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1、第二講大眾傳播與受眾,,第一章大眾傳播概述,1.大眾傳播的定義指的是專業(yè)化的媒介組織運用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會上一般大眾為對象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動。2.大眾傳播的特點①大眾傳播的傳播者是從事信息生產(chǎn)和傳播的專業(yè)化媒介組織。②大眾傳播是運用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段大量生產(chǎn)、復(fù)制和傳播信息的活動。③大眾傳播的對象是社會上的一般大眾，用傳播學(xué)術(shù)語來說即“受眾”。④大眾傳播的信息既具有商品屬性，又具有文化屬性。⑤從傳播過程的性質(zhì)來看，大眾傳播屬于單向性很強(qiáng)的傳播活動。⑥大眾傳播是一種制度化的社會傳播。,續(xù)1：,3.大眾傳播的社會功能①拉斯維爾的“三功能說”：環(huán)境監(jiān)視功能-社

2、會協(xié)調(diào)功能-社會遺產(chǎn)傳承功能②賴特的“四功能說”：環(huán)境監(jiān)視（大眾傳播在特定社會的內(nèi)部和外部收集和傳達(dá)信息的活動。）-解釋與規(guī)定（大眾傳播并不是單純的告知活動，它所傳達(dá)的信息中通常伴隨著對事件的解釋，并提示人們應(yīng)該采取什么樣的行為反應(yīng)。）-社會化功能（大眾傳播在傳播知識、價值以及行為規(guī)范方面具有重要的作用。）-提供娛樂（大眾傳播中的內(nèi)容并不都是務(wù)實的，其中相當(dāng)一部分是為了滿足人們的精神生活的需要。）③施拉姆的大眾傳播社會功能說：大眾傳播的社會功能可分為政治功能、經(jīng)濟(jì)功能和一般社會功能，大眾傳播通過經(jīng)濟(jì)信息的收集、提供和解釋，能夠開創(chuàng)經(jīng)濟(jì)行為，其經(jīng)濟(jì)功能不僅僅限于為其他產(chǎn)業(yè)提供信息服務(wù)，它本身就是

3、知識產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，在整個社會經(jīng)濟(jì)中占有重要地位。,續(xù)2：,④拉扎斯菲爾德和默頓的功能觀：社會地位賦予功能（通過大眾傳播廣泛報道的任何事物，都會獲得很高的知名度和社會地位）-社會規(guī)范強(qiáng)制功能（大眾傳媒通過將偏離社會規(guī)范的行為進(jìn)行報道，使其置于強(qiáng)大的社會壓力下而起到強(qiáng)制遵守社會規(guī)范的作用。）-“麻醉作用”（現(xiàn)代人過度沉溺于媒介提供的表層信息和通俗娛樂中，就會不知不覺地失去社會行動力。）4.大眾傳播的社會影響①以美國政治學(xué)家J華萊士為代表的樂觀主義觀點②以拉扎斯菲爾德和默頓為代表的懷疑主義觀點,5.現(xiàn)代大眾傳媒的特點與性質(zhì),①傳播過程的雙向性增強(qiáng)。相比較于傳統(tǒng)大眾傳播過程而言，現(xiàn)代社會的新傳媒

4、工具和技術(shù)的使用則使得傳播系統(tǒng)具有雙向渠道，增強(qiáng)了大眾傳媒和信息受眾之間的互動。②多媒體化和媒介功能的融合。傳統(tǒng)大眾媒介的功能基本是單一的，而多媒體則將聲音、影像、文字和數(shù)據(jù)等進(jìn)行一元化高速處理并提供給用戶，進(jìn)行雙向信息交流。③媒介資源的豐富化。數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用使得媒介組織能充分利用既定的電波資源發(fā)布更多的信息。④信息傳播的全球化。傳統(tǒng)媒介的傳播活動大多局限于特點國家和地區(qū)范圍內(nèi)，而電子通信、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等新媒介技術(shù)則為大面積的跨國傳播乃至全球傳播提供了條件。,6.一般大眾傳媒的特點、制約因素、及在信息生產(chǎn)過程中的作用,⑴大眾傳媒作為信息傳播者其具有以下特點：①地位穩(wěn)固。在大眾傳播中大眾傳媒與受眾

