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1、 睢寧項(xiàng)目睢寧項(xiàng)目全程策劃提案全程策劃提案南京品眾南京品眾 1 1 社會(huì)背景解析社會(huì)背景解析 1.1 支柱經(jīng)濟(jì) 1.2 人口屬性 1.3 GDP狀況 2 2 睢寧房產(chǎn)市場(chǎng)解析睢寧房產(chǎn)市場(chǎng)解析 2.1 土地市場(chǎng)狀況 2.2 價(jià)格走勢(shì) 2.3 市場(chǎng)銷量3 3 項(xiàng)目項(xiàng)目SWOTSWOT分析分析 3.1 SWOT列表 3.2 綜合分析 3.3 應(yīng)對(duì)策略4 4 項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位 4.1 定位方法 4.2 產(chǎn)品定位 4.3 客群定位 4.4 案名定位 4.5 建筑風(fēng)格定位 4.6 戶型配比5 5 營(yíng)銷推廣策略營(yíng)銷推廣策略 5.1 賣點(diǎn)提煉 5.2 廣告主題 5.3 廣告表現(xiàn)原則 5.4 媒體選擇 5.5時(shí)

2、間營(yíng)銷 5.6產(chǎn)品包裝6 6 景觀設(shè)計(jì)建議景觀設(shè)計(jì)建議 6.1總體設(shè)計(jì)建議 6.2設(shè)計(jì)細(xì)則建議目錄目錄 1 社會(huì)背景解析社會(huì)背景解析1.1 1.1 支柱經(jīng)濟(jì)支柱經(jīng)濟(jì)全縣共有工業(yè)企業(yè)900多家，其中傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)150余家，初步形成了“白色家電、紡織服裝、皮革皮具、鋼鐵機(jī)械、醫(yī)藥化工”五大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，具有一定的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，成為睢寧工業(yè)經(jīng)濟(jì)的支柱。其中天虹紡織2004年香港上市，是世界牛仔彈力紗的最大生產(chǎn)基地，2010年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值7億元；睢寧依托五大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，城市化建設(shè)穩(wěn)定睢寧依托五大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，城市化建設(shè)穩(wěn)定快速，為房產(chǎn)市場(chǎng)帶來強(qiáng)大的市場(chǎng)需求與購買力?？焖?，為房產(chǎn)市場(chǎng)帶來強(qiáng)

3、大的市場(chǎng)需求與購買力。解析解析 1 1 社會(huì)背景解析社會(huì)背景解析1.2 1.2 人口屬性人口屬性全縣133萬人口，城區(qū)23萬，每年外出務(wù)工人員達(dá)35萬人，其中含鄉(xiāng)鎮(zhèn)中70%的年輕人；全縣現(xiàn)有勞動(dòng)力60.3萬人，其中23.6萬人為1835歲，21.9萬人為3545歲，11萬人為高中及以上文化程度，每年新增勞力1萬人；每年每年35萬人到經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)工作，收入大幅提高；萬人到經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)工作，收入大幅提高；70%的外出務(wù)工人員為年輕人的外出務(wù)工人員為年輕人,市場(chǎng)住房需求非常大；市場(chǎng)住房需求非常大；解析解析 1 1 社會(huì)背景解析社會(huì)背景解析1.3 GDP1.3 GDP狀況狀況2009年睢寧地區(qū)生產(chǎn)總值

4、完成151.15億，相較2008年，同比增長(zhǎng)14.7%；人均GDP為13678元，同比增長(zhǎng)20.5%；地區(qū)生產(chǎn)總值及人均GDP的逐年升高為睢寧房地產(chǎn)的發(fā)展提供了強(qiáng)有力的購買力。解析解析 2 睢寧房產(chǎn)市場(chǎng)解析睢寧房產(chǎn)市場(chǎng)解析2.1 2.1 土地市場(chǎng)狀況土地市場(chǎng)狀況備注：2010年上半年市場(chǎng)成交量為810畝，下半年 預(yù)推1500畝.2 睢寧房產(chǎn)市場(chǎng)解析睢寧房產(chǎn)市場(chǎng)解析受次貸危機(jī)影響，睢寧受次貸危機(jī)影響，睢寧20082008年房產(chǎn)市場(chǎng)僅出讓土地年房產(chǎn)市場(chǎng)僅出讓土地 400 400畝；畝；20092009年市場(chǎng)回暖，出讓土地量開始急劇倍增，達(dá)到年市場(chǎng)回暖，出讓土地量開始急劇倍增，達(dá)到 2000 200

5、0畝，這些土地將會(huì)在畝，這些土地將會(huì)在20102010年或是年或是20112011年進(jìn)入市年進(jìn)入市 場(chǎng)，屆時(shí)睢寧房產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈；場(chǎng)，屆時(shí)睢寧房產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈；20102010年上半年實(shí)際出讓土地年上半年實(shí)際出讓土地810810畝，受政策打壓性畝，受政策打壓性 影響，預(yù)計(jì)下半年的實(shí)際出讓土地量會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于影響，預(yù)計(jì)下半年的實(shí)際出讓土地量會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于1500 1500 畝的土地預(yù)推量，意味著畝的土地預(yù)推量，意味著20112011年的市場(chǎng)會(huì)少些火藥味；年的市場(chǎng)會(huì)少些火藥味；解析解析2.1 2.1 土地市場(chǎng)狀況土地市場(chǎng)狀況 2.2 2.2 價(jià)格走勢(shì)價(jià)格走勢(shì)2 睢寧房產(chǎn)市場(chǎng)解析睢寧房產(chǎn)市場(chǎng)

