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1、 （2007屆） 本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 中國企業(yè)品牌國際化策略探索 學(xué) 院、系： 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 專 業(yè)： 國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易 學(xué) 生 姓 名： 班 級： 學(xué)號 指導(dǎo)教師姓名： 職稱 最終評定成績

2、 2007 年 6 月 3 湖南工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 中國企業(yè)品牌國際化策略探索 院 （系）：經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 專 業(yè)：國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易 學(xué) 號： 學(xué)生姓名： 指導(dǎo)教師： 張 應(yīng) 高 教授 2007年6月 湖南工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 摘 要 伴隨世界經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，各國企業(yè)之間的競爭已由產(chǎn)品競爭、質(zhì)量競爭演變?yōu)槠放频母偁帲虼嗽鯓蛹涌熘袊放谱呦蚴澜绲牟椒?，成為中國企業(yè)面臨的一個

3、重大課題。文章主要采用比較分析法，就國外著名品牌國際化的研究來找出中國品牌國際化的不足；采用案例分析法，就中國一些著名品牌成功的走上國際化道路來分析中國品牌走國際化道路主要面臨的問題及策略的選擇。文章分三部分來探索中國品牌國際化發(fā)展策略。首先就品牌國際化的必要性及中國品牌實現(xiàn)國際化有何重要意義進(jìn)行了淺析。第二部分從中國品牌發(fā)展現(xiàn)狀著手，找出不足與差距，說明為何中國品牌難以發(fā)展壯大。第三部分則結(jié)合世界通行品牌理論與中國品牌發(fā)展現(xiàn)狀，提出了品牌塑造策略、質(zhì)量策略、本土化策略、創(chuàng)新策略、核心價值策略和危機(jī)管理策略，以及如何運用這些策略才能使品牌成功的走上國際化道路。 關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)全球化，品牌，

4、國際化，策略 19 湖南工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） ABSTRACT With the fast-paced development of international economy, the competitions between nations have been transformed from the product-competition, quality-competition to the brand-competition. So how to quicken the steps of China’s brands entering the world h

5、as become a meaningful subject of the Chinese enterprises. This essay has adopted the comparative analysis method, discovering the inefficiencies of China’s global branding through the research of the famous world global branding; adopting the case analysis and using the cases of the successful glob

6、al branding of China to analyze the problems and choices of the global branding of China. This text has been divided into three parts to explore the the global branding of China: first, analyzing the necessities of the global branding and the significance of China’s adoption of global branding. Seco

7、nd, discovering the inefficiencies and differences through the status quo of China’s development of the branding, indicating why it is hard for the Chinese brands to be strong. Third, combining the common international theories of the brand and the realities of the Chinese brand development, putting

8、 forward the brand-molding tactics, quality tactics, localization tactics, creativity tactics, core-value tactics and the crisis-managing tactics and try to figure out how to utilize these tactics to successfully make the brands into the road of the global branding. Keywords:Economic Globalizatio

9、n，Brand ，Globalization ，Tactics 湖南工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 目 錄 一 前言 1 二 中國企業(yè)品牌國際化的意義 2 （一）有利于企業(yè)的持續(xù)成長 3 1實現(xiàn)生產(chǎn)與流通的規(guī)模經(jīng)濟(jì) 3 2擴(kuò)大影響范圍 3 3汲取新知識 4 4激勵學(xué)習(xí) 4 5提升跨國運作能力 4 （二）有利于宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 4 1提升國家形象 4 2維護(hù)國家經(jīng)濟(jì)安全 5 3實現(xiàn)國民經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展 5 三 中國企業(yè)品牌國際化的現(xiàn)狀及存在問題的原因 5 （一）中國企業(yè)品牌國際化的現(xiàn)狀 5 （二）中國企業(yè)品牌國際化存在問題的原因 7 1急于求成的

10、短視心理,影響了企業(yè)品牌的長期戰(zhàn)略決策 7 2我國企業(yè)存在著錯誤的品牌戰(zhàn)略觀念 7 3市場經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá) 8 四 中國企業(yè)品牌國際化的對策 9 （一）品牌塑造策略 9 1要導(dǎo)入國際化品牌的識別標(biāo)志 9 2要努力打造品牌美譽度和忠誠度 9 （二）產(chǎn)品質(zhì)量策略 10 （三）本土化策略 11 （四）創(chuàng)新策略 12 1制度創(chuàng)新是激發(fā)企業(yè)競爭活力的前提 12 2科技創(chuàng)新是增強(qiáng)企業(yè)競爭力的關(guān)鍵 12 3流程創(chuàng)新是增強(qiáng)企業(yè)競爭力的重要途徑 12 （五）產(chǎn)品核心價值策略 13 （六）危機(jī)管理策略 14 1增強(qiáng)法律意識，保護(hù)品牌和知識產(chǎn)權(quán) 14 2正視危機(jī)，加強(qiáng)溝通 14 五 結(jié)論

11、 15 參考文獻(xiàn) 16 致謝 17 附錄 18 湖南工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 一 緒 論 品牌國際化，又稱為品牌的全球化經(jīng)營，是指將同一品牌以相同的名稱（或標(biāo)志）、相同的包裝、相同的廣告策劃等向不同的國家、不同的地區(qū)進(jìn)行延伸擴(kuò)張的一種品牌經(jīng)營策略，以實現(xiàn)統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化帶來的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和低成本運營。 全球化已成為當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一大特點，而品牌國際化擴(kuò)張則是經(jīng)濟(jì)全球化的一個重要標(biāo)志。換句話說，在經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢下，任何想要塑造強(qiáng)勢品牌的企業(yè)都必須實現(xiàn)品牌經(jīng)營的國際化。中國市場正加速成為世界市場重要的一部

12、分，中國品牌要保持生命力，不能只縮在國內(nèi)市場，必須打入整個國際市場創(chuàng)建屬于自己的國際品牌，否則將被正在加速向中國輸入的的國外品牌吞并，成為其開拓中國市場的工具。而隨著中國加入WTO，面對“國內(nèi)市場國際化，國際競爭國內(nèi)化”新競爭格局的形成，中國品牌國際化已成為經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的必然要求和中國企業(yè)發(fā)展的必然選擇。因此，品牌國際化問題對我國企業(yè)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有舉足輕重的作用。我國企業(yè)必須學(xué)習(xí)如何結(jié)合自身特點和實力，借助世界知名品牌成功的經(jīng)驗，逐步走上踏出國門的旅途，實現(xiàn)真正意義上的品牌國際化。 本文通過對我國品牌在國際化進(jìn)程中出現(xiàn)的問題及現(xiàn)狀進(jìn)行分析，找出我國品牌與世界頂尖品牌之間的差距。提出一些適

