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平頂山常綠·大閱城整合營銷策劃及執(zhí)行方案 整合營銷策劃方案 ——常綠大閱城 小組成員：葉雙雙（121410111）、 張書鳳（121410114）、 武琪琪（121410109）、 魏翠紅（121410216）、 孫向菲（121410211） 目 錄 第一章 常綠大閱城項目基本情況 1 第二章 平頂山市場分析 2 2.1 城市概況解讀 2 2.2 城市區(qū)位解讀 2 2.3 平頂山樓市解讀 2 2.4 區(qū)域住宅市場劃分 3 2.5 2008年后，平頂山房地產(chǎn)的發(fā)展?fàn)顩r 4 2.6 競爭對手概況 7 第三章 常綠大閱城項目SWOT分析與目標(biāo)定位 7 3.1 常綠大閱城項目SWOT分析 7 3.2 目標(biāo)客戶定位----城市的泛白領(lǐng) 9 第五章 常綠大閱城營銷診斷方案 12 第六章 整合營銷策劃方案 13 6.1 常綠大閱城整合營銷策劃思路和路徑分析 13 6.1.1 整合營銷策劃思路 13 6.1.2 常綠大閱城整合營銷策劃思路分析 14 6.1.3 常綠大閱城整合營銷策劃操作要點(diǎn) 15 6.2 常綠大閱城項目主題定位 15 6.2.1 項目主題闡釋 15 6.3 營銷氛圍形成 16 6.4 銷售推廣策略-階段性安排 17 6.5 宣傳推廣策略 18 前 言 這次策劃的宗旨是營造一個良好的銷售氛圍，加快大閱城每月成交量、提高銷售效果、實現(xiàn)銷售利潤最大化。 該策劃以市場調(diào)研為前提，從提升項目價值和利于市場推廣的角度出發(fā)設(shè)計，內(nèi)容涉及有形象定位、客戶定位、營銷推廣策略等，希望這個策劃能為大閱城落實下一步推廣策略提供有效的幫助。 第一章 常綠大閱城項目基本情況 常綠?大閱城坐落于市新城區(qū)龍翔大道與學(xué)府路交匯處(河南城建學(xué)院對面)，社區(qū)總用地面積約165畝，總建筑面積約40萬平方米，共31棟樓，3000多戶，2100多個停車位，是新城區(qū)第一個真正意義上的大型現(xiàn)代化低密生態(tài)居住社區(qū)。其中住宅約30萬平方米，沿街商業(yè)約2萬平方米，3000平方米的社區(qū)超市，2500平方米的幼兒園以及耗資近3000萬打造的5000平米的頂級會所。 周邊配套：項目西側(cè)是規(guī)劃中的公交車站，目前已經(jīng)有66路、16路、67路、26路等多條公交通往此處，交通非常方便。旁邊是一所規(guī)劃中的小學(xué)，此外，小區(qū)的周邊還有湖光小學(xué)、黃岡中學(xué)、平頂山市七中、河南城建學(xué)院，平頂山衛(wèi)校。小區(qū)的西邊，是新城區(qū)規(guī)劃中的第一醫(yī)院。小區(qū)面向香山寺，白龜山水庫、祥云公園環(huán)伺；項目周邊，中國銀行、建設(shè)銀行、廣發(fā)銀行，豫達(dá)未來大酒店、蘊(yùn)海建國等機(jī)構(gòu)。 　　內(nèi)部配套：5000平米私屬會所 　　車位配比：2：1 　　車庫配置：電梯直接入戶的地下車庫。 　　周邊商業(yè)：德信泉購物廣場 　　周邊醫(yī)院：新城區(qū)醫(yī)院 第二章 平頂山市場分析 2.1 城市概況解讀 平頂山市，位于河南省中南部，西靠伏牛山，東接黃淮平原，是河南省下屬的一個地級市，中國煤炭工業(yè)城市。因市區(qū)建在“山頂平坦如削”的平頂山下而得名。平頂山春秋時為應(yīng)國，應(yīng)國以鷹為圖騰，古典漢語“應(yīng)”“鷹”通假，因此平頂山別名鷹城。 地理位置優(yōu)越，城區(qū)人口基數(shù)小，對房地產(chǎn)市場人口支持不足，但是隨著平頂山煤炭工業(yè)的不斷發(fā)展，平頂山房地產(chǎn)市場也被推向了前期發(fā)展的階段，這為平頂山房地產(chǎn)的發(fā)展融入了能量，平頂山房產(chǎn)的發(fā)展還是很有潛力可尋的。 2.2 城市區(qū)位解讀 平頂山又名鷹城，位于河南省中部，現(xiàn)轄汝州、舞鋼兩個市，寶豐、郟縣、魯山、葉縣四個縣，新華、衛(wèi)東、湛河、石龍四個區(qū)，總面積7882平方公里，總?cè)丝?90萬。市區(qū)面積70多平方公里，人口92萬。平頂山市轄4區(qū)、4縣，代管1個縣級市；全市共有34個街道、31個鎮(zhèn)、47個鄉(xiāng)。