6、解析 2 睢寧房產(chǎn)市場(chǎng)解析睢寧房產(chǎn)市場(chǎng)解析 價(jià)格，市場(chǎng)的晴雨表，從睢寧房?jī)r(jià)一覽表上可以看價(jià)格，市場(chǎng)的晴雨表，從睢寧房?jī)r(jià)一覽表上可以看出睢寧房?jī)r(jià)呈逐年遞增態(tài)勢(shì)；出睢寧房?jī)r(jià)呈逐年遞增態(tài)勢(shì)；一般情況下造成房?jī)r(jià)增加的原因有兩個(gè)，一是供應(yīng)一般情況下造成房?jī)r(jià)增加的原因有兩個(gè)，一是供應(yīng)量的減少，物以稀為貴，價(jià)格相應(yīng)就會(huì)上漲，從表一中量的減少，物以稀為貴，價(jià)格相應(yīng)就會(huì)上漲，從表一中可以看出，睢寧土地的供應(yīng)量亦是遞增的，所以排除這可以看出，睢寧土地的供應(yīng)量亦是遞增的，所以排除這個(gè)原因；二是需求量的增加，社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)是我個(gè)原因；二是需求量的增加，社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)是我國(guó)現(xiàn)階段發(fā)展的主旋律，而推動(dòng)現(xiàn)代化發(fā)展的

7、兩大動(dòng)力國(guó)現(xiàn)階段發(fā)展的主旋律，而推動(dòng)現(xiàn)代化發(fā)展的兩大動(dòng)力是城市化與工業(yè)化，睢寧城市化發(fā)展的進(jìn)程推動(dòng)著廣大是城市化與工業(yè)化，睢寧城市化發(fā)展的進(jìn)程推動(dòng)著廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民對(duì)住房的剛性需求。鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民對(duì)住房的剛性需求。解析解析2.2 2.2 價(jià)格走勢(shì)價(jià)格走勢(shì) 2 睢寧房產(chǎn)市場(chǎng)解析睢寧房產(chǎn)市場(chǎng)解析2.3 2.3 市場(chǎng)銷量市場(chǎng)銷量解析從08到10，睢寧房產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)低高低現(xiàn)象；剛性需求為主導(dǎo)的四級(jí)市場(chǎng)對(duì)政策及經(jīng)濟(jì)的影響亦較為敏 感；睢寧套均面積呈現(xiàn)逐年遞減的態(tài)勢(shì)。3 項(xiàng)目項(xiàng)目SWOT解析解析3.1 3.1 項(xiàng)目地理位置項(xiàng)目地理位置 3 項(xiàng)目項(xiàng)目SWOT解析解析3.1 3.1 項(xiàng)目項(xiàng)目SWOTSWOT分析表分析表

8、3 項(xiàng)目項(xiàng)目SWOT解析解析3.2 3.2 綜合分析綜合分析 睢寧房地產(chǎn)初期相較于徐州其他六縣，起步較晚，睢寧房地產(chǎn)初期相較于徐州其他六縣，起步較晚，市場(chǎng)化程度較低，近兩年，隨著縣委書記王天琪市場(chǎng)化程度較低，近兩年，隨著縣委書記王天琪“大干大干項(xiàng)目，干大項(xiàng)目項(xiàng)目，干大項(xiàng)目”口號(hào)的提出，市場(chǎng)開始朝著規(guī)范化、口號(hào)的提出，市場(chǎng)開始朝著規(guī)范化、規(guī)模化的方向發(fā)展，此社會(huì)背景對(duì)本案的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、規(guī)模化的方向發(fā)展，此社會(huì)背景對(duì)本案的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅各個(gè)方面均產(chǎn)生影響。機(jī)會(huì)、威脅各個(gè)方面均產(chǎn)生影響。解析解析 3 項(xiàng)目項(xiàng)目SWOT解析解析3.3 3.3 應(yīng)對(duì)策略應(yīng)對(duì)策略發(fā)揮優(yōu)勢(shì)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)目標(biāo)：將優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)換為獨(dú)