13、合我國企業(yè)走品牌國際化道路的一些策略，以使我國品牌有效的實現(xiàn)國際化，在品牌競爭中占有一席之地，不斷提升中國品牌的國際地位。 美國品牌價值協(xié)會主席拉里·萊特說“擁有市場比擁有工作重要，而擁有市場的唯一途徑就是擁有占領(lǐng)統(tǒng)治地位的品牌”。在國際市場上，發(fā)達(dá)國家的產(chǎn)品之所以能夠稱雄，靠的就是強(qiáng)有力的品牌競爭力。品牌國際化具有重要的戰(zhàn)略意義。著名品牌專家凱勒對此作了卓有成效的研究，他認(rèn)為，企業(yè)實施品牌國際化具有以下優(yōu)勢：1、實現(xiàn)生產(chǎn)與流通的規(guī)模經(jīng)濟(jì)；2、降低營銷成本；3、大范圍的感染力；4、品牌形象的一貫性；5、知識的迅速擴(kuò)散；6、營銷活動的統(tǒng)一性。 美國營銷專家米爾頓·科特勒到中國講學(xué)，認(rèn)為品牌國

14、際化是中國的必經(jīng)之路，問題的關(guān)鍵是中國品牌如何成功的走出去。近十年來中國企業(yè)在品牌國際化方面作了大量的工作，但中國品牌國際進(jìn)程仍處于初始階段，面臨的問題太多了，品牌國際化的外部環(huán)境、內(nèi)在素質(zhì)、有效途徑及運作方式，無論對于政府部門還是企業(yè)，都是一個相對陌生的領(lǐng)域。當(dāng)前，品牌問題越來越受到社會各界的重視。黨的十六大報告特別指出“要形成一批世界級跨國企業(yè)和著名品牌”，然而，目前中國的現(xiàn)狀可用八個字來形容“制造大國，品牌小國”。國內(nèi)學(xué)者都發(fā)表不同的文章、著作來探討我國品牌國際化現(xiàn)狀問題，柴琳琳發(fā)表的文章中一針見血的指出了中國企業(yè)品牌國際化中存在的幾個典型問題：1、忽視產(chǎn)品質(zhì)量建設(shè)；2、將做銷量等同于做

15、名牌；3、品牌的任意延伸。而綜述不同學(xué)者的觀點，我國品牌國際化發(fā)展難以壯大的原因有以下幾點：1、急于求成的短視心理，影響了企業(yè)品牌的長期戰(zhàn)略決策；2、錯誤的產(chǎn)品宣傳策略；3、盲目的品牌延伸；4、忽視商標(biāo)的國際注冊，導(dǎo)致品牌喪失；5、品牌設(shè)計不適合全球推廣；6、市場經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)。 從“中國制造”到“中國品牌”到“世界名牌”，無論是從國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度看，還是從企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在需求看都是一項非常緊迫的使命。從我國目前的實際情況來看，我們許多企業(yè)品牌已具有相當(dāng)?shù)纳a(chǎn)能力和市場競爭力，與此相比，這些企業(yè)在實施品牌國際化進(jìn)程方面步伐較慢。我國企業(yè)在實施品牌國際化道路上雖然有很多困難和曲折，但也有很多有利的

16、客觀條件，企業(yè)要善于利用自己的優(yōu)勢，抓住發(fā)展機(jī)遇，在國際競爭中展現(xiàn)自己，努力贏得持續(xù)發(fā)展。我國加入WTO后，面對全球化競爭環(huán)境，我們要盡快適應(yīng)全球競爭的發(fā)展趨勢，要更多的關(guān)心品牌建設(shè)，要加快步伐，完整品牌國際化戰(zhàn)略。 綜述國內(nèi)學(xué)者、專家對中國品牌國際化問題的探討，我國企業(yè)要加快品牌國際化進(jìn)程，應(yīng)主要采取以下方面的對策：1、品牌塑造策略（努力打造品牌美譽度和知名度）；2、產(chǎn)品質(zhì)量策略（以科學(xué)的質(zhì)量觀來追求高品質(zhì)的產(chǎn)品，培育企業(yè)核心競爭力，提高企業(yè)技術(shù)素質(zhì)）；3、本土化策略（標(biāo)準(zhǔn)化與本土化相結(jié)合來打造國際品牌）；4、創(chuàng)新策略（通過不斷創(chuàng)新來提高企業(yè)的國際競爭力）；5、產(chǎn)品核心價值策略（提煉個性鮮

17、明并對消費者有很強(qiáng)感染力的核心價值，努力維護(hù)品牌的核心價值）；6、危機(jī)管理策略（增強(qiáng)法律意識，保護(hù)品牌和知識產(chǎn)權(quán)）。 本文主要采用比較分析法，通過對國外著名品牌國際化的研究來找出我國品牌國際化的優(yōu)勢和不足；采用歸納推理法，結(jié)合前人的觀點和研究成果，提出有效實用的解決方案；采用案例分析法，通過對我國一些著名品牌成功的走上國際化道路來分析我國品牌走國際化道路主要面臨的問題及策略的選擇；采用文獻(xiàn)資料法，通過大量閱讀相關(guān)知識，系統(tǒng)了解我國品牌國際化的各各方面，提出自己的見解。 二 中國企業(yè)品牌國際化的意義 進(jìn)入20世紀(jì)80年代以來，國際資本、技術(shù)、信息流動不斷升溫，經(jīng)濟(jì)全球化浪潮席卷而來。經(jīng)濟(jì)

18、全球化的結(jié)果，必然是企業(yè)的國際化、全球化和品牌的國際化、全球化。世界500強(qiáng)企業(yè)依靠雄厚的資本，特別是強(qiáng)大的品牌競爭力，在中國市場不斷擴(kuò)張，甚至控制和壟斷了國內(nèi)某些行業(yè)。它們的強(qiáng)有力發(fā)展向中國企業(yè)昭示了品牌的重要性。隨著中國加入WTO，加快融入世界市場，國內(nèi)市場競爭將更為劇烈，中國企業(yè)將處于內(nèi)外“交困”的境地，國內(nèi)企業(yè)如何順利突圍？品牌國際化，將是中國企業(yè)發(fā)展的必由之路。 溫家寶總理在海爾集團(tuán)視察時曾經(jīng)指出，品牌不僅是一個企業(yè)經(jīng)濟(jì)實力和市場信譽的重要標(biāo)志，同時品牌的多少，還是一個國家經(jīng)濟(jì)實力的象征，體現(xiàn)了一個國家整體素質(zhì)。世界未來的競爭就是知識產(chǎn)權(quán)的競爭，表現(xiàn)在技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)等方面，我們要

19、從實現(xiàn)國家繁榮昌盛和民族偉大復(fù)興的戰(zhàn)略高度出發(fā)，鼓勵我國的優(yōu)秀企業(yè)爭創(chuàng)世界頂級品牌。溫總理對中國品牌的殷切期盼，彰顯了國家最高領(lǐng)導(dǎo)層，已經(jīng)深刻意識到品牌競爭力將成為未來中國企業(yè)乃至整個國家基業(yè)長青的重要基石。 那么，中國企業(yè)實現(xiàn)品牌國際化有何意義呢？ （一）有利于企業(yè)的持續(xù)成長 經(jīng)過近30年改革開放的發(fā)展，許多企業(yè)在生產(chǎn)技術(shù)、研發(fā)水平等方面普遍得到了提高。但由于許多企業(yè)都從同一個起跑線上起步，這些企業(yè)無論從技術(shù)還是產(chǎn)品上，都有許多雷同之處，其產(chǎn)品具有明顯的同質(zhì)性，其渠道也日趨同質(zhì)化；另一方面，在同類產(chǎn)品的生產(chǎn)上，跨國公司的先進(jìn)技術(shù)和新型產(chǎn)品不斷涌入中國市場，使中國一些企業(yè)的產(chǎn)品還沒來得及

