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1、,創(chuàng)造并留住顧客 ___物競天擇 適者生存,,創(chuàng)造并留住顧客,企業(yè)的使命,1. 如何不斷獲取新的客戶 2. 如何給客戶提供最有價值的新產(chǎn)品 3.如何長期保留有價值的客戶,探討:對誰負(fù)責(zé)?,現(xiàn)代營銷戰(zhàn)爭,“最終的競爭優(yōu)勢不僅是來源于技術(shù)或經(jīng)濟(jì)規(guī)模，而是對用戶的了解和相應(yīng)的商業(yè)營利模式，以及保持這兩者同步變化的能力。”,營銷的秘訣三動： 品牌拉動 良好的工商關(guān)系推動 消費(fèi)者的滾動,營銷的三個階段: 將商品交給經(jīng)銷商 幫助經(jīng)銷商動銷 讓顧客滿意,企業(yè)的目標(biāo)是什么企業(yè)里所有的事物都屬于在核心理念指引下的資本增值,1. 有效產(chǎn)出：（獲取凈利） 整個系統(tǒng)透過銷售而獲取金錢的速度； 2. 減少存貨：（

2、投資回報） 整個系統(tǒng)投資在采購上的金錢； 3.營運(yùn)費(fèi)用：（現(xiàn)金流量） 系統(tǒng)為了把存貨轉(zhuǎn)為有效產(chǎn)出而花的錢；,為客戶提供他們真正想要的東西 用戶們越來越看重:售前咨詢售后服務(wù) 全程用戶體驗等輔助性服務(wù)的價值， 而不是單純的產(chǎn)品。 有配送能力的制造公司還是有制造能力的配送公司?,,企業(yè)的價值在于服務(wù),無形的手市場管 管硬數(shù)據(jù)有形的手靠人管 管軟數(shù)據(jù),無形的手和有形的手,徹底了解顧客數(shù)據(jù)庫的興起顧客的抱怨傾聽、主動、友善、不爭辯、溝通、記錄,品牌是競爭的結(jié)晶,認(rèn)真對待每一個競爭者 -----是進(jìn)攻？是堅守？還是結(jié)盟？,難點(diǎn)；目標(biāo)市場、產(chǎn)品定位 產(chǎn)品開發(fā)、價格定位 渠道選擇、促銷策略,追

3、求零顧客成本錢、時間、精力和其它,顧客忠誠度 75%不提怨 90%不怨關(guān)鍵需求作業(yè)流程 傳遞關(guān)愛改進(jìn)流程要象教練一樣，通過質(zhì)量管理： 不犯第二次 90%、30%、0 意外事件的處理 售后追蹤交貨不及時、手續(xù)繁瑣、文件過多降低利潤，無法達(dá)到同樣的效果善待競爭者，好朋友難找，優(yōu)秀的競爭對手更不易找到,企業(yè)的流程,流程不是目的,目的是整合是超越 流程是個鏈,不是單獨(dú)的 流程各有個性,不能隨意 流程各有責(zé)任,相互配合 流程所有活動一起進(jìn)行 流程事先設(shè)計不斷完善,內(nèi)部顧客也是上帝內(nèi)部85%，外部95%1：25：8：1,利潤顧客忠誠度決定忠誠滿意的直接結(jié)果滿意服務(wù)價值體驗的結(jié)果

4、 感官、感情、思考、行動及關(guān)懷 提升感受重實(shí)顧客的人性接觸 價值滿意、忠誠和有效率的員工創(chuàng)造員工滿意公司高質(zhì)量的支持和陽光制度顧客關(guān)心什么?,騰飛的秘訣三力： 品牌拉動拉力 良好的工商關(guān)系推動推力 消費(fèi)者的滾動潛力 缺乏以上“三力”，只有“重力”,企業(yè)需要什么,1、增加顧客滿意度 20%的客戶創(chuàng)造了企業(yè)80%的利潤。 1：25：8：1說明了什么？,企業(yè)需要什么,2、減少顧客交涉的操作費(fèi)用 各種溝通渠道建設(shè)及良好運(yùn)作，可以減少顧客的相關(guān)操作（交易）費(fèi)用。,企業(yè)需要什么,3、促銷及有效的市場運(yùn)作 增加銷售成效要有目的、有針對性地采取分層次、按類別、劃區(qū)域等形式。 根據(jù)客戶的文化差異、收入水

