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1、2020/9/17,1,目標市場營銷戰(zhàn)略 STP,第五章,2020/9/17,2,第五章 目標市場營銷戰(zhàn)略,第一節(jié) 市場細分 第二節(jié) 市場選擇 第三節(jié) 市場定位,2020/9/17,3,學習目標,描述STP的步驟 掌握市場細分的標準 闡述目標市場選擇的方法 區(qū)分目標市場戰(zhàn)略 說明市場定位的依據和方式 掌握市場定位戰(zhàn)略,強調一下！,2020/9/17,4,第一節(jié) 市場細分 Segmentation,一、市場細分的定義 二、市場細分戰(zhàn)略的產生與發(fā)展 三、市場細分的作用 四、市場細分原理和理論依據 五、市場細分標準 六、市場細分原則,2020/9/17,5,一、市場細分的定義,企業(yè)根據自身條件和營銷

2、意圖，以需求的某些特征或變量為依據，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。,2020/9/17,6,二、市場細分戰(zhàn)略的產生與發(fā)展,1、大量營銷階段/mass marketing 2、產品差異化營銷階段/product different marketing 3、目標營銷階段/target marketing,2020/9/17,7,市場細分戰(zhàn)略的產生與發(fā)展,大量營銷 Mass Marketing,產品差異化營銷 Product Different Marketing,目標市場營銷 Target Marketing,,,2020/9/17,8,1、大量營銷階段（Mass Marketing）,早在1

3、9世紀末20世紀初，西方經濟發(fā)展的中心是速度和規(guī)模，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產品種規(guī)格單一的產品和通過大眾化的渠道推銷。 在當時的市場環(huán)境下，大量營銷方式降低了成本和價格，獲得了較豐厚的利潤，企業(yè)沒有必要也不可能重視市場需求的研究，市場細分戰(zhàn)略不可能產生。,2020/9/17,9,2、產品差異化營銷階段（Product Different Marketing）,在20世紀30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經濟危機，西方企業(yè)面臨產品嚴重過剩，市場迫使企業(yè)轉變經營觀念，營銷方式從大量營銷向產品差異化營銷轉變，即向市場推出許多與競爭者產品不同的、具有不同質量、外觀、性能的品種

4、各異的產品。 產品差異化營銷較大量營銷是一種進步，但是，由于企業(yè)僅僅考慮自己現有的設計、技術能力而未研究顧客需求，缺乏明確的目標市場，產品試銷的成功率仍然很低。,2020/9/17,10,3、目標營銷階段（Target Marketing）,20世紀50年代以后，在科學技術革命的推動下，生產力水平大幅度提高，產品日新月異，生產與消費的矛盾日益尖銳，以產品差異化為中心的推銷體制遠遠不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題。 市場迫使企業(yè)再次轉變經營觀念和經營方式，由產品差異化營銷轉向以市場需求為導向的目標營銷，即企業(yè)在研究市場和細分市場的基礎上，結合自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中員有吸引力和最能有

5、效地為之提供產品和服務的細分市場作為目標市場，設計與目標市場需求特點相互匹配的營銷組合等。于是，市場細分戰(zhàn)略應運而生。 市場細分理論的產生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生根本的變革，在理論和實踐中部產生極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革命”。,2020/9/17,11,市場細分化理論產生之后經過了一個不斷完善的過程,最初，人們認為把市場劃分得愈細愈好，愈能適應顧客需求，從而取得更大收益。 但是，70年代以來，由于能源危機和整個資本主義市場不景氣，營銷管理者深感過分地細分市場必然導致企業(yè)總成本上升過快從而減少總收益。 因此，西方企業(yè)界又出現了一種“市場同合化”的理論，主張從成本和收益的比

6、較出發(fā)適度細分。這是對過度細分的反思和矯正，使市場細分理論又有了新的內涵，使其不斷發(fā)展和完善，對指導企業(yè)市場營銷具有更強的可操作性。,2020/9/17,12,三、市場細分的作用,1、有利于發(fā)現市場機會 2、有利于掌握目標市場的特點 3、有利于制定市場營銷組合策略 4、有利于提高企業(yè)的競爭能力,2020/9/17,13,1、有利于發(fā)現市場機會,在買方市場條件下，企業(yè)營銷決策的起點在于發(fā)現有吸引力的市場環(huán)境機會，這種環(huán)境機會能否發(fā)展成為市場機會，取決于兩點： 與企業(yè)戰(zhàn)略目標是否一致； 利用這種環(huán)境機會能否比競爭者具有優(yōu)勢并獲取顯著收益。 顯然，這些必須以市場細分為起點。通過市場細分可

7、以發(fā)現哪些需求已得到滿足，哪些只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應地可以發(fā)現哪些產品競爭激烈，哪些產品較少競爭，哪些產品亟待開發(fā)。,2020/9/17,14,市場細分對中小企業(yè)尤為重要,與實力雄厚的大企業(yè)相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術水平相對較低，缺乏競爭能力。 通過市場細分，可以根據自身的經營優(yōu)勢，選擇一些大企業(yè)不愿顧及、相對市場需求量較小的細分市場，集中力量滿足該特定市場的需求，在整體競爭劇烈的市場條件廠，在某一局部市場取得較好的經濟效益，求得生存和發(fā)展。,2020/9/17,15,2、有助于掌握目標市場的特點,不進行市場細分，企業(yè)選擇目標市場必定是盲目的，不認真地鑒別各個細分市場

8、的需求特點，就不能進行有針對性的市場營銷。,2020/9/17,16,案 例,某公司出口日本的凍雞原先主要面向消費者市場，以超級市場、專業(yè)食品商店為主要銷售渠道。隨著市場競爭的加劇，銷售量呈下降趨勢。 為此，該公司對日本凍雞市場作了進一步的調查分析，以掌握不同細分市場的需求特點。從購買者區(qū)分有三種類型： 一是飲食業(yè)用戶，二是團體用戶，三是家庭主婦。 這三個細分市場對凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價格等要求不盡相同： 飲食業(yè)對雞的品質要求較高，但對價格的敏感度低于零售市場的家庭主婦； 家庭主婦對雞的品質、外觀、包裝均有較高的要求，同時要求價格合理，購買時挑選性較強。 根據這些特

