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1、 第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 練習(xí)題及答案 （一）單項(xiàng)選擇題（在下列每小題中，選擇一個(gè)最適合的答案。） 1．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是 A．生產(chǎn) B．分配 C．交換 D．促銷(xiāo) 2．企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的首要核心職能是 。 A．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) B．生產(chǎn)功能 C．財(cái)務(wù)功能 D．推銷(xiāo)職能 3．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)管理學(xué)科誕生于20世紀(jì)初的 。 A．歐洲 B．日本 C．美國(guó) D．中國(guó) 4．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)“革命”的標(biāo)志是提出了 的觀念。 A．以消費(fèi)者為中心 B．以生產(chǎn)者為中心

2、 C．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 D．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 5．從營(yíng)銷(xiāo)理論的角度而言，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)是 。 A．滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求和欲望 B．獲取利潤(rùn) C．求得生存和發(fā)展 D．把商品推銷(xiāo)給消費(fèi)者 6．與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系是 的核心內(nèi)容。 A．關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) B．綠色營(yíng)銷(xiāo) C．公共關(guān)系 D．相互市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 7．當(dāng)買(mǎi)賣(mài)雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們就把雙方都稱(chēng)為 ，并將這種情況稱(chēng)為相互市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。 A．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者 B．相互市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者 C．生產(chǎn)者 D．推銷(xiāo)者 8．宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是從 層

3、面研究營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，強(qiáng)調(diào)從整體經(jīng)濟(jì)、社會(huì)道德與法律角度把握營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并由社會(huì)來(lái)控制和影響營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，以此實(shí)現(xiàn)社會(huì)供求平衡，保證社會(huì)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展。 A．個(gè)人交換 B．企業(yè)之間交換 C．區(qū)域交換 D．社會(huì)總體交換 9． 年，執(zhí)教于威斯康星大學(xué)的巴特勒教授正式出版《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法》一書(shū)，首先使用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為學(xué)科名稱(chēng)。 A．1900 B．1910 C．1920 D．1929 10．營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)是 和價(jià)值實(shí)現(xiàn)論。 A．價(jià)值來(lái)源論 B．生產(chǎn)目的論 C．交換目的論 D．消費(fèi)者主權(quán)論 11．我國(guó)現(xiàn)存最早的市場(chǎng)營(yíng)

4、銷(xiāo)學(xué)教材，是由丁馨伯教授編譯、復(fù)旦大學(xué)1933年出版的 。 A．《市場(chǎng)學(xué)》 B．《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法》 C．《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理》 D．《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》 12．從管理決策的角度研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題時(shí)，其研究框架是將企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策分為目標(biāo)市場(chǎng)和 兩大部分。 A．宏觀環(huán)境 B．微觀環(huán)境 C．企業(yè)不可控因素 D．營(yíng)銷(xiāo)組合 13．職能研究法屬于 的范疇。 A．傳統(tǒng)研究法 B．管理研究法 C．歷史研究法 D．系統(tǒng)研究法 14．戰(zhàn)后西方營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法是 。 A．傳統(tǒng)研究

5、法 B．管理研究法 C．歷史研究法 D．系統(tǒng)研究法 【參考答案】 1．C 2．A 3．C 4．A 5．A 6．A 7．A 8．D 9．B 10．B 11．A 12．D 13．A 14．B （二）多項(xiàng)選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個(gè)，請(qǐng)準(zhǔn)確選出全部正確答案。） 1．按照美國(guó)學(xué)者基恩凱洛斯的看法，人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的各種定義，大致可劃分為以下幾類(lèi) 。 A．企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng) B：為消費(fèi)者服務(wù)的理論 C．對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí) D．生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的交換過(guò)程 E．

6、通過(guò)銷(xiāo)售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)的過(guò)程 2．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論在中國(guó)的傳播和發(fā)展大致有以下幾個(gè)階段 。 A．20世紀(jì)三四十年代的首次引入 B．1978—1985年的再次引入 C．1988—1992年的應(yīng)用和發(fā)展 D．1985—1992年的傳播和應(yīng)用 E．1992年以來(lái)的發(fā)展和創(chuàng)新 3．按照管理大師彼德杜魯克的說(shuō)法，企業(yè)的基本職能是 。 A．生產(chǎn) B．組織 C．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) D．創(chuàng)新 E．控制 4．企業(yè)未能全面貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能的原因主要有 。 A．外部環(huán)境的制約和影響 B．企業(yè)各部門(mén)因認(rèn)識(shí)差異而相互抵制

7、C．企業(yè)組織和成員接受營(yíng)銷(xiāo)觀念有一個(gè)過(guò)程 D．企業(yè)管理者和員工常把營(yíng)銷(xiāo)等同于推銷(xiāo)和廣告 E．企業(yè)順利成長(zhǎng)時(shí)極易忘記營(yíng)銷(xiāo)原則和理論 5．宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 。 A．從社會(huì)總體交換層面研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 B．以社會(huì)整體利益為目標(biāo) C．是一種企業(yè)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程 D．目的是求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要的平衡 E．考慮的是個(gè)別企業(yè)與消費(fèi)者利益的增長(zhǎng) 6．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究方法很多，主要有 。 A．傳統(tǒng)研究法 B．?dāng)?shù)量研究法 C．管理研究法 D．歷史研究法 E．系統(tǒng)研究法 【參考答案】 1．BCE 2．ABDE

8、 3．CD 4．BCDE 5．ABD 6．ACDE （三）判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題后的括號(hào)內(nèi)打“√”，錯(cuò)誤的打“”。） 1．從營(yíng)銷(xiāo)理論的角度看，市場(chǎng)就是買(mǎi)賣(mài)商品的場(chǎng)所。（ ） 2．在組成市場(chǎng)的雙方中，買(mǎi)方的需求是決定性的。 （ ） 3．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是推銷(xiāo)和廣告。（ ） 4．消費(fèi)者之所以購(gòu)買(mǎi)商品，根本目的在于獲得并擁有產(chǎn)品．本身。（ ） 5．交換是一個(gè)過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，如果雙方達(dá)成了一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱(chēng)之為發(fā)生了交易。（ ） 6．市場(chǎng)的發(fā)展是一個(gè)由消費(fèi)者（買(mǎi)方）決定，而由生產(chǎn)者（賣(mài)

9、方）推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。（ ） 7．在通常情況下，消費(fèi)者往往根據(jù)其對(duì)產(chǎn)品效用的主觀評(píng)價(jià)來(lái)決定是否購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。（ ） 8．在購(gòu)買(mǎi)決策中，消費(fèi)者獲得最大效用的前提是花費(fèi)在不同商品上的每一元貨幣所提供的邊際效用相等。（ ） 9．從20世紀(jì)初到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究?jī)?nèi)容局限于流通領(lǐng)域，真正的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念尚未形成。然而，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)中分離出來(lái)作專(zhuān)門(mén)研究，無(wú)疑是一個(gè)創(chuàng)舉。（ ） 10．中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)于1984年成立于北京。（ ） 11．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的構(gòu)建從微觀（企業(yè)）開(kāi)始，逐步形成了宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)兩個(gè)分支。（

