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1、,奇瑞汽車CRM案例分析,目 錄,奇瑞汽車公司的簡介,奇瑞汽車公司的客戶定位,奇瑞汽車公司的SWOT分析,奇瑞汽車公司的CRM戰(zhàn)略,總結(jié),公司概況,奇瑞汽車股份有限公司于1997年1月8日注冊成立，現(xiàn)注冊資本為38.8億元。公司于1997年3月18日動工建設(shè)，1999年12月18日，第一輛奇瑞轎車下線；以2010年3月26日第200萬輛汽車下線為標(biāo)志，奇瑞進(jìn)入打造國際名牌的新時期。目前，奇瑞公司已具備年產(chǎn)90萬輛整車、90萬臺發(fā)動機(jī)、40萬套手動變速箱及5萬套自動變速箱的生產(chǎn)能力。,品牌,,奇瑞公司旗下現(xiàn)有奇瑞、瑞麒、威麟以及開瑞四個子品牌，產(chǎn)品覆蓋乘用車、商用車、微型車領(lǐng)域。奇瑞以“安全、節(jié)

2、能、環(huán)保”為產(chǎn)品訴求，先后通過ISO9001、德國萊茵公司ISO/TS16949等國際質(zhì)量體系認(rèn)證。,奇有特別的意思，瑞有“吉祥如意”的意思，合起來就是特別的吉祥如意。CHERY是英文單詞CHEERY（中文意 思為“歡呼地、興高采烈地”）減去一個“e”而來，表達(dá)了企業(yè)努力追求、永不滿足現(xiàn)狀的理念。,,市場細(xì)分,改款奇瑞QQ3可愛小車主打低端市場 旗云1主推二三線城市(未來的旗云就是定位于三 四級市場的入門級家用轎車，和一二級市場的兼用型轎車 這樣一個系列產(chǎn)品) 風(fēng)云2兩廂年輕時尚運(yùn)動型小車；風(fēng)云2從推出開 始，其將主要面對的就是年輕用戶群，漂亮動感的外觀 是吸引用戶群的最大法寶。而還未上市兩廂

3、車更是如 此，顯得更加具有運(yùn)動感。 瑞麒M5等同于瑞麒三廂版 瑞麒G3定位在G5之下 瑞麒G6主打高端市場 威麟X5更加越野,QQ的目標(biāo)客戶群體對新生事物感興趣，富于想像力、崇尚個性，思維活躍，追求時尚。雖然由于資金的原因他們崇尚實(shí)際，對品牌的忠誠度較低，但是對汽車的性價比、外觀和配置十分關(guān)注，是容易互相影響的消費(fèi)群體；從整體的需求來看，他們對微型轎車的使用范圍要求較多。奇瑞把QQ定位于“年輕人的第一輛車”，從使用性能和價格比上滿足他們通過駕駛QQ所實(shí)現(xiàn)的工作、娛樂、休閑、社交的需求。 奇瑞公司根據(jù)對QQ的營銷理念推出符合目標(biāo)消費(fèi)群體特征的品牌策略：在產(chǎn)品名稱方面：QQ在網(wǎng)絡(luò)語言中有“

4、我找到你”之意，QQ突破了傳統(tǒng)品牌名稱非洋即古的窠臼，充滿時代感的張力與親和力，同時簡潔明快，朗朗上口，富有沖擊力； 在品牌個性方面：QQ被賦予了“時尚、價值、自我”的品牌個性，將消費(fèi)群體的心理情感注入品牌內(nèi)涵。 引人注目的品牌語言：富有判斷性的廣告標(biāo)語“年輕人的第一輛車”，及“秀我本色”等流行時尚語言配合創(chuàng)意的廣告形象，將追求自我、張揚(yáng)個性的目標(biāo)消費(fèi)群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生情感共鳴。,客戶定位,,奇瑞代表了年輕、時尚的一代對汽車的追求。如，奇瑞的價格不高，因?yàn)樗繕?biāo)客戶是青年人，購買能力不比中年人。同時，車子的外形靚麗、顏色鮮艷，這些都與年輕人的口味大膽、追求新奇、張

