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1、大眾傳播的效果研究,,口碑式營(yíng)銷：關(guān)于咖啡廣告語(yǔ)的實(shí)驗(yàn),金盾咖啡，質(zhì)優(yōu)如金（Gold Shield Coffee, Good as Gold) 17%---92個(gè)人際傳播網(wǎng)絡(luò);64個(gè)二級(jí);18個(gè)三級(jí);5個(gè)四級(jí);2個(gè)五級(jí);一個(gè)六級(jí)18人 訊息失真模式：銷平（leveling）， 銳化 （sharpening，選擇性，強(qiáng)化性銳化）， 同化（assimilation）訊息因受眾的興趣、態(tài)度、文化規(guī)范或刻板印象而出現(xiàn)歪曲。語(yǔ)言性同化；概念性同化，合理性信源同化。,關(guān)于傳播效果的雙重含義,狹義上，指帶有說(shuō)服動(dòng)機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化 廣義上，指報(bào)刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的

2、活動(dòng)對(duì)受傳者和社會(huì)所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果 效果的三個(gè)層面：認(rèn)知 心理和態(tài)度 行動(dòng),大眾傳播效果研究的傳統(tǒng),早期的萬(wàn)能效果論（1900-30年代末） 子彈論或“皮下注射論” 有限效果論（40年代-60年代） “傳播流”研究，說(shuō)服研究 強(qiáng)大效果的重新發(fā)現(xiàn)（70年代以來(lái)) “使用與滿足”, “議程設(shè)置論”, “沉默的螺旋”, “培養(yǎng)論”, “知識(shí)溝假說(shuō)” 協(xié)商性的媒介影響論 “社會(huì)建構(gòu)論”,魔彈理論,傳播被視為魔彈，它可以毫無(wú)阻攔地傳遞觀念、情感、知識(shí)和欲望。宣傳可以產(chǎn)生強(qiáng)大的力量。 宣傳者可以把各種特定的內(nèi)容通過(guò)傳播媒介灌輸?shù)饺藗兊念^腦里，就象子彈射中靶子，醫(yī)生向患者身

3、體注射藥物一樣。傳播者可以違背人們的意志，強(qiáng)行改變他們的觀念，并操縱人們的行為。,魔彈理論產(chǎn)生的社會(huì)背景,大眾媒介的發(fā)展 戰(zhàn)時(shí)宣傳： 隨著各個(gè)國(guó)家投入戰(zhàn)爭(zhēng)，在個(gè)人和社會(huì)之間需要結(jié)成更有力的聯(lián)系，而工業(yè)社會(huì)的多樣、異質(zhì)和分化的人們并非由禮俗社會(huì)那種“相互的、有約束力的情感”保持在一起。因此需要大規(guī)模地使用大眾媒介對(duì)全體民眾進(jìn)行宣傳動(dòng)員。,魔彈理論產(chǎn)生的理論背景,大眾社會(huì)理論的流行： 現(xiàn)代社會(huì)由大眾組成，其意義是“出現(xiàn)了大量心理上隔絕孤立的個(gè)人，他們以各種各樣的專業(yè)方式相互依賴，但缺少中心統(tǒng)一的價(jià)值觀和目的?！眰鹘y(tǒng)聯(lián)系的削弱，理性的增長(zhǎng)以及分工創(chuàng)造了由松散的個(gè)人組成的社會(huì)。在這個(gè)意義上，“大眾”一

4、詞的含義更接近于一個(gè)聚合體，而不是一個(gè)組織嚴(yán)密的社會(huì)團(tuán)體。,魔彈理論產(chǎn)生的背景,本能心理學(xué)：人們的體內(nèi)生理機(jī)制大致相同，效力強(qiáng)大的刺激會(huì)得到大眾個(gè)體成員一致的注意力和相似的反應(yīng)。而個(gè)人在心理上與有力的社會(huì)聯(lián)系和非正式社會(huì)控制的相隔絕，因此沒(méi)有什么強(qiáng)大的社會(huì)關(guān)系可以瓦解這些機(jī)制的影響。結(jié)果是大眾可以被擁有媒介的人所影響和左右。,40年代以來(lái)的直接效果研究,“傳播流”研究（Communication flow） 說(shuō)服性傳播研究 “使用與滿足”研究,“傳播流”研究,大眾媒介發(fā)出的信息，經(jīng)過(guò)各種中間環(huán)節(jié)，“流”向傳播對(duì)象的社會(huì)過(guò)程。 代表著作： 拉扎斯菲爾德人民的選擇1944 卡茲個(gè)人影響1955 克

