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1、第二章第二章 市場細(xì)分與目標(biāo)市場市場細(xì)分與目標(biāo)市場 教學(xué)目的要求 掌握市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位的概念；了解市場細(xì)分的方法；掌握目標(biāo)市場、市場定位的策略 重點(diǎn)與難點(diǎn) 目標(biāo)市場、市場定位的策略 教學(xué)方法 講授、案例或課堂討論 時(shí)間安排 小就是美，少就是多小就是美，少就是多小機(jī)會(huì)往往是大事業(yè)的開端小機(jī)會(huì)往往是大事業(yè)的開端現(xiàn)代營銷的現(xiàn)代營銷的“武器武器”不是不是霰彈槍，而是來福槍霰彈槍，而是來福槍 佚名佚名1 市場細(xì)分“Market Segmentiog”，是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需要的差異性，把市場劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上的需求與愿望大體相同的消費(fèi)者群的過程 市場細(xì)分的特點(diǎn) 1細(xì)分的目的是為企業(yè)選擇目標(biāo)市

2、場服務(wù)的 2細(xì)分的核心是區(qū)分消費(fèi)者需求的差異性 3細(xì)分的關(guān)鍵在于企業(yè)正確運(yùn)用一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行有效細(xì)分第一節(jié)第一節(jié) 市場細(xì)分市場細(xì)分一、市場細(xì)分的含義與作用一、市場細(xì)分的含義與作用（一）市場細(xì)分的含義與特點(diǎn)（一）市場細(xì)分的含義與特點(diǎn)2 市場細(xì)分是溫德爾.斯密于1956年提出來的。其產(chǎn)生與發(fā)展的過程經(jīng)歷了三個(gè)階段 大量市場營銷（西方工業(yè)化初期）在生產(chǎn)觀念指導(dǎo)下，生產(chǎn)單一產(chǎn)品，滿足整體需 要，無視消費(fèi)者的需求差異性 產(chǎn)品差異市場營銷（19201945）在推銷觀念指導(dǎo)下，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，以便消費(fèi)者有較大的 選擇機(jī)會(huì)。企業(yè)開始認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品差異的潛在價(jià)值，但差異來自競爭 目標(biāo)市場營銷（50年代以后）在市場

3、營銷觀念指導(dǎo)下，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，滿足不同的細(xì)分市場的需求。差異不是市場競爭的結(jié)果，而是來自消費(fèi)者的需求差別（二）市場細(xì)分的產(chǎn)生和發(fā)展過程（二）市場細(xì)分的產(chǎn)生和發(fā)展過程3企業(yè)的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略企業(yè)的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 STP營銷營銷 細(xì)分(segmenting)進(jìn)行市場細(xì)分 目標(biāo)(targeting)選擇目標(biāo)市場 定位(positioning)進(jìn)行市場定位4（三）市場細(xì)分的作用（三）市場細(xì)分的作用可以使企業(yè)更好地為消費(fèi)者服務(wù)，貫徹以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代市場營銷觀念有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)，開拓新市場有利于企業(yè)合理使用資源，增強(qiáng)競爭力，提高營銷效益有利于企業(yè)調(diào)整營銷策略5 二、消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)二、消

4、費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 1.地理區(qū)域地理區(qū)域 地理因素地理因素 2.氣候氣候 3.人口密度人口密度 4.城鄉(xiāng)城鄉(xiāng) 1性別性別 2年齡年齡 3家庭人口家庭人口 4家庭生命周期家庭生命周期 人口因素人口因素 5收入收入 6職業(yè)職業(yè) 7教育教育 8種族與宗教種族與宗教 9民族民族 10國籍國籍6 1生活方式生活方式 心理因素心理因素 2性格性格 3社會(huì)階層社會(huì)階層 1利益追求利益追求 2購買時(shí)機(jī)購買時(shí)機(jī) 行為因素行為因素 3購買狀態(tài)購買狀態(tài) 4使用率使用率 5品牌忠誠度品牌忠誠度 6偏好與態(tài)度偏好與態(tài)度7 細(xì)分方法的差別主要表現(xiàn)在選用細(xì)分因素的內(nèi)容、選細(xì)分方法的差別主要表現(xiàn)在選用細(xì)分因素的內(nèi)容、選用細(xì)分

