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1、君道聚才路項目提案報告,B.A.Consulting,定位梳理,營銷策略,項目特性,項目定位,目錄,B.A.Consulting,項目特質(zhì) 項目面臨核心問題,項目特性,規(guī)模 ： “中小盤”,適中的體量使本項目開發(fā)風(fēng)險較小，具備快速銷售的條件。,項目特質(zhì),占地：24473平米（36.71畝） 容積率：2.53.0 限高：100米,項目特質(zhì) 1,總建面：6.17.3萬平米,,,,,,城市空間規(guī)劃 ： 緊鄰未來商貿(mào)物流中心,北至聚才路、南臨市交警支隊 東至區(qū)間路、西鄰觀河院小區(qū),項目特質(zhì) 2,依托老城沿河發(fā)展兩岸開發(fā)北上東進 蘭山區(qū)繼續(xù)向西、西北方向發(fā)展 批發(fā)市場改造提升穩(wěn)步推進，西郊商貿(mào)城將北遷。

2、澳龍國際物流城、香江物流園、魯信鋼材物流城、立晨國際物流中心等物流園區(qū)前期項目均已投入運營。,四至：,城市發(fā)展格局：,該區(qū)域?qū)⒊蔀榕R沂最為活躍集中的商貿(mào)中心，為本項目創(chuàng)造極佳的開發(fā)環(huán)境。,項目特質(zhì),景觀價值 ： 濱河大道北段祊河景觀,臨濱河大道住宅已確立臨沂高檔次居住板塊地位，地段優(yōu)勢明顯； 本項目距離濱河大道僅100米，祊河及三河交匯，自然環(huán)境較好； 受東側(cè)水岸蘭亭項目影響，可能觀景性收到一定影響。,項目特質(zhì) 3,項目特質(zhì),,近景祊河，中高品質(zhì)屬性突出。,項目核心價值梳理：,具備一定景觀價值的高密度城市公寓項目。東有祊河、西有物流商貿(mào)中心，工作休閑瞬間轉(zhuǎn)換。,項目特質(zhì),B.A.Consult

3、ing,項目特質(zhì) 項目面臨核心問題,項目特性,“ 快 銷 ”,面臨的核心問題,“突出重圍”,“創(chuàng) 新”,核心問題,B.A.Consulting,定位梳理,營銷策略,項目特性,項目定位,目錄,B.A.Consulting,區(qū)域價值認知 市場環(huán)境認知,定位梳理,區(qū)域價值認知,臨沂魯東南中心城市,區(qū)域價值,城市空間格局“依托老城沿河發(fā)展兩岸開發(fā)北上東進”,以沂河為軸線，發(fā)展具有濱水特色的宜居城市 構(gòu)建“一河五片”組團式空間布局結(jié)構(gòu) 蘭山區(qū)繼續(xù)向西、西北方向發(fā)展，并重點向北發(fā)展南坊新區(qū)；,本項目所在區(qū)域是城市重點發(fā)展區(qū)域，潛力巨大。,區(qū)域價值,“全國性商貿(mào)物流中心之一”,區(qū)域價值認知,二十多年來，

4、歷經(jīng)“大棚底”“專業(yè)批發(fā)市場”“臨沂批發(fā)城”“中國臨沂商城”的發(fā)展過程 到現(xiàn)在，已經(jīng)發(fā)展成為具有專業(yè)批發(fā)市場69 處 市場占地約8000 畝，總建筑面積600 多萬平方米，經(jīng)營攤位4.6 萬個，從業(yè)人員近10 萬人 高峰期日客流量達30 多萬人次，商品交易輻射全國26 個省、市、自治區(qū)。 2006年商品交易額450 億元，市場綜合效益連續(xù)16 年位居全國同類市場前列的全國性商品集散地和人流、物流、資金流、信息流中心。,臨沂汽摩配城,臨沂家電廚衛(wèi)城,華東裝飾板材市場,華豐服裝市場,魯南汽車城,臨沂燈具城,魯南家具城,區(qū)域價值,臨沂中國商貿(mào)城天下物流，中國臨沂,區(qū)域價值認知,計劃用三年的時間完成現(xiàn)

5、有69 處市場的改造提升任務(wù)，截至2006 年底臨沂商城市場改造提升已累計完成投資約40 億元人民幣，新建市場建筑面積200 萬平方米。目前，臨沂文化用品城、澳龍服裝城、香江機電城、板材市場、化工市場一期，臨沂家電廚衛(wèi)城、臨沂汽摩配城已建成開業(yè)，并呈現(xiàn)出繁榮景象。 2007年是臨沂商城市場改造提升的關(guān)鍵年。 2007 年，臨沂商城重點搞好板材、化工二期工程、東宏板材、蘭田物流基地、臨沂小商品城、凱歌圖書城、天源貨運市場、華豐國際服裝城、美多超市等九大工程項目建設(shè)，配套設(shè)施宏大路、臨西九路等商城主要路網(wǎng)建設(shè)。,批發(fā)市場改造提升穩(wěn)步推進，西郊商貿(mào)城將北遷，將提升本項目所處聚才路等周邊區(qū)域的快速發(fā)展