5、拉帕大眾傳播效果1960 羅杰斯創(chuàng)新與普及1962,兩級(jí)傳播,伊里縣調(diào)查：目的、方法、初步結(jié)論 對(duì)大眾傳播效果類型的概括： 無(wú)變化，小變化，強(qiáng)化，結(jié)晶，改變 政治既有傾向（political predispositions) 選擇性接觸 意見(jiàn)領(lǐng)袖和兩級(jí)流動(dòng)傳播( opinion leader and two-step flow of communication),意見(jiàn)領(lǐng)袖,在社會(huì)生活各個(gè)領(lǐng)域普遍存在 在傳播活動(dòng)中扮演領(lǐng)袖角色的普通人，有較高威望和良好品質(zhì)，有影響力 見(jiàn)多識(shí)廣，較多使用媒介，廣泛的社會(huì)關(guān)系 只在其有特長(zhǎng)的領(lǐng)域充當(dāng)意見(jiàn)領(lǐng)袖，角色地位是相對(duì)的、可變的,卡茲個(gè)人影響1955,中介因

6、素（mediating factors)： 1）選擇性接觸機(jī)制： 選擇性接觸，選擇性理解，選擇性記憶，回避傾向影響傳播效果 2）媒介本身的特性：渠道影響效果 3）訊息內(nèi)容：表達(dá)技巧產(chǎn)生不同心理反應(yīng) 4）受眾性質(zhì)：既有立場(chǎng)傾向，社會(huì)關(guān)系，意見(jiàn)領(lǐng)袖,克拉帕大眾傳播效果1960,關(guān)于大眾傳播的五項(xiàng)一般定理： 大眾傳播通常不是效果產(chǎn)生的必要和充分條件，而只是眾多中介因素之一 大眾傳播不是引起受眾態(tài)度的改變，而是對(duì)既有態(tài)度的強(qiáng)化 大眾傳播改變態(tài)度需要兩個(gè)條件： 傳播效果的產(chǎn)生，受某些心理生理因素的影響 效果的產(chǎn)生，還受媒介本身?xiàng)l件（信源、內(nèi)容、輿論環(huán)境）等因素的影響,對(duì)兩級(jí)傳播論的一些批評(píng),重大新聞大都

7、通過(guò)媒介直接傳遞給比人際信源更廣大的范圍。 對(duì)公眾事物的意見(jiàn)是互換的，與其說(shuō)是給予不如說(shuō)是共享。 意見(jiàn)領(lǐng)袖和非意見(jiàn)領(lǐng)袖的界限不清，取決于特定的操作方法，有自封的和提名的兩種。 對(duì)媒介的界定依情況而定。 意見(jiàn)領(lǐng)袖可能是積極的或消極被動(dòng)的，而兩級(jí)傳播論僅區(qū)分了積極尋求信息的意見(jiàn)領(lǐng)袖和依賴意見(jiàn)領(lǐng)袖的被動(dòng)個(gè)人。 最初的模式僅是兩級(jí)，而實(shí)際可能是更多或更少。 意見(jiàn)領(lǐng)袖不僅僅依賴大眾傳播渠道，特別是在發(fā)展中國(guó)家，人際往來(lái)可能承擔(dān)著媒介承擔(dān)的信息傳播角色。 同一信息的先知和后知者行為有差異。先知者更多依賴媒介，后知者主要依賴人際溝通。 在創(chuàng)新擴(kuò)散研究中，媒介主要是告知，人際渠道在勸服方面更為重要。,創(chuàng)新的擴(kuò)

