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1、自考論文 企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷策略研究 以海爾公司為例 摘要: 本文著重介紹了海爾公司的開闊國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷策略。隨著生產(chǎn)力水平的不斷提高，科學(xué)技術(shù)尤其是信息技術(shù)的迅速發(fā)展，，經(jīng)濟(jì)全球化、經(jīng)濟(jì)一體化和經(jīng)濟(jì)區(qū)域化愈發(fā)顯著，使生產(chǎn)要素在全球范圍內(nèi)廣泛的流通成為可能，企業(yè)的走出去戰(zhàn)略，成為開拓企業(yè)擴(kuò)展國(guó)際發(fā)展空間提高企業(yè)綜合實(shí)力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。特別是中國(guó)加入世貿(mào)組織后面臨外國(guó)大企業(yè)的沖擊，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，中國(guó)企業(yè)開拓國(guó)外市場(chǎng)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)成為必然趨勢(shì)，然而面臨更加復(fù)雜，風(fēng)險(xiǎn)更大，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的國(guó)際市場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)何去何從，如何依據(jù)自己的實(shí)力現(xiàn)狀與特點(diǎn)選擇合適的國(guó)際市

2、場(chǎng)營(yíng)銷策略成為擺在中國(guó)企業(yè)面前亟待解決的重要問題，本文注重介紹了海爾公司的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略通過分析海爾公司成功的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略，拋磚引玉，靠質(zhì)量贏得市場(chǎng)，靠品牌實(shí)現(xiàn)多元化，先難后易，國(guó)際化本土化的營(yíng)銷策略使其在走向世界的戰(zhàn)略中成長(zhǎng)為國(guó)際知名企業(yè)。為中國(guó)企業(yè)走向世界成功開拓國(guó)際市場(chǎng)提供借鑒 關(guān)鍵詞：跨國(guó)營(yíng)銷策略；海爾公司；本土化策略；品牌 目 錄 引言…………………………………………………………………………………3 一、海爾的簡(jiǎn)介……………………………………………………………………3 二、海爾的國(guó)際化——海爾的國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入策略……………………

3、…4 1、出口進(jìn)入策略……………………………………………………………………4 （1）、制定高水平價(jià)格——吸引世界的眼球…………………………………4 （2）、出口創(chuàng)牌的播種階段——?jiǎng)?chuàng)立國(guó)際名牌，獲得市場(chǎng)準(zhǔn)入資格………4 （3）、由個(gè)性化場(chǎng)這種模式——產(chǎn)品差異化營(yíng)銷策略………………………5 2、投資打入國(guó)際市場(chǎng)………………………………………………………………6 （1）、海外投資設(shè)廠……………………………………………………………6 （2）、海外融資并購……………………………………………………………6 三、國(guó)際化的海爾——海爾的本土化策略………………………………6 1、本土化設(shè)

4、計(jì)…………………………………………………………………7 2、本地制造策略………………………………………………………………7 3、本地營(yíng)銷策略………………………………………………………………8 四、問題與展望…………………………………………………………………8 五、總結(jié)…………………………………………………………………………9 【參考文獻(xiàn)】……………………………………………………………………9 引言 2001年7月3日，世界貿(mào)易組織(WTO)成員國(guó)就中國(guó)于今年11月正式入世問題達(dá)成一致，中國(guó)在提出申請(qǐng)15年后終將實(shí)現(xiàn)加盟。 改革開放三十周年

5、以來中國(guó)發(fā)生了翻天覆地的變化，中國(guó)的綜合國(guó)力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力顯著增強(qiáng)，改革開放的效果十分顯著，海關(guān)總署2010年10日發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年前10個(gè)月，中國(guó)外貿(mào)進(jìn)出口總值增長(zhǎng)達(dá)到36．3％，進(jìn)出口規(guī)模、出口規(guī)模和進(jìn)口規(guī)模都已分別超過去年全年水平。據(jù)國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)對(duì)外經(jīng)濟(jì)研究所預(yù)測(cè)，今年中國(guó)外貿(mào)順差將為1800億美元，明年順差將回落至1260億美元。 在這樣的國(guó)際國(guó)內(nèi)大環(huán)境下，中國(guó)大力倡導(dǎo)走出去戰(zhàn)略，走出去與國(guó)際接軌這是中國(guó)企業(yè)走向世界的必經(jīng)之路，與激烈的國(guó)際市場(chǎng)上，中國(guó)以其獨(dú)有的曼妙身姿在國(guó)際大舞臺(tái)上盡情的演繹展示，向世界展示一個(gè)正蓬勃發(fā)展的中國(guó)，中國(guó)在這樣的背景下在現(xiàn)實(shí)條件允許的情況的允許下

