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1、第六章旅行社營銷策劃,第一節(jié)營銷策劃方案,一、擬定營銷策劃方案的步驟營銷策劃方案的擬定，應(yīng)依照下列步驟進(jìn)行：（一）確定目標(biāo)主題。將策劃的目標(biāo)主題確立于一定時(shí)空范圍之內(nèi)，力求主題明晰，重點(diǎn)突出。（二）收集資料。圍繞目標(biāo)主題，通過多種方式收集信息資料。（三）調(diào)查市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。圍繞目標(biāo)主題，進(jìn)行全面的市場(chǎng)調(diào)查，掌握第一手資料。（四）整理資料情報(bào)。綜合市場(chǎng)調(diào)查的第一手資料和現(xiàn)成的第二手資料，整理成為對(duì)目標(biāo)主題有用的情報(bào)。（五）提出具體創(chuàng)意。根據(jù)實(shí)際需要，提出營銷策劃新的創(chuàng)意。（六）選擇可行方案。將符合目標(biāo)主題的創(chuàng)意，變成具體的執(zhí)行方案。（七）制定實(shí)施細(xì)則。根據(jù)選定的方案把各功能部門和任務(wù)加以詳細(xì)分配，分頭

2、實(shí)施，并按進(jìn)度表與預(yù)算表進(jìn)行監(jiān)控。（八）制定檢查辦法。對(duì)營銷策劃方案提出詳細(xì)可行的檢查辦法和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。,二、營銷策劃方案的格式（一）策劃方案名稱。要求清楚、明確、具體。（二）策劃者資料介紹。包括姓各、單位和職務(wù)等。（三）完成方案的時(shí)間。按實(shí)際完成方案日期填寫年/月/日。（四）策劃方案的目標(biāo)。用準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)表達(dá)清楚。(五)策劃方案的正文。包括策劃的起因、背景、目標(biāo)主題和市場(chǎng)機(jī)會(huì)、創(chuàng)意關(guān)鍵、實(shí)施及檢查評(píng)估（六）預(yù)算和進(jìn)度細(xì)表。列表詳細(xì)說明方案所需資金投入、人力投入、組織構(gòu)建和進(jìn)度安排等。（七）方案的效果預(yù)測(cè)。根據(jù)資料情報(bào)預(yù)測(cè)策劃方案實(shí)施的量化效果。（八）方案參考的資料。列出制定策劃方案所參考的文獻(xiàn)資

3、料，增加方案的可信度和可行性。（九）他備案的說明。對(duì)多個(gè)備選的方案，進(jìn)行必要的補(bǔ)充說明。(十)其他的注意事項(xiàng)。提出預(yù)防措施，以做到有備無患。,三、營銷策劃方案步驟（一）營銷策劃方案機(jī)會(huì)分析（二）目標(biāo)市場(chǎng)定位營銷策劃方案。包括：確定目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位；經(jīng)營目標(biāo)；價(jià)格策略；分銷策略；廣告形式和投資預(yù)算；促銷活動(dòng)的重點(diǎn)和原則；公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)和原則。（三）促銷活動(dòng)規(guī)劃營銷策劃方案。包括：明確促銷的目標(biāo)；選擇促銷的形式和內(nèi)容。（四）分銷活動(dòng)計(jì)劃營銷策劃方案。包括：價(jià)格策略；分銷的渠道；服務(wù)的質(zhì)量。（五）銷售管理計(jì)劃營銷策劃方案。包括：主管的職責(zé)權(quán)限；銷售目標(biāo)計(jì)劃；人員的挑選和培訓(xùn)；推銷人員的薪金標(biāo)準(zhǔn)；推

4、銷人員的獎(jiǎng)勵(lì)措施。,（六）市場(chǎng)反饋和調(diào)整營銷策劃方案。1、市場(chǎng)營銷策劃銷售信息的反饋方式2、市場(chǎng)銷售信息的反饋整理；3、經(jīng)營目標(biāo)的核算；4、經(jīng)營行為的調(diào)整。,第二節(jié)旅行社營銷創(chuàng)新,一、服務(wù)導(dǎo)向營銷1服務(wù)模式策略：服務(wù)差異化2服務(wù)傳播策略：服務(wù)的實(shí)體化顯示3、服務(wù)協(xié)調(diào)策略：內(nèi)外部營銷一致化4、服務(wù)延伸策略：顧客關(guān)系管理（CRM）,二、品牌營銷1、價(jià)值導(dǎo)向營銷價(jià)值是顧客從產(chǎn)品或服務(wù)中所得到的各種實(shí)際利益減去商業(yè)成本。旅行社企業(yè)首要的原則是創(chuàng)造的價(jià)值要大于成本，只有價(jià)值大于成本，旅行社才可能穩(wěn)固的生存并進(jìn)一步發(fā)展。2、標(biāo)識(shí)營銷。3公關(guān)營銷。,三、事件營銷（EventMarketing）事件營銷是近年