5、的角色關(guān)系是固定的，受眾基本上是單方面接受來自電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、報刊等傳媒的信息。②大眾傳媒是一種社會組織，具有自身的組織目標(biāo)和組織結(jié)構(gòu)。③大眾傳媒是大眾傳播生產(chǎn)資料的直接控制者和使用者。⑵大眾傳媒的制約因素：①大眾傳媒的經(jīng)營目標(biāo)——大眾傳媒必須從事經(jīng)營活動，這是維持傳媒組織的自身生存和發(fā)展的前提。其經(jīng)濟(jì)收益主要來自于兩個方面：廣告收益和信息產(chǎn)品的銷售收益。,續(xù)：⑵大眾傳媒的制約因素：,②大眾傳媒的宣傳目標(biāo)——在從事市場經(jīng)營活動的同時，大眾傳媒還具有重要的非經(jīng)濟(jì)收益目標(biāo)，其中包括宣傳某種思想、灌輸某種意識形態(tài)、提倡某種信念、行使某種權(quán)利或社會影響力等。③公共性和公益性——大眾傳媒必須發(fā)揮滿足社

6、會普遍信息需求的公共服務(wù)功能；大眾傳播的信息生產(chǎn)和傳播會影響到普遍的社會秩序和社會公共生活；大眾傳媒占有“稀有”公共傳播資源的使用權(quán)，必須對社會和公眾承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)與責(zé)任。,⑶大眾傳媒的作用,①新聞選擇的“把關(guān)人”理論：“把關(guān)人”的概念是由美國社會心理學(xué)家、傳播學(xué)的奠基人之一庫爾特盧因提出的，二戰(zhàn)期間美國為節(jié)約開支號召人們食用牛下水，盧因通過對宣傳過程的研究發(fā)現(xiàn)，除非家庭主婦們接受了宣傳而將牛下水?dāng)[上餐桌，否則她們的家人是很難有機(jī)會接觸和接受這種不習(xí)慣的食品，在此過程中家庭主婦起著“把關(guān)人”作用，因而在傳播過程中存在著把關(guān)人，只有符合群體規(guī)范或把關(guān)人價值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容才能進(jìn)入傳播渠道。1950

7、年懷特將“把關(guān)人”概念引進(jìn)新聞研究領(lǐng)域，提出新聞篩選的把關(guān)（gate-keeping）模式，該模式認(rèn)為大眾傳媒的新聞報道不是也不可能有聞必錄，而是一個取舍選擇的過程，在這個過程中傳媒組織形成了一道“關(guān)口”，通過這道“關(guān)口”傳達(dá)到受眾那里的新聞只是眾多新聞素材中的少數(shù)。②大眾傳媒的“把關(guān)”標(biāo)準(zhǔn)：美國學(xué)者蓋爾頓和魯治對國際新聞的選擇標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行過詳細(xì)的研究，認(rèn)為有幾種要素對新聞的選擇和加工發(fā)生重要影響——時間跨度；重要性；明晰性；文化接近性；預(yù)期性；出乎預(yù)料性；連續(xù)性；組合性；社會文化價值。,7.大眾傳播的受眾,⑴大眾社會理論：該理論認(rèn)為，19世紀(jì)末20世紀(jì)初是人類進(jìn)入大眾社會的一個分界點，在這個時代

8、，作為工業(yè)革命、資產(chǎn)階級革命以及大眾傳播發(fā)展的結(jié)果，過去的那種傳統(tǒng)社會結(jié)構(gòu)、等級秩序和統(tǒng)一的價值體系已被打破，社會成員失去了統(tǒng)一的行為參照系，變成了孤立的、分散的、均質(zhì)的、原子式的存在，即所謂“大眾”。大眾的主要特點——①規(guī)模的巨大性②分散性和異質(zhì)性③匿名性④流動性⑤無組織性。⑵大眾社會理論的形成和變化①早期的貴族主義觀點：早期主要是一些保守的政治家和思想家，他們站在貴族主義立場上對資產(chǎn)階級革命后工人政治運動進(jìn)行批判，如法國政治學(xué)家托克威爾將“階層平等化”看作是“打著人民旗號的多數(shù)人專制”，法國社會心理學(xué)家勒朋在在集群理論中認(rèn)為法國大革命中的群眾行為是無視理性和法律的“暴徒”行為。,續(xù)：⑵大眾

9、社會理論的形成和變化,②對法西斯極權(quán)主義的批判：20世紀(jì)30年代后大眾社會理論開始脫離貴族主義立場，成為批判法西斯極權(quán)主義制度的武器，如匈牙利著名學(xué)者、知識社會學(xué)創(chuàng)始人卡爾曼海姆認(rèn)為，隨著產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，人的活動越來越變得具有功能合理性，而現(xiàn)代官僚制組織則是最大限度地追求功能合理性的社會形態(tài)。但是官僚制壓抑了一般個人的思考能力和責(zé)任能力，降低了一般大眾的“本質(zhì)合理性”，強(qiáng)化了精英人物的領(lǐng)導(dǎo)地位，擴(kuò)大了一般大眾和精英人物之間的社會差距，使得大眾越來越陷于異化感、不安感和絕望感的籠罩之中，大眾傳播在權(quán)利精英的操縱下影響大眾的情緒，從而會引發(fā)具有極大破壞力的大眾行動。③戰(zhàn)后美國的大眾社會理論：二戰(zhàn)后5