20、更新?lián)Q代就已經(jīng)過時了，跟不上國際先進(jìn)水平。為了減少庫存，促銷手段也日趨同質(zhì)化，許多企業(yè)打起了價格戰(zhàn)，以至形成惡性循環(huán)。品牌國際化，可有效擺脫國內(nèi)市場惡性價格的陰影，到國外尋找市場，釋放生產(chǎn)能力延長產(chǎn)品生命周期，同時為企業(yè)技術(shù)升級作積累，使企業(yè)實現(xiàn)持續(xù)成長的目標(biāo)。從以下幾個方面可以看出品牌國際化對企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要性： 1 實現(xiàn)生產(chǎn)與流通的規(guī)模經(jīng)濟(jì) 從供應(yīng)方面來看，品牌國際化能繼續(xù)產(chǎn)生大量生產(chǎn)和大量流通的規(guī)模效應(yīng)，降低成本，提高生產(chǎn)效率。隨著累計產(chǎn)量的增加，生產(chǎn)制造成本會有所下降，品牌國際化能促進(jìn)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售， 從而帶來生產(chǎn)和流通的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。 2 擴(kuò)大影響范圍 全球品牌向世界各地的

21、消費者傳達(dá)一種信息：即他們的產(chǎn)品或服務(wù)是信得過的。品牌產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)有忠誠的顧客群。品牌產(chǎn)品能在全球范圍內(nèi)暢銷，本身就說明該品牌具有強(qiáng)大的技術(shù)能力或?qū)I(yè)能力，其產(chǎn)品被廣大消費者所歡迎。消費者在世界各地都能選購這樣的品牌，說明該品牌具有很高的質(zhì)量，能給顧客帶來便利。 3 汲取新知識 品牌國際化能增強(qiáng)組織的競爭能力。在一個國家產(chǎn)生一個好的構(gòu)想或建議，往往能迅速廣泛地被吸收或利用。無論是在企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)制造方面，還是在營銷或銷售方面，在全球范圍內(nèi)汲取新的知識，經(jīng)過不斷的改進(jìn)，能提高企業(yè)整體的競爭力。 4 激勵學(xué)習(xí) 品牌國際化，使企業(yè)到自己不熟悉的國家或地區(qū)從事生產(chǎn)營銷活動，要在所在市場進(jìn)

22、行有效的生產(chǎn)營銷活動，企業(yè)就必須了解當(dāng)?shù)厥袌龅男枨螅グ盐债?dāng)?shù)叵M者的嗜好，去生產(chǎn)、銷售更適合當(dāng)?shù)匦枨蟮漠a(chǎn)品或服務(wù)。這一切都需要企業(yè)不斷掌握新的生產(chǎn)技術(shù)和營銷技術(shù)，學(xué)習(xí)了解國外的有關(guān)法律、經(jīng)商習(xí)俗，把握當(dāng)?shù)叵M者的消費習(xí)慣。品牌國際化將進(jìn)一步激勵企業(yè)建立學(xué)習(xí)機(jī)制，不斷汲取先進(jìn)的知識和技術(shù)。 5 提升跨國運作能力 品牌國際化中，企業(yè)要運用全球資源來進(jìn)行研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)制造、營銷等活動。企業(yè)通過跨國營銷，可逐步積累在國際市場中的資源配置、生產(chǎn)協(xié)調(diào)等活動，學(xué)會在全球范圍內(nèi)合理支配資源，提高生產(chǎn)效率，提升國際競爭力。許多跨國公司在其全球化的運作中，培養(yǎng)了許多優(yōu)秀的國際型管理人才，積累了許多寶貴的經(jīng)驗

23、，這對企業(yè)的持續(xù)發(fā)展帶來了無可限量的價值。 （二）有利于宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 1 提升國家形象 實現(xiàn)中國品牌質(zhì)地上的飛躍，這不僅能提高企業(yè)形象，而且對提升國家的形象和聲譽具有重大意義。我們從世界500強(qiáng)企業(yè)可以看出，絕大部分都是來自美國、歐洲、日本等國，這些企業(yè)不僅在實現(xiàn)自己品牌形象，而且對本國國家的形象、增強(qiáng)國家的經(jīng)濟(jì)實力都起到非常積極的作用。國際品牌與國家形象之間是一種相互作用的關(guān)系。一個國家在國際上的品牌聲譽和名牌的多少反映了國家形象和經(jīng)濟(jì)實力，反過來，國家形象又不斷扶持、強(qiáng)化品牌的國際地位。這種作用和反作用的力量是一個國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的催化劑。 2 維護(hù)國家經(jīng)濟(jì)安全 名牌的多少，尤

24、其是世界級名牌的多少，是一個國家或地區(qū)綜合經(jīng)濟(jì)實力的重要標(biāo)志。一般說來，一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，或一個企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實力越強(qiáng)，那么其品牌的市場地位也就越高，品牌意識、建立品牌的投入和品牌資產(chǎn)的積累也都會相應(yīng)提升。反之，一個國家或地區(qū)擁有的國際品牌越少表明其經(jīng)濟(jì)實力越弱，在國際市場上的競爭力也就越弱，那么這個國家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)也就越容易受到外部的沖擊。 3 實現(xiàn)國民經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展 中國實行改革開放近30年了，隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長、快速發(fā)展，我們有一些不可再生資源進(jìn)入了瓶頸狀態(tài)或即將進(jìn)入瓶頸狀態(tài)，如何充分利用國內(nèi)外資源，實現(xiàn)國民經(jīng)濟(jì)的長遠(yuǎn)發(fā)展，成為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個重大戰(zhàn)略課題。企業(yè)的品牌國際化

25、可以充分利用其在國際市場上的競爭地位在全球范圍內(nèi)配置和調(diào)整資源，以確保國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。 三 中國企業(yè)品牌國際化的現(xiàn)狀及存在問題的原因 （一）中國企業(yè)品牌國際化的現(xiàn)狀 在我國正式加入WTO 后，從事跨國經(jīng)營將是中國企業(yè)在世界經(jīng)濟(jì)中生存和發(fā)展的必然選擇。品牌成為企業(yè)參與競爭贏得市場的關(guān)鍵，品牌問題越來越受到社會各界的重視。然而，中國目前的現(xiàn)狀卻是“制造大國，品牌小國”。說制造大國，是因為中國有100多種產(chǎn)品的產(chǎn)量占到了世界第一位。說品牌小國，中國出口的產(chǎn)品中90%依靠“貼牌”，擁有自主品牌的出口產(chǎn)品只占10%左右。外國公司在中國出口中所占份額超過一半，在全球各大都市的高檔百貨公司、