5、因素的數(shù)量及選擇細(xì)分因素的難易程度三個(gè)方面，用細(xì)分因素的數(shù)量及選擇細(xì)分因素的難易程度三個(gè)方面，據(jù)此，有三種方法據(jù)此，有三種方法 1單一因素法單一因素法 即選用一個(gè)因素對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分即選用一個(gè)因素對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分 2綜合因素法綜合因素法 即運(yùn)用兩個(gè)或兩個(gè)以上的因素，同時(shí)即運(yùn)用兩個(gè)或兩個(gè)以上的因素，同時(shí)從多個(gè)方面進(jìn)行市場細(xì)分（如對(duì)房地產(chǎn)市場的細(xì)分）從多個(gè)方面進(jìn)行市場細(xì)分（如對(duì)房地產(chǎn)市場的細(xì)分）收收 入入 1-2人人 家家 庭庭 規(guī)規(guī) 模模 18-34 35-45 46以上以上 戶主年齡戶主年齡三三高高中中低低8 3系列因素法 即運(yùn)用兩個(gè)或兩個(gè)以上的因素，但依據(jù)一定的順序逐次細(xì)分市場鋁制品 市場 汽車

6、業(yè)住宅業(yè)飲料容器業(yè)半成品原料鋁制活動(dòng)房屋建筑構(gòu)件 大用戶小用戶中用戶看重價(jià)格看重服務(wù)看重質(zhì)量 9四、市場細(xì)分的原則：、可接受性：企業(yè)產(chǎn)品及營銷策略被市場受接受；、可衡量性：每一個(gè)細(xì)分市場都由獨(dú)特的消費(fèi)者群構(gòu)成，表現(xiàn)為不同的購買行為；、實(shí)效性：市場細(xì)分的范圍必須合理，每一個(gè)細(xì)分市場都是適合企業(yè)制訂一套營銷計(jì)劃的最小單位。10 產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)與消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)有許多是相同的。除此以外，還有：1.最終用戶的需求 2.用戶規(guī)模與購買力大小 3.用戶的地理位置五、產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)五、產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)11 第二節(jié) 目標(biāo)市場 （一）目標(biāo)市場的概念一）目標(biāo)市場的概念 企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇某

7、一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇某一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場作為自己的營銷對(duì)象，被選擇的細(xì)分市場即為目標(biāo)市場場作為自己的營銷對(duì)象，被選擇的細(xì)分市場即為目標(biāo)市場 （二）目標(biāo)市場的條件（二）目標(biāo)市場的條件市場上存在尚未滿足的需求市場上存在尚未滿足的需求市場上有一定的購買力市場上有一定的購買力競爭者未完全控制的市場競爭者未完全控制的市場企業(yè)有能力經(jīng)營的市場企業(yè)有能力經(jīng)營的市場營銷環(huán)境對(duì)企業(yè)有利營銷環(huán)境對(duì)企業(yè)有利12 （三）目標(biāo)市場的范圍 1產(chǎn)品市場集中化產(chǎn)品市場集中化即企業(yè)只生產(chǎn)經(jīng)營某種產(chǎn)品，只即企業(yè)只生產(chǎn)經(jīng)營某種產(chǎn)品，只滿足某消費(fèi)者群的需要滿足某消費(fèi)者群的需要 2產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化即企業(yè)只生

8、產(chǎn)經(jīng)營某種產(chǎn)品，滿足各即企業(yè)只生產(chǎn)經(jīng)營某種產(chǎn)品，滿足各種不同消費(fèi)者群的需要種不同消費(fèi)者群的需要 3市場專業(yè)化市場專業(yè)化即企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營各種產(chǎn)品，滿足某消即企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營各種產(chǎn)品，滿足某消費(fèi)者群的各種不同需要費(fèi)者群的各種不同需要 4選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營幾種產(chǎn)品，同時(shí)進(jìn)入幾企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營幾種產(chǎn)品，同時(shí)進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場，滿足不同消費(fèi)者群的需要個(gè)不同的細(xì)分市場，滿足不同消費(fèi)者群的需要 5整體市場整體市場企業(yè)為所有消費(fèi)者生產(chǎn)經(jīng)營各種產(chǎn)品，企業(yè)為所有消費(fèi)者生產(chǎn)經(jīng)營各種產(chǎn)品，滿足所有細(xì)分市場的需滿足所有細(xì)分市場的需 13目標(biāo)市場覆蓋策略選擇目標(biāo)市場覆蓋策略選擇 M1 M2 M3M1 M2 M3M