10、0年代開始，美國社會出現(xiàn)了一批大眾社會理論家，他們主要是考察美國社會的病理現(xiàn)象。密爾斯認(rèn)為，隨著美國大企業(yè)增多和組織官僚化程度高，“新中產(chǎn)階級”即白領(lǐng)階層逐漸取代“舊中產(chǎn)階級”，承擔(dān)“非人格化”的服務(wù)，他們在高度合理化的組織面前常常有種失落感和無力感，因而在生活中“逃避”到大眾傳媒提供的娛樂領(lǐng)域，其與藍(lán)領(lǐng)工人一起構(gòu)成了美國社會的“大眾”，被排斥在統(tǒng)治勢力之外?？缀郎獜?qiáng)調(diào)大眾社會雙重性，即非精英的大眾容易受精英的操縱，而精英又會受到大眾的壓力和影響。④對社會大眾理論的評價：大眾社會論是一種精英史觀，認(rèn)為大眾社會成龍的基本條件有六個，即產(chǎn)業(yè)化的大量生產(chǎn)和大量消費的存在；社會的平權(quán)化或民主化發(fā)展；大

11、眾傳媒的發(fā)達(dá)和大量信息、娛樂產(chǎn)品的提供；生活水平的提高；傳統(tǒng)的中產(chǎn)階層衰退和白領(lǐng)中間階層的擴(kuò)大；社會組織中的官僚化發(fā)展。,⑶幾種主要的受眾觀,①作為社會群體成員的受眾：受眾對大眾傳媒的接觸通常受到他的群體歸屬關(guān)系、群體利益以及群體規(guī)范的制約，受眾的群體背景可以分成兩個方面即人口統(tǒng)計學(xué)意義的群體和社會關(guān)系意義上的群體，受眾個人的群體背景不同則意味著其所處的社會環(huán)境、社會化條件、社會價值信念、心理認(rèn)知和文化背景等存在差異，對大眾傳媒的信息需求和接觸方式就會不同。受眾的群體背景或社會背景是決定他們對事物的態(tài)度和行動的重要因素，甚至?xí)^大眾傳播的影響。20世紀(jì)40年代拉扎斯菲爾德等人對美國俄亥俄州伊

12、里縣進(jìn)行了一次有關(guān)美國總統(tǒng)選舉中選民投票意愿變化過程的研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)選民的投票結(jié)果更受自身的社會背景因素決定，而短期內(nèi)的大眾傳播對改變選民的投票意愿作用不大，選民在大眾傳媒面前具有某種能動性，其更愿意選擇那些與自己既有立場相一致的信息內(nèi)容，而對于沖突的內(nèi)容則是回避，即選擇性接觸。②作為“市場”的受眾：在19世紀(jì)30年代以后大眾傳媒向企業(yè)經(jīng)營形態(tài)轉(zhuǎn)變的過程中開始將受眾看作是信息產(chǎn)品的消費者和大眾傳媒的市場，大眾傳媒作為一種經(jīng)營組織不斷生產(chǎn)出能夠滿足消費者各種需求的信息商品，以此與其他傳媒機(jī)構(gòu)展開競爭關(guān)系，爭取更大的消費者市場。丹尼斯麥奎爾認(rèn)為如果從市場的角度考慮問題，受眾可以定義為特定的媒體所指向的、具有特定的社會經(jīng)濟(jì)側(cè)面像的、潛在的消費者集合體。,續(xù)：⑶幾種主要的受眾觀,③作為權(quán)利主體的受眾：受眾作為社會的基本成員享有社會的各種各樣正當(dāng)權(quán)利，其在大眾傳播過程中享有的基本權(quán)利包括傳播權(quán)、知曉權(quán)和傳媒接近權(quán)。傳播權(quán)是社會成員享有的基本權(quán)利之一，表現(xiàn)為言論自由傳播權(quán)利；知曉權(quán)指的是社會成員獲得有關(guān)自身所處的環(huán)境及其變化的信息、保障生活所需的各種有用信息的權(quán)利，包括對國家立法、司法和行政等公共權(quán)力機(jī)構(gòu)的活動所擁有的知情權(quán)；傳媒接近權(quán)即社會成員利用傳媒闡述自我主張、發(fā)表言論的權(quán)利，傳媒應(yīng)向受眾開放。,