5、平和消費(fèi)習(xí)慣/傾向開展有效的促銷活動，提高系統(tǒng)的運(yùn)行效率。 增加客戶的滿意度和舒適度，創(chuàng)造良好的市場發(fā)展環(huán)境。,企業(yè)需要什么,4、增加整個組織的效率 一、建立資料庫，盡可能多的收集顧客的資料有助于提高雇員的工作效率。 二、優(yōu)化流程、提供給雇員合適的工具，通過這些來提高雇員的效率； 三、變的相對速度決定企業(yè)的存亡。,企業(yè)做大了怎么辦？,成長的方向 成長的速度 成長力的管理（總成本、差異比、目標(biāo)集成戰(zhàn)略）,描繪企業(yè)的“線條”,信念 生命線 質(zhì)量 高壓線 科技 保障線 潛力 延長線,企業(yè)發(fā)展的“足跡”,了解自己：研究過去，立足現(xiàn)

6、在 培養(yǎng)品德：點(diǎn)滴做起，持之以恒 贏得威信：正視現(xiàn)實(shí)，汲取經(jīng)驗 勾畫藍(lán)圖：樹立信念，共同參與 勇于實(shí)踐：消除偏見，以身作則,不仿把你的企業(yè)定定位,一流企業(yè)搞標(biāo)準(zhǔn) 二流企業(yè)樹品牌 三流企業(yè)造產(chǎn)品 四流企業(yè)賣勞力,企 業(yè) 自 我 診 斷,1員工覺得一天之中的時間不夠用 2員工們用太多時間“救火” 3很多人不知道別人在做什么 4員工們?nèi)狈ζ髽I(yè)發(fā)展方向的理解 5缺乏稱職的管理人員 6每個人都覺得“如果我要做好一件事，就要自己動手” 7大多數(shù)員工覺得開會是在浪費(fèi)時間 8制定了計劃后很少有人遵守因此事情沒有人做 9很多人對自己在公司的位置沒有安全感 10公司在銷售額上持續(xù)增長但利潤卻沒有起色,A

7、 B C D E 在很大程度上在較大程度上在一定程度上在較小程度上在很小程度上,有趣的稻盛經(jīng)營數(shù)學(xué),工作熱情: 0100 工作能力: 0100 工作態(tài)度: -100100,員工的評估:,信念決定態(tài)度，核心價值可以升華為信念 它在政策、做法和目標(biāo)之前,市場經(jīng)濟(jì)的核心是什么？就是 競爭,跨國企業(yè)進(jìn)入中國市場,生產(chǎn)能力過剩,需求增長緩慢,新技術(shù)的應(yīng)用,價格戰(zhàn),市場渠道的快速變化,企業(yè)與日俱增的 壓力,,,,,,,,內(nèi)部競爭能力 技術(shù)創(chuàng)新 自主知識產(chǎn)權(quán) 適應(yīng)國際化經(jīng)營的管理層和人才 現(xiàn)代化管理手段 勞動生產(chǎn)率 凈資產(chǎn)收益率達(dá)到國際先進(jìn)水平 持續(xù)的盈利能力和抗風(fēng)險能力,