9、特賣點(diǎn)方法：深度挖掘項(xiàng)目固有賣點(diǎn)，包裝宣傳。解決劣勢(shì)解決劣勢(shì)目標(biāo)：大化小，小化無方法：督促政府的市政工程進(jìn)度，建立過街天橋或是設(shè) 置紅綠燈，降低抗性。3 項(xiàng)目項(xiàng)目SWOT解析解析3.3 3.3 應(yīng)對(duì)策略應(yīng)對(duì)策略利用機(jī)會(huì)利用機(jī)會(huì)目標(biāo)：機(jī)會(huì)獨(dú)特賣點(diǎn)方法：尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)，解決現(xiàn)有各種物業(yè)形態(tài)的缺點(diǎn)，將機(jī)會(huì)順勢(shì)轉(zhuǎn)為獨(dú)特賣點(diǎn)。應(yīng)對(duì)威脅應(yīng)對(duì)威脅目標(biāo)：破壞性降到最低方法：采取特定的價(jià)格策略、開發(fā)程序集推盤順序，將 固有威脅的破壞性降到最低。4 4 項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位4.1 4.1 定位方法定位方法跟風(fēng)跟風(fēng)?還是還是 創(chuàng)新創(chuàng)新?4 4 項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位跟風(fēng)法跟風(fēng)法跟風(fēng)跟風(fēng)?還是還是 創(chuàng)新創(chuàng)新?采用跟風(fēng)法，與區(qū)域

10、直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手天虹相比，在地理位置、品牌知名度、價(jià)格導(dǎo)向上均處于劣勢(shì)，僅在市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)上占有優(yōu)勢(shì)，故建議排除此方法。4 4 項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位創(chuàng)新法創(chuàng)新法 只有使用創(chuàng)新的方法，打破市場(chǎng)原有格局，才能搶占市場(chǎng)空白點(diǎn)、獲得市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)、成為市場(chǎng)標(biāo)桿。搶占市場(chǎng)空白點(diǎn)獲得市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)成為市場(chǎng)杠桿優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)需消費(fèi)引導(dǎo)劣勢(shì)劣勢(shì) 4 4 項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位創(chuàng)創(chuàng) 新新只有先聲奪人，出奇制勝，不斷創(chuàng)造新的體制、新的產(chǎn)品、新的市場(chǎng)和壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新形勢(shì)，企業(yè)才能立于不敗之地。黃漢清創(chuàng)新是發(fā)展的主旋律，出奇，才能制勝。創(chuàng)新是發(fā)展的主旋律，出奇，才能制勝。4 4 項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位4.2 4.2 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位市場(chǎng)現(xiàn)有建筑形態(tài)市場(chǎng)現(xiàn)

11、有建筑形態(tài) 4 4 項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位4.2 4.2 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位市場(chǎng)常見產(chǎn)品為多層、小高層、高層；僅有天虹項(xiàng)目推出別墅產(chǎn)品；中高端產(chǎn)品為市場(chǎng)稀缺產(chǎn)品；創(chuàng)新創(chuàng)新法法審視睢寧房產(chǎn)市場(chǎng)審視睢寧房產(chǎn)市場(chǎng)市場(chǎng)空白點(diǎn)市場(chǎng)空白點(diǎn)花園洋房花園洋房 4 4 項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位4.3 4.3 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定位產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定位創(chuàng)新創(chuàng)新能力的強(qiáng)弱決定著差異化的高低，能力的強(qiáng)弱決定著差異化的高低，差異化的高低影響著核心競(jìng)爭(zhēng)力的大小，差異化的高低影響著核心競(jìng)爭(zhēng)力的大小，而核心競(jìng)爭(zhēng)力是品牌項(xiàng)目成功的關(guān)鍵之所在。而核心競(jìng)爭(zhēng)力是品牌項(xiàng)目成功的關(guān)鍵之所在。創(chuàng)新創(chuàng)新差異化差異化核心競(jìng)爭(zhēng)力核心競(jìng)爭(zhēng)力品牌項(xiàng)目品牌項(xiàng)目 4 4 項(xiàng)目定位項(xiàng)目定

12、位4.3 4.3 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定位產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定位創(chuàng)新之一創(chuàng)新之一花園洋房睢寧第一家情景式花園洋房產(chǎn)品；差異化入市與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手天虹的 多層小高層同臺(tái)競(jìng)藝；4 4 項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位4.3 4.3 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定位產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定位創(chuàng)新之二創(chuàng)新之二多層多層外錯(cuò)內(nèi)不錯(cuò)的錯(cuò)層式多層，增添 私密性與情趣性；采用不對(duì)稱傾斜屋頂，閣樓設(shè)置 入戶門，提高閣樓使用面積；針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目天虹及歐洲城的平層 多層和小閣樓進(jìn)行深入創(chuàng)新；4 4 項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位4.3 4.3 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定位產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定位創(chuàng)新之三創(chuàng)新之三小高層小高層小高層內(nèi)獨(dú)置小面積，5.2m挑高式 單身公寓；4 4 項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位4.3 4.3 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定位產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定位創(chuàng)新之

