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1、國家開放大學(xué)電大本科《廣告管理》2020期末試題及答案（試卷號：1346）| 國家開放大學(xué)電大本科《廣告管理》2020期末試題及答案（試卷號：1346） 1、 選擇題（下列選項中只有一項是正確的，請將你認為正確的答案的序號填入該題的括號內(nèi)，每題2分，共20分） 1．容易受外界因素刺激產(chǎn)生購買行為，這種消費者購買行為的類型屬于( )。 A．理智型 B．經(jīng)濟型 C．沖動型 D．隨意型 2．( )是指通過廣告活動倡導(dǎo)某種意識，使消費者樹立一種有利于廣告者推銷其商品或勞務(wù)的消費觀念。 A．商品信息 B．勞務(wù)信息 C．觀念信息 D．廣告信息 3．下列選項中，哪一項的廣告主題是從形

2、式產(chǎn)品的利益點方面確定廣告主題的？( ) A．廣告主題是“不閃的電視才是最好的” B．廣告主題是“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金” C．廣告主題是“連接在聯(lián)邦快遞，我們相信您將擁有連接全球商務(wù)的快捷機會” D．廣告主題是“三精制藥，開創(chuàng)口服液藍瓶時代” 4．中國聯(lián)通公司的“情系中國結(jié)，聯(lián)通四海心”，屬于廣告主題的層次是( )。 A．客觀層 B．科學(xué)層 C．文化層 D．哲理層 5．百威啤酒宣稱是“全世界最大、最有名的美國啤酒”采用的是廣告定位方法中的( )。 A. 搶先地位 B．強化定位 C．比附定位 D．逆向定位 6．按照媒介的載體與傳播途徑來進行劃分，下列哪一項屬于電波媒介？

3、( )。 A．報紙 B．雜志 C．電視 D．傳單 7．某超市為了加強宣傳，便往超市附近居民的信箱中投遞商品目錄，這里超市使用了下列選項中的哪一種媒介形式？( ) A．戶外廣告 B．交通廣告 C．POP廣告 D．DM廣告 8．在產(chǎn)品生命周期中，( )的廣告是在潛在消費者中建立產(chǎn)品的形象。 A．導(dǎo)入期 B．成長期 C．成熟期 D．衰退期 9．在傳播效果指標中，( )是指聲稱見過廣告的人數(shù)占被調(diào)查者總數(shù)的百分比。 A．閱讀率 B．視聽率 C．注意率 D．認知率 10．( )是指網(wǎng)絡(luò)廣告所在的網(wǎng)頁被訪問的次數(shù)。 A．廣告曝光次數(shù) B．點擊次數(shù) C．點擊率 D．轉(zhuǎn)化次數(shù) 二、

4、判斷題（正確的命題在括號里劃“√”，錯誤的命題在括號里劃“”，每題2分，共20分） 11. 媒介是廣告市場的重要構(gòu)成，是廣告?zhèn)鞑サ闹匾ǖ馈? √ ) 12. 廣告代理公司在現(xiàn)代廣告市場中處于中心地位，它是聯(lián)系廣告主和媒介的橋梁與紐帶。( √ ) 13. 比較，其特點是追求最大的戲劇效果，在取悅受眾的同時傳播廣告訴求。( ) 14. 相對于報紙，雜志具有更為固定的編輯方向，閱讀者較為固定且有一定的特質(zhì)，可以為廣告主提供明確的選擇方向。( √ ) 15. 廣告效果的態(tài)度層面，指傳播作用于受傳者觀念或價值觀而引起的情緒或情感的變化。 (√ ) 16. 效益分配制是廣告代

5、理中一種最早形成和確立的收費方式。( )． 17. 購買決策過程一般由引起需要、收集信息、評價方案、決定購買耔購買行為五個階段構(gòu)成。(√ ) 18．四大大眾傳播媒體是報紙、雜志、電視、戶外媒體。( ) 18. 媒介廣告組織的內(nèi)務(wù)部門主要是負責(zé)處理收集來的廣告，編排發(fā)稿的時間和位置，收取廣告費等。( √ ) 19. 市場調(diào)研部的工作貫穿于廣告活動的始終。( √ ) 2、 簡答題（每題10分，共30分） 21.簡述媒介廣告組織選擇廣告公司的考慮因素。 答：(1)是否具有一定的代理能力，所擁有的廣告客戶經(jīng)營狀況如何。 (2)是否具有與本媒介相適應(yīng)的實力。 (3)是否具有

6、良好的代理信譽和業(yè)績。 (4)是否具有良好的資信和足夠的資金。 22.簡述廣告策劃的工作流程。 答：(1)組建專案策劃小組。 (2)檢討與調(diào)查專案策劃所需的資訊。 (3)專案討論與戰(zhàn)略規(guī)劃。 (4)建立分項策劃與具體策略。 (5)策劃整合與檢討。 (6)撰寫廣告策劃書。 (7)向客戶提交方案并取得客戶的認可，以形成定案。 (8)策劃方案的實施、監(jiān)控、反饋及調(diào)整。 23．簡述網(wǎng)絡(luò)作為廣告媒體的優(yōu)勢。 答：(1)傳播狀態(tài)的交互性。 (2)表現(xiàn)形式的多元性。 (3)傳播時空的廣泛性。 (4)內(nèi)容替換的靈活性。 (5)推廣目標的精確性。 (6)銷售效果的可能性。 (