5、來國內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場(chǎng)推廣手段。事件營銷通過“借勢(shì)”和“造勢(shì)”，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。1、事件營銷特征事件營銷一般具有突發(fā)性強(qiáng)、時(shí)間緊迫、市場(chǎng)機(jī)會(huì)大、受眾面廣、高頻率的媒體助陣、信息復(fù)雜不容易分辨等特點(diǎn)。,2、事件營銷的優(yōu)勢(shì)：（1）受眾者的信息接收程度較高在鋪天蓋地的廣告中能夠吸引大眾眼球的經(jīng)典之作越來越少，而事件營銷的傳播往往體現(xiàn)在新聞上，有效地避免了像廣告被人本能排斥、反感、冷漠的情況發(fā)生，受眾對(duì)于其中內(nèi)容的信任程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告。據(jù)調(diào)查，一個(gè)讀者對(duì)新聞的信任程度是接受一則廣告的6倍。（2）傳播深度和層次高一個(gè)事

6、件如果成了熱點(diǎn)，會(huì)成為人們津津樂道、互相溝通的話題，傳播層次不僅僅限于看到這條新聞的讀者或觀眾，還可以形成二次傳播，引發(fā)“蝴蝶效應(yīng)”；而相比之下，廣告的傳播一般只是看見的就看見，沒看見的就沒看見了，傳播就局限在一個(gè)層面上。第三，投資回報(bào)率高。據(jù)有關(guān)人士統(tǒng)計(jì)、分析，企業(yè)運(yùn)用事件營銷手段取得的傳播投資回報(bào)率約為一般傳統(tǒng)廣告的3倍，能有效幫助企業(yè)建立產(chǎn)品品牌的形象，直接或間接地影響和推動(dòng)產(chǎn)品的銷售。,3、事件營銷成功五步驟（1）細(xì)分市場(chǎng)，準(zhǔn)確定位（2）因勢(shì)利導(dǎo)，找出合理的訴求點(diǎn)（3）捕捉熱點(diǎn)，掀起高潮（4）整合資源，完善品牌（5）制造事件，收放自如,四、定制營銷1.合作型定制2.適應(yīng)性定制3.選擇型

7、定制4.消費(fèi)型定制,五、聯(lián)合營銷聯(lián)合營銷是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)為了開拓市場(chǎng)，降低成本，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)行銷售聯(lián)合，共同宣傳推廣、品牌建設(shè)、產(chǎn)品促銷，以達(dá)到資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)營銷效益最大化的目的。目前，我國企業(yè)的規(guī)模偏小，單體作戰(zhàn)能力較弱，應(yīng)該在苦練內(nèi)功的同時(shí)，通過聯(lián)合營銷、集團(tuán)作戰(zhàn)的方式，達(dá)到雙贏或多贏的營銷效果。,1.聯(lián)合的層次(1)國際間聯(lián)合營銷。指地理位置相連的兩個(gè)或兩個(gè)以上的國家為了開發(fā)共同的客源市場(chǎng)或在互為客源市場(chǎng)時(shí)利用互補(bǔ)性資源進(jìn)行客源招徠的聯(lián)合營銷活動(dòng)。(2)省際區(qū)域間聯(lián)合營銷。指不同省份間開展的聯(lián)合營銷。如，“9+2”泛珠三角間的旅游聯(lián)合。(3)城市間的聯(lián)合營銷。指同一區(qū)域

8、的兩個(gè)或兩個(gè)以上的城市為建立整體形象，塑造區(qū)域化品牌，吸引更多的客源而共同進(jìn)行的營銷活動(dòng)。如，廣州、深圳、珠海間的廣深珠旅游聯(lián)合。(4)企業(yè)間的聯(lián)合營銷。它包括水平、垂直、交叉聯(lián)合三種形式。聯(lián)合體內(nèi)的企業(yè)通過統(tǒng)一產(chǎn)品采購、統(tǒng)一銷售價(jià)格、統(tǒng)一宣傳廣告，進(jìn)行品牌聯(lián)合建設(shè)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，降低運(yùn)營成本，達(dá)到雙贏或多贏。,,2.聯(lián)合的方式聯(lián)合不是合并，而是采取松散與緊密相結(jié)合的方式，是既相對(duì)獨(dú)立，又相互統(tǒng)一。3.聯(lián)合的時(shí)間可長(zhǎng)可短，根據(jù)具體情況而定，但必須保持一定的穩(wěn)定性。4.聯(lián)合的內(nèi)容全部或部分信息、人力、產(chǎn)品、市場(chǎng)資源共享，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，統(tǒng)一服務(wù)、品牌、價(jià)格、宣傳與促銷。,5.在聯(lián)合的基礎(chǔ)上，組建或加入