5、揚(yáng)個性的價值觀和心理特征想吻合 奇瑞在自己的品牌后面加上了“QQ”，它攀附騰訊QQ的品牌進(jìn)行傳播。這種品牌策略使得奇瑞QQ在很短的時間內(nèi)成為國內(nèi)汽車市場上耳熟能詳?shù)钠放疲? 旗云品牌以“務(wù)實(shí)、家庭、信賴”為品牌內(nèi)涵面對大眾消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供可以輕松擁有、值得信賴的汽車。 5個子品牌會面對不同消費(fèi)者。風(fēng)云系列瞄準(zhǔn)追求時尚造型的年輕人；旗云品牌的造型相對前者中庸，也定位在家轎市場；QQ則是A0級轎車市場，主打個性化；瑞虎是都市型SUV；A系列則定位為商務(wù)用車，配置較高，工藝更精良。,奇瑞汽車公司的SWOT分析,優(yōu)勢,劣勢,威脅,機(jī)會,SWOT分析1,機(jī)會：中國汽車市場的發(fā)展?jié)摿Υ?，有政府支?/p>

6、，價格便宜，車型多，適合市場需求。中國相關(guān)政策的支持，為自主品牌和民族企業(yè)提供了更多的空間。,威脅：中國的汽車品牌多，目前奇瑞品牌只排在中國汽車品牌里的第12位，品牌認(rèn)同度還不夠高，在消費(fèi)者中停留的印象是比較廉價、低品質(zhì)。技術(shù)上依賴于國外。在外形上缺乏創(chuàng)意。,汽車品牌,SWOT分析2,優(yōu)勢：價格優(yōu)勢，奇瑞品牌在價格上比同檔次的車價格便宜。 政府的政策創(chuàng)造了自主優(yōu)勢。 精準(zhǔn)的營銷方式：分網(wǎng)銷售，客戶關(guān)系營銷,劣勢：到目前為止，用戶對奇瑞的品牌認(rèn)知還是建立在其經(jīng)濟(jì)型汽車上的，而不是服務(wù)和品牌內(nèi)涵上的，奇瑞要在中高檔市場有所作為，必須提升其品牌形象。,奇瑞CRM戰(zhàn)略核心了解客戶是成功之本,對于汽車行

7、業(yè)來說，由于每件商品成本高，每筆銷售額比較大，因此汽車產(chǎn)品不像消費(fèi)品那樣每天出貨很多，所以對客戶的挖掘非常關(guān)鍵，沒打進(jìn)800通電話都可能是潛在客戶。,奇瑞汽車借力MYSAP CRM實(shí)現(xiàn)端到端的全面的客戶關(guān)系管理,,奇瑞公司把客戶關(guān)系管理(CRM)看做公司整體管理戰(zhàn)略的重要組成部分，借助mySAPCRM與后臺ERP系統(tǒng)(mySAP R/3)的完美集成，實(shí)現(xiàn)對客戶關(guān)系管理各個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié) ： 處理客戶通過電話、傳真、EMAIL、手機(jī)短信和互聯(lián)網(wǎng)等多種方式的聯(lián)系; 處理客戶問題，向相關(guān)部門分派任務(wù)及獲取反饋，跟蹤客戶問題的解決情況; 執(zhí)行市場活動，跟蹤潛在用戶，提高潛在用戶轉(zhuǎn)化率 分析各類數(shù)據(jù)，考核所涉

8、及人員及部門。,,,,奇瑞公司除了mySAP CRM之外，還已經(jīng)實(shí)施了mySAP ERP系統(tǒng)，并且正在實(shí)施mySAP HR(人力資源管理)系統(tǒng)，我們的目標(biāo)是采用mySAP Business Suite商務(wù)套件其中包括ERP、CRM、HR、等企業(yè)管理的各個方面來管理奇瑞公司的全部業(yè)務(wù)流程，從一開始就采用業(yè)界最先進(jìn)的集成管理信息系統(tǒng)，無疑可以使我們少走彎路、少犯錯誤，而對這種事關(guān)企業(yè)立身之本的管理系統(tǒng)來說，任何彎路和錯誤都可能是致命的。,推入企業(yè)全面化信息管理,CRM項(xiàng)目的快速成功實(shí)施,由SAP公司在無數(shù)次成功實(shí)施SAP系統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上總結(jié)出的Accelerated SAP(ASAP)快速實(shí)施方法