6、及人口聚集。,該區(qū)域未來將成為全市的活力所在，為本項目創(chuàng)造極佳的開發(fā)環(huán)境。,區(qū)域價值認知,本項目所在蘭山區(qū)西北部區(qū)域 臨沂市重點發(fā)展城區(qū)，商貿(mào)物流中心云集,區(qū)域價值,基本情況,項目區(qū)位：位于蘭山區(qū)濱河大道中段西側(cè),東至區(qū)間路與水岸華庭相鄰，西鄰觀河苑小區(qū), 南鄰是交警支隊家屬院,北鄰； 可建設(shè)用地面積： 2.45萬平米； 最大總建筑面積：6.1萬平米； 容積率：2.5-3.0 建筑密度：20% 綠化率：35% 用地性質(zhì)：居住用地 宗地現(xiàn)狀：現(xiàn)狀看守所，尚未拆遷,區(qū)域價值認知用地分析,項目微觀用地,用地分析,地塊四至東側(cè),東至區(qū)間路緊鄰地塊邊界，與正在施工中的水岸華庭項目相鄰； 水岸華庭項目為四

7、棟高層建筑，對項目的觀景影響較大； 同時促成了本區(qū)域的成熟；,,,用地分析,區(qū)域價值認知用地分析,項目微觀用地,地塊四至南側(cè),南鄰是交警支隊家屬院，小區(qū)為多層建筑，形象比較陳舊，對本項目影響相對較小。,,用地分析,區(qū)域價值認知用地分析,項目微觀用地,西與觀河苑小區(qū)相鄰； 觀河苑小區(qū)為新建小區(qū)，形象相對較好，而且樓層不是很高，對本項目有一定的正面影響;,,用地分析,地塊四至西側(cè),區(qū)域價值認知用地分析,項目微觀用地,北至區(qū)間路，連接濱河大道與通達路，距離大約300米，為聚才路延長線； 現(xiàn)狀道路狀況較差; 北側(cè)道路對面為普通的民用建筑，形象較差，目前不知道此地塊的用地性質(zhì)，未來可能影響到本項目的視覺

8、的開闊性。,,用地分析,地塊四至北側(cè),區(qū)域價值認知用地分析,項目微觀用地,觀景價值挖掘濱江大道與祊河景觀,濱河大道為城市主要道路，路面平坦開闊,便利性強，沿路景觀秀美； 沿河以形成濱河景觀帶，而且有小型的廣場。 本項目東北部具備一定觀景價值，同時北向視野開闊。,用地分析,,,,,,,區(qū)域價值認知用地分析,項目微觀用地,地塊內(nèi)部,地塊內(nèi)部現(xiàn)狀為看守所； 地型方正,，但不是正南北，傾斜角度不大。,用地分析,區(qū)域價值認知用地分析,項目微觀用地,主要優(yōu)勢： 地塊方正，地勢平坦有利于規(guī)劃； 東北側(cè)能看見河，視野開闊； 北側(cè)臨聚才路延長線，與濱河大道距離短，易于人流與車流的組織，交通可達性強； 濱河大道綠

9、化層次豐富，為小區(qū)提供了良好的外部環(huán)境； 主要劣勢： 用地東西兩側(cè)都有新建住宅，對本項目有一定的壓迫感，尤其是東側(cè)項目樓高影響本項目的景觀視野； 地塊南側(cè)有陳舊的居民住宅，形象欠佳； 容積率較高，建筑密度高。,結(jié)論：區(qū)位條件較好，東北角可挖掘觀景價值。 但容積率高，使內(nèi)部空間局促，東側(cè)視野受阻。,用地分析,區(qū)域價值認知用地分析,項目微觀用地小結(jié),區(qū)域價值認知 市場環(huán)境認知 供應(yīng)特征 競品研究 濱河居住板塊供應(yīng)研究 典型中小戶型項目研究 主要結(jié)論 需求特征,B.A.Consulting,定位梳理,核心競爭區(qū)域劃定： 以本項目為中心輻射半徑0.5公里，所有房地產(chǎn)項目 目前本區(qū)域在售東方花苑，觀河苑

10、，潛在供應(yīng)為水岸蘭亭項目 由于項目相對較少，下面將對每個項目做個案重點分析,競品研究,供應(yīng)市場,供應(yīng)市場認知,基本信息,,占地面積：27000 建筑面積：54000 總戶數(shù)：150套 容積率：2.1 產(chǎn)品描述：緊鄰我地塊西部，一期4棟13層板樓，目前二期2棟17層板樓，1-3層為商業(yè) 均價：3300元/ 主力戶型面積：160190 開盤時間：2006年10月18日 入住時間：2007年10月 車位：1：1，可租可售，售6萬,競品研究觀河苑二期,供應(yīng)市場認知,供應(yīng)市場,產(chǎn)品信息,,,空間面積浪費較大,南北不通透，居住品質(zhì)有所降低 較為平常戶型，沒有明顯亮點,供應(yīng)市場,競品研究觀河苑二期