13、四創(chuàng)新之四高層高層贈(zèng)送露臺(tái)，解決高層產(chǎn)品 公攤面積大問題；社區(qū)專配發(fā)電設(shè)備；與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的公攤面積大，無停電應(yīng)急措施形成對(duì)比。4 4 項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位產(chǎn)品定位創(chuàng)新匯總產(chǎn)品定位創(chuàng)新匯總市場(chǎng)屬性市場(chǎng)屬性花園洋房花園洋房睢寧首家睢寧首家差異化入市差異化入市 市場(chǎng)稀缺產(chǎn)品市場(chǎng)稀缺產(chǎn)品多層多層錯(cuò)層式錯(cuò)層式提高閣樓面積提高閣樓面積市場(chǎng)接受度最高市場(chǎng)接受度最高小高層小高層5.25.2挑高挑高單身公寓單身公寓 可以接受可以接受高層高層贈(zèng)送露臺(tái)贈(zèng)送露臺(tái)配備發(fā)電設(shè)備配備發(fā)電設(shè)備 存在一定抗性存在一定抗性創(chuàng)新創(chuàng)新創(chuàng)新創(chuàng)新創(chuàng)新創(chuàng)新創(chuàng)新創(chuàng)新 4 4 項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位4.4 4.4 客群定位客群定位4.4.1 4.4.1

14、產(chǎn)品與客群屬性產(chǎn)品與客群屬性 通常的分類方法是從項(xiàng)目整體出發(fā)框定客戶群體，范圍大，屬性不確定，本案從創(chuàng)新的角度出發(fā)，為每一類產(chǎn)品找到相對(duì)應(yīng)且不同的客群。4 4 項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位4.4 4.4 客群定位客群定位4.4.2 4.4.2 目標(biāo)客群需求目標(biāo)客群需求睢寧城市化進(jìn)程推進(jìn)著目標(biāo)客群的各式各樣的剛性需求；創(chuàng)新就是在客戶需求與項(xiàng)目產(chǎn)品之間架起一座橋梁；產(chǎn)品種類產(chǎn)品種類客群需求客群需求花園洋房居住改善型多層老城區(qū)拆遷、外地務(wù)工小高層、高層子女求學(xué)、首次置業(yè)（鄉(xiāng)鎮(zhèn)）4 4 項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位4.4 4.4 客群定位客群定位4.4.3 4.4.3 客群定位客群定位 睢寧中產(chǎn)階級(jí)睢寧中產(chǎn)階級(jí)客群屬性客群需

15、求客群客群定位定位各政府機(jī)關(guān)單位文衛(wèi)事業(yè)單位商貿(mào)企業(yè)醫(yī)療化工行業(yè) 4 4 項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位4.5 4.5 建筑風(fēng)格定位建筑風(fēng)格定位睢寧市場(chǎng)現(xiàn)狀睢寧市場(chǎng)現(xiàn)狀建筑風(fēng)格同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重；忽略目標(biāo)客群日益增長(zhǎng)的高端物業(yè)居住需求；4 4 項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位4.6 4.6 建筑風(fēng)格定位建筑風(fēng)格定位新古典主義風(fēng)格新古典主義風(fēng)格本案本案 4 4 項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位4.6 4.6 建筑風(fēng)格定位建筑風(fēng)格定位 新古典主義建筑，開始于18世紀(jì)中葉新古典主義運(yùn)動(dòng)之后，是對(duì)洛可可奢華風(fēng)格的反構(gòu)造裝飾，以及后期巴洛克風(fēng)格仿古典特征的衍生，其純粹的形式，主要源自于古希臘建筑和意大利的帕拉第奧式建筑。新古典主義一方面保留了材質(zhì)、色彩

16、的大致風(fēng)格，可以使人很強(qiáng)烈地感受到傳統(tǒng)的歷史痕跡與渾厚的文化底蘊(yùn)，同時(shí)又摒棄了過于復(fù)雜的肌理和裝飾，簡(jiǎn)化了線條。新古典主義將復(fù)古的浪漫情懷與現(xiàn)代人對(duì)生活的需求相結(jié)合，兼容華貴典雅與時(shí)尚現(xiàn)代，反映出后工業(yè)時(shí)代個(gè)性化的美學(xué)觀念和文化品位。風(fēng)格詮釋 4 4 項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位4.6 4.6 建筑風(fēng)格定位建筑風(fēng)格定位新古典主義風(fēng)格新古典主義風(fēng)格案例展示一案例展示一新古典主義多層 4 4 項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位4.6 4.6 建筑風(fēng)格定位建筑風(fēng)格定位新古典主義風(fēng)格新古典主義風(fēng)格案例展示二案例展示二新古典主義高層 4 4 項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位4.7 推盤順序定位推盤順序定位推盤順序差異化推盤順序差異化解析：解析：以花

17、園洋房差異化入市，提升項(xiàng)目整體品質(zhì)；與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)施產(chǎn)品錯(cuò)位，價(jià)格相似策略，提升銷量；本案本案競(jìng)品競(jìng)品花園洋房 VS 多層多層 VS 小高層小高層 VS 高層入市階段入市階段強(qiáng)銷階段強(qiáng)銷階段持續(xù)階段持續(xù)階段 4 4 項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位4.8 4.8 戶型面積配比戶型面積配比睢寧現(xiàn)狀解析：解析：主力戶型為主力戶型為9014090140；市場(chǎng)缺少小面積的單身公寓；市場(chǎng)缺少小面積的單身公寓；結(jié)合實(shí)地訪問，結(jié)合實(shí)地訪問，150150以上超大面積的戶型銷量并不樂觀。以上超大面積的戶型銷量并不樂觀。4 4 項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位本案建議戶型配比4.8 4.8 戶型面積配比戶型面積配比 5 5 市場(chǎng)推廣市場(chǎng)推廣5.1

