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1、匯源果汁廣告方案 第一章 緒論 1 選題背景 果汁是現(xiàn)在市場(chǎng)上很是流行的健康飲品，深受消費(fèi)者的歡迎和追捧，有著非常可觀的市場(chǎng)，細(xì)心的消費(fèi)者可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，在超市玲瑯滿目的飲品中，果汁占據(jù)這很大的市場(chǎng)，憑借豐富的營養(yǎng)，潤滑的口感，贏得了眾多消費(fèi)者。近年來，隨著消費(fèi)水品的大幅度提升，果汁在市場(chǎng)上發(fā)展迅猛，其中農(nóng)夫果園、美汁源、匯源都是市場(chǎng)上的佼佼者。 匯源集團(tuán)成立于1992年。目前已在全國建立了130多個(gè)經(jīng)營實(shí)體，鏈接了1000多萬畝優(yōu)質(zhì)果蔬茶糧等種植基地，建立了基本遍布全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建了一個(gè)橫跨東西、縱貫?zāi)媳钡霓r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營體系。以果汁產(chǎn)業(yè)為主體，形成了匯源果汁、匯源果業(yè)、匯源農(nóng)業(yè)互相促

2、進(jìn)、共同發(fā)展的新格局。 那匯源又是如何定位的呢，我們又如何將匯源果汁更好地推廣向更多的消費(fèi)者呢？ 第二章 分析 1 環(huán)境分析 果汁飲品作為飲料大家庭的一個(gè)主要分枝，一直都很受消費(fèi)者喜愛，作為時(shí)尚、健康的軟飲料，隨時(shí)隨地都可以方便引用，匯源提出果汁領(lǐng)域的“新鮮”的一大特點(diǎn)，一直擁有穩(wěn)固的消費(fèi)群，并且作為該品牌的一大特色，成為果汁市場(chǎng)中得一霸。 2 社會(huì)環(huán)境分析 中國的飲料文化歷史悠久，茶葉、奶制品、果汁、碳酸等眾多飲品都是我們平時(shí)經(jīng)常選擇的飲品，在飯后，上班時(shí)，休息時(shí)都是必備的東西。因?yàn)楝F(xiàn)在人普遍存在一定壓力，人們經(jīng)常用喝咖啡或是濃茶的方法減輕壓力，但是經(jīng)常飲用咖啡、濃茶會(huì)給胃部帶

3、來不適，所以果汁逐漸進(jìn)入大家的眼簾，健康生活，享受生活。 3 消費(fèi)者分析 中國消費(fèi)果汁的人數(shù)逐漸增多，目前中國大部分引用果汁的群體包括白領(lǐng)階層、學(xué)生、中年階層，其中女性占大部分。 4 匯源果汁消費(fèi)人群 年齡：15至55 性別：女性占多 職業(yè)：白領(lǐng)、學(xué)生、上班族等 產(chǎn)品主要用途：解渴、健康飲食、恢復(fù)活力、減緩壓力等 5 消費(fèi)人群分析 白領(lǐng)：經(jīng)濟(jì)收入較高，社交廣泛，社交社交活動(dòng)較多，他們的特點(diǎn)是經(jīng)濟(jì)1較為獨(dú)立，自新張揚(yáng)，有較高的生活品位，潮流而不失穩(wěn)重，因?yàn)樯顗毫^大，所以需要有節(jié)奏的解壓。 學(xué)生：這個(gè)年齡階段正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)向獨(dú)立自主的過程，他們可以做決定，規(guī)劃自己的生活目標(biāo)，他