9、以資產(chǎn)為紐帶的企業(yè)集團(tuán)，借助市場(chǎng)開拓的規(guī)模效應(yīng)，力創(chuàng)名牌產(chǎn)品和知名商號(hào)，尋求自身發(fā)展的機(jī)遇。(七)愉快營銷愉快營銷理念認(rèn)為，如果產(chǎn)品與服務(wù)實(shí)際提供的利益低于游客預(yù)期的利益，游客就不會(huì)滿意，就會(huì)不再購買這一產(chǎn)品；如果產(chǎn)品與服務(wù)實(shí)際提供的利益等于游客預(yù)期的利益，游客就會(huì)感到滿意，是否會(huì)繼續(xù)購買這一產(chǎn)品，仍然具有很大的不確定性；如果產(chǎn)品與服務(wù)實(shí)際利益超過了游客預(yù)期的利益，那么游客就會(huì)非常滿意或愉快，就很有可能會(huì)繼續(xù)購買這一產(chǎn)品與服務(wù)。愉快營銷理念告訴我們，要培養(yǎng)出重復(fù)購買產(chǎn)品與服務(wù)的忠誠游客，就要使游客感到非常滿意或愉快。它強(qiáng)調(diào)的是要正確處理好產(chǎn)品與服務(wù)實(shí)際提供利益與游客預(yù)期利益之間的關(guān)系。,八、關(guān)

10、系營銷1、關(guān)系營銷理念強(qiáng)調(diào)的是以通過長(zhǎng)期努力建立長(zhǎng)期的情感與業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系為目標(biāo)，注重創(chuàng)造、保持和強(qiáng)化與游客及其他相關(guān)的強(qiáng)有力的聯(lián)系，及時(shí)處理游客反饋意見來維護(hù)與游客的關(guān)系，并以長(zhǎng)期的游客滿意和企業(yè)利潤為成功的衡量標(biāo)準(zhǔn)，而不是以短期的交易額作為成功的衡量標(biāo)準(zhǔn)。目前，世界旅行社的營銷活動(dòng)已經(jīng)從急于求成的交易營銷向通過與顧客、供應(yīng)商及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聯(lián)系以建立長(zhǎng)期業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系營銷轉(zhuǎn)化。2、企業(yè)通過與游客、批發(fā)商、零售商、代理商及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聯(lián)系，建立關(guān)系營銷網(wǎng)。關(guān)系營銷觀念要求企業(yè)在網(wǎng)站建設(shè)上通過情感、人性化服務(wù)和及時(shí)處理游客反饋的意見來維護(hù)與游客的關(guān)系。注重供應(yīng)鏈網(wǎng)的建立。包括采購商、供應(yīng)商等，實(shí)現(xiàn)與合

11、作伙伴、批發(fā)商、代理商、零售商和客戶的溝通與聯(lián)系，將因特網(wǎng)和企業(yè)的結(jié)構(gòu)和流程有機(jī)結(jié)合起來，以消除傳統(tǒng)的局限或地域的限制。3、通過增加游客的經(jīng)濟(jì)利益與價(jià)值利益、與游客建立穩(wěn)定、便利的聯(lián)系方式等方法，可以提高游客價(jià)值感，與游客建立強(qiáng)有力的關(guān)系。,九、綠色營銷1.營銷理念的綠色化2.產(chǎn)品設(shè)計(jì)綠色化3產(chǎn)品組合綠色化4與旅游者交換過程的綠色化,網(wǎng)絡(luò)營銷（On-lineMarketing或E-Marketing）就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營銷方式。簡(jiǎn)單的說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營銷目的的營銷活動(dòng)。按具體推廣方式，網(wǎng)絡(luò)營銷可分為口碑營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、媒體營銷、事件營銷、搜索引擎營銷（SEM）、Email營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、短信營銷、電子雜志營銷、病毒式營銷、問答營銷、針對(duì)B2B商務(wù)網(wǎng)站的產(chǎn)品信息發(fā)布以及平臺(tái)營銷等等。,十、網(wǎng)絡(luò)營銷,實(shí)訓(xùn)模塊,根據(jù)教師指定的產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品營銷策劃，撰寫營銷策劃書。準(zhǔn)備PPT并進(jìn)行成果匯報(bào)與評(píng)價(jià)。,