10、 ） 【參考答案】 1． 2．√ 3． 4． 5．√ 6．√ 7． 8．√ 9．√ 10． 11．√ （四）填空題（請(qǐng)?jiān)诟餍☆}的劃線處填人適當(dāng)?shù)脑~句。 1．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在一般意義上可理解為是與 有關(guān)的人類(lèi)活動(dòng)。 2．管理學(xué)家側(cè)重從 及其運(yùn)行規(guī)律去認(rèn)識(shí)市場(chǎng)。在他們看來(lái)，市場(chǎng)是供需雙方在共同認(rèn)可的一定條件下所進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動(dòng)。 3．交換過(guò)程能否順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷(xiāo)者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值 的程度和交換過(guò)程的水平。 4．需求是指人們有能力購(gòu)買(mǎi)并愿意購(gòu)買(mǎi)某種具體產(chǎn)品的

11、 。 5．交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，二是 。 6．在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，我們就將前者稱(chēng)之為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，后者稱(chēng)為 。 7．在交換過(guò)程中，當(dāng)買(mǎi)賣(mài)雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們就把雙方都稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，并將這種情況稱(chēng)為 。 8．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的形成階段大約在 1930年。 9．1937年，美國(guó)全國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和廣告學(xué)教師協(xié)會(huì)及美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)合并組成現(xiàn)在的 。 10．企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員，必須以 的存在為前提。 11．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)對(duì)經(jīng)

12、濟(jì)成長(zhǎng)的貢獻(xiàn)，主要表現(xiàn)在其解決 中的基本問(wèn)題上。 12．管理研究法廣泛采用了 的相關(guān)理論，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策與管理問(wèn)題具體化和科學(xué)化。 【參考答案】 1．市場(chǎng) 2．商品交換 3．滿(mǎn)足顧客需求 4．欲望 5．非貨幣交易 6．潛在顧客 7．相互市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 8．1900年 9．美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)（AMA） 10．對(duì)方（顧客） 11．企業(yè)成長(zhǎng)與發(fā)展， 12．現(xiàn)代決策論 （五）名詞解釋 1．市場(chǎng) 2．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 3．交換 4．宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 5．效用 【參考答案】 1．市場(chǎng)

13、是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來(lái)滿(mǎn)足這些需求的潛在顧客所組成。 2．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿(mǎn)足需求和欲望的一種社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程。 3．交換是指從他人處取得所需之物，而以其某種東西作為回報(bào)的行為。 4．宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，Bp通過(guò)社會(huì)道德與法律政策等手段，引導(dǎo)某種經(jīng)濟(jì)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者，求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡，保證社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展和保護(hù)消費(fèi)者利益。 5．效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿(mǎn)足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。 （六）簡(jiǎn)答題 1．現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的形成需要具備哪些條件? 2．為什么說(shuō)企業(yè)的基本職能就是

14、營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新? 3．微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別表現(xiàn)在哪幾個(gè)方面? 4．簡(jiǎn)答市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的主要研究方法。 【參考答案要點(diǎn)】 1．現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的形成需要具備以下基本條件： （1）消費(fèi)者（用戶(hù)）一方需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交換資源； （2）存在由另一方提供的能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者（用戶(hù)）需求的產(chǎn)品或服務(wù)； （3）要有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件，如雙方接受的價(jià)格、時(shí)間、空間、信息和服務(wù)方式等。 因此，市場(chǎng)的發(fā)展是一個(gè)由消費(fèi)者（買(mǎi)方）決定，而由生產(chǎn)者（賣(mài)方）推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。在組成市場(chǎng)的雙方中，買(mǎi)方需求是決定性的。 2．企業(yè)的基本職能只有兩個(gè)，這就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新。這是因?yàn)椋? （1

15、）企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員，必須以對(duì)方（顧客）的存在為前提。沒(méi)有顧客，就沒(méi)有企業(yè)。 （2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)的資源變成財(cái)富。換句話說(shuō)，顧客對(duì)其所購(gòu)物品的感覺(jué)、判斷及購(gòu)買(mǎi)行為，決定著企業(yè)的命運(yùn)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的不斷發(fā)展和人民生活水平的提高，顧客的需求水平、結(jié)構(gòu)和偏好也在不斷改變，這就從本質(zhì)上決定了企業(yè)必須據(jù)此不斷調(diào)整其資源配置以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。即創(chuàng)新成為企業(yè)的基本職能。 （3）企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的功能是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)的其他功能，如生產(chǎn)功能、財(cái)務(wù)功能、人事功能，只有在實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能的情況下，才是有意義的。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅以其創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市

16、場(chǎng)而將企業(yè)與其他人類(lèi)組織區(qū)分開(kāi)來(lái)，而且不斷促進(jìn)企業(yè)將營(yíng)銷(xiāo)觀念貫徹于每一個(gè)部門(mén)，將營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)首要的核心職能。 3．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的構(gòu)建從微觀（企業(yè)）開(kāi)始，逐步形成了微觀與宏觀兩個(gè)分支，二者的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： （1）研究角度不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，即從社會(huì)總體的交換層面來(lái)研究營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，而微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)則是指一種組織或機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，即從個(gè)體（個(gè)人和組織）交換層面研究營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。 （2）管理主體不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理主體是社會(huì)（即政府和消費(fèi)者組織），而微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理主體則是企業(yè)（社會(huì)機(jī)構(gòu)、組織）或個(gè)人。 （3）手段不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的手段主要是各種政策、

17、法律和社會(huì)道德，而微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的手段則主要是4Ps（即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)）。 （4）目的不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡，保證社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展和消費(fèi)者利益為目標(biāo)，微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的則是通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求來(lái)獲得利潤(rùn)。 4．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究方法很多，主要有： （1）傳統(tǒng)研究法，又包括產(chǎn)品研究法、機(jī)構(gòu)研究法和職能研究法三種。 （2）歷史研究法，即從發(fā)展變化過(guò)程來(lái)分析闡述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的研究方法。 （3）管理研究法，即從管理決策角度研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，是戰(zhàn)后西方營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者和企業(yè)界采用，較多的一種研究方法。 （4）系統(tǒng)研究法，這是、一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運(yùn)用于

18、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的方法。 （七）論述題 1．試述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的形成與發(fā)展過(guò)程。 2．試述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)的重要意義。 【參考答案要點(diǎn)】 1．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展過(guò)程大致經(jīng)歷了以下三個(gè)階段： （1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的初步形成階段。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)創(chuàng)建于美國(guó)，它的形成階段大約在1900年到1930年。一方面，隨著19世紀(jì)末期美國(guó)工業(yè)革命的完成，生產(chǎn)規(guī)模迅速擴(kuò)大，產(chǎn)品供給進(jìn)一步增加，商品供求矛盾日趨尖銳；另一方面，隨著美國(guó)西部開(kāi)發(fā)運(yùn)動(dòng)和鐵路的不斷延伸，美國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)日趨擴(kuò)大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。供求矛盾的擴(kuò)大和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，迫使企業(yè)日益重視廣告宣傳和分配活動(dòng)。與此同時(shí)，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，也使