4、們樂觀開朗，自信健康，充滿活力，對(duì)未來充滿激情。這與匯源果汁的精神剛好不謀而合，匯源果汁講究健康，活力，再補(bǔ)充能量的同時(shí)也增加了營養(yǎng)。 上班族：這個(gè)階層的人生活較有規(guī)律，規(guī)律作息，規(guī)律飲食，他們對(duì)自己的健康情況相當(dāng)重視，正好匯源果汁就是以新鮮，健康為特色，完全滿足了他們的需求。 6 品牌分析 北京匯源飲料食品集團(tuán)有限公司成立于1992年，是主營果、蔬汁及果、蔬汁飲料的大型現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)。目前，匯源集團(tuán)與聯(lián)想電腦、貝雅詩頓化妝品、阿里巴巴網(wǎng)絡(luò)商務(wù)、海爾電器等都是行業(yè)的頂級(jí)品牌，也是中國最具價(jià)值品牌之一。匯源品牌在世界 品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室（World Brand Value Lab）編制

5、的2010年度《中國品牌500強(qiáng)》排行榜中排名第77位，品牌價(jià)值已達(dá)79.31億元。 　　匯源的注冊(cè)地是有著世界避稅天堂之稱的開曼群島。自成立以來，匯源集團(tuán)在全國各地創(chuàng)建了30多家現(xiàn)代化工廠，鏈結(jié)了400多萬畝名特優(yōu)水果、無公害水果、A級(jí)綠色水果生產(chǎn)基地和標(biāo)準(zhǔn)化示范果園；建立了遍布全國的營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建了一個(gè)龐大的水果產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營體系。 　　目前，匯源已成為中國果汁行業(yè)第一品牌。匯源商標(biāo)被評(píng)為"中國馳名商標(biāo)"，匯源產(chǎn)品被授予"中國名牌產(chǎn)品"稱號(hào)和"產(chǎn)品質(zhì)量國家免檢資格"。集團(tuán)累計(jì)研發(fā)和生產(chǎn)了500多種飲料食品。據(jù)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)AC尼爾森2010年公布的數(shù)據(jù)，匯源100%果汁占據(jù)了純果汁5

6、0.2%的市場(chǎng)份額，中高濃度果汁占據(jù)45.0%的市場(chǎng)份額。同時(shí)，濃縮汁、水果原漿和果汁產(chǎn)品遠(yuǎn)銷美國、日本、澳大利亞等30多個(gè)國家和地區(qū)。 程大穩(wěn)拍攝于2008年，匯源總部 匯源集團(tuán)擁有100多條國際最先進(jìn)的PET瓶、康美包、利樂包、怡樂屋頂包等無菌冷灌裝生產(chǎn)線，并開創(chuàng)和引領(lǐng)了中國飲料PET瓶無菌冷灌裝的新時(shí)代。匯源集團(tuán)的水果原漿加工的冷破碎、濃縮果汁加工的超微過濾、飲料生產(chǎn)的無菌冷灌裝等項(xiàng)工藝和技術(shù)均處于世界領(lǐng)先地位。集團(tuán)所屬工廠先后通過了ISO9001質(zhì)量體系認(rèn)證、HACCP(食品安全管理)體系和ISO22000質(zhì)量體系認(rèn)證，并獲得被認(rèn)為審核最嚴(yán)格的BRC（英國零售商協(xié)會(huì)標(biāo)準(zhǔn)）證

7、書。 　　匯源集團(tuán)自成立以來，帶動(dòng)了整個(gè)中國果汁行業(yè)的發(fā)展，引領(lǐng)了果汁健康消費(fèi)的新時(shí)尚，促進(jìn)了水果種植業(yè)、加工業(yè)及其它相關(guān)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展，幫助百萬農(nóng)民奔小康。 朱新禮總裁 匯源集團(tuán)一貫奉行"營養(yǎng)大眾、惠及三農(nóng)"的企業(yè)使命和"取之于社會(huì)，奉獻(xiàn)于社會(huì)"的企業(yè)宗旨，積極履行社會(huì)責(zé)任。十幾年來，累計(jì)繳納稅金20多億元，投入社會(huì)慈善、公益事業(yè)的資金、物資價(jià)值合計(jì)1億多元。匯源集團(tuán)曾榮獲"農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)"、" 全國工業(yè)旅游示范點(diǎn)"、"全國三峽工程建設(shè)先進(jìn)單位"、"最具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力品牌"等各項(xiàng)殊榮。 　　2007年2月23日，"中國匯源果汁集團(tuán)有限公司"股票在香港聯(lián)交所成功掛