9、1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3P1P2P3市場集中化市場集中化產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化市場專業(yè)化選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化 完全市場覆蓋完全市場覆蓋14 （四）目標(biāo)市場策略 無差異性市場營銷無差異性市場營銷 1概念：是企業(yè)把整個(gè)市場看成是一個(gè)整體，一個(gè)大的目標(biāo)市場，概念：是企業(yè)把整個(gè)市場看成是一個(gè)整體，一個(gè)大的目標(biāo)市場，不再細(xì)分，只推出一種產(chǎn)品，運(yùn)用一種市場營銷組合，滿足盡可能多不再細(xì)分，只推出一種產(chǎn)品，運(yùn)用一種市場營銷組合，滿足盡可能多的顧客需要所采取的營銷策略的顧客需要所采取的營銷策略 市場營銷組合市場營銷組合整體市場整體市場 無差異營銷策略的核心，是針對(duì)市場需求中的共同點(diǎn)

10、開展市場營銷，無差異營銷策略的核心，是針對(duì)市場需求中的共同點(diǎn)開展市場營銷，舍去其中的差異點(diǎn)。這樣做可以減少品種，擴(kuò)大批量，易于達(dá)到規(guī)模效益舍去其中的差異點(diǎn)。這樣做可以減少品種，擴(kuò)大批量，易于達(dá)到規(guī)模效益 它是以一種產(chǎn)品適合于各種細(xì)分市場的共同需要為前提的它是以一種產(chǎn)品適合于各種細(xì)分市場的共同需要為前提的 2優(yōu)點(diǎn)：可以降低營銷成本優(yōu)點(diǎn)：可以降低營銷成本 3.缺點(diǎn)：細(xì)分市場的需求得不到滿足缺點(diǎn)：細(xì)分市場的需求得不到滿足 易于引起激烈競爭易于引起激烈競爭15 差異性市場營銷 1概念：是企業(yè)把整體市場劃分為若干細(xì)分市場，并針對(duì)概念：是企業(yè)把整體市場劃分為若干細(xì)分市場，并針對(duì)不同的細(xì)分市場；分別設(shè)計(jì)不同

11、的產(chǎn)品和運(yùn)用不同的市場營不同的細(xì)分市場；分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和運(yùn)用不同的市場營銷組合，滿足各類細(xì)分市場上消費(fèi)者需求所采取的營銷策略銷組合，滿足各類細(xì)分市場上消費(fèi)者需求所采取的營銷策略 差異性市場營銷是以細(xì)分后的各分市場為前提的，以多種差異性市場營銷是以細(xì)分后的各分市場為前提的，以多種 產(chǎn)品，通過多種渠道，利用多種促銷形式，去占領(lǐng)由眾多分產(chǎn)品，通過多種渠道，利用多種促銷形式，去占領(lǐng)由眾多分 市場組成的整個(gè)市場市場組成的整個(gè)市場 2優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：擴(kuò)大銷售量擴(kuò)大銷售量 提高競爭力提高競爭力 3缺點(diǎn)：增加營銷成本缺點(diǎn)：增加營銷成本營銷組合營銷組合1 營銷組合營銷組合2 細(xì)分市場細(xì)分市場2細(xì)分市場細(xì)分市場3

12、營銷組合營銷組合3 細(xì)分市場細(xì)分市場116 集中性市場營銷 1概念：是指企業(yè)在細(xì)分后的不同的細(xì)分市場中，選概念：是指企業(yè)在細(xì)分后的不同的細(xì)分市場中，選 擇一個(gè)（或更小的市場部分）細(xì)分市場為目標(biāo)市場，集中擇一個(gè)（或更小的市場部分）細(xì)分市場為目標(biāo)市場，集中 滿足該細(xì)分市場消費(fèi)者需求所采取的營銷策略滿足該細(xì)分市場消費(fèi)者需求所采取的營銷策略 營銷組合營銷組合 集中性市場營銷策略是把力量集中在某一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)集中性市場營銷策略是把力量集中在某一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場上，追求在較小的細(xì)分市場上占有較大的市場份額。適用分市場上，追求在較小的細(xì)分市場上占有較大的市場份額。適用于資源力量有限的小企業(yè)于資源力量有