9、點，該公司重新選擇了目標市場，以飲食業(yè)和團體用戶為主要顧客，并據此調整了產品、渠道等營銷組合策略，出口量大幅度增長。,2020/9/17,17,3、有利于制定市場營銷組合策略,市場營銷組合是企業(yè)綜合考慮產品、價格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場營銷方案，就每一特定市場而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場細分的結果。,2020/9/17,18,案 例,前些年我國曾向歐美市場出口真絲花綢，消費者是上流社會的女性。由于我國外貿出口部門沒有認真進行市場細分，沒有掌握目標市場的需求特點，因而營銷策略發(fā)生了較大失誤： 產品配色不諧調、不柔和，未能贏得消費者的喜愛； 低價策略

10、與目標顧客的社會地位不相適應； 銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳蚤市場，大大降低了真絲花綢產品的“華貴”地位； 廣告宣傳也流于一般。 這個失敗的營銷個案，從反面說明了市場細分對于制定營銷組合策略具有多么重要的作用。,2020/9/17,19,4、有利于提高企業(yè)的競爭能力,企業(yè)的競爭能力受客觀因素的影響而存在差別，但通過有效的市場細分戰(zhàn)略可以改變這種差別。 市場細分以后，每一細分市場上競爭者的優(yōu)勢和劣勢就明顯地暴露出來，企業(yè)只要看準市場機會，利用競爭者的弱點，同時有效地開發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢，就能用較少的資源把競爭者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)的顧客，提高市場占有率，增強競爭

11、能力。,2020/9/17,20,理解市場細分時注意：,2020/9/17,21,四、市場細分的原理與理論依據,原理：根據顧客需求差異“存異求同，同中求異” 就整體市場而言，消費需求的“異質性”；就局部市場而言，消費需求的“同質性”,2020/9/17,22,市場細分的基礎主要體現在以下兩點：,（1） 市場細分的客觀基礎是消費者需求的差異性。 由于消費者所處的地理、社會環(huán)境不同,自身的心理素質以及購買的動機不同，造成了他們對產品的價格、質量、款式上需求的差異性。 例如：有的消費者要求服裝的款式新穎、面料質地精良，有的消費者則要求服裝穿著舒適、面料耐磨，這樣就可將服裝的消費者分為兩個類

12、別，服裝市場也就被細分為兩個子市場。 如果再考慮到兒童、女性、男性在服裝款式方面的不同需求，則服裝市場可以進一步細分為六個子市場。這些引起需求差異的原因就是市場細分的客觀基礎。,2020/9/17,23,市場細分的基礎主要體現在以下兩點：,（2） 消費者需求的相似性是市場細分的理論基礎。 只有認識并挖掘消費者需求的相似性，才有可能把需求大致相似的消費者歸為一個群體，針對這一消費群體生產能滿足這一群體需求的產品，保持一個相對獨立并且比較穩(wěn)定的企業(yè)經營目標，一個相對獨立并且比較穩(wěn)定的細分市場才有可能得以建立和保持。 實際上這種相似性的形成是有其客觀依據的。在生活中，有相似社會背景、

13、相似文化氛圍、相似經濟條件、相似生活習俗等客觀條件的消費群體總顯現出在某種需求、欲望、心理、行為、習慣等方面的相似性，這種相似性就成為了市場細分的依據，也是該細分市場的特征。,2020/9/17,24,細分市場的方法,2020/9/17,25,市場細分的客觀依據,產品屬性是影響顧客購買行為的重要因素，根據顧客對不同屬性的重視程度，可以分為三種偏好模式。 顧客需求偏好差異的存在是市場細分的客觀依據。,2020/9/17,26,同質偏好（Homogeneous preferences）,2020/9/17,27,分散偏好（Diffused preferences）,2020/9/17,28,集

14、群偏好(Clustered preferences),2020/9/17,29,五、市場細分的標準,（一）消費者市場細分的標準 地理因素 人口因素 心理因素 行為因素 （二）產業(yè)市場細分的標準,2020/9/17,30,（一）消費者市場細分的標準,2020/9/17,31,消費者市場細分的標準,1、地理細分 案例 美國通用食品公司根據東西部地區(qū)消費者對咖啡口味的不同需求，分別推出不同的產品，東部偏愛清淡的咖啡，而西部偏好口味醇厚的咖啡。 2、人口細分 例如，各個國家人口的預期壽命、年齡結構等因素對食品、化妝品、服裝、人壽保險等行業(yè)中的全球企業(yè)細分市場有重要的意義,2020/9/17,3

15、2,案例 R-J雷諾公司的市場細分,美國R-J雷諾公司將芝加哥分成3個不同的細分市場。 北岸地區(qū)： 大都受過較好的教育，關心自 身的身體健康，促銷焦油含量低的品牌； 在東南部的藍領居住區(qū)： 因為該地區(qū)較保 守，推銷“云絲頓”牌香煙； 在黑人居住的南部地區(qū)：利用黑人報刊和宣傳 欄促銷薄荷含量高的“沙龍”牌香煙。,2020/9/17,33,案例資生堂公司的年齡細分,日本資生堂公司曾對日本女性化妝品市場作過深入的調查，按照年齡把她們分為以下四類： 1517歲的女生 正當花季，講究打扮，追求時髦，對化妝品的需求意識較為 強烈，但購買的往往是單一的化妝品。 1824歲的女性 對化妝品也