26、精品店中，并不難找到掛著國外企業(yè)的商標(biāo)卻印有“中國制造”字樣的商品。 盡管《財富》2006全球500強(qiáng)榜單中，有23家中國企業(yè)上榜，并且大多數(shù)中國企業(yè)排名都有所上升。但是，我們發(fā)現(xiàn)，在《商業(yè)周刊》2006年度全球最有價值100強(qiáng)的榜單中，美國占據(jù)53席，歐洲37席，日本8席，韓國3席，中國企業(yè)卻無一入選?！? 　 這與兩者不同的評判標(biāo)準(zhǔn)有關(guān)?！敦敻弧?00強(qiáng)重視企業(yè)規(guī)模，以營業(yè)收入為考核目標(biāo)，因此，今年中石化、中石油等大型國企在榜單上的排名都大幅上升。然而，一個重要的事實是，入圍《財富》全球500強(qiáng)的上汽集團(tuán)，靠的是旗下的上汽通用、上汽大眾兩大合資公司提供的營業(yè)額幫助，依靠的品牌也

27、是別克、大眾等其他國家500強(qiáng)的品牌。 　 《商業(yè)周刊》“全球最有價值100強(qiáng)”的評選則側(cè)重于對品牌自身價值、國際影響以及發(fā)展?jié)摿Φ鹊目紤]。品牌價值的評估最初是企業(yè)為改善不佳的資產(chǎn)負(fù)債表而采取的防御措施。但是人們很快就認(rèn)識到了品牌價值的量化具有重要的意義，首先品牌是一種無形的資產(chǎn)，通過品牌價值的評估把這種無形資產(chǎn)用價值形式明確的表達(dá)出來了；其次在品牌價值評估體系中一般都要考慮市場份額、超值創(chuàng)利能力、出口能力、商標(biāo)的認(rèn)知程度、投資支持、超越地理和文化邊界的能力，所以說品牌價值在一定程度上是品牌國際競爭力的體現(xiàn)。通過美國《商業(yè)周刊》發(fā)布的《2006年全球最具價值品牌百強(qiáng)》及北京名牌資產(chǎn)評估有限公

28、司發(fā)布的《2006年度中國最有價值品牌》，可以看出：就品牌價值來說，中國品牌和世界優(yōu)秀品牌之間還存在著巨大的差距。（見表3.1和3.2） 表3.1 2006年全球最有價值品牌排名榜① 資料來源：北方網(wǎng) 排 名 品 牌 名 稱 國 家 品牌價值（億美元） 1 可口可樂 美國 670.00 2 微軟 美國 569.26 3 IBM 美國 562.01 4 通用電氣 美國 489.07 5 英特爾 美國 323.19 6 諾基亞 芬蘭 301.31 7 豐田 日本 279.41 8 迪斯尼 美國 278.48 9

29、麥當(dāng)勞 美國 275.01 10 梅塞德斯奔馳 德國 217.95 表3.2 2006年中國最有價值品牌排名榜② 資料來源：北京名牌資產(chǎn)評估有限公司 排 名 品 牌 企 業(yè) 名 稱 品牌價值（人民幣億元） 1 海爾 海爾集團(tuán)公司 749.00 2 聯(lián)想 聯(lián)想集團(tuán)有限公司 607.00 3 TCL TCL集團(tuán)股份有限公司 362.00 4 五糧液 四川省宜賓五糧液集團(tuán)有限公司 358.26 5 第一汽車 中國第一汽車集團(tuán)公司 357.28 6 紅塔山 玉溪紅塔煙草(集團(tuán))有限責(zé)任公司 336.06 7 美的

30、美的集團(tuán) 331.90 8 KONKA 康佳集團(tuán)股份有限公司 151.07 9 青島 青島啤酒股份有限公司 142.06 10 長安 長安汽車（集團(tuán)）有限責(zé)任公司 133.58 （二）中國企業(yè)品牌國際化存在問題的原因 品牌不是簡單的有名氣，一個企業(yè)要達(dá)到國際化程度，必須要建立在較高的文化層面上，而不僅僅是一些簡單的數(shù)字。近年來，盡管我國民族工業(yè)生產(chǎn)能力有了很大的提高，但許多企業(yè)片面追求生產(chǎn)數(shù)量，對產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、品牌宣傳不夠，因此我國民族品牌成長比較緩慢。雖然目前我國國內(nèi)企業(yè)開始注重科技開發(fā)和質(zhì)量控制，加強(qiáng)售后服務(wù)和形象設(shè)計，一些品牌成為消費者放心的品牌。但我

31、國企業(yè)在品牌經(jīng)營中仍存在許多問題，影響了企業(yè)的品牌國際化。主要有以下幾方面的原因： 1 急于求成的短視心理,影響了企業(yè)品牌的長期戰(zhàn)略決策 品牌的創(chuàng)建是一個積累的過程,當(dāng)這種積累達(dá)到一定的程度時就能獲取很強(qiáng)的品牌效應(yīng)。一個企業(yè)的信譽包含了這個企業(yè)在技術(shù)、資本、人力資源、服務(wù)、管理和文化等多方面的因素，除資本外，每個因素都不是短時間內(nèi)可以達(dá)到較高水平的。而企業(yè)信譽又是多種因素的復(fù)雜組合，而要能很好的組合這些因素是需要很長的時間來管理和創(chuàng)造的。世界著名的品牌“XO”、“奔馳”、“可口可樂”等無不是經(jīng)過了幾十上百年乃至更長時間的發(fā)展，才有今天的成就。這些品牌是在市場競爭中自然形成的，在他們的每個發(fā)

32、展階段又伴隨著政府部門強(qiáng)有力的國際競爭保護(hù)戰(zhàn)略。而我國改革開放還不到30年，市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展體制還不到20年，企業(yè)品牌國際化發(fā)展戰(zhàn)略實施的時間也就更短了。我國企業(yè)試圖在短期內(nèi)就達(dá)到人家長期經(jīng)營的成果，這就使得企業(yè)決策和經(jīng)營行為出現(xiàn)了短視的現(xiàn)象。當(dāng)年秦池、愛多一擲千金爭“標(biāo)王”，認(rèn)為大量的廣告投入就能帶來很大的名氣，把品牌資產(chǎn)看作是品牌的知名度，單純追求知名度而忽視了品牌在其他更重要方面的管理。殊不知,品牌的造就是一項長期艱巨的系統(tǒng)工程。 2 我國企業(yè)存在著錯誤的品牌戰(zhàn)略觀念 （1）錯誤的產(chǎn)品宣傳策略 大多數(shù)企業(yè)認(rèn)為只要肯花大價錢，大作宣傳廣告，引起轟動效應(yīng)就能夠創(chuàng)造品牌。殊不知，這樣做，不但