19、企業(yè)內(nèi)部計(jì)劃與組織變得更為嚴(yán)整，從而有可能運(yùn)用現(xiàn)代化的調(diào)查研究方法，預(yù)測(cè)市場(chǎng)變化趨勢(shì)，制訂有效的生產(chǎn)計(jì)劃和銷(xiāo)售計(jì)劃，控制和調(diào)節(jié)市場(chǎng)銷(xiāo)售量。在這種客觀需要與可能的條件下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)管理學(xué)科誕生了。 在此之前，美國(guó)學(xué)者已經(jīng)發(fā)表和出版了一些論著，分別論述產(chǎn)品分銷(xiāo)、推銷(xiāo)、廣告和實(shí)體分配等專(zhuān)題。但只是到了20世紀(jì)初，一些學(xué)者如阿克，肖、愛(ài)德華瓊斯等，才開(kāi)始將上述問(wèn)題綜合起來(lái)，以形成一門(mén)完整的學(xué)科。1902—1905年，密執(zhí)安、加州、伊里諾斯和俄亥俄等大學(xué)相繼開(kāi)設(shè)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程。1910年，執(zhí)教于威斯康星大學(xué)的巴特勒教授正式出版《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法》一書(shū)，首先使用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（Marketing

20、）作為學(xué)科名稱(chēng)。而后，弗萊德克拉克（FredE．Clark）于1918年編寫(xiě)了《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理》講義；L．S．鄧肯也于1920年出版了《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題與方法》?？梢哉J(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程的設(shè)置和教材的出版，標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為一門(mén)經(jīng)營(yíng)管理學(xué)科正式形成。 （2）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展階段。1929—1933年資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，震撼了整個(gè)資本主義世界。在這種條件下，企業(yè)的首要問(wèn)題已經(jīng)不是擴(kuò)大生產(chǎn)和降低成本，而是如何把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去。為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，解決產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)問(wèn)題，企業(yè)家開(kāi)始重視市場(chǎng)調(diào)查，提出了“創(chuàng)造需求”的口號(hào)。與此同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究大規(guī)模展開(kāi)。一些著名大學(xué)的教授通過(guò)調(diào)查并運(yùn)用大量實(shí)際資料，形成了許多新的原理

21、。 1937年，美國(guó)全國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和廣告學(xué)教師協(xié)會(huì)及美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)合并組成現(xiàn)在的美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)（AMA）。從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究和營(yíng)銷(xiāo)人才的培訓(xùn)工作，出版市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)著和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研專(zhuān)刊，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展起了重要作用。 （3）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的“革命”階段。二戰(zhàn)以來(lái)，戰(zhàn)后的和平條件和科技進(jìn)步，促進(jìn)了生產(chǎn)力的高度發(fā)展，并使社會(huì)產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異，銷(xiāo)售矛盾更為尖銳。與此同時(shí)，西方國(guó)家政府先后推行所謂高工資、高福利、高消費(fèi)以及縮短工作時(shí)間的政策，刺激了人們的購(gòu)買(mǎi)力，并對(duì)社會(huì)供給提出了更高的要求。 為此，許多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者經(jīng)過(guò)潛心研究，提出了一系列新的觀念。其中之一就是將傳統(tǒng)的“生產(chǎn)一市場(chǎng)”關(guān)

22、系顛倒過(guò)來(lái)，即將市場(chǎng)由生產(chǎn)過(guò)程的終點(diǎn)，置于生產(chǎn)過(guò)程的起點(diǎn)。這就從根本上解決了企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)組織生產(chǎn)及其他企業(yè)活動(dòng)，確立以消費(fèi)者為中心而不是以生產(chǎn)者為中心的觀念問(wèn)題。這一新概念導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)基本指導(dǎo)思想的變化，在西方稱(chēng)之為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的一次“革命”。 2．一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)的重要意義主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 首先，價(jià)值交換（實(shí)現(xiàn)）是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。作為社會(huì)分工單位的企業(yè)，必須按社會(huì)的某種需要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值（產(chǎn)品或服務(wù)），并通過(guò)交換過(guò)程實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)以滿(mǎn)足需要為宗旨，引導(dǎo)企業(yè)樹(shù)立正確的營(yíng)銷(xiāo)觀念，面向市場(chǎng)組織生產(chǎn)過(guò)程和流通過(guò)程，不斷從根本上解決企業(yè)成長(zhǎng)中的關(guān)鍵問(wèn)題。

23、 其次，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)為企業(yè)成長(zhǎng)提供了戰(zhàn)略管理原則，將企業(yè)成長(zhǎng)視之為與變化的環(huán)境保持長(zhǎng)期適應(yīng)關(guān)系的過(guò)程。企業(yè)為此必須不斷了解變化的環(huán)境，預(yù)測(cè)其趨勢(shì)，不斷創(chuàng)新其產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)策略，避免營(yíng)銷(xiāo)短視風(fēng)險(xiǎn)，不斷在。更高層次上滿(mǎn)足需要來(lái)實(shí)現(xiàn)自身成長(zhǎng)。 第三，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)為企業(yè)成長(zhǎng)提供了一整套競(jìng)爭(zhēng)策略；指引企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在戰(zhàn)略與策略層面，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)均十分重視研究企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色及相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略，以保證企業(yè)立于不敗之地。 第四，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)為企業(yè)成長(zhǎng)提供了系統(tǒng)的策略方案。企業(yè)可以通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)組合策略和系統(tǒng)實(shí)施，來(lái)達(dá)到其成長(zhǎng)目標(biāo)。 最后，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)也為企業(yè)成長(zhǎng)提供了組織管理和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行與控制方法。

24、 第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹 練習(xí)題及答案 （一）單項(xiàng)選擇題（在下列每小題中，選擇一個(gè)最合適的答案。） 1．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)是 。 A．刺激需求 B．需求管理 C．生產(chǎn)管理 D．銷(xiāo)售管理 2．對(duì)于負(fù)需求市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是 。 A．改變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) B．刺激市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) C．反市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) D．維持市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 3．企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想就是 。 A．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 B．社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念 C．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué) D．生產(chǎn)或銷(xiāo)售

25、觀念 4．以“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”作為其座右銘的企業(yè)是 企業(yè)。 A．生產(chǎn)導(dǎo)向型 B．推銷(xiāo)導(dǎo)向型 C．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向型 D．社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向型 5．顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額就是 。 A．企業(yè)讓渡價(jià)值 B．企業(yè)利潤(rùn) C．顧客讓渡價(jià)值 D．顧客利益 6．顧客購(gòu)買(mǎi)的總成本包括貨幣成本和 。 A．時(shí)間成本 B．體力成本 C．精神成本 D．非貨幣成本 7．從總體上看，質(zhì)量改進(jìn)方案（QIP）通常會(huì)增加企業(yè)的 。 A．