隨著平頂山城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快，礦區(qū)棚戶區(qū)改造、舊城拆遷和城中村改造力度加大，房地產(chǎn)的剛性需求也在不斷增加。 2.3 平頂山樓市解讀 近年來平頂山市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢強(qiáng)勁，住宅消費(fèi)熱情極大，這將會在未來幾年作為區(qū)域房地產(chǎn)市場的主導(dǎo)。平頂山當(dāng)?shù)禺a(chǎn)市場呈現(xiàn)出“需求強(qiáng)勁，供需兩旺，漲價勢頭迅猛，中低價位樓盤熱銷”的整體上升局面。經(jīng)濟(jì)快速平穩(wěn)持續(xù)增長、平頂山新城區(qū)建設(shè)、城鎮(zhèn)化進(jìn)程、工業(yè)化進(jìn)程加快，從能源消耗型向旅游度假型化工城的轉(zhuǎn)化、中小城市對轄區(qū)各縣市的輻射吸引，隨著這些因素逐步發(fā)揮作用，可以看到，房地產(chǎn)市場的供需兩旺勢頭將保持相當(dāng)長一段時間。 高層作為新型住宅形態(tài)，接受度上與其他形態(tài)產(chǎn)品有很強(qiáng)替代性。隨著土地資源的日益稀缺，將會有更多的高層住宅入市，這已經(jīng)是平頂山房產(chǎn)發(fā)展的一個必要產(chǎn)物。 大型品質(zhì)社區(qū)住宅形態(tài)縐型漸成。從平頂山整體市場來看，來自城市發(fā)展的需要和消費(fèi)者的需求，大型品質(zhì)社區(qū)相繼出世，比如：春華國際茗都、豫基城等等，通過這些項目的銷售情況，可以看得出平頂山地產(chǎn)市場正漸漸由中小樓盤向大型高檔樓盤過渡。 2.4 區(qū)域住宅市場劃分 目前平頂山房地產(chǎn)開發(fā)板塊主要劃分為新城區(qū)板塊（新城區(qū)），建中板塊（新華區(qū)），南部板塊（湛河區(qū)），北部板塊（礦工路以北衛(wèi)東區(qū)域），東部板塊（衛(wèi)東區(qū)）。 新城區(qū)板塊（新城區(qū)）:此板塊是政府著力規(guī)劃的區(qū)域，多為新開發(fā)樓盤，社區(qū)綠化面積較大，住房品質(zhì)較高，有良好的人居氛圍，但由于開發(fā)規(guī)劃剛剛起步，此區(qū)域的生活配套和商業(yè)配套仍未完善。代表樓盤有九天莊園、未來域、一品瀾山等，樓盤價格也相對較高，單位均價為4500元/㎡—6000元/㎡區(qū)間。 建中板塊（新華區(qū)）:是指以建設(shè)路中段和中興路為中心輻射的大部分老城區(qū)區(qū)域，目前此區(qū)域又以鷹城廣場為核心的凌云路附近最為活躍，代表樓盤為凌志御景、聯(lián)盟鑫城等，因此是目前最為熱銷的區(qū)域，區(qū)域均價保持在4500—6000元/㎡區(qū)間。 建西板塊（新華區(qū)）：指建設(shè)路西段區(qū)域，該區(qū)域?qū)儆诔鞘小皷|擴(kuò)西進(jìn)”的要道，目前正屬普遍開發(fā)的準(zhǔn)備期，代表樓盤為：龍鳳盛世、億嘉西城國際、春華國際茗都。單位均價為3500元/㎡—4000元/㎡區(qū)間。 南部板塊（湛河區(qū)）:主要是市區(qū)南部沿高陽路周邊區(qū)域，此區(qū)域也是老城區(qū)南擴(kuò)的部分，周邊配套正在完善，開發(fā)潛力較大。代表樓盤有常綠*桃花源、惠澤園、紫金國際、錦繡華庭等，樓盤均價在4000—4200元/㎡區(qū)間。 北部板塊（新華區(qū)）:在礦工路上的區(qū)域，主要以平煤集團(tuán)為核心東西延伸，多為棚戶區(qū)改造工程，由于礦區(qū)的原因，房地產(chǎn)開發(fā)空間有限，新盤較少，代表樓盤有天和盛世、萬福人家、榮邦花園等，樓盤均價為3700—4000元/㎡區(qū)間。 東部板塊（衛(wèi)東區(qū)）:平頂山東環(huán)路以東范圍，也是市政規(guī)劃的高新技術(shù)企業(yè)和城東大型批發(fā)建材市場區(qū)域，主要代表樓盤有和諧新村、東鑫苑、臻龍旺市等項目。樓盤均價為3400-3800元/㎡區(qū)間。 由此可以看出，老城區(qū)內(nèi)土地資源稀缺，隨著平頂山中心城區(qū)的發(fā)展，老城區(qū)出現(xiàn)房源不足的局面，需求變小，供應(yīng)減少，老城區(qū)的房價出現(xiàn)了一定程度的上漲，并且價格稍微偏高，而新區(qū)、湛河區(qū)，隨著土地開發(fā)量的不斷加大，周邊樓盤價格基本相差不大，存在很強(qiáng)的競爭性。