18、 5.1 賣點(diǎn)提煉賣點(diǎn)提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)產(chǎn)品賣點(diǎn)a睢寧首家花園洋房；b錯(cuò)層式多層，超大面積閣樓；c 小高層中5.2m挑高式單身公寓；d 贈(zèng)送露臺(tái)消除高層固疾（公攤面積大）5 5 市場(chǎng)推廣市場(chǎng)推廣5.1 5.1 賣點(diǎn)提煉賣點(diǎn)提煉景觀賣點(diǎn)景觀賣點(diǎn)a組團(tuán)式坡地美景；b花園洋房露臺(tái)觀景；景觀賣點(diǎn)景觀賣點(diǎn)a 毗鄰睢寧最高學(xué)府北睢中；5 5 市場(chǎng)推廣市場(chǎng)推廣5.2 5.2 廣告主題廣告主題飛翔濱河名城水岸府邸，財(cái)富街區(qū) 主打產(chǎn)品水岸馨都世襲名門府邸，上品生活家園 主打虛牌九洲花園生活，就在市中心 突出地理位置榮城水香苑城中央，書香門第，尊崇世家 虛實(shí)結(jié)合成侯花園城市，珍罕靜地，生活，足不出戶 凸顯生活便利天虹世

19、紀(jì)園品質(zhì)標(biāo)桿，地產(chǎn)NO.1 利用品牌優(yōu)勢(shì)建立第一形象西盛園城市向西，回歸親地生活 以區(qū)域?yàn)橥茝V主題歐洲城新城區(qū)，32萬方名樂，醇享歐洲風(fēng)情 區(qū)域及建筑風(fēng)格帝壹城謹(jǐn)獻(xiàn)睢寧成功人士 彰顯目標(biāo)客群市場(chǎng)現(xiàn)有廣告主題市場(chǎng)現(xiàn)有廣告主題解析解析：A風(fēng)景類推廣主題為市場(chǎng)稀缺產(chǎn)品；B各項(xiàng)目在進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)值塑造的同時(shí)忽略了客戶群的心理預(yù)期；5 5 市場(chǎng)推廣市場(chǎng)推廣5.2 5.2 廣告主題廣告主題單純推銷產(chǎn)品的年代已經(jīng)過去，現(xiàn)在是倡導(dǎo)夢(mèng)想生活的時(shí)代！將本案獨(dú)特的自然坡地景觀與北睢中濃郁的人文氣息完美結(jié)合：產(chǎn)品主題產(chǎn)品主題A 優(yōu)雅書香城，美景生活家。B 觀自然美景，聞北睢中書香。C 美景是生活的藝術(shù)；書香是人生的靈感。

20、D 享受公園式美景生活，感受學(xué)院人文氣質(zhì)。副題：副題：新古典建筑風(fēng)格 首席情景式花園洋房 趣味錯(cuò)層式多層 5.2m挑高單身公寓 大露臺(tái)式高層生活 5 5 市場(chǎng)推廣市場(chǎng)推廣5.3 5.3 廣告表現(xiàn)原則廣告表現(xiàn)原則訴求單純，形象力突出訴求單純，形象力突出對(duì)產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品本身進(jìn)行形象表述，規(guī)避空洞、陳式化的描述，要求文字感性且具說服力。風(fēng)格統(tǒng)一化風(fēng)格統(tǒng)一化從傳播媒介的整體性、連貫性角度考慮，本案需要統(tǒng)一風(fēng)格，包括選用的圖片、圖形、字體、色彩、編排樣式。5 5 市場(chǎng)推廣市場(chǎng)推廣5.3 5.3 廣告表現(xiàn)原則廣告表現(xiàn)原則系列化系列化在項(xiàng)目整體營(yíng)銷過程中，依據(jù)項(xiàng)目產(chǎn)品的開發(fā)周期，將推廣分為四個(gè)單元，形成單元

21、系列，以強(qiáng)化各階段的訴求重點(diǎn)為推廣目標(biāo)，同時(shí)將本案各方面的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)分章節(jié)進(jìn)行展示，讓目標(biāo)客群能全面地認(rèn)識(shí)本案的優(yōu)勢(shì)與品位。廣告誘導(dǎo)重點(diǎn)廣告誘導(dǎo)重點(diǎn)在樓盤主要訴求點(diǎn)介紹外，應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目推廣階段，著重介紹階段產(chǎn)品的新特性、新功能，為主訴求點(diǎn)提供強(qiáng)有力的實(shí)物支撐，貼近甚至超越目標(biāo)客群的心理期待，最終誘導(dǎo)其發(fā)生購買行為。5 5 市場(chǎng)推廣市場(chǎng)推廣5.4 5.4 媒體選擇媒體選擇報(bào)紙報(bào)紙a傳統(tǒng)主流媒體，流通性大，時(shí)效性強(qiáng)，閱讀群體廣泛且 具有相當(dāng)?shù)恼f服力；b軟性新聞炒作，硬性廣告宣 傳，以及兩者結(jié)合的集約型（系列）廣告，方式靈活；優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)a保存時(shí)間短、質(zhì)量不高；b對(duì)項(xiàng)目形象的宣傳和推廣缺少 持續(xù)性性與統(tǒng)一性；