11、,供應(yīng)市場認知,銷售及客戶情況,,目前均價：3300元/ 主力戶型總價：55-65萬 銷售率：80% 月均銷售套數(shù)：15-20套,項目點評,,觀河苑位于本項目西側(cè)，目前處于尾盤性銷售，與本案的直接競爭關(guān)系相對較小。 項目開發(fā)較早，一期已入住，二期也即將現(xiàn)房，帶動區(qū)域在人們心中的認識，使本項目的地塊接受度較高。 該項目戶型較大，整體銷售速度月均較慢； 此外據(jù)了解項目產(chǎn)權(quán)為40年，加上東側(cè)水岸蘭庭項目即將入市，使該項目觀景受限，故其整體均價在現(xiàn)房階段仍較低。,供應(yīng)市場,競品研究觀河苑二期,供應(yīng)市場認知,,客戶描述：,生意人，從事小商品批發(fā)人群 企事業(yè)高層管理人員 年齡多集中在30-45歲 3口之家

12、 多次置業(yè),追求“濱河大宅”的客戶對地塊的觀景性要求較高，君道項目同樣受到水岸蘭亭項目影響，大戶型需慎重。,基本信息,,占地面積：40000 建筑面積：100000 總戶數(shù)：600余套 容積率：2.5 產(chǎn)品描述：2棟30層板樓，2棟32層板樓 1萬平米花園 均價：30層3600元/ 32層3800元/ 開盤時間：2006年12月 入住時間：2008年1月 車位：地下車位1：1，可租可售，售5-6萬 物業(yè)費：1元,供應(yīng)市場,競品研究東方花苑,供應(yīng)市場認知,,產(chǎn)品信息,優(yōu)點： 全景觀設(shè)計，設(shè)有多角度景觀窗 分區(qū)明確，戶型方正 明廚明衛(wèi)，南北通透,三室兩廳兩衛(wèi) 158.23平米,供應(yīng)市場,競品研

13、究東方花苑,供應(yīng)市場認知,三室兩廳兩衛(wèi) 129.92平米,優(yōu)點： 布局合理，全明設(shè)計 主臥有景觀窗，品質(zhì)有所提高 轉(zhuǎn)角異型，純南向設(shè)計，增加觀景效果,缺點： 入戶門正對主臥門，風(fēng)水不佳 廚房異型，使用不便,,,,,銷售及客戶情況,,目前均價：3600-3800元/ 主力戶型總價：46-60萬元 大戶型總價：76-80萬元 銷售率：50% 月均銷售套數(shù)：30-40套 暢銷戶型：101 ，其次為160,項目點評,,東方花苑北向可觀祊河風(fēng)景，觀景優(yōu)勢較明顯 戶型多樣，二居戶型和舒適三居，主力面積從100-158平米 該項目位于聚才路口，對于整體聚才路的發(fā)展起到推進作用 緊湊戶型銷售較好，剩余在售戶型

14、主要為較大戶型。,供應(yīng)市場,競品研究東方花苑,供應(yīng)市場認知,,客戶描述：,做生意人群，部分南方生意人 大型壟斷企業(yè)管理人員 年齡多集中在30-50歲 多次置業(yè),2008年初與本項目的競爭關(guān)系較弱。 緊湊戶型相對暢銷，本項目可借鑒。,基本信息,,占地面積：24700 建筑面積：78000 總戶數(shù)：534余套 容積率：2.5 產(chǎn)品描述：緊鄰濱河路，4棟31層風(fēng)車狀塔樓 樓型：一梯四戶、五戶，戶戶三面采光 主力戶型：107-130平米 均價：未定 開盤時間：預(yù)計2007年下半年 工程進度：目前正在打樁,供應(yīng)市場,競品研究水岸蘭亭,供應(yīng)市場認知,規(guī)劃點評,,優(yōu)點： 緊鄰濱河大道觀景性較好 樓型為高層，

15、設(shè)計每個戶型皆三面采光 缺點： 用地較局促，內(nèi)部園林較小 正南北向戶型較少，其中142平米大戶型傾斜角度超過45度 外墻較多，增加建造成本，外墻保溫較差,,供應(yīng)市場,競品研究水岸蘭亭,供應(yīng)市場認知,,,戶型點評,,供應(yīng)市場,競品研究水岸蘭亭,供應(yīng)市場認知,水岸蘭亭項目戶型面積主要集中在83-130平米，比例超過88%。 超過140平米的戶型為最東側(cè)的A戶型，2個單元約61套。,水岸蘭亭項目以緊湊型戶型為主，戶型從二居到四居。,不可避免一梯四戶五戶，通風(fēng)采光很難做到均好。,戶型點評,,142平米 四室二廳二衛(wèi) 入戶花園，觀景最大化，陽臺、轉(zhuǎn)角窗 但傾斜角度45 餐廳面寬較小,廚房、衛(wèi)生間采光通風(fēng)