6、實(shí)施走出去戰(zhàn)略開拓世界市場(chǎng)，謀求更大發(fā)展空間，利用兩種資源兩個(gè)市場(chǎng)，迅速提升企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，是企業(yè)不斷做大做強(qiáng)的必然之路。但是中國(guó)企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷道路任重而道遠(yuǎn)，風(fēng)云突變的國(guó)際大舞臺(tái)中國(guó)企業(yè)如何在異常激烈的國(guó)際市場(chǎng)上站住腳跟，取得成功。成為每個(gè)企業(yè)亟待解決的重點(diǎn)課題。談到此處我們不得不提及海爾集團(tuán)公司，海爾運(yùn)用品牌策略本地化策略，依托自己上乘的產(chǎn)品質(zhì)量和星級(jí)服務(wù)在國(guó)際市場(chǎng)上得到廣泛的認(rèn)可。其三位一體的方針在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略成功典范，很有借鑒意義。 一、海爾的歷程 海爾曾經(jīng)是一個(gè)頻臨倒閉的一個(gè)國(guó)有小廠——青島電冰柜總廠，1984年引入德國(guó)利渤海爾的電冰柜生產(chǎn)線，改組海爾海爾集團(tuán)公司由此海爾揭開

7、了他發(fā)展的嶄新發(fā)展的一幕，1985年，該廠引進(jìn)德國(guó)利渤海爾公司的技術(shù)設(shè)備，生產(chǎn)出亞洲第一代“四星級(jí)”電冰箱，名為“琴島—利渤海爾”。1991年12月，該廠兼并青島得貝電冰柜廠和青島空調(diào)器廠，并組建琴島海爾集團(tuán)公司，產(chǎn)品更名為“琴島海爾”。1992年12月，公司正式更名為海爾集團(tuán)，產(chǎn)品更名為“Haier”,并以中文“海爾”和兩個(gè)兒童吉祥物為輔助標(biāo)志。 此后，海爾不斷發(fā)展，現(xiàn)已成為在海內(nèi)外享有較高美譽(yù)的大型國(guó)際化企業(yè)集團(tuán)幾十年的發(fā)展海爾沿著名牌戰(zhàn)略，多元化戰(zhàn)略，國(guó)際化戰(zhàn)略。一步步走向強(qiáng)大，目前海爾集團(tuán)是集科研、生產(chǎn)、貿(mào)易、金融為一體的國(guó)家特大型企業(yè)海爾集團(tuán)順應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化潮流，抓住機(jī)遇克服挑戰(zhàn)，以

8、創(chuàng)建享有享譽(yù)世界的國(guó)際名牌為導(dǎo)向目標(biāo)。采取國(guó)際化，本土化等一系列的國(guó)際化策略最終屹立于世界名牌行列，海爾集團(tuán)是世界白色家電第一品牌、中國(guó)最具價(jià)值品牌。海爾在全球建立了29個(gè)制造基地，8個(gè)綜合研發(fā)中心，19個(gè)海外貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過6萬人，已發(fā)展成為大規(guī)模的跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)。2008年3月，海爾第二次入選英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》評(píng)選的“中國(guó)十大世界級(jí)品牌”。2008年6月，在《福布斯》“全球最具聲望大企業(yè)600強(qiáng)”評(píng)選中，海爾排名13位，是排名最靠前的中國(guó)企業(yè)。2008年7月，在《亞洲華爾街日?qǐng)?bào)》組織評(píng)選的“亞洲企業(yè)200強(qiáng)”中，海爾集團(tuán)連續(xù)五年榮登“中國(guó)內(nèi)地企業(yè)綜合領(lǐng)導(dǎo)力”排行榜榜首。海爾已躋身世界

9、級(jí)品牌行列，其影響力正隨著全球市場(chǎng)的擴(kuò)張而快速上升。據(jù)世界著名消費(fèi)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)歐洲透視（Euromonitor）發(fā)布最新數(shù)據(jù)顯示，海爾在世界白色家電品牌中排名第一，全球市場(chǎng)占有率5.1%。這是中國(guó)白色家電首次成為全球第一品牌。同時(shí)，海爾冰箱、海爾洗衣機(jī)分別以10.4%與8.4%的全球市場(chǎng)占有率，在行業(yè)中均排名第一。 海爾在走向國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，實(shí)施了創(chuàng)本土化海爾名牌的“三部曲”：本土化認(rèn)知階段，本土化扎根階段，本土化名牌階段。 1、“先難后易”達(dá)到認(rèn)知 首先，海爾認(rèn)為必須在觀念上轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)出口的誤區(qū)，出口是為了創(chuàng)牌而不是創(chuàng)匯，用“海爾-中國(guó)造”的著名品牌提升創(chuàng)匯目標(biāo)。在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，海爾采

10、用“先難后易”戰(zhàn)略，先進(jìn)入歐美等在 國(guó)際經(jīng)濟(jì) 舞臺(tái)上份量極重的發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，取得名牌地位，再以高屋建瓴之勢(shì)進(jìn)入發(fā)展中國(guó)家，并把使用海爾品牌作為出口的首要前提條件。 2、“三位一體”扎根 為了實(shí)現(xiàn)海爾開拓國(guó)際市場(chǎng)的三個(gè)1/3（國(guó)內(nèi)生產(chǎn)國(guó)內(nèi)銷售1/3，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)國(guó)外銷售1/3，海外生產(chǎn)海外銷售1/3）的目標(biāo)，海爾在海外設(shè)立了10個(gè)信息部6個(gè)設(shè)計(jì)部，專門開發(fā)適合當(dāng)?shù)厝讼M(fèi)特點(diǎn)的家電產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；立足當(dāng)?shù)?融資 和融智，發(fā)展 成本 土化的世界品牌。 3、超前滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，創(chuàng)造本土化名牌 海爾實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略的目標(biāo)是創(chuàng)出全球知名的品牌，要?jiǎng)?chuàng)名牌，僅有高質(zhì)量是不夠的，必須