22、c本案所在地睢寧本地報(bào)紙今 日睢寧發(fā)行量小；d目標(biāo)客群沒有形成通過報(bào)紙了 解信息的習(xí)慣。缺點(diǎn)建議：在本案的市場(chǎng)推廣中不以報(bào)紙作為最主要的傳播媒介，僅在項(xiàng)目開發(fā)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)時(shí)間才采用。5 5 市場(chǎng)推廣市場(chǎng)推廣5.4 5.4 媒體選擇媒體選擇廣播廣播廣播受眾面積廣，制作簡(jiǎn)單，投入成本低；優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)廣播信息不易保留，傳播的信息量也不可能很大，吸引力不如電視和報(bào)紙；缺點(diǎn)建議：在本案中建議視具體情況選擇廣播的推廣方式。5 5 市場(chǎng)推廣市場(chǎng)推廣5.4 5.4 媒體選擇媒體選擇電視電視觀賞性強(qiáng)，視聽沖擊力大，具有強(qiáng)大的影響力，傳播信息廣泛，最易吸引目標(biāo)受眾的推廣方式；優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)費(fèi)用較高，目標(biāo)受眾的可選擇性較弱；缺

23、點(diǎn)建議：采用主流頻道打字幕，次要頻道做項(xiàng)目形象的方式；5 5 市場(chǎng)推廣市場(chǎng)推廣5.4 5.4 媒體選擇媒體選擇網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣，成本較低，制作精美；優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)針對(duì)客戶群體有限，命中率低；缺點(diǎn)建議：將網(wǎng)絡(luò)作為本案的輔助工具，指向?yàn)橥獬龉ぷ?、年齡段在25-35歲的目標(biāo)客群；5 5 市場(chǎng)推廣市場(chǎng)推廣5.4 5.4 媒體選擇媒體選擇戶外廣告戶外廣告?zhèn)鞑ッ鎻V，持久性強(qiáng)，具有較大影響力；優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)投入費(fèi)用高，投放地段要求高；缺點(diǎn)建議：戶外廣告列為次最重要的傳播形式，在適當(dāng)位置放置，傳播項(xiàng)目品牌形象；5 5 市場(chǎng)推廣市場(chǎng)推廣5.4 5.4 媒體選擇媒體選擇宣傳單頁宣傳單頁到達(dá)率高，關(guān)注度高，成本低；優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)

24、宣傳面廣且分散，太密集會(huì)降低項(xiàng)目品質(zhì)；缺點(diǎn)建議：在項(xiàng)目推廣的重要節(jié)點(diǎn)使用 5 5 市場(chǎng)推廣市場(chǎng)推廣5.4 5.4 媒體選擇媒體選擇短信短信成本低，接觸面廣，信息關(guān)注度高；優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)受眾接受信息的有效性無法確定；缺點(diǎn)建議：根據(jù)項(xiàng)目的銷售狀況，階段性使用此方式。5 5 市場(chǎng)推廣市場(chǎng)推廣5.5 5.5 媒體階段性配合媒體階段性配合首期推向市場(chǎng)，推廣渠道為新聞報(bào)道、大型戶外媒體和售樓部的全面啟用，并利用項(xiàng)目奠基的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)開展PR活動(dòng)。A 引導(dǎo)期引導(dǎo)期B 公開期公開期樓盤正式推向市場(chǎng)，廣告媒體的安排轉(zhuǎn)向以單頁、短信為主，輔以報(bào)紙、廣播、電視媒體，同時(shí)配合階段性的促銷活動(dòng)。5 5 市場(chǎng)推廣市場(chǎng)推廣5.5

25、5.5 媒體階段性配合媒體階段性配合樓盤銷售進(jìn)入強(qiáng)銷階段，各種媒體互相配合，全面展開，推廣重點(diǎn)圍繞銷售進(jìn)展情況展開。在客戶對(duì)本案初步了解的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步強(qiáng)化本案影響力，迅速提高去化率。C C 強(qiáng)銷期強(qiáng)銷期D 持續(xù)期持續(xù)期各類廣告媒體的投放減少，銷售上的廣告宣傳主要依靠前期剩余的戶外媒體和單頁來維持，此階段可以采取老帶新、買贈(zèng)等促銷方式。5 5 市場(chǎng)推廣市場(chǎng)推廣5.6 5.6 推廣計(jì)劃推廣計(jì)劃導(dǎo)入期階段導(dǎo)入期階段 5 5 市場(chǎng)推廣市場(chǎng)推廣5.6 5.6 推廣計(jì)劃推廣計(jì)劃公開期階段公開期階段注：本階段需采取公關(guān)活動(dòng)在開盤當(dāng)日舉辦開盤慶典儀式，向各大媒體發(fā)布開盤信息，配合公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行樓盤強(qiáng)勢(shì)宣傳，在

