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1、第六章大眾傳播的內(nèi)容分析,,Q1:為什么要研究大眾傳播的內(nèi)容？,在整個(gè)傳播過(guò)程中，傳播內(nèi)容是一個(gè)主要因素，是必不可少的。1、傳播內(nèi)容要體現(xiàn)和表達(dá)傳播者的意圖與愿望，要適應(yīng)和符合某一傳播媒介予以傳遞的要求，要為受傳者所接受和理解，以產(chǎn)生預(yù)期的傳播效果。2、并且，傳播過(guò)程是循環(huán)不息的，受傳者會(huì)通過(guò)種種方式對(duì)接收到的信息作出反饋，傳播者則據(jù)此調(diào)整和改進(jìn)后發(fā)的信息，使之更加完善或及時(shí)轉(zhuǎn)換成其他的傳播內(nèi)容。,Q1：如何研究大眾傳播內(nèi)容,兩個(gè)方面的研究：說(shuō)什么怎么說(shuō),一、大眾傳播內(nèi)容,大眾傳播的傳播內(nèi)容：具體的說(shuō)，就是媒介的各種產(chǎn)品，如新聞報(bào)道、電視劇、電影、音樂(lè)節(jié)目等等。抽象的說(shuō)，就是經(jīng)過(guò)符號(hào)再現(xiàn)的信息

2、。,1、信息的概念,信息構(gòu)成傳播內(nèi)容的基本要素。信息譯自英文“information”，中文意思是音訊、通訊、消息、通知、情報(bào)等，是一切消息、訊號(hào)、知識(shí)的總稱。傳播過(guò)程是信息的流動(dòng)過(guò)程。信息在傳播中無(wú)所不在、無(wú)處不有。信息的傳播依賴物質(zhì)，信息的貯存也只有借助于物質(zhì)才能實(shí)現(xiàn)。信息是不能脫離物質(zhì)尤其不能離開(kāi)媒介而獨(dú)立存在的。,2、信息的特點(diǎn),信息的客觀性信息的共享性信息的傳遞性信息的擴(kuò)充性信息的濃縮性信息的替代性,3、大眾傳播信息的種類,大眾傳播具有豐富多彩的內(nèi)容，為廣大受眾提供各種各樣的信息。按照信息內(nèi)容的性質(zhì)，我們可以將大眾傳播信息分為以下幾類：新聞性信息：新聞性信息指的是向社會(huì)公眾報(bào)道的新聞

3、。評(píng)論性信息：評(píng)論性信息也可稱為分析性信息，是個(gè)人或集團(tuán)對(duì)外部世界變化的一種主觀評(píng)價(jià)。輿論性信息：輿論性信息是指受眾的聲音，表達(dá)受眾對(duì)社會(huì)上某些重大問(wèn)題、某些事件的看法、意見(jiàn)和要求。教育性信息：教育性信息是指大眾傳播媒介所傳播的給人以教育、使人增長(zhǎng)知識(shí)的信息。,,娛樂(lè)性信息：娛樂(lè)性信息指的是大眾傳播媒介為廣大受眾傳播的、以消遣和娛樂(lè)為目的的信息。服務(wù)性信息：服務(wù)性信息是指大眾傳播媒介為社會(huì)各界、為社會(huì)廣大公眾提供的各種服務(wù)類的信息，包括天氣預(yù)報(bào)、交通狀況報(bào)道等。服務(wù)性信息：服務(wù)性信息是指大眾傳播媒介為社會(huì)各界、為社會(huì)廣大公眾提供的各種服務(wù)類的信息，包括天氣預(yù)報(bào)、交通狀況報(bào)道等。,4、新聞：特殊

4、的信息,新聞性信息是關(guān)于事物運(yùn)動(dòng)狀態(tài)變化的最新反映，其特點(diǎn)在于及時(shí)、客觀、準(zhǔn)確、全面地報(bào)道外界發(fā)生的事情。新聞是信息“大家庭”中的一個(gè)不可或缺的主要成員，具有信息所具有的特點(diǎn)，同時(shí)又有它自身的特點(diǎn)。時(shí)效性公開(kāi)性社會(huì)性傾向性,二、大眾傳播內(nèi)容傾向的規(guī)律,1.大眾媒介的內(nèi)容趨向于過(guò)分表現(xiàn)社會(huì)上層那些高收入、有地位、有權(quán)勢(shì)的人物和職業(yè)。在新聞中，表現(xiàn)為消息來(lái)源更多出自官方、專家、領(lǐng)袖人物等等。2.無(wú)論是新聞事件還是虛構(gòu)性事件，其發(fā)生的地域在媒介描述中大量?jī)A斜于被媒介“偏愛(ài)”的國(guó)度和地區(qū)，特別是美國(guó)、西歐和國(guó)際大都市。媒介的“世界地圖”截然不同于現(xiàn)實(shí)的地理的世界地圖。3.媒介內(nèi)容趨向于在少數(shù)民族、婦女