從整個平頂山市場來看，中心城區(qū)價格偏高，基本保持在5000——6000元/㎡，南面城區(qū)價格中等，基本保持在3900——4200元/㎡，東北城區(qū)價格稍微偏低。 2.5 2008年后，平頂山房地產(chǎn)的發(fā)展?fàn)顩r 項目名稱 建筑面積 地理位置 入市時間 產(chǎn)平均價 龍鳳盛世 約5.3萬㎡ 平頂山建設(shè)路西段 2010年 約3600元/㎡ 億嘉·西城國際 約4000畝 建設(shè)路西環(huán)路西 2009年 未知 建宏·中央花園 17萬㎡ 平頂山市建西生態(tài)園對面 2008年 3800-4100元/㎡ 春華·國際茗都 35萬㎡ 平頂山建西生態(tài)園西側(cè)路南 2010年 約3800元/㎡ 百合·金山 約100萬㎡ 平安大道與凌云路交匯處西北角 2010年 未知 天河盛世 18萬㎡ 礦工路體育場向西150米 2008年 約4300元/㎡ 建業(yè)·桂園 約26.8萬㎡ 新城區(qū)龍翔大道與育英路交會處 2010年 約5000元/㎡ 2.6 競爭對手概況 項目名稱 報價 （元/㎡） 銷售情況及優(yōu)惠活動 金石?九天城 平層價格5000 電梯小洋房價格7300 三期18棟6層多層，1梯兩戶，200余套房源，現(xiàn)已排號約400余位，排號需繳納訂金10萬元，，現(xiàn)房源已基本去化完畢；現(xiàn)主要推售三期嘉苑，項目包括住宅400余套和55000㎡商業(yè)；住宅及商鋪已銷售完畢，剩余土地規(guī)劃用于電影院等配套設(shè)施。 明珠世紀(jì)城 均價4000 按揭無優(yōu)惠，一次性3% 在售，城中村改造項目，50萬方體量，皆為多層，最高7層，一期已售完，二期即將售完，剩余7#樓、8#樓、50#樓的1-5層有房源，銷售90%，三期房源已基本售罄，僅余200㎡左右頂層復(fù)式。 君臨天下 均價5800 無優(yōu)惠 ,共5棟樓，工程已全部封頂。商鋪均價約15000元/㎡，商鋪面積區(qū)間為50-6000㎡，部分商鋪已簽訂意向協(xié)議，剩余鋪位約10余個；項目工程主體已基本完工，外立面墻體刷漆、門窗已基本安裝完畢。更換公正路戶外道旗，主推商鋪。 水岸豪庭 均價4600 一次性3%，按揭1%，首付40%,二期3棟小高層，2梯2戶或2梯3戶，外銷2棟樓，共剩10余套房源，2棟11層小高層主體已建成，一期部分別墅綠化正在進(jìn)行，三期3棟高層將在近期推出，戶型、價格等仍未定. 龍騰冠頂 均價4100 因地塊土地使用證未拿到，現(xiàn)無法銷售。 長安道壹號 均價6200 已正式銷售，樓棟外立面已基本粉刷完畢；懸掛樓體條幅，內(nèi)容為：“長安道壹號”；公交站臺、報廣推廣主題為：“仰望領(lǐng)袖”；現(xiàn)房源已基本售罄。 西堤漫步 均價4700 無優(yōu)惠,現(xiàn)推1棟19層高層，共約100套房源，已開始銷售，位置較偏，體量較小，贈送面積較多，現(xiàn)已基本售罄，二期仍為1棟樓，已開始預(yù)約排號。一期現(xiàn)正在打地基，2012年交房。二期工程未動工，交房時間未定。 和盛時代廣場 起價6000 建筑面積約30多萬㎡；具體物業(yè)規(guī)劃未出，定位為新一代城市綜合體；現(xiàn)在曙光街鷹城之夜旁建立售房部，戶型未出。 佳田?名仕會館 均價10000 6層多層；共計100余套房源，房源一次性全部推出；推售戶型：兩種戶型，66㎡、96㎡一房。精裝修，明年開始銷售，預(yù)計均價10000元/㎡（信息來自置業(yè)顧問）。 金玉花園 起價4300 最高5600 按揭優(yōu)惠5%，一次性優(yōu)惠8%,外銷4棟樓，分別為1#、6#、7#、14#，1#33層，6#、7#樓18層，14#樓11層，兩梯四戶或三戶，總戶數(shù)約為336戶。項目14#已銷售完畢，1#、6#、7#剩余樓層集中在10層以下低區(qū)，1#樓2梯5戶，戶型設(shè)計較差，20層以下部分房源受6#樓視野阻擋，觀景效果較差；7#樓觀景效果較高的樓層皆已銷售完畢，均價為5600元/㎡；工程進(jìn)度平穩(wěn)，外銷四棟樓主體基本建成，正在進(jìn)行外立面窗戶安裝。 