8、外部競爭能力 知名品牌 市場開拓能力 健全的營銷網(wǎng)絡(luò) 持續(xù)的市場占有率 經(jīng)營管理能力,表層 服務(wù) 質(zhì)量 成本 營銷 技術(shù) 生產(chǎn)能力 支撐 經(jīng)營要素組成平臺 結(jié)構(gòu) 機(jī)制 模擬 戰(zhàn)略 品牌關(guān)系 內(nèi)層 企業(yè)文化 理念 價值觀 形象 創(chuàng)新 特色,末日 意識,競爭不可避免 參與競爭，必須先要理解競爭。 與誰競爭？ 與時代競爭，與自己競爭。 參與競爭靠什么？ 了解消費(fèi)者的感受，滿足消費(fèi)者的需求。,戰(zhàn)略決策保守的財務(wù) 開放的觀念,在很窄的領(lǐng)域獲得很大規(guī)模 花很少的投入獲得很大發(fā)展 用很小的風(fēng)險獲得較大回報 世界范圍挑選人才 保持核心技術(shù) 用IT推動管理 技術(shù)反轉(zhuǎn)理論,管理是 科學(xué) 關(guān)鍵是手段和方法,管

9、理要科學(xué) 管干預(yù) 人制度 理無原則 大強(qiáng) 權(quán)錢 人管人是管不長的 “一個人”的企業(yè)最累 既不放心精明的部下--忠誠度 又不放心老實(shí)厚道的部下--能力 企業(yè)要有放大效應(yīng)一班人: 一 個優(yōu)秀的文化,,制度是發(fā)動機(jī)企業(yè)發(fā)展不能完全寄托在個人的良心發(fā)現(xiàn)和覺悟提高上,現(xiàn)代企業(yè)制度的前提---產(chǎn)權(quán)清晰 內(nèi)涵：資金存量、國有資產(chǎn) 制度的核心---責(zé)權(quán)明確 內(nèi)涵：股東--所有者 經(jīng)營者--董事 管理者--經(jīng)理 使用者--員工 制度的關(guān)鍵---政企分工 職能：政策引導(dǎo)、資產(chǎn)重組和優(yōu)化、市場導(dǎo)向 制度的基礎(chǔ)---管理科學(xué) 科學(xué)的思維方式、管理體制 管理人格化、程序化、規(guī)范

10、化,制度意識與制度建設(shè),制度意識比制度還要重要。先有規(guī)則再有人情，才有利益。,,制度意識是首位，它關(guān)系制度的方向，決定制度的水平和質(zhì)量，是 制度建設(shè)的精神動力。它滲透到組織和作風(fēng)。它解決人的素質(zhì)，它 規(guī)范的是人的意識，其作用是無限的。 制度建設(shè)是根本，是制度意識的載體，為制度意識提供統(tǒng)一的規(guī)范 和保證，解決運(yùn)行程序，它規(guī)范約束人的行為，其作用是有限的。 關(guān)系：緊密相連，二者各有側(cè)重，相互促進(jìn)。 重點(diǎn)：健全民主集中制，制定完善教育和管理制度，落實(shí)目標(biāo) 管理責(zé)任制和監(jiān)督制約機(jī)制，真正有章可循。,,,34,制度第一，總經(jīng)理第二，激勵第三,制度是一種標(biāo)準(zhǔn)。制度是社會的博弈規(guī)則，是人類設(shè)計的制約人們

11、相互行為的約束條件。制度的關(guān)鍵功能是增進(jìn)秩序，秩序在制度中占核心地位.是一套關(guān)于行為和事件的模式，具有系統(tǒng)性、非隨機(jī)性。 制度來自積累，來自學(xué)習(xí)。制度的設(shè)計水平?jīng)Q定了企業(yè)的競爭力。制度建設(shè)作用大于領(lǐng)導(dǎo)者個人品德。 制度定義和限制了個人的決策集合?？偨?jīng)理是企業(yè)的核心、是經(jīng)濟(jì)活動的組織者、是企業(yè)各種資源有效合理組合并發(fā)生作用的粘合劑、企業(yè)生命相當(dāng)程度上取決于總經(jīng)理。總經(jīng)理也是制度的模范執(zhí)行者。必須承擔(dān)責(zé)任，又發(fā)揮組織行為，授權(quán)明確。要學(xué)會用科學(xué)的游戲規(guī)則保護(hù)自身權(quán)益。無為而治。 游戲規(guī)則不是萬能的， 世界上沒有十全十美的體制，沒有放之四海皆好用的制度，制度運(yùn)行的效率總是相對的、動態(tài)的、總是既對立又