16、較差,,對視較為嚴重,供應(yīng)市場,競品研究水岸蘭亭,供應(yīng)市場認知,,,,,戶型點評,,廚房采光通風(fēng)較差,陽臺距離較近，安全性差，對視嚴重,臥室對視較為嚴重,,,供應(yīng)市場,競品研究水岸蘭亭,供應(yīng)市場認知,,,項目點評,,緊鄰濱河大道，觀景條件優(yōu)越。 體量7萬平米，與君道項目相仿，四棟塔樓，戶型以緊湊的三居為主，面積在80-130平米之間，且戶型平面較好，屬濱河大道沿線少有的緊湊產(chǎn)品。 但由于受到用地的局限，樓型設(shè)計為風(fēng)車型，在保證多面觀景的同時，戶型間的相互對視及隱私性不好的弊端凸顯出來。 同時也加大外墻面積從而使項目的建造成本增加，項目的經(jīng)濟性不夠。,君道項目將與該項目出現(xiàn)直接競爭的局面，在有效

17、把握與之的戶型面積區(qū)隔的同時，如何做到產(chǎn)品的差異化和創(chuàng)新性是君道項目產(chǎn)品定位重點考慮的問題。 但同時該項目的先期入市亦可幫我們提升區(qū)域形象和價格水平，君道項目可借勢發(fā)力。,供應(yīng)市場,競品研究水岸蘭亭,供應(yīng)市場認知,水岸蘭亭是君道項目最直接的競爭對手！,區(qū)域價值認知 市場環(huán)境認知 供應(yīng)特征 競品研究 濱河居住板塊供應(yīng)研究 典型小戶型研究 主要結(jié)論 需求特征,B.A.Consulting,定位梳理,本案地處祊河沿岸，具有可觀水景優(yōu)勢 臨沂可觀水景的中高檔房地產(chǎn)項目以濱河大道沿線為主 濱河大道沿線項目具有一定的參考及競爭性,競爭項目以本案為核心沿濱河大道輻射、品質(zhì)中高端的在售及存有潛在競爭威脅的項目

18、,供應(yīng)市場,濱河居住板塊供應(yīng)特征,供應(yīng)市場認知,祊河沿線：觀河苑、東方花苑、*水岸蘭亭 三河交匯：蘭亭水岸、*外灘明珠 沂河沿線：開元上城、濱河國際、清水灣,本區(qū)域近年總供應(yīng)量已達到175萬平方米，其中目前在售面積約27萬平米，潛在供應(yīng)面積近120萬平方米，濱河大道沿線集中放量，未來競爭日趨激烈。 外灘明珠項目未來供應(yīng)量相對巨大 區(qū)域內(nèi)多以26-33層的高層板樓為主，濱河國際和清水灣有少量疊拼產(chǎn)品。,,,供應(yīng)市場,濱河居住板塊供應(yīng)特征供應(yīng)量,供應(yīng)市場認知,濱河沿線高層產(chǎn)品均價多集中在3500-4000元/平米之間 濱河國際項目疊拼別墅5000-6000元/平米，總價超過130萬。 清水灣獨棟別

19、墅均價在10000元/平米,供應(yīng)市場,濱河居住板塊供應(yīng)特征價格水平,供應(yīng)市場認知,祊河沿線： 3300-3600元/平米 三河交匯： 4000-4200元/平米 沂河沿線： 3500-4000元/平米,,君道項目所在濱河大道北段區(qū)域目前價格水平較低，但隨著城市北上步伐的加快，價格提升空間較大。,,,,,濱河居住板塊戶型供應(yīng)量超過5000套，同質(zhì)化嚴重。 其中本區(qū)域戶型供應(yīng)以三居、四居為主，三居套數(shù)超過2700套，比例達到55%以上； 二居供應(yīng)約630套，其中距離本項目最近的水岸蘭亭項目戶型供應(yīng)中增加緊湊的二居（約120套)及三居產(chǎn)品，與現(xiàn)有市場產(chǎn)生差異化。,供應(yīng)市場,濱河居住板塊供應(yīng)特征戶型特

20、征,供應(yīng)市場認知,本區(qū)域戶型面積偏大，超過130平米以上的戶型超過4200套，比例超過80%以上； 主力戶型多集中在130-180平方米 低于120平米的戶型套數(shù)，比例約19%,,供應(yīng)市場,濱河居住板塊供應(yīng)特征面積區(qū)間供應(yīng)結(jié)構(gòu),供應(yīng)市場認知,濱河大道區(qū)域主力三居戶型總價多集中在50-65萬元 二居總價在35-45萬元 四居總價在60-75萬元 超大戶型總價超過80萬，區(qū)域最高價150萬。,區(qū)域主流戶型總價在50-70萬元之間，因觀景條件、產(chǎn)品形式等區(qū)別的大戶型價格超過80萬以上。而中低價位，即50萬以內(nèi)的產(chǎn)品較為缺失，市場存有機會點。,供應(yīng)市場,濱河居住板塊供應(yīng)特征居室 3室2廳1衛(wèi)和3室2廳