16、非常關心，消費積極，而且只要看中合心意的產 品，即使價格昂貴也在所不惜。 2534歲的女性 大多數已經結了婚，化妝品的使用已經成為一種日常習慣了。 34歲以上的女性 對化妝品的需求比較樸素，而且比較單一。 根據這樣的細分結果，資生堂公司便有針對性地推出不同的產品。結果，市場效益大大超過了同行。,2020/9/17,34,3、心理細分,生活方式：（AIO） 性格 社會階層,2020/9/17,35,案例德國大眾汽車公司的生活方式細分,德國大眾汽車公司適應各種消費者的生活方式，設計出不同類型的汽車。 供“循規(guī)蹈矩者”使用的汽車突出表現經濟、安全、和符合生態(tài)學的特點； 供“玩車者”

17、駕駛的汽車則突出易駕駛、靈敏和運動娛樂性等特點。,2020/9/17,36,案例福特與通用公司的“個性”細分市場,在20世紀50年代末，福特與通用汽車公司就分別強調其個性的差異來促銷。 購買福特車的顧客有獨立性、易沖動，有男子漢氣慨，敏于變革 ，有自信心； 購買雪佛蘭車的顧客保守、節(jié)儉、重名望，缺乏陽剛之氣，恪守中庸之道。,2020/9/17,37,保時捷汽車購買者分類,2020/9/17,38,4、行為細分,購買時機 信賴程度 絕對品牌忠誠者 多品牌忠誠者 變換型忠誠者 非忠誠者 使用情況 使用狀況：常規(guī)消費者、初次消費者、潛在消費者 使用頻率：大量消費者、少量消費者 追求利益,20

18、20/9/17,39,消費者市場行為細分,2020/9/17,40,案例 美國比切姆公司的牙膏市場細分與促銷,美國比切姆公司促銷宣傳某種品牌的牙膏可提供三種利益：防蛀、爽口、清齒。 許多顧客對這三種利益都需要，企業(yè)要做的就是設法讓顧客相信該牙膏確實具有這三種利益。 該公司發(fā)明了一種可同時擠出3種顏色的牙膏產品，顧客通過視覺確信該產品具有這三利益。,2020/9/17,41,牙膏市場的利益細分,,,,,,,,2020/9/17,42,營銷視野中國消費者的五種面貌 （1）,近期，AC尼爾森在北京、上海和廣州三個主要的城市進行了一項電腦輔助電話訪問調查。參加調查的1500多名消費者被問及他們

19、對洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機和CD隨身聽等某些大眾消費品類所偏好的品牌以及認為應該支付的價位。 AC尼爾森中國區(qū)董事長艾勵達先生說：“我們首次明確發(fā)現中國各種消費群體對于某些品牌有其特別的偏好，并且他們由于各自的價值觀念而表現不同的消費習慣。”,2020/9/17,43,營銷視野中國消費者的五種面貌 （2）,中國有5類消費者： 1、敢于冒險者，占14%。樂于嘗試新事物，喜歡購買最新技術和新潮的東西； 2、努力耕耘者，占22%。以質量為第一位，愿意花錢買高質量的品牌； 3、價格至上者，占27%。講究物有所值，為買得合算情愿等到商品降價； 4、潮流追隨者，占26%。容易受到廣告影響； 5、

20、時代落伍者，占10%。也要買品牌，但國際品牌還是國內品牌對他們來說區(qū)別不大。,2020/9/17,44,營銷視野中國消費者的五種面貌 （3）,調查結果表明：商家應該更加注重市場細分，避免陷入價格競爭和盲目廣告投放。 調查所覆蓋的三個城市當中： 上海以價格至上者為主，有31%的受訪者屬于這類群體； 在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一； 北京是惟一一個各類消費者群體分布較為平均的城市。 資料來源：摘編自國際金融報 ,2020/9/17,45,（二）產業(yè)市場細分的標準,細分消費者市場的標準，有些同樣適用于產業(yè)市場，如地理因素、追求的利益、使用者狀況等因素，但還需要使用一些其他

21、的變量。 美國的波羅瑪（Bouoma）和夏皮羅（Shapiro）提出了一個產業(yè)市場的主要細分變量表，比較系統(tǒng)地列舉了細分產業(yè)市場的主要變量，并提出了企業(yè)在選擇目標顧客時應考慮的主要問題，對企業(yè)細分產業(yè)市場具有一定的參考價值。具體為： 1、人口變量 2、經營變量 3、采購方法 4、形勢因素 5、個性特征,2020/9/17,46,（二）產業(yè)市場細分的標準,1、人口變量 行業(yè) 公司規(guī)模 地理位置 2、經營變量 技術 使用者或非使用者地位 顧客能力 3、采購方法 采購職能組織 權力結構 與用戶的關系 總的采購政策 購買標準 4、形勢因素 緊急 特別用途 訂貨量 5、

22、個性特征 購銷雙方的相似點 對待風險的態(tài)度 忠誠度,2020/9/17,47,六、市場細分的原則,可區(qū)分性 可衡量性 可實現性 有關產品的信息能夠通過一定媒體順 利傳遞給該市場的大多數消費者 企業(yè)在一定時期內能夠將產品通過一 定的分銷渠道運送到該市場 可盈利性 相對穩(wěn)定性,2020/9/17,48,市場細分的原則,2020/9/17,49,案例汽車公司目標市場的界定,福特汽車公司曾經在50年代打算專門為1.2m以下的侏儒生產特制汽車，如特殊的產品設計、與大眾化汽車生產不同的生產線及工裝設備，這必然造成成本的大量增加，但更好地滿足了特殊消費者的需求。 通過市場調研與細分后

23、，發(fā)現這一汽車細分市場的需求極其有限，人口較少，盈利前景暗淡，最終放棄了這一構想。,2020/9/17,50,細分市場：零食消費男女兒童有別（1）,為了了解孩子對零食的消費情況，架起食品生產商與市場溝通的橋梁，北京一家調查公司日前對兒童零食消費市場進行了一次調研。本次調查涉及北京、上海、廣州、成都、西安5大消費先導城市。調查以街頭攔截式訪問方式進行，調查對象為0至12歲兒童的家長和7至12歲的兒童。調查結果為： 一、女孩偏愛果凍和水果，男孩偏愛飲料和膨化食品。 二、9歲以下兒童喜愛吃餅干和飲料，10歲以上兒童偏愛巧克力和膨化食品。 三、零食消費中果凍獨占鰲頭，城市兒童對果凍有特別的