12、統(tǒng)一。制度也要符合國法，處理好與道德的關(guān)系。 溝通、溝通、再溝通，不能壓服。要與員工互動激勵：滿足員工需求是企業(yè)生存的必備條件之一。 激勵也要有標(biāo)準(zhǔn)，盡量量化，否則會產(chǎn)生副效應(yīng)。,規(guī)則重于一切,CEO治理企業(yè),1、理念上升為價值體系形成自己的信仰，并能 求同存異，組建核心團(tuán)隊。 2、建立一套培訓(xùn)體系、目標(biāo)體制和激勵體系。 3、凸現(xiàn)公司個性，保持長期競爭焦點(diǎn)，做到與 企業(yè)目標(biāo)的一致性和可操作性。 4、把信息做為重要的戰(zhàn)略資源。 5、開創(chuàng)商務(wù)生態(tài)環(huán)境。 6、逐步推進(jìn)全球化。,CFO的財務(wù)管理,1、規(guī)范公司財務(wù)流程 2、負(fù)責(zé)公司現(xiàn)金流量(不能停留在帳面，要 體現(xiàn)價值的可實(shí)現(xiàn)性和變現(xiàn)能力) 3、

13、優(yōu)化財務(wù)結(jié)構(gòu)，規(guī)避風(fēng)險。 4、參與戰(zhàn)略制定、業(yè)務(wù)拓展和兼并重組 5、建立財務(wù)監(jiān)督體系。,CHO人力資源,必須從時間向度、層次向度和功能向度做到高一格，先一步，全方位深刻了解企業(yè)戰(zhàn)略和人力資源戰(zhàn)略 1、提供人力資源支持； 2、管理薪酬； 3、開發(fā)人力資源，保持一定的流動性； 4、績效考核和評估； 5、改善員工關(guān)系；,企業(yè) 文化 的轉(zhuǎn)變 授權(quán)是增加威力不是喪失權(quán)力,傳統(tǒng)管理 規(guī)范管理 經(jīng)驗管理 科學(xué)管理 “人 治” “法 治” 英雄型 品牌型,,,,企業(yè)文化是以 人 為中心的企業(yè)價值觀，就是要建立 標(biāo)準(zhǔn),法律 文明 個人意志,,,,,,什么是授權(quán),授權(quán)是

14、管理集團(tuán)的責(zé)任一直移交給那些個體成員，是組織環(huán)境的發(fā)展而產(chǎn)生并逐漸發(fā)展形成的。,趨勢：TQC、員工參與、協(xié)調(diào)工作、學(xué)習(xí)型組織,授權(quán)的目的,讓員工對執(zhí)行的任務(wù)有更多的責(zé)任和控制，以增加動力、提高效率、迎接挑戰(zhàn)。,授權(quán)的好處,減少人員的流動 所有者的感覺 承擔(dān)責(zé)任 激勵,授權(quán)的問題和注意點(diǎn),問題 失去控制和不安定 更多的責(zé)任和壓力沒有更多的報酬 授權(quán)不是委托 授權(quán)并非毫無權(quán)利的責(zé)任,注意點(diǎn) 限定與交流 目標(biāo)與策略 調(diào)整組織結(jié)構(gòu)系統(tǒng) 培訓(xùn)員工 評估與提高,情 與 法,現(xiàn)代企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)的對比。,營銷定位B---價格現(xiàn)代營銷控制的主要方式和手段,營銷管理 （渠道策劃）,,,,宏觀環(huán)境 （供求關(guān)系）