9、，提供了對奇瑞公司CRM項(xiàng)目從項(xiàng)目準(zhǔn)備、業(yè)務(wù)藍(lán)圖、實(shí)現(xiàn)過程、最后準(zhǔn)備、到啟動與技術(shù)支持各個環(huán)節(jié)詳細(xì)的實(shí)施指引。 “ASAP這種成熟的實(shí)施方法讓我們能夠?qū)RM項(xiàng)目的各個環(huán)節(jié)都了然于胸，幫助我們對CRM項(xiàng)目實(shí)施過程逐階段進(jìn)行控制，這也讓我們了解到規(guī)范化實(shí)施對于成功快速實(shí)施大型企業(yè)管理系統(tǒng)是多么的重要?！?mySAP CRM：提高服務(wù)水平，提升競爭優(yōu)勢,在mySAP CRM系統(tǒng)的幫助下，目前奇瑞公司客服中心職員在CRM系統(tǒng)中對與客戶溝通的全程進(jìn)行管理的同時，可以隨時查閱該客戶的詳細(xì)信息、歷史記錄，并在解決方案數(shù)據(jù)庫的幫助下回答客戶的問題，極大地提高了對客戶問題的處理速度和處理質(zhì)量。 MySAP C

10、RM系統(tǒng)還改變了將客戶問題轉(zhuǎn)交其它相關(guān)售后服務(wù)部門處理的方式：由以前的客服人員手工聯(lián)系相關(guān)部門變?yōu)橄嚓P(guān)部門直接在CRM系統(tǒng)中獲得待處理任務(wù)并進(jìn)行處理，客服人員亦可以實(shí)時在CRM系統(tǒng)中得到處理結(jié)果，大大加快了對客戶問題的處理速度，提高了客戶滿意度。,奇瑞的1 to 1服務(wù),奇瑞“one to one”服務(wù)模式的主要內(nèi)容是：對新購車用戶，銷售顧問應(yīng)在交車前將用戶介紹給一位服務(wù)顧問，由服務(wù)顧問介紹“one to one”的有關(guān)情況，今后該用戶有任何問題就由這個服務(wù)顧問來解決；對于新進(jìn)站用戶，實(shí)行首接負(fù)責(zé)制，即第一個與其接觸的服務(wù)顧問就是這個用戶的責(zé)任服務(wù)顧問；對老用戶，各服務(wù)顧問根據(jù)自己與各用戶的熟

11、悉程度，分別成為一定數(shù)量用戶的責(zé)任服務(wù)顧問。這樣，所有用戶都可以享受到一對一的“VIP”服務(wù)。,1 to 1服務(wù),建立用戶檔案。服務(wù)顧問平時必須注意收集與用戶本人及其車輛有關(guān)的信息，如車主聯(lián)系方式、購車日期、保養(yǎng)日期、年審日期等，為以后的周到、細(xì)致服務(wù)奠定良好的基礎(chǔ)。 用戶分析。服務(wù)顧問可與維修技工協(xié)作，分析、了解用戶的駕駛習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣、對車輛的熟悉程度，分析用戶車輛日后可能出現(xiàn)的問題及用戶的可能反應(yīng)，提早確定解決方案。 接待服務(wù)。用戶車輛進(jìn)站報(bào)修，接車員根據(jù)其名片提示把用戶引見給他的服務(wù)顧問，服務(wù)顧問接待用戶，盡可能地幫助用戶以最小的成本解決問題。,1 to 1服務(wù),咨詢服務(wù)。服務(wù)顧問應(yīng)隨

12、時掌握用戶的情況，以更好地解答用戶的任何與車輛有關(guān)的問題。同時，服務(wù)顧問可以根據(jù)用戶的特點(diǎn)，在合適的時機(jī)向用戶講解正確的車輛駕駛、保養(yǎng)、維護(hù)方法、各種故障的臨時處理辦法及車輛基本構(gòu)造、原理 。 提醒服務(wù)。根據(jù)掌握并建立的用戶檔案，在舉辦服務(wù)活動、用戶車輛需要保養(yǎng)時，服務(wù)顧問均應(yīng)及時通知提醒用戶。 個性化親情服務(wù)。在節(jié)假日、與用戶有關(guān)的重大節(jié)日，服務(wù)顧問均會通過電話、發(fā)手機(jī)短信、寄送信函、卡片或登門拜訪等形式與用戶進(jìn)行溝通、致以問候，鞏固并強(qiáng)化關(guān)系。服務(wù)顧問還可以協(xié)助用戶辦理其它與車輛有關(guān)的事務(wù)，如處理交通事故責(zé)任，為用戶代理車輛及駕駛證年檢、保險(xiǎn)購買、稅費(fèi)繳納、保險(xiǎn)理賠等事宜。,總結(jié),奇瑞從成

