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1、國家開放大學(xué)電大本科《關(guān)系營銷》2025期末試題及答案（試卷號：1320） 國家開放大學(xué)電大本科《關(guān)系營銷》2025期末試題及答案（試卷號：1320） 一、單項選擇題（請將正確答案的序號填在括號內(nèi)，每小題2分，共20分） 1．在商業(yè)價值時代，普遍受到重視的社會互利的層次價值營銷是指( )。 A．客戶營銷 B．整體營銷 C．網(wǎng)絡(luò)營銷 D．關(guān)系營銷 2．在營銷史上，提出價值、交互和對話過程理論的學(xué)者是( )。 A．古姆松 B．格朗魯斯 C．摩根和亨特 D．本德

2、杰克遜 3．邁克爾波特指出，競爭優(yōu)勢歸根結(jié)底來自于公司能為客戶( )。 A．提供的產(chǎn)品 B．提供的服務(wù) C．創(chuàng)造的價值 D．創(chuàng)造的機會 4．經(jīng)營大師松下幸之助指出，“創(chuàng)造名牌產(chǎn)品，首先必須創(chuàng)造名牌人”，這句話形象地說明了( )。 A．人員價值對提高產(chǎn)品價值的重要性 B．品牌對提高產(chǎn)品價值的重要性 C．形象價值對提高產(chǎn)品價值的重要性 D．成本對提高產(chǎn)品價值的重要性 5．實施關(guān)系營銷，建立客戶忠誠的組織保證是( )。

3、 A．設(shè)立高效的管理機構(gòu) B．建立高素質(zhì)的員工隊伍 C．制定嚴(yán)格的管理制度 D．構(gòu)建統(tǒng)一的獎勵制度 6．在供應(yīng)商關(guān)系營銷中，選擇供應(yīng)商應(yīng)遵循的QCDS原則中最重要的是( )。 A. Quality B．Cost C．Delivery D．Service 7．關(guān)系營銷的第一步和完善關(guān)系營銷理念的必要手段是指( )。 A. 構(gòu)建核心競爭力 B．實施服務(wù)外包策略 C．進(jìn)行業(yè)務(wù)流程再造 D．實施客戶關(guān)系管理 8．阿爾文托夫勒在《第

4、三次浪潮》設(shè)想的“客戶打電話到工廠，報上自己要求的規(guī)格尺寸、式樣、款色等”就可制衣的方式是( )。 A. 數(shù)據(jù)庫營銷 B．定制營銷 C．網(wǎng)絡(luò)營銷 D．病毒營銷 9．作為關(guān)系營銷的工具，數(shù)據(jù)庫營銷的基礎(chǔ)是( )。 A．營銷數(shù)據(jù)庫 B．營銷競爭力 C．營銷新理念 D．營銷國際化 10.客戶讓渡價值理論告訴我們，客戶購買產(chǎn)品的依據(jù)是( )。 A．客戶讓渡價值最大化 B．客戶總價值最大化， C．客戶總支出最大化 D．產(chǎn)品價格最

5、低化 二、多項選擇題（請將正確答案的序號填在括號內(nèi)，多選、少選、錯選均不得分，每小題1分，共10分） 11．在關(guān)系營銷的關(guān)鍵過程中包括( )。 A．價值過程 B．交互過程 C．對話過程 D．發(fā)展過程 E．溝通過程 12.利用EV= CB+(AVP)公式，營銷人員就可以將全部客戶的預(yù)期價值計算出來，其中( )。 A．15%的客戶為A類客戶 B．20%的客戶為B類客戶 C．65%的客戶為C類客戶 D．30%的客戶為B類客戶 E．25%的客戶為B

6、類客戶 13．在關(guān)系營銷中，客戶讓渡價值理論給我們的啟示是( )。 A．客戶支付的不僅僅是貨幣成本 B．產(chǎn)品創(chuàng)新可增加客戶總價值 C．提供服務(wù)能增加客戶總價值 D．提高人員價值能增加客戶總價值 E．提高形象價值能增加客戶總價值 14．在開展關(guān)系營銷時，客戶關(guān)系管理的主要內(nèi)容是( )。 A．客戶需求及購買行為研究 B．客戶的終生價值研究 C．客戶細(xì)分方法研究 D．用數(shù)據(jù)挖掘和獲取新客戶 E．在深度上開展交叉銷售 15．在營銷實踐

7、中，密切與客戶的關(guān)系需要做的工作有( )。 A．建立個人聯(lián)系 B．化解客戶抱怨 C．妥善處理客戶投訴 D．做好客戶再生 E．建立優(yōu)秀員工隊伍 16.在關(guān)系營銷的實施過程中，公司業(yè)務(wù)流程再造應(yīng)遵循的原則有( )。 A．圍繞客戶需求 B．體現(xiàn)整體服務(wù)思路 C．重視客戶參與 D．關(guān)注客戶需求和內(nèi)部運營效率 E．領(lǐng)導(dǎo)重視 17．在關(guān)系營銷的實施過程中，控制的內(nèi)容主要有( )。 A．營銷渠道控制 B．營銷人員控制