7、7)效果測量的可行性。 四、案例分析題（30分） 24. 《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》中的植入式廣告 2010年8月，《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》在北京、浙江等衛(wèi)視播出以后，不僅劇中所揭示的婚戀情感話題引發(fā)熱議，劇中的植入式廣告也成為廣大觀眾和影視界廣告人士的熱門話題。據(jù)統(tǒng)計，在劇中共有豐田汽車、淘寶網(wǎng)，優(yōu)資萊化妝品、lotto運動服、中興3G手機、特侖蘇牛奶、中國平安保險等20多個品牌植入。雖然數(shù)量不算是最多的，但影響極大，有國內(nèi)影視廣告界人士表示，《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》將有可能讓國內(nèi)廣告代言市場迎來第二春。 植入式廣告是指將產(chǎn)品服務(wù)或品牌及其代表性的視覺符號甚至傳統(tǒng)廣告片策略性地融入電影、電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機

8、短信、小說等各種媒介內(nèi)容中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對產(chǎn)品及其品牌的印象，繼而達到營銷目的的一種營銷方式。國外最早的植入式廣告出現(xiàn)在美國1929年播出的卡通片《大力水手》中，在劇中為一種菠菜罐頭做了廣告。20世紀90年代初的《編輯部的故事》是我國植入式廣告的開端。 目前的影視植入式廣告按其表現(xiàn)形式可分為：情節(jié)植入、道具植入、對白植入和場地植入。情節(jié)植入是指某一品牌的商品成為推動整個影片故事情節(jié)的有機組成部分，品牌或商品不僅僅是在生活場景中出現(xiàn)，而是幾乎貫穿于整個故事。情節(jié)設(shè)置是廣告植入的最高境界，推動情節(jié)發(fā)展，牽動人物命運，與劇情發(fā)展有密不可分作用。 《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》中的情節(jié)植入式廣告可謂

9、做到了極致，最有代表性的就是豐田汽車的廣告。在劇中，各位主角開的都是豐田的車不說，最高明之處是劇中主演之一的老常（劉金山飾）就是豐田汽車4S店老板，之后發(fā)生在這個4S店老板身上的很多事都與豐田車有關(guān)，就是順理成章的事情了。比如后來他和陳夢（于娜飾）在4S店里舉行婚禮茶話會，而在老常腿受傷，陳夢代他管理4S店后，借著展示她銷售和管理能力，在向客戶介紹車型的同時，也向觀眾把那幾款車型的性能和受眾群介紹得非常詳細。 同時，劇中關(guān)于中國平安的情節(jié)植入也非常成功。劇中，蘭心（袁莉飾）經(jīng)營的皮具公司不慎遭受一場大火之災(zāi)，一籌莫展之際，許小寧（黃磊飾）拿出了三年前投的平安保險一切財產(chǎn)險，這份一切財產(chǎn)險成為

10、了他們倆的救命稻草。通過這樣的情節(jié)安排，讓觀眾了解到平安保險“你的平安、我的承諾”的服務(wù)理念。 道具植入，主要是指品牌視覺符號或商品本身作為影視作品的置景或道具出現(xiàn)，比如影視劇中的汽車、手機、服裝、化妝品等。在植入式廣告的發(fā)展初期，這種植入方式比較多。在《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》中，很多地方都能看清道具的品牌。比如，劇中人物所開的汽車全都是豐田車，擺放的化妝品都是優(yōu)資萊系列產(chǎn)品，所有的運動裝或羽絨服都是樂途( Lotto)，所有的手機都是中興3G手機。這些道具在劇集中出現(xiàn)的頻率非常的高，但總的來說，觀眾并沒有太反感，效果還不錯。 對白植入是在電影或電視劇中通過人物的對話巧妙地將產(chǎn)品、品牌、服務(wù)植入其中

11、。這是一種最大的植入路徑，因為任何劇都要有對白，同時這也是最直白的植入。也正是因為如此，對白植入要求更多的技巧，否則就會顯得生硬，讓觀眾反感。在《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》中有段關(guān)于豐田車的臺詞，陳夢管理豐田 4S店時，對客人介紹說“我們這款車是第一個將越野車造型和四輪驅(qū)動能力與轎車的舒適性、操控性完美結(jié)合的城市SUV”，客人則回答說“這款車的價錢倒也合適”，在現(xiàn)實生活中，以上這樣的老板和客人之間的對話是很常見的，所以在劇集中的這段對白也顯得真實自然。 場地植入是指品牌視覺符號或商品本身作為影視劇中故事發(fā)生的場地或場景組成部分出現(xiàn)。這些場地可以作為劇中人物出現(xiàn)的背景，也可以以劇中人物的財產(chǎn)形式出現(xiàn)，比如房

12、產(chǎn)、公司等?！痘橐霰Ｐl(wèi)戰(zhàn)》中主角之一楊丹（馬艷麗飾）的身份是夢想家園房產(chǎn)的老板，這個在鏡頭中出現(xiàn)多次的夢想家園不是劇組憑空想象出來的，而是劇組在北京朝外SOHO選取的真實景點。同樣，男主角之一郭洋在劇中設(shè)計的弘高完整家居體驗廣場，也位于北京朝陽區(qū)，屬于弘高集團。這些場地的定位都是非常準確的，因為像楊丹、郭洋這樣身份的人，就需要找一處有檔次的房產(chǎn)，不然就會沒有說服力了。 閱讀案例，請分析下列問題： (1)常見的影視植入式廣告有哪些？ (2)從豐田汽車企業(yè)的角度，分析其在《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》中的植入式廣告策略？ (3)站在企業(yè)廣告部門的角度，談?wù)勀銓χ踩胧綇V告運作的認識？ 答：(1) 常見的影視植入式廣告有情節(jié)植入、道具植入、對白植入和場地植入。 (2) [答題要點]豐田汽車企業(yè)在《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》中分別運用了情節(jié)植入、道具植入、對白植入和場地植入，并舉例說明。 (3) [答題要點]可以從多角度談對植入式廣告運作的認識，要求觀點明確，敘述清楚，論證合理。