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1、沃爾瑪社區(qū)店的經(jīng)營策略,鄭偉新周建狄亮亮楊超武,沃爾瑪國際集團公司簡介,美國沃爾瑪公司是世界最大的零售業(yè)巨頭。始創(chuàng)于1945年，創(chuàng)始人山姆沃爾頓早期在美國一個小城鎮(zhèn)本頓威爾開始經(jīng)營零售業(yè)。經(jīng)過四十幾年的努力奮斗，終于建立起全球最大的零售業(yè)王國。在全球擁有4000多家連鎖店、4000多家供應商、擁有4457個倉庫、并向全球2000多家商場供貨，每個商場的品種平均在兩萬種以上。每年的銷售額超過2170億美元。其中在美國有2500多家，薩姆俱樂部會員店500多家，海外機構(gòu)1000余家。公司已開設(shè)和即將開設(shè)的連鎖店和會員店遍及巴西、加拿大、中國、德國、英國、韓國、墨西哥等國，員工總數(shù)達100多萬人，其

2、中國際員工25萬多人。目前，沃爾瑪在全世界有此外還擁有一套信息系統(tǒng)。這套自己開發(fā)的集中式信息系統(tǒng)，為沃爾瑪帶來了相當大的競爭優(yōu)勢。,,沃爾瑪?shù)臍v史發(fā)展進程,,在美國：沃爾瑪商店（Wal-martStore）1,647家,,,沃爾瑪購物廣場（Wal-martSpercenter）1066家,沃爾瑪山姆會員店（SamsClub）500家,,沃爾瑪社區(qū)店（Wal-martNeighborhoodMarket）31家,,沃爾瑪海外店：1170家歷史：第一家沃爾瑪商店開張1962年第一家山姆俱樂部開張1982年第一家超級購物中心開張1988年第一家國外店鋪開張（墨西哥）1991年,沃爾瑪商店,沃爾瑪購物

3、廣場,沃爾瑪山姆會員店,沃爾瑪社區(qū)店,沃爾瑪社區(qū)店,,社區(qū)店（NeighborhoodMarket）是沃爾瑪四大主力業(yè)態(tài)之一，也是沃爾瑪最年輕的業(yè)態(tài)。隨著社會的不斷發(fā)展變化，隨著人們越來越追求生活的便利性，在沃爾瑪折扣店規(guī)模開始收縮（由1996年的1995家變?yōu)?005年的1353家）的同時，社區(qū)店作為沃爾瑪一種新型的業(yè)態(tài)，正在表現(xiàn)出其巨大的生命力的廣闊前景。,沃爾瑪社區(qū)店發(fā)展概述,1999年，沃爾瑪?shù)牡牡谝患疑鐓^(qū)店誕生。所謂社區(qū)店，顧名思義，就是建立在居民聚集的社區(qū)內(nèi)，并以社區(qū)內(nèi)的常駐人口為服務(wù)對象的零售店鋪。由于社區(qū)店地理位置的特殊性，社區(qū)門店的經(jīng)營種類和發(fā)展要根據(jù)社區(qū)的情況有其側(cè)重。社區(qū)

4、店的賣場布局和商品組合都是針對所在的社區(qū)合理安排的，因此社區(qū)店更像是“DIY的組裝PC”，所有的配置和設(shè)計都是與社區(qū)的消費情況緊密結(jié)合的，它的商品定位、賣場布局、營銷策劃也是為社區(qū)服務(wù)的。沃爾瑪社區(qū)店繼承了“天天平價”的傳統(tǒng)，一直堅持“便利、優(yōu)質(zhì)、平價”的經(jīng)營宗旨，但又區(qū)別于沃爾瑪購物廣場和山姆會員店，營業(yè)面積平均4000平方米左右（如果是正方形，它的賣場縱深只有6070米），最大的也不過5000平方米上下。折扣店服務(wù)于社區(qū)，主要為社區(qū)內(nèi)的居民提供廉價優(yōu)質(zhì)的商品。自1999年成立了第一家社區(qū)店以來，這一新的成員成長十分迅速，截至2005年1月31日，沃爾瑪在美國本土的社區(qū)店已經(jīng)達到85家。連同

5、購物廣場一起，社區(qū)店也是沃爾瑪今后發(fā)展的重點業(yè)態(tài)。2002年1月10日，沃爾瑪在中國在深圳的商務(wù)中心區(qū)嘉里中心開設(shè)了第一家社區(qū)店。同年12月19日，沃爾瑪又在深圳市南山區(qū)開設(shè)了第二家社區(qū)店。到目前為止，這是沃爾瑪在中國僅有的兩家社區(qū)店。,沃爾瑪社區(qū)店與一般社區(qū)便利店的比較,沃爾瑪?shù)纳鐓^(qū)店具有一定的特殊性，它是一種介于成熟的標準超市和增強型超市的業(yè)態(tài)。從起定位來看,沃爾瑪社區(qū)店更適合于具有一定消費水平的社區(qū)，而不是一般意義上的大眾社區(qū)。沃爾瑪社區(qū)店的經(jīng)營模式不同于一般的便利店，例如711、良友便利等。一般的社區(qū)便利店的面積通常在200平方米以下，經(jīng)營品種在10002000種左右，營業(yè)時間為全日制

