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1、第十章 大眾傳播的受眾,第一節(jié) 大眾與大眾社會理論 第二節(jié) 幾種主要的受眾觀 第三節(jié) “使用與滿足”,,受眾（audience）：一對多傳播活動中的對象或受傳者。,第一節(jié) 大眾與大眾社會理論,一、“大眾”的概念 1、大眾是伴隨著大眾社會理論的形成而出現(xiàn)的一個特定概念。 大眾不同于初級群體或小群體。 大眾也不同于群集。 大眾又不同于公眾。,,2、大眾是一種未組織化的群體，有著自己的特點： 規(guī)模的巨大型； 分散性和異質(zhì)性； 匿名性； 流動性； 無組織性； 同質(zhì)性。,,大眾社會理論的相關(guān)論述 在大眾社會理論看來，現(xiàn)代社會主要分成兩個部分，一方面是廣泛的大眾，另一方面是少數(shù)權(quán)力精英。,,二、大眾社會理

2、論的形成和變化 （一）早期的貴族主義觀點（20世紀(jì)30年代以前，極力貶低大眾） 19 世紀(jì)上半葉的法國政治家托克威爾美國的民主制 19 世紀(jì)末，法國社會心理學(xué)家勒朋 20 世紀(jì)西班牙的奧特伽大眾的造反 （1930年） 早期的大眾社會論充滿了正在失去權(quán)力和影響力的貴族階級對崛起的大眾的仇視心理和偏見。,,（二）對法西斯極權(quán)主義的批判 20 世紀(jì)30 年代后，大眾社會理論發(fā)生變化，脫離貴族主義立場，并成為批判法西斯極權(quán)主義制度的武器，其代表人物是社會學(xué)家卡爾曼海姆。 主要著眼于產(chǎn)業(yè)化和資本主義大眾民主制的內(nèi)在矛盾，分析大眾的“異化”及其社會結(jié)果，并試圖由此說明法西斯體制出現(xiàn)的社會原因。（深刻分析和

3、批判了對功能合理性的追求導(dǎo)致大眾越來越受到壓抑而被少數(shù)權(quán)力精英所利用，成了走向法西斯極權(quán)的手段和工具。）,,（三）戰(zhàn)后美國的大眾社會理論 20世紀(jì)50年代開始，考察美國當(dāng)代的各種社會病理現(xiàn)象，美國出現(xiàn)了一批大眾社會論者：密爾斯、李斯曼、孔豪瑟等。 主要通過對大眾的同質(zhì)性、冷漠性、非批判性等特點來剖析戰(zhàn)后美國社會的種種病理現(xiàn)象。,,（四） 評價大眾社會理論 大眾社會論的一個主要問題是它的精英史觀。與“人民群眾創(chuàng)造歷史”的唯物史觀是格格不入的。 大眾社會理論認(rèn)為大眾社會的成立的六個基本條件： 1、產(chǎn)業(yè)化的大量生產(chǎn)和大量消費的存在； 2、社會的平權(quán)化或民主化的發(fā)展； 3、大眾傳媒的發(fā)達(dá)和大量信息、娛

4、樂產(chǎn)品的提供； 4、生活水平的全面提高； 5、傳統(tǒng)的中產(chǎn)階層的衰退和以白領(lǐng)為主的“新中產(chǎn)階層”的擴(kuò)大； 6、社會組織中的官僚化的發(fā)展。,,三、大眾社會理論與傳播學(xué)砰究 1、大眾社會論立場的受眾觀 作為大眾的受眾觀（核心觀點）：在大眾社會論中，受眾無疑就是大眾本身，因而受眾在本質(zhì)是被動的。,,2、清水幾太郎的相關(guān)理論 “拷貝支配”理論：現(xiàn)代社會是個“拷貝支配”社會，受眾通過媒介接觸到的不再是現(xiàn)實的世界（即他所說的“實物”），而是媒介制造出的“虛擬現(xiàn)實”，大眾傳媒的發(fā)達(dá)讓人無法躲避大量的“虛擬現(xiàn)實”（即他所說的“拷貝”）。 大眾傳媒在經(jīng)濟(jì)利益（即他所說的“利潤原理”）和政治壓力（即他所說的“政治或

5、宣傳原理”）的雙重驅(qū)動下，大量低俗化的“拷貝”和價值觀得到傳播，使大眾沉溺其中并散失了批判力。 清認(rèn)為，在“拷貝”帶有心理暴力性質(zhì)的強大支配力面前，現(xiàn)代人已經(jīng)屈服于大眾傳媒機構(gòu)的龐大規(guī)模和它們的壟斷地位；對來自傳媒的種種刺激已經(jīng)放棄了嚴(yán)肅認(rèn)真的態(tài)度，在玩世不恭和無可奈何的心態(tài)主導(dǎo)下而自甘于消極、被動的處境。,,3、關(guān)于清水幾太郎的評價 清的分析在揭示大眾傳播的單向性及其社會影響力方面是有說服力的，但是他把受眾看作是絕對被動的存在的觀點有失偏頗。,第二節(jié) 幾種主要的受眾觀,克勞斯：受眾按其規(guī)?？梢苑殖扇齻€不同的層次。 第一個層次，最大規(guī)模的受眾。 第二個層次，對特定傳媒或特定信息內(nèi)容保持著定期接