13、限的小企業(yè) 2優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：可以提高市場占有率，提高企業(yè)的知名度可以提高市場占有率，提高企業(yè)的知名度 可以有針對(duì)地采取營銷手段可以有針對(duì)地采取營銷手段 可以降低營銷成本，從而提高效益可以降低營銷成本，從而提高效益 3缺點(diǎn)：潛伏著較大的風(fēng)險(xiǎn)缺點(diǎn)：潛伏著較大的風(fēng)險(xiǎn) 細(xì)分市場細(xì)分市場3細(xì)分市場細(xì)分市場2細(xì)分市場細(xì)分市場117案例1：愛迪生兄弟公司與百信鞋業(yè) 愛迪生兄弟公司將其愛迪生兄弟公司將其900家鞋子商店分為家鞋子商店分為4類不同的連鎖商店，以此類不同的連鎖商店，以此來迎合不同的細(xì)分市場。查達(dá)勒連鎖店出售高價(jià)的鞋子；貝克連鎖店來迎合不同的細(xì)分市場。查達(dá)勒連鎖店出售高價(jià)的鞋子；貝克連鎖店出售中等價(jià)格

14、的鞋子；伯特連鎖店出售廉價(jià)的鞋子；威爾達(dá)出售中等價(jià)格的鞋子；伯特連鎖店出售廉價(jià)的鞋子；威爾達(dá).佩爾連佩爾連鎖店著重面向需要非常時(shí)髦鞋子的顧客。人們發(fā)現(xiàn)伯特、查達(dá)勒、貝鎖店著重面向需要非常時(shí)髦鞋子的顧客。人們發(fā)現(xiàn)伯特、查達(dá)勒、貝克三家連鎖商店分別設(shè)置在芝加哥民族大街的三個(gè)街段上。盡管商店克三家連鎖商店分別設(shè)置在芝加哥民族大街的三個(gè)街段上。盡管商店位置設(shè)置得這樣接近，但卻并不影響他們的業(yè)務(wù)。這一戰(zhàn)略，使得愛位置設(shè)置得這樣接近，但卻并不影響他們的業(yè)務(wù)。這一戰(zhàn)略，使得愛迪生兄弟公司成為美國最大的婦女鞋子零售公司。迪生兄弟公司成為美國最大的婦女鞋子零售公司。與此相近似的是，中國有一個(gè)百信鞋業(yè)公司，專門面

15、向工薪階層的與此相近似的是，中國有一個(gè)百信鞋業(yè)公司，專門面向工薪階層的顧客，向其提供中低價(jià)位的鞋子。該連鎖店遍布全國，生意異常興隆。顧客，向其提供中低價(jià)位的鞋子。該連鎖店遍布全國，生意異常興隆。案例討論：案例討論：1.這兩家企業(yè)采用的是什么樣的營銷策略？他們的營銷策略是否相這兩家企業(yè)采用的是什么樣的營銷策略？他們的營銷策略是否相同？為什么？同？為什么？2.企業(yè)如果分別選擇三種不同的目標(biāo)市場營銷策略，各應(yīng)具備哪些企業(yè)如果分別選擇三種不同的目標(biāo)市場營銷策略，各應(yīng)具備哪些前提和條件？前提和條件？3.你認(rèn)為應(yīng)該怎樣處理市場范圍大小和市場占有率高低的關(guān)系？你認(rèn)為應(yīng)該怎樣處理市場范圍大小和市場占有率高低的