11、和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求緊密結(jié)合，而且要超前滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。 二、海爾的國(guó)際化 1、總體介紹概述 (1)、國(guó)際化戰(zhàn)略階段（1998年—2005年） 特征：產(chǎn)品批量銷往全球主要經(jīng)濟(jì)區(qū)域市場(chǎng)，有自己的海外經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)與售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)， Haier 品牌已經(jīng)有了一定知名度、信譽(yù)度與美譽(yù)度。 隨著改革開放的步伐進(jìn)一步加大，標(biāo)有中國(guó)制造標(biāo)志的產(chǎn)品確實(shí)進(jìn)入了國(guó)際市場(chǎng)但那是些低附加值，勞動(dòng)密集型的產(chǎn)品，多年的經(jīng)濟(jì)落后與閉關(guān)鎖國(guó)造成了中國(guó)與世界的巨大差距，多年以來外國(guó)消費(fèi)者一直對(duì)中國(guó)的產(chǎn)品存在疑慮，海爾一改中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)的做法采用高價(jià)定價(jià)策略引起國(guó)際消費(fèi)者的注意先難后易在國(guó)際市場(chǎng)上擺出高質(zhì)量高價(jià)位的產(chǎn)品，

12、盡管西方人買不起，但會(huì)引起他們的注意，一般中國(guó)貨價(jià)格都很低唯獨(dú)海爾產(chǎn)品價(jià)格較高，一開始肯定沒人要，但是慢慢地有人會(huì)接受，等火候到了海爾實(shí)行貨真價(jià)實(shí)的優(yōu)勢(shì)自然就顯示出來了，使用者滿意，良好的口碑也就自然而然的產(chǎn)生。 在國(guó)際市場(chǎng)上海爾首先打入德國(guó)、日本、美國(guó)市場(chǎng)，海爾電冰箱是從德國(guó)引進(jìn)的技術(shù)，所以海爾電冰箱出口首選德國(guó)，海爾的洗衣機(jī)技術(shù)是從日本引進(jìn)的，所以海爾洗衣機(jī)首選日本，進(jìn)入德國(guó)、日本市場(chǎng)就等于站在了世界家電行業(yè)的最前沿，得到這兩個(gè)國(guó)家的認(rèn)可其他的國(guó)家也就望風(fēng)而降了。 2、總體策略——三個(gè)1／3"國(guó)際化戰(zhàn)略 從決定要往外走的戰(zhàn)略構(gòu)想成型之后，海爾一開始的改革就樹立了遠(yuǎn)大的抱負(fù)將海爾的最

13、終定位目標(biāo)就是創(chuàng)造出國(guó)際化海爾。而中國(guó)的海爾是國(guó)際化海爾的一小區(qū)塊，而國(guó)際化海爾將會(huì)包括了美國(guó)海爾、歐洲海爾、中東海爾、東南亞海爾等各大版圖。 為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，海爾提出了"三個(gè)1／3"戰(zhàn)略"，也就是三分之一的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)國(guó)內(nèi)銷售；三分之一國(guó)內(nèi)生產(chǎn)國(guó)外出口；最后的三分之一則是海外建廠海外銷售。而實(shí)施這項(xiàng)國(guó)際化戰(zhàn)略的三個(gè)原則：堅(jiān)持出口創(chuàng)牌為導(dǎo)向；出口創(chuàng)牌，首先是質(zhì)量；先難后易，先打入已開發(fā)國(guó)家，再打入開發(fā)中國(guó)家。 在實(shí)施這項(xiàng)戰(zhàn)略的過程中，辛苦是一定的，而海爾將以這項(xiàng)戰(zhàn)略創(chuàng)出一條獨(dú)特的路徑，在產(chǎn)品往國(guó)際走的同時(shí)，海爾也有自己堅(jiān)持的原則：第一臺(tái)產(chǎn)品是引進(jìn)，學(xué)習(xí)外有的而自己沒有的優(yōu)點(diǎn)；第二臺(tái)產(chǎn)品是國(guó)產(chǎn)

14、，設(shè)計(jì)出屬於自己的產(chǎn)品，提高品質(zhì)；第三臺(tái)則是出口，將產(chǎn)量擴(kuò)大標(biāo)準(zhǔn)化，出口外銷到各地；第四臺(tái)在國(guó)外當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，減低成本。 3、具體策略 （1）、出口創(chuàng)牌的播種階段——?jiǎng)?chuàng)立國(guó)際名牌，獲得市場(chǎng)準(zhǔn)入資格 海爾采用的是出口創(chuàng)牌而非出口創(chuàng)匯，打造海爾國(guó)際知名品牌，在這一階段海爾首先打入世界上質(zhì)量水平最高的國(guó)家——德國(guó)，讓德國(guó)經(jīng)銷商認(rèn)可，1997年海爾曾做過這樣一個(gè)試驗(yàn)已經(jīng)撕掉標(biāo)簽的海爾和德國(guó)品牌的冰箱混在一起讓25名德國(guó)經(jīng)銷商從中挑選出自己滿意的冰箱產(chǎn)品，結(jié)果他們挑選的海爾和德國(guó)的冰箱數(shù)量基本持平，這說明什么？海爾的質(zhì)量已經(jīng)能和德國(guó)高質(zhì)量產(chǎn)品媲美。 發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)進(jìn)入本國(guó)市場(chǎng)的家電的質(zhì)量設(shè)立了非常嚴(yán)格的