26、成本 B．盈利 C．無(wú)形資產(chǎn) D．以上答案都不對(duì) 8．服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的 。 A．附加服務(wù) B．送貨 C．產(chǎn)品保證 D．技術(shù)培訓(xùn) 9．從企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成看，下游環(huán)節(jié)的中心是 。 A．創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值 B．創(chuàng)造顧客價(jià)值 C．技術(shù)創(chuàng)新 D．產(chǎn)品創(chuàng)新 10．在企業(yè)的價(jià)值鏈中，真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，就是企業(yè)價(jià)值鏈的 。 A．供銷(xiāo)環(huán)節(jié) B．戰(zhàn)略環(huán)節(jié) C．生產(chǎn)環(huán)節(jié) D．技術(shù)開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié) 11．從組織創(chuàng)新

27、的角度看，傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學(xué)者稱(chēng)之為“命令一控制”式組織）的致命弱點(diǎn)是 。 A．高度集權(quán) B．效率低下 C．執(zhí)行過(guò)時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)觀念 D．阻礙市場(chǎng)知識(shí)的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播 12．企業(yè)的組織要素通常包括組織結(jié)構(gòu)、政策和 。 A．規(guī)章制度 B．體制 C．文化 D．作業(yè)流程 13．企業(yè)感知外部世界的常用手段是 。 A．公共關(guān)系 B．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) C．傾聽(tīng) D．市場(chǎng)調(diào)研 1．企業(yè)感知外部世界的所有活動(dòng)，我們稱(chēng)之為 。 A．傾聽(tīng)

28、 B．學(xué)習(xí) C．市場(chǎng)調(diào)查 D．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 【參考答案】 1．B 2．A 3．C 4．C 5．C 6．D 7．B 8．A 9．B 10．B 11．D 12．C 13．D 14．A （二）多項(xiàng)選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個(gè)，請(qǐng)準(zhǔn)確選出全部正確答案。） 1．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的核心是正確處理 之間的利益關(guān)系。 A．企業(yè) B．供應(yīng)商 C．顧客 D．中間商 E．社會(huì) 2．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的主要支柱包括 。 A．目標(biāo)

29、市場(chǎng) B．顧客需求 C．協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo) D．產(chǎn)品質(zhì)量 E．贏利性 3．顧客總價(jià)值包括 。 A．商品品牌 B．服務(wù)價(jià)值 C．人員價(jià)值 D．產(chǎn)品價(jià)值 E．形象價(jià)值 4．為了向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)并使其高度滿(mǎn)意，企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)其核心業(yè)務(wù)流程的管理，使各有關(guān)職能部門(mén)盡力投入和合作。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)核心業(yè)務(wù)流程主要有 。 A．新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程 B．生產(chǎn)管理流程 C．存貨管理流程 D．訂單一付款流程 E．顧客服務(wù)流程 5．為形成能全面有效地創(chuàng)造顧客并為之服務(wù)的良好機(jī)制，企業(yè)必須對(duì)其自身組織

30、和管理制度進(jìn)行變革。以李特爾咨詢(xún)公司（Arthur D．Little）為例，企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則包括 。 A．滿(mǎn)足利益方要求 B．改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程 C．合理配置企業(yè)資源 D．全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo) E．組織革新 6．創(chuàng)建知識(shí)型企業(yè)的核心是要正確處理好 工作并使之有機(jī)結(jié)合。 A．技術(shù)創(chuàng)新 B．傾聽(tīng) C．知識(shí)創(chuàng)新 D．學(xué)習(xí) E．領(lǐng)先 7．能持續(xù)領(lǐng)先的知識(shí)型企業(yè)，大都具有下列共性 A．擁有先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量 B．系統(tǒng)地傾聽(tīng)企業(yè)內(nèi)外部的各種聲音 C．系統(tǒng)地學(xué)習(xí)上述聲音隨時(shí)間變化而變化的道理

31、，以及把這些聲音綜合起來(lái)的方法 D．擁有科學(xué)合理且順暢的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和分銷(xiāo)渠道 E．擁有促進(jìn)傾聽(tīng)和學(xué)習(xí)以及對(duì)變化作出快速反應(yīng)的共同業(yè)務(wù)程序 【參考答案】 1．ACE 2．ABCE 3．BCDE 4．ACDE 5．ABCE 6．BDE 7．BCE （三）判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題后括號(hào)內(nèi)打“√”，錯(cuò)誤的打“”。） 1．營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。 （ ） 2．針對(duì)過(guò)量需求，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是“反市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”。 （ ） 3．構(gòu)成顧客總成本之一的非貨幣成本，包括時(shí)間成本、精神成本和體力成本。 （

32、 ） 4．由于追求顧客讓渡價(jià)值最大化的結(jié)果往往會(huì)導(dǎo)致企業(yè)成本增加，利潤(rùn)減少。因此，任何企業(yè)都不會(huì)主動(dòng)采用顧客讓渡價(jià)值最大化的策略。 （ ） 5．以企業(yè)為中心的觀念包括生產(chǎn)觀念和營(yíng)銷(xiāo)觀念。 （ ） 6．除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，某種具有良好市場(chǎng)前景的產(chǎn)品，因生產(chǎn)成本很高，必須通過(guò)提高生產(chǎn)率、降低成本來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)時(shí)，也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。 （ ） 7．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念的最大區(qū)別在于后者強(qiáng)調(diào)了社會(huì)和消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。 （ ） 8．通過(guò)滿(mǎn)足需求達(dá)到顧客滿(mǎn)意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤(rùn)在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基

33、本精神。 （ ） 9．從企業(yè)實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)看，維系老顧客要比吸引新顧客花費(fèi)更高的成本。 （ ） 10．顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)某一種產(chǎn)品或勞務(wù)時(shí)所期望獲得的一組利益。 （ ） 11．企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果往往取決于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。在很多時(shí)候，企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)方面的缺陷可通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的努力得到彌補(bǔ)。 （ ） 12．各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿(mǎn)意為核心的。 （ ） 13．企業(yè)建立學(xué)習(xí)系統(tǒng)（體系）的目的，就是為了保證使通過(guò)傾聽(tīng)所獲得的信息，能順利和有效地轉(zhuǎn)化為進(jìn)行決策所需要的情報(bào)、知識(shí)、理解和智慧。 （ ） 14．

34、組織知識(shí)就是每一個(gè)組織成員所具有的知識(shí)的總和。 （ ） 【參考答案】 1．√ 2． 3．√ 4． 5． 6．√ 7．√ 8．√ 9． 10．√ 11． 12．√ 13．√ 14． （四）填空題（請(qǐng)?jiān)诟餍☆}的劃線處填人適當(dāng)?shù)脑~句。） 1．在通常情況下，企業(yè)一般都會(huì)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)定一個(gè)預(yù)期交易水平，即 。 2．絕大多數(shù)人不喜歡，甚至愿意花一定代價(jià)來(lái)回避某種產(chǎn)品（如高膽固醇食品等）的需求狀況，我們稱(chēng)之為 。 3．“我們生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么?！?/p>