13、立開始，就費(fèi)城重視客戶積累和服務(wù)滿意度的提升。奇瑞有自己的客服中心，每年會舉辦啟辰售后服務(wù)技能競賽。此外費(fèi)城重視應(yīng)用信息系統(tǒng)提升水平。 對于奇瑞來講，實(shí)施CRM是一種勢在必行，對于整個汽車行業(yè)來講，更是一種大勢所趨。在可預(yù)計(jì)的未來，汽車行的競爭將會由市場競爭轉(zhuǎn)化為售后服務(wù)的競爭，繼而可能會引發(fā)一場變革--客戶關(guān)懷,thank you！ see you....,1、在本例中，海爾公司是如何認(rèn)識CRM的作用的？他們具體作了哪些工作？,答：海爾公司認(rèn)識CRM的作用從三個角度：首先是從客戶，海爾的客戶主要包括以下5類：跨國連鎖公司、本土連鎖公司、大商場、加盟專賣店、專營店。從認(rèn)識中，海爾公司人員為此他

14、們在總部設(shè)有大客戶部，同時在全國42個工貿(mào)公司中都設(shè)有專人為大客戶服務(wù)。 接著從關(guān)系，海爾和國美的關(guān)系中，。雙方在做生意的理念上有差距：國美堅(jiān)持提供價格最低廉的產(chǎn)品，而降價卻是海爾最不愿意做的事情。國美與海爾還達(dá)成了戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，在北京市場上共同展開營銷活動，進(jìn)行強(qiáng)勢聯(lián)合。為此，海爾在北京的銷售人員行動起來，主動上門確定客戶的市場優(yōu)勢和所需產(chǎn)品，幫助客戶完成差異化定單。張瑞敏強(qiáng)調(diào)的速度也是和國美合作的一個法寶。像按顧客需求定制產(chǎn)品的采購方式，我們與其他企業(yè)之間也采用。最后從管理的角度，周云杰按照三個階段來劃分海爾的客戶關(guān)系管理（1984年-1991年的名牌戰(zhàn)略階段；1991年-1998年的多元

15、化階段；1998年至今的國際化階段）。在第一個階段，即名牌戰(zhàn)略階段，海爾除了抓質(zhì)量抓服務(wù)外，對國內(nèi)的客戶嚴(yán)格挑選，主要目標(biāo)是國內(nèi)聲譽(yù)較佳、規(guī)模較大的商場。在多元化階段，為了將海爾的不同產(chǎn)品集中展示給顧客，海爾推行在大商場建立專賣店的銷售方式。在國際化階段，海爾開始整合內(nèi)部資源，試圖開放網(wǎng)絡(luò)平臺，為客戶創(chuàng)造新的價值。,2 CRM的應(yīng)用對于海爾公司銷售業(yè)績和客戶的滿意度的提高產(chǎn)生了什么積極的影響？,答：從海爾公司的銷售業(yè)績和客戶滿意度來看，海爾通過CRM技術(shù)實(shí)現(xiàn)了與客戶的零距離接觸。海爾產(chǎn)品在各個銷售點(diǎn)的每日銷售情況在系統(tǒng)中會很快查詢出來。從而大大的提高了公司的銷售業(yè)績。CRM是拆除企業(yè)與客戶之間

16、的;墻，從而達(dá)到快速獲取客戶定單，快速滿足用戶需求，縮短銷售周期，降低銷售成本的目的；使企業(yè)在最短的時間內(nèi)了解并解決客戶在營銷和使用產(chǎn)品過程中遇到的問題，從而大幅度提高銷售業(yè)績與客戶滿意度。,3、從上述海爾公司CRM的應(yīng)用的案例中，你得到了什么啟發(fā)？,答：從案例中我們可以分析得到，CRM通過采用信息技術(shù)使企業(yè)市場營銷、銷售管理、客戶服務(wù)和支持經(jīng)營流程信息化，實(shí)現(xiàn)客戶資源的有效利用的一套應(yīng)用軟件系統(tǒng)，以核心思想“客戶中心”來提高客戶的滿意度，改善客戶關(guān)系，從而提高企業(yè)競爭力。同時CRM也是一種以信息技術(shù)手段來對客戶資源進(jìn)行集中管理的經(jīng)營策略的順利。如今是市場經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時代，CRM的應(yīng)用也是越來越廣泛，誰能把CRM應(yīng)用的好誰就能在社會立足,