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九江柴鎮(zhèn)賓館市場推廣方案 前 言 隨著社會主義的改革，國營企業(yè)逐漸走向市場化，在激烈的競爭當(dāng)中優(yōu)勝劣汰，只有在競爭當(dāng)中取得勝利，才會有進一步的發(fā)展。作為國營性質(zhì)的柴鎮(zhèn)賓館，同樣面臨著市場的挑戰(zhàn)。只有面向市場，及時作出反映，才會有更加輝煌的明天。 IV> 在賓館日益標(biāo)準(zhǔn)化的今天，顧客們對千篇一律的客房陳設(shè)，千篇一律的菜單、千篇一律的娛樂活動……全世界都是千篇一律的標(biāo)準(zhǔn)化感到厭煩。怎樣才能向顧客提供優(yōu)質(zhì)的、與眾不同的服務(wù)，最大程度讓顧客滿意。如何使顧客選擇適合自己的賓館，使賓館與顧客在“第一次親密接觸”之前能夠有良好的溝通。使柴鎮(zhèn)賓館的需求曲線上升，這就是本策劃書所要到達(dá)的目標(biāo)。 目錄 一：市場分析…………………………………………… ……………………..（2） 1、市場背景分析……………………………………………………………..（2） 2、柴鎮(zhèn)賓館的SWOT分析…………………………………………………（2） 3、顧客分析……………………………………………………………………（3） 4、市場細(xì)分……………………………………………………………………（4） 第二：廣告戰(zhàn)略…………………………………………………………………（7） 1、戰(zhàn)略構(gòu)思………………………………………………………………………（7） 2、具體戰(zhàn)略………………………………………………………………………（7） 3、廣告媒體戰(zhàn)略………………………………………………………………（8） 4、促銷方案………………………………………………………………………（10） 第三：廣告實施計劃…………………………………………………………（12） 1、 廣告活動項目……………………………………………………………（12） 2、廣告行動計劃…………………………………………………………….（12） 第四：廣告效果預(yù)測與評估…………………………………………….（14） 第五：廣告預(yù)算…………………………………………………………………（15） 附件…………………………………………………………………………………….（16） 一：市場分析 1、市場背景分析 九江市是一座旅游城市，并且是贛北地區(qū)的政治、經(jīng)濟、文化活動中心，流動人口相對較多，而游客是占主要地位。大部分游客是針對廬山而來，在選擇住宿方面，游客為了出行的方便，事先考慮廬山鎮(zhèn)的賓館，但是由于價格偏高，賓館緊缺，一部分人轉(zhuǎn)向在九江市區(qū)住宿。又由于九江市內(nèi)的一些景點的發(fā)展，各大旅行社逐漸把九江市作為旅游路線的中轉(zhuǎn)站，這樣逐漸把游客集中在市區(qū)住宿。 隨著九江經(jīng)濟的發(fā)展，政治、經(jīng)濟、文化活動日益頻繁，賓館的需求逐漸加大。 九江市各大賓館主要處于三星級別，并且日益標(biāo)準(zhǔn)化，已經(jīng)無法滿足消費者的獨特需求，這樣顧客在選擇哪家賓館作為消費對象完全屬于隨意性。而且隨著市場的發(fā)展，三星級賓館逐漸飽和。四星級賓館（遠(yuǎn)洲大酒店、信華大酒店等）陸續(xù)建立，把高級消費者從市場當(dāng)中細(xì)分出來，賓館的競爭將會越來越激烈。 2、柴鎮(zhèn)賓館的SWOT分析 通過對柴鎮(zhèn)賓館的SWOT診斷，可以清楚了解柴鎮(zhèn)賓館的優(yōu)勢與劣勢、營銷機會與威脅，從而充分發(fā)揮賓館的優(yōu)勢，不斷改進賓館的不足之處，為后面切合實際的廣告策略打下基礎(chǔ)。 