33、消耗了企業(yè)大量的經(jīng)濟(jì)資源，對品牌的打造也毫無益處。愛多、秦池、三株等企業(yè)都是用這種方式創(chuàng)造了短期的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，而最終一敗涂地。通過廣告宣傳、利用新聞事件制造轟動效應(yīng)只能起到暫時的作用，而對于知名品牌的形成沒有任何意義，甚至起到了適得其反的作用。 （2）盲目的品牌延伸 長期以來，多元化發(fā)展戰(zhàn)略被一些企業(yè)認(rèn)為是增強(qiáng)品牌競爭力的有效手段。然而多元化尤其是非相關(guān)多元化，如果把握得不好，非但不能防范風(fēng)險、增進(jìn)效益，還會使資源分散，戰(zhàn)線拉長，丟失主業(yè)，核心競爭力大減。如三九集團(tuán)，從醫(yī)藥領(lǐng)域延伸到啤酒飲料市場，使消費者“喝該啤酒時總會覺得有藥的味道在里面”，“999”品牌產(chǎn)生的不是品牌加乘效果，而是品

34、牌除法效果。 （3）忽視商標(biāo)的國際注冊,導(dǎo)致品牌喪失 我國許多知名企業(yè)就曾因為品牌保護(hù)不力，出現(xiàn)商標(biāo)、品牌被別人搶先注冊的例子。據(jù)不完全統(tǒng)計，我國有150多個商標(biāo)被澳大利亞商人搶注，20多個被日本商人搶注，40多個被印尼搶注。如“青島啤酒”在美國被搶注，“同仁堂”被日本搶注，“科龍”被新加坡?lián)屪?。由此，中國一些名牌產(chǎn)品喪失了向國外拓展的機(jī)會。在經(jīng)濟(jì)全球化不斷深化的今天，企業(yè)經(jīng)營者必須引起高度的重視。 （4）品牌設(shè)計不適合全球推廣 我國很多品牌的形式設(shè)計并不適合全球推廣。如有的品牌僅有中文名稱，或者只是中文名的漢語拼音，不能有效地向國外消費者傳遞商品信息；有些品牌的標(biāo)志設(shè)計具有太強(qiáng)的民族

35、、地域或文化限制，像中國建設(shè)銀行，品牌標(biāo)識像一枚中國的古幣——銅錢，這或許能向中國消費者傳遞相關(guān)信息，但卻無法向不懂中國歷史和文化的國外消費者傳遞相關(guān)信息，這對中國品牌的國際化進(jìn)程是極為不利的。 此外，我國很多品牌的內(nèi)涵設(shè)計也不適合全球推廣。不少中國品牌在精神內(nèi)涵的設(shè)計上要么過分強(qiáng)調(diào)民族性，不能夠含納全球，甚至和某些國家或地區(qū)的利益及文化相沖突，不適合作全球推廣。如長虹曾把以昌盛民族工業(yè)為己任作為品牌的精神內(nèi)涵，這在短期內(nèi)雖然能引起國內(nèi)消費者的情感共鳴，但從事國際化經(jīng)營，對國外消費者卻無法起到相同的效果。要么就是失去了自己的民族特色，西化現(xiàn)象嚴(yán)重，從名稱、標(biāo)志、口號上都洋溢著一股“洋氣”，讓

36、人覺得是外來品牌。這兩種傾向都不利于中國品牌的國際化。 3 市場經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá) 中國搞了幾十年的計劃經(jīng)濟(jì)，基本上是以短缺經(jīng)濟(jì)為特征的，市場上銷售什么，消費者就購買什么，基本上沒有選擇余地，從而形成賣方格局市場，那時候中國人的品牌意識也是很薄弱的。改革開放后，中國逐漸由計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)過渡，商品日漸豐富，同類商品之間的競爭也逐漸加劇，這就為中國企業(yè)關(guān)注和創(chuàng)建品牌產(chǎn)生了必要的市場條件。然而與西方國家相比，中國的市場經(jīng)濟(jì)歷程實在是太短了，這不僅決定了中國品牌生長條件的稚嫩，而且也注定了中國企業(yè)創(chuàng)建品牌的非理性。 近年來，中國企業(yè)在不斷造就品牌的同時，也在不斷的毀滅品牌。其原因一方面是與中國的生產(chǎn)

37、經(jīng)營者與消費者雙方都不成熟這一時代特點相聯(lián)系，具有一定的歷史必然性；另一方面則歸咎于中國企業(yè)歷史發(fā)展短暫及市場經(jīng)驗不足。實際上，我們將品牌人為的區(qū)分為“民族”和“國際”的時候，已經(jīng)在觀念和行為上暴露出我們對品牌的認(rèn)知還相當(dāng)膚淺，品牌如同市場一樣，要按照其客觀規(guī)律運作。中國眾多品牌希望一夜之間便家喻戶曉，人人知曉。企業(yè)在普遍急功近利的社會心態(tài)的驅(qū)使下，以“名”而求利從而背離了市場經(jīng)濟(jì)中品牌建設(shè)的規(guī)律，即以借滿足客戶需求為先導(dǎo)的營銷法則，品牌推廣是轟轟烈烈開始，之后就銷聲匿跡了。 四 中國企業(yè)品牌國際化的對策 （一）品牌塑造策略 歐美等發(fā)達(dá)國家的消費者往往會相信中國有高質(zhì)量的中藥，美味

38、的中餐，但很難相信有高質(zhì)量的品牌服裝、日用產(chǎn)品等，而多數(shù)時候聯(lián)想到這些產(chǎn)品時就是低品質(zhì)、低價格、低檔次。這樣的品牌形象，使得中國品牌的美譽度與忠誠度很差。雖然有不少國外消費者經(jīng)常選用中國商品，但這并非是出于對品牌的好感與忠誠，而是沖著低價格來的，這從做銷量的角度來看可能會有一定好處，但對做品牌卻是百害而無一利。那么要如何塑造良好的品牌形象呢？ 1 要導(dǎo)入國際化品牌的識別標(biāo)志 導(dǎo)入國際化品牌的識別標(biāo)志，是品牌國際化的重要途徑。企業(yè)應(yīng)積極按照國際化規(guī)律進(jìn)行企業(yè)形象設(shè)計，提高品牌知名度，有意識的打造一個具有獨特形象的品牌。企業(yè)要加大品牌傳播力度，通過利用當(dāng)?shù)刭Y源，積極有效的傳播中國品牌，不僅能讓

39、國外廣大消費者認(rèn)知中國品牌，還能實現(xiàn)中國品牌與目標(biāo)市場的有效對接，為中國品牌及產(chǎn)品占領(lǐng)國外市場，拓展國外市場奠定良好的基礎(chǔ)。 2 要努力打造品牌美譽度和忠誠度 品牌的成功是企業(yè)成功的關(guān)鍵，企業(yè)要正確認(rèn)識和處理利潤最大化和信譽最大化之間的關(guān)系。為了樹立誠信形象，企業(yè)需要支付一定的成本，但從長期來看，必將實現(xiàn)企業(yè)利益的最大化。因此，企業(yè)要著眼于未來，加大研發(fā)力度，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，提高服務(wù)意識和服務(wù)質(zhì)量。微軟英國分公司的顧客計劃是給三萬家辦公室用戶和五千家家庭用戶每隔一個月送一份雜志；IBM 施行了顧客主人公權(quán)力制度，它提供支持服務(wù)、E － Mail 升級和免費的軟件下載；新加坡航空公司通過個性化

