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1、1,“情感啟發(fā)法”（Affect Heuristic）是指依賴于直覺和本能對(duì)不確定性事件進(jìn)行判斷與決策的傾向。 情感啟發(fā)法是一種進(jìn)行評(píng)價(jià)和判斷的線索，使得個(gè)人的決策行為受自身經(jīng)驗(yàn)、情感和立場(chǎng)的影響，往往帶有明顯的選擇性特征，使得決策判斷偏離客觀性。,5.2.4 情感啟發(fā)法,5.2 啟發(fā)式認(rèn)知偏差,2,情感啟發(fā)的意義在于運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)、直覺和本能節(jié)省了決策的信息費(fèi)用，當(dāng)用嚴(yán)格推理來處理信息的費(fèi)用極其高昂的時(shí)候，根據(jù)情感作出反應(yīng)就是一種經(jīng)濟(jì)的決策方式。,5.2 啟發(fā)式認(rèn)知偏差,3,明茨伯格在70年代對(duì)83項(xiàng)公司戰(zhàn)略決策的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，其中僅有18項(xiàng)決策是通過科學(xué)的論證方法提出來的，其余大多數(shù)是依靠直覺判

2、斷制定的。在很多情況下，決策者進(jìn)行項(xiàng)目投資、或收購兼并決策是依據(jù)直覺或情緒，而不是客觀的數(shù)據(jù)分析，因情感啟發(fā)而導(dǎo)致的決策錯(cuò)誤也比比皆是。,5.2 啟發(fā)式認(rèn)知偏差,4,案例：摩托羅拉的“銥”星系統(tǒng) 1987年，摩托羅拉公司的工程師構(gòu)想了一個(gè)全球衛(wèi)星移動(dòng)電話項(xiàng)目，這就是宏偉的“銥”星系統(tǒng)：用全球衛(wèi)星系統(tǒng)建立一個(gè)遍及全世界的電話通信網(wǎng)絡(luò)，使客戶能夠在世界上任何地方接收和撥打電話。工程師們將這一激動(dòng)人心的項(xiàng)目介紹給了摩托羅拉的高層管理者。 銥星系統(tǒng)是一個(gè)非常龐大的規(guī)劃，它需要耗時(shí)11年，約50億美元的投資。高層對(duì)這一項(xiàng)目的反應(yīng)如何呢？他們“沒有進(jìn)一步核查的情況下，在第一次會(huì)談時(shí)就贊成這一項(xiàng)目”。他

3、們沒有任何現(xiàn)金流預(yù)測(cè)，沒有貼現(xiàn)率，沒有NPV，沒有IRR，甚至沒有回收期法。摩托羅拉公司的管理層用直覺判斷代替了嚴(yán)密的財(cái)務(wù)分析。 “銥”星營運(yùn)之時(shí)，一般蜂窠式移動(dòng)電話話費(fèi)持續(xù)走低，相比之下，衛(wèi)星電話每分鐘超過7美元的話費(fèi)實(shí)在高昂，因而所吸收的衛(wèi)星電話用戶的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于原來的預(yù)期。嚴(yán)重的入不敷出導(dǎo)致資金迅速枯竭，財(cái)務(wù)陷入困境，公司不得不在2000年3月被宣布破產(chǎn)，耗資57億美元的“銥”系統(tǒng)最終走向失敗。,5.2 啟發(fā)式認(rèn)知偏差,5,5.3 框定偏差,事物的形式（form）當(dāng)被用來描述決策問題時(shí)常稱之為“框定”(frame)。 “框定獨(dú)立”（framing independence）指問題的形

4、式與人們的判斷和行為無關(guān) 。 “框定依賴”（framing dependence） 指判斷與決定將在很大程度上取決問題所表現(xiàn)出來的特殊的框定 。 “框定偏差”（framing bias）是指由框定依賴導(dǎo)致的認(rèn)知與判斷的偏差，即問題的本質(zhì)相同但因形式的不同也會(huì)導(dǎo)致人們做出不同的決策。,6,“背景依賴”(context dependence)，即決策者并不是孤立地知覺和記憶素材，他們是根據(jù)過去的經(jīng)驗(yàn)，以及素材發(fā)生的背景，來解釋新的信息的。背景包括： 1.不同方案的比較； 2.事情發(fā)生前人們的想法； 3.問題的表述方式； 4.信息的呈現(xiàn)順序和方式。,5.3.1 背景對(duì)判斷的影響,5.3 框定

5、偏差,7,,5.3 框定偏差,仔細(xì)比較下面兩條線哪條更長？,8,1. 對(duì)比效應(yīng) 對(duì)比的選擇會(huì)產(chǎn)生截然不同的效果，根據(jù)前后不同的情景，可能讓事物或方案看起來更好或更壞，這就是對(duì)比效應(yīng)。(溫水) 2. 首因效應(yīng) 注意力遞減理論影響人們印象的形成，即隨著人們注意力的轉(zhuǎn)移，列表上排位靠后的項(xiàng)目受到較少的關(guān)注，因此這些項(xiàng)目對(duì)判斷的影響力較小。 嫉妒，頑固，挑剔，沖動(dòng)，勤勉，聰明。 聰明，勤勉，沖動(dòng)，挑剔，頑固，嫉妒。,5.3 框定偏差,5.3 框定偏差,3. 近因效應(yīng)（新穎效應(yīng)） 在多次刺激一次出現(xiàn)的時(shí)候，印象的形成主要取決于后來出現(xiàn)的刺激，即交往過程中，我們對(duì)他人最近，最新的認(rèn)識(shí)占