優(yōu)勢：柴鎮(zhèn)賓館坐落于九江市甘堂南路111號,交通方便,并且位于市中心繁華地段，顧客逛街購物方便。就賓館本身而言,又是一座按三星級設(shè)計與建造，獨立樓房,裝飾豪華、設(shè)備完備、功能齊全的賓館，在同等賓館當(dāng)中具有一定的競爭優(yōu)勢。柴鎮(zhèn)賓館又是財政局的一個下屬單位，具有一些固定的顧客。 在該機關(guān)單位的人員比較了解柴鎮(zhèn)賓館。 劣勢：進入柴鎮(zhèn)賓館的道路比較小，人流較擁擠。賓館沒有自己的停車場，路過的出租車也較少，給顧客出行帶來不便。柴鎮(zhèn)賓館從建立以來主要是對內(nèi)宣傳為主，沒有注重對外宣傳，缺乏知名度和美譽度。在較長的時間內(nèi)老顧客不斷退出，又沒有新顧客的補充，使得柴鎮(zhèn)賓館入住率逐漸下降。賓館的服務(wù)員不是很專業(yè)化、規(guī)范化，無法給予顧客親和力。并且本賓館設(shè)施設(shè)備沒有得到及時的更新，無法滿足中高檔商務(wù)顧客。又由于長時間脫離市場，賓館的管理以及創(chuàng)新機制不完善，面對競爭對手不斷變化的競爭手段，難以及時調(diào)整策略。 機會：隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展，政治、經(jīng)濟、文化活動日益平凡。生活水平逐漸提高，旅游業(yè)發(fā)展也越來越快。作為旅游城市的九江，旅游流動人口必將增加。九江交通的便捷，明顯帶動了本地區(qū)及周邊地區(qū)的經(jīng)濟交往，商務(wù)旅行有幅度的增長。同時，長途交通狀況的明顯改善，極大地刺激了跨區(qū)的觀光旅游，為賓館消費市場帶來蓬勃的發(fā)展商機。 威脅：隨著一些高檔賓館的建立，高消費的商務(wù)顧客和社團逐漸流失，柴鎮(zhèn)賓館要想提高經(jīng)營效益，必須要穩(wěn)定一部分中當(dāng)客源的基礎(chǔ)上開辟新的客源市場。 迫于激烈的市場競爭之下，有一部分賓館開始下調(diào)團隊價格以及部分客房的散客價格及各種促銷。這些賓館大部分是一些近幾年剛建立的，設(shè)施、設(shè)備水平高于本賓館，對本賓館的一些常客具有不小的吸引力，并且這些賓館的經(jīng)營管理及競爭手段將進入一個更高的層次。本賓館若不及時在各個方面進行充分、細(xì)致地準(zhǔn)備，在不遠(yuǎn)的將來，處于多方夾擊之下，將會難于挽救局面。 3、顧客分析 選擇在賓館住宿的人群當(dāng)中按顧客的性質(zhì)劃分，可以劃分為三大類：1、游客；2、商務(wù)顧客與會議團體；3、散客。 游客是九江市各賓館住宿人數(shù)最多的一個群體，是賓館的一個大規(guī)模的客源，并且以團隊預(yù)定為主。但是游客來自全國各地不容易統(tǒng)一服務(wù)。 商務(wù)顧客與會議團體一般需求 選擇賓館最先考慮的是地理位置和交通，對賓館的價格范圍的態(tài)度主要是取決于上司的批準(zhǔn)。而現(xiàn)在，賓館的價格對這一群體來說不是非常重要的因素，而是高效快捷的服務(wù)。他們重視的是賓館聲譽和形象。所需要的是與自己身份相符的賓館。而柴鎮(zhèn)賓館是一家中等賓館，所以在選擇目標(biāo)顧客時主要以中層為主。 散客主要是在淡季可以彌補賓館的低入住率，作為一個次要的廣告宣傳群體。 4、市場細(xì)分 賓館要取得良好的經(jīng)濟效應(yīng)，必須進行市場的細(xì)分。市場細(xì)分能夠使企業(yè)在營銷策略上有針對性，在廣告策劃方面能夠有一個總體的把握。 