24、偏好。 調查顯示，六成以上的兒童表示平時愛吃果凍；其次是水果，占57.2%；表示愛喝飲料的兒童占51.7%。,閱讀材料,2020/9/17,51,細分市場：零食消費男女兒童有別（2）,5個城市中經常購買果凍的家長一年用于果凍的花費大約為105.9元。分城市看，廣州和成都的家長一年在果凍上的開銷較高，分別達到了174.1和170.7元，居前兩位；北京和上海的家長花費分別大約為66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的兒童家長一年花費在果凍上的開銷最低，僅為22.3元。 “喜之郎”以其強大的廣告攻勢及優(yōu)良的品質不僅贏得了孩子們的喜歡，也贏得了家長們的心。本次調查顯示，“喜之郎”在兒童

25、家長中的綜合知名度最高，提及率達到90%；“樂百氏”和“旺旺”的提及率也超過五成，分別為66.2%和53.9%；“徐福記”和“波力”的提及率分別為42.8%和35.2%，分列四、五位。 男女孩消費品種和比例不同的調查，可以幫助相關企業(yè)在兒童零食商品市場開發(fā)、宣傳等方面準確定位。,閱讀材料,2020/9/17,52,第二節(jié) 市場選擇 Targeting Marketing,一、評價目標市場 二、選擇目標市場 三、目標市場戰(zhàn)略 四、選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的條件 五、選擇目標市場營銷戰(zhàn)略應注意的問題,2020/9/17,53,一、評價目標市場,（一）市場方面 1、細分市場規(guī)模和增長率 2、結構吸引

26、力分析 “五力”模型 （二）企業(yè)方面 企業(yè)目標和資源,2020/9/17,54,“五力”模型,2020/9/17,55,甲A,乙A,甲B,乙B,丙A,丙B,甲C,乙C,丙C,甲,乙,丙,A,B,C,目標顧客,產品,二、選擇目標市場,2020/9/17,56,,甲A,乙A,甲B,乙B,丙A,丙B,甲C,乙C,丙C,,1、市場集中化,目標顧客,產品,2020/9/17,57,,甲A,乙A,甲B,乙B,丙A,丙B,甲C,乙C,丙C,,2、產品專業(yè)化,,,,目標顧客,產品,2020/9/17,58,,甲A,乙A,甲B,乙B,丙A,丙B,甲C,乙C,丙C,,3、市場專業(yè)化,,,,目標顧客,產 品,2

27、020/9/17,59,,甲A,乙A,甲B,乙B,丙A,丙B,甲C,乙C,丙C,,4、選擇性專業(yè)化,,,,目標顧客,產品,2020/9/17,60,,甲A,乙A,甲B,乙B,丙A,丙B,甲C,乙C,丙C,,,,,,,,,,,,5、市場全面化,目標顧客,產 品,2020/9/17,61,三、目標市場戰(zhàn)略,1、無差異性營銷戰(zhàn)略 2、差異性營銷戰(zhàn)略 3、集中性營銷戰(zhàn)略,2020/9/17,62,1、無差異性營銷戰(zhàn)略（1）,企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。實行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的考慮： 從傳統(tǒng)的產品觀念出發(fā)，強調需求的共性，漠視需求

28、的差異； 企業(yè)經過市場調查，認為某些特定產品的需求大致相同或較少差異。,營銷組合,,整個 市場,2020/9/17,63,1、無差異性營銷戰(zhàn)略（2）,最大的優(yōu)點是成 本的經濟性； 最大的缺點是顧 客的滿意度低； 適用范圍有限。,2020/9/17,64,案例可口可樂的早期目標市場策略,在相當長的一段時間內，可口可樂公司因擁有世界性的專利，僅生產一種口味、一種規(guī)格和形狀的瓶裝可口可樂，連廣告詞也只有一種。 可口可樂公司早期所實施的就是無差異性市場戰(zhàn)略，期望憑借一種可樂來滿足所有消費者對飲料的需求。,2020/9/17,65,2、差異性營銷戰(zhàn)略（1）,營銷組合A 營銷組合B 營銷組合C

29、,,,,細分市場A 細分市場B 細分市場C ,2020/9/17,66,2、差異性營銷戰(zhàn)略（2）,企業(yè)在市場細分的基礎上，根據自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標市場，并為此制定不同的營銷計劃。 最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者； 最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。,2020/9/17,67,案例 美國愛迪生兄弟公司的經營策略,美國愛迪生兄弟公司經營了900家鞋店，分為4種不同的連鎖店形式，每一種形式都是針對一個不同的細分市場，有的專售高價鞋，有的專售中價鞋，有的專售廉價鞋，有的出售時髦鞋。 在芝加哥斯泰特

30、大街短短距離的3個街區(qū)內就有該公司的3家鞋店。盡管這些商店彼此很近，但并不影響相互的生意。因為它們是針對女鞋市場上的不同細分市場。,2020/9/17,68,3、集中性營銷戰(zhàn)略（1）,營銷組合,,細分市場A 細分市場B 細分市場 細分市場N,2020/9/17,69,3、集中性營銷戰(zhàn)略（2）,企業(yè)在市場細分的基礎上，根據自身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目標市場，并為此制定市場營銷計劃。 專業(yè)化經營，能滿足特定顧客的需求。 集中資源，節(jié)省費用。 經營者承擔風險較大。 適合資源薄弱的小企業(yè)。,2020/9/17,70,案例皮鞋公司的目標市場戰(zhàn)略,一家小規(guī)模的制鞋公司，在皮鞋市場上的競爭力較弱