35、是 的典型表現(xiàn)。 4．以消費(fèi)者為中心的觀念，又稱(chēng) 。 5．以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理觀念，就是以 為根本取向和最高目標(biāo)來(lái)處理營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的觀念。 6．在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)（觀念）的演變歷程中，以 的觀念，一般稱(chēng)為舊觀念。 7．中國(guó)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)“好酒不怕巷子深”是 的典型表現(xiàn)。 8．顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的 9．要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是保持其價(jià)值鏈 上的壟斷優(yōu)勢(shì)。 10．阻礙

36、市場(chǎng)知識(shí)的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播是 組織的致命弱點(diǎn)。 11．企業(yè)學(xué)習(xí)系統(tǒng)不僅要重視解決將個(gè)人學(xué)習(xí)和建立的知識(shí)轉(zhuǎn)化為 的問(wèn)題，而且還要解決彼此獨(dú)立的職能部門(mén)的組織知識(shí)與其他組織成員的共享問(wèn)題。 12． 一直是企業(yè)感知外部世界的常用手段。 13．在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，利用傾聽(tīng)和學(xué)習(xí)的結(jié)果，通過(guò)決策過(guò)程而比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好時(shí)，我們稱(chēng)之為 【參考答案】 1．預(yù)期的需求水平 2．負(fù)需求 3．生產(chǎn)觀念 4．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 5．企業(yè)利益 6．企業(yè)為中心 7．產(chǎn)品觀

37、念 8．一組利益 9．戰(zhàn)略環(huán)節(jié) 10．“命令一控制”式 11．組織知識(shí) 12．市場(chǎng)調(diào)研 13．領(lǐng)先 （五）名詞解釋 1．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 2．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué) 3．社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 4．組織知識(shí) 【參考答案】 1．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過(guò)程。 2．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。 3．社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念是一種以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿(mǎn)意以及消費(fèi)者和社會(huì)公眾的長(zhǎng)期福利作為企業(yè)的根本目的和責(zé)任的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)

38、。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策應(yīng)同時(shí)考慮到：消費(fèi)者的眼前需求與愿望；消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效益。 4．組織知識(shí)是每一個(gè)組織成員在解決具體問(wèn)題時(shí)，從與集體相關(guān)的知識(shí)中得到一致認(rèn)可、共同擁有的那部分知識(shí)。組織知識(shí)不是所有人知識(shí)的簡(jiǎn)單相加，而是個(gè)體中相關(guān)的和共同的知識(shí)，是個(gè)人知識(shí)的有機(jī)綜合。 （六）簡(jiǎn)答題 1．答銷(xiāo)售觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的主要區(qū)別。 2．簡(jiǎn)答企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成。 3．在二個(gè)以質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)發(fā)揮什么作用? 4．企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的原則包括哪幾個(gè)方面? 【參考答案要點(diǎn)】 1．銷(xiāo)售觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以推銷(xiāo)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)

39、，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念則是指以市場(chǎng)消費(fèi)需求作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中心的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)。主要區(qū)別表現(xiàn)在： （1）立論基礎(chǔ)不同。銷(xiāo)售觀念的基礎(chǔ)是生產(chǎn)者主權(quán)論，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的基礎(chǔ)則是消費(fèi)者主權(quán)論，二者有著本質(zhì)上的區(qū)別。 （2）開(kāi)展業(yè)務(wù)的順序不同。銷(xiāo)售觀念采用從內(nèi)向外開(kāi)展業(yè)務(wù)的順序，它從企業(yè)出發(fā)，以企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過(guò)使用各種推銷(xiāo)手段和技巧，以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大消費(fèi)者需求來(lái)獲取利潤(rùn)的企業(yè)目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念則采用從外向內(nèi)開(kāi)展業(yè)務(wù)的順序，它從市場(chǎng)出發(fā)，以顧客需求為中心，通過(guò)協(xié)調(diào)所有影響顧客需求的活動(dòng)并使顧客滿(mǎn)意的方法及手段來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn)。 2．所謂企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值時(shí)互不相同、但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。即企

40、業(yè)內(nèi)部各職能部門(mén)的每一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)都是“價(jià)值鏈條”上的一個(gè)環(huán)節(jié)。這些環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)，相互影響。一個(gè)環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)管理的好壞，會(huì)影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。 一般地說(shuō)，我們可根據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)分配流程把企業(yè)價(jià)值鏈劃分為上游環(huán)節(jié)和下游環(huán)節(jié)，其中上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務(wù)。此外我們也可按照對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的不同影響把企業(yè)價(jià)值鏈劃分為企業(yè)基本增值活動(dòng)和企業(yè)輔助性增值活動(dòng)兩大部分，其中企業(yè)基本增值活動(dòng)包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)銷(xiāo)售、售后服務(wù)五個(gè)環(huán)節(jié)，而輔助性增值活動(dòng)則包括設(shè)施與組織建設(shè)、人事管理、技術(shù)開(kāi)發(fā)和采購(gòu)管理四

41、個(gè)方面，實(shí)際上它發(fā)生在所有基本活動(dòng)的全過(guò)程中。 3．營(yíng)銷(xiāo)人員必須發(fā)揮的重要作用有： （1）在正確識(shí)別顧客的需要和要求時(shí)承擔(dān)著重要責(zé)任； （2）將顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者； （3）確保顧客的訂貨正確而及時(shí)地得到滿(mǎn)足； （4）檢查顧客在有關(guān)如何使用產(chǎn)品方面是否得到了適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性幫助； （5）在售后還必須與顧客保持接觸，以確保他們的滿(mǎn)意能持續(xù)下去； （6）應(yīng)該收集顧客有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)方面的意見(jiàn)，并將其反映到公司各有關(guān)部門(mén)。 4．企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的原則包括： （1）滿(mǎn)足利益方的要求。 （2）改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過(guò)程。 （3）合理配置資源。 （4）組織革新。

42、 （七）論述題 1．試述西方企業(yè)一百多年來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)（觀念）的演變及其背景。 2．試述顧客讓渡價(jià)值理論及其意義。 【參考答案要點(diǎn)】 1．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。其核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。一般地說(shuō)，西方企業(yè)一百多年來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)（觀念）的演變歷程大體經(jīng)歷了以下三個(gè)階段。 （1）以企業(yè)為中心的觀念。即以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來(lái)處理營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的觀念。具體包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷(xiāo)觀念： 生產(chǎn)觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)，是一種最古老的營(yíng)銷(xiāo)管理哲