16、關(guān)系？18 （四）目標(biāo)市場策略的選擇企業(yè)的資源和能力企業(yè)的資源和能力產(chǎn)品性質(zhì)產(chǎn)品性質(zhì)產(chǎn)品同質(zhì)性產(chǎn)品同質(zhì)性市場消費(fèi)者需求的類似性市場消費(fèi)者需求的類似性市場同質(zhì)性市場同質(zhì)性產(chǎn)品所處的生命周期階段產(chǎn)品所處的生命周期階段競爭對(duì)手的市場策略競爭對(duì)手的市場策略 19 第 三節(jié) 市場定位 一、市場定位的概念一、市場定位的概念 （一）差異化（一）差異化差異化的原因差異化的原因在同一目標(biāo)市場上，有著許多競爭者提供相同的產(chǎn)品服務(wù)。怎么辦？在同一目標(biāo)市場上，有著許多競爭者提供相同的產(chǎn)品服務(wù)。怎么辦？唯一的選擇是使公司及其產(chǎn)品不同于競爭者唯一的選擇是使公司及其產(chǎn)品不同于競爭者差異化的路徑差異化的路徑 提供物更好、更新

17、、更快、更便宜提供物更好、更新、更快、更便宜差異化的內(nèi)容差異化的內(nèi)容u產(chǎn)品產(chǎn)品特色、性能、一致化質(zhì)量、耐用性、可靠性、風(fēng)格、設(shè)計(jì)特色、性能、一致化質(zhì)量、耐用性、可靠性、風(fēng)格、設(shè)計(jì)u服務(wù)服務(wù)送貨、安裝、用戶培訓(xùn)、咨詢服務(wù)、對(duì)經(jīng)銷商的支持送貨、安裝、用戶培訓(xùn)、咨詢服務(wù)、對(duì)經(jīng)銷商的支持u人員人員嚴(yán)格培訓(xùn)，稱職、謙恭、誠實(shí)、可靠、負(fù)責(zé)、善于溝通嚴(yán)格培訓(xùn)，稱職、謙恭、誠實(shí)、可靠、負(fù)責(zé)、善于溝通u形象形象個(gè)性與形象、標(biāo)志、文字與視聽媒體、氣氛、事件個(gè)性與形象、標(biāo)志、文字與視聽媒體、氣氛、事件 20 差異化的原則重要性該差異能向相當(dāng)數(shù)量的買主讓渡較高價(jià)值的利益明晰性該差異其它企業(yè)沒有，能以突出、明晰的方式表

18、達(dá)優(yōu)越性該差異明顯優(yōu)于對(duì)手可溝通性該差異買主看得見，能使其明白、理解不易模仿性該差異對(duì)手很難模仿可接近性買主有能力購買該差異，愿意為其多付錢可贏利性公司采用該差異能獲得利潤21（二）市場定位（二）市場定位 定位就是 企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求和自身的情況，決定向目標(biāo)顧客推出多少差異以及推出哪些差異以區(qū)別于競爭對(duì)手，從而使自己的公司及其產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中建立特定的形象 定位就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng) 公司定位 產(chǎn)品定位 競爭定位 定位是一種營銷戰(zhàn)略，它的好處是能幫助公司解決營銷組合問題。營銷組合是執(zhí)行定位戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)的基本手段 22二、市場

19、定位的方法二、市場定位的方法（一）推出多少差異（一）推出多少差異特色定位 迪斯尼樂園世界最大的主題公園 娃哈哈兒童可樂不含咖啡因的可樂功能定位 海爾*冰箱能殺菌的冰箱 太平洋海底世界教育機(jī)構(gòu) 利益定位 日本“豐田”“經(jīng)濟(jì)可靠”瑞典“沃爾沃”“耐用”使用者定位 神奇山尋求刺激者的樂園 競爭定位 長虹全國最大的彩電企業(yè) 阿維斯公司我們是老二，但我們會(huì)迎頭趕上 檔次定位 索孚空調(diào)索孚空調(diào)，源自經(jīng)典1.單一定位單一定位23（一）推出多少差異（一）推出多少差異 2.組合定位組合定位 并不是每一個(gè)人都同意單一定位總是最家選擇。如果有兩家或更多的公司在同樣的屬性上都聲稱是最好的，這樣進(jìn)行組合定位就更加有必要