一品瀾山 起價5300 平層?xùn)|北、西北向房源與東南、西南向房源相差600元，價格區(qū)間跨度較大，北向房源起價5300元/㎡，南向房源起價5600元/㎡，層差40元/㎡，總價區(qū)間跨度較大，為5200-6760元/㎡，層差為40元除復(fù)式之外頂層價格為6760元/㎡；1#、2#、3#樓已封頂，4#樓未動工；近期推出4#樓，開始預(yù)約排號。 藍(lán)灣新城 10#樓王均價為4800其余 房源4300 按揭優(yōu)惠3%，一次性優(yōu)惠5%；老帶新客戶，可優(yōu)惠5000元。共24棟樓，9棟樓為安置房，外銷15棟?，F(xiàn)主推12#，23層，每層8戶，2層底商，約有房源168套，已去化約90%。 10#樓，共29層，推出兩個單元房源，以D1、D3的134-160㎡大戶型為主，戶型面積較大，交1萬抵兩萬，因10#為項目樓王，價格約為4800元/㎡，總價較高，正在銷售中。另僅剩余6#、7#、11#三棟樓，其他房源皆已售罄。 商鋪面積在31-363㎡之間，價格區(qū)間為9000到13000元/㎡之間，已小訂約30余套，小訂金額為5萬元，現(xiàn)正在催促這些小訂并已選定房源的客戶交付50%首付并簽訂合同。 從以上情況可以看出 市場逐漸呈現(xiàn)供大于求的情況，市場狀況異常嚴(yán)峻。由于外商的進(jìn)入，市場逐漸呈現(xiàn)供大于求的情況，但市場的吸納力有限，消費(fèi)者持待購、觀望，說明了其理性回歸。對每個開發(fā)商而言，既是機(jī)遇又存在著威脅，但市場總體狀況異常嚴(yán)峻。 第三章 常綠大閱城項目SWOT分析與目標(biāo)定位 3.1 常綠大閱城項目SWOT分析 （1） S—優(yōu)勢 1、教育文化氛圍濃厚 常綠?大閱城坐落于市新城區(qū)龍翔大道與學(xué)府路交匯處(河南城建學(xué)院對面)；在小區(qū)的周邊有河南城建學(xué)院、平頂山學(xué)院、湖光小學(xué)、金世紀(jì)中學(xué)、黃岡中學(xué)、平頂山市七中等院校，為您的孩子提供從小學(xué)到大學(xué)的全套教育，有利于本項目區(qū)域內(nèi)人文環(huán)境的提升。 2、交通方便 項目小區(qū)毗鄰龍翔大道與學(xué)府路，西側(cè)是規(guī)劃中的公共汽車站，有公交車27、35、16、66路等，讓你隨意到達(dá)平頂山每一個地方，另外，在小區(qū)的東面是規(guī)劃中的商業(yè)市場，北面是平寶大道，為您提供了便利的交通。 3、配套設(shè)施齊全、生活方便 項目附近有四家銀行（中、農(nóng)、工、建）、豫達(dá)未來大酒店、大河錦江、九天會所等休閑娛樂場所，給您宴請親朋好友提供好的去處。 4、社區(qū)配套設(shè)施一流 社區(qū)內(nèi)沿街商業(yè)約2萬平方米，3000平方米的社區(qū)超市，2500平方米的幼兒園以及耗資近3000萬打造的5000平米的頂級會所，是新城區(qū)第一個真正意義上的大型現(xiàn)代化低密生態(tài)居住社區(qū)。小區(qū)內(nèi)設(shè)置有2100多個停車位，是愛車一族的理想首選。 5、平頂山市最大的超寬樓間距 最大的超寬樓間距50-80米，通風(fēng)、采光效果很好。 6、規(guī)劃設(shè)計一流、體現(xiàn)了人性化 本小區(qū)采用歐式現(xiàn)代主義人文風(fēng)格，體現(xiàn)了現(xiàn)代、簡潔、莊重、典雅的小區(qū)外部形象。 7、采用全智能化系統(tǒng)控制 整個社區(qū)采用全智能化系統(tǒng)控制，包括：樓宇可視對講系統(tǒng)、信息化系統(tǒng)、衛(wèi)星電視系統(tǒng)、智能安防系統(tǒng)、瓦斯泄漏報警系統(tǒng)、電子公共信息顯示系統(tǒng)、停車智能管理系統(tǒng)。 8、 小區(qū)區(qū)位環(huán)境優(yōu)美 從小區(qū)步行十分鐘即可達(dá)到白龜山水庫，另外祥云公園、中心文化公園與市政的公共綠化帶也環(huán)伺項目周邊，為您營造了一個完美的綠色生活空間。 9、價格優(yōu)勢 本項目的樓盤價格與市內(nèi)同質(zhì)樓盤相比較低。 常綠大閱城的宗旨就是：締造未來5-10年平頂山最適合居住的全智能園林社區(qū)。 （2） W—劣勢 1、雖然本項目有良好的人文環(huán)境，但新城區(qū)發(fā)展相對滯后導(dǎo)致本項目缺乏居住氛圍，市民對本地塊缺乏“認(rèn)同感”。消費(fèi)者對區(qū)位的抗性較大，對本案的認(rèn)同度較低。 