43、學(xué)，產(chǎn)生于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。由于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，物資短缺，市場(chǎng)需求旺盛，產(chǎn)品供不應(yīng)求，企業(yè)只要提高產(chǎn)量、降低成本，便可獲得豐厚利潤(rùn)。因此，企業(yè)的中心問(wèn)題是擴(kuò)大生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品，而不必過(guò)多關(guān)注市場(chǎng)需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是喜愛(ài)可以隨處買(mǎi)到和價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷(xiāo)范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。其典型口號(hào)是：“我們生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么?！? 產(chǎn)品觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)精美產(chǎn)品為中心的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)，與生產(chǎn)觀念幾乎在同一時(shí)期流行。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品并愿意

44、出較高價(jià)格購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。其典型表現(xiàn)是“好酒不怕巷子深”。 推銷(xiāo)觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以推銷(xiāo)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)，盛行于20世紀(jì)三四十年代。這一時(shí)期，由于科技進(jìn)步、科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，商品產(chǎn)量迅速增加，市場(chǎng)商品供過(guò)于求，如何把現(xiàn)有產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，已成為企業(yè)面臨的主要問(wèn)題。推銷(xiāo)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買(mǎi)惰性或抗衡心理，若聽(tīng)其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須采用各種推銷(xiāo)技巧和手段來(lái)說(shuō)服、甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。其典型表現(xiàn)是“我們賣(mài)什么，就讓人們買(mǎi)什么。” （2）以消費(fèi)者為中心的觀念，即市

45、場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。該觀念形成于20世紀(jì)50年代。戰(zhàn)后，隨著第三次科技革命的興起，產(chǎn)品技術(shù)不斷創(chuàng)新，新產(chǎn)品競(jìng)相上市，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激化。同時(shí)，西方各國(guó)政府相繼推行高福利、高工資、高消費(fèi)政策，社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境出現(xiàn)快速變化。消費(fèi)者有較多的可支配收入和閑暇時(shí)間，對(duì)生活質(zhì)量的要求提高，消費(fèi)需要變得更加多樣化，購(gòu)買(mǎi)選擇更為精明，要求也更為苛刻。如何使企業(yè)產(chǎn)品符合消費(fèi)者的需求，已成為企業(yè)必須解決的首要問(wèn)題。該種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)需要，根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)組織企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么?！? （3）

46、以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念，即社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念。20世紀(jì)70年代以來(lái)，隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)等問(wèn)題日益嚴(yán)重，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者整體與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，即社會(huì)利益的呼聲越來(lái)越高。在西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界提出了一系列新的觀念，統(tǒng)稱(chēng)為社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念。該種觀念認(rèn)為，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策既要考慮消費(fèi)者的眼前利益，又要考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，同時(shí)還要考慮社會(huì)利益和企業(yè)利益的同步增長(zhǎng)，并通過(guò)比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地使顧客滿(mǎn)意來(lái)完成企業(yè)的目標(biāo)。與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的區(qū)別在于，它要求企業(yè)在利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿(mǎn)足和社會(huì)利益三者之間平衡，而不是僅僅像市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念那樣，只重視消費(fèi)者的眼前需要，以犧牲消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和社會(huì)整體利益

47、來(lái)?yè)Q取企業(yè)利潤(rùn)。 2．顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成，其中每一項(xiàng)價(jià)值的變化均對(duì)總價(jià)值產(chǎn)生影響；顧客總成本是指顧客為購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等要素，可分為貨幣成本和時(shí)間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本兩類(lèi)。 由于顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時(shí)間、精神和體力等降到最低限度，而同時(shí)又希望從中獲得更多的實(shí)際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿(mǎn)足，因此，顧客在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出價(jià)值最高、

48、成本最低，即“顧客讓渡價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更多“顧客讓渡價(jià)值”的產(chǎn)品，這樣，才能提高顧客滿(mǎn)意程度，進(jìn)而更多購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品。也就是說(shuō)，樹(shù)立正確的“顧客讓渡價(jià)值”觀念，對(duì)于加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益具有十分重要的意義。 （1）顧客讓渡價(jià)值的多少受顧客總價(jià)值與顧客總成本兩方面因素的影響。由于顧客總價(jià)值與總成本的各個(gè)構(gòu)成因素的變化及其影響作用不是各自獨(dú)立的，而是相互作用、相互影響的。因此，某一項(xiàng)價(jià)值因素的變化不僅影響其他相關(guān)價(jià)值因素的增減，從而影響顧客總成本的大小，而且還影響顧客讓渡價(jià)值的大??；反之，

49、亦然。因此，企業(yè)在制定各項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策時(shí)，應(yīng)綜合考慮構(gòu)成顧客總價(jià)值與總成本的各項(xiàng)因素之間的這種相互關(guān)系，從而用較低的生產(chǎn)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為顧客提供具有更多的顧客讓渡價(jià)值的產(chǎn)品。 （2）不同的顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望與對(duì)各項(xiàng)成本的重視程度是不同的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)和增加顧客總價(jià)值，降低顧客總成本，以提高產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值。總之，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)顧客的不同需要，努力提供實(shí)用價(jià)值強(qiáng)的產(chǎn)品，這樣才能增加其購(gòu)買(mǎi)的實(shí)際利益，減少其購(gòu)買(mǎi)成本，使顧客的需要獲得最大限度的滿(mǎn)足。 （3）企業(yè)為了爭(zhēng)取顧客，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，往往采取顧客讓渡價(jià)值最大化策略。追

50、求顧客讓渡價(jià)值最大化的結(jié)果卻往往會(huì)導(dǎo)致成本增加，利潤(rùn)減少。因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，企業(yè)應(yīng)掌握一個(gè)合理的度的界線，而不應(yīng)片面追求顧客讓渡價(jià)值最大化，以確保實(shí)行顧客讓渡價(jià)值所帶來(lái)的利益超過(guò)因此而增加的成本費(fèi)用。換言之，企業(yè)顧客讓渡價(jià)值的大小應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為原則。 第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 練習(xí)題及答案 （一）單項(xiàng)選擇題（在下列每小題中，選擇一個(gè)最適合的答案。） 1．戰(zhàn)略主要用來(lái)描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其 和使命。 A．利潤(rùn) B．目標(biāo) C．銷(xiāo)售 D．管理 2．戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位是企業(yè)值得為其專(zhuān)門(mén)制定一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的

51、 經(jīng)營(yíng)單位。 A．最大 B．最小 C．一般 D．盈利 3．區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的主要依據(jù)是多項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的 。 A．經(jīng)營(yíng)主線 B．經(jīng)營(yíng)目標(biāo) C．經(jīng)營(yíng)方針 D．經(jīng)濟(jì)利益 4．共同的經(jīng)營(yíng)主線是指目前的產(chǎn)品、市場(chǎng)與未來(lái)的產(chǎn)品、市場(chǎng)之間的一種 聯(lián)系。 A．內(nèi)在 B．外部 C．多種 D．局部 5．具有較高增長(zhǎng)率和較高市場(chǎng)占有率的經(jīng)營(yíng)單位是 。 A．問(wèn)號(hào)類(lèi) B．明星類(lèi) C．奶牛類(lèi) D．瘦狗類(lèi) 6．明星類(lèi)單位的市場(chǎng)增長(zhǎng)率降到