6、了主體地位，掩蓋了以往形成的對(duì)他人的評(píng)價(jià)。 雙重記憶理論把記憶區(qū)分為短時(shí)記憶和長時(shí)記憶。 4. 暈輪效應(yīng) 暈輪效應(yīng)是一種普遍存在的心理現(xiàn)象，它是指一個(gè)人在對(duì)他人進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，對(duì)他人的某種品質(zhì)或特征有非常清晰鮮明的知覺，由于這一特征或品質(zhì)從觀察者的角度來看非常突出，從而掩蓋了這個(gè)人其他特征和品質(zhì)的知覺。,10,5. 稀釋效應(yīng) 擁有更多的信息有時(shí)候確會(huì)有所幫助，但同時(shí)中性和非相關(guān)信息容易削弱我們對(duì)問題實(shí)質(zhì)的判斷，掌握與問題非相關(guān)的信息會(huì)產(chǎn)生稀釋相關(guān)信息的作用，導(dǎo)致相關(guān)信息的有效性減弱。 平均每個(gè)星期，提姆要花31個(gè)小時(shí)的課外時(shí)間學(xué)習(xí)。 平均每個(gè)星期，湯姆要花31個(gè)小時(shí)的課外時(shí)間學(xué)習(xí)。

7、湯姆有一個(gè)妹妹，兩個(gè)弟弟，他每隔3個(gè)月去看望一次爺爺奶奶。每隔兩個(gè)月打一次臺(tái)球。,5.3 框定偏差,11,實(shí)驗(yàn)：士兵突擊,在硝煙彌漫的戰(zhàn)場(chǎng)，一位將軍在敵人優(yōu)勢(shì)兵力威脅下，處于進(jìn)退兩難的境地。為了做出比較明智的決定，他讓情報(bào)員收集相關(guān)的信息。 他的情報(bào)官員說：沿兩條可行的路線帶領(lǐng)士兵們撤出，如果走第一條路線，200名士兵可以得救；如果走第二條路線，有1/3的可能全部獲救，但有2/3的可能全部遇難。 假設(shè)你就是這位將軍，那么請(qǐng)問你會(huì)選擇哪條路線呢?,5.3.2框定依賴偏差,5.3 框定偏差,12,假設(shè)情報(bào)員告訴他，沿兩條可行的路線帶領(lǐng)士兵們撤出，如果選擇第一條路線，將有400名士兵遇難

8、；如果選擇第二條路線，有1/3的可能無一遇難，有2/3的可能全部遇難。 假設(shè)你就是這位將軍，那么請(qǐng)問這時(shí)你會(huì)選擇哪條路線呢？ （問題本質(zhì)相同但因形式不同也會(huì)導(dǎo)致人們做出不同的決策。）,5.3 框定偏差,13,恒定性(invariance)原則指人們的決策中，各個(gè)期望的優(yōu)先順序不依賴于它們的描述方式 ，框定依賴使得決策權(quán)重函數(shù)呈現(xiàn)了非線性狀態(tài)，導(dǎo)致了對(duì)“恒定性”的違背。（實(shí)驗(yàn)5-10）,5.3 框定偏差,5.3.3 框定依賴對(duì)恒定性的違背,14,期望A至少在一個(gè)方面優(yōu)于期望B并且在其它方面都不亞于B，那么A優(yōu)于B，這就是優(yōu)勢(shì)性(dominance)。然而，在問題表現(xiàn)形式發(fā)生改變時(shí)，人們可能

9、系統(tǒng)性的違背優(yōu)勢(shì)性原則。 （實(shí)驗(yàn)5-11）,5.3 框定偏差,5.3.4 框定依賴對(duì)優(yōu)勢(shì)性的違背,15,人們?cè)谛睦磉\(yùn)算的過程中并不是追求理性認(rèn)知上的效用最大化，而是追求情感上的滿意最大化。情感體驗(yàn)在人們的現(xiàn)實(shí)決策中起著重要作用，這種運(yùn)算規(guī)則稱之為“樂觀編輯”（hedonic editing）。（實(shí)驗(yàn)5-12）,5.3 框定偏差,5.3.5框定依賴與樂觀編輯,16,人們經(jīng)常缺乏一個(gè)穩(wěn)定的偏好順序，框定依賴的心理特征影響人們對(duì)事件的認(rèn)同度，并影響其做出決策。對(duì)選擇的方式進(jìn)行誘導(dǎo)能影響人們所作的選擇，這種運(yùn)用框定效應(yīng)來誘導(dǎo)人們決策的現(xiàn)象稱為“誘導(dǎo)效應(yīng)”（elicitation Effects）。 （實(shí)驗(yàn)5-13）,5.3 框定偏差,5.3.6框定依賴與誘導(dǎo)效應(yīng),The End,