8、牌上市(HK.01886)，公開認(rèn)購部分共獲得超額認(rèn)購937倍，上市當(dāng)日股價(jià)上漲66%。 7 匯源果汁競(jìng)爭(zhēng)力分析 做到要以市場(chǎng)做導(dǎo)向，現(xiàn)在市場(chǎng)上果汁都是慢銷型的，問題都在于很多果汁都是選擇在指定區(qū)域或是場(chǎng)所進(jìn)行銷售，所以我們需要更接近消費(fèi)者，給他們?cè)敿?xì)介紹匯源果汁的優(yōu)點(diǎn)，比如再現(xiàn)青春，保持活力等等，在營銷上可以大做文章。只有把匯源果汁劃分不同功能的產(chǎn)品，才能更好的樹立品牌。而一味的對(duì)消費(fèi)者宣傳果汁飲品的文化是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。匯源果汁是以中高檔身份在包裝，名氣上建立了很大優(yōu)勢(shì)。特別指出的是，匯源果汁在占據(jù)一定市場(chǎng)份額以后，匯源公司就全力在中國大批量生產(chǎn)匯源果汁，以對(duì)抗市場(chǎng)上其他中低端品牌為目的，

9、向中國果汁市場(chǎng)發(fā)起沖鋒。由于銷售地域和消費(fèi)環(huán)境不同，匯源果汁在中國市場(chǎng)應(yīng)該有一種新的市場(chǎng)地位，經(jīng)典的匯源果汁包裝以新鮮亮麗的水果配以淡藍(lán)色的底色，呈現(xiàn)出一種讓人觸手可及的真實(shí)感。匯源果汁不僅僅是果汁專家，更加是象征著一種15151健康、時(shí)尚、有活力的生活方式，事實(shí)上匯源果汁一貫追求的思想就是光明、活力、自然美好，作為健康、時(shí)尚生活的引導(dǎo)者，匯源果汁之所以招人喜愛，就是因?yàn)楦嘞M(fèi)者喜歡這種健康、活力、積極向上的生活態(tài)度。 8 匯源果汁成功因素分析 不同于傳統(tǒng)的創(chuàng)新產(chǎn)品或是大規(guī)模促銷產(chǎn)品，匯源果汁始終的目的是讓消費(fèi)者享受健康、快樂的生活方式，由于果汁本身的特點(diǎn)，果汁的銷售渠道和消費(fèi)習(xí)慣是一個(gè)

10、問題，大部分飲用果汁的消費(fèi)者都會(huì)選擇現(xiàn)成的果汁飲料，有少部分人會(huì)選擇果汁沖劑或是鮮榨果汁，而匯源以創(chuàng)新的思想，獨(dú)特的理念，將鮮榨果汁的飲用者很好的和現(xiàn)成果汁飲料的消費(fèi)者結(jié)合在一起，并且生產(chǎn)果汁沖劑，使所有果汁類型的消費(fèi)者斗選擇了匯源果汁。以亮麗的包裝和獨(dú)具品味的時(shí)尚感，讓匯源果汁在各大賣點(diǎn)的貨架上格外引人注目。 9 競(jìng)爭(zhēng)者分析 農(nóng)夫果園：農(nóng)夫山泉公司針對(duì)混合果汁的特點(diǎn)，將果汁系列命名為“農(nóng)夫果園”，這一品牌給人的聯(lián)想是和諧純樸的果園風(fēng)情，寧靜悠遠(yuǎn)的天然環(huán)境增加了果汁來源的真實(shí)性；這一名稱也注意結(jié)合農(nóng)夫山泉，延續(xù)“農(nóng)夫”的品牌優(yōu)勢(shì)。這一與眾不同的命名，還具有很好的延伸性，以後出臺(tái)新的果汁飲料