26、各大媒體上發(fā)布硬廣及軟文強(qiáng)化樓盤形象。5 5 市場(chǎng)推廣市場(chǎng)推廣5.6 5.6 推廣計(jì)劃推廣計(jì)劃強(qiáng)銷期階段強(qiáng)銷期階段注：舉辦促銷活動(dòng)，加強(qiáng)本案影響力；舉辦各種事件營(yíng)銷活動(dòng)；5 5 市場(chǎng)推廣市場(chǎng)推廣5.6 5.6 推廣計(jì)劃推廣計(jì)劃持續(xù)期階段持續(xù)期階段 5 5 市場(chǎng)推廣市場(chǎng)推廣5.6 5.6 事件營(yíng)銷事件營(yíng)銷事件營(yíng)銷，即PR營(yíng)銷，以各式活動(dòng)為載體，聚集相似屬性的目標(biāo)客群，通過情感溝通的方式，加強(qiáng)目標(biāo)客群對(duì)本案的認(rèn)同感，并輔助銷售。桃李情桃李情恩師會(huì)恩師會(huì)2010年9月10日目的：教師，睢寧中產(chǎn)階級(jí)的代表，具有較高的社會(huì)地位，利用教師節(jié)的契機(jī)，引起市場(chǎng)對(duì)本案的關(guān)注；5 5 市場(chǎng)推廣市場(chǎng)推廣5.6 5.

27、6 事件營(yíng)銷事件營(yíng)銷國(guó)慶佳節(jié)國(guó)慶佳節(jié)禮惠無限禮惠無限2010年10月1日目的：目的：通過贈(zèng)送小禮品的方式，引起目標(biāo)客群的看房熱情；圣誕夜圣誕夜PartyParty2010年12月24日目的：目的：根據(jù)銷售進(jìn)度，對(duì)已交定客戶開展圣誕夜Party活動(dòng)，促使其下定，同時(shí)也為本案累積客戶；注：A利用各種節(jié)假日，開展各式活動(dòng)，引起市場(chǎng)關(guān)注度，促進(jìn)銷售的同時(shí)，提升項(xiàng)目品質(zhì)及知名度；B鑒于本案采用“低開高走”的銷售策略，可 在節(jié)假日時(shí)，配合各銷售節(jié)點(diǎn)實(shí)行適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠政策。5 5 市場(chǎng)推廣市場(chǎng)推廣5.7 5.7 產(chǎn)品包裝產(chǎn)品包裝A A 樓盤視覺形象樓盤視覺形象目標(biāo)：目標(biāo)：使樓盤品質(zhì)具體化、形象化、生動(dòng)化，加深客

28、群對(duì)本案的花園式人文社區(qū)的印象；內(nèi)容：內(nèi)容：項(xiàng)目標(biāo)識(shí)、標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、導(dǎo)入系統(tǒng) 5 5 市場(chǎng)推廣市場(chǎng)推廣5.7 5.7 產(chǎn)品包裝產(chǎn)品包裝B B 工地形象誘導(dǎo)工地形象誘導(dǎo)目標(biāo)：目標(biāo)：形成整潔有序的施工現(xiàn)場(chǎng)，強(qiáng)化物業(yè)及開發(fā)公司的形象，營(yíng)造銷售氣氛；手段：手段：工地路牌：表明物業(yè)的名稱和位置，直接與工程形象相關(guān)聯(lián)；工地圍板：用以明確發(fā)展商和承建商的專業(yè)性，品質(zhì)保證；工地氣氛：利用彩旗、氣球等宣傳物品吸引客戶注意力；5 5 市場(chǎng)推廣市場(chǎng)推廣5.7 5.7 產(chǎn)品包裝產(chǎn)品包裝C C 工地環(huán)境包裝設(shè)計(jì)工地環(huán)境包裝設(shè)計(jì)目標(biāo)：目標(biāo)：包裝時(shí)應(yīng)能強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目特色，對(duì)項(xiàng)目有一個(gè)良好的視覺形象；手段：手段：工地圍墻包裝，工地立柱

29、廣告牌制作，工地公共標(biāo)牌制作，路燈安裝；5 5 市場(chǎng)推廣市場(chǎng)推廣5.7 5.7 產(chǎn)品包裝產(chǎn)品包裝D D 售樓處包裝策略售樓處包裝策略目標(biāo)：目標(biāo)：售樓處風(fēng)格與項(xiàng)目整體的類型、風(fēng)格相協(xié)調(diào)，格調(diào)一致，營(yíng)造良好的溝通及銷售氛圍；銷售物料：銷售物料：展板、燈箱廣告、樓盤模型、戶型設(shè)計(jì)模型、銷售進(jìn)度表、售樓書、戶型單頁、接待臺(tái)、椅、屏風(fēng)、飲水機(jī)。創(chuàng)新位置一：項(xiàng)目所在地；位置二：鬧市街區(qū)處；位置三：流動(dòng)售房車；針對(duì)競(jìng)品售樓處奢華大氣、先于本案導(dǎo)入市場(chǎng)的現(xiàn)狀，故本案秉持創(chuàng)新理念，采取差異化競(jìng)爭(zhēng)，獨(dú)設(shè)三處售樓處。6 6 景觀設(shè)計(jì)建議景觀設(shè)計(jì)建議景觀之于項(xiàng)目，是品質(zhì)升級(jí)，錦上添花。6.1 6.1 總體設(shè)計(jì)建議總體