31、。 通過市場調查和細分后，了解到皮鞋市場上有各種不同的皮革制成的皮鞋，款式約有150多種。 有很多消費者喜歡在家穿輕便舒適的皮便鞋，該公司決定以此消費者群體作為目標市場，集中企業(yè)的一切資源，專門生產這種皮便鞋，使公司在競爭激烈的皮革制品市場上站住了腳，獲得了很大的經濟效益。,2020/9/17,71,四、選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的條件,企業(yè)能力 產品同質性 產品生命周期階段 市場的類同性 競爭者戰(zhàn)略,2020/9/17,72,五、選擇目標市場營銷戰(zhàn)略應注意的問題,1.細分市場之間的聯合與歸并 2.有計劃、有步驟地進入各細分市場,2020/9/17,73,第三節(jié) 市場定位 Positioni

32、ng,一、市場定位的概念 二、市場定位的方式 三、市場定位的方法 四、市場定位的步驟 五、市場定位戰(zhàn)略,2020/9/17,74,一、定位的概念,市場定位(Marketing positioning) 是根據競爭者現有產品在市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產品特色、個性、形象的活動過程。 強調：定位是對企業(yè)的產品和形象的策劃行為； 目的在于使它在目標顧客的心理上占據一個獨特的有價值的位置； 企業(yè)應十分關心在滿足市場需求方面，與競爭者比較，顧客對企業(yè)的產品產生何種不同的印象和認識。,2020/9/17,75,營銷視野定位的起源,“定位”是由廣告經理艾爾列斯

33、（Al Ries）和杰克特勞特（Jack Trout）提出的。他們把定位看成是對現有產品的創(chuàng)造性實踐。 市場定位是以產品為出發(fā)點，如一種商品，一項服務，一家公司，一所機構，甚至一個人但定位的對象不是產品，而是針對潛在顧客的思想。就是說，要為產品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。 市場定位是塑造一種產品在細分市場的位置。產品的特色或個性可以從產品實體上表現出來，如形狀、成分、構造、性能等：也可以從消費者心理上反映出來，如豪華、樸素、時髦、典雅等；還可以表現為價格水平、質量水準等。 產品的特色或個性應為顧客所認識和接受。,2020/9/17,76,P&G產品的定位,“海飛絲”頭屑去

34、無蹤，秀發(fā)更出眾 “飄柔”頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護發(fā)二合一 “潘婷”含維他原B5，令頭發(fā)健康、加倍亮澤 “潤妍”讓秀發(fā)更黑更漂亮，內在美麗盡釋放 “舒膚佳”香皂潔膚而且殺菌 “碧浪”洗衣粉對蛋白質污漬有特強去污力 “玉蘭油”滋潤青春肌膚，蘊含青春美,2020/9/17,77,案例 無市場定位的產品不僅沒有特色，也不能打開市場銷路,某企業(yè)經過多年的研究開發(fā)出了“三泰”牌銀杏汁，由于該飲料是以泰興“大佛指”銀杏為主要原料生產出來的，因而得到了原國家科委和營養(yǎng)保健界的肯定，公司還制定了較低的銷售價格策略。 雖然企業(yè)多方宣傳，但投放市場幾年來，銷路一直沒有打開，原因就是沒有市場定位，其廣告語為：“三泰

35、銀杏汁，三代人的享受”，結果任何消費者都不愿購買。,2020/9/17,78,二、市場定位的方式,避強定位（填空補缺式、另辟蹊徑式） 在消費者心目中加強和提高現有定位 尋找尚未被占據并為消費者重視的定位 有意識地避免和對手的正面交鋒 迎頭定位（針鋒相對式） 重新定位（另起爐灶式） 產品原有定位是錯的 產品原有定位招致攻擊 目標消費者的偏好發(fā)生變化 企業(yè)營銷目標或目標市場發(fā)生變化,2020/9/17,79,三、市場定位方法,（1）特色定位法 （2）利益定位法 （3）用途定位法 （4）形狀定位法 （5）類別定位法 （6）檔次定位法 （7）情景定位法,（ 8 ）使用者定位法 （

36、9 ）消費者定位法 （10）感情定位法 （11）文化定位法 （12）競爭定位法 （13）比附定位法 （14）附加定位法,2020/9/17,80,（1）特色定位法,根據特定的產品屬性來定位。 產品屬性包括制造該產品時采用的技術、設備、生產流程以及產品的功能等，也包括與該產品有關的原料、產地、歷史等因素。 例如：龍井茶、瑞士表等都是以產地及相關因素定位，而一些名貴中成藥的定位則充分體現了原料、秘方和特種工藝的綜合。,2020/9/17,81,（2）利益定位法,根據產品滿足的顧客需求或向顧客所提供的利益來定位。這里的利益包括顧客購買產品時追求的利益和購買企業(yè)產品時能獲得的附加利益，這一利益點

37、應是其他產品無法提供或者沒有訴求過的，應當是獨一無二的。 例如：可止血脫敏牙膏就是以為顧客提供利益進行產品定位的。 手機市場中，摩托羅拉向目標消費者提供的利益點是“小、薄、輕”；而諾基亞則宣稱“無輻射”。 在汽車市場，寶馬宣稱“駕駛的樂趣”，富豪強調“耐久安全”，馬自達是“可靠”，SAAB是“飛行科技”，TOYOTA宣傳“跑車外形”，菲亞特則是“精力充沛”，而奔馳是“高貴、王者、顯赫、至尊”的象征，奔馳的電視廣告中較出名的廣告詞是“世界元首使用最多的車”。,2020/9/17,82,（3）用途定位法,根據產品使用場合及用途來定位。 如防曬霜被定位于防止紫外線將皮膚曬黑曬傷，而保