5、、窮人、移民等群體的社會(huì)成見(jiàn)上做文章。,,4.媒介偏重于成批制造關(guān)于情景和行為的神話，由此將可能歪曲歷史和人物的真實(shí)性。5.媒介內(nèi)容在事件的選擇上，集中于戲劇性和暴力性場(chǎng)面，尤其偏重犯罪，并常常夸張了發(fā)生的頻率。,三、大眾傳播內(nèi)容的本質(zhì),大眾傳播的內(nèi)容不是一個(gè)獨(dú)特的、短暫的現(xiàn)象，而是一種可以大量生產(chǎn)并不斷復(fù)制的符號(hào)結(jié)構(gòu)物體。,1、李普曼“擬態(tài)環(huán)境”理論(pseudo-environment),1922年，美國(guó)著名新聞工作者和作家李普曼提出“擬態(tài)環(huán)境”理論。他認(rèn)為，由于現(xiàn)代社會(huì)的巨大化和復(fù)雜化，人們要依賴新聞機(jī)構(gòu)了解外界事物，但大眾傳播只提供了某種“擬態(tài)環(huán)境”。擬態(tài)環(huán)境，也即信息環(huán)境，它并不是現(xiàn)

6、實(shí)環(huán)境的“鏡子”式的再現(xiàn)，而是傳播媒介通過(guò)對(duì)象征性事件或信息進(jìn)行選擇和加工、重新加以結(jié)構(gòu)化以后向人們提示的環(huán)境然而，由于這種加工、選擇和結(jié)構(gòu)優(yōu)化活動(dòng)是在一般人看不見(jiàn)的地方（媒介內(nèi)部）進(jìn)行的，所以人們通常意識(shí)不到這一點(diǎn)，而往往把“擬態(tài)環(huán)境”作為客觀環(huán)境本身來(lái)看待。,2、法蘭克福學(xué)派對(duì)媒介內(nèi)容的研究,法蘭克福學(xué)派從“美”與“丑”、“高雅”與“庸俗”、“獨(dú)創(chuàng)”與“復(fù)制”的對(duì)立的角度來(lái)探討這一問(wèn)題。這一學(xué)派的思想家認(rèn)為，大眾傳媒的內(nèi)容具有高度的同一性，為了贏利，一切工業(yè)生產(chǎn)中的標(biāo)準(zhǔn)都被引進(jìn)文化作品的創(chuàng)作之中，造成文化產(chǎn)品千篇一律，文藝的個(gè)性已不復(fù)存在。這種文化工業(yè)使千百萬(wàn)人接受相同的電視節(jié)目、廣告，收

7、聽(tīng)相同的音樂(lè)和歌曲。,3、德弗勒大眾傳播內(nèi)容構(gòu)成及其成因研究,德弗勒認(rèn)為，在社會(huì)人群中有高度文化素養(yǎng)的人占少數(shù)，缺乏文化修養(yǎng)的人占多數(shù)，而中等文化素養(yǎng)的人數(shù)居中。在美國(guó)社會(huì)中，由于媒介制作和分發(fā)組織主要是私人公司，因此，他們服從廣告客戶的利益，配合公眾的偏愛(ài)；同時(shí)，自由主義關(guān)于政府不得直接影響大眾媒介自由表達(dá)意見(jiàn)這一傳統(tǒng)的要求，造成低級(jí)趣味內(nèi)容占有最大比重，無(wú)爭(zhēng)議內(nèi)容居中，高級(jí)趣味內(nèi)容最少。,,西方大眾傳播內(nèi)容：1、大眾傳播媒介只能選取一部分信息進(jìn)行傳播，傳播內(nèi)容只是媒介能夠得到的大量信息中經(jīng)過(guò)高度選擇而不是全盤加以反映的抽樣。因此，傳播內(nèi)容所反映的世界，并不是真正的完全的世界。2、大眾傳播媒