團體客房的銷售對賓館有特殊的意義，因為它是賓館最大的客群，但是團體客人一般是由旅行社組團并選擇賓館住宿，客人可能對賓館并不了解，所以，顧客對柴鎮(zhèn)賓館的第一次接觸的好感可能使他們成為未來的單體客人，為賓館建立重復(fù)生意帶來機會，如果對團隊客人作一個市場細(xì)分，對團體客人進行定位和專門的營銷計劃，將可以作為柴鎮(zhèn)賓館的主要客源。并對競爭賓館團隊價、服務(wù)實施和客源市場作進一步的分析，主要途徑：1、通過選擇合適的旅行社，訂立團體銷售協(xié)議為賓館輸送顧客；2、給每一個有希望為飯館帶來目標(biāo)顧客的旅行社發(fā)賓館宣傳資料，請求他們提供客源；3、在適當(dāng)?shù)臅r間走訪旅行社或邀請他們訪問賓館；4、把賓館、旅行社、旅游景點組合一個整體，以吸引顧客。5、改善對旅游團體的服務(wù)，以團隊的大小享受不同的優(yōu)惠。 商務(wù)顧客與會議團體主要是選擇與自己的身份相符的高星級商務(wù)賓館，在商務(wù)客人市場上競爭較為激烈。要贏得這競爭的勝利，主要是在各機構(gòu)進行勾通，要充分利用好財政局的下屬機構(gòu)的優(yōu)勢作為宣傳手段，加大在政府部門宣傳力度。對于商務(wù)顧客，主要是通過增加設(shè)施、提高服務(wù)，從而樹立賓館的形象和聲譽，使商務(wù)客人能夠在柴鎮(zhèn)賓館感覺到快捷、舒適、自然。能夠給商務(wù)顧客與會議團隊帶來與其他賓館無法給予特殊服務(wù)。 第二：廣告戰(zhàn)略 1、戰(zhàn)略構(gòu)思 隨著酒店的不斷發(fā)展，同質(zhì)化的酒店競爭越來越激烈， 作為中等級別的柴鎮(zhèn)賓館同樣面臨著激烈的競爭。對于顧客而言，同類型的賓館越多可選擇的余地就越大，而在設(shè)施、服務(wù)等差別不大的情況下，知名度與信譽度就將會成為顧客在選擇上的決定因素。如果柴鎮(zhèn)賓館能夠加大宣傳力度，及時調(diào)整策略，柴鎮(zhèn)賓館將會立于不敗之地。而知名度、信譽度的建立又需要靠多方面的努力，廣告宣傳是提高知名度的強力手段。 選擇什么樣的廣告形式，需要根據(jù)柴鎮(zhèn)賓館的目標(biāo)群體、市場大小、競爭強弱來確定。 柴鎮(zhèn)賓館主要是以三星級標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計與建造的涉外賓館，賓館的裝飾豪華、設(shè)備完備、功能齊全，賓館可以提供無時不有無處不在的“全面”服務(wù)，能夠為顧客排除一切后顧之優(yōu)和提供無微不至的服務(wù)。柴鎮(zhèn)賓館的服務(wù)是專業(yè)化、規(guī)范化、高檔化，能夠讓顧客在賓館真正享受到三星級的服務(wù)和一種安全、快捷、舒適、自然的生活方式，享受家的溫馨。感受到的是一種全新的理想場所。 2、具體戰(zhàn)略 以提高柴鎮(zhèn)賓館的知名度、樹立企業(yè)形象、宣傳企業(yè)為主要內(nèi)容的廣告戰(zhàn)略。通過各種廣告宣傳方式提高顧客的初識度和記憶度，從而使顧客對柴鎮(zhèn)賓館產(chǎn)生好感與認(rèn)可。間接地提高賓館的入住率。 基本原則是圍繞著兩個口號，從戰(zhàn)略意義上展開全方位的廣告宣傳攻勢，充分體現(xiàn)柴鎮(zhèn)賓館的新思維、新包張、高品位、大氛圍，做到以情動人，以理奪人智。其兩大口號是： 1、“給您一個三星級的家” 2、“快捷、舒適、自然的商務(wù)場所這邊獨有” 3、廣告媒體戰(zhàn)略 根據(jù)柴鎮(zhèn)賓館所能接受的廣告費用出發(fā)，以最少的媒體費用達(dá)到最佳的廣告效果。通過對廣告媒體的特性和比較分析，并且結(jié)合廣告目標(biāo)及實際情況，我們在各大媒體當(dāng)中選擇一些較為合理的進行優(yōu)化組合，以此來實現(xiàn)賓館廣告消息的傳遞，加深顧客對賓館的認(rèn)知程度，提高和擴大賓館的知名度以及美譽度。 