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1、戰(zhàn)略品牌管理Strategic Brand Management,感覺、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián),第五講 品牌價(jià)值 傳達(dá)的觸點(diǎn),感覺是指經(jīng)由對視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺的觸動(dòng)，引發(fā)顧客動(dòng)機(jī)、增加產(chǎn)品價(jià)值的過程。,感覺,如星巴克起居室般的家具擺設(shè)、裝飾風(fēng)格的燈光設(shè)計(jì)、咖啡機(jī)蒸煮咖啡發(fā)出的嘶嘶聲、牛奶所泛出的氣泡等等都充分刺激消費(fèi)者的感覺，烘托出店內(nèi)好客、舒適、時(shí)尚和優(yōu)雅的環(huán)境和氣氛。,星巴克氣氛的烘托,情感就是訴求于消費(fèi)者內(nèi)在的感情與情緒，以激起消費(fèi)者與一個(gè)品牌連結(jié)的或溫和或歡樂或驕傲的情緒。,情感,情感可能是個(gè)人的，也可能是社會(huì)的。 可觸動(dòng)的消費(fèi)者的個(gè)人情感包括：舒適、輕松、自

2、信、獨(dú)立、冷靜、安全感等等； 社會(huì)情感常常關(guān)系到與同事、家庭、朋友甚至寵物的關(guān)系、男女之間性的吸引力、事業(yè)生涯、社會(huì)認(rèn)可等等。,情感可以觸動(dòng)消費(fèi)者業(yè)已存在的情結(jié) 如對家鄉(xiāng)的情感、對過去某些浪漫事件或時(shí)期的情感等。 情感還可以求諸于某種情感上的憧憬。 強(qiáng)烈的情感不是存在于滿足之中，而是存在于渴望和滿足之間的懸念地帶。渴望越強(qiáng)、滿足感就越多。最富有情感的時(shí)刻就是渴望得以實(shí)現(xiàn)的高潮時(shí)刻,塞浦勒斯公司便致力于創(chuàng)造各種富有情感色彩的鞋子，推出“男性情感型”、“女性情感型”，還有體現(xiàn)各種不同個(gè)性、迎合人們獨(dú)特要求的“野性情感型”、“輕盈情感型”和“優(yōu)雅情感型”等各類鞋子。這種別出心裁的銷售方式取得了令人意

3、想不到的銷售效果，創(chuàng)造了公司歷史上的銷售高峰。,情感鞋,思考是指為某一目的或受某一刺激而引起的比較深刻、周到的思維活動(dòng)。思考訴求的是消費(fèi)者的智力。 經(jīng)營者利用創(chuàng)意，引發(fā)消費(fèi)者的思考，牽引其參與。環(huán)境保護(hù)、預(yù)防愛滋病等公益活動(dòng)經(jīng)常利用思考。在許多產(chǎn)業(yè)中，思考已經(jīng)廣泛使用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、零售、與溝通。,思考,年，惠普全球廣告攻勢 采用統(tǒng)一主題 “” 統(tǒng)一表達(dá)式 “客戶惠普”,惠普,惠普 + 夢工廠,惠普 + 倫敦國家藝術(shù)畫廊,惠普 + 亞馬遜網(wǎng)站,惠普 + 紐約證券交易所,惠普 + 星巴克咖啡,惠普 + 圣丹斯電影協(xié)會(huì),行動(dòng)訴諸消費(fèi)者自身的生活經(jīng)驗(yàn)，通過與消費(fèi)者的生活形態(tài)產(chǎn)生聯(lián)系，指出做事的替代方法、

4、替代的生活型態(tài)與互動(dòng)方式，豐富消費(fèi)者的生活。,行動(dòng),成功的品牌總能在真實(shí)生活與理想形態(tài)之間搭起漂亮的橋梁，引發(fā)消費(fèi)者積極的行動(dòng)。 例如，許多品牌就常常告訴消費(fèi)者：你可以打扮得跟好萊塢明星一樣，或者成為商界精英的一員，或者穿上整套運(yùn)動(dòng)行頭，有如奧林匹克選取手一般。連孩子們也能夠成為像他們心目中的超級(jí)明星。只要買到合適的品牌，似乎沒有什么辦不到的。,Nike “Just Do It”,利用角色典范來引發(fā)消費(fèi)者行動(dòng) 耐克公司成功的從鞋業(yè)擴(kuò)展到運(yùn)動(dòng)服飾市場，成為優(yōu)美體型和健康活力的象征，最終又將價(jià)值定位鎖定為“運(yùn)動(dòng)生活型”。 耐克公司投資于“耐克專賣店”和購買足球隊(duì)，還利用名人，如喬丹和泰格伍茲等運(yùn)動(dòng)

5、明星宣傳產(chǎn)品。從而促使消費(fèi)者把自己的生活形態(tài)與這些名人聯(lián)系在一起，效仿明星使用耐克的產(chǎn)品。 耐克還在城市興建籃球場，向中學(xué)捐贈(zèng)整套耐克成品等，不斷拉近與消費(fèi)者的距離。,通過品牌活動(dòng)與消費(fèi)者充分互動(dòng) 阿迪達(dá)斯充分利用各種挑戰(zhàn)活動(dòng)，吸引人們參與其中，與品牌進(jìn)行互動(dòng)。近8年來在全世界有近百萬人參加了阿迪達(dá)斯的包括籃球賽在內(nèi)的攀巖、長跑、筏艇等挑戰(zhàn)運(yùn)動(dòng)。阿迪達(dá)斯街頭籃球挑戰(zhàn)賽2001年也曾在中國上演。,Adidas 挑戰(zhàn)賽,關(guān)聯(lián)是指個(gè)人與他的理想自我、他人、或是文化產(chǎn)生的關(guān)系。,關(guān)聯(lián),雖說每個(gè)人都是獨(dú)一無二的，但每個(gè)人又都有著渴望跟他人在一起的要求。我們希望自己同其他人同屬一類，或建立聯(lián)系。 關(guān)聯(lián)觸