38、持和補充水分的潤膚霜則被定位于防止皮膚干燥。,2020/9/17,83,（4）形狀定位法,根據產品的形式、狀態(tài)定位。這里的形狀可以是產品的全部，也可以是產品的一部分。 例如：“白加黑”感冒藥將感冒藥分為白、黑兩種顏色，并以此外在形式為基礎改革了傳統(tǒng)感冒藥的服用方法。這兩種全新形式本身就是該產品的一種定位策略，同時將其名稱定為“白加黑”，也使這一名稱本身就表達了產品的形式特點及訴求點。 又如“大大”泡泡糖也是以產品本身表現出來的形式特征為定位點，打響了市場競爭第一炮。,2020/9/17,84,（5）類別定位法,根據產品類別建立的品牌聯想稱為類別定位。 類別定位力圖在消費者心目中造成

39、該產品等同于某類產品的印象，已成為某類產品的代名詞或領導品牌，使消費者在有某類特定需求時就會聯想到該品牌。 例如：快餐使人想到麥當勞、小型車使人想到“福斯金龜”等。,2020/9/17,85,背景資料：福斯金龜,大眾甲殼蟲（Volkswagen Beetle），臺灣譯為福斯金龜，港澳譯為福士甲蟲或大眾甲蟲，正式名稱為大眾1型（Volkswagen Type 1），是由大眾汽車在1938年至2003年間生產的一款小型轎車。 雖然“甲殼蟲(Beetle)”這個名稱很早就被公眾所接受，但直到1967年8月，大眾汽車才正式在市場上使用這個名字。而在此這前，歐洲市場銷售的該款車都是以“Type1”或

40、“1200”、“1300”、“1500”這些發(fā)動機排氣量來命名的。1998年，在最初的甲殼蟲下線許多年以后，大眾汽車正式推出了外形與原先非常相似的新甲殼蟲（以大眾高爾夫為平臺），而甲殼蟲則在V W墨西哥廠和其他少數一些國家一直生產到2003年，共生產出21,529,464輛第一代甲殼蟲車，是全球史上各款汽車中的最暢銷車。 甲殼蟲車采后置引擎后輪驅動，空出車頭較大的空間作行李箱。引擎為氣冷式設計,散熱效率雖不如今日普遍的水冷式，但在嚴寒冬天不必擔心水箱結凍，在二戰(zhàn)軍用版上更是實用。甲殼蟲車底盤為密封式，掉入水里也不會馬上下沉。 在一項評選最具世界影響力的“20世紀汽車”的國際投票中，甲殼

41、蟲排名第四，僅次于福特T型車、迷你和雪鐵龍DS。,2020/9/17,86,福斯金龜,2020/9/17,87,福斯金龜,2020/9/17,88,（6）檔次定位法,不同的產品在消費者心目中按價值高低有不同的檔次。 例如：勞力士表價格高達幾萬元人民幣，是眾多手表中的至尊，也是財富與地位的象征。擁有它，無異于暗示自己是一名成功的人士或上流社會的一員。,2020/9/17,89,（7）情景定位法,情景定位是將品牌與一定環(huán)境、場合下產品的使用情況聯系起來，以喚起消費者在特定情景下對該品牌的聯想。 雀巢公司曾就雀巢咖啡的飲用狀況做了一項調查，發(fā)現在9種環(huán)境下消費者飲用雀巢咖啡：早晨起床之后；午

42、餐和晚餐之間；午餐時；晚餐時；與客人進餐時；洽談業(yè)務時；晚間工作時；與同事進餐時；周末。 上述9種飲用情況能使雀巢咖啡獲得強烈的品牌聯想。,2020/9/17,90,（8）使用者定位法,根據使用者的類型來定位。 例如：強生公司將其一種洗發(fā)液重新定位于常常洗頭而特別需要溫和洗發(fā)液的年輕女性，使其市場占有率由3%提高至14%。,2020/9/17,91,（9）消費者定位法,按照產品與某類消費者的生活形態(tài)和生活方式的關聯定位。 以勞斯萊斯為例，它不僅是一種交通工具，而且是英國富豪生活的一種標志，90多年來，勞斯萊斯公司出產的勞斯萊斯和本特利豪華轎車總共才幾十萬輛，最昂貴的車價格高達34萬美

43、金。,2020/9/17,92,（10）感情定位法,運用產品直接或間接地沖擊消費者的感情體驗而進行定位。 例如：“田田口服液”以“田田珍珠，溫柔女性”為主題來體現其訴求和承諾，由于“田田”這一品牌名稱隱含“自然、清純、迷人、溫柔”的感情形象，因而其感情形象的價值迅速通過“溫柔女性”轉為對女性心理的深層沖擊。“田田”這一女性化特質的品牌名稱，明確將一種感情形象的價值傾向作為其產品定位的出發(fā)點，并以此獲得了市場商機。,2020/9/17,93,（11）文化定位法,將某種文化內涵注入產品之中，形成文化上的品牌差異，稱為文化定位。文化定位不僅可以大大提高品牌的品位，而且可以使品牌形象獨具特色。

44、例如：萬寶路引入“男性文化”因素，如改換代表熱烈、勇敢和功名的紅色包裝；用粗體黑字來描畫名稱，表現出陽剛、含蓄和莊重；并讓結實粗曠的牛仔擔任萬寶路香煙廣告的主角，反復強調“萬寶路的男性世界”。由于不斷塑造、強化健壯的男子漢形象，終于使萬寶路香煙的銷售和品牌價值位居世界香煙排名榜首。,2020/9/17,94,（12）競爭定位法,根據競爭者來定位，可以接近競爭者定 位，如康柏公司要求消費者將其個人電腦與IBM 個人電腦擺在一起比較，企圖將其產品定位為 使用簡單而功能更多的個人電腦； 根據競爭者來定位，也可遠離競爭者定 位，如七喜將自己定位為“非可樂”飲料，從而 成為軟飲料的第三巨頭。,202