2、距市區(qū)較遠(yuǎn)，但緊鄰次主干道，車流量大，噪音較嚴(yán)重。 （3） O—機(jī)會 1、附近學(xué)院的人文熏陶，提升了本案未來的人文環(huán)境。 2、本區(qū)域內(nèi)不存在同等品質(zhì)的樓盤與之競爭，為本案贏得了大的市場空間。 3、平頂山市新城區(qū)在未來發(fā)展趨勢下會越來越繁榮，這也將帶動樓盤的價值上升。 （4） T—風(fēng)險 1、市場因素 從目前平頂山市的房地產(chǎn)市場看，項目競爭同質(zhì)化嚴(yán)重，已引起許多開發(fā)商高度重視，市場競爭異常激烈。因此，本項目存在較大的風(fēng)險性。 2、本案所處地區(qū)目前發(fā)展有限，難以在短時間內(nèi)形成企業(yè)集群效應(yīng)。 （5） 綜合分析 從市場調(diào)研情況來分析，對項目的優(yōu)、劣勢進(jìn)行比較，機(jī)會和風(fēng)險并存，但風(fēng)險大于機(jī)會。針對這些因素，我們要尊重市場，順應(yīng)消費(fèi)者的需求，在做好本案硬件配套設(shè)施的同時，建議運(yùn)用整合營銷手段，整合廣告媒體，強(qiáng)化樓盤的廣告宣傳力度，形成較強(qiáng)的廣告合力，加快銷售進(jìn)度，提高銷售效果，同時也可以提高本案的知名度與美譽(yù)度。 3.2 目標(biāo)客戶定位----城市的泛白領(lǐng) （1） 目標(biāo)客戶群范圍、年齡及購買決策因素 1、客戶年齡段調(diào)查分析 2、客戶職業(yè)調(diào)查分析 3、購買房屋用途調(diào)查分析 由此得出結(jié)論： 1、 年齡范圍：主力年齡段：28---45歲， 次要年齡段：46---55歲。 2、 用途范圍：主要是自住和商業(yè)，投資、辦公和其他為輔。 3、 簽約人群：主要是上班族和企業(yè)主，其他為輔。 （2） 目標(biāo)客戶的特征 根據(jù)市場調(diào)研，我們認(rèn)為常綠大閱城的目標(biāo)客戶是這座城市和縣域的泛白領(lǐng)，他們具有以下特征： 1、擁有住房,但缺乏滿意感,希望在擁有另一較大居所的一群人； 2、他們大部分具有較高的文化素養(yǎng),具備一定的藝術(shù)修養(yǎng)； 3、崇尚自然,崇尚自我,崇尚安靜閑適的生活空間； 4、20-30%的人文化素養(yǎng)低，但有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和收入，而想離開本土向往城市生活和享受生活的人群。 5、能夠比較自由的安排工作,生活時間,努力工作,享受生活,是他們的共同特征。 （3） 目標(biāo)客戶的職業(yè) 本案具體的目標(biāo)客戶可能是： 1、公務(wù)員、企業(yè)、事業(yè)單位主管和骨干人員（包括軍人）； 2、中小型私營公司業(yè)主、合伙人； 3、高級知識分子，中小學(xué)、大學(xué)教師； 4、自由職業(yè)者——自由撰稿人、設(shè)計師（廣告、裝潢）、藝術(shù)家等； 5、各種行業(yè)經(jīng)紀(jì)人、代理商； 6、傳媒行業(yè)； 7、有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的經(jīng)商人群； 8、縣域富裕家庭為子女在平頂山讀書、工作而置業(yè)的人群。 （5） 目標(biāo)客戶共同的心理特征 1、要求完善的配套設(shè)施； 2、注重居住品質(zhì)，但價格承受力不高 3、關(guān)注社區(qū)的環(huán)境品質(zhì)和鄰里和睦 4、重視現(xiàn)代居家感受、理想的生活方式 5、在消費(fèi)的理性上，更多隱形的感性要求 6、關(guān)注交通，關(guān)注區(qū)位 7、購買房產(chǎn)除了滿足居住需求外，要求更高層次的居住感受 8、在決定購買時，對產(chǎn)品的“形象感受”要求很高 （6） 除以上之外，還有這樣的需求特征： 1、除了對產(chǎn)品品質(zhì)、細(xì)節(jié)的細(xì)致要求外，他們還需要情感上的滿足，這雖然不是他們買房的標(biāo)準(zhǔn)，但卻是能夠打動他們的要素。 2、向往格調(diào)、品位的生活形態(tài)，從居所中享受精神的自由，居住理想早已成為他們體現(xiàn)自己追求和價值的重要部分； 3、他們渴望擁有一個人們互相尊重又互不打擾的社區(qū)生活； 4、他們期望的鄰里關(guān)系是自由與尊重同在； 5、他們關(guān)注子女的成長，所以他們會關(guān)注周邊的教育配套； 6、他們對私密性的要求比較高。 