15、,價 格 （科技+品牌）,,,營銷定位B---價格現(xiàn)代營銷控制的主要方式和手段,營銷管理 （渠道策劃）,,,,宏觀環(huán)境 （供求關(guān)系）,價 格 （科技+品牌）,,,,營銷定位B---價格現(xiàn)代營銷控制的主要方式和手段,營銷管理 （渠道策劃）,,,,宏觀環(huán)境 （供求關(guān)系）,價 格 （科技+品牌）,,,,,營銷定位B---價格現(xiàn)代營銷控制的主要方式和手段,營銷管理 （渠道策劃）,,,,宏觀環(huán)境 （供求關(guān)系）,價 格 （科技+品牌）,,,,,,,,機(jī)遇,沒有價格戰(zhàn)，只有品牌戰(zhàn)和科技戰(zhàn),營銷管理 （渠道策劃）,,,,宏觀環(huán)境 （供求關(guān)系）,價 格 （科技+品牌）,,,,,,,,,,機(jī)遇,,,,實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績

16、的綜合因素,科技含量與品牌,營銷與管理,宏觀環(huán)境與供求關(guān)系,營銷定位C---品牌,品牌拉動,品牌溝通 名牌 = 民牌 = 命牌 分銷渠道 網(wǎng)絡(luò)制勝,,品牌就是符號,視覺印象 隱喻式圖象 品牌傳統(tǒng),五年內(nèi)， 你希望別人對你的品牌產(chǎn)生什么樣的視覺印象？ 這個印象將主導(dǎo)一切策略,,品牌就是企業(yè),企業(yè)組織屬性 創(chuàng)新能力 品質(zhì)要求 環(huán)保意識 文化價值觀,,品 牌 就 是 產(chǎn)品,七個面相 品牌和“產(chǎn)品類別”結(jié)合 品牌和“產(chǎn)品屬性”結(jié)合 品牌和“高品質(zhì)”結(jié)合 品牌和“高價值感”結(jié)合 品牌和“產(chǎn)品用途”結(jié)合 品牌和“產(chǎn)品使用者”結(jié)合 品牌和“生產(chǎn)地”結(jié)合,品牌就是人,品牌的認(rèn)同通過三個途徑來促進(jìn)品牌的強(qiáng)勢

17、 1、消費(fèi)者通常會選擇符合自己認(rèn)同的能夠表達(dá)自 己認(rèn)同的品牌 2、品牌認(rèn)同的好壞，影響人與它之間的關(guān)系 3、品牌認(rèn)同加強(qiáng)產(chǎn)品屬性，使產(chǎn)品功能更現(xiàn)強(qiáng)大,品位、信心、印象深刻、值得信賴 風(fēng)趣、活潑、幽默、隨和、拘禁、青春、智慧 品牌有各種不同認(rèn)同和牌格,,品牌就是人,品牌就是人,品牌就是符號,品 牌 就 是 企 業(yè),品 牌 就 是 產(chǎn)品,,品牌就是文化,廠房、設(shè)備都能買，唯獨(dú),2428,50%,40%,30%,20%,10%,0%,5000,,,2000,3000,4000,,,,,,,,,,,,,,,3312,2994,2622,2591,2485,3199,3004,3946,3790,價

18、格 (2001;2000),市場占有率,彈性指數(shù)： E=Q/P,,C,,B,,A,,D,,E,品牌定位圖,----1、不知道原因。 ----2、因新產(chǎn)品和市場活動而變向。 ----3、缺乏吸引力。 ----4、被局限在過去。 ----5、太狹窄。 ----6、不成熟。 ----7、被簡化成一個簡單的商品。 ----8、還不夠酷！,品牌受損,營銷定位D----營銷組織,“就企業(yè)相關(guān)經(jīng)營業(yè)績來說,企業(yè)的經(jīng)營思想、企業(yè)精神和企業(yè)目標(biāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比技術(shù)資源、企業(yè)結(jié)構(gòu)、發(fā)明創(chuàng)造及隨機(jī)決策重要的多?！?“把現(xiàn)有管理人員和組織層次減少50甚至75左右才算是精簡” 美國哈佛商學(xué)院,現(xiàn)代營銷的控制,營銷控制含義 規(guī)范、