8、C．營銷成本控制 D．營銷風(fēng)險控制 E．營銷機構(gòu)控制 18．體驗營銷的實施對策有( )。 A．組織營銷人員 B．樹立全面體驗營銷觀念 C．制定體驗營銷戰(zhàn)略 D．實現(xiàn)體驗營銷網(wǎng)絡(luò)化 E．運用體驗營銷組合 19．互動營銷的步驟是( )。 A．盤點可能的互動點 B．選擇關(guān)鍵的互動點 C．圍繞關(guān)鍵互動點設(shè)計 D．實施互動營銷計劃 E．評估與調(diào)整、改進(jìn) 20．內(nèi)部市場關(guān)系的特征是( )。

9、A．密切性 B．穩(wěn)衡性 C．可控性 D．培訓(xùn)性 E．激勵性 三、判斷分析題（正確的題前劃“√”，不正確的劃“”。并說明理由。每小題5分，共20分） ()21.關(guān)系營銷的指導(dǎo)思想是使客戶成為自己的競爭對手，并開展你死我活的斗爭。 理由：關(guān)系營銷的指導(dǎo)思想是怎樣使客戶成為自己長期的伙伴，并共同謀求長遠(yuǎn)發(fā)展，其核心是建立、發(fā)展與客戶、公眾連續(xù)性的良好關(guān)系。 ()22.關(guān)系營銷是多次性交易，核心是交易，公司通過誘使客戶發(fā)生交易活動從中獲利，注重與客戶的競爭關(guān)系。 理由：關(guān)系營銷是持續(xù)性交易，

10、核心是關(guān)系，公司通過建立各方良好的合作關(guān)系從中獲利。 ()23．有一種觀點認(rèn)為，在長期建立的營銷關(guān)系中，存在著一種邊際遞增效應(yīng)，對這種客戶 關(guān)系進(jìn)一步追加投資，營銷投入所帶來的回報率是不斷提高的。關(guān)系營銷不但需要成本，而且投入和回報一定成正比，其發(fā)展空間也是無限的。 理由：有一種觀點認(rèn)為，在長期建立的營銷關(guān)系中，存在著一種邊際遞減效應(yīng)，對這種客戶關(guān)系進(jìn)一步追加投資，營銷成本所帶來的回報率是不斷降低的。關(guān)系營銷不但需要成本，而且投入和回報不一定成正比，其發(fā)展空間也并非是無限的。 ()24．契約式關(guān)系營銷是以入股形式進(jìn)入公司或聯(lián)合建立新的公司

11、，形成長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，開展合作的營銷行為。 理由：契約式關(guān)系營銷不涉及股權(quán)參與，而是借助契約形式在某一方面達(dá)成一致，采取統(tǒng)一措施的營銷行為。 四、簡述題（每小題10分，共30分） 25．簡述信息技術(shù)對關(guān)系營銷發(fā)展驅(qū)動的表現(xiàn)。 答：(1)信息技術(shù)影響公司實施關(guān)系營銷的方式、方法和手段。 (2)信息技術(shù)的發(fā)展為公司保持與客戶的溝通、了解客戶的需求、密切與客戶的聯(lián)系提供了新的技術(shù)手段。 (3)信息技術(shù)讓產(chǎn)品或服務(wù)提供者在創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)過程中投入更少的資源并產(chǎn)生更高的客戶感知價值。

12、 (4)關(guān)系營銷得以不斷發(fā)展，并從BtoB市場擴展到BtoC市場。 (5)關(guān)系營銷得以不斷發(fā)展，從產(chǎn)品市場擴展到服務(wù)市場。 26．說明克里斯托弗、佩恩和巴倫廷模式的主要內(nèi)容。 答：(1)客戶服務(wù)是一種為客戶提供時間便利和空間便利的過程，牽涉到諸多方面。 (2)要提供高質(zhì)量的客戶服務(wù)，就得了解客戶需要買到的是什么，并決定怎樣在向客戶奉獻(xiàn)的東西上增添附加的價值。 (3)質(zhì)量是客戶能感知到的全面質(zhì)量。 (4)營銷應(yīng)該是跨越4P組合的模式。 (5)貢獻(xiàn)就

13、在于，為后人實施全面的關(guān)系營銷提供了一個思維框架。 27．說明供應(yīng)商市場關(guān)系改進(jìn)的辦法。 答：(1)公司與供應(yīng)商之間是一種動態(tài)的聯(lián)盟關(guān)系。 (2)I類物資，建立關(guān)鍵性的伙伴關(guān)系。 (3)將Ⅱ類物資供應(yīng)商轉(zhuǎn)化為Ⅲ類物資供應(yīng)商。 (4)將Ⅲ類物資供應(yīng)商轉(zhuǎn)化為Ⅳ類物資供應(yīng)商，即將第三方供應(yīng)商轉(zhuǎn)化為一般性的伙伴供應(yīng)商。 (5)將Ⅳ類物資供應(yīng)商轉(zhuǎn)化為I類物資供應(yīng)商，即將一般性的伙伴關(guān)系供應(yīng)商轉(zhuǎn)化為關(guān)鍵性的伙 伴關(guān)系供應(yīng)商。 五、案例分析題（20分，要求在40