15、質(zhì)量要求，要想進(jìn)入這塊市場(chǎng)，必須擁有高品質(zhì)的產(chǎn)品。鑒于此，海爾一直致力于產(chǎn)品質(zhì)量的提高，并使其產(chǎn)品通過了發(fā)達(dá)國(guó)家的一系列認(rèn)證。1992至1994年，海爾的冰箱、冷柜、空調(diào)和洗衣機(jī)先后通過ISO9001認(rèn)證，1996年8月，海爾冰箱又通過了ISO14001環(huán)保認(rèn)證。之后，海爾通過努力，先后通過了美國(guó)UL等近20項(xiàng)國(guó)家或經(jīng)濟(jì)體的相關(guān)質(zhì)量認(rèn)證，同時(shí)還從美國(guó)和加拿大的相關(guān)機(jī)構(gòu)獲得了出具檢測(cè)結(jié)果的授權(quán)。至此，海爾拿到了國(guó)際市場(chǎng)的“入場(chǎng)券”。 這是海爾打造國(guó)際品牌的第一步，用無可挑剔的質(zhì)量說話，注重品牌，而不是像現(xiàn)在大多數(shù)中國(guó)傳統(tǒng)的企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)說時(shí)以低價(jià)來發(fā)展國(guó)際市場(chǎng)。品牌是生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者為了標(biāo)識(shí)其

16、產(chǎn)品以區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方便消費(fèi)者辨認(rèn)而采用的顯著標(biāo)記，是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知，認(rèn)可度綜合反映，是企業(yè)的無形資產(chǎn)，海爾首先打入質(zhì)量最好的德國(guó)市場(chǎng)是樹立世界品牌的第一步，提高海爾在世界尤其是在歐美國(guó)家消費(fèi)者心中質(zhì)量過硬的品牌地位，品牌不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量的體現(xiàn)，它還是服務(wù)質(zhì)量，企業(yè)實(shí)力和形象的體現(xiàn)，提升在世界市場(chǎng)上的品牌地位使更多世界市場(chǎng)上的消費(fèi)者了解海爾產(chǎn)品，認(rèn)可海爾產(chǎn)品。良好的信譽(yù)商標(biāo)有利于新產(chǎn)品迅速進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，減少進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的阻力，在激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得一席之地。先難后易”戰(zhàn)略，先進(jìn)入歐美等在國(guó)際經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上份量極重的發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，取得名牌地位后，再以高屋建瓴之勢(shì)進(jìn)入發(fā)展中國(guó)家，并把使用海爾品

17、牌作為出口的首要前提條件。海爾冰箱能擺在自己的老師家門口——德國(guó)，靠的是揭下商標(biāo)、打擂臺(tái)的形式建立起的海爾產(chǎn)品高質(zhì)量的信譽(yù)。 這是海爾打造國(guó)際品牌的第一步，用無可挑剔的質(zhì)量說話，注重品牌，而不是像現(xiàn)在大多數(shù)中國(guó)傳統(tǒng)的企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)說時(shí)以低價(jià)來發(fā)展國(guó)際市場(chǎng)。品牌是生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者為了標(biāo)識(shí)其產(chǎn)品以區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方便消費(fèi)者辨認(rèn)而采用的顯著標(biāo)記，是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知，認(rèn)可度綜合反映，是企業(yè)的無形資產(chǎn)，海爾首先打入質(zhì)量最好的德國(guó)市場(chǎng)是樹立世界品牌的第一步，提高海爾在世界尤其是在歐美國(guó)家消費(fèi)者心中質(zhì)量過硬的品牌地位，品牌不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量的體現(xiàn)，它還是服務(wù)質(zhì)量，企業(yè)實(shí)力和形象的體現(xiàn)，提升在世界市場(chǎng)上的品牌地

18、位使更多世界市場(chǎng)上的消費(fèi)者了解海爾產(chǎn)品，認(rèn)可海爾產(chǎn)品。良好的信譽(yù)商標(biāo)有利于新產(chǎn)品迅速進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，減少進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的阻力，在激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得一席之地。 （2）、海爾采用現(xiàn)有產(chǎn)品——國(guó)際市場(chǎng)（新需求）的基本格局開拓國(guó)際市場(chǎng)這種模式，采用的是市場(chǎng)開發(fā)模式海爾充分利用現(xiàn)有的成熟的技術(shù)產(chǎn)品在國(guó)外市場(chǎng)站住腳跟，海爾擁有幾十個(gè)系列上萬個(gè)規(guī)格產(chǎn)品不是一下子全部進(jìn)入而是將產(chǎn)品排成一排，如果哪個(gè)產(chǎn)品在本地市場(chǎng)上最受歡迎就讓他做排頭兵，然后其他產(chǎn)品跟進(jìn)，有利于降低開發(fā)成本，降低風(fēng)險(xiǎn)。海爾人先后采取了出口打入，投資打入模式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，選擇這種策略是海爾起初對(duì)海外市場(chǎng)的陌生，并且實(shí)力有限，經(jīng)驗(yàn)不足的切實(shí)條