20、了 雙重利益定位 富豪汽車最安全、最耐用 布什公園每分錢都能獲得最好的價(jià)值（價(jià)格/質(zhì)量定位）三重利益定位 阿克伏來西牙膏防蛀、爽口、增白（吸引三個(gè)細(xì)分市場）當(dāng)然，如果推出的差異過多，可能會(huì)令人難以相信，并失出一個(gè)明確的定位。一般而言，一個(gè)公司應(yīng)避免以下幾種錯(cuò)誤：u 定位過低：顧客并沒有真正感覺到它有什么特別之處u 定位過高：買主可能對(duì)產(chǎn)品的了解十分有限，可能會(huì)買不起u 定位混亂：顧客對(duì)產(chǎn)品的印象模糊。如定位主題太多或變換太頻繁u 令人懷疑的定位：顧客可能發(fā)現(xiàn)很難相信在產(chǎn)品特色、價(jià)格或制造商方面的一些宣傳24（二）推出哪些差異（二）推出哪些差異競爭優(yōu)勢(shì)選擇方法（1）（2）（3）（4）（5）（6）

21、（7）競爭優(yōu)勢(shì)公司現(xiàn)狀（1-10）競爭者現(xiàn)狀（1-10）改進(jìn)現(xiàn)狀的必要性（高-中-低）能力和速度（高-中-低）競爭者的能力（高-中-低）采取的行動(dòng)技術(shù)88低低中維持成本68高中中修正質(zhì)量86低低高修正服務(wù)43高高低投資25三、市場定位的步驟三、市場定位的步驟 1明確潛在的競爭優(yōu)勢(shì)（成本、營銷方面等）目標(biāo)市場上的競爭者做了什么？做的如何？目標(biāo)市場上的足夠數(shù)量的顧客確實(shí)需要什么？他們的欲望滿足如何？本企業(yè)能夠?yàn)榇俗鲂┦裁矗?選擇相對(duì)的競爭優(yōu)勢(shì)企業(yè)能比競爭者做得更好的工作 3顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢(shì) 建立與市場定位相一致的形象 a.讓目標(biāo)顧客知道、了解和熟悉企業(yè)的市場定位（識(shí)別標(biāo)志、觀念或理念等）b.使目

22、標(biāo)顧客對(duì)企業(yè)的市場定位認(rèn)同、喜歡和偏愛 鞏固與市場定位相一致的形象 a.強(qiáng)化目標(biāo)市場顧客的印象 b.保持目標(biāo)顧客的了解 c.穩(wěn)定目標(biāo)顧客的態(tài)度 d.加深目標(biāo)顧客的感情 矯正與市場定位不一致的形象26四、市場定位的策略四、市場定位的策略v 針鋒相對(duì)式定位企業(yè)選擇在目標(biāo)市場上靠近于現(xiàn)有的競爭者或與其重合的市場位置定位，以奪取同樣的目標(biāo)消費(fèi)者（優(yōu)勢(shì)）v 填補(bǔ)空缺式定位企業(yè)避開與競爭者直接對(duì)抗，將其位置定于某處市場的“空隙”，發(fā)展當(dāng)前市場上沒有的某種特色的產(chǎn)品，開拓新的市場領(lǐng)域（技術(shù)、市場）v另避蹊徑式定位企業(yè)對(duì)已經(jīng)上市的產(chǎn)品實(shí)施再定位27市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) MARKETING 長沙學(xué)院工商管理系2

23、8第二章第二章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 29 企業(yè)為什么要選擇目標(biāo)市場？企業(yè)為什么要選擇目標(biāo)市場？企業(yè)資源的有限性（限制條件）；企業(yè)資源的有限性（限制條件）；企企業(yè)經(jīng)營的擇優(yōu)性（追求目標(biāo)）；企企業(yè)經(jīng)營的擇優(yōu)性（追求目標(biāo)）；市市場需求的差異性（可行條件）。市市場需求的差異性（可行條件）。30目標(biāo)市場營銷三部曲（目標(biāo)市場營銷三部曲（STPSTP戰(zhàn)略戰(zhàn)略）市場細(xì)分市場細(xì)分Segmenting目標(biāo)市場目標(biāo)市場選擇選擇Targeting市場定位市場定位Positioning31市場細(xì)分的概念市場細(xì)分的概念 市場細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購市場細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購買習(xí)慣的差異，將整體