8、散,一項(xiàng)新的事物或觀念，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間，通過(guò)特定渠道，為社會(huì)系統(tǒng)中的成員所接受或采納的過(guò)程。 兩級(jí)傳播主要關(guān)注個(gè)人如何接受消息并傳遞，而擴(kuò)散研究則關(guān)注創(chuàng)新如何被接受或采納的最后結(jié)果 關(guān)于玉米種子的調(diào)查 關(guān)于新藥的推廣,創(chuàng)新擴(kuò)散的四種要素,創(chuàng)新要素 渠道要素 時(shí)間要素 社會(huì)系統(tǒng)要素,創(chuàng)新擴(kuò)散的要素和決定過(guò)程,創(chuàng)新擴(kuò)散的四種要素：創(chuàng)新性、渠道、時(shí)間、擴(kuò)散的社會(huì)系統(tǒng)特征 創(chuàng)新擴(kuò)散的決定過(guò)程 創(chuàng)新者與追隨者的同質(zhì)性與異質(zhì)性 獲知：接觸并略知其運(yùn)作方式 說(shuō)服：有關(guān)創(chuàng)新態(tài)度形成 決定：確定采用或拒絕一項(xiàng)創(chuàng)新 實(shí)施：投入創(chuàng)新運(yùn)用 確認(rèn)：強(qiáng)化或撤回關(guān)于創(chuàng)新的決定,德.福勒的新聞擴(kuò)散研究（1988）,媒介技術(shù)導(dǎo)致

9、了人們獲知重大新聞的方式變化。 絕大多數(shù)人都直接接觸媒介而不是通過(guò)其他人。 無(wú)論第一信源是哪一種，與大多數(shù)人密切相關(guān)的新聞比一般新聞傳遞要快。即所謂新聞價(jià)值。 口傳新聞仍然重要，但真正緊迫的新聞會(huì)在各色人等中廣泛傳遞，而不是僅僅遵從意見(jiàn)領(lǐng)袖到大眾這樣的過(guò)程。從最初到稍后，人們會(huì)利用不同的信源 對(duì)新聞來(lái)源的最初接觸和新聞信息的稍后散布，會(huì)依時(shí)間而改變。 個(gè)人差異和社會(huì)分化會(huì)影響人們對(duì)新聞報(bào)道的興趣，也會(huì)影響人們對(duì)獲取信息的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的興趣。不同的人會(huì)用不同方式獲知新聞。,進(jìn)一步追問(wèn),通過(guò)什么樣的媒介？ 傳達(dá)信息給什么人？ 信息的完整程度如何？ 它在多大程度上被曲解？ 人們依靠什么樣的媒介來(lái)證實(shí)并解

10、釋所獲得的信息？ 這樣的信息怎樣影響人們對(duì)真實(shí)的看法？ 社會(huì)的新聞傳播體系怎樣才能設(shè)計(jì)建構(gòu)地更好，以提高新聞的質(zhì)量和準(zhǔn)確性？,霍夫蘭小組說(shuō)服研究,信源的可信性: 傳播者信譽(yù), 專業(yè)權(quán)威性，休眠效果 “一面提示”與“兩面提示”, “兩面提示”的“免疫”效果 “明示結(jié)論”與“寓觀點(diǎn)于材料之中” “訴諸理性”與“訴諸感情” 警鐘效果（恐懼訴求） 說(shuō)服的其他技巧:圖象、幽默、性感、重復(fù),使用與滿足研究一種受眾行為理論,個(gè)人動(dòng)機(jī) 對(duì)廣播媒介的“使用與滿足”研究（1944） （競(jìng)爭(zhēng)，獲得新知，自我評(píng)價(jià)，逃避，認(rèn)同，替代參與，汲取生活經(jīng)驗(yàn)）； 對(duì)印刷媒介的“使用與滿足”研究（1949） （實(shí)用動(dòng)機(jī)，休憩動(dòng)機(jī)

11、，夸示動(dòng)機(jī)，逃避動(dòng)機(jī)）； 對(duì)電視媒介的“使用與滿足”研究（1969） （心緒轉(zhuǎn)換，人際關(guān)系，自我確認(rèn)，環(huán)境監(jiān)視）。,卡茲：媒介接觸的社會(huì)條件,社會(huì)因素+心理因素媒介期待媒介接觸需求滿足,社會(huì)條件,,個(gè)人特性,,需求,,媒介印象,,媒介可接觸性,,,,其他滿足手段,,媒介接觸,,滿足類型,,,,瑞典學(xué)者提出的使用與滿足模式（1968）,受眾被設(shè)想為積極的，對(duì)大眾媒介的使用是目標(biāo)導(dǎo)向的。 在大眾傳播過(guò)程中，將需要的滿足和媒介的選擇聯(lián)系在一起的主動(dòng)權(quán)在受眾。 媒介必須和其他滿足需要的方式競(jìng)爭(zhēng)。,對(duì)使用與滿足理論的批評(píng),不夠理論化，對(duì)核心概念缺乏清楚的定義，數(shù)據(jù)采集策略過(guò)于簡(jiǎn)單化 狹窄地聚焦于個(gè)人，而