40、服務(wù)多次被評為世界最佳航空服務(wù)公司。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能夠快速提高品牌的地位，加深消費者對品牌的印象，使一般的消費者變?yōu)橹艺\的消費者。建立品牌的美譽度和忠誠度，這些都是做好國際化品牌的根基。 品牌忠誠度的高低和品牌形象息息相關(guān)，良好的品牌形象能促使消費者重復(fù)購買某一品牌的產(chǎn)品。企業(yè)塑造品牌形象是為了提高消費者的品牌忠誠度，提高其重復(fù)購買率。為強(qiáng)化品牌忠誠度目標(biāo)，企業(yè)必須作好以下幾個方面的工作：一要樹立“顧客至上”觀念，營造“顧客至上”的環(huán)境。二要妥善處理顧客的不滿與意見，提高顧客滿意度。三要努力提高產(chǎn)品的科技含量，建立完善的服務(wù)體系以及運用適當(dāng)?shù)臓I銷策略。四要注重企業(yè)文化建設(shè)以及品牌形象的塑造。五要

41、預(yù)測消費者需求及變化，運用創(chuàng)新方法超前滿足顧客需求。 （二）產(chǎn)品質(zhì)量策略 實施品牌國際化的目的是為了使企業(yè)能夠擁有更為可觀的市場利潤。優(yōu)良品質(zhì)是企業(yè)利潤得到保證的基礎(chǔ)，產(chǎn)品沒有精益求精的品質(zhì)就不可能成為有口皆碑的持久型國際化品牌，所以我們必須重視產(chǎn)品的質(zhì)量控制。比如國際知名汽車品牌有一個共同的特點：以品質(zhì)求生存，以品質(zhì)求拓展?！氨捡Y”汽車公司倡導(dǎo)的企業(yè)理念是“質(zhì)量、創(chuàng)新、服務(wù)”六個字，它之所以被社會和大眾視為品質(zhì)卓越的象征，靠的就是始終如一對質(zhì)量的追求、不斷的技術(shù)創(chuàng)新和顧客第一的服務(wù)系統(tǒng)。 隨著知識經(jīng)濟(jì)時代的到來，科技創(chuàng)新是決定競爭制勝的關(guān)鍵。創(chuàng)造世界級品質(zhì)，創(chuàng)出全球化品牌，是企業(yè)競爭取

42、勝的法寶。美國寶潔公司制定并實施了比較完整的、具有世界領(lǐng)先水平的質(zhì)量與品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，把科技創(chuàng)新質(zhì)量保證與市場服務(wù)等融為一體，實行以質(zhì)量為基礎(chǔ)的市場創(chuàng)新經(jīng)營?？萍紕?chuàng)新與質(zhì)量管理，是企業(yè)進(jìn)行國際化經(jīng)營的法寶。企業(yè)必須樹立全新的質(zhì)量理念，從市場預(yù)測、產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)制造、售后服務(wù)等全過程實行全面質(zhì)量管理；建立用戶至上、市場導(dǎo)向、質(zhì)量效益與以質(zhì)量求生存等廣義的質(zhì)量觀念；將質(zhì)量與科技緊密結(jié)合，深入開展質(zhì)量經(jīng)營。質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，品牌是高質(zhì)量的象征。優(yōu)良品質(zhì)是企業(yè)利潤得到保證的基礎(chǔ)，產(chǎn)品沒有精益求精的品質(zhì)就不可能成為有口皆碑的持久型國際化品牌。我國企業(yè)要創(chuàng)國際名牌，必須在企業(yè)上下建立一個共同管理好企業(yè)的質(zhì)量

43、管理體系，保證出口商品的高質(zhì)量、高效用。 高質(zhì)量的產(chǎn)品離不開先進(jìn)的技術(shù)，當(dāng)前我國一些行業(yè)與企業(yè)缺乏的正是核心技術(shù)。由于沒有獨家生產(chǎn)技術(shù)，很多關(guān)鍵部件都要用國外企業(yè)的品牌，導(dǎo)致“中國制造”根本無法與洋品牌相匹敵，只好進(jìn)行“貼牌”生產(chǎn)，我們獲得的利潤太低，開發(fā)自主核心技術(shù)無從談起，更無法實現(xiàn)品牌國際化。大部分中國企業(yè)研發(fā)投入很有限，很多中小企業(yè)甚至沒有研發(fā)。在技術(shù)研發(fā)上，中國企業(yè)還需要投入更多力量，努力開發(fā)擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的技術(shù)來支持中國品牌的國際化。 （三）本土化策略 適時的標(biāo)準(zhǔn)化，可以使企業(yè)在不同的市場上共享營銷網(wǎng)絡(luò)資源和營銷人力資本，降低營銷成本，迅速擴(kuò)大企業(yè)的知名度，提升消費者對品牌

44、的認(rèn)知度。但應(yīng)該注意，單純的標(biāo)準(zhǔn)化是不能滿足千差萬別的國際市場要求的，過度的標(biāo)準(zhǔn)化還降低了企業(yè)的靈活性，不利于企業(yè)的品牌國際化。越來越多的跨國公司采取的是“思考全球化，行動當(dāng)?shù)鼗钡钠放茟?zhàn)略。眾所周知，摩托羅拉公司在華投資已達(dá)20多億美元，而且每一項投資都有戰(zhàn)略性本土化計劃。另外，可口可樂、百事可樂、麥當(dāng)勞、雀巢等無不將本土化和標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)合得淋漓盡致。在中國企業(yè)國際化的路途上，已有一些企業(yè)看到了本土化的優(yōu)勢，開始進(jìn)行嘗試。海爾1/3海外設(shè)廠、當(dāng)?shù)劁N售；康佳已將研究院設(shè)在了美國。正如海爾集團(tuán)CEO張瑞敏所言“本土化可以緩解國內(nèi)企業(yè)進(jìn)入國際市場的三個難題：消費者對外來產(chǎn)品的抵觸心理，進(jìn)入國的貿(mào)易壁壘

45、，國內(nèi)企業(yè)國際商務(wù)人才的極度匱乏?！庇纱丝梢?，中國品牌只有追求行銷的本土化，才能真正走向國際化。 要實現(xiàn)本土化就要做到：第一，人力資源的本土化，要注意充分利用當(dāng)?shù)氐娜瞬藕颓蕾Y源。這有利于企業(yè)了解當(dāng)?shù)夭煌南M文化、消費習(xí)慣和生活習(xí)慣，為企業(yè)拓展國際業(yè)務(wù)積累經(jīng)驗，有利于品牌迅速適應(yīng)當(dāng)?shù)氐臈l件。海爾分布在海外的13家工廠有800多名當(dāng)?shù)貑T工，海爾的做法一是與國外當(dāng)?shù)鼗瞬懦浞值倪M(jìn)行溝通，讓他們接受海爾的價值觀，二是對他們施加壓力，給他們定非常明確的目標(biāo)，合同到期若不能達(dá)到目標(biāo)，則另聘人才。第二，研究和開發(fā)的本土化。由于文化上的差異，導(dǎo)致對消費需求存在很大的不同。為適應(yīng)當(dāng)?shù)氐牟煌枨?，研發(fā)的本土