21、2衛(wèi)各占總需求的39%和24%，和占73%； 二居室也占總需求的25%；四居室和占總需求的12%。 臨沂對一居的接受度低。,被訪者表現(xiàn)出較明顯的務(wù)實性，偏好緊湊型，功能房多的住宅。,需求分析,需求特征研究,B.A.Consulting,定位梳理,營銷策略,項目特性,項目定位,目錄,市場定位 項目SWOT分析 市場定位 產(chǎn)品定位及概念設(shè)計方案 客戶定位 價格定位,B.A.Consulting,項目定位,本項目SWOT分析,市場定位,項目定位,核心價值整合 君道于城市中心打造的精品新銳項目 關(guān)鍵詞：中心、濱河、小盤、新銳、實用,核心問題提煉：該項目與外灘明珠在運作上的差異、互補、銜接,放大萃取為形

22、象定位,本項目市場定位,項目定位,市場定位,整體開發(fā)理念,新精明主張 外部景觀利用最大化; 處理好與周邊建筑的關(guān)系; 樓型選擇上，考慮建造成本的控制，提高產(chǎn)品的性價比; 戶型設(shè)計方正實用，提高其舒適性； 豐富產(chǎn)品形式，突出產(chǎn)品亮點，增強其附加值; 南北通透，提升戶型均好性; 從規(guī)劃及產(chǎn)品設(shè)計上提高其項目的綜合競爭力，最終達到快速銷售;,產(chǎn)品定位,產(chǎn)品定位,經(jīng)濟技術(shù)指標: 可建設(shè)用地面積： 2.45萬平米； 容積率：3.0 總建筑面積：7.35萬平米； 住宅部分：6.99萬平米 一梯四戶(18F)：2.84萬平米 一梯八戶(33F)：2萬平米 一梯四戶(33F)：1.55萬平米 一梯四戶(18F

23、)：0.6萬平米 商業(yè)及會所：0.36萬平米,總平面圖,總體規(guī)劃設(shè)計建議,產(chǎn)品定位,產(chǎn)品定位,總體規(guī)劃設(shè)計建議,鳥瞰示意圖,產(chǎn)品定位,產(chǎn)品定位,總體規(guī)劃設(shè)計建議,鳥瞰示意圖,產(chǎn)品定位,產(chǎn)品定位,產(chǎn)品定位,一梯四戶(18F)：2.84萬平米 一梯八戶(33F)：2萬平米 一梯四戶(33F)：1.55萬平米 一梯四戶(18F)：0.6萬平米,樓型及戶型分布建議：,一梯八戶，約2萬平米 二居為主，少量一居 平躍結(jié)合 全部戶型80-90平米,一梯四戶，約1.5萬平米 三居為主，平層 強調(diào)觀景及開闊視野 110-135平米,,一梯四戶，約2.8萬平米 二居、二居半 100-110平米 端單元110三居，

24、南向101平米小躍層,總體規(guī)劃設(shè)計建議,產(chǎn)品定位,產(chǎn)品定位,戶型配比：,總體規(guī)劃設(shè)計建議,產(chǎn)品定位,一梯四戶（1F),隔層挑空露臺設(shè)計，增強了空間的豐富 空調(diào)機位的處理，保證了立面的完整性,,,產(chǎn)品定位,戶型規(guī)劃及平面設(shè)計建議,,,,107平米，二居半 空間方正 露臺、陽臺,產(chǎn)品定位,一梯四戶（1F),產(chǎn)品定位,戶型規(guī)劃及平面設(shè)計建議,101平米，二居 小躍層，空間方正 南向挑空露臺,,,產(chǎn)品定位,挑空露臺設(shè)計，增強空間的舒適度，躍層，動靜分區(qū)明確。,產(chǎn)品定位,一梯四戶（1F),戶型規(guī)劃及平面設(shè)計建議,產(chǎn)品定位,,,產(chǎn)品定位,33F,,,戶型規(guī)劃及平面設(shè)計建議,一梯四戶（31F),角窗、陽光房

25、改善采光，增加生活情趣，賦予戶型“半居”等附加價值的同時，增加項目賣點。,南北通透，135平米，三居 南向，115平米，緊湊三居,產(chǎn)品定位,一梯四戶端單元變化,,端單元戶型面積可適當放大，設(shè)計做到多樣性，三面采光，四明設(shè)計。,產(chǎn)品定位,戶型規(guī)劃及平面設(shè)計建議,產(chǎn)品定位,復(fù)式單元-下層 DUPLEX (LOWER LEVEL),產(chǎn)品定位,33F,,,戶型規(guī)劃及平面設(shè)計建議,一梯八戶（31F),,復(fù)式單元-上層 DUPLEX (LOWER LEVEL),,產(chǎn)品定位,戶型亮點建議,“緊湊戶型”的創(chuàng)新性和魅力化 讓緊湊空間創(chuàng)造舒適生活,流動的空間,趣味的空間,延伸的空間,,,,,產(chǎn)品定位,產(chǎn)品定位,流