12、忽視了社會(huì)結(jié)構(gòu)和結(jié)構(gòu)中媒介的位置 過(guò)分宣揚(yáng)個(gè)人的自由選擇，由于媒介訊息只強(qiáng)調(diào)文化中的主導(dǎo)價(jià)值觀，觀眾難以避免媒介提供的偏向解讀 觀眾對(duì)媒介的接觸并不總是目的明確的理智行為，媒介使用中的儀式化或習(xí)慣性,七十年代以來(lái)的宏觀效果研究,議程設(shè)置理論 沉默的螺旋 知溝理論 培養(yǎng)分析,對(duì)早期效果研究的批評(píng),在認(rèn)知、態(tài)度和行動(dòng)這三個(gè)效果層面上，“有限效果論”充其量只探討了后兩者和忽視了大眾傳播在人們的環(huán)境認(rèn)知過(guò)程中的作用 只考察了具體傳播活動(dòng)的微觀、短期效果，而忽視了整個(gè)傳播事業(yè)日常的、綜合的信息活動(dòng)所產(chǎn)生的宏觀的、長(zhǎng)期的和潛移默化的效果 電視的普及和新媒體的不斷涌現(xiàn)，使媒介效果在“有限效果論”的框架下不能

13、得到說(shuō)明，過(guò)分強(qiáng)調(diào)大眾傳播效果的有限性會(huì)給傳播實(shí)踐帶來(lái)某些消極影響。,議程設(shè)置理論假設(shè)的先驅(qū),（ 1922年李普曼）“外部世界和我們頭腦中的圖畫(huà)” 在某種意義上，報(bào)紙是設(shè)置地方性議題的原動(dòng)力。在決定人們將談?wù)撔┦裁?，多?shù)人想到的事實(shí)會(huì)是什么，以及多數(shù)人認(rèn)為解決問(wèn)題的方法將是什么這些問(wèn)題上，它起著很大的作用。（1958） 科恩：“在許多場(chǎng)合，報(bào)刊在告訴人們應(yīng)該”怎么想”時(shí)并不成功，但是在告訴讀者“想什么”方面，卻是驚人地成功,議程設(shè)置理論的提出,1972年Maxwell McCombs and Donald Shaw發(fā)表“大眾傳播的議程設(shè)置功能”。 1968年的Chapel Hill 調(diào)查。訪談

14、了100個(gè)未決定的選民，同時(shí)分析他們所使用的媒介，以研究媒介日復(fù)一日的新聞選擇和展示對(duì)公眾意識(shí)中大事的影響。 新聞報(bào)道以賦予各種“議題”不同程度的顯著性（salience)的方式，影響人們對(duì)周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。 1972年夏洛特研究,思路和方法上的轉(zhuǎn)變,著眼于認(rèn)知層面的效果,以告訴人們”想什么“的方式把人們的關(guān)心和注意力引導(dǎo)到特定問(wèn)題上。 把內(nèi)容分析與公眾調(diào)查相結(jié)合。不僅僅考察受眾對(duì)媒介的關(guān)注，而是把新聞內(nèi)容的議程設(shè)定同公共議程設(shè)定聯(lián)系起來(lái)?？疾熳鳛檎w的大眾傳播具有較長(zhǎng)時(shí)間跨度的一系列報(bào)道活動(dòng)所產(chǎn)生的中長(zhǎng)期的、綜合的、宏觀的社會(huì)效果。 暗示了一種媒介觀，即傳播媒介是從事“

15、環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)“的機(jī)構(gòu)。,擴(kuò)展研究：,夏洛特研究：議程設(shè)置的因果順序 芬克豪澤關(guān)于60年代媒介報(bào)道與重大事件的對(duì)比研究 相關(guān)的試驗(yàn)研究；顯著性（salience） 總統(tǒng)與媒介的議程設(shè)定 議題性質(zhì)與時(shí)滯（time lag) 議程設(shè)置的機(jī)制 誰(shuí)設(shè)置了媒介的議程 新聞報(bào)道的框架與鋪墊,沉默的螺旋（the spiral of silence),德國(guó)女學(xué)者Elisabeth Noelle-Neumann在70年代提出的有關(guān)公眾輿論和媒介強(qiáng)效果理論, 1980年出版沉默的螺旋：輿論我們的社會(huì)皮膚 大眾傳播媒介對(duì)公眾輿論有很大的影響效果，由于過(guò)去研究的局限性，這些效果被縮小了，或未能測(cè)試出來(lái),三個(gè)基本前提,