8、介所傳播的內(nèi)容，相當(dāng)大量的是娛樂(lè)性的，而不是消息性的，他們更多是分散而不是集中和增進(jìn)人們對(duì)重要問(wèn)題如社會(huì)經(jīng)濟(jì)政治等的注意力。3、大眾傳播媒介為了吸引最大量的受眾，因此在內(nèi)容上是通俗的、平易的，在形式上是簡(jiǎn)單的，很少傳播意義不明確，可能被誤解的復(fù)雜的材料。,,美國(guó)電視在20世紀(jì)5060年代選擇節(jié)目的原則LCD（LowestCommonDenominator），最小公分母原則，又稱雅俗共賞原則，即節(jié)目應(yīng)盡可能簡(jiǎn)單明了，滿足盡可能多觀眾的欣賞口味，盡量少設(shè)置障礙；LOP（LeastObjectionableProgramming），最低反對(duì)原則，即節(jié)目不能引起任何爭(zhēng)論、任何麻煩。,,美國(guó)地方電視臺(tái)選

9、擇新聞的標(biāo)準(zhǔn)：1、時(shí)效性議題和事件有多新，有多近？2、接近性議題和事件距離受眾有多近？3、重要性議題和事件對(duì)本地受眾來(lái)說(shuō)有多重要？4、人情味議題和事件能激發(fā)多少感情？5、顯著性議題和事件中的人物有多出名？,,6、反常性議題和事件發(fā)生的不可能性和令人驚訝的程度如何？7、沖突性在個(gè)人、組織、國(guó)家之間，或者人類和環(huán)境之間有多少分歧與破壞？8、視覺(jué)沖擊力采集到的有關(guān)議題和事件的畫面有多吸引人？9、娛樂(lè)性議題和事件能產(chǎn)生多少直接的滿足？例如微笑或者大笑、冷嘲熱諷、好奇心的滿足等等。10、話題的熱門程度對(duì)于議題和事件，現(xiàn)存的受眾興趣如何？,,易讀性（readability）測(cè)量弗雷奇的易讀性測(cè)量公式,,1

10、、閱讀容易度公式閱讀容易度=206.8350.846每100字的音節(jié)數(shù)1.015每句平均字?jǐn)?shù),,2、人情味公式人情味分?jǐn)?shù)=3.365每百字中的人稱詞數(shù)目+0.314每百句中的人稱詞數(shù)目,四、大眾傳播內(nèi)容的流向,西方國(guó)家憑借在信息的生產(chǎn)、傳播及相關(guān)技術(shù)與設(shè)備等方面的壟斷地位、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)和文化影響力，對(duì)信息技術(shù)相對(duì)落后、信息產(chǎn)業(yè)薄弱的國(guó)家(主要是非西方國(guó)家)實(shí)行技術(shù)控制、信息資源滲透和信息產(chǎn)品傾銷。從世界范圍看，信息、節(jié)目、資料和其他精神產(chǎn)品主要是從發(fā)達(dá)國(guó)家流向發(fā)展中國(guó)家，從北方流向南方，從西方流向東方。,,從全世界范圍來(lái)看，每天傳播的國(guó)際新聞的絕大部分來(lái)自西方發(fā)達(dá)國(guó)家的三大通訊社：美國(guó)的美聯(lián)社、英

11、國(guó)的路透社和法國(guó)的法新社。這些西方大通訊社幾乎壟斷了國(guó)際新聞的傳播，世界新聞的80%就是通過(guò)倫敦，巴黎和紐約向世界發(fā)送的。而在各大通訊社發(fā)布的新聞中，有關(guān)第三世界的內(nèi)容僅在10%到30%。,,傳播不平衡現(xiàn)象在廣播電視方面十分突出。許多第三世界國(guó)家由于人口識(shí)字率很低，因而認(rèn)為廣播電視的重要性高于印刷媒介，廣播電視節(jié)目所傳布的信息能夠?yàn)楦鼜V泛的社會(huì)階層所接受。但又由于發(fā)展中國(guó)家大多財(cái)政拮據(jù)，難于支付制作廣播電視節(jié)目所需要的高昂費(fèi)用，因此不得不從西方發(fā)達(dá)國(guó)家大量進(jìn)口比較廉價(jià)的節(jié)目。,,“單向的信息流”(one-wayinformationflow)：在這樣的信息環(huán)境下，一個(gè)“信息富有”的發(fā)達(dá)國(guó)家，有