6、觸的人。 第三個層次，有效受眾。,,一、作為社會群體成員的受眾 作為社會群體成員的受眾并不是孤立的存在，而是分屬于不同的社會集團(tuán)或群體，有著不同的社會背景。受眾對大眾傳媒的接觸通常受到他的群體歸屬關(guān)系、群體利益以及群體規(guī)范的制約。 受眾的群體背景或社會背景是決定他們對事物的態(tài)度和行動的重要因素，這種影響有時甚至超過大眾傳播的影響。 20世紀(jì)40年代，拉扎斯菲爾德等人的IPP指數(shù)分析。 “伊里調(diào)查”,,IPP指數(shù)：即“既有政治傾向指數(shù)”，是一個從社會經(jīng)濟(jì)地位、居住區(qū)域和宗教信仰三個方面來顯示受眾在接觸媒介宣傳前已有的政治立場和態(tài)度的綜合指數(shù)。 “政治既有傾向假說”：在人們就選舉或其他政治問題作出

7、決定之際，這種決定并不取決于一時的政治宣傳和大眾傳播，而是基本上取決于他們迄今所持的政治傾向。 “選擇性接觸假說”：受眾在接觸大眾傳播的信息時并不是不加選擇的，而是更愿意選擇那些與自己的既有立場和態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加以接觸，而對與此對立或沖突的內(nèi)容有一種回避的傾向。 這說明，受眾在大眾傳媒面前并不完全被動，而具有某種能動性，大眾傳媒并沒有隨心所欲地支配和左右受眾的力量。,,二、作為“市場”的受眾 D.麥奎爾認(rèn)為，如果從市場的角度考慮，受眾可以定義為特定的媒體或訊息所指向的、具有特定的社會經(jīng)濟(jì)側(cè)面像的，潛在的消費者的集合體。,,D麥奎爾理論的三個立論基礎(chǔ) 1、大眾傳媒是一種經(jīng)營組織，必須把自己

8、的信息產(chǎn)品或服務(wù)以商品交換的形式在市場上銷售出去； 2、要做到這一點，必須使自己的產(chǎn)品或服務(wù)具備一定的使用價值或交換價值，即能夠滿足消費者的各種需求； 3、傳媒活動既然是市場活動，那么各傳媒機構(gòu)之間必然存在著激烈的競爭關(guān)系，而競爭的對象自然是消費者。,,“受眾即市場”時代變遷 20世紀(jì)80年代以前： 未分化的“大眾”市場，經(jīng)營方式滿足普遍需求的信息產(chǎn)品或服務(wù)。 在媒體豐富化的今天，準(zhǔn)確進(jìn)行受眾定位，開拓具有特定需求的“小眾”市場成了保證經(jīng)濟(jì)效益的最佳選擇。,,麥奎爾的四個追問（即缺陷） 1、把傳媒與受眾的關(guān)系固定為“賣方”和“買方”。2、著眼于受眾的購買能力與消費特點相關(guān)的人口統(tǒng)計學(xué)屬性，如收

9、入、年齡等等，不能反映受眾內(nèi)部更深層次的社會關(guān)系和意識形態(tài)。3、容易把收視率或發(fā)行量作為判斷傳媒成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)，而把公益性和社會效益標(biāo)準(zhǔn)放在次要的位置上。4、從傳媒的立場出發(fā)考慮問題，而不是從受眾的立場出發(fā)考慮問題。,,三、作為權(quán)利主體的受眾 當(dāng)我們把受眾看作是社會成員和公眾的時候，受眾擁有各種各樣的正當(dāng)權(quán)利。受眾在大眾傳播過程中享有的基本權(quán)利包括： 傳播權(quán) 知曉權(quán) 傳媒接近權(quán),傳播權(quán),傳播權(quán)（the right to communicate）：起源于十七八世紀(jì)的“天賦人權(quán)”和“人民主權(quán)”學(xué)說，到現(xiàn)代已發(fā)展成普遍的人權(quán)和民主原則，是社會成員享有的基本權(quán)利之一。 它指社會成員擁有通過各種媒介