45、0/9/17,95,（13）比附定位法,比附定位是以競爭者產品（品牌）為參照物，依附競爭者找到定位的機會。比附定位的目的是通過競爭者產品（品牌）提升自身產品（品牌）的價值與知名度。企業(yè)可以通過各種方法和同行中的知名產品（品牌）建立一種內在聯系，使自己的產品（品牌）迅速進入消費者的心志，占領一個牢固的位置，借名牌之光使自己的產品（品牌）生輝。 有時消費者并不在乎你的產品（品牌）究竟如何，他們只關心你同某一特定競爭者比怎么樣。因為產品（品牌）的價值和質量，消費者很難定量感知。此時采用比附定位是合適的。,2020/9/17,96,甘做老二自成老大 美國艾維斯汽車租賃的“老二宣言” （1）,20世

46、紀60年代，美國艾維斯租賃汽車創(chuàng)作的“老二宣言”便是運用比附定位取得成功的經典。因為艾維斯巧妙地與市場領導建立了聯系，艾維斯的市場份額大幅上升了28個百分點。大大拉開了與行業(yè)中排行老三的國民租車公司的差距。 甘居“第二”，就是明確承認同類中另有最負盛名的品牌，自己只不過是第二而已。這種策略會使人們對公司產生一種謙虛誠懇的印象，相信公司所說是真實可靠的，同時迎合了人們同情弱者的心理，這樣較容易使消費者記住這個通常難以進入人們心志的序位。,2020/9/17,97,甘做老二自成老大 美國艾維斯汽車租賃的“老二宣言” （2）,美國Avis(艾維斯)出租車公司從1952年成立至1962年一直虧損，

47、到1962年底虧損已達125萬美元。面對愈演愈烈的態(tài)勢，艾維斯開始反擊了。 經過周密調查，公司發(fā)現行業(yè)最厲害的、瓜分全部市場份額1/4的是Hertz（赫茲）租車公司。于是，艾維斯公司打出了這樣口號： We Are No2（我們是第二）；因為我們第二，所以我們更努力！ 他們是第二嗎？當然不是，一家連續(xù)虧損10年之久的公司怎么可能是行業(yè)的第二，但既然行業(yè)沒有人承認第二，我讓大家相信我是第二總比默默無聞、慢慢死去的好，至少我可以樹立一人之下萬人之上的品牌形象。 艾維斯第二形象的推出，極大地吸引了廣大消費者，艾維斯廣告宣傳中誠懇、自謙的精神有力地贏得了消費者的信任和贊揚。同時，公司內部全體

48、員工的思想和行動得到了空前的統(tǒng)一，每一個人的工作更加努力。于是，自稱“第二”，結果他真的成為了行業(yè)中的第二品牌，而且出現了直逼第一的局面。,2020/9/17,98,甘做老二自成老大 美國艾維斯汽車租賃的“老二宣言” （3）,在中國乳業(yè)競爭中，蒙牛也成功運用了比附定位，當蒙牛剛剛誕生之時，面對強大的競爭對手伊利，行業(yè)排名遠在千名之外的蒙牛喊出了爭做“乳業(yè)第二品牌”的豪言，而短短幾年后，蒙牛真的成為“乳業(yè)老二”。 蒙牛的策略與艾維斯有異曲同工之妙。自己不是“第二”，卻甘做“第二”，而結果，真的成為“第二”，從這個意義上說，蒙牛、艾維斯何嘗不是第一，他們成長的冠軍，是消費者心志中甘做“老二”的

49、“第一名”。 比附“老大”地位，讓老大幫我成長，這就是比附定位的奧秘。 簡評：行業(yè)翹楚多年打拼下的“江山”令人垂涎欲滴；業(yè)內狀元苦心經營塑造的品牌形象令人忌妒；何不傍依大腕、巧借資源；使所有優(yōu)勢為己所用，定位戰(zhàn)略中的比附定位，就是提倡“拿來主義”，既要借勢成名又要借刀圈地。要學會穿上別人嫁衣，巧用競爭對手建立之優(yōu)勢，借力發(fā)力，力道更強。,2020/9/17,99,背景資料：DDB廣告公司,DDB公司于1949年成立于美國紐約，是一家具有五十多年歷史的世界頂極4A廣告公司。DDB的全稱為 Doyle Dane Bernbach。是傳播公司Omnicom集團的子公司。在96個國家里，設有2

50、06 個分公司/辦事處。 為鼓勵創(chuàng)新，DDB倡導四項自由： 免于恐懼 DDB認為，在一個恐懼的環(huán)境中，任何天才都會被扼殺，因而在DDB的管理中決不允許存在對員工的任何威脅； 免于混亂 如果公司管理層優(yōu)柔寡斷、朝令夕改就會造成混亂與不穩(wěn)定，會使天才夭折； 尊重個性 公司要尊重每個員工的個性，并盡可能地為員 工提供事業(yè)發(fā)展的空間，除了專業(yè)上的進步外，公司應當允許每個員工都有實現自我、享受自我的時間； 允許犯錯誤 在追求創(chuàng)新的同時，允許天才犯錯誤。,2020/9/17,100,DDB Where we come from（1）,In 1949, three enterprising gent

51、lemen, Bill Bernbach, Ned Doyle and Maxwell Dane gave the advertising industry a wake-up call. They introduced a new approach to marketing that relied on insight into human nature, respect for the consumer, and the power of creativity. In short, they said: Lets stop talking at people and instead sta

52、rt conversations that lead to action and mutual benefit.,2020/9/17,101,DDB Where we come from （2）,This heritage tells us who we are, what we believe and how we should behave. It inspires us to continually challenge standard convention. From Bill Bernbach to Keith Reinhard to the present generation o

53、f DDB leaders, we continue the revolution. Ideas are the fuel of DDB. Throughout our evolution we have been guided by a series of relevant and related ideas:,2020/9/17,102,DDB Where we come from （3）,Creativity Is The Most Powerful Force In Business DDBs pursues collaborative relationships with cl

54、ients and partners to find the hidden potential of people, brands and business through creativity. Insight into Human Nature We believe that great ideas come from keen insights and one good idea can propel a brand for years. Respect for the Customer DDB has long led the way by recognizing that bra

