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1、第五章 國(guó)際市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,經(jīng)貿(mào)管理系,重點(diǎn)難點(diǎn)：,1.國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的含義及標(biāo)準(zhǔn) 2.市場(chǎng)定位的含義 3.國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的覆蓋戰(zhàn)略,第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分,一、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的含義 二、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分化的意義 三、市場(chǎng)有效細(xì)分的條件,一、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的含義,市場(chǎng)細(xì)分是1956年由美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)査姑埽╓endell Smith）提出來(lái)的一個(gè)重要概念，是隨著目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)階段的到來(lái)而最后形成的。 市場(chǎng)細(xì)分（Market Segmentation），就是企業(yè)根據(jù)總體市場(chǎng)的不同消費(fèi)者明顯的需求特征、購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，把它們細(xì)分為彼此有區(qū)別的不同的子市場(chǎng)，每個(gè)子市場(chǎng)由需要與欲望相同的消費(fèi)者組成，其內(nèi)部

2、需求特點(diǎn)相類(lèi)似。 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分，就是市場(chǎng)細(xì)分概念在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用。,市場(chǎng)細(xì)分策略思想的形成階段：,1大量營(yíng)銷(xiāo)階段 把消費(fèi)者看成具有相同需求的整體市場(chǎng) 2產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo) 為消費(fèi)者提供多樣的產(chǎn)品以便其有較大的選擇余地 3目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)按一定因素細(xì)分為許多不同的子市場(chǎng)，然后從中選擇某些市場(chǎng)作為自己的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象,二、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分化的意義,1有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì) 2有利于企業(yè)針對(duì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的新產(chǎn) 品 3促使企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)制定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)組合策略，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),三、市場(chǎng)有效細(xì)分的條件,進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分，必須依據(jù)以下幾個(gè)條件： （1）可接受性 （2）可衡量性 （3）效益性

3、 （4）實(shí)施性 此外，國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分必須符合有關(guān)國(guó)家的法律、宗教習(xí)慣和道德規(guī)范。,第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),主要內(nèi)容： 一、國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 二、國(guó)際市場(chǎng)微觀細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),一、國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),1地理因素 按地理位置，世界市場(chǎng)大致可以劃分為西歐市場(chǎng)、北美市場(chǎng)、中東市場(chǎng)、亞洲市場(chǎng)和非洲市場(chǎng)等。 2經(jīng)濟(jì)因素 世界市場(chǎng)分為發(fā)展中國(guó)家和發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，這是以經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的，主要以人均國(guó)民生產(chǎn)總值（GNP）為衡量指標(biāo)。 3文化因素 文化對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的重要影響，使得語(yǔ)言、宗教、美學(xué)、價(jià)值觀和社會(huì)組織等文化構(gòu)成的諸要素都能成為國(guó)際市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。,二、國(guó)際市場(chǎng)微觀細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),1消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的

4、標(biāo)準(zhǔn) （1）地理標(biāo)準(zhǔn)（2）人口標(biāo)準(zhǔn) （3）經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)（4）心理標(biāo)準(zhǔn) （5）行為標(biāo)準(zhǔn) 2生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分 （1）地理位置（2）用戶(hù)性質(zhì) （3）用戶(hù)規(guī)模（4）購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn),第三節(jié) 國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇,主要內(nèi)容： 一、國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的覆蓋策略 二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇,一、國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的覆蓋策略,1無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略 2差異性營(yíng)銷(xiāo)策略 3集中營(yíng)銷(xiāo)策略,1無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略,無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略是指企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，認(rèn)為市場(chǎng)上所有消費(fèi)者對(duì)于本企業(yè)產(chǎn)品的需求不存在差別，或即使有差別但差別較小可以忽略不計(jì)，因此，企業(yè)只向市場(chǎng)推出單一的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并以統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)方式銷(xiāo)售,2差異性營(yíng)銷(xiāo)策略,差異化營(yíng)銷(xiāo)策略是將整體

5、市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)每一細(xì)分市場(chǎng)制定一套獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)方案，以滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求，擴(kuò)大銷(xiāo)售成果。,3集中營(yíng)銷(xiāo)策略,集中營(yíng)銷(xiāo)策略不是以整體市場(chǎng)作為營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，而是選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分化的專(zhuān)門(mén)市場(chǎng)作為營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，集中企業(yè)的總體營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，實(shí)行專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)和銷(xiāo)售，充分滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要，以開(kāi)拓市場(chǎng)。采用這種市場(chǎng)策略的企業(yè)，不是追求在整體市場(chǎng)上占有較小的份額，而是為了在一個(gè)或幾個(gè)較小的細(xì)分市場(chǎng)上取得較大的市場(chǎng)占有率，甚至居于支配地位。,二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇,1選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略應(yīng)考慮的因素 （1）企業(yè)實(shí)力 （2）產(chǎn)品的特點(diǎn) （3）產(chǎn)品所處生命周期的不同階段 （4）市場(chǎng)的特點(diǎn) （5）競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。 （6）

6、競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目,2目標(biāo)市場(chǎng)的選擇,（1）目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)估選擇 （2）目標(biāo)市場(chǎng)的范圍模式選擇 （3）目標(biāo)市場(chǎng)的進(jìn)入方式選擇 企業(yè)依靠自身力量。 收購(gòu)已入市場(chǎng)的企業(yè)。 同其他企業(yè)合作。,3目標(biāo)市場(chǎng)定位,（1）目標(biāo)市場(chǎng)定位的概念 （Product Positioning） 所謂市場(chǎng)定位，亦即產(chǎn)品定位，就是根據(jù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況和本企業(yè)的條件，確定本企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的有利的競(jìng)爭(zhēng)地位，并相應(yīng)制定一套詳細(xì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。,（2）產(chǎn)品定位的方法,根據(jù)產(chǎn)品屬性和利益定位。 根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量定位。 根據(jù)產(chǎn)品用途定位。 根據(jù)使用者定位。 根據(jù)產(chǎn)品檔次定位。 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)地位定位。 多重因素定位。,（3）市場(chǎng)定位的原則,有足夠的需求量。 有足夠的供貨能力。 有足夠強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 擁有較理想的投資報(bào)酬率。 （4）產(chǎn)品定位策略 加強(qiáng)與提高策略。 填補(bǔ)市場(chǎng)空位策略。 重新定位策略。 高級(jí)俱樂(lè)部戰(zhàn)略。,