19、件下的選擇，隨著海爾實(shí)力的逐步提升對(duì)海外市場(chǎng)的投資發(fā)展，力度會(huì)進(jìn)一步加大。 （3）、產(chǎn)異化營(yíng)銷 國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略中產(chǎn)異化戰(zhàn)略是指，在不同的目標(biāo)市場(chǎng)根據(jù)其特點(diǎn)選擇不同的營(yíng)銷策略，包括產(chǎn)品，品牌等等，海爾在美國(guó)先讓電冰箱進(jìn)入，在歐盟市場(chǎng)上先打入空調(diào)，相對(duì)來說美國(guó)的居住空間要比歐盟要大充分考慮到這種情況所以才讓體積較大的電冰箱先打入美國(guó)，而空調(diào)進(jìn)入歐盟，而在東南亞重點(diǎn)發(fā)展海爾的洗衣機(jī)，這是由于東南亞的消費(fèi)水平較低開始的一段時(shí)間他們會(huì)選擇洗衣機(jī)。根據(jù)不同的特點(diǎn)選擇不同的進(jìn)入策略進(jìn)入后收到的阻力會(huì)大大減少。 （4）、海外生產(chǎn) a、海外投資設(shè)廠 對(duì)外投資設(shè)廠美國(guó)是當(dāng)今世界家電制造業(yè)的頂級(jí)國(guó)家，也是家

20、電消費(fèi)的大國(guó)之一，要成為世界級(jí)家電著名的名牌，就要在美國(guó)扎根。於是，在走出去的前期，海爾在洛杉機(jī)、矽谷等先建立設(shè)計(jì)中心，并在紐約建立貿(mào)易公司的基礎(chǔ)上，先創(chuàng)造出海爾的知名度。 海爾將1999年定為自己的海爾國(guó)際化年，1999年是海爾國(guó)際化最艱難也是收效最明顯的一年，其中海爾在這一年里最大的進(jìn)步莫大于1999年海爾在美國(guó)投資建廠。 1999年4月30日海爾投資3000萬美元開始在美國(guó)南卡羅來納州的卡姆登建廠。在家電業(yè)里已富有知名度的海爾更在美國(guó)南卡州設(shè)廠，這對(duì)中國(guó)或是美國(guó)都代表了巨大影響的轟動(dòng)。與其他公司不同的是，海爾用運(yùn)用當(dāng)?shù)刭Y源、人力，這樣特殊的手法很難讓其余公司認(rèn)同和跟進(jìn)。 海爾在美國(guó)

21、設(shè)廠后，海爾貿(mào)易公司總經(jīng)理麥克在專程參觀南卡工廠后，說出海爾品牌在美國(guó)已經(jīng)創(chuàng)出很高的知名度，但那是以出國(guó)為基礎(chǔ)的。南卡工廠的投資產(chǎn)，對(duì)進(jìn)一步提高海爾品牌在美國(guó)的影響，將會(huì)是有質(zhì)的促進(jìn)。有了南卡工廠的依托，市場(chǎng)拓展將更加有力，因?yàn)槊绹?guó)消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這是美國(guó)人自己的產(chǎn)品，自己的品牌。的確，南卡的設(shè)廠，如預(yù)期的一樣，美國(guó)幾乎認(rèn)為海爾就是自己的家電品牌，信任的程度都反應(yīng)在銷售表上。 在海外投資建廠是海爾走出國(guó)門的以世界名牌的形象以一種高姿態(tài)崛起于世界市場(chǎng)，海爾以超越性的追求瞄準(zhǔn)全球化的目標(biāo)市場(chǎng)，展開營(yíng)銷是無差異化。 海爾在通過海外投資建廠后，為了將國(guó)際化戰(zhàn)略實(shí)行的更徹底，便增添了三個(gè)中心。信息中心、

22、設(shè)計(jì)中心、資源中心。 b、海外并購 并購是兼并與收購的合稱是指并購方通過資產(chǎn)購買或者證券交易等方式獲得目標(biāo)企業(yè)的所有權(quán)控制權(quán)的交易，當(dāng)并購方和目標(biāo)企業(yè)分屬于不同國(guó)家和地區(qū)時(shí)即成為海外并購或跨國(guó)并購。 2001年6月19日，海爾集團(tuán)并購了意大利邁尼蓋蒂冰箱工廠。 2009年6月，海爾集團(tuán)公告，參與新西蘭斐雪派克公司一項(xiàng)股權(quán)融資計(jì)劃，計(jì)劃完成后，海爾集團(tuán)將成為斐雪派克第一大股東。 跨國(guó)并購是企業(yè)發(fā)展到一定階段，面對(duì)我國(guó)加入WTO,擴(kuò)大改革開放，堅(jiān)持“走出去”戰(zhàn)略的一項(xiàng)措施，跨國(guó)并購是完成國(guó)際化進(jìn)程的一大力助。 三、國(guó)際化的海爾——海爾的本土化策略 海爾初步創(chuàng)出了國(guó)際市場(chǎng)知名度，海爾邁