46、化是必要的。松下（中國）雖然從日本引進(jìn)技術(shù)，但要求必須本土化，并表示以后公司的發(fā)展方向是讓子公司開發(fā)自己的新產(chǎn)品。松下公司認(rèn)為，中國有極大的潛力市場，也有較高的技術(shù)人員，自行開發(fā)新技術(shù)的條件是具備的，因此松下在中國建立了研究中心進(jìn)行研發(fā)。第三，營銷的本土化。國際品牌必須走本土化道路，因地制宜，但并不意味著要放棄品牌個性，而是在特殊時刻采取特殊行動。安利（中國）公司放棄在世界其他市場的直銷模式，在中國市場上采用“店鋪銷售加雇傭推銷員”的新模式，取得了巨大的成功。一方面從形式上滿足了我國政府發(fā)布的禁止傳銷的約束，另一方面也適應(yīng)了中國消費者的消費心理。這些經(jīng)驗都是我國品牌在實行當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略時值得借鑒的

47、。 （四）創(chuàng)新策略 江澤民同志曾指出：“創(chuàng)新是一個民族的靈魂，是一個國家興旺發(fā)達(dá)的不竭動力?！逼放频拈L盛不衰是以創(chuàng)新為基礎(chǔ)的。企業(yè)要做強(qiáng)，必須培育企業(yè)的核心競爭力，通過不斷創(chuàng)新來提高企業(yè)的國際競爭力。 1 制度創(chuàng)新是激發(fā)企業(yè)競爭活力的前提 制度創(chuàng)新是整個創(chuàng)新活動的基礎(chǔ)，他不斷調(diào)整和優(yōu)化企業(yè)所有者、經(jīng)營者和勞動者之間的關(guān)系。建立能給企業(yè)造成壓力和動力的制度和機(jī)制，使企業(yè)有一個培育競爭力的基礎(chǔ)條件和成長環(huán)境。就市場競爭而言，就是要制度創(chuàng)新，通過建立現(xiàn)代企業(yè)制度，變革體制，轉(zhuǎn)換機(jī)制，激發(fā)自身提高競爭力的動力。 2 科技創(chuàng)新是增強(qiáng)企業(yè)競爭力的關(guān)鍵 評判一個企業(yè)競爭能力的關(guān)鍵是看這個企業(yè)是否

48、具有領(lǐng)先的技術(shù)和不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品，是否具有強(qiáng)大的自主開發(fā)能力，是否形成有自主知識產(chǎn)權(quán)和新技術(shù)、實力雄厚的品牌形象。在品牌國際化的過程中，一方面要對原有的產(chǎn)品進(jìn)行附加價值含量的提高和改進(jìn)，另一方面是企業(yè)應(yīng)不斷采用高新技術(shù)進(jìn)行研制和開發(fā)科技含量高、文化內(nèi)涵豐富同時又能體現(xiàn)時代特色的產(chǎn)品，并可以創(chuàng)新的將產(chǎn)品與服務(wù)綁定在一起。技術(shù)是品牌的重要的重要支柱之一，勇于技術(shù)創(chuàng)新，才能保持品牌的競爭優(yōu)勢和時代魅力。世界上著名的跨國公司往往都非常注重技術(shù)創(chuàng)新，這也是很多大型企業(yè)能夠生存幾十年甚至上百年而長盛不衰的一個重要原因。國產(chǎn)品牌要保持其競爭力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就必須學(xué)習(xí)跨國公司的先進(jìn)經(jīng)驗，不斷加大對研發(fā)的投入

49、，掌握先進(jìn)的產(chǎn)品技術(shù)，通過技術(shù)創(chuàng)新，獲得自主知識產(chǎn)權(quán)， 努力培育自身的自主核心技術(shù)能力，使產(chǎn)品在競爭中獲得高度的“差異化”，就可以使品牌具備超凡的競爭力。這樣才能使品牌健康的走上國際化道路。 3 流程創(chuàng)新是增強(qiáng)企業(yè)競爭力的重要途徑 由IBM中國商業(yè)價值研究院和復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院的專家們聯(lián)合撰寫的調(diào)查報告——《中國企業(yè)走向全球，實踐、挑戰(zhàn)與對策》中指出：無論是核心職能（通常包括制造、供應(yīng)鏈管理、銷售、市場）、非核心職能（如財務(wù)、會計、人力資源）還是IT支持系統(tǒng)，都需要全球整合并達(dá)成標(biāo)準(zhǔn)化，同時又能保持靈活性，適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨?。通過這樣的流程改造，企業(yè)管理得以實現(xiàn)規(guī)模效益、加強(qiáng)管控能力、合理分配成本

50、、并提高對全球用戶的服務(wù)水平。許多企業(yè)尚未意識到，流程創(chuàng)新對企業(yè)長期的業(yè)務(wù)成長及競爭力的提高是非常重要的。中國企業(yè)可以借鑒韓國、臺灣地區(qū)企業(yè)的一些經(jīng)驗，看看他們是如何逐步加強(qiáng)創(chuàng)新能力、提升品牌認(rèn)知的。例如，臺灣鴻海集團(tuán)的名字并不為眾多消費者所認(rèn)知（它不是消費者品牌），但它在電子行業(yè)卻是非常受人尊重的企業(yè)（知名的行業(yè)品牌）。鴻海一貫注重產(chǎn)品創(chuàng)新及流程創(chuàng)新，成為全球領(lǐng)先的“低成本、高質(zhì)量”的電子代工服務(wù)商和原始設(shè)計制造商，為“蘋果”等著名消費者品牌企業(yè)提供產(chǎn)品及服務(wù)。 （五）產(chǎn)品核心價值策略 提煉個性鮮明并對消費者有很強(qiáng)感染力的核心價值，努力維護(hù)品牌核心價值。品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的

51、主體部分，它讓消費者清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是讓消費者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點，即企業(yè)的一切價值活動都要圍繞品牌核心價值而展開。品牌管理的中心工作就是清晰地規(guī)劃勾勒出品牌的核心價值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建設(shè)過程中，始終不渝地要堅持這個核心價值。久而久之，核心價值就會在消費者大腦中留下深刻的印象。?? 定位并全力維護(hù)和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。勞斯萊斯是“皇家貴族的座騎”；寶馬則是“駕駛的樂趣”；沃爾沃定位于“安全”……以上就是這些金字招牌的核心價