11、可以統(tǒng)一在“農(nóng)夫果園”的旗下，品牌的推廣可以為以後的新品積累影響力。好果汁是種出來的----農(nóng)夫果園高濃度果汁的倡導(dǎo)者。好果汁一定來自于好的原料，所以農(nóng)夫果園在世界各地開辟生產(chǎn)基地，采摘新鮮原料，為您打造天然好喝的果蔬汁。農(nóng)夫果園100%果蔬汁，營養(yǎng)豐富農(nóng)夫果園100%天然果蔬汁，不外加任何酸味劑、色素，不添加任何防腐劑，含糖（瓶身配料注明加白砂糖）。尤其適合老人孩子喝，營養(yǎng)高、更安全，也不會(huì)導(dǎo)致發(fā)胖和糖尿病。農(nóng)夫果園，喝前搖一搖。番茄+草莓+山楂、菠蘿+芒果+蕃石榴、胡蘿卜+蘋果+橙。一種水果一種營養(yǎng)，多種水果復(fù)合營養(yǎng)。檸檬酸含量豐富，從采摘到原漿加工完成，不超過24小時(shí)。 美汁源：美汁源

12、果粒橙、美汁源C粒檸檬、美汁源爽粒葡萄、美汁源爽粒紅葡萄、美汁源滑粒蜜桃、美汁源熱帶果粒、美汁源果粒奶優(yōu)（草莓味）、美汁源果粒奶優(yōu)（菠蘿味）、美汁源果粒奶優(yōu)（芒果味）、美汁源果粒奶優(yōu)（蜜桃味）這是可口可樂“美汁源”品牌在中國推出的第一個(gè)產(chǎn)品。該產(chǎn)品是可口可樂公司旗下的系列品牌之一，也是全球銷量最大的果汁品牌之一。目前，該產(chǎn)品分銷100 多個(gè)國家。美汁源亞太區(qū)副總裁DougBippert表示，天津的投資環(huán)境非常好，天津可口可樂公司的發(fā)展已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。喜歡橙汁口味飲料的消費(fèi)者又多了一個(gè)選擇。可口可樂公司繼前年推出“酷兒”以后，可口可樂再度出手向非碳酸飲料市場(chǎng)投入一枚重磅炸彈，在北京市場(chǎng)全面推出

13、“美汁源”果粒橙。與此前推出的“酷兒”不同，“美汁源”果粒橙主要是針對(duì)成年人，而且在價(jià)位上也和康師傅、統(tǒng)一等同類產(chǎn)品基本持平：450毫升裝的售價(jià)為每瓶3.5元，1.25升裝的為每瓶5.6元。 第三章 廣告策略 1 廣告目標(biāo) 通過這一次的廣告要給更多的消費(fèi)者一種全新的理念，隨心而行，無論在何時(shí)何地都能享受匯源果汁帶來的那一份優(yōu)雅，放松，緩解內(nèi)心的壓力，找尋到一份舒適輕松。年輕的大部分消費(fèi)者思維比較細(xì)膩、敏感，在工作或者生活上有時(shí)會(huì)遇到一些麻煩，所以匯源果汁就應(yīng)該表現(xiàn)出能幫助他們解決這些麻煩，讓他們覺得匯源果汁可以給他們帶來更多的樂趣和自信，讓他們對(duì)匯源果汁產(chǎn)生依賴，這是廣告的真是目的。

14、 2 訴求對(duì)象 匯源果汁針對(duì)目標(biāo)人群為年輕白領(lǐng)、學(xué)生和上班組，其中女性占比例較大，而這部分消費(fèi)者同時(shí)也是對(duì)咖啡、汽水、奶制品、茶葉的消費(fèi)者。所以我們以年輕女性作為主要消費(fèi)群，從而匯源果汁應(yīng)該傳遞它的真理，那就是健康、時(shí)尚、明亮、有活力。所以我們要分析年輕女性的消費(fèi)心理，她們喜歡生活多樣化，可以嘗試不同的生活方式，希望改變身份，體驗(yàn)新鮮事物，匯源果汁給年輕女性帶來了新鮮感。除此之外她們享受生活，崇尚健康，營養(yǎng)的生活態(tài)度，這一點(diǎn)匯源果汁也滿足了她們。 年輕男性、學(xué)生、及上班族是另一大消費(fèi)群體，他們希望隨時(shí)隨地都能充滿活力，簡(jiǎn)潔，節(jié)時(shí)，方便的態(tài)度，匯源果汁包裝簡(jiǎn)潔大方，營養(yǎng)充分，完全滿足了所有消