第五章 常綠大閱城營銷診斷方案 常綠?大閱城坐落于市新城區(qū)龍翔大道與學(xué)府路交匯處(河南城建學(xué)院對面)，社區(qū)總用地面積約165畝，總建筑面積約40萬平方米，共31棟樓，3000多戶，2100多個停車位，是新城區(qū)第一個真正意義上的大型現(xiàn)代化低密生態(tài)居住社區(qū)。其中住宅約30萬平方米，沿街商業(yè)約2萬平方米，3000平方米的社區(qū)超市，2500平方米的幼兒園以及耗資近3000萬打造的5000平米的頂級會所。從規(guī)模上來說，大閱城算得上平頂山的數(shù)一數(shù)二的大項目，是一個萬人社區(qū)。 從2010年大閱城入市以來，在項目推向市場的過程中，開發(fā)公司和代理公司都盡了最大的努力。從奠基、開盤至目前，盡管兩個公司積極努力，采取了一系列營銷推廣策略，如奠基、房展會、開盤、抽獎等活動，同時也推出了報紙、電視、派單、路牌等各種媒體系列廣告，從銷售效果來看，雖然取得了一定的成績，但并不盡人意。究其原因，有宏觀和微觀的外部市場原因，也有主觀和客觀的經(jīng)營原因。 問題一：項目高尚形象的軟、硬包裝和塑造不到位，對中高層客戶缺乏吸引力。樓盤的軟包裝（開發(fā)理念、主題、宣傳推廣等）硬包裝（如售樓部內(nèi)外包裝）。 原因：（1）觀念有點(diǎn)滯后。 （2）策劃滯后。樓盤建好了，已經(jīng)開盤了，走不動了，才想到引入策劃機(jī)制，把策劃當(dāng)成是一種補(bǔ)救。 （3）缺乏系統(tǒng)性，沒有整合效果。香格里拉與同類競爭者樓盤的包裝相比，有一定的距離。 （4）銷售人員的素質(zhì)參差不齊，包括前期的流言蜚語。 （5）售樓部內(nèi)外包裝，不能為購房者展示一個未來生活的夢想。 影響：（1）包裝要有系統(tǒng)性，不能像打游擊一樣，東放一槍西放一槍，冷槍沒有殺傷力，也沒有影響力。 （2）弱化了市場攻勢。 （3）損害了樓盤形象，樓盤形象上不去，嚴(yán)重影響銷售效果。 對策：（1）對樓盤軟、硬環(huán)境進(jìn)行重新包裝，為購房者展示一個未來生活的夢想。 （2）對樓盤進(jìn)行概念包裝，在整合原來樓盤形象要素的基礎(chǔ)上，給樓盤一個全新的“說法”，注入興奮劑，以引起消費(fèi)者的關(guān)注。 （3）引入整合營銷推廣形式，將所有傳達(dá)給消費(fèi)者的信息，包括廣告、SP促銷、事件營銷、包裝等形式，以有利于樓盤品牌的形式呈現(xiàn)，并對每條信息使之整體化，相互呼應(yīng)。 問題二：樓盤停留于知名階段。前期的廣告宣傳多采用報紙、電視、戶外、派單等形式。 原因：（1）廣告對目標(biāo)客戶宣傳的針對性、鎖定性不強(qiáng)。 （2）廣告宣傳雖然對塑造項目的形象起了一定的積極作用，但傳播區(qū)域和力度不夠強(qiáng)、較平淡，沒有沖擊力。 （3）廣告媒體整合力不夠，廣告主題缺乏產(chǎn)品實質(zhì)性內(nèi)涵支撐，廣告造勢缺乏閃光點(diǎn)。各種營銷手段有割裂之感，難以形成整體效果。 影響：（1）廣告力互相沖減，約束了整合發(fā)揮的效能，減弱或淡化了對消費(fèi)者的吸引力。 （2）廣告宣傳針對性不強(qiáng)，缺乏購房者真是感覺的買點(diǎn)，只是完成了形式上的廣告發(fā)布，沒有從心理上真正打動消費(fèi)者。 對策：（1）通過調(diào)研了解消費(fèi)者對媒體的關(guān)注，掌握消費(fèi)者的心理。 （2）調(diào)整廣告策略，針對不同區(qū)域、不同年齡的消費(fèi)者，采用不同的廣告媒體進(jìn)行宣傳推廣。 （3）整合廣告力，使之形成較強(qiáng)的廣告合力，鎖定消費(fèi)者。 第六章 整合營銷策劃方案 6.1 常綠大閱城整合營銷策劃思路和路徑分析 6.1.1整合營銷策劃思路 1、整合營銷策劃戰(zhàn)略思路 （1）以客戶為中心，宣傳并彰顯常綠大閱城的優(yōu)勢（針對競爭對手的弱勢），以品牌和口碑營銷為指導(dǎo)，樹立常綠大閱城是“最適合居住品牌社區(qū)”或“最適合居住示范性社區(qū)”主題概念品牌，建立常綠大閱城是“最適合居住”的“居住理念根據(jù)地”。 “最適合居住品牌社區(qū)”主題，是以常綠大閱城的“心”文化為載體的。 （2）以常綠大閱城的核心產(chǎn)品和附加產(chǎn)品為載體，即以工程質(zhì)量、環(huán)境綠化、智能化、園林式、建筑風(fēng)格、社區(qū)布局等工程實效為支撐點(diǎn)，宣傳常綠大閱城的“心”文化，樹立樓盤“準(zhǔn)現(xiàn)房”的口碑效應(yīng)，確立產(chǎn)品優(yōu)勢。 （3）以廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)等促銷方式為手段，對常綠大閱城進(jìn)行全方位的立體整合包裝，提高常綠大閱城“最適合居住品牌社區(qū)”主題及其各分段主題“心”文化的口碑效應(yīng)，吸引并集聚人氣，贏得競爭優(yōu)勢。 2、整合營銷策劃戰(zhàn)術(shù)思路 對各種廣告媒體如報紙、電視、直投廣告、派單、戶外、流體廣告等，以及各種SP促銷方式如房展會、價格折扣、贈品、公益活動、事件營銷等手段，進(jìn)行整合，造勢、借“市”，提高銷售進(jìn)度，完成銷售任務(wù)。 6.1.2 常綠大閱城整合營銷策劃思路分析 引導(dǎo) 目標(biāo)顧客 需 求 項目特性 規(guī)劃設(shè)計 拉動 適應(yīng) 體現(xiàn) 支撐 客戶 及主題 項目整體形象 主題概念 形象 體現(xiàn) 體現(xiàn) 樹立 提升 口碑 體現(xiàn) 詮釋 提升 樹立 有 效 利 用 企 業(yè) 資 源 把 握 市 場 發(fā) 展 趨 勢 提供機(jī)遇 把握機(jī)遇 生活文化 開心 環(huán)境文化 舒心 品牌文化 信心 建筑文化 賞心 服務(wù)文化 愛心 6.1.3 常綠大閱城整合營銷策劃操作要點(diǎn) 常綠大閱城目前兩期期工程已是準(zhǔn)現(xiàn)房，即項目的產(chǎn)品定位已經(jīng)完成，樓盤也已經(jīng)開盤了兩個月，其狀況使常綠大閱城項目已與競爭對手拉開了一定的距離，不再同一條起跑線上，該如何從高位勢上重點(diǎn)進(jìn)攻客戶，趕上甚至超過競爭對手，如何吸引客戶、聚集人氣，引爆市場，完成銷售任務(wù)呢？ 能否聚集人氣、引爆市場，其關(guān)鍵要素是目標(biāo)定位準(zhǔn)確、訴求點(diǎn)準(zhǔn)確、至管重要的引爆主題、良好的產(chǎn)品性價比、足夠的有效需求、恰當(dāng)?shù)娜胧袝r機(jī)、優(yōu)化的媒體組合以及充分預(yù)熱炒作所形成的顧客心理期待、引爆市場的節(jié)奏掌控、引爆市場的公關(guān)和媒體傳播。因此，其要素包括:主題、媒體、活動、現(xiàn)場、道具、事件、時間周期和時間點(diǎn)。 6.2 常綠大閱城項目主題定位 6.2.1 項目主題闡釋 1、主題概念 ①“最適合居住品牌社區(qū)”或“最適合居住示范性社區(qū)” ②“六大絕版優(yōu)勢——常綠房產(chǎn)，銘筑鷹城；入則寧靜，出則繁華；大美三期，強(qiáng)力升級；5000㎡會所，禮遇尊崇；至尊配套，人文官??；天工巧匠，舒居典范?！? 2、提出常綠大閱城的主題的理由 之所以這樣提出，是基于以下兩點(diǎn)： （1）基于市場競爭的需要 平頂山的地產(chǎn)市場已進(jìn)入成熟發(fā)展階段，消費(fèi)者購買房產(chǎn)逐漸理性化。在這樣的買方市場條件下，盡管房地產(chǎn)開發(fā)中當(dāng)位置確定后，營銷策劃是非常重要的，但不是萬能的，他需要一定的產(chǎn)品來支撐，是開發(fā)中多種因素綜合的結(jié)果。 常綠大閱城產(chǎn)品位置與產(chǎn)品已無法更改，目前所進(jìn)行的是營銷推廣----促銷策劃，不是嚴(yán)格意義上的營銷策劃。在這樣的背景下，常綠大閱城提煉出的主題概念是平頂山智能化、園林式品牌社區(qū)。 基于此，常綠大閱城主題更換為上述主題，其目的是可以避開對手的區(qū)位優(yōu)勢，著重營造和闡釋環(huán)境優(yōu)美，適宜居家的概念。 （2）積淀的本土文化底蘊(yùn)和風(fēng)俗觀念 平頂山地處中原，經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)、人與人之間的關(guān)系最能體現(xiàn)中國傳統(tǒng)的倫理道德關(guān)系，這是優(yōu)點(diǎn)，但從另外一個角度來講，這種關(guān)系發(fā)展到極致是人情大于一切，一旦生活有靠和穩(wěn)定，會享受天倫之樂，注重家的概念和營造，最重實惠。