23、入國(guó)際化戰(zhàn)略的扎根階段，通過產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、營(yíng)銷三位一體的本土化戰(zhàn)略，牢固扎根海外市場(chǎng)。 對(duì)跨國(guó)公司占領(lǐng)全球市場(chǎng)、推動(dòng)全球營(yíng)銷戰(zhàn)略而言，國(guó)際化和本土化是一個(gè)問題的兩個(gè)方面。實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的國(guó)際化，是跨國(guó)公司終極的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)。為了實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)，跨國(guó)公司必須適應(yīng)各國(guó)市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者的差異性需求，最大限度地實(shí)現(xiàn)國(guó)際化與本土化的有機(jī)結(jié)合，做到“思考全球化，行動(dòng)本土化”。為此，他們必須樹立國(guó)際化與本土化融為一體的營(yíng)銷理念。

24、 1、本土化設(shè)計(jì) 利用國(guó)外先進(jìn)技術(shù)和設(shè)計(jì)及管理人才以當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)需求為導(dǎo)向設(shè)計(jì)研發(fā)新產(chǎn)品，其設(shè)計(jì)中心分設(shè)東京，廣泛分布在美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、日本等國(guó)家，同時(shí)還配備有幾百名本土的專業(yè)設(shè)計(jì)師。海爾分布全球的設(shè)計(jì)師們每天都在設(shè)法滿足一個(gè)個(gè)富有挑戰(zhàn)性的

25、消費(fèi)需求，隨著海爾產(chǎn)品市場(chǎng)拓展到100多個(gè)國(guó)家，海爾在設(shè)計(jì)本土化實(shí)踐中已經(jīng)錘煉出一種融合多元文化內(nèi)涵的設(shè)計(jì)能力，這種能力成為海爾企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要內(nèi)容。同時(shí)這些海外設(shè)計(jì)中心專門為國(guó)際市場(chǎng)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，不僅在海外市場(chǎng)銷售得非常好，而且在中國(guó)市場(chǎng)也取得了非常好的銷售業(yè)績(jī)。設(shè)計(jì)本土化使海爾產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)達(dá)到了互動(dòng)的效果。 海爾展開了新的市場(chǎng)戰(zhàn)略，多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略以市場(chǎng)新需求——國(guó)際市場(chǎng)的格局展開這是一項(xiàng)使企業(yè)由國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)向國(guó)際水平的跨越，標(biāo)志著海爾在國(guó)際市場(chǎng)上已經(jīng)在國(guó)際市場(chǎng)上走向成功，是企業(yè)向國(guó)外發(fā)展的高度化和精細(xì)化的體現(xiàn)，利用本地的設(shè)計(jì)人才跟符合當(dāng)?shù)厝说乃季S習(xí)慣及消費(fèi)習(xí)慣，更符合國(guó)際市場(chǎng)需

26、求的個(gè)性化的特殊性要求，在使用習(xí)慣。用途，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，包裝，款式，規(guī)格更符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的要求。同時(shí)我們也應(yīng)該看到外國(guó)有先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)計(jì)理念，可以更方便的利用國(guó)外先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念，跟上時(shí)代潮流。讓海爾的產(chǎn)品永遠(yuǎn)走在家電時(shí)尚的前沿。 2、本地制造策略 1996年，海爾在印度尼西亞設(shè)立第一家海外工廠，到2001年，海爾已經(jīng)在全球設(shè)立13家工廠，這些工廠每年生產(chǎn)上百種產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的大部分在當(dāng)?shù)劁N售。海爾相信，本土化制造是海爾國(guó)際化道路上關(guān)鍵的一步 海爾由出口產(chǎn)品到本地生產(chǎn)是海爾本地化三位一體戰(zhàn)略中重要的組成部分，當(dāng)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)制造成本和出口銷售成本與國(guó)外生產(chǎn)成本和協(xié)調(diào)成本管理成本的比較來綜合考慮的當(dāng)然

27、中間還牽涉到各種貿(mào)易壁壘以及各出口國(guó)的關(guān)稅，進(jìn)口環(huán)節(jié)增值稅，當(dāng)海外總成本小于國(guó)內(nèi)成本時(shí)一般企業(yè)會(huì)選擇國(guó)外生產(chǎn)。 當(dāng)然國(guó)外生產(chǎn)還受到各方面的影響： (1)、技術(shù)保密程度，根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，產(chǎn)品可以分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期，一般在產(chǎn)品的導(dǎo)入期，都不在外地生產(chǎn)，以保證產(chǎn)品的技術(shù)不被其他競(jìng)爭(zhēng)者竊取，但是進(jìn)入成熟期以后，尤其是到了衰退期時(shí)一般的企業(yè)都會(huì)選擇國(guó)外生產(chǎn)，家電產(chǎn)業(yè)屬于成熟技術(shù)，其技術(shù)喪失的成本較小。 (2)、國(guó)際市場(chǎng)市場(chǎng)容量大，消費(fèi)者遠(yuǎn)比國(guó)內(nèi)消費(fèi)者要多可以進(jìn)行規(guī)?；a(chǎn)以降低，可以大大降低生產(chǎn)成本，另外由于避開了國(guó)際貿(mào)易壁壘，不用繳納大量關(guān)稅使企業(yè)境外生產(chǎn)成本大大降低。