15、費(fèi)者的需求。 3 訴求重點(diǎn) 我們這次的廣告訴求重點(diǎn)是要在細(xì)節(jié)上體現(xiàn)出匯源果汁的作用，以及它的魅力，不可缺失，貫穿“隨心所欲，舒適暢快”的品牌理念。我們?cè)趶V告中有以下幾點(diǎn)設(shè)想。 首先，心情舒暢。在高壓環(huán)境下或是因?yàn)楹芏嗨饺嗽蛩斐傻那榫w下，消費(fèi)者頂著壓力進(jìn)行工作，而匯源果汁會(huì)使他們感到心情放松把煩惱和憂愁拋之腦后，愉快的生活每一天，將匯源果汁和生活緊密的聯(lián)系在一起，不可分離。 其次，青春活力。面對(duì)年輕的消費(fèi)群體，我們應(yīng)該把匯源果汁塑造出一種年輕、活力、陽光、精力充沛的產(chǎn)品態(tài)度，尤其是因?yàn)槟贻p消費(fèi)者都有一顆不老的心，年紀(jì)稍大的消費(fèi)者都有一顆重返青春的心，在包裝上做出改變，使用更多的色彩元

16、素，使外觀看起來更具有活力和青春。 然后，陽光朝氣。配合匯源果汁的宗旨，讓產(chǎn)品更顯朝氣，使整個(gè)形象活躍起來，大家一起與匯源果汁工作、閑聊、一起充滿陽光朝氣。 最后，自然美好。匯源果汁擁有自己的果園，無論是水果質(zhì)量，品質(zhì)都是無可挑剔的，這就體現(xiàn)了匯源果汁的健康美好，而這正是每天呆在辦公室中，過著一塵不變的生活，缺少運(yùn)動(dòng)，匯源果汁恰巧符合消費(fèi)者的希望和憧憬，是他們餓最佳選擇。 4 廣告發(fā)布媒介 電視：在黃金時(shí)段播出，或是熱播電視節(jié)目中間插入， 吸引大家的眼球，突出我們健康生活，點(diǎn)綴生活的目的。 報(bào)紙：在晚報(bào)或是商報(bào)上利用大版面吸引消費(fèi)者的眼球，色彩鮮艷，有沖擊力。 雜志：因?yàn)槲覀兊南M(fèi)

17、人群年齡限制，所以我們應(yīng)該選擇比如《讀者》、《青年文摘》等年輕人較為關(guān)注的雜志讀物。 網(wǎng)絡(luò)：作為目前最大傳播媒介，網(wǎng)絡(luò)的傳播率絕對(duì)很高，無論是白領(lǐng)還是學(xué)生或是上班族都會(huì)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)，在一些點(diǎn)擊率超高的網(wǎng)站，比如優(yōu)酷視頻的緩沖廣告，qq每日廣告，flish，或者游戲的連接廣告都是很好的傳播方式。 5 戶外促銷媒介 戶外廣告：大量的戶外宣傳畫，路邊，車站牌，電話亭，耀眼的燈箱都有可以作為廣告?zhèn)鞑ッ浇椤? Pop廣告：在銷售點(diǎn)和各大購物中心，學(xué)校，公司門口設(shè)置大量矚目連環(huán)廣告，有利于提高消費(fèi)者，營造氣氛，提高認(rèn)知度達(dá)到刺進(jìn)消費(fèi)的目的。 交通載體廣告：現(xiàn)在交通載體廣告非常流行，典型的例子就是公交車車身廣告，或者是車內(nèi)的視頻廣告，都很好的可以加重消費(fèi)者的映像，還有地鐵，游船等大型交通工具。 恭祝匯源果汁產(chǎn)品大賣！ — END —