26、動的空間,趣味的空間,延伸的空間,,,,,“緊湊戶型”的創(chuàng)新性和魅力化 讓緊湊空間創(chuàng)造舒適生活,戶型亮點建議,產(chǎn)品定位,產(chǎn)品定位,流動的空間,趣味的空間,延伸的空間,,,,,戶型亮點建議,產(chǎn)品定位,“緊湊戶型”的創(chuàng)新性和魅力化 讓緊湊空間創(chuàng)造舒適生活,產(chǎn)品定位,建筑風(fēng)格及立面建議,建議采用簡約的現(xiàn)代風(fēng)格 需體現(xiàn)建筑的價值感，材料不宜全部用涂料，盡量使用面磚或局部石材、金屬等，盡量避免用過于跳躍的、亮麗的色彩，可通過不同材質(zhì)的搭配形成自然的色調(diào)區(qū)分 立面造型簡約又不失美觀，可通過陽臺、窗戶、百葉等，使簡約的立面同樣有好的光影效果 高層可使用相對淺色色調(diào)，局部可出現(xiàn)弧形陽臺或窗戶，使其顯得更為輕松

27、和隨意。,產(chǎn)品定位,產(chǎn)品定位,樓型設(shè)計與建筑外觀,此立面整體輕盈，體塊關(guān)系協(xié)調(diào)性強； 建筑的個性色彩表達強烈，立面縱向關(guān)系的處理整體，色彩干凈有生氣； 分割分段較均質(zhì)，屋頂?shù)奶幚砼c立面的形式感結(jié)合緊密。,產(chǎn)品定位,概念方案,產(chǎn)品定位,樓型設(shè)計與建筑外觀,概念方案,,環(huán)境設(shè)計亮點,情趣化,都市化 立體化,參與化,交流化,,,,,,注意事項： 產(chǎn)品亮點應(yīng)分批分步推出，以求具備“持續(xù)性超越”的能力。,產(chǎn)品定位,園林景觀設(shè)計建議,產(chǎn)品定位,都市化 立體化,產(chǎn)品定位,園林景觀設(shè)計建議,產(chǎn)品定位,交流化,情趣化,,,產(chǎn)品定位,園林景觀設(shè)計建議,產(chǎn)品定位,參與化,產(chǎn)品定位,園林景觀設(shè)計建議,產(chǎn)品定位,產(chǎn)品梳

28、理,區(qū)位解讀 城市價值：老城區(qū)/濱河大道/商貿(mào)物流/聚才路/配套齊全/成熟便利 未來價值：城市中心/商貿(mào)繁榮/祊河景觀/無限生活/都市核心 規(guī)劃解讀 產(chǎn)品價值：現(xiàn)代時尚/創(chuàng)新設(shè)計/較高品質(zhì)/開放型商業(yè)/ 未來價值：同城市和諧共生/都市無限生活,產(chǎn)品定位,產(chǎn)品定位,建筑解讀 建筑價值：與時代共生/與客群共生/與商業(yè)共生/ 與發(fā)展共生 未來價值：都市有機生活空間 附加價值：君道品牌/個性產(chǎn)品/精裝生活/ 高質(zhì)物業(yè)服務(wù),市場定位 產(chǎn)品定位及概念設(shè)計方案 目標客戶定位 價格定位,B.A.Consulting,項目定位,市場 定位,目標客戶定位,目標客群細分,城市青年白領(lǐng)階層首要目標客群,城市投

29、資購買者首要目標客群,其他區(qū)域散客主要發(fā)展客群,周邊區(qū)縣財富階層主要發(fā)展客群,根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果以及項目自身產(chǎn)品情況表明，臨沂市區(qū)工作的青年白領(lǐng)階層以及一部分投資者構(gòu)成了本項目的主力客群。,市場 定位,目標客戶定位,目標客群特征,首要目標客群：城市青年白領(lǐng)階層,區(qū)域來源：家在城市中心或到城市工作的客群，以本地人為主，目前主要在市區(qū)各企事業(yè)單位工作； 年齡結(jié)構(gòu)：主要集中在24-35歲之間，家庭生命周期處于建立期或初期； 工作特征：處于事業(yè)的初期，主要為各企事業(yè)單位的職員或中層管理者； 特征綜述：為首次購房或換代升級的中青家庭，對總價較為敏感，屬于城市務(wù)實主義。,市場 定位,目標客戶定位,首

30、要目標客群：城市投資購買者,目標客群特征,區(qū)域來源：主要以本市人群為主。 客戶特征：主要為本市企業(yè)管理層、私營企業(yè)主等，收入較高，生活條件優(yōu)越； 購房因素：多次置業(yè)經(jīng)驗，看重區(qū)域價值提升空間，房屋戶型面積不宜過大。,市場 定位,目標客戶定位,主要發(fā)展客群：周邊區(qū)縣財富階層,目標客群特征,主要發(fā)展客群：其他區(qū)域散客,特征描述： 主要為由于業(yè)務(wù)關(guān)系，在本市區(qū)常駐的客群，以私營企業(yè)主居多。他們大多收入較高，家庭結(jié)構(gòu)簡單，主要傾向于中小戶型。因此，作為“臨時性住宅”，他們大多對項目的區(qū)域位置以及升值潛力較為看中。,特征描述： 主要為臨沂本市人，看好區(qū)域的發(fā)展前景，購房主要動因為換代升級或為子女購房，對