針對九江各大媒體綜合分析，在選擇媒體時我們主要以 印刷媒體為主，結(jié)合戶外媒體、廣播、網(wǎng)絡(luò)、新聞為一體的廣告媒體戰(zhàn)略。 戶外媒體不受時間和空間的限制，可以隨時傳遞信息，具有較強的時效性。但是它只能作為賓館名稱或者口號宣傳的載體，而不能產(chǎn)生促銷的作用，并且媒體費用相對較高。作為一家小型賓館廣告宣傳不太適合選擇戶外媒體，所以在選擇戶外媒體時，只把燈箱和霓虹燈考慮在內(nèi)作為柴鎮(zhèn)賓館對顧客的一種提示作用。 廣播媒體具有傳播速度快、傳播范圍廣、覆蓋率高等特性，又可以全天候播放，收聽方便。在制作過程中可以通過語言、音樂來塑造賓館的形象，能夠使聽眾感到真實、親切、來賓館消費欲望。而且廣播廣告制作簡單、費用低廉。所以選擇在九江電臺和九江交通音樂臺的不同時段播放。 網(wǎng)絡(luò)廣告主要是為了滿足各地游客對九江各大賓館信息的搜索及中間商（旅行社）對柴鎮(zhèn)賓館信息的了解與反饋。節(jié)省雙方在收集信息過程中的費用，這是一個非常好的互動性媒體。主要是通過建立自己的網(wǎng)站并在各旅行社推廣。 新聞方面主要以軟性廣告為主，選擇在九江日報和潯陽晚報上刊登。利用軟性廣告可以加大顧客對賓館信息的可信度以及賓館信息的到達(dá)率。它具有與單純的報紙廣告無可比的宣傳效果。請新聞編寫者對賓館的如實情況進行編寫。 印刷媒體主要是報紙、雜志、賓館宣傳冊、宣傳條幅、賓館每月的價目表、促銷活動宣傳資料。 印刷媒體是最為傳統(tǒng)的一種媒體，傳播的面較廣、速度快、觸及的顧客面廣，具有較強的可閱讀性。能夠把賓館的廣告信息正確傳達(dá)給顧客。 通過以上媒體的具體分析，不同媒體有各有其特色，也各有缺點。為了彌補缺陷，對各媒體進行合理搭配、各取所長，從而選擇以上媒體進行優(yōu)化組合。 4、促銷方案 方案一： 高考狀元家家歡喜 社會極大關(guān)注的一年一度的高考將在6月6開始，家長無時無刻都在關(guān)注著、期待著它的到來，期待著自己的孩子能夠在高考中取得勝利。然而隨著知識經(jīng)濟的到來，家長把孩子的學(xué)業(yè)發(fā)展看成是一輩子奮斗成果，而高考又是學(xué)業(yè)發(fā)展過程中最為關(guān)鍵的一道門檻。因此，家長們就會盡自己最大的努力為孩子提供最好的條件。 據(jù)調(diào)查得知，近年來隨著生活水平的提高，在高考期間，許多家長為了照顧好孩子一起住進賓館，讓自己的孩子在舒適的環(huán)境中休息好、復(fù)習(xí)好、考出好成績。這樣以來給各大賓館帶來了新的商機。我們通過見機行事，選擇在高考前推出柴鎮(zhèn)賓館的口號，并且進行大勢宣傳。 1、贊助六名殘疾同學(xué)，為他們提供高考期間專用車、吃飯、住宿，報銷高考期間一切費用。并且免除家長和老師在該賓館吃住費用（各限兩人） 2、服務(wù)部調(diào)出六人24小時專門服務(wù) 3、推出“高考房”“高考菜”“高考夜宵”，為考生提供全面服務(wù) 4、在各大學(xué)校張貼賓館的宣傳資料 5、6月前在招生報刊登賓館廣告 6、6月前在九江日報和潯陽晚報以軟性新聞的形式刊登柴鎮(zhèn)賓館贊助殘疾同學(xué)的活動 7、在各大考點懸掛條幅（50條） 8、為高考狀元進行賀喜 附：宣傳資料樣稿 第三：廣告實施計劃 1、廣告活動項目 a、戶外廣告制作與發(fā)布 戶外廣告主要是選擇燈箱、霓虹燈，燈箱地理位置是在庾亮南路，而霓虹燈在潯陽東路與庾亮南路交匯處。 B、印刷廣告的制作與發(fā)布 賓館宣傳冊、宣傳條幅、賓館每月的價目表、促銷活動宣傳資料 c、賓館網(wǎng)站建設(shè)與推廣 網(wǎng)站的建設(shè)主題是宣傳賓館設(shè)施和服務(wù)，提供賓館淡季和旺季價格變動的信息，并且在九江地區(qū)各旅行社推廣。 