他們投資意識較淡，但仍有一定的投機(jī)心理。 基于此，“最適合居住品牌社區(qū)”和“人文環(huán)境優(yōu)美”主題理念很迎合他們的心理。同時是對香格里拉前期廣告“智能化、園林式高檔社區(qū)”的提煉和概括，它融合了“智能化、園林式高檔社區(qū)”的概念。增強(qiáng)了自信心，與人與事與社會與自然都充滿了信心，對自己的人生更充滿了信心和激情。 6.3 營銷氛圍形成 1、售樓部形象包裝 對于售樓部環(huán)境的整體設(shè)計和細(xì)化，從有利于銷售的角度出發(fā)，主要有如 I、創(chuàng)新—個性化 II、環(huán)境的細(xì)化 III、服務(wù)質(zhì)量的高素質(zhì)隨時隨處可見 IV、豐富售樓部內(nèi)部空間，延長客戶停留時間 總體包裝要使人想象未來的美好生活空間畫面，能一幕幕地展現(xiàn)在看房者的眼前，從而激發(fā)其購買欲望。 如售樓資料準(zhǔn)備，必須備齊相應(yīng)的資料，如售樓書、認(rèn)購協(xié)議書、付款方式、價目表等，全面介紹樓盤的情況和購樓者必須知道的相關(guān)注意事項。 如客戶接待處擺放玻璃桌面、茶幾，臺上擺放鮮艷的花或植物，同時各種接待服務(wù)設(shè)置要突出它的高雅、大氣、優(yōu)雅。 如售樓部門口放置宣傳彩旗 2、樣板房形象包裝 從售樓中心由通道直接到樣板房，通道距售樓中心要盡量的接近，通道要設(shè)置突出花園環(huán)境的概念，顯現(xiàn)出曲徑通幽的感覺。樣板房絕不是在個體意念的體現(xiàn)，它應(yīng)該具有共性，也就是說，它在很大程度上要能概括相當(dāng)群體的審美意識，所以說，無論是什么形式的樣板房，它必須代表一種觀念、一種生活態(tài)度。通過專業(yè)室內(nèi)裝修設(shè)計對樣板房的制作，可彌補(bǔ)戶型的不足，改善房屋的視覺效果。 用建筑的手法調(diào)整室內(nèi)空間比例，讓它變得更加飽滿一些、有力一些、合理一些。比如，以墻色、藝術(shù)畫、雕像、浮雕、吊燈、壁燈、雕欄等，制造藝術(shù)品位，突出樓宇的歐式建筑風(fēng)格。 引導(dǎo)生活品質(zhì)的提高。通過現(xiàn)代化設(shè)施的安排，導(dǎo)入一種更加人性化、更加超前的生活理念，從而反映發(fā)展商的經(jīng)營眼光和水準(zhǔn)，也是極其必要的。 樣板房不是簡單的展示單位，樣板房要營造一個真實的居家環(huán)境。各個房間布置、擺設(shè)、各局部的細(xì)節(jié)處理，都會給人一種馬上就能舒舒服服往下來的感覺。比如，主人房是套房中最私密、最安靜的所在，因而，其位置所在、房門朝向、床位擺放都值得慎重考慮。 3、施工場地形象包裝 施工場地圍墻周圍要整齊地放置好產(chǎn)品的宣傳樣板及宣傳條幅，這樣從外部包裝好形象。施工場地內(nèi)部要擺放施工說明、施工進(jìn)度、施工紀(jì)律管理等方面的宣傳版面。 要嚴(yán)格規(guī)定各種施工材料的正確擺放位置，同時要在顯要位置懸掛“安全第一、質(zhì)量第一”等施工安全方面的標(biāo)語條幅。 同時，要加強(qiáng)對施工人員的安全、生活衛(wèi)生等方面的教育，以提高樓盤的高品質(zhì)。 總之，營銷氛圍的形成，要使高檔樓盤的形象得以展現(xiàn)，使消費(fèi)者一進(jìn)場，就能產(chǎn)生一種幻想，即使人想象未來的美好生活的空間畫面，從而激發(fā)其購買欲望。 6.4 銷售推廣策略-階段性安排 運(yùn)用整合手段，銷售推廣與宣傳推廣相結(jié)合、有效宣傳項目主題、建筑風(fēng)格、建筑質(zhì)量、園林景觀等產(chǎn)品特色，尤其是準(zhǔn)現(xiàn)房的宣傳，廣告訴求手段實在、具體、生動，具有較強(qiáng)的沖擊力，最大限度有效吸引和打動消費(fèi)群、集聚人氣，淡化和引導(dǎo)期待心理，強(qiáng)化購買心理，以達(dá)到良好的銷售效果。 6.5 宣傳推廣策略 運(yùn)用整合手段，銷售推廣與宣傳推廣相結(jié)合、有效宣傳項目主題、建筑風(fēng)格、建筑質(zhì)量、園林景觀等產(chǎn)品特色，尤其是準(zhǔn)現(xiàn)房的宣傳，廣告訴求手段實在、具體、生動，具有較強(qiáng)的沖擊力，最大限度有效吸引和打動消費(fèi)群、集聚人氣，淡化和引導(dǎo)期待心理，強(qiáng)化購買心理，以達(dá)到良好的銷售效果。 17