12、能力把信息、節(jié)目傳播到“信息貧弱”的國(guó)家，從而把發(fā)達(dá)國(guó)家的價(jià)值觀傳播到非發(fā)達(dá)國(guó)家。但欠發(fā)達(dá)國(guó)家就缺乏這種能力，不僅無(wú)法充分地向發(fā)達(dá)國(guó)家的人民解釋自己的言行，請(qǐng)求得到真切的理解，而且在自己的國(guó)家內(nèi)部也難以阻止自己的人民特別是年輕一代變成“美國(guó)人”、“日本人”。,五、如何有效傳播內(nèi)容,隨著時(shí)代的發(fā)展，科技的進(jìn)步，人類已經(jīng)進(jìn)入信息爆炸的時(shí)代：新聞信息飛速增加，娛樂(lè)信息急劇攀升，廣告信息鋪天蓋地，科技信息飛速遞增，個(gè)人接受嚴(yán)重“超載”。在這種情況下，信息的傳播已經(jīng)由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，如何使自己的信息在浩如煙海的信息海洋中得到受眾的注意并產(chǎn)生預(yù)期的效果，就成為十分重要且備受關(guān)注的問(wèn)題了。,,信息本

13、身的內(nèi)容信譽(yù)：信息來(lái)源是決定信息信譽(yù)的重要因素。傳播者應(yīng)認(rèn)識(shí)到信息來(lái)源需要具備權(quán)威性和專業(yè)性，例如我國(guó)的政治信息，信源是黨和政府有關(guān)部門，就比一般信源具有更高的權(quán)威性，更能贏得受眾的信任。,,動(dòng)之以情、曉之以理：動(dòng)之以情只能引起不穩(wěn)定的表層認(rèn)識(shí)與態(tài)度改變。唯有曉之以理，才能取得深層的認(rèn)識(shí)和態(tài)度改變。所以，在提供信息時(shí)，只有動(dòng)之以情，曉之以理，雙管齊下，才能取得最好的傳播效果。講“兩面理”：許多問(wèn)題都有正反兩方面乃至多個(gè)方面不同的論點(diǎn)。講雙面理就是將正反兩番不同的觀點(diǎn)告訴受眾。,,信息的形式信息的形式又被認(rèn)為是信息的結(jié)構(gòu)性因素。在聲音和圖象信息中，它包括信息刺激的強(qiáng)度、對(duì)比度、重復(fù)率和新鮮度。大

14、音量、鮮亮的色彩、高大的形體、迅猛的動(dòng)作等強(qiáng)烈的視聽(tīng)覺(jué)刺激，都可增加信息的被注意度。,,在文字信息中，信息的形式主要指信息內(nèi)容的組構(gòu)技巧。例如，傳播學(xué)者發(fā)現(xiàn)，結(jié)論在一則信息中的位置影響信息對(duì)受眾的說(shuō)服效果，最有效的說(shuō)服傳播是先明白地提出結(jié)論，再進(jìn)行正反兩方面論述，至于論點(diǎn)出現(xiàn)的先后，則無(wú)關(guān)緊要。在信息的排列順序上，在出現(xiàn)兩種以上的信息時(shí)，先傳播的信息獲得較大傳播效果，謂之首位法；后傳播的信息獲得較大影響，謂之新奇法。,六、關(guān)于大眾傳播內(nèi)容的一般性結(jié)論,第一，大眾傳播所傳遞的內(nèi)容，只是從它所得到的大量信息中經(jīng)高度篩選的抽樣，而不是全盤照搬。而受傳者聽(tīng)吸收和使用的信息，又是從大眾傳媒中過(guò)濾出來(lái)的抽

15、樣。第二，大眾傳媒所傳播的內(nèi)容，相當(dāng)大量的是娛樂(lè)性的，不是消息性的。第三，大眾傳媒為了力求吸引更多的受眾，大多在內(nèi)容上力求平易，在形式上力求簡(jiǎn)單，傾向于少登意思抽象深邃、內(nèi)容不易理解的復(fù)雜材料。,六、內(nèi)容分析法（contentanalysis）,1、內(nèi)容分析的定義。伯納德貝雷爾森(BernardBerelson)在1952年發(fā)表的“傳播學(xué)研究的內(nèi)容分析”。為內(nèi)容分析下了一個(gè)被廣泛引用的定義：內(nèi)容分析是一種客觀、系統(tǒng)、能對(duì)明確的傳播內(nèi)容進(jìn)行定量描述的研究方法。,,內(nèi)容分析法主要用于學(xué)術(shù)研究，但它也能為有心從事研究的大眾傳播經(jīng)理和從業(yè)人員服務(wù)。例如，一位電視臺(tái)新聞經(jīng)理可能研究居領(lǐng)先地位的競(jìng)爭(zhēng)者的新

