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1、PRIDE 2000年中國市場推廣策略,2000.10.19,,DIAMOND AD 4、調(diào)查中購買汽車作為交通工具和改變家庭生活質量的占到了６９％， 純作為經(jīng)營工具的只有１％，絕大多數(shù)的汽車購買者已把汽車作為消 費品來使用，而不再是把它當作純粹的生產(chǎn)工具。 （數(shù)據(jù)來源：全國汽車消費市場現(xiàn)狀網(wǎng)上調(diào)查結果 ，中國汽車網(wǎng) ，2000/8/15 ）,28%,70%,,消費者分析,5、想讓轎車體現(xiàn)自己的身份與地位。 6、在某些方面擺脫不了中國人購物時的“一步到位”的觀念，要買就買好的。 7、在購車過程中： 93%的人認為汽車的質量性能是判斷選擇的重要依據(jù)，特別是汽車的安全性必須加以考慮，帶有ABS、

2、氣囊等安全裝置的轎車被看好； 91%的人很在意汽車的舒適程度，車內(nèi)空間是否夠大是一個普遍考慮因 素； 90%的人把價格作為進行決策的基礎； 87%的人認為油耗不可忽視，因為這直接影響著日后的使用費用（受油價影響） 89%的人認為動力好很重要； 64%的人將外觀樣式作為自己個性的體現(xiàn)； 89%的人認為購置手續(xù)齊全簡便的車型具有一定的吸引力。 （數(shù)據(jù)來源：市場調(diào)查：百姓怎樣看家庭轎車？中國經(jīng)濟時報 ，2000/4/20 ）,（CONTINUED）,,消費者分析,8、 貸款購車仍然不會吸引太多的消費者，消費觀念、收入預期仍是重要原因。 9、 調(diào)查中購買汽車作為交通工具和改變家庭生活質量的占到了６９

3、％，純作為經(jīng)營工具的只有１％，絕大多數(shù)的汽車購買者已把汽車作為消費品來使用，而不再是把它當作純粹的生產(chǎn)工具。 （數(shù)據(jù)來源：全國汽車消費市場現(xiàn)狀網(wǎng)上調(diào)查結果 ，中國汽車網(wǎng) ，2000/8/15 ）,（CONTINUED）,,消費者分析,1、家庭是社會的細胞，對于中國社會來說，整個家庭成員在重大購買決策中的影響力仍然最為重要 2、中國城鎮(zhèn)家庭規(guī)模從1973年開始逐漸縮小，1990年我國城鎮(zhèn)家庭平均規(guī)模為3.95人/戶，1998年為3.29人/戶 3、從1998年城鎮(zhèn)家庭戶規(guī)模分布來看，三人戶比例最高（30.28%， 2544萬戶），其次為四人戶（25.34%，2129萬戶）和二人戶（15.59

4、%，1310萬戶） ，全國78.54%的城鎮(zhèn)家庭戶為四人及四人以 下戶 4、在城鎮(zhèn)家庭戶類別中，以兩代戶組成的家庭是家庭戶的主體，比例高達61.56%；三代戶占19.2%，一代戶占13.2% （數(shù)據(jù)來源：中國人口統(tǒng)計年鑒—1999，國家統(tǒng)計局人口和社會科技統(tǒng)計司）,中國家庭結構分析,,消費者分析,64%,,對購車時考慮因素的分析,(2000年4月20日 ),,消費者分析,,消費者與 PRIDE,CCTV-2 淸風車影,,,,消費者分析,,,使用者電話調(diào)查分析,對性能的滿意程度高 對售后服務和配件供給不滿 制造工藝上不夠精細 對車輛交付延遲的不滿 想把該車推薦給其他人,(2000年10月對使用者

5、的電話調(diào)查結果),,消費者分析,消費者與 PRIDE,,,品牌認知度 (99年6月 GALLUP, 以中國70個地區(qū)的4000名消費者為對象),消費者分析,,,,認知度(%),品牌認知度,消費者分析,現(xiàn)代汽車在中國的知名度為29%, 在世界知名品牌中占39位,,,消費者分析,,,主要結論（MAIN CONCLUSION）,男性占汽車使用者的大多數(shù) 以提高生活質量為目的購車的占絕大部分 現(xiàn)代汽車具有相當程度的知名度 多數(shù)消費者考慮購買5-10萬元左右的轎車,,消費者分析,廣告策略 (ADVERTISING STRATEGY),,,,廣告策略,營銷目標（MARKETING OBJECTIVES）,