28、(3)、在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)可以解決當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)問題，提高當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平，帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，有利于當(dāng)?shù)氐姆€(wěn)定與發(fā)展，所以企業(yè)的在當(dāng)?shù)亻_展業(yè)務(wù)受到當(dāng)?shù)卣枇?huì)大大減少，相反會(huì)得到各種優(yōu)惠措施，中遠(yuǎn)集團(tuán)在波士頓港的開拓充分說明了這一點(diǎn) 3、本地營(yíng)銷策略 本土化戰(zhàn)略,就是指一些跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)、公司為了在所在國(guó)或所在地區(qū)獲得最大化的市場(chǎng)利益，充分滿足目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的市場(chǎng)需求，適應(yīng)本地區(qū)的文化，利用本地區(qū)經(jīng)營(yíng)人才和經(jīng)營(yíng)組織生產(chǎn)、銷售適應(yīng)特定地域的產(chǎn)品和服務(wù)，而實(shí)行的一系列生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、決策的總和。 海爾在海外建立了11176個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)更是遍及世界上各大經(jīng)濟(jì)發(fā)展區(qū)域，本地化的營(yíng)銷有利于營(yíng)銷減少阻力，獲得

29、當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)可，并且當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷消費(fèi)網(wǎng)點(diǎn)的廣泛建設(shè)，有利于切實(shí)解決消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)問題 營(yíng)銷渠道本土化。營(yíng)銷渠道的本土化包括建立適應(yīng)本土的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和渠道中的經(jīng)銷商等本土化。 海爾用了4年多的時(shí)間建立了本土化的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，共有4萬多個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)和300多名經(jīng)理人。這些經(jīng)理人每年都舉行年會(huì)，從青島，到意大利，再到紐約，海爾全球經(jīng)理人年會(huì)已經(jīng)成了每年經(jīng)銷商交流和總結(jié)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的聚會(huì)。 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中流行著一句話：“寧愿要一個(gè)第一流的經(jīng)銷商，第二流的市場(chǎng)；也不要第一流的市場(chǎng)，第二流的經(jīng)銷商?！焙栒业搅撕芎玫慕?jīng)營(yíng)商，并且取得了非常好的業(yè)績(jī)。其實(shí)不僅是經(jīng)銷商要本土化，而且就是設(shè)立在本土的分支機(jī)構(gòu)的人才也要

30、求本土化。例如20世紀(jì)80年代初，當(dāng)?shù)谝慌馍虂碇袊?guó)的時(shí)候，他們需要的只是秘書、助理一類的外語人才本土化。但是隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，發(fā)現(xiàn)一些業(yè)務(wù)、財(cái)會(huì)、行政管理等擔(dān)任公司主要部門工作的人才也要求本土化。人才本土化的最大優(yōu)勢(shì)是當(dāng)?shù)厝藛T能充分了解當(dāng)?shù)仡櫩托枨?，有助于企業(yè)廣泛拓展業(yè)務(wù)。 當(dāng)然海爾的本地化戰(zhàn)略還有很多，比如人員的本地化，通過聘請(qǐng)當(dāng)?shù)毓芾砣藛T實(shí)現(xiàn)本地化戰(zhàn)略，美國(guó)海爾是海爾第一個(gè)三位一體化的海外海爾，海爾認(rèn)為美國(guó)的本土化關(guān)鍵一點(diǎn)是能否融智，即如何使海爾的文化得到美國(guó)人的認(rèn)可。海爾當(dāng)?shù)厝藖斫?jīng)營(yíng)，如美國(guó)海爾貿(mào)易有限公司的總裁麥考就是美國(guó)人先讓這個(gè)美國(guó)人了解中國(guó)乃至海爾文化，然后以其為中

31、介去影響企業(yè)的員工及美國(guó)消費(fèi)者讓更多的美國(guó)人了解認(rèn)識(shí)海爾。既提高了企業(yè)的國(guó)際知名度又充分利用了當(dāng)?shù)叵冗M(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)是海爾本地化道路更加順利。 四、全球化品牌戰(zhàn)略階段（2006年— 現(xiàn)在） 特征：為了適應(yīng)全球經(jīng)濟(jì)一體化的形勢(shì)，運(yùn)作全球范圍的品牌，從2006年開始，海爾集團(tuán)繼名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、國(guó)際化戰(zhàn)略階段之后，進(jìn)入第四個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新階段：全球化品牌戰(zhàn)略階段。國(guó)際化戰(zhàn)略和全球化品牌戰(zhàn)略的區(qū)別是：國(guó)際化戰(zhàn)略階段是以中國(guó)為基地，向全世界輻射；全球化品牌戰(zhàn)略則是在每一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)創(chuàng)造本土化的海爾品牌。海爾實(shí)施全球化品牌戰(zhàn)略要解決的問題是：提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)運(yùn)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)力。與分供方、客戶、用戶都