6、，商品的定位以小區(qū)常駐居民購買的快速消費品和家庭的緊急消費品為主，這種門店對于小區(qū)的居住情況和消費情況的要求不是很高，可以普遍存在；而沃爾瑪社區(qū)店面積和經(jīng)營品種數(shù)要遠遠大于社區(qū)便利店，它是建立在具有相當發(fā)展規(guī)模和具有一定消費水平的中大型居民小區(qū)內(nèi)的，其發(fā)展方向類似于我國廣東省推行的“肉菜市場超市化”，目的在于改善居民的日常購物環(huán)境，規(guī)范肉菜副食品的商品流通渠道，為社區(qū)的常駐居民提供便捷的服務(wù)。,沃爾瑪社區(qū)店的經(jīng)營管理,一市場定位二.賣場規(guī)劃三.營銷管理,沃爾瑪社區(qū)店的市場定位,社區(qū)店的名稱本身就暗示了其店址總是建得離居民點或旅游點很近，它能提供非?？旖莸馁徫矬w驗。沃爾瑪社區(qū)店主要是針對中上層家

7、庭消費者，這種消費模式在市場細分上是對前三種零售業(yè)態(tài)的一種補充，其競爭目標是貼近社區(qū)的食品標準超市、便利店和其他的雜貨店，力求為顧客提供快捷友好的服務(wù)。沃爾瑪社區(qū)店主要為顧客提供日用雜貨、OTC藥品保健品和其他食品雜貨。通常情況下，它都坐落在沃爾瑪購物廣場的商圈近旁，與中心一起利用其采購與物流資源，構(gòu)成強大的食品分銷網(wǎng)絡(luò)，并在保持沃爾瑪“天天低價”的前提下為市場提供另一種便利。沃爾瑪?shù)谝患疑鐓^(qū)店的賣場面積大約在38005000平方米之間。賣場的商品主要包括：鮮菜、熟食、鮮肉和乳制品、保健和美容用品、快速照相沖洗服務(wù)，另外還提供藥品、文具和紙制品、寵物用品和家用化學品，商品種類達到3000種左右

8、，雇員100名左右。,沃爾瑪社區(qū)店的賣場規(guī)劃,沃爾瑪社區(qū)店一般都會建立在購物廣場的周圍，占用一些在與購物廣場競爭的過程中倒閉的小連鎖店的地址，利用了原來零售商的店址優(yōu)勢。沃爾瑪在中國的第一家社區(qū)店（全球沃爾瑪?shù)?7家社區(qū)店）深圳嘉里中心分店的周邊分布著大量商業(yè)客流、火車站、高檔住宅和高級寫字樓等。其2800平方米左右的賣場一半多為生鮮熟食區(qū)，其他區(qū)域則是精選的包裝食品和日用商品，集中了快速消費品各大類商品中最好銷的單品。更突出的是它的裝潢，被零售專家評價為：“全新的店鋪形象，創(chuàng)新的色彩運用”。但是由于當時深圳沃爾瑪?shù)馁徫飶V場建設(shè)不夠，經(jīng)營中也出現(xiàn)了一些問題：一是小型店鋪對配送的支持度和配送頻率

9、要求較高，有時每日一配的配送支持力度明顯不足，存貨能力太低，斷貨缺貨情況不易控制；二是社區(qū)店的面積偏小，社區(qū)店的多元化經(jīng)營項目因此無法展開；三是周邊繁忙的交通環(huán)境對客流和配送產(chǎn)生了一定的影響，環(huán)境復雜。沃爾瑪中國的第二家社區(qū)店南新社區(qū)店的面積增加了一倍，兩層賣場達到6000平方米的規(guī)模，除了保持著強勢的生鮮區(qū)外，又增加了第一個沃爾瑪社區(qū)店所沒有的服裝鞋帽、家居用品、自行車、家電等大類商品，從商品結(jié)構(gòu)上倒是更像一個縮微的沃爾瑪購物廣場，還有一些藥店、眼鏡店等店中店配合經(jīng)營。,沃爾瑪社區(qū)店的營銷管理,在沃爾瑪?shù)闹鞔驑I(yè)態(tài)中，山姆俱樂部和折扣百貨店提供的是傳統(tǒng)的折扣商品，其大宗商品是為大型市鎮(zhèn)社區(qū)的商