52、 以下，但有較高的相對(duì)市場(chǎng)占有率，便成為奶牛類(lèi)單位。 A．50％ B．30％ C．10％ D．5％ 7．市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都較低的經(jīng)營(yíng)單位是 。 A．問(wèn)號(hào)類(lèi) B．明星類(lèi) C．奶牛類(lèi) D．瘦狗類(lèi) 8．規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的關(guān)鍵是戰(zhàn)略分析和 。 A．戰(zhàn)略選擇 B．戰(zhàn)略計(jì)劃 C戰(zhàn)略部署 D．戰(zhàn)略調(diào)查． 9．戰(zhàn)略環(huán)境因素變化的結(jié)果，對(duì)企業(yè)及其活動(dòng)形成有利的條件是 。 A．環(huán)境威脅 B．市場(chǎng)機(jī)會(huì) C．市場(chǎng)利潤(rùn)

53、 D．成本降低 10．經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略計(jì)劃的制定和實(shí)施，要以特定的 為依據(jù)。 A．目標(biāo) B．利潤(rùn) C．成本 D．計(jì)劃 11．成本領(lǐng)先的核心是爭(zhēng)取最大的 ，以達(dá)到單位產(chǎn)品成本最低，從而以較低的售價(jià)贏得優(yōu)勢(shì)。 A．市場(chǎng)增長(zhǎng) B．市場(chǎng)份額 C．市場(chǎng)盈利 D．市場(chǎng)機(jī)會(huì) 12． 是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)，滿(mǎn)足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。 A．促銷(xiāo)組合 B．市場(chǎng)定位 C．市場(chǎng)選擇 D．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 13． 是指

54、企業(yè)利用多種信息載體，與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng)，包括廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。 A．產(chǎn)品 B．定價(jià) C．促銷(xiāo) D．分銷(xiāo) 14． 規(guī)定戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位業(yè)務(wù)和發(fā)展方向。 A．經(jīng)營(yíng)任務(wù) B．經(jīng)營(yíng)方針 C．經(jīng)營(yíng)計(jì)劃 D．經(jīng)營(yíng)目標(biāo) 15．一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位是企業(yè)的一個(gè) A．部門(mén) B．車(chē)間 C．產(chǎn)品 D．環(huán)節(jié) 【參考答案】 1．B 2．B 3．A 4．A 5．B 6．C 7．D 8．A 9．B 10．A

55、 11．B 12．D 13．C 14．A 15。A （二）多項(xiàng)選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個(gè)，請(qǐng)準(zhǔn)確選出全部正確答案。） 1．企業(yè)使命說(shuō)明書(shū)包括的基本要素是 。 A．使用范圍 B．活動(dòng)領(lǐng)域 C．國(guó)家法律 D．主要政策 E．遠(yuǎn)景和發(fā)展方向 2．市場(chǎng)增長(zhǎng)率／市場(chǎng)占有率矩陣將經(jīng)營(yíng)單位劃分為 幾種類(lèi)型。 A．明星類(lèi) B．金馬類(lèi) C．奶牛類(lèi) D．問(wèn)號(hào)類(lèi) E．瘦狗類(lèi) 3．多因素投資組合矩陣依據(jù)市場(chǎng)吸引力的大小和競(jìng)爭(zhēng)能力的強(qiáng)弱分為九個(gè)區(qū)域，由它們組成三種戰(zhàn)略地

56、帶。這三種戰(zhàn)略地帶是 A．“紅色地帶” B．“綠色地帶” C．“黃色地帶” D．“藍(lán)色地帶” E．“白色地帶” 4．企業(yè)一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略包括 。 A．后向一體化 B．向上一體化 C．水平一體化 D．向下一體化 E．前向一體化 5．企業(yè)多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略包括 A．縱向多角化 B．垂直多角化 C．同心多角化 D．水平多角化 E．綜合多角化 6．構(gòu)成戰(zhàn)略環(huán)境的因素很多，可分為 因素。 A．主體環(huán)境 B．

57、主觀環(huán)境 C．一般環(huán)境 D．地域環(huán)境 E．客觀環(huán)境 7．美國(guó)學(xué)者波特提出的競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略包括 。 A．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 B．差別化戰(zhàn)略 C．品牌戰(zhàn)略 D．聚焦戰(zhàn)略 E．一體化戰(zhàn)略 【參考答案】 1．BDE 2．ACDE 3．ABC 4．ACE 5．CDE, 6．ACD 7．ABD （三）判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題后的括號(hào)內(nèi)打“√”，錯(cuò)誤的打“”。） 1．企業(yè)戰(zhàn)略具有全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮?、綱領(lǐng)性和可控性的特征。 （ ） 2．總體戰(zhàn)略是由企業(yè)中層負(fù)責(zé)制定、落實(shí)的

58、基本戰(zhàn)略。 （ ） 3．經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是多個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位或者有關(guān)的專(zhuān)業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略。 （ ） 4．職能戰(zhàn)略是企業(yè)多個(gè)職能部門(mén)的長(zhǎng)期性戰(zhàn)略。 （ ） 5．企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。 （ ） 6．戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位通常沒(méi)有自己的業(yè)務(wù)。 （ ） 7．規(guī)劃投資組合實(shí)質(zhì)上是企業(yè)高層對(duì)各個(gè)經(jīng)營(yíng)單位及其業(yè)務(wù)進(jìn)行評(píng)估和分類(lèi)，確認(rèn)它們的發(fā)展?jié)摿?，決定投資結(jié)構(gòu)。 （ ） 8．根據(jù)BCG分析法，對(duì)于奶牛類(lèi)的經(jīng)營(yíng)單位或業(yè)務(wù)應(yīng)采用發(fā)展策略。 （

59、 ） 9．一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)占有率越低，這個(gè)單位盈利能力越強(qiáng)。 （ ） 10．企業(yè)利潤(rùn)水平與市場(chǎng)占有率同向增長(zhǎng)。 （ ） 11．市場(chǎng)增長(zhǎng)率越高，經(jīng)營(yíng)單位的資金需要數(shù)量越少。 （ ） 12．處于黃色地帶的企業(yè)采取增加資金投入和發(fā)展擴(kuò)大的戰(zhàn)略。 （ ） 13．經(jīng)營(yíng)任務(wù)規(guī)定戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位業(yè)務(wù)和發(fā)展方向。 （ ） 14．對(duì)一個(gè)具體的企業(yè)及經(jīng)營(yíng)單位，從時(shí)間、費(fèi)用和必要性看，完全有可能也有必要對(duì)所有的環(huán)境因素進(jìn)行分析。 （ ） 【參考答案】 1．

60、 2． 3．√ 4． 5．√ 6． 7．√ 8． 9． 10．√ 11． 12． 13．√ 14． （四）填空題（請(qǐng)?jiān)诟餍☆}的劃線處填人適當(dāng)?shù)脑~句。） 1．區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的依據(jù)是多項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的 。 2．一般來(lái)說(shuō)， 越高，這個(gè)單位的盈利能力越強(qiáng)。 3．原以企事業(yè)單位為主要客戶(hù)的電腦公司開(kāi)始向家庭、個(gè)人銷(xiāo)售電腦，或拓展新的銷(xiāo)售區(qū)域，這是一種 策略。 4．用多因素投資組合矩陣分析時(shí)，企業(yè)對(duì)每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位都從