6、成功進入中國轎車市場 構筑對未來市場的基礎,,SWOT分析 : 我們現(xiàn)在身在何處?,,廣告策略,,,需解決的問題（PROBLEMS BE SOLVED）,廣告策略,,廣告目標 (ADVERTISING OBJECTIVES),,實現(xiàn)營銷目標 構筑合資企業(yè)長期的內(nèi)需M/T基礎,廣告策略,品 牌 核 心 價 值,物 超 所 值,,,,品牌發(fā)展策略（BRANDING DEVELOPMENT STRATEGY）,,“ PREPARE TO WANT ONE ”,廣告策略,當前的品牌價值（Current Brand Equity）,情感元素（Emotional Elements） 所知無幾 理性元素（

7、Rational Elements） 合理的價格，對售后服務的不安， 與同等級車相比有諸多優(yōu)點,期望的品牌價值（Desired Brand Equity）,情感元素（Emotional Elements） 現(xiàn)代給予的期待感，因PRIDE得到的幸福感 理性元素（Rational Elements） 價格合理的優(yōu)秀轎車 經(jīng)過世界200萬家庭使用驗證的車 與同等級車相比有諸多優(yōu)點的堅實的車 是名副其實物超所值的車,,,,廣告策略,,,PRODUCT POSITIONING,廣告策略,,,PRIDE 將定位于何處?,廣告策略,大中小城市的中高以上收入的家庭 家庭年收入為8-12萬元 以

8、3口之家為中心(30.28%，2,544萬) 以男性為主,PRIDE的目標消費者,,廣告 TARGET (TARGET AUDIENCE),廣告策略,,,目標市場策略（TARGET MARKET STRATEGY）,市 場 區(qū) 域,,,東部(RED) 南部(YELLOW) 北部(BLUE) 西南(GREEN) 西北(WHITE),廣告策略,,廣告策略圖(ADVERTISING STRATEGY),現(xiàn)代悅達品牌認知度,PRIDE產(chǎn)品認知度,PRIDE產(chǎn)品優(yōu)勢,“現(xiàn)代起亞汽車集團“以”現(xiàn)代悅達“的名義同諸位見面,是中國中高收入家庭最理想的普及型轎車,寬敞的車內(nèi)空間/優(yōu)秀的動力/高的離地高度,全國,

9、全國,主要重點市場,PR, 戶外, POS, SP, Internet,TV,戶外，報紙，雜志 POS, SP, Internet,報紙，雜志, POP, DM, PR, Internet,現(xiàn)代悅達 “PRIDE” BOOM UP,持續(xù)的 PR,多樣的 Promotion,,,,,,,,,,,,,,,,Target area,Media,Support,Concept,廣告策略,,CREATIVE,,,Consumer Insight,“渴望能有為我們家庭準備的家庭轎車” “比鄰家生活得更好的具體的，最好的表現(xiàn)就是擁有私人轎車.” “可是我們大部分的消費者都是平生第一次買轎車，在做決定時很難”

10、 “因而，我現(xiàn)在找的車是性能價格比好的，雖不豪華但我們一家可以驕傲地開車行路的轎車”,,CREATIVE,,,,CREATIVE,品牌形象,SUPPORT,,CREATIVE CONCEPT,PRIDE,,,Creative Concept,品牌形象,,,CREATIVE,,Creative Concept,PRIDE 產(chǎn)品廣告,,CREATIVE,現(xiàn)代企業(yè)形象CF/30”,在車海人茫的世界里，有什么能夠吸引他們的目光,遍及全球各地的現(xiàn)代汽車，所到之處，倍受注目,今天，現(xiàn)代汽車已來到中國 現(xiàn)代悅達,,媒體策略與預算 (MEDIA STRATEGY & BUDGET),,,大中小城市居民 25