30、設(shè)計(jì)建議A 以坡地式組團(tuán)景觀為主，輔以各式雕塑、小品、噴 泉水等常見景觀用品;B 遵循景觀設(shè)計(jì)三原則：觀賞性、參與性、藝術(shù)性；C 滿足景觀設(shè)計(jì)三功能：綠化生態(tài)功能、休閑活動(dòng) 功能、景觀文化功能；6 6 景觀設(shè)計(jì)建議景觀設(shè)計(jì)建議景觀之于項(xiàng)目，是品質(zhì)升級(jí)，錦上添花。6.2 6.2 設(shè)計(jì)細(xì)則建議設(shè)計(jì)細(xì)則建議A 坡地景觀整體視覺效果上要清新優(yōu)雅、舒適宜人，同時(shí)可以調(diào)節(jié)小區(qū)氣候環(huán)境，改善小區(qū)空氣質(zhì)量，維持小區(qū)環(huán)境的生態(tài)平衡；B 層次分明，步步有景，滿足小區(qū)布局各層次對(duì)綠化 的要求；C 保證長(zhǎng)年見綠，力求四季有花，以綠色植物為主，適當(dāng)點(diǎn)綴部分落葉植物和秋冬季有色彩、林相變化 的植物，使業(yè)主在小區(qū)能充分感受

31、到季節(jié)的變化，體會(huì)不同季節(jié)的園林美；6 6 景觀設(shè)計(jì)建議景觀設(shè)計(jì)建議景觀之于項(xiàng)目，是品質(zhì)升級(jí)，錦上添花。6.2 6.2 設(shè)計(jì)細(xì)則建議設(shè)計(jì)細(xì)則建議D 將綠色生態(tài)的理念融合到居民生活的每一個(gè)方面，做到推窗見綠、戶戶有景；E 注重園林景觀的可參與性，在小區(qū)內(nèi)設(shè)置一定的硬 質(zhì)景觀、共享空間，為小區(qū)居民提供足夠的休閑、交往、活動(dòng)的場(chǎng)地，營(yíng)造和諧、友善、溫馨的人際 關(guān)系氛圍；F 通過景觀提升園林景觀的文化品位和內(nèi)涵，在小區(qū) 內(nèi)設(shè)置一些有教育意義的雕塑、小品，寓觀賞性、游樂性與教育性為一體，讓兒童能在游戲中接受教 育，寓教于樂。THANKSTHANKS南京品眾南京品眾2010.6.142010.6.14 T

32、HE ENDTHE END9、靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。22.9.522.9.5Monday,September 05,202210、雨中黃葉樹，燈下白頭人。5:35:275:35:275:359/5/2022 5:35:27 AM11、以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。22.9.55:35:275:35Sep-225-Sep-2212、故人江海別，幾度隔山川。5:35:275:35:275:35Monday,September 05,202213、乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問年。22.9.522.9.55:35:275:35:27September 5,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。2022年9月5日星

33、期一上午5時(shí)35分27秒5:35:2722.9.515、比不了得就不比，得不到的就不要。2022年9月上午5時(shí)35分22.9.55:35September 5,202216、行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。2022年9月5日星期一5時(shí)35分27秒5:35:275 September 202217、做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。上午5時(shí)35分27秒上午5時(shí)35分5:35:2722.9.59、沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。22.9.522.9.5Monday,September 05,202210、很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。5:35:275:

34、35:275:359/5/2022 5:35:27 AM11、成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。22.9.55:35:275:35Sep-225-Sep-2212、世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。5:35:275:35:275:35Monday,September 05,202213、不知香積寺，數(shù)里入云峰。22.9.522.9.55:35:275:35:27September 5,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。2022年9月5日星期一上午5時(shí)35分27秒5:35:2722.9.515、楚塞三湘接，荊門九派通。2022年9月上午5時(shí)35

35、分22.9.55:35September 5,202216、少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。2022年9月5日星期一5時(shí)35分27秒5:35:275 September 202217、空山新雨后，天氣晚來秋。上午5時(shí)35分27秒上午5時(shí)35分5:35:2722.9.59、楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。22.9.522.9.5Monday,September 05,202210、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。5:35:275:35:275:359/5/2022 5:35:27 AM11、越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。22.9.55:35:275:35Sep-225-Sep-2212、越是無能的

36、人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。5:35:275:35:275:35Monday,September 05,202213、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。22.9.522.9.55:35:275:35:27September 5,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。2022年9月5日星期一上午5時(shí)35分27秒5:35:2722.9.515、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。2022年9月上午5時(shí)35分22.9.55:35September 5,202216、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022年9月5日星期一5時(shí)35分27秒5:35:275 September 202217、一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。上午5時(shí)35分27秒上午5時(shí)35分5:35:2722.9.5MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感 謝 您 的 下 載 觀 看感 謝 您 的 下 載 觀 看專家告訴