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1、戰(zhàn)略營銷下的企業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略,第三章,,,營銷寓言,猴子與草帽 從前在一個山里，有一個老頭賣草帽，結(jié)果他在午休的時候，發(fā)現(xiàn)這個山里的猴子特別淘氣，把他的草帽都偷走了，估計那是峨嵋山，他想把這個草帽要回來，怎么要呢？他發(fā)現(xiàn)，這個猴子愛學人的動作，他就把自己的草帽拿下來往地上這么“啪”一摔，所有的猴子看這個人的動作真有意思，就把草帽“啪”也往地上這么一摔，然后他就偷偷地把草帽都收回來，這個故事一直這樣延續(xù)下去，到了這個老頭的孫子也開始賣草帽的時候，又遇到了同樣的問題，他想：我爺爺那個時候是用這種辦法把草帽又收回來的，那我也試試，他就又拿起自己的草帽，往地上“啪”地這么一摔，結(jié)果看猴子們沒什么反應，戴著

2、草帽還在那兒看著他樂，結(jié)果他又試了一次，“啪”又摔了一次還是沒反應，試了幾次之后，他就自己在那兒納悶，自言自語，說這個猴子怎么不往地上扔草帽呢，這時候其中有一個特別聰明的猴子，跳出來對著他喊：“你以為只有你有爺爺呀?！?啟示,面對變化的環(huán)境，過去成功的經(jīng)驗，往往就是導致現(xiàn)在失敗的最大累贅，人人都在與時俱進，問題在于，如何前進得比別人更快一些。,,本章結(jié)構(gòu),理念創(chuàng)新 競爭戰(zhàn)略創(chuàng)新 營銷模式創(chuàng)新 營銷管理創(chuàng)新,從生產(chǎn)導向到戰(zhàn)略營銷導向,,2,3,4,5,,,,,,,,,,生產(chǎn)觀念,產(chǎn)品觀念,推銷觀念,市場營銷觀念,社會營銷觀念,顧客總是喜愛以隨處買到價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應當集中精力提高生產(chǎn)效率和擴

3、大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。,顧客最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。,顧客通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，顧客就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營銷管理的中心是積極推銷和大力促銷。,企業(yè)的一切計劃與策略應以顧客為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地提供目標市場所需要的滿足。,社會營銷觀念以實現(xiàn)顧客滿意以及顧客和社會公眾的長期福利，作為企業(yè)的根本目的與責任。,1,從關(guān)注企業(yè)到關(guān)注顧客,,,以顧客為中心的營銷導向,,,著眼于顧客的新營銷,數(shù)據(jù)庫營銷,直復營銷,會議營銷,文化營銷,娛樂營銷,,,,,,,,,

4、基于顧客的營銷謀劃,以需求 為基礎(chǔ),以關(guān)系 為核心,以滿意為目標,以定制為工具,以全員營銷為途徑,,本章結(jié)構(gòu),理念創(chuàng)新 競爭戰(zhàn)略創(chuàng)新 營銷模式創(chuàng)新 營銷管理創(chuàng)新,競爭范式由單打獨斗到戰(zhàn)略聯(lián)盟,企業(yè)的競爭方式從競爭到競合，從競爭到超越競爭，從傳統(tǒng)競爭到價值創(chuàng)造。 一是以市場為紐帶的競合關(guān)系。 二是制造領(lǐng)域與流通領(lǐng)域的競合。 三是以資本為紐帶的競合。,競爭手段由惡性競爭到理性競爭,惡性競爭,理性競爭,不正當競爭、惡性競爭 競爭手段主要是低價競爭、壟斷競爭,基于顧客的擁有、顧客滿意、客戶價值讓渡、顧客忠誠和與顧客共同成長的理念 競爭的手段是圍繞顧客滿意和提升企業(yè)自身的形象展開的，比如通過樹立品牌、標