6、點(diǎn)的訴求的就是要讓別人（例如，一個(gè)人的同儕、女朋友、男朋友、或是配偶、家庭與同事）產(chǎn)生好感。讓人和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)（一個(gè)次文化、一個(gè)國家等）產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，因此建立強(qiáng)而有力的品牌關(guān)系與品牌社區(qū)。,2003年月，華盛頓州州長駱家輝廣州之行光顧星巴克廣州首店，星巴克借助駱家輝傳達(dá)出“我們都是黑頭發(fā)、黃皮膚，我們都喝星巴克”的平等信號(hào)。,星巴克的圖謀,案例分析： 奇瑞QQ上市,這一市場長期被夏利、奧拓等產(chǎn)品所占據(jù)，此外還有昌河、哈飛等微型車分食這一市場。 在很多人心目中，5萬元的價(jià)格能買的車可選擇的標(biāo)準(zhǔn)并不多，或是買輛微型轎車用以代步，或是買輛微客重在實(shí)用，這部份消費(fèi)者對性能的可靠性比較看重，而對

7、車的外觀并不沒有太多的挑剔。,奇瑞QQ進(jìn)入的是5萬元級(jí)別的家用車市場。,一是夏利及奧拓由于產(chǎn)品的年銷售量很多，可以將成本控制到最低。 另外，夏利及奧拓等已有多年的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，技術(shù)不斷積累后，在微車方面已趨成熟，而奇瑞卻是新鮮涉及此業(yè)的新兵，因此在質(zhì)量可靠性方面也無法與之爭鋒。,在質(zhì)量和價(jià)格上都不具備明顯優(yōu)勢,奇瑞在各種場合向媒體透露出這樣一個(gè)信息： 奇瑞要造一款名為S11的新車，這款車可能會(huì)引進(jìn)大宇車型的一些技術(shù)，而價(jià)格將在5萬元左右。 但對詳細(xì)情況卻秘而不宣。,倒計(jì)時(shí)：推出前1前的時(shí)間,所有剛剛參加工作、具備一定文化程度和學(xué)歷、并且擁有穩(wěn)定收入的年輕人都可以擁有的汽車。,倒計(jì)時(shí)：在產(chǎn)品即將上市

8、前,品牌定位于“年輕人的第一款車”,強(qiáng)調(diào)其個(gè)性和超酷外表。 外形的確相當(dāng)討人喜歡，因此一上市就成為很多年輕人討論的對象。 QQ的顏色非常豐富多彩，綠、黃、藍(lán)、白、紅等時(shí)尚顏色都被用到這款小車上，,品牌定位于“年輕人的第一款車”,一款當(dāng)時(shí)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型車中配置最高、最時(shí)尚的小型車。 雖然不足5萬元，但奇瑞給QQ配裝了幾乎盡可能有的電子配置。一些十多萬元車上都沒有配置的四門電動(dòng)車窗、電動(dòng)后視鏡等居然都能在QQ車上找到，這也在很大程度上滿足了用戶的需求。,品牌定位于“年輕人的第一款車”,不到5萬元的價(jià)格也使其在低端車市場上變得相當(dāng)出位。,在汽車還算是一種高檔消費(fèi)品的情況下，QQ的這種定位在很大程度上拉

9、近了它與消費(fèi)者之間的距離。 具有很強(qiáng)親和力的表白也使一些從未見過奇瑞QQ的消費(fèi)者開始將它列入自己的買車計(jì)劃。 最重要的是，它為很多年輕時(shí)尚的消費(fèi)者提供了購車機(jī)會(huì)，這部份人的收入并不算高，尚不具備購車中級(jí)或高級(jí)轎車的經(jīng)驗(yàn)，卻又無法接受夏利或奧拓比較過時(shí)的車款，QQ的出現(xiàn)無疑成為他們最理想的選擇。,價(jià)格競猜 在網(wǎng)絡(luò)公開了這款車的所有介紹資料并展開了廣泛的價(jià)格競猜活動(dòng)，凡是猜中產(chǎn)品價(jià)格的讀者，均可以獲得奇瑞QQ轎車一輛，這對預(yù)熱市場以及擴(kuò)大市場知度起到了良好的促進(jìn)作用。 個(gè)性裝飾比賽 奇瑞各地銷售商還舉行了一系列的個(gè)性裝飾比賽，也增加了其市場關(guān)注度。,倒計(jì)時(shí)：產(chǎn)品上市,QQ不正面與對手交鋒，而將主要訴求點(diǎn)鎖定為一些經(jīng)濟(jì)收入不高但追求時(shí)尚的年輕人。 通過對消費(fèi)者感覺、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等各個(gè)觸點(diǎn)的全面轟炸，在短時(shí)間內(nèi)獲得了市場認(rèn)可，最終取得了不錯(cuò)的市場效果。 自2003年6月份上市到11月底，奇瑞QQ共銷售17778輛，成為小型車銷售的熱門車型。,第五講結(jié)束，謝謝.,