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1、中華管理學習網(wǎng),“三星電子:引進彩色電視機” ------案例分析,中華管理學習網(wǎng),1995年中國的經(jīng)濟環(huán)境,宏觀經(jīng)濟環(huán)境 微觀經(jīng)濟環(huán)境,中華管理學習網(wǎng),宏觀經(jīng)濟環(huán)境,中國導入了許多市場經(jīng)濟運行機制的改革措施，但總體上仍是一個中央集權的社會主義計劃經(jīng)濟體制國家。 國家計劃與政府管理、控制經(jīng)濟實際能力有很大的空隙。,中華管理學習網(wǎng),微觀經(jīng)濟環(huán)境,中國的彩電行業(yè) （單位：百萬臺）,中華管理學習網(wǎng),中國彩電的現(xiàn)狀： 1995年 中國該行業(yè)總產(chǎn)量達到1600萬臺，其中包括出口到歐洲、北美、非洲和澳大利亞的200萬臺彩電。 中國政府認為，目前中國的電視機生產(chǎn)完全能夠滿足國內(nèi)

2、市場的需求和出口的要求。 中國彩電行業(yè)的供應商來自于不同的國家，主要是日本、荷蘭、法國和德國，而使中國的彩電市場處于一種不平衡的狀態(tài),中華管理學習網(wǎng),中國彩電市場存在的競爭 日本各彩電制造公司占據(jù)了高檔產(chǎn)品市場的大部分 中國有20多家國內(nèi)彩電制造企業(yè),主要占領低檔 彩色電視機消費市場,中華管理學習網(wǎng),彩電生產(chǎn)線的市場規(guī)模： 中國彩電市場中，小型彩色電視機（17“以下）市場萎縮，大中型彩電市場需求增大。 主要原因是由于17”以上的彩電生產(chǎn)線規(guī)模的能夠具有生產(chǎn)經(jīng)驗曲線效應和具有規(guī)模經(jīng)濟效應，可以極大地降低生產(chǎn)成本 規(guī)模的劃分--------按生產(chǎn)線：29“屏幕彩電占2% 25”屏幕彩電占11%

3、，21”屏幕彩電占36%，20”屏幕彩電占24%，18”屏幕彩電占23%，17”屏幕彩電占4%,中華管理學習網(wǎng),市場滲透程度： 1994年中國大約有3億個家庭，家庭彩電擁有率達41%。 城市彩電市場趨于飽和但農(nóng)村占有率較低 城市的更新?lián)Q代的需求無法抵消這一市場對彩電需求減少的數(shù)量。 就單機銷售而言，中國彩電市場規(guī)模是日本彩電市場規(guī)模的一倍半,中華管理學習網(wǎng),消費者購買能力： 麥克近似管理咨詢公司查明有6000萬中國人 的人均購買能力超過1000美元，在這一生活水平上的中國人有能力購買電視機,中華管理學習網(wǎng),中華管理學習網(wǎng),先進入中國市場彩電生產(chǎn)商的比較優(yōu)勢 消費者都趨向于對先進入者的彩電保持某

4、種程度的忠誠態(tài)度 先進入的制造商在中國的消費者心中享有較高的品牌信譽度,中華管理學習網(wǎng),消費者的偏好： 中國城市地區(qū)彩電消費者對彩電的偏好于農(nóng)村地區(qū)彩電的偏好完全不同,中華管理學習網(wǎng),電視機生產(chǎn)行業(yè),電視產(chǎn)品的奇異性 電視產(chǎn)品具有一種奇異性,那就是他可以形成一種屏障, 抵制依靠低價傾銷政策的無名電視機生產(chǎn)廠家的進入,要想在電視行業(yè)中有立足之地,就不僅要在廣告宣傳方面加以重視 并且要在售后服務以及產(chǎn)品經(jīng)銷網(wǎng)絡方面進行重要的投資 就象索尼,松下以及飛利浦等,中華管理學習網(wǎng),中華管理學習網(wǎng),規(guī)模經(jīng)濟與學習效用,,學習曲線是表示單位產(chǎn)品生產(chǎn)時間與所生產(chǎn)的產(chǎn)品總數(shù)量之間的關系的一條 曲線 學習曲線方程的

5、一般形式是: Yx=Kxn（n為X的指數(shù)）式中: x=單位數(shù)量Yx=生產(chǎn)第x個產(chǎn)品所需的直接勞動小時數(shù)K=生產(chǎn)第一個產(chǎn)品所需的直接勞動小時數(shù) 規(guī)模經(jīng)濟指的是:給定技術的條件下(指沒有技術變化)，對于某一產(chǎn)品 (無論是單一產(chǎn)品還是復合產(chǎn)品)，如果在某些產(chǎn)量范圍內(nèi)平均成本是下降的話， 我們就認為存在著規(guī)模經(jīng)濟,中華管理學習網(wǎng),三星電子韓國國內(nèi)情況,90年代中期,韓國企業(yè)界面臨重大威脅.韓國的勞動力成本的上升對所擁有的有時逐漸喪失殆盡.韓國工人人均每月1144美元的工資在亞洲已經(jīng)成為除了日本之外最高的工資收入.就進入中國市場考慮,韓國作為低成本提供商的相對優(yōu)勢也岌岌可威,此外韓國政府以往對國內(nèi)大型企