5、準、技術(shù)、企業(yè)公民等更加前瞻性和持久性的能力來樹立更加高的壁壘,核心競爭力由資源優(yōu)勢到自主創(chuàng)新,,,,,,,,,,,核心競爭力,,,企業(yè)核心競爭力是可以從市場上買到的各種資源“在行動上組合起來并引導它們?yōu)樘囟ǖ纳a(chǎn)目標服務”的整合能力、組合能力。,企業(yè)核心競爭力是企業(yè)獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的來源和基礎(chǔ)。,企業(yè)提升自己的核心競爭力最為有效手段是培育和形成自己的自主創(chuàng)新能力。,,本章結(jié)構(gòu),理念創(chuàng)新 競爭戰(zhàn)略創(chuàng)新 營銷模式創(chuàng)新 營銷管理創(chuàng)新,資源集約：虛擬式經(jīng)營,形成協(xié)同效應， 降低經(jīng)營風險,分散投資風險， 降低交易成本,全力打造企業(yè) 的核心競爭力,虛擬經(jīng)營,網(wǎng)絡共贏：聯(lián)盟型競爭,戰(zhàn)略聯(lián)盟就是兩個或兩個以

6、上的公司建立長期的、普遍的戰(zhàn)略關(guān)系，目的是成為競爭領(lǐng)域中的領(lǐng)先者； 同時每個聯(lián)盟者有相當大的獨立性，各自擁有特定的資源或能力優(yōu)勢并與對方共享； 聯(lián)盟者之間是一種橫向而非縱向的關(guān)系，并不完全是同一產(chǎn)業(yè)的企業(yè)行為，而經(jīng)常是跨越多個產(chǎn)業(yè)的企業(yè)行為，所以，加盟企業(yè)是多維競爭，是一種“競合”關(guān)系。,,本章結(jié)構(gòu),理念創(chuàng)新 競爭戰(zhàn)略創(chuàng)新 營銷模式創(chuàng)新 營銷管理創(chuàng)新,從剛性管理向柔性管理的轉(zhuǎn)變,,,剛性管理是以規(guī)章制度為中心、憑借制度約束、紀律監(jiān)督、獎懲規(guī)則等手段對企業(yè)員工進行管理。 傳統(tǒng)金字塔等級組織相對應的是傳統(tǒng)營銷管理，其特點主要體現(xiàn)為集中管理和剛性管理，通過大量硬性指標和規(guī)章制度來強化對營銷人員的管理

7、，且營銷管理者與被管理者之間的雙向溝通缺乏，營銷管理的效率不高，組織績效低下。,柔性管理是相對于依靠嚴格的規(guī)章制度尋求提高企業(yè)績效的剛性管理而言的；它是從行為科學學派的某些觀點中結(jié)合現(xiàn)代心理學、混沌理論等發(fā)展而來的； 它強調(diào)以人為本，最大限度地消除限制人的創(chuàng)造力的制約因素，在企業(yè)里形成人人參與創(chuàng)造，人人參與管理，企業(yè)中每個人既是被管理者又都是管理者的一種管理方式。,從單向到協(xié)調(diào)管理,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,傳統(tǒng)營銷管理要么是只重視內(nèi)部的產(chǎn)品和人員的管理，要么只重視外部公共關(guān)系的開展，而沒有將內(nèi)外部營銷管理有機地結(jié)合起來，,最近的管理學認

8、為協(xié)調(diào)因其普遍性而在管理中成為跨越各種職能的核心要素，管理就是社會組織為了實現(xiàn)預期目標，以人為中心進行的協(xié)調(diào)活動。,從營銷組合管理到整合營銷管理,市場營銷組合主要包括4P的組合，即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷，營銷管理的整體效果取決于4P的整合程度。,整合營銷管理是一種通過對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進行即時性動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理論與營銷方法。,本章小結(jié),面對變化了的營銷環(huán)境，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營思想和營銷理念已無法適應新時代、新形勢的要求。企業(yè)要生存、要發(fā)展，唯有與環(huán)境變革攜手共進，不斷超越。因而，創(chuàng)新性成為戰(zhàn)略營銷最重要的特征之一。戰(zhàn)略營銷的創(chuàng)新性既包括企業(yè)