16、個(gè)人 意見(jiàn)的表達(dá)是一個(gè)社會(huì)心理過(guò)程 public opinion，即“圍繞爭(zhēng)議性問(wèn)題，在沒(méi)有孤立危險(xiǎn)的前提下可以公開(kāi)表明的意見(jiàn)；或?yàn)槭棺约翰幌萦诠铝⒍仨毠_(kāi)表明的意見(jiàn)” 意見(jiàn)的表明和“沉默”的擴(kuò)散是一個(gè)螺旋式的社會(huì)傳播過(guò)程 大眾傳播通過(guò)營(yíng)造“意見(jiàn)環(huán)境”來(lái)影響和制約輿論。輿論不是社會(huì)公眾“理性討論”的結(jié)果，而是“意見(jiàn)環(huán)境”強(qiáng)制人們對(duì)“優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)”采取趨同行動(dòng)的非理性的產(chǎn)物。,傳播媒介的特性,多數(shù)媒介的報(bào)道內(nèi)容具有高度的類似性，產(chǎn)生“共鳴效果（consonance）”； 同類信息的傳達(dá)活動(dòng)在時(shí)間上具有持續(xù)性和重復(fù)性，產(chǎn)生“累積效果（cumulating）”； 媒介信息的抵達(dá)范圍具有空前的廣泛性，產(chǎn)

17、生“遍在效果（ubiquity）”,大眾媒介影響“沉默的螺旋”,一是對(duì)何為主導(dǎo)意見(jiàn)形成印象 二是對(duì)何種意見(jiàn)正在增長(zhǎng)形成印象 三是對(duì)何種意見(jiàn)可以公開(kāi)發(fā)表而不會(huì)遭受孤立形成印象 經(jīng)媒介提示的意見(jiàn)由于具有公開(kāi)性和傳播的廣泛性，而對(duì)個(gè)人意見(jiàn)表達(dá)有很大影響,“沉默的螺旋”理論特點(diǎn),傳統(tǒng)政治學(xué)理論將“輿論”定義為“民主政治下，知曉型公眾經(jīng)過(guò)充分的民主討論所形成的“公意”，是集體理性的體現(xiàn)。但“沉默的螺旋”卻從社會(huì)心理學(xué)角度，將輿論看成是社會(huì)控制的機(jī)制，具有非理性特征。 輿論包含社會(huì)常規(guī)、習(xí)俗和規(guī)范，是社會(huì)控制力量，在雙重意義上是“我們的社會(huì)皮膚”。 輿論的形成是大眾傳播、人際傳播和人們對(duì)“意見(jiàn)環(huán)境”的認(rèn)知

18、心理三者相互作用的結(jié)果，傳播媒介具有“建構(gòu)社會(huì)現(xiàn)實(shí)”的強(qiáng)大力量；,相關(guān)爭(zhēng)議,個(gè)人 “對(duì)社會(huì)孤立的恐懼”和趨同行為是絕對(duì)的,無(wú)條件的,還是相對(duì)的,有條件的? 從眾行為與人格，群體規(guī)模和結(jié)構(gòu) “多數(shù)意見(jiàn)”的壓力會(huì)針對(duì)所有問(wèn)題，還是會(huì)依問(wèn)題的類型而有所不同？ “多數(shù)意見(jiàn)”的壓力是否與社會(huì)文化傳統(tǒng)和社會(huì)發(fā)展階段有關(guān) 媒介效果是否取決于其他活躍的社會(huì)群體？,培養(yǎng)分析（Cultivation Analysis）,60年代后期，美國(guó)政府專門(mén)成立“暴力起因與防范委員會(huì)”, 資助George Gerbner 主持“培養(yǎng)分析研究” 最初的著眼點(diǎn): 1)電視兇殺和暴力內(nèi)容與社會(huì)犯罪之間的關(guān)系 2)電視暴力內(nèi)容