D、促銷活動 方案一： 04年高考期間的公關(guān)促銷活動 方案二： 柴鎮(zhèn)賓館在各旅行社推廣的促銷活動 方案三： 宴會推廣活動 以上廣告制作與發(fā)布由藝高文化傳播有限公司代理。 2、廣告行動計劃 5月7號~10號：策劃小組開始對九江各大賓館進行調(diào)查并作數(shù)據(jù)的分析 5月11號：策劃小組進行編寫策劃書 5月13號：派代表跟柴鎮(zhèn)賓館宣傳部達(dá)成共識，并且反饋廣告主意見，從而對策劃書作進一步的修改，直到廣告主的滿意。 5月15號：藝高文化傳播有限公司與柴鎮(zhèn)賓館簽訂合同 5月16號~20號：宣傳冊、海報、條幅的設(shè)計與制作 5月21號~25號：在九江日報和潯陽晚報發(fā)布軟性新聞 5月26號~6月9號：柴鎮(zhèn)賓館召開會議，賓館全力協(xié)助促銷方案一的實施 6月份：燈箱廣告的發(fā)布和霓虹燈的制作 7月份：柴鎮(zhèn)賓館網(wǎng)站的建設(shè)并在各大旅行社推廣 8月份：針對旅游顧客促銷活動 9月20號：進行刊登報紙廣告 11月份：宴會的促銷活動 12月份~05年2月：主要針對商務(wù)顧客進行宣傳 05年3月~4月：進行賓館全方位的廣告宣傳 第四：廣告效果預(yù)測與評估 廣告效果事前測定主要是通過媒體數(shù)據(jù)反映，戶外媒體：我們選擇的庾亮南路燈箱和庾亮南路與潯陽路交匯處的霓紅燈為主。這里人流量大、接觸的人群廣，廣告效果可佳。印刷媒體主要是九江日報、潯陽晚報、宣傳冊，海報等，在九江日報和潯陽晚報上刊登的廣告，廣告效果預(yù)測由報社提供，宣傳冊和海報以份數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)。網(wǎng)絡(luò)廣告以該賓館的點擊率來衡量。 廣告評估主要是以消費者通過廣告宣傳后對柴鎮(zhèn)賓館的認(rèn)知度和產(chǎn)生消費行為，以同期內(nèi)入住率和利潤綜合測評為衡量標(biāo)準(zhǔn)。 第五：廣告預(yù)算 我們的中心任務(wù)就是以盡可能少的經(jīng)費達(dá)到最佳的廣告效果。通過深入的調(diào)查、周密的策劃、明確廣告目標(biāo)與廣告對象，利用新穎的、有效的廣告創(chuàng)意吸引顧客，開展有計劃的廣告活動以減少廣告費用，從而滿足廣告主所期望經(jīng)濟效益和社會效益。 市場調(diào)查費用： 燈箱制作與發(fā)布費用： 霓虹燈制作費用： 報紙廣告費用： 條幅制作與發(fā)布費用： 宣傳冊及海報制作費用： 促銷費用 公關(guān)費用 策劃書的編寫費用： 廣告人員的行政費用： 其他附加費用 （具體費用省略） 附件 （附件一） 柴鎮(zhèn)賓館調(diào)查表 親愛的顧客： 感謝您選擇柴鎮(zhèn)賓館！ 我們將為您提供最好的服務(wù)，希望您在賓館過得愉快。 為了使我們的工作做得更好，我們將重視每一個顧客的意見，如果您方便的話，請您對以下一些問題提些寶貴的看法，我們將萬分感激。 1、說起柴鎮(zhèn)賓館您會想起什么？ （）給您一個三星級的家 （）快捷、舒適、自然的商務(wù)場所這邊獨有 （）其他 2、在入住賓館前，您知道柴鎮(zhèn)賓館嗎？ （）知道（）不知道 如果知道，您是怎樣知道的？ （）廣告 （）親友口碑 （）旅行社推薦 （）其他媒介 3、在選擇房價時，您一般選擇哪個價位： （）100－250元 （）250－400元 （）400－600元 （）600元以上 4、入住之前，您是直接與本賓館預(yù)訂的嗎？ （）是（）不是 5、體驗賓館后，您對賓館印象最深的是哪些方面： （）賓館裝飾布置和氛圍 （）客房的舒適 （）服務(wù) （）餐飲 6、您對賓館整體評價是： （）非常滿意 （）一般 （）不滿意 7、如果您下次再來九江，還會選擇柴鎮(zhèn)賓館嗎？ （）會 （）不會