6、業(yè)發(fā)展持積極態(tài)度,現(xiàn)在也取消了政府對這些企業(yè)的補貼政策和出口信貸擔保政策. 簡言之,韓國實業(yè)界在低擋產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售中具有的優(yōu)勢已經(jīng)不復存在.,,中華管理學習網(wǎng),市場自由化傾向,韓國國內(nèi)的又一個變化就是國內(nèi)的市場競爭日益激烈,許多新公司進入,由于韓國政府取消了流通領域的市場限制,從1993年7月起就允許外國公司直接面對韓國的消費者.市場進入壁壘完全解凍. 韓國市場中現(xiàn)有的國內(nèi)企業(yè)不得不更多的依賴出口業(yè)務進行擴展,以次彌補國內(nèi)市場中可能出現(xiàn)的虧空.,中華管理學習網(wǎng),三星電子集團美國的經(jīng)營情況,三星電子集團在美國最初選擇了幾個最受美國消費者喜歡的類型如13英寸和19英寸電視機.19英

7、寸彩色電視機的銷售規(guī)模在1983年占總銷售市場的52%。 此外由于日本彩電公司紛紛將自己的銷售重點從低端轉向高、中端產(chǎn)品，低檔產(chǎn)品的競爭性要弱得多。 三星電子進入美國市場之出采用“買方品牌名稱”的產(chǎn)品策略，通過這一策略的實施，通過外國買主現(xiàn)有的市場銷售系統(tǒng)，進行產(chǎn)品的市場營銷和實施具體的銷售任務。,中華管理學習網(wǎng),美國彩電市場占有份額和價位,公司市場占有份額彩電總體價位 薩姆森公司 北美飛利浦 索尼公司 夏普公司 三洋公司 東芝公司 松下公司 三菱公司 三星公司 公司,,,中華管理學習網(wǎng),三星電子集團公司 進入中國市場,中華管理學習網(wǎng),(1) 1985年,宗先生,北京開拓三星電子集團新業(yè)務

8、項目 (2) 1992年,北京與漢城建立外交關系,三星集團進入中國市場取得實質(zhì)性進展. (3) 1995年正式成立三星電子集團中國公司之前,三星電子強調(diào)對華生產(chǎn)性設施的投資,而不在于在中國銷售產(chǎn)品.,中華管理學習網(wǎng),三星電子集團在華生產(chǎn)設施表,,,中華管理學習網(wǎng),中華管理學習網(wǎng),三星集團進入中國市場,(4) 1995年,三星電子集團中國公司成立. 協(xié)調(diào)已有的16個中國投資項目,全面負責協(xié)調(diào)這些項目在中國的開發(fā),生產(chǎn),后勤保障和市場營銷工作.三星中國公司的成立標志三星集團在中國的目標和使命,增強了集團在中國市場的整體形象,也增加了公司對市場的了解.,中華管理學習網(wǎng),三星集團進入中國市場,(5)

9、1995年4月,李康熙訪問北京,宣稱三星電子將在2000年前追加對華投資40億美元.,,,,40億美元,中華管理學習網(wǎng),三星電子進入中國市場,(6) 現(xiàn)在,三星電子集團在中國各地的16個以上工程項目使它成為外國在華最大的投資商.同時也是亞洲地區(qū)非日本人經(jīng)營的公司中最大的國際性公司,其銷售額達450億美圓之巨.,中華管理學習網(wǎng),選擇方案與爭論焦點,三星電子集團在華業(yè)務是有宗先生直接負責的,他建議三星電子 集團首先向中國市場推出高檔彩電產(chǎn)品,以此形成三星電子集團 作為彩電制造商在中國市場中的實力地位,但這遭到總部一些人 的質(zhì)疑,因為當時中國的人均年收入僅有353美元.因此他們主張 進軍低檔產(chǎn)品市場

10、的策略,宗先生認為,三星電子集團如不在中國建立產(chǎn)品品牌形象,就必然以低價手段來抵消 日本高品質(zhì)品牌形象的作用.他認為雖然中國現(xiàn)在從需求上看依然大部分是低檔產(chǎn)品 但中國的前景可觀.,中華管理學習網(wǎng),世界最大的102英寸等離子(PDP)電視,中華管理學習網(wǎng),Swot分析,一:優(yōu)勢 制造工藝比較先進 管理經(jīng)驗比較豐富,中華管理學習網(wǎng),二:劣勢 當時品牌認知度不高，正在開發(fā) 產(chǎn)品競爭優(yōu)勢相對較弱,中華管理學習網(wǎng),三:機會 中國彩電市場容量大 本土品牌有合做欲望， 可以利用其作為分銷渠道,中華管理學習網(wǎng),四:威脅 日本彩電先進入中國， 有較強的競爭優(yōu)勢， 有可能對三星彩電進行進攻 當時中國政府政策變化不確定,中華管理學習網(wǎng),