19、對(duì)人們認(rèn)識(shí)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的影響 電視大批量復(fù)制信息和形象，構(gòu)成了一個(gè)共同的象征性環(huán)境。,核心觀點(diǎn)：,對(duì)大量看電視的觀眾來(lái)說(shuō)，電視實(shí)際上主宰和包容了其他信息、觀念和意識(shí)的來(lái)源。接觸這些相同消息導(dǎo)致了共同的世界觀、共同的角色觀和共同的價(jià)值觀，由此，電視可能對(duì)社會(huì)產(chǎn)生重要然而不受注意的“培養(yǎng)”效果。 由于媒介的某些傾向性，導(dǎo)致人們的主觀現(xiàn)實(shí)與客觀現(xiàn)實(shí)之間出現(xiàn)很大的偏離。這種影響不是短期的、而是一個(gè)長(zhǎng)期的、潛移默化的“培養(yǎng)”過(guò)程，它在不知不覺(jué)中制約著人們的現(xiàn)實(shí)觀。,培養(yǎng)理論的發(fā)展,最初的比較研究 主流化與共鳴 培養(yǎng)效果的區(qū)分：首序信念和次序信念（first-order beliefs and secon

20、d-order beliefs）。 電視新聞?wù)凵浼僬f(shuō)：充滿罪行的地方電視新聞最強(qiáng)烈地意味著罪行危機(jī)，并促進(jìn)了人們的虛構(gòu)體驗(yàn)。 文化制度模式：電視節(jié)目制作的集中化和追求大量觀眾的經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)導(dǎo)致了電視節(jié)目的高度一致 其他媒介的培養(yǎng)過(guò)程:有線電視,錄象機(jī) 對(duì)色情文化的教養(yǎng)效果分析,文化指標(biāo)研究,制度分析：大眾傳播的信息生產(chǎn)、傳達(dá)和消費(fèi)過(guò)程中各種制度性壓力和制約因素 訊息系統(tǒng)分析：以語(yǔ)言、文字、畫(huà)面、音響等象征符號(hào)所建構(gòu)的意義系統(tǒng)的整體傾向性 培養(yǎng)分析：大眾傳播的特定傾向所造成的社會(huì)后果,知溝假說(shuō)Knowledge-Gap Hypothesis),一般觀念：傳播媒介的普及可以改善知識(shí)傳播和教育的條件，其

21、結(jié)果將帶來(lái)整個(gè)社會(huì)文化水平的提高，并有助于縮小社會(huì)各階層和群體之間的差距，擴(kuò)大社會(huì)平等。 知溝假說(shuō)：隨著大眾傳媒向社會(huì)傳播的信息日益增多，社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況較好的人將比社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況較差的人以更快的速度獲取這類信息。因此，這兩類人之間的知識(shí)溝將呈擴(kuò)大而非縮小之勢(shì)。 （1970：Mass Media Flow and Differential Growth in Knowledge),知識(shí)溝假說(shuō)示意圖,,,,,,,知識(shí),時(shí)間（或接觸信息的多寡）,高社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位,低社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位,相關(guān)研究,在公共事務(wù)方面的知識(shí)溝 收聽(tīng)總統(tǒng)演講與受眾社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況細(xì)分 對(duì)觀看大選辯論的受眾分類 關(guān)于能源問(wèn)題調(diào)查中受眾與媒介選擇

22、 關(guān)于芝麻街的收視研究 家長(zhǎng)文化程度與收看多少 收視效果研究 創(chuàng)作人員的辯解,知溝假說(shuō)（the Knowledge-Gap Hypothesis）,大眾傳播的信息傳達(dá)活動(dòng)無(wú)論對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者還是低者都會(huì)帶來(lái)知識(shí)量的增加,但由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高的人獲得信息和知識(shí)的速度大大快于后者,隨時(shí)間推移,最終結(jié)果是兩者之間的”知溝”不斷變寬,差距不斷擴(kuò)大. 在一段時(shí)間內(nèi)，當(dāng)媒介對(duì)某話題作過(guò)大量宣傳之后，文化程度高者以更快速度吸取該話題知識(shí) 在特定時(shí)間里，在媒介大量宣傳的話題上，所獲知識(shí)與教育程度應(yīng)有更高相關(guān)。,可能導(dǎo)致知識(shí)溝的因素,傳播技能上的差異 已有知識(shí)儲(chǔ)量的差異 社交范圍的差異 信息的選擇性接觸、理解