10、戶和居民準備的。而1000多家購物廣場和幾十家社區(qū)店業(yè)態(tài)互補，形成的殺傷力則遍及美國的小城鎮(zhèn)和小社區(qū)。與購物廣場和折扣店相比，社區(qū)店的運營策略主要表現(xiàn)在以下幾個方面。（1）低成本運營社區(qū)店利用了原來小超市剩余的零售設(shè)施和自家大店的物流及采購能力，這使它的建設(shè)費用和運營費用大大降低。（2）商品組合豐富在沃爾瑪社區(qū)店有限的賣場空間里，小面積并未減少它所容納的商品廣度，它們包括鮮菜、熟食、鮮肉、乳制品、保健品、美容用品、快速照相沖洗服務(wù)，另外還提供藥品、文具和紙制品、寵物用品和家用化學用品。,沃爾瑪社區(qū)店的營銷管理,（3）品類選擇靈活沃爾瑪社區(qū)店以方便顧客購物為主，在購物廣場經(jīng)實驗后證明銷量好的東西

11、，很快就會出現(xiàn)在社區(qū)店中；而購物廣場里銷量不大，但為保持部類齊全而保留在貨架上的商品，就不會出現(xiàn)在社區(qū)店中。社區(qū)店可以令社區(qū)顧客所需的快速消費品各分類得以充分展開，同時也能回避在時裝和家電等過于專業(yè)的經(jīng)營項目過度展開，使社區(qū)多元化經(jīng)營項目能夠有效組合。（4）配合大店銷售簡單地看，購物廣場就猶如一個食品超市加一個百貨商場；而社區(qū)店也絕不僅僅是一個小街區(qū)超市，它也包括許多百貨類服務(wù)。如果以購物廣場為核心，社區(qū)店占據(jù)夾縫地區(qū)，這同樣對其他大店產(chǎn)生影響。盡管為節(jié)省人工，購物廣場的服務(wù)水平并不高，但一旦購物廣場百貨部類的商品和服務(wù)質(zhì)量提高，這會大大提高沃爾瑪?shù)钠放菩Ｉ鐓^(qū)店會在一定程度上與購物廣場很好

12、配合各種銷售計劃。,沃爾瑪社區(qū)店的營銷管理,（3）品類選擇靈活沃爾瑪社區(qū)店以方便顧客購物為主，在購物廣場經(jīng)實驗后證明銷量好的東西，很快就會出現(xiàn)在社區(qū)店中；而購物廣場里銷量不大，但為保持部類齊全而保留在貨架上的商品，就不會出現(xiàn)在社區(qū)店中。社區(qū)店可以令社區(qū)顧客所需的快速消費品各分類得以充分展開，同時也能回避在時裝和家電等過于專業(yè)的經(jīng)營項目過度展開，使社區(qū)多元化經(jīng)營項目能夠有效組合。（4）配合大店銷售簡單地看，購物廣場就猶如一個食品超市加一個百貨商場；而社區(qū)店也絕不僅僅是一個小街區(qū)超市，它也包括許多百貨類服務(wù)。如果以購物廣場為核心，社區(qū)店占據(jù)夾縫地區(qū)，這同樣對其他大店產(chǎn)生影響。盡管為節(jié)省人工，購物廣

13、場的服務(wù)水平并不高，但一旦購物廣場百貨部類的商品和服務(wù)質(zhì)量提高，這會大大提高沃爾瑪?shù)钠放菩?。社區(qū)店會在一定程度上與購物廣場很好配合各種銷售計劃。,沃爾瑪社區(qū)店對我國零售業(yè)發(fā)展的啟示,一是加快更新零售業(yè)態(tài)。隨著中國零售市場的全面開放，一、二類城市的商業(yè)競爭環(huán)境正在趨于白熱化，世界各大零售巨頭正在加速進行區(qū)域性布局，這就迫使一些本土連鎖超市轉(zhuǎn)向三類地區(qū)級城市發(fā)展。從中國本土連鎖零售企業(yè)的情況來看，上海大量的標準超市正面臨著業(yè)態(tài)改造，原華潤超市的持續(xù)虧損，說明舊有業(yè)態(tài)在其生命周期中面臨著重新定位和業(yè)態(tài)更新。而從零售業(yè)態(tài)的生命周期來看，在全球范圍內(nèi)便利店正處于快速發(fā)展時期，我國的便利店仍有相當?shù)陌l(fā)展空間，因而零售企業(yè)應當抓住時機加快發(fā)展這一業(yè)態(tài)，以多業(yè)態(tài)最大限度地占有零售市場。二是加強便利性服務(wù)。就我國當前的情況而言，無論是標準超市的改造，還是各地“農(nóng)改超”的興起、小型社區(qū)購物中心的探索，實際上都是圍繞著社區(qū)服務(wù)和社區(qū)店的概念展開的，它代表了未來零售業(yè)態(tài)的一個主要的發(fā)展方向。社區(qū)店作為將來的發(fā)展方向，主要還要圍繞顧客服務(wù)來進行，畢竟零售行業(yè)的主要競爭焦點還是在服務(wù)上，如何有效地推進顧客服務(wù)也就成了社區(qū)店能否成功的關(guān)鍵，同時也是零售業(yè)經(jīng)營的核心。,Theend,thankyou!感謝您的關(guān)注！,