32、實(shí)現(xiàn)雙贏利潤(rùn)。從單一文化轉(zhuǎn)變到多元文化，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展品牌與服務(wù)鑄造的成就。 品牌就是產(chǎn)品的牌子，跨國(guó)公司十分注重適應(yīng)中國(guó)獨(dú)有的國(guó)情，主動(dòng)根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的需要、偏好和支付能力等因素，創(chuàng)造出本土化的品牌。在商標(biāo)名稱上，跨國(guó)企業(yè)無不苦心孤詣，力求匠心獨(dú)運(yùn)。品牌的延深為海爾提供了一種品牌增值的新途徑，海爾以發(fā)展名牌為拓展國(guó)際市場(chǎng)的切入點(diǎn)以走出去，創(chuàng)建中國(guó)制造名牌為目標(biāo)使海爾從一個(gè)高起點(diǎn)走向國(guó)際市場(chǎng)，創(chuàng)立本地化品牌，美國(guó)海爾在很多美國(guó)人心目中美國(guó)海爾的品牌就是美國(guó)人自己的品牌這是海爾本土化化成功的標(biāo)志。是更多美國(guó)人信賴海爾一種標(biāo)志。 優(yōu)質(zhì)的服務(wù)過硬的質(zhì)量是海爾品牌創(chuàng)立的先決條件。 海爾為顧客提供滿

33、意的服務(wù)，大力倡導(dǎo)推行國(guó)際星級(jí)一條龍服務(wù)，不滿意度為零，以這種精益求精的售后服務(wù)工作為顧客提供滿意的服務(wù)，1996年美國(guó)優(yōu)質(zhì)服務(wù)科學(xué)協(xié)會(huì)授予海爾五行鉆石獎(jiǎng)，也正是海爾的服務(wù)質(zhì)量的一流，選取了與大多數(shù)中國(guó)企業(yè)不同的惡性競(jìng)爭(zhēng)，大打價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)略。依靠無可挑剔的質(zhì)量和最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得市場(chǎng)盡管價(jià)格很高，卻一直很受消費(fèi)者青睞 五、問題與展望——循環(huán)式發(fā)展，提高專業(yè)化水平 最近幾年來我們幾乎聽不到海爾的聲音，海爾怎么啦？面對(duì)四大支柱產(chǎn)業(yè)海爾的多元化戰(zhàn)略是不是太大了，在經(jīng)過一個(gè)比較長(zhǎng)的快速發(fā)展期后，可能會(huì)迎來自身的第一個(gè)正常的調(diào)整期。事實(shí)上，世界上任何優(yōu)秀企業(yè)的發(fā)展歷程都會(huì)呈現(xiàn)波浪式上升，海爾自然也不應(yīng)例

34、外。鑒于此，海爾在現(xiàn)階段似乎不宜追求盲目的高速增長(zhǎng)，而應(yīng)在踏上一個(gè)臺(tái)階后選擇較穩(wěn)定的戰(zhàn)略，使企業(yè)進(jìn)入調(diào)整階段。在此階段，海爾應(yīng)整合企業(yè)資源，著重培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，為將來的持續(xù)增長(zhǎng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 海爾的國(guó)際化已發(fā)展到很高的水平，但這不是終端，產(chǎn)品策略，品牌策略，營(yíng)銷策略是不段循環(huán)，螺旋上升，就像哲學(xué)里面講的那樣事物總是沿著曲折前進(jìn)，螺旋上升的規(guī)律發(fā)展的，國(guó)際營(yíng)銷策略也是一個(gè)不斷螺旋上升，曲折前進(jìn)的發(fā)展，在原有國(guó)際化營(yíng)銷的基礎(chǔ)上新的產(chǎn)品、品牌策略在創(chuàng)造符合基本現(xiàn)狀的新的國(guó)際化營(yíng)銷策略。產(chǎn)品質(zhì)量與品牌不能停留在原來的水平上，要知道逆水行舟不進(jìn)則退。 六、總結(jié)： 海爾是奇跡。從1984年虧損14

35、7萬的小廠，經(jīng)過17年的奮斗，發(fā)展到今天全球營(yíng)業(yè)額600多億的大企業(yè)，年增長(zhǎng)率平均達(dá)到81％，而且繼續(xù)保持著良好的發(fā)展勢(shì)頭，當(dāng)然是一個(gè)奇跡。海爾是我國(guó)公認(rèn)的實(shí)施國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略成功的企業(yè)。海爾通過國(guó)際化戰(zhàn)略成功走出中國(guó)走向世界，在世界的國(guó)際大舞臺(tái)上海爾人又成功運(yùn)用本土化戰(zhàn)略，通過本地生產(chǎn)本地設(shè)計(jì)本地制造，創(chuàng)造本地品牌等一系列的戰(zhàn)略措施最終使海爾取得成功，經(jīng)濟(jì)全球化和改革開放的背景下，中國(guó)許多同樣企業(yè)正站在出口的風(fēng)頭浪尖，從海爾身上，他們可以取得很多借鑒策略。 【參考文獻(xiàn)】 [1]王亞星.國(guó)際商務(wù)[M]，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2010年版 。 [2]蔣黔

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