23、和記憶因素 大眾傳播媒介的性質(zhì),縮小或消除知識(shí)溝,議題的沖突性所引起的關(guān)注 多元社區(qū)與同質(zhì)社區(qū) 名人參與信息傳播引起社會(huì)關(guān)注 電視是會(huì)擴(kuò)大知識(shí)溝還是抑制知識(shí)溝的擴(kuò)大？ 造成知識(shí)溝的其他因素，如個(gè)人動(dòng)機(jī),上限效果假說(shuō),信息源的性質(zhì)決定的“上限” 受眾本身具有的“上限” 現(xiàn)有知識(shí)已經(jīng)達(dá)到“上限”,,知識(shí)溝假說(shuō)的普遍性,知識(shí)溝不僅體現(xiàn)在知識(shí)水平上，而且存在于人的態(tài)度及外在行為上 知識(shí)溝不單是大眾媒介力量所致，而是人際傳播和大眾傳播的結(jié)合 社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位及其相關(guān)變量不是造成知識(shí)溝的唯一因素。,從“知識(shí)溝”到“信息溝”,新傳播技術(shù)的采用將帶來(lái)整個(gè)社會(huì)的信息流通量和信息接觸量的增大 新技術(shù)的采用所帶來(lái)的

24、利益并非對(duì)所有社會(huì)成員都是均等的 既有的信息富裕階層通過(guò)早期采用和熟練使用這些先進(jìn)機(jī)器，能夠比其他人更擁有信息優(yōu)勢(shì) 新媒介技術(shù)層出不窮，更新?lián)Q代周期越來(lái)越短，趨勢(shì)可能是“老溝”未填，“新溝”不斷出現(xiàn) 信息溝不僅存在于貧困與富裕階層之間，而且廣泛存在于性別、年齡、職業(yè)、行業(yè)、群體、地區(qū)、民族、國(guó)家已經(jīng)文化之間。 如何防止和解決信息富有者和信息貧困者的兩極分化及由此帶來(lái)的新的社會(huì)矛盾？ 新媒介的普及過(guò)程研究，地區(qū)開(kāi)發(fā)和社會(huì)發(fā)展研究,態(tài)度轉(zhuǎn)變與說(shuō)服,關(guān)于態(tài)度的定義：行為反應(yīng)的準(zhǔn)備狀態(tài) 側(cè)重認(rèn)知 側(cè)重情感 后來(lái)的學(xué)者都傾向于認(rèn)為態(tài)度由認(rèn)知、情感和行為傾向三部分組成,霍夫蘭小組說(shuō)服研究,陸軍研究 “一面

25、提示”與“兩面提示”, 信源的可信性: 休眠效果 信源可信度： 專業(yè)權(quán)威性，值得信賴；活力及客觀性 恐懼訴求：低恐懼度與高恐懼度，保護(hù)動(dòng)機(jī)理論 預(yù)防“接種”理論,卡特賴特的說(shuō)服模式,被說(shuō)服者總的趨向是不讓自己的認(rèn)知結(jié)構(gòu)發(fā)生不應(yīng)有的變動(dòng) 要一個(gè)人在被勸服后采取某種行動(dòng)，必須讓他看出這個(gè)行動(dòng)能達(dá)到他已有的一個(gè)目的 行動(dòng)越簡(jiǎn)單、越省事，則被采取的可能性越大。,技巧,引起注意 使說(shuō)服信息適合于對(duì)方（適當(dāng)解釋以符合其原有認(rèn)知結(jié)構(gòu)） 使對(duì)方認(rèn)識(shí)到說(shuō)服信息對(duì)他有益無(wú)害 促使其盡快行動(dòng),勒平格的勸服設(shè)計(jì),刺激-反應(yīng)設(shè)計(jì)：符號(hào)性、暗示性 引發(fā)動(dòng)機(jī)設(shè)計(jì) 認(rèn)知性設(shè)計(jì) 社會(huì)性設(shè)計(jì) 個(gè)性化設(shè)計(jì),閱讀與思考,大眾傳播效果研究的里程碑 傳播理論 大眾傳播概論：媒介認(rèn)知與文化 1. 早期的“魔彈論”的強(qiáng)效果觀與后來(lái)的媒介強(qiáng)效果論有什么差異？,