31、項目的戶型以及小區(qū)氛圍比較看重。,市場定位 產(chǎn)品定位及概念設(shè)計方案 客戶定位 價格定位,B.A.Consulting,項目定位,市場 定位,價格定位,通過上述分析，得出本項目的單價為：3600元左右，總價控制在28萬-48萬之間,通過市場比較法，選擇典型競爭樓盤進行各項權(quán)重對比，預(yù)測得出本項目價格,注：此參考價格主要根據(jù)現(xiàn)行市場情況制定，最終價格需隨著市場的變化以及自身情況，由雙方共同調(diào)整確定,B.A.Consulting,定位梳理,營銷策略,項目特性,項目定位,目錄,形象定位 銷售策略 推廣策略,B.A.Consulting,營銷策略,形象定位,對項目的認識項目賣點梳理,濱河區(qū),臨沂城市新中

32、心 潛力發(fā)展板塊,濱河路主干道交通便利四通八達,低總價 高品位享受 高性價比,交通,價格,80-130兩居三居 實用戶型,產(chǎn)品,定位自我，需從認識自我開始,營銷策略,形象定位,濱河首席高性價比宜居社區(qū),關(guān)鍵詞：低總價 高性價比 宜居 實用戶型,通過對賣點的層層梳理，我們對本項目在市場上的形象定位有了清晰的判斷從賣點著手，直擊客戶最敏感部位。,營銷策略,形象定位 銷售策略 銷售目標 銷售階段劃分 價格策略 促銷策略 推廣策略,B.A.Consulting,營銷策略,銷售策略,營銷策略,2008年4月-2008年10月初，計劃完成銷售率90，銷售總金額為2.268億元。,銷售目標,銷售策略,營銷策

33、略,銷售階段劃分,,,,,客戶積累,07年9月-08年3月 完成客戶積累 1000組,開盤強銷,08年4月-08年6月 完成60的銷售率,持續(xù)強銷售,08年7月-08年9月 完成90的銷售率,有效的銷售控制保證高效的銷售業(yè)績！,本項目銷售階段劃分,,,收尾期,08年10月-08年11月 完成剩余戶型銷售,營銷策略,價格策略：,低開平走，快速銷售，迅速回款的銷售總策略,首先以低總價吸引客群，并根據(jù)銷售節(jié)奏，對銷售價格進行上調(diào)，形成項目熱銷氛圍，促進成交。,銷售策略,營銷策略,促銷策略：,低折扣、大實惠的開盤銷售策略,開盤實行及具震撼力的促銷措施，前100名簽約客戶享受購房最低折扣，且享有高中獎率

34、的抽獎機會，獎品按等級可設(shè)置為空調(diào)、冰箱、電視機、洗衣機、電磁爐、電飯鍋、豆?jié){機、吹風(fēng)機等各種家電，中獎率達80%，迅速吸引市場眼球。,銷售策略,形象定位 銷售策略 推廣策略 推廣總思路 推廣費用,B.A.Consulting,營銷策略,營銷策略,營銷策略,一拳重擊+五指發(fā)力,+,推廣總思路：,營銷策略,營銷策略,一拳重擊,以低總價策略占領(lǐng)市場，實現(xiàn)快速銷售,項目目標客群對總價的高敏感度,項目面臨快速消化、迅速回款的艱巨任務(wù),周邊市場項目的競爭壓力,營銷策略,營銷策略,五指發(fā)力,活動戰(zhàn)略,窄眾戰(zhàn)略,客戶戰(zhàn)略,聯(lián)動戰(zhàn)略,大眾戰(zhàn)略,,,,高性價比宜居社區(qū),,,,營銷策略,營銷策略,聯(lián)動戰(zhàn)略：,借勢

35、借力，合縱聯(lián)橫；一箭雙雕，實現(xiàn)共贏,“外灘明珠”項目經(jīng)過一段時間的宣傳推廣，在臨沂市場上積累了較高的知名度和美譽度。因此，本項目需要充分利用外灘明珠的各方面資源，一方面可大大節(jié)省自身推廣成本，另一方面則可借助外灘明珠的肩膀，成就項目的快銷熱銷。,營銷策略,營銷策略,聯(lián)動戰(zhàn)略：,客戶資源調(diào)動,擁有客戶，就擁有了一半的勝利！,截至到目前為止，“外灘明珠”已經(jīng)積累的上千組客戶。通過來訪客戶分析，本項目來訪客群呈現(xiàn)以下幾個特點： 90%以上為蘭山區(qū)本地人群； 年齡在25-35歲之間，以個體、私營企業(yè)主居多； 戶型需求為80-150左右的兩居或三居； 對價格、環(huán)境等因素最為重視。,由此可見，外灘明珠來訪