10、和渠道向他人和社會傳播自己的言論、觀點、思想、著作等的權(quán)利。,知曉權(quán),知曉權(quán)(the right to know)：起源于十七八世紀(jì)的“天賦人權(quán)”和“人民主權(quán)”學(xué)說，到現(xiàn)代已發(fā)展成普遍的人權(quán)和民主原則，是社會成員享有的基本權(quán)利之一。 廣義上指社會成員擁有獲得其所處環(huán)境的各種必要信息的權(quán)利；狹義上指公民對國家公共權(quán)力機構(gòu)的活動所擁有的知情權(quán)，是一項政治權(quán)利。,傳媒接近權(quán),傳媒接近權(quán)（the right of access to the media）：出現(xiàn)于20世紀(jì)60年代的美國，在西方國家產(chǎn)生了普遍的影響。 它指一般社會成員利用各種傳播媒介發(fā)表觀點、言論、主張以及開展各種社會、文化活動的權(quán)利，大

11、眾傳媒有向受眾開放的責(zé)任和義務(wù)。 這個權(quán)利概念的提出反映了資本主義媒介制度下私人壟斷媒介與社會成員言論自由之間的巨大矛盾。核心：要求傳媒必須向受眾開放。 這個權(quán)利在西方國家已經(jīng)有了部分實現(xiàn)。,第三節(jié) “使用與滿足”,定義：“使用與滿足”研究把受眾成員看做是有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看做是基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。,,一、受眾的傳媒接觸動機和使用形態(tài) （一）對廣播媒介的“使用與滿足研究 哥倫比亞大學(xué)廣播研究室的 H赫卓格的研究。1944年，他對一個名為“專家知識競賽”的廣播節(jié)目的11位愛好者進(jìn)行了詳細(xì)的訪談，發(fā)現(xiàn)盡管是同一個節(jié)目，人們的

12、收聽動機、欣賞的側(cè)面以及獲得的滿足是不同的。 赫卓格（赫佐格）認(rèn)為，有三種基本心理需求使得人們喜愛知識競賽節(jié)目： 1、競爭心理需求； 2、獲得新知的需求； 3、自我評價的需求。,,（二）對印刷媒介的使用與滿足研究 B.R.貝雷爾森1940年在讀書為我們帶來什么一文中，總結(jié)出人們對報紙的六種利用形態(tài)： 1、獲得外界消息的來源； 2、日常生活的工具； 3、休憩的手段； 4、獲得社會威信的手段； 5、社交的手段； 6、讀報本身的目的化。,,（三）對電視媒介的“使用與滿足”研究 D麥奎爾等人于1969年開始的對電視節(jié)目的調(diào)查為代表，調(diào)查范圍包括新聞、知識競賽、家庭連續(xù)劇、青年冒險電視劇等六種節(jié)目，這次

13、調(diào)查不僅歸納了各類節(jié)目提供“滿足”的不同特點，而且抽出了它們之間共通的四種基本類型，即： 1、心緒轉(zhuǎn)換（diversion）效用； 2、人際關(guān)系（personal relations）效用； 3、自我確認(rèn)（personal identity）效用； 4、環(huán)境監(jiān)測（surveillance）效用。,,二、傳媒接觸的社會條件因素 傳播學(xué)家E.卡茲等人在1974年發(fā)表的個人對大眾傳播的使用一文中，將媒介接觸行為概括為一個“社會因素+心理因素媒介期待媒介接觸需求滿足”的因果連鎖過程，提出了“使用與滿足”過程的基本模式。 1977年，日本學(xué)者竹內(nèi)郁郎對這個模式做了若干補充。,,三、對“使用與滿足”研究的

14、評價 （一）意義：“使用與滿足”研究把能否滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的基本標(biāo)準(zhǔn)，這個視角具有重要意義。 1、它認(rèn)為受眾的媒介接觸是基于自己的需求對媒介內(nèi)容進(jìn)行選擇的活動，這種選擇具有某種“能動性”，這有助于糾正大眾社會論中的“受眾絕對被動”的觀點； 2、它揭示了受眾媒介使用形態(tài)的多樣性，強調(diào)了受眾需求對傳播效果的制約作用，對否定早期“子彈論”或“皮下注射”論的效果觀起到了重要作用； 3、“使用與滿足”研究指出了大眾傳播對受眾具有一些基本效用，這對40年代至60年代過分強調(diào)大眾傳播的無力性的“有限效果論”也是一種有益的矯正。在這個意義上，一些學(xué)者把它稱為一種“適度效果”理論。,,（二）“使用與滿足”研究的局限性： 1、“使用與滿足”研究過于強調(diào)個人的和心理的因素，行為主義和功能主義色彩較濃。 2、它脫離開傳媒內(nèi)容的生產(chǎn)和提供過程，單純地考察受眾的媒介接觸行為，因而不能全面揭示受眾與傳媒的社會關(guān)系。 3、不能反映受眾作為社會實踐的主體、有著傳播需求和傳播權(quán)利的主體所具有的能動性。,