19、監(jiān)督、考察 審計、評估、調(diào)控,營銷控制對象 效益和業(yè)績： 銷售收入 ； 銷售成本 ； 利潤； 行為： 營銷人員行為（技能開發(fā)、行為規(guī)范、跟蹤控制、激勵和約束）。 營銷人員組合（獵人和農(nóng)夫；狼和狽）。 管理階層行為：,現(xiàn)代營銷的控制,營銷控制標(biāo)準(zhǔn)：制定、檢查、評價、修正。, 制定標(biāo)準(zhǔn)（與營銷目標(biāo)制定的作業(yè)流程一致）。 實(shí)際結(jié)果檢查、評價。 利益分配： 分析、改進(jìn)、修正標(biāo)準(zhǔn) 事態(tài)控制、應(yīng)激反應(yīng)。,現(xiàn)代營銷控制的主要方式和手段,策略控制： 策略和戰(zhàn)術(shù)調(diào)整。 策略效果評估和分析。,過程控制 實(shí)施目標(biāo)管理、 層層分解、定期檢查 規(guī)范運(yùn)作、規(guī)范業(yè)務(wù)流程和管理流程、將營銷行為程序化 掌握信息、及進(jìn)發(fā)現(xiàn)問題、

20、建立預(yù)警系統(tǒng),現(xiàn)代營銷控制的主要方式和手段一,財務(wù)控制 資金籌措、使用及早出作安排。 成本控制，對成本消耗及管理費(fèi)用進(jìn)行控制。,現(xiàn)代營銷控制的主要方式和手段二,利益控制 工資：制定合理的工資制度，強(qiáng)化工作壓力和動力。 獎勵和處罰：確定合理的獎罰標(biāo)準(zhǔn)，形成公平的組織氛圍。 福利：增加確定性和穩(wěn)定性，提高員工的自豪感,現(xiàn)代營銷控制的主要方式和手段三,物流管理 流量 流速 流動方式 流動質(zhì)量 流動費(fèi)用 信息反饋,現(xiàn)代營銷制勝的主要方式和手段,組織文化： 確定企業(yè)文化，形成相對統(tǒng)一的企業(yè)核心理念。 團(tuán)隊建設(shè)、培養(yǎng)團(tuán)隊精神，提高團(tuán)隊創(chuàng)造力。 培訓(xùn)和技能開發(fā)，對員工素質(zhì)和技能不斷進(jìn)行提升，以此強(qiáng)化對組織的依賴性。,士氣是員工對公司和工作質(zhì)量的態(tài)度或感覺,激勵就是競爭 激勵也要有標(biāo)準(zhǔn),,反饋,,,,,未滿足的需要,,焦慮,需要,行為,實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的行動,,,,,,激勵的基本原理 既有精神 也有物質(zhì) 既有獎勵 也有處罰,激 勵,短期激勵因素 錢 (工資,獎金和福利) 長期激勵因素 認(rèn)可和獎勵 信任和尊重 認(rèn)可努力 挑戰(zhàn) 授權(quán),激 勵 的 障 礙,-“山頭主義” -缺乏獎勵 -懲罰失敗 -舊的思維模式 -太多的規(guī)矩和程序 -簽字批準(zhǔn)的權(quán)限 -缺乏實(shí)驗的資金 -缺乏授權(quán) -缺乏領(lǐng)導(dǎo)技能 (管理) -缺乏管理支持,