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1、國家開放大學(xué)電大本科《關(guān)系營銷》2020期末試題及答案（試卷號：1320） 國家開放大學(xué)電大本科《關(guān)系營銷》2020期末試題及答案（試卷號：1320） 一、單項(xiàng)選擇題（請將正確答案的序號填在答題紙上，每小題2分，共20分） 1．對關(guān)系營銷的溝通支持過程叫( )。 A．使用過程 B．價(jià)值過程 C．交互過程 D．對話過程 2. 20世紀(jì)80年代以來，理論界和公司界共同關(guān)注的焦點(diǎn)，即被視為競爭優(yōu)勢新來源的是( )。 A. 供應(yīng)商價(jià)值 B．公司價(jià)值 C．客戶價(jià)值 D．分銷

2、商價(jià)值 3．在商業(yè)價(jià)值時(shí)代，普遍受到重視的社會互利的層次價(jià)值營銷是指( )。 A．客戶營銷 B．整體營銷 C．網(wǎng)絡(luò)營銷 D．關(guān)系營銷 4．與傳統(tǒng)營銷相比，關(guān)系營銷的出發(fā)點(diǎn)是( )。 A．薄利多銷 B．壟斷利潤 C．競爭中合作 D．互利雙贏 5．戰(zhàn)略家邁克爾波特指出，競爭優(yōu)勢歸根結(jié)底產(chǎn)生于公司能為客戶( )。 A．提供的產(chǎn)品 B．提供的服務(wù) C．創(chuàng)造的價(jià)值 D．創(chuàng)造的財(cái)富 6．從關(guān)系營銷的發(fā)展

3、來看，國際營銷之父菲利普科特勒提出了( )。 A．客戶終生價(jià)值理論 B．客戶預(yù)期價(jià)值理論 C．客戶讓渡價(jià)值理論 D．客戶終生核心價(jià)值理論 7．關(guān)系營銷的第一步和完善關(guān)系營銷理念的必要手段是( )。 A．構(gòu)建核心競爭力 B．實(shí)施服務(wù)外包策略 C．進(jìn)行業(yè)務(wù)流程再造 D．實(shí)施客戶關(guān)系管理 8．阿爾文托夫勒在《第三次浪潮》設(shè)想的“客戶打電話到工廠，報(bào)上自己要求的規(guī)格尺寸、式樣、款色等”就可制衣的方式是( )。 A．?dāng)?shù)據(jù)庫營銷 B．定制營銷

4、C．網(wǎng)絡(luò)營銷 D．病毒營銷 9．作為關(guān)系營銷的工具，數(shù)據(jù)庫營銷的基礎(chǔ)是( )。 A．營銷數(shù)據(jù)庫 B．營銷競爭力 C．營銷新理念 D．營銷國際化 10.在客戶資產(chǎn)四分圖中，忠誠度和盈利性都很高的是( )。 A. D類客戶 B．C類客戶 C．B類客戶 D．A類客戶 二、多項(xiàng)選擇題（請將正確答案的序號填在答題紙上，多選、少選、錯選均不得分-每小題1分，共10分） 11．在關(guān)系營銷中，客戶讓渡價(jià)值理論給我們的啟示是( )。

5、 A. 客戶支付的不僅僅是貨幣成本 B．產(chǎn)品創(chuàng)新可增加客戶總價(jià)值 C．提供服務(wù)能增加客戶總價(jià)值 D．提高人員價(jià)值能增加客戶總價(jià)值 E．提高形象價(jià)值能增加客戶總價(jià)值 12.在開展關(guān)系營銷時(shí)，客戶關(guān)系管理的主要內(nèi)容是( )。 A．客戶需求及購買行為研究 B．客戶的終生價(jià)值研究 C．客戶細(xì)分方法研究 D．用數(shù)據(jù)挖掘和獲取新客戶 E．在深度上開展交叉銷售 13.作為關(guān)系營銷的工具之一，俱樂部營銷具有以下特征( )。 A．會員制 B．資

6、格限制 C．自愿加入 D．契約約束 E．目的性和結(jié)構(gòu)性關(guān)系 14. 一般來說，定制營銷的方式有以下幾種( )。 A．復(fù)雜型定制 B．合作型定制 C．適應(yīng)型定制 D．選擇型定制 E．消費(fèi)型定制 15.數(shù)據(jù)庫營銷的運(yùn)作程序是( )。 A．?dāng)?shù)據(jù)采集 B．?dāng)?shù)據(jù)存儲 。 C．?dāng)?shù)據(jù)處理 D．使用數(shù)據(jù) E．完善數(shù)據(jù) 16．體驗(yàn)營銷的實(shí)施對策有( )。 A．組織營銷人員 B．樹立全面體驗(yàn)營銷觀念 C