11、 - 45歲 男性為主.與中高級汽車相比， 女性所占的比例稍多 年家庭收入約8-12萬元,TARGET,媒體策略與預算,,,通過媒體需解決的問題 在短時期內(nèi)提高品牌認知度 把產(chǎn)品的優(yōu)秀特性傳達給目標消費者 作用于購買決定 世界性的品牌 / 形成并擴大對現(xiàn)代悅達好感,媒體目標,,,媒體策略與預算,Television,Newspapers,Magazines,Outdoor,Internet,Music/ sports property,媒體策劃的世界觀 --- 萬物皆媒體,,Radio,Video game,Event,Cinema,Feature Film,CD Rom,Transit

12、,Theme Park/ Virtual Reality,Trader, Dealer Incentives,Multimedia cross-promotion,Kiosks,Home shopping,Merchandise,Trade,Direct Mail,Displays,,媒體策略與預算,,目標受眾的典型一天 ---- 平日,媒體策略與預算,,,,,,,媒體策略與預算,,,目標受眾的典型一天 ---- 周末,,中國消費者媒體接觸習慣的量化分析,,資料來源 ：CMMS 中國市場媒體研究,媒體策略與預算,,Media mix,,Primary medium,策略 media,其 它,S

13、econdary medium,以PR 和 PROMOTION 做支持,媒體策略與預算,,TIME & RESION,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,媒體策略與預算,,媒體選擇策略,CF / PR / TV 節(jié)目制作 SPONSOR / 韓國電視劇贊助 / SPORTS MARKETING 全國性報紙, Target Market 主要媒體-汽車版 / 房地產(chǎn)版 汽車專業(yè)刊物 / 經(jīng)濟時事雜志 / 航空雜志 DAY TIME (包括上班/下班時間 ) 購買package 主要 網(wǎng)站 廣告牌 + 車身廣告 / 候車廳廣告,T V,報 紙,廣 播,INTERNET,戶 外,Medi

14、a,雜 志,,,,,,Media 內(nèi)容,,媒體策略與預算,PLAN 1,,媒體策略與預算,PLAN 2,,媒體策略與預算,,2001年 Budget (A, B方案),,媒體策略與預算,PR, SPORTS M/T, SPONSORSHIP, EVENT 提案,,現(xiàn)代悅達夢之隊 PROGRAM SPONSOR 韓國電視連續(xù)劇放映 SPONSOR 世界杯外圍賽 SPONSOR 中國全國進行 PR TEST DRIVE EVENT 觀看世界杯有獎 EVENT,,,現(xiàn)代悅達夢之隊 (PRIDE 夢之隊),,,,,,,1. 策劃背景,策略目標,,提高企業(yè)知名度，提升品牌喜好度，開拓潛在顧客需求,,解決

15、課題,手 段,效 果,,通過活動的開展 提升形象，確保信賴度 開拓潛在顧客需求,利用傳播力強大的大眾 放送媒體，開展高效 的Promotion.,形成“現(xiàn)代悅達” 企業(yè)形象和提高 產(chǎn)品知名度,,Entertainment,,,,Sports,,,,現(xiàn)代悅達夢之隊,2. 活動 Concept,大眾明星參加 -- 確保收視率 運動員,演藝人士(電影演員,歌手) 運動項目 -- 素材的差別化 足球，籃球，乒乓球等球類項目與各種記錄比賽可能,運作方式 = SPORTS的電視節(jié)目化 加入趣味要素 提升純粹競爭競技 Open space = 參與型節(jié)目 在開放的空間(室外/野外)進行 消費者可以參與,通

16、過兩種要素的Synergy效果，期望成功的活動放送效果,,,,Title,,,形 式,,,Volume / 編成,,,制 作,,,Network,,,構 成,,,特 性,,現(xiàn)代悅達夢之隊,現(xiàn)代夢之隊 (暫定),Sports +Entertainment,50分鐘 / Weekly Regular program (本/在方 各1次) / 周末白天的時間段,BTV production (計劃),A 案) 北京 TV,上海 TV, 廣州 TV, 南京 TV B 案) CCTV-5TV C 案) 北京 TV, 上海 TV,夢之隊與專業(yè)隊間的比賽 (球類項目 +記錄項目) 挑戰(zhàn)基尼斯 (消費者參與型