24、市場劃分為由需買習(xí)慣的差異，將整體市場劃分為由需求大致類同的消費(fèi)群體所組成的子市場求大致類同的消費(fèi)群體所組成的子市場群。群。32市場細(xì)分的理論依據(jù)市場細(xì)分的理論依據(jù) 消費(fèi)需求存在絕對(duì)差異性消費(fèi)需求存在絕對(duì)差異性 形成市場細(xì)分的必要性；形成市場細(xì)分的必要性；消費(fèi)需求存在相對(duì)同質(zhì)性消費(fèi)需求存在相對(duì)同質(zhì)性 形成市場細(xì)分的可能性。形成市場細(xì)分的可能性。33市場細(xì)分的依據(jù)（細(xì)分變量）市場細(xì)分的依據(jù)（細(xì)分變量）地理因素地理因素行政區(qū)劃行政區(qū)劃經(jīng)濟(jì)形態(tài)經(jīng)濟(jì)形態(tài)自然環(huán)境自然環(huán)境氣候條件氣候條件人文因素人文因素年齡年齡性別性別收入收入教育教育家庭家庭信仰信仰心理因素心理因素生活方式生活方式個(gè)性特征個(gè)性特征行為因

25、素行為因素購買時(shí)機(jī)購買時(shí)機(jī)購買頻率購買頻率利益訴求利益訴求使用狀況使用狀況品牌忠實(shí)品牌忠實(shí)34市場細(xì)分方法市場細(xì)分方法 確定細(xì)分變量確定細(xì)分變量初級(jí)細(xì)分初級(jí)細(xì)分二級(jí)細(xì)分二級(jí)細(xì)分三級(jí)細(xì)分三級(jí)細(xì)分35有效細(xì)分的原則有效細(xì)分的原則 可區(qū)分原則可區(qū)分原則 市場差異明顯；市場差異明顯；可進(jìn)入原則可進(jìn)入原則 企業(yè)資源吻合；企業(yè)資源吻合；可盈利原則可盈利原則 經(jīng)營有利可圖。經(jīng)營有利可圖。36 產(chǎn)品（需求）產(chǎn)品（需求）/市場市場 矩陣矩陣 市場市場 青年 中年 老年 產(chǎn)品產(chǎn)品（需求）（需求）高檔中檔低檔37目標(biāo)市場的概念目標(biāo)市場的概念 企業(yè)在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身資企業(yè)在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢(shì)

26、所選擇的主要為之服務(wù)的那部分源優(yōu)勢(shì)所選擇的主要為之服務(wù)的那部分特定的顧客群體。特定的顧客群體。38目標(biāo)市場選擇的依據(jù)（評(píng)價(jià)細(xì)分市場）目標(biāo)市場選擇的依據(jù)（評(píng)價(jià)細(xì)分市場）1、細(xì)分市場的潛量；、細(xì)分市場的潛量；2、細(xì)分市場的競爭狀況；、細(xì)分市場的競爭狀況；3、企業(yè)資源與市場特征的吻合度；、企業(yè)資源與市場特征的吻合度；4、細(xì)分市場的投資回報(bào)水平。、細(xì)分市場的投資回報(bào)水平。39目標(biāo)市場覆蓋策略選擇目標(biāo)市場覆蓋策略選擇 M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3P1P2P3市場集中化市場集中化產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化市場專業(yè)化選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化 完全市場覆蓋完

27、全市場覆蓋40目標(biāo)市場營銷策略目標(biāo)市場營銷策略無差異營銷策略無差異營銷策略 市場營銷組合市場營銷組合子市場子市場1子市場子市場2子市場子市場3子市場子市場1子市場子市場2子市場子市場341 差異性營銷策略差異性營銷策略市場營銷組合市場營銷組合A市場營銷組合市場營銷組合B市場營銷組合市場營銷組合C子市場子市場1子市場子市場2子市場子市場342 集中營銷策略集中營銷策略市場營銷組合市場營銷組合B子市場子市場1子市場子市場2子市場子市場343影響目標(biāo)市場策略選擇的因素影響目標(biāo)市場策略選擇的因素影響目標(biāo)市場策影響目標(biāo)市場策略選擇的因素略選擇的因素公司資源公司資源競爭者戰(zhàn)略競爭者戰(zhàn)略市場特征市場特征產(chǎn)品