52、值定位。品牌核心價值一旦確定就應(yīng)該持之以恒地貫徹下去，企業(yè)的所有營銷策略都要圍繞核心價值而展開，幾億、幾十億的廣告費是對核心價值的演繹，盡管廣告不停地?fù)Q，但換的只是表現(xiàn)形式。?? 反觀我們國內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，營銷戰(zhàn)略經(jīng)常受到戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)的左右而偏離對核心價值的追求，廣告十分隨意，訴求主題日新月異。盡管大量的營銷廣告投入多少也能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)、整體價值感與品牌威望并沒有得到提升。 而品牌要真正走上國際化的話，還要在核心價值中注入文化的元素。品牌文化在競爭中的威力已被眾多有識之士注重并提出，產(chǎn)品的功能與屬性容易被模仿，而品牌的文化是模仿不來的。國

53、外一些百年級的跨國公司，基于品牌的悠久的歷史，以雄厚的文化底蘊在世界市場上建立起霸主地位。如“可口可樂”不僅是一種享譽全球的碳酸飲料品牌，更是美國文化的象征，可口可樂瓶中裝的是美國人的夢，也裝著向往美國生活的人的夢。“奔馳”品牌則代表著“組織嚴(yán)謹(jǐn)、品質(zhì)高貴和極富效率”的德國文化。同樣，經(jīng)過十多年的市場實踐，“海爾”形成了一套自己的企業(yè)經(jīng)營理念和“海爾”品牌特有的文化內(nèi)涵。關(guān)于質(zhì)量，“海爾”產(chǎn)生了“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品”的觀點；關(guān)于服務(wù)，“海爾”將賓館的星級服務(wù)體系融入制造業(yè)，認(rèn)為“服務(wù)始于銷售的開始”，這一系列的再定位舉措，讓消費者對其品牌產(chǎn)生了認(rèn)同感，加強(qiáng)了“海爾”品牌的美譽度和消費者的忠誠

54、度。 （六）危機(jī)管理策略 1 增強(qiáng)法律意識，保護(hù)品牌和知識產(chǎn)權(quán) 中國企業(yè)以前是不重視知識產(chǎn)權(quán)和品牌維護(hù)的，甚至經(jīng)常侵害國外企業(yè)的權(quán)益。但是，當(dāng)中國企業(yè)進(jìn)入國際市場后，要懂得積極利用當(dāng)?shù)胤杀Ｗo(hù)自己，注意注冊商標(biāo)和申請專利，充分利用法律和侵權(quán)行為作斗爭。品牌沒有了法律的支撐，品牌的運作是沒有力度的。我國很多企業(yè)缺乏商標(biāo)法律意識，不能夠及時將自己的商標(biāo)在國外注冊，導(dǎo)致外商搶注我國知名商標(biāo)的現(xiàn)象十分嚴(yán)重；還有很多企業(yè)在與外國資本合作中自動放棄了自己的品牌。知名品牌在市場競爭經(jīng)常會遇到假冒、仿冒等侵權(quán)現(xiàn)象，這需要運用法律手段積極地保護(hù)自己。 在推動品牌國際化的過程中決不能忽略法律手段，同時更不

55、能忽視對自己的知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。這里的知識產(chǎn)權(quán)不但包括商標(biāo)權(quán)，還包括專利權(quán)、版權(quán)以及與反不正當(dāng)競爭有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)。對商標(biāo)權(quán)的保護(hù)，尤其是對馳名商標(biāo)的保護(hù)，是品牌戰(zhàn)略的基本法律措施。許多知名國際品牌的大公司有龐大的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)隊伍，與侵權(quán)者進(jìn)行著不懈的斗爭，使自己的品牌免受各種非法侵害。而我國企業(yè)在這方面做得非常不夠，應(yīng)加大對品牌和知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度。同樣，專利權(quán)、版權(quán)以及反不正當(dāng)競爭有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)對于品牌保護(hù)也是十分重要的。如汽車、家電、工藝品的外觀以及產(chǎn)品的包裝受專利法保護(hù)，而軟件等作品受版權(quán)法保護(hù)。所以知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略是我國企業(yè)品牌的國際化戰(zhàn)略的重要組成部分。 2 正視危機(jī)，加強(qiáng)溝通 危機(jī)事

56、件往往突如其來。面臨危機(jī)，恐懼和回避都無濟(jì)于事，隱瞞、掩蓋也是行不通的。無論如何，面臨危機(jī)時，企業(yè)都應(yīng)正視危機(jī)，應(yīng)開誠布公向顧客及公眾作出解釋與說明，以盡快求得顧客及公眾的諒解和信任，那種欺騙的做法只會是錯上加錯。正如美國一名專司企業(yè)危機(jī)管理咨詢業(yè)務(wù)的考林·夏恩曾指出：“如果工作中出現(xiàn)過失，你面臨的只是一個問題，但如果你試圖掩蓋它，那所面臨的就是兩個問題了。而且，一旦事實真相被披露，謊言可能會比原先的錯誤更令你為之困擾。”所以無論什么樣的危機(jī)，企業(yè)都應(yīng)該接受其既成事實，并及時地向有關(guān)人士或公眾開放必要的傳播通道。 而只有加強(qiáng)與顧客及社會公眾的溝通，才能使企業(yè)的解釋與說明為顧客及公眾所知曉，在

57、他們了解真相的基礎(chǔ)上，理解企業(yè)的難處（企業(yè)是規(guī)范經(jīng)營的）。危機(jī)并非是企業(yè)的本意，企業(yè)也想向顧客提供令其滿意的產(chǎn)品及服務(wù)，企業(yè)的利益是建立在顧客利益存在的基礎(chǔ)上的。 五 結(jié) 論 本文通過對我國品牌國際化問題進(jìn)行的初步探索，得出以下結(jié)論： 1、我國企業(yè)不論是在國內(nèi)市場還是國際市場上都面臨著與眾多世界優(yōu)秀品牌進(jìn)行競爭的局面。從長期來看，我國企業(yè)最容易獲得的成本優(yōu)勢在逐漸喪失，而且在與優(yōu)秀品牌的競爭加劇時，一般品牌的收益率會下降的更多，甚至?xí)粩D出市場，在這種情況下，我國企業(yè)必須進(jìn)行品牌國際化，從而建立自己的品牌優(yōu)勢。 2、當(dāng)前我國品牌與世界著名品牌存在著巨大的差異，尤其是品牌價值與世界名牌

58、相去甚遠(yuǎn)，企業(yè)進(jìn)行品牌國際化還存在很多問題，要成功克服這些問題才能順利走上國際化道路。當(dāng)前我國企業(yè)進(jìn)行品牌國際化起點市場選擇時還沒有一條固定的道路和模式可供借鑒，每個企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況和目標(biāo)市場的情況進(jìn)行定性和定量的分析，從而選擇最適合自己的模式，不可盲目照搬。 3、最后，通過對我國品牌國際化策略進(jìn)行分析后得出的結(jié)論是：（1）要塑造良好的品牌形象（2）要樹立科學(xué)的質(zhì)量觀；（3）要因地制宜的實行本土化戰(zhàn)略；（4）要把創(chuàng)新貫徹到品牌建設(shè)的各個環(huán)節(jié)中去；（5）要努力打造品牌的核心價值；（6）要慎用危機(jī)管理策略來處理危機(jī)事件。 參考文獻(xiàn) [1] 凱文·萊恩·凱勒.戰(zhàn)略品牌

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