17、),由大眾化的明星構成的夢之隊和專業(yè)隊之間的各種比賽,3. 活動基本概要,,,,,,,現(xiàn)代悅達夢之隊,1. 活動構成圖,現(xiàn)代悅達夢之隊,夢之隊比賽,挑戰(zhàn)基尼斯,夢之隊構成 - 運動員，歌手，影視演員，以及社會知名人士 - 按季節(jié)，種類等差別構成 - 以青年層為主構成 項目構成 - 球類項目 + 記錄比賽 - 足球，籃球，乒乓球，跳高，跳遠 專業(yè)隊構成 - 從俱樂部隊,國家隊, 愛好者隊中選擇,項目構成(娛樂要素) - 我也是球王, 30多歲 呼啦圈, 投擲鐵餅 - 記錄比賽 + 娛樂比賽 進行場地 (消費者密集地區(qū)) - 百貨商場，廣場，公園等 參加者構成 - 普通人均可參加 - 編輯時，以年

18、輕層，30多歲為主,,5. Program Synopsis,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,現(xiàn)代悅達夢之隊,Title,區(qū) 分,C M,Opening,夢之隊比賽 1,作戰(zhàn) TIME,挑戰(zhàn)基尼斯,夢之隊比賽 2,closing,Scroll / CF,1分鐘,時 間,30秒,30秒,3分鐘,15分鐘,3分鐘,10分鐘,15分鐘,2分鐘,內(nèi) 容,現(xiàn)代集團 (汽車)CF,節(jié)目 TITLE 畫面,MC Opening Ment, 活動參加隊項目介紹,夢之隊比賽預選賽或上半部分比賽,參加者個人技藝和作戰(zhàn)樹立,消費者參與型的簡易基尼斯比賽進行,夢之隊比賽決賽或后半部分比賽

19、進行,獲勝隊頒獎以及下周預告,字幕與現(xiàn)代集團 CF,,,現(xiàn)代悅達夢之隊,3.Sponsor Benefit,CF,Opening,Title,夢之隊比賽1,作戰(zhàn) Time,挑戰(zhàn)基尼斯,夢之隊比賽2,商品介紹,Closing,Scroll,CF,Title Sponsor : 節(jié)目冠名權 (如 : 現(xiàn)代夢之隊) CF (廣告) : 節(jié)目前，后企業(yè)和產(chǎn)品廣告 60秒 (30秒 2次) 布置廣告 : 各種布置廣告 (舞臺, SET)和參加者服裝/HELMET 現(xiàn)代LOGO，MARK 字幕 / : 節(jié)目前，后單獨告知贊助情況 / 字幕 Scroll 商品畫面 : 演員和優(yōu)勝者介紹商品畫面,,,,韓國

20、電視劇 SPONSOR,現(xiàn)代悅達(PRIDE)家庭劇場,,,世界杯與現(xiàn)代一起,世界杯外圍賽 SPONSOR,,,現(xiàn)代起亞汽車集團與各位一同前進,PR : 現(xiàn)代起亞汽車集團來到了中國,,,您坐了就知道,TEST DRIVE : 試乘活動,,,到韓國看世界杯,有獎活動,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,PROMOTIONAL PROGRAM,,給予現(xiàn)代悅達的承諾,,金剛企劃 & BAC,1.我們將組建現(xiàn)代悅達廣告專門小組負責廣告活動,,,,現(xiàn)代悅達,由金剛企劃的專組人員與BAC共同在上海組建專門小組進行廣告活動 利用BAC的北京，上海，深圳的作業(yè)網(wǎng)絡進行積極的業(yè)務活動 組成金剛企劃總部的支援組（營銷，制作，策劃等）,2.我們還將開展以下業(yè)務,1. 通過長期的市場調(diào)查支持營銷，樹立廣告策略 1) 市場變化趨勢 2) 對品牌的形象 3) 未來可能遇到的危機與挑戰(zhàn) 4) 對產(chǎn)品的消費者變化趨勢 5) 廣告效果調(diào)查 2. 合理有效的 Media plan & 執(zhí)行, Monitoring 3. 通過構筑 Data base實現(xiàn)資源共享，確?？茖W的廣告計劃 4. 與當?shù)厥袌鱿喾系腃REATIVE和廣告經(jīng)驗結合（利用 當?shù)?金剛總部）,,,3.我們將提供多樣的服務,,,現(xiàn)代悅達的 積極的 營銷支持,感 謝 諸 位 ！,