14、0宇以上） 28.聯(lián)想的客戶關(guān)系營銷 在營銷實踐中，不少企業(yè)對關(guān)系營銷缺乏重視，只重視客戶購前和購買階段的營銷工作，往往忽視售后階段的營銷工作。他們不斷地花大量的人力、物力和財力去吸引新客戶，卻不想方設(shè)法去提高服務(wù)質(zhì)量，滿足客戶的需要。導(dǎo)致老客戶不斷跳槽，因為競爭對手能提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。企業(yè)里出現(xiàn)了嚴(yán)重的惡性循環(huán)，不斷吸引新客戶，不斷失去老客戶。盡管企業(yè)花費了大量的銷售費用，但營銷效果甚微。 而聯(lián)想?yún)s非常注意在各個環(huán)節(jié)都與客戶保持聯(lián)系，最大限度地滿足客戶的需要。聯(lián)想不僅采取廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等傳統(tǒng)的營銷手段，而且通過新產(chǎn)品發(fā)布會、展示會

15、、巡展等形式來介紹公司的產(chǎn)品，提供咨詢，為客戶決策服務(wù)。聯(lián)想不僅為最終客戶提供各種優(yōu)質(zhì)售中服務(wù)（接受定單、確認(rèn)定單、處理憑證、提供信息、安排送貨、組裝配件等），而且?guī)椭闶凵?、代理商等分銷商客戶的營銷人員，掌握必要的產(chǎn)品知識，使他們能更好地為最終客戶提供售中服務(wù)。聯(lián)想還推出家用電腦送貨上門服務(wù)，幫助用戶安裝、調(diào)試、培訓(xùn)等，設(shè)立投訴信箱，認(rèn)真處理客戶的投訴，虛心征求客戶的意見，并采取一系列補救性措施，努力消除客戶的不滿情緒。另外，聯(lián)想還加強咨詢、培訓(xùn)、用戶協(xié)會及“1+1”俱樂部刊物等工作，經(jīng)常性舉辦各種活動，如電腦樂園、溫馨周末等，向客戶傳授計算機知識、提供信息、解答疑問。通過這些措施和活動，聯(lián)

16、想創(chuàng)造和保持了一批忠誠的客戶。此外，忠誠客戶的口頭宣傳可起到很好的蟻群效應(yīng)，增強企業(yè)的廣告影響，這也大大減低了企業(yè)的廣告費用。 聯(lián)想把幫助客戶使用好購買的電腦看作是自己神圣的職責(zé)，在“龍騰計劃”中提出了全面服務(wù)的策略：一切為了用戶，為了用戶的一切，為了一切的用戶。聯(lián)想推行五心服務(wù)的承諾：“買得放心，用得開心，咨詢后舒心，服務(wù)到家省心，聯(lián)想與用戶心連心”，大大拉近了客戶與公司的關(guān)系。聯(lián)想在全國104家城市設(shè)有140多家聯(lián)想電腦服務(wù)站，保證遍布全國的聯(lián)想電腦用戶都能接受到完善、周到、快捷的服務(wù)。為提高服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量，聯(lián)想還制定了持證上崗制度，公司的維修人員上崗都必須經(jīng)

17、過考試，拿到上崗證方可上崗，這對提高維修水平起到了很好的保障作用。 問題：(1)聯(lián)想公司在購前階段、購買階段、購后階段是如何滿足客戶需求的？ 答：①購前階段：采取廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等傳統(tǒng)的營銷手段，而且通過新產(chǎn)品發(fā)布會、展示會、巡展等形式來介紹公司的產(chǎn)品，提供咨詢服務(wù)。 ②購買階段：為最終客戶提供各種優(yōu)質(zhì)售中服務(wù)（接受定單、確認(rèn)定單、處理憑證、提供信息、安排送貨、組裝配件等），而且?guī)椭闶凵?、代理商等分銷商客戶的營銷人員，掌握必要的產(chǎn)品知識，使他們能更好地為最終客戶提供售中服務(wù)。 ③購后階段：送貨上門，幫助用戶安裝、調(diào)試、培訓(xùn)等，設(shè)立投訴信箱，認(rèn)真處理客戶的投訴，虛心征求客戶的意見，消除客戶的不滿情緒。 (2)聯(lián)想公司在營銷實踐中，在客戶服務(wù)方面做了哪些工作？ 答：①全面服務(wù)的策略。②“五心服務(wù)”的承諾。 ③設(shè)立家用電腦服務(wù)站。④維修人員持證上崗制度。 (3)在客戶市場關(guān)系營銷中，聯(lián)想公司樹立了哪些營銷觀念？ 答：①客戶第一：一切為了用戶，為了用戶的一切，為了一切的用戶。 ②讓客戶放心。③為客戶提供周到的服務(wù)。