9、營銷理念的創(chuàng)新和營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新，也包括與之相匹配的營銷模式和營銷管理方式的創(chuàng)新。既包括理念戰(zhàn)略層面的創(chuàng)新，又包括策略層面的創(chuàng)新。 與動態(tài)環(huán)境的發(fā)展變化相適應，營銷理念經(jīng)歷了生產(chǎn)導向、產(chǎn)品導向和營銷導向三個階段，概括地講主要有生產(chǎn)營銷理念、產(chǎn)品營銷理念、推銷營銷理念、市場營銷理念和大市場營銷理念。在新經(jīng)濟時代，企業(yè)關(guān)注的不僅是所能獲得的利潤，同時也要關(guān)注每個顧客的終身價值，通過設(shè)計產(chǎn)品和價格以期在顧客的終身消費中獲利，因而企業(yè)營銷理念要從關(guān)注企業(yè)向關(guān)注顧客過渡。與之相適應，企業(yè)要以需求為基礎(chǔ)，關(guān)系為核心，滿意為目標，定制為目標，全員營銷為途徑來進行有效的客戶關(guān)系管理。,本章小結(jié)（續(xù)）,企業(yè)在市場

10、競爭中實際上是“競爭、合作”的關(guān)系，它以實現(xiàn)企業(yè)間“雙贏”為根本目的。企業(yè)在市場上相互競爭，才能發(fā)展和創(chuàng)新；在相互競爭的同時謀求相互間的合作伙伴關(guān)系，才能相互信賴，并建立某些信息共享實現(xiàn)“雙贏”。企業(yè)競爭戰(zhàn)略創(chuàng)新首先要將競爭范式從單打獨斗向戰(zhàn)略聯(lián)盟轉(zhuǎn)變，競爭手段要從惡性競爭向理性競爭轉(zhuǎn)變。企業(yè)競爭戰(zhàn)略創(chuàng)新的根本目標是以自主創(chuàng)新培育核心競爭力，從而形成持久的競爭力。 營銷模式創(chuàng)新就是對各種資源之間組織、整合方式的創(chuàng)新，也可理解為對各種職能活動之間聯(lián)系方式的創(chuàng)新。適應全新的競爭環(huán)境的營銷模式主要有虛擬化經(jīng)營、連鎖化運作和聯(lián)盟型競爭。 管理創(chuàng)新是企業(yè)創(chuàng)新的核心。管理創(chuàng)新的主要方式有從剛性管理到柔性管理轉(zhuǎn)變，從單向到協(xié)調(diào)管理轉(zhuǎn)變，從營銷組合向整合營銷轉(zhuǎn)變。,思考題,談談你對創(chuàng)新的理解，面對多變的環(huán)境，企業(yè)如何進行創(chuàng)新？ 營銷理念的發(fā)展經(jīng)歷了哪些變化？你如何理解當前環(huán)境下的營銷理念？你認為營銷理念創(chuàng)新的方向會是什么？ 你是如何理解競爭與競合關(guān)系的？在競合理念下，企業(yè)如何制定自己的競爭戰(zhàn)略？ 你是如何理解自主創(chuàng)新與企業(yè)核心競爭力這兩個概念的，你認為二者關(guān)系如何？ 試述虛擬經(jīng)營、連鎖經(jīng)營和戰(zhàn)略聯(lián)盟產(chǎn)生的背景和適用的范圍，并請分別評價這些營銷模式。 談談你對剛性管理與柔性關(guān)系辯證關(guān)系的認識，并請分析如何實現(xiàn)管理柔性化？ 你是如何理解整合營銷和協(xié)調(diào)管理的內(nèi)涵的？,