36、客群與本項目的客群存在一定的重疊性。但由于外灘明珠項目為本市高端項目，價格較高，諸多客群因其實力問題而望塵莫及，因此，可充分調(diào)動這部分客戶資源為我所用，將目標客群一網(wǎng)打盡。,營銷策略,營銷策略,聯(lián)動戰(zhàn)略：,配套共享 外灘明珠作為臨沂首席高檔住宅，擁有高檔次的會所配套以及知名的雙語幼兒園，本項目可充分利用其配套優(yōu)勢吸引客戶。 對于本項目的購房客戶，可享受外灘明珠高檔會所貴賓級的服務(wù)以及子女優(yōu)惠入學(xué)等極具誘惑力的條件，以“低投入，高享受”的，作為本項目的一大亮點和賣點。,一間普通的房子，幫你圓一個奢華的夢,營銷策略,營銷策略,聯(lián)動戰(zhàn)略：,渠道利用,為節(jié)省本項目推廣成本，可充分利用外灘明珠的宣傳渠道

37、進行推廣。 售樓處： 充分利用外灘明珠市中心售樓處的有利資源，專設(shè)接待臺以及項目展架等； 報廣： 在外灘明珠的平面報廣上，以信息條的形式發(fā)布本項目情況介紹，直接追訴項目賣點。 如：濱河區(qū) 80-130精品兩居、三居限量搶購中。,君子性非異也，善假于物也！,營銷策略,營銷策略,客戶戰(zhàn)略,推行以“互動及升級”為核心內(nèi)容的客戶定位模式，配合產(chǎn)品打造與開發(fā)節(jié)點的互動，整體塑造“一浪高一浪”的波動型客戶營銷。,讓所有的人都為我們推薦客戶,地產(chǎn)業(yè)務(wù)員,居住購房者,住宅投資人,業(yè)內(nèi)人士,消費者,地產(chǎn)業(yè)務(wù)員,,,,家人親屬,居住購房者,同事朋友,,,,商業(yè)投資人,其他投資人,住宅投資人,,,,業(yè)內(nèi)人士,消費

38、者,地產(chǎn)業(yè)務(wù)員,,,,家人親屬,居住購房者,同事朋友,,,,,,商業(yè)投資人,其他投資人,住宅投資人,,,,,點對點的精準營銷傳播,營銷策略,營銷策略,客戶戰(zhàn)略,讓我們來看看， 我們的客戶將會有多少？！,營銷策略,客戶戰(zhàn)略,營銷策略,營銷策略,營銷策略,,客戶間互動與升級造就影響,,開發(fā)與銷售推進,,,第一節(jié)點,業(yè)務(wù)員與業(yè)內(nèi)人士一起向購房者擴散，并推動快速成長,業(yè)務(wù)員向業(yè)內(nèi)人士與購房者擴散,第二節(jié)點,第三節(jié)點,,,,,,,,,,居住購買者向其親戚好友及其同事擴散,購房者及其親朋好友形成互動，再向各自的朋友圈以及家人擴散,客戶戰(zhàn)略,住宅投資人向商業(yè)投資人擴散,住宅投資人和商業(yè)投資人互動，向更多投資

39、者擴散,,營銷策略,窄眾戰(zhàn)略,營銷策略,直指目標客群，如健身俱樂部、商業(yè)中心等目標客群圈，利用DM和小區(qū)短信進行全面覆蓋；,營銷策略,大眾戰(zhàn)略,營銷策略,強銷期以直截了當?shù)脑V求信息進行強勢攻擊，營造項目購買的緊張氛圍，促進快速消化；,新城區(qū)珍稀地塊，僅7萬平米，僅。。。套房子，僅一個機會 一場有關(guān)房價的暴風(fēng)驟雨，一次大膽的顛覆行動，好房子，也有實惠價！ 以一年前房價買一年后的房子，你還需要猶豫嗎？,營銷策略,營銷策略,活動戰(zhàn)略：,針對意向客群，攜手媒體，舉辦一次有影響力的活動，以直接的感官體驗，激起客群對家的渴望，以豐厚的獎勵，引起市場的強大關(guān)注度。,一次足以撼動全城的活動 我們的獎品

40、是：一間臥室！,獎,營銷策略,營銷策略,活動建議：,活動戰(zhàn)略：,“項目案名征集大賽”,醉翁之意不在“名”，在乎市場之名也。 活動內(nèi)容：向全市征集本項目的案名，案名采用者可在購房時免費獲贈一間臥室。 活動渠道：利用大眾平媒、網(wǎng)絡(luò)等,營銷策略,營銷策略,“項目形象代言家庭競選”,活動戰(zhàn)略：,活動建議：,活動內(nèi)容：向全市征集本項目的形象代言家庭，以家庭故事和生活片斷作為主要評選依據(jù)，通過選評最符合本項目氣質(zhì)的家庭，將成為本項目的形象代言家庭，同時，享受在購房時免費獲贈一間臥室的待遇。 活動渠道：利用大眾平媒、網(wǎng)絡(luò)等。,營銷策略,其他活動建議：,活動戰(zhàn)略：,營銷策略,“家庭裝修D(zhuǎn)IY設(shè)計大賽”,“我愛我家大型征文比賽”,推廣策略,營銷策略,,由于本項目在推廣上與外灘明珠采取聯(lián)動戰(zhàn)略，推廣費用可在一定程度上得到較大控制。本項目推廣費用按銷售總額的0.45計算，大約為115萬左右，具體分配如下：,注：活動費用包括促銷獎品等相關(guān)費用。,推廣費用：,,THANKS！,