16、聞節(jié)目，以了解它對(duì)視眾的訴求；廣告主管可能研究相反的創(chuàng)意風(fēng)格與訴求；有興趣的媒介消費(fèi)者可能使用內(nèi)容分析，以便相對(duì)客觀地評(píng)估媒體內(nèi)容。,2、內(nèi)容分析的目的,內(nèi)容分析不應(yīng)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行單純的描述，而應(yīng)得出有科學(xué)價(jià)值和理論意義的結(jié)論。內(nèi)容分析的目的包括很多方面：第一種獲得“文化指標(biāo)（culturalindex）?，F(xiàn)代社會(huì)的大眾傳播滲透到了社會(huì)生活的各個(gè)方面，其內(nèi)容顯然是反映社會(huì)狀態(tài)和特點(diǎn)的重要指標(biāo)。第二種是把媒介提示的“擬態(tài)現(xiàn)實(shí)”與客觀現(xiàn)實(shí)加以比較。通過(guò)內(nèi)容分析，可以對(duì)媒介提示的“擬態(tài)現(xiàn)實(shí)”與客觀現(xiàn)實(shí)間的一致程度進(jìn)行考察，以防媒介歪曲現(xiàn)實(shí)。,,第三種考察內(nèi)容提供者的意圖。這就是歐洲批判學(xué)者所采用的“文本

17、分析”法。特定的人制作特定的文本，文本必然反映制作人的立場(chǎng)和利益。因此，通過(guò)對(duì)文本內(nèi)容的分析，可以推斷出制作者的意圖。,3、內(nèi)容分析的步驟,內(nèi)容分析可以有兩種形式：對(duì)傳播內(nèi)容的分析和對(duì)傳播方式的分析。在實(shí)際研究中，這兩種形式經(jīng)常結(jié)合在一起使用。其具體步驟是：1、確定假設(shè)命題并依此來(lái)界定研究范圍。如果此范圍內(nèi)研究對(duì)象數(shù)量過(guò)多，可采用隨機(jī)抽樣技術(shù)從中抽取一部分用以研究。2、依據(jù)固定的標(biāo)準(zhǔn)將研究?jī)?nèi)容進(jìn)行分類并列表，以此作為對(duì)訊息內(nèi)容進(jìn)行分析和測(cè)量的尺度。首先可以將研究?jī)?nèi)容分為幾大類。如將電視內(nèi)容分為新聞報(bào)道、娛樂(lè)節(jié)目、訪談節(jié)目以及兒童節(jié)目等。然后在各個(gè)大類內(nèi)，再分出若干個(gè)“分析單元”，如某些暴力鏡頭。,,3、分類列表制定完后，可計(jì)算出各種類別中媒介內(nèi)容所占的比例，算出各種分析單元出現(xiàn)的頻度。將分析結(jié)果與原有假設(shè)進(jìn)行對(duì)比和驗(yàn)證，寫成研究報(bào)告。內(nèi)容分析應(yīng)用范圍很廣，簡(jiǎn)捷易行，其結(jié)果可以進(jìn)行定量計(jì)算，直觀明了。但是，它也有其局限，例如因研究材料選擇的失誤而導(dǎo)致無(wú)法完全反映事實(shí)，以及在分類列表的制定和實(shí)施過(guò)程中難免要受到個(gè)人主觀偏見(jiàn)的影響。,4、內(nèi)容分析的角度,傳播內(nèi)容是對(duì)現(xiàn)實(shí)的反映還是曲解。媒介內(nèi)容傳播的短期與長(zhǎng)期趨勢(shì)分析。不同媒介對(duì)同一問(wèn)題的報(bào)道的比較分析。媒介的風(fēng)格與流派。傳播方法與傳播形式的比較分析?？萍?、文化等特殊領(lǐng)域的信息傳播分析。,