28、特征產(chǎn)品特征生命周期階段生命周期階段44市場定位市場定位 企業(yè)為適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定要企業(yè)為適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定要求而設(shè)計(jì)自己產(chǎn)品和營銷組合的行為。求而設(shè)計(jì)自己產(chǎn)品和營銷組合的行為。低價(jià)格高價(jià)格低質(zhì)量高質(zhì)量ABCDEF45 填補(bǔ)填補(bǔ)策略策略并存并存策略策略取代取代策略策略目標(biāo)市場定位策略目標(biāo)市場定位策略企業(yè)將產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場的空缺企業(yè)將產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場的空缺部分；部分；企業(yè)將產(chǎn)品定位在競爭者市場附近，企業(yè)將產(chǎn)品定位在競爭者市場附近，服務(wù)于相近的顧客群體；服務(wù)于相近的顧客群體；同競爭對(duì)手爭奪同一目標(biāo)市場，并同競爭對(duì)手爭奪同一目標(biāo)市場，并力圖趕走競爭對(duì)手。力圖趕走競爭對(duì)手。46 市

29、場定位三部曲市場定位三部曲 把握目標(biāo)市場把握目標(biāo)市場主要需求主要需求確定企業(yè)產(chǎn)品確定企業(yè)產(chǎn)品基本特色基本特色取得目標(biāo)顧客取得目標(biāo)顧客概念認(rèn)同概念認(rèn)同47 定位成功的三要素定位成功的三要素 1、特色是重點(diǎn)而不是全部；、特色是重點(diǎn)而不是全部；2、特色具有不可替代性；、特色具有不可替代性；3、特色為消費(fèi)者接受和認(rèn)可。、特色為消費(fèi)者接受和認(rèn)可。489、靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。22.8.1022.8.10Wednesday,August 10,202210、雨中黃葉樹，燈下白頭人。17:20:4417:20:4417:208/10/2022 5:20:44 PM11、以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。22.8.1

30、017:20:4417:20Aug-2210-Aug-2212、故人江海別，幾度隔山川。17:20:4417:20:4417:20Wednesday,August 10,202213、乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問年。22.8.1022.8.1017:20:4417:20:44August 10,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。2022年8月10日星期三下午5時(shí)20分44秒17:20:4422.8.1015、比不了得就不比，得不到的就不要。2022年8月下午5時(shí)20分22.8.1017:20August 10,202216、行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。2022年8月10日星期三17時(shí)20分44秒17:

31、20:4410 August 202217、做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。下午5時(shí)20分44秒下午5時(shí)20分17:20:4422.8.109、沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。22.8.1022.8.10Wednesday,August 10,202210、很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。17:20:4417:20:4417:208/10/2022 5:20:44 PM11、成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。22.8.1017:20:4417:20Aug-2210-Aug-2212、世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。

32、17:20:4417:20:4417:20Wednesday,August 10,202213、不知香積寺，數(shù)里入云峰。22.8.1022.8.1017:20:4417:20:44August 10,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。2022年8月10日星期三下午5時(shí)20分44秒17:20:4422.8.1015、楚塞三湘接，荊門九派通。2022年8月下午5時(shí)20分22.8.1017:20August 10,202216、少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。2022年8月10日星期三17時(shí)20分44秒17:20:4410 August 202217、空山新雨后，天氣晚來

33、秋。下午5時(shí)20分44秒下午5時(shí)20分17:20:4422.8.109、楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。22.8.1022.8.10Wednesday,August 10,202210、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。17:20:4417:20:4417:208/10/2022 5:20:44 PM11、越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。22.8.1017:20:4417:20Aug-2210-Aug-2212、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。17:20:4417:20:4417:20Wednesday,August 10,202213、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。22.8.102

34、2.8.1017:20:4417:20:44August 10,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。2022年8月10日星期三下午5時(shí)20分44秒17:20:4422.8.1015、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。2022年8月下午5時(shí)20分22.8.1017:20August 10,202216、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022年8月10日星期三17時(shí)20分44秒17:20:4410 August 202217、一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。下午5時(shí)20分44秒下午5時(shí)20分17:20:4422.8.10MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感 謝 您 的 下 載 觀 看感 謝 您 的 下 載 觀 看專家告訴