7、．制定體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略 D．實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營銷網(wǎng)絡(luò)化 E．運(yùn)甩體驗(yàn)營銷組合 17．互動營銷的步驟是( )。 A．盤點(diǎn)可能的互動點(diǎn) B．選擇關(guān)鍵的互動點(diǎn) C．圍繞關(guān)鍵互動點(diǎn)設(shè)計(jì) D．實(shí)施互動營銷計(jì)劃 E．評估與調(diào)整、改進(jìn) 18．內(nèi)部市場關(guān)系的特征是( )。 A．密切性 B．穩(wěn)衡性 C．可控性 D．培訓(xùn)性 E．激勵性 19．在關(guān)系營銷的關(guān)鍵過程中包括( )。 A．價(jià)值過程 B．交互過程 C．對話過程 D．發(fā)

8、展過程 E．溝通過程 20.在關(guān)系營銷的預(yù)期分析中，具體預(yù)測方法有( )。 A．客戶意圖推算法 B．銷售人員意見綜合法 C．專家意見法 D．市場測試法 E．價(jià)值判斷法 三、判斷分析題（正確的在答題紙上劃“√”，不正確的在答題紙上劃“”，并說明理由。每小題5分，共20分） ( ) 21.有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，在長期建立的營銷關(guān)系中，存在著一種邊際遞增效應(yīng)，對這種客 戶關(guān)系進(jìn)一步追加投資，營銷投入所帶來的回報(bào)率是不斷提高的。關(guān)系營銷不但需要成本，而且投入和回報(bào)一定成正比，其發(fā)展空間也是無限的。

9、 理由：有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，在長期建立的營銷關(guān)系中，存在著一種邊際遞減效應(yīng)，對這種客戶關(guān)系進(jìn)一步追加投資，營銷成本所帶來的回報(bào)率是不斷降低的。關(guān)系營銷不但需要成本，而且投入和回報(bào)不一定成正比，其發(fā)展空間也并非是無限的。 ()22.契約式關(guān)系營銷是以入股形式進(jìn)入公司或聯(lián)合建立新的公司，形成長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，開展合作的營銷行為。 理由：契約式關(guān)系營銷不涉及股權(quán)參與，而是借助契約形式在某一方面達(dá)成一致，采取統(tǒng)一措施的營銷行為。 ()23.英澳學(xué)派的市場模型把對關(guān)系營銷有影響的因素劃分為親緣市場、地緣市場、業(yè)緣 市場、文化習(xí)慣市場、偶發(fā)性市場、外部市場

10、，并提出實(shí)施關(guān)系營銷就必須研究、開發(fā)和重視與六個市場的關(guān)系。 理由：英澳學(xué)派的市場模型把對關(guān)系營銷有影響的因素劃分為客戶市場、供應(yīng)商市場、分銷商市場、競爭者市場、影響者市場、內(nèi)部市場，并提出實(shí)施關(guān)系營銷就必須研究、開發(fā)和重視與六個市場的關(guān)系。 ()24.客戶感知價(jià)值的核心是客戶所獲得的總價(jià)值與因獲得和享用該產(chǎn)品或服務(wù)而付出的總成本之間的權(quán)衡，即收入與支出之間的權(quán)衡。 理由：客戶感知價(jià)值的核心是客戶所獲得的感知利益與因獲得和享用該產(chǎn)品或服務(wù)而付出的感知代價(jià)之間的權(quán)衡，即利得與利失之間的權(quán)衡。 四、簡述題（每小題10分，共30分） 25．簡述

11、信息技術(shù)對關(guān)系營銷發(fā)展驅(qū)動的表現(xiàn)。 答：(1)信息技術(shù)影響公司實(shí)施關(guān)系營銷的方式、方法和手段。 (2)信息技術(shù)的發(fā)展為公司保持與客戶的溝通、了解客戶的需求、密切與客戶的聯(lián)系提供了新的技術(shù)手段。 (3)信息技術(shù)讓產(chǎn)品或服務(wù)提供者在創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)過程中投入更少的資源并產(chǎn)生更高的客戶感知價(jià)值。 (4)關(guān)系營銷得以不斷發(fā)展，并從BtoB市場擴(kuò)展到BtoC市場。 (5)關(guān)系營銷得以不斷發(fā)展，從產(chǎn)品市場擴(kuò)展到服務(wù)市場。 26．說明供應(yīng)商市場關(guān)系改進(jìn)的辦法。 答：(1)公司與