61、市場(chǎng)吸引力和 兩個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估。 5． 是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略。 6． 反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。 7．處于 地帶的企業(yè)采取增加資金投入和發(fā)展擴(kuò)大的戰(zhàn)略。 8．經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的規(guī)劃過(guò)程，始于 。 9．把企業(yè)目標(biāo)確定在某個(gè)特定的、相對(duì)狹小的領(lǐng)域內(nèi)，爭(zhēng)取成本領(lǐng)先或差別化，從而建立相對(duì)優(yōu)勢(shì)，通常適合于中小企業(yè)，這是 戰(zhàn)略。 10．戰(zhàn)略環(huán)境有關(guān)因素變化的結(jié)果，對(duì)企業(yè)及其活動(dòng)產(chǎn)生不利的影響叫

62、 。 11．通過(guò)戰(zhàn)略環(huán)境和條件分析，任務(wù)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)化為。 12．構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的四大類(lèi)因素或手段，各自又包含了多個(gè)次一級(jí)或更次一級(jí)的因素，這是營(yíng)銷(xiāo)組合的 特征。 【參考答案】 1．經(jīng)營(yíng)主線 2．市場(chǎng)占有率 3．市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 4．競(jìng)爭(zhēng)能力 5．總體戰(zhàn)略 6．企業(yè)使命 7．綠色 8．明確任務(wù) 9．聚焦 10．環(huán)境威脅 11．特定目標(biāo) 12．復(fù)合性 （五）名詞解釋 1．戰(zhàn)略 2．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 3．總體戰(zhàn)略 4．后向一體化 5．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 【參考答案】 1．戰(zhàn)略即是用來(lái)描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其

63、目標(biāo)和使命的重大決策。 2．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略就是一個(gè)企業(yè)力爭(zhēng)使其總成本降到行業(yè)的最低水平，核心是爭(zhēng)取最大的市場(chǎng)份額，以達(dá)到單位產(chǎn)品成本最低，從而以較低售價(jià)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu) 勢(shì)。 3．總體戰(zhàn)略是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略，主要回答企業(yè)應(yīng)在哪些領(lǐng)域進(jìn)行活動(dòng)，是企業(yè)高層負(fù)責(zé)制定、落實(shí)的基本戰(zhàn)略。 4．后向一體化，即收購(gòu)、兼并原材料供應(yīng)商，擁有或控制企業(yè)的市場(chǎng)供應(yīng)系統(tǒng)。 5．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)，滿(mǎn)足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。 （六）簡(jiǎn)答題 1．簡(jiǎn)答企業(yè)戰(zhàn)略的特征。 2．簡(jiǎn)答制定戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程。 3．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn)是什么? 【參考答案要點(diǎn)】 1．企業(yè)戰(zhàn)

64、略具有以下共同特征： （1）全局性。戰(zhàn)略以企業(yè)大局為對(duì)象，根據(jù)企業(yè)整體發(fā)展的需要而制定。 （2）長(zhǎng)遠(yuǎn)性。企業(yè)戰(zhàn)略既是一家企業(yè)謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展要求的反映，又是這家企業(yè)對(duì)未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)生存和發(fā)展的通盤(pán)考慮。 （3）抗?fàn)幮?。企業(yè)戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中如何與對(duì)手抗衡的行動(dòng)方案，也針對(duì)來(lái)自各方面的沖擊、壓力、威脅和困難，迎接這一挑戰(zhàn)的基本安排。 （4）綱領(lǐng)性。戰(zhàn)略所制定的是企業(yè)整體的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)發(fā)展方向和重點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)采取的基本方針、重大措施和基本步驟。 2．制定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃包含以下步驟： （1）判定問(wèn)題。根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境的變化趨勢(shì)，內(nèi)部條件的演變趨勢(shì)，經(jīng)濟(jì)效益的發(fā)展趨勢(shì)，判定在企業(yè)運(yùn)行中即將發(fā)生

65、的戰(zhàn)略問(wèn)題。 （2）評(píng)估問(wèn)題的重要性。即將戰(zhàn)略問(wèn)題整理、分類(lèi)，依據(jù)輕重緩急加以排序。 （3）分析問(wèn)題。排序以后，對(duì)重要問(wèn)題進(jìn)行分析。 （4）提出與問(wèn)題相關(guān)的戰(zhàn)略。 （5）發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃和形成行動(dòng)方案。 3．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合具有以下特點(diǎn)： （1）可控性。構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的各種手段，是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運(yùn)用的因素。 （2）動(dòng)態(tài)性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合不是固定不變的靜態(tài)組合，它應(yīng)根據(jù)內(nèi)部條件和外部環(huán)境變化的影響，作出相應(yīng)的反應(yīng)。 （3）復(fù)合性。構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的四大類(lèi)因素，各自又包括了多個(gè)次一級(jí)或更次一級(jí)的因素。 （4）整體性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的各種手段及組成因素，不是簡(jiǎn)單的相加或拼湊集合，而是一

66、個(gè)有機(jī)的整體，共同發(fā)揮“合力”效應(yīng)。 （七）論述題 1．試述規(guī)劃企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的方式。 2．試述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的一般過(guò)程。 【參考答案要點(diǎn)】 1．規(guī)劃企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略一般可以遵循這樣的思路：首先，在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開(kāi)發(fā)與目前業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。這樣，就形成了以下三種成長(zhǎng)戰(zhàn)略： （1）密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略。包括：①市場(chǎng)深入。即讓現(xiàn)有產(chǎn)品通過(guò)加強(qiáng)分銷(xiāo)、宣傳、增加網(wǎng)點(diǎn)而提高現(xiàn)有顧客的購(gòu)買(mǎi)量。②市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。即將現(xiàn)有產(chǎn)品推向新市場(chǎng)。③產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。通過(guò)向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或改進(jìn)的產(chǎn)品，滿(mǎn)足現(xiàn)有市場(chǎng)上的不同需求。 （2）一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略。如果所在行業(yè)有發(fā)展前途，在供產(chǎn)、產(chǎn)銷(xiāo)方面實(shí)行合并更有效益，便可考慮采用一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略增加新業(yè)務(wù)。具體包括：①后向一體化。即收購(gòu)或兼并原材料供應(yīng)商。如果供應(yīng)商方面盈利高，或發(fā)展機(jī)會(huì)好，一體化可以爭(zhēng)取更多的收益；同時(shí)，還可以避免原材料短缺、成本受制于供應(yīng)商的危險(xiǎn)。②前向一體化，即通過(guò)增強(qiáng)銷(xiāo)售力量來(lái)求發(fā)展或?qū)⒆约旱漠a(chǎn)品向