12、供應(yīng)商之間是一孫動態(tài)的聯(lián)盟關(guān)系。 (2)工類物資，建立關(guān)鍵性的伙伴關(guān)系。 (3)將Ⅱ類物資供應(yīng)商轉(zhuǎn)化為Ⅲ類物資供應(yīng)商。 (4)將Ⅲ類物資供應(yīng)商轉(zhuǎn)化為Ⅳ類物資供應(yīng)商，即將第三方供應(yīng)商轉(zhuǎn)化為一般性的伙伴供應(yīng)商。 (5)將Ⅳ類物資供應(yīng)商轉(zhuǎn)化為I類物資供應(yīng)商，即將一般性的伙伴關(guān)系供應(yīng)商轉(zhuǎn)化為關(guān)鍵性的伙伴關(guān)系供應(yīng)商。 27．簡介內(nèi)部市場關(guān)系營銷中的員工激勵策略。 答：要使員工積極自主的工作，營銷管理者必須對員工進(jìn)行有效的激勵，激發(fā)員工的潛能。員工激勵策略有： (

13、1)順性激勵。為員工安排的職務(wù)必須與其性格相匹配，每個人都有自己的個性特質(zhì)。與員工個性相匹配的工作才能讓員工感到滿意、舒適。 (2)目標(biāo)激勵。為每個員工設(shè)定具體而恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)，目標(biāo)會使員工產(chǎn)生壓力，從而激勵他們更加努力地工作。 (3)物質(zhì)激勵。針對不同的員工進(jìn)行不同的獎勵，營銷管理者在設(shè)計(jì)薪酬體系的時(shí)候，員工的經(jīng)驗(yàn)、能力、努力程度等應(yīng)當(dāng)在薪水中獲得公平的評價(jià)。 (4)精神激勵。一句祝福的話語，一聲親切的問候，一次有力的握手都將使員工終生難忘，并甘愿為你效勞一輩子。 (5)友善激勵。友善激勵可以

14、改善公司內(nèi)部員工的人際關(guān)系。 (6)環(huán)境激勵。良好的辦公環(huán)境能提高員工的工作效率，能確保員工們的身心健康． 五、案例分析題（20分，要求在400宇以上） 28. 美國航空公司推出的免費(fèi)里程規(guī)劃 20世紀(jì)80年代初，美國航空公司推出了提供免費(fèi)里程的規(guī)劃，一位客戶乘飛機(jī)達(dá)到一定里程后換取一張頭等艙位票或享受免費(fèi)航行和其它好處。由于越來越多的客戶轉(zhuǎn)向美國航空公司，其它航空公司也相繼推出了相同的規(guī)劃。接著，旅館業(yè)的馬里奧特推出榮譽(yù)貴賓計(jì)劃，常住客戶在積累了一定的分?jǐn)?shù)后，就可以享用上等客房或免費(fèi)房。如新加坡發(fā)展銀行有限公司、VISA和高島屋公司聯(lián)合發(fā)起的忠誠營銷

15、就是希望與客戶建立長期的關(guān)系，智能卡的持有者能享受免費(fèi)停車、送貨服務(wù)、抽獎活動等一系列優(yōu)惠，具體形式則取決于客戶用智能卡購買商品的累積金額。在印度，6家希爾頓旅館和亞太地區(qū)的其他40家希爾頓旅館通過簽署希爾頓質(zhì)量保證書做出承諾，如果旅館沒有按預(yù)定條件提供住宿，或者沒有按時(shí)供應(yīng)飲食，或者沒有配備音響設(shè)備，以及這些設(shè)備沒有按合約規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)正常工作，客戶將得到經(jīng)濟(jì)上的賠償。 問題： (1)本案例屬于關(guān)系營銷梯度推進(jìn)三層次論的哪一層次？其含義是什么？ 答：本案例屬于關(guān)系營銷梯度推進(jìn)三層次論的一級關(guān)系營銷，這是最低層次的關(guān)系營銷。一級關(guān)系營銷主要是借助價(jià)格刺激手段

16、，或用額外的利益獎勵經(jīng)常光顧的客戶，以此維持客戶關(guān)系。 (2)該種營銷具有代表性的方法有哪些？并對各種方法進(jìn)行解釋。 答：一級關(guān)系營銷具有代表性的方法是頻繁營銷計(jì)劃和客戶滿意度計(jì)劃。 ①頻繁營銷計(jì)劃，是指對那些頻繁購買以及以穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購買的客戶給予財(cái)務(wù)獎勵的營銷計(jì)劃。 ②客戶滿意度計(jì)劃是公司設(shè)立高度的客戶滿意目標(biāo)來評價(jià)營銷實(shí)施的績效，如果客戶對公司的產(chǎn)品或服務(wù)不滿意，公司承諾將給予客戶合理的價(jià)格賠償。 (3)有人將案例涉及的營銷稱之為頻繁營銷，請分析它的缺陷。 答：頻繁營銷也稱老客戶營銷。它存在下列缺陷： ①頻繁營銷策略只具有先動優(yōu)勢，競爭者容易模仿。 ②由于僅靠單純價(jià)格折扣的吸引，客戶容易因受到競爭者類似促銷方式的影響而轉(zhuǎn)移購買。 ③單純價(jià)格競爭容易忽視客戶的其它需求，可能降低服務(wù)水平。