55、nds are in the hands of consumers, not brand managers. Nothing is more important and relevant today.,2020/9/17,103,DDB Where we come from （4）,Respect for Our World As influential communicators, DDB is in a position to use creativity as a force for good. As Bill Bernbach so eloquently put it, All

56、of us who professionally use the mass media are the shapers of society. We can vulgarize that society. We can brutalize it. Or we can help lift it onto a higher level.,2020/9/17,104,（14）附加定位法,通過加強服務、提供公共工程等樹立和加強 品牌形象，稱為附加定位。 對于生產性企業(yè)而言，附加定位需要借助于 生產實體形成訴求點，從而提升產品的價值（特 別是消費者感情世界）； 對于非生產性企業(yè)來說，附加定位可以直接

57、 形成訴求點。 例如：“IBM就是服務”是IBM公司一句響徹 全球的口號，是IBM企業(yè)文化的精髓所在。,2020/9/17,105,四、市場定位的步驟,識別潛在競爭優(yōu)勢,企業(yè)核心競 爭優(yōu)勢定位,制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略,,,2020/9/17,106,四、市場定位的步驟,明確競 爭優(yōu)勢,選擇競 爭優(yōu)勢,顯示競 爭優(yōu)勢,,,2020/9/17,107,1、明確潛在的競爭優(yōu)勢,這是市場定位的基礎。 通常企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現為：成本優(yōu)勢和產品差異化優(yōu)勢。 為此企業(yè)應從以下三個方面尋找明確的答案： 目標市場上的競爭者做了什么，做得如何？ 目標市場上的顧客確實需要什么,他們的欲望 滿足得如何？

58、 本企業(yè)能夠為此做些什么？,2020/9/17,108,2、選擇相對的競爭優(yōu)勢,相對的競爭優(yōu)勢是一個企業(yè)能夠勝過競爭者的能力，有的是現有的，有的則是具備發(fā)展?jié)摿Φ?，還有的是可以通過努力創(chuàng)造的。簡而言之，相對的競爭優(yōu)勢是一家企業(yè)能夠比競爭者做得更好的方面。 相對的競爭優(yōu)勢主要表現為：產品開發(fā)、服務質量、銷售渠道、品牌知名度等方面。 例如：可口可樂的配方、口味、質量等。,2020/9/17,109,3、準確傳播并有效展現企業(yè)獨特的競爭優(yōu)勢,選定的競爭優(yōu)勢不會自動地在市場上顯示出來，企業(yè)要進行一系列活動，使其獨特的競爭優(yōu)勢進入目標顧客的心中。為此，企業(yè)應做好兩方面的工作： 一方面，通過大

59、力宣傳促銷，將選定的本企業(yè)獨特的競爭優(yōu)勢準確傳播給目標顧客和公眾，使之留下深刻影響； 另一方面，將本企業(yè)獨特的競爭優(yōu)勢通過產品、服務、價格、分銷渠道等因素有效體現出來，使目標顧客切實感受到企業(yè)獨特的優(yōu)勢的確與眾不同，進而使目標顧客從企業(yè)展現的優(yōu)勢中得到相比競爭對手更多的價值和滿足感，從而產生認同感，加深原有的印象。例如：企業(yè)可展現其產品、服務、人力資源、形象等方面的獨特優(yōu)勢。,2020/9/17,110,注意：企業(yè)在傳播并展現競爭優(yōu)勢 過程中應防止出現一些偏差：,企業(yè)應密切關注目標顧客在理解和感受企業(yè)的市場定位時出現的偏差以及由于宣傳上的失誤給顧客造成的混亂和誤會，即目標顧客對企業(yè)市場

60、定位的理解和感受與企業(yè)宣傳促銷所期望出現的結果出現了不一致，這些偏差和失誤不僅使企業(yè)傳播并展現企業(yè)競爭優(yōu)勢的效果大打折扣，而且會給企業(yè)產品形象及營銷效果帶來不利影響，因此企業(yè)應注意及時予以糾正。,2020/9/17,111,企業(yè)在傳播并展現競爭優(yōu)勢過程中出現的偏差通常有以下幾種情況：,第一，顧客在企業(yè)宣傳促銷過程中甚至使用產品后，對企業(yè)產品應體現的特色或獨有屬性仍很模糊，沒有真切感受到其獨到之處； 第二，企業(yè)傳遞給顧客的定位屬性及產品展現出的獨特之處難以使顧客對企業(yè)的市場定位形成一個全面整體印象，只見局部，不見整體； 例如：萬家樂公司的產品包括燃氣熱水器、空調壓縮機、大型電話程控交換機，但讓人

61、無法擺脫其只有熱水器的單一印象； 春蘭公司的產品有空調、摩托車、汽車，關于空調的原有定位很難使人將其與汽車聯系起來； 海爾的產品從家電到生物制藥，再到化工材料及網絡工程，海爾家電之王的原有定位很難讓人將其與后面幾個行業(yè)聯系起來； 娃哈哈是兒童味兒十足的品牌，本來可橫向發(fā)展成一個兒童王國，但后來卻涉足成年人市場、老年人市場，也難以使人形成一個統(tǒng)一的定位形象。,2020/9/17,112,企業(yè)在傳播并展現競爭優(yōu)勢過程中出現的偏差通常有以下幾種情況：,第三、不同顧客對企業(yè)傳遞的市場定位信息及產品屬性沒有統(tǒng)一的認識和感受，定位模糊與混亂 ； 第四、定位過低或定位過高，言過其實的宣傳令人懷疑。 總之

62、，市場定位實際上是一種競爭策略，是企業(yè)在市場上尋求和創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的手段，要根據企業(yè)及產品的特點、競爭者及目標市場消費需求特征加以選擇。 必要時應進行重新定位。,2020/9/17,113,太太口服液的重新定位（1）,1993年，中國的保健品市場，特別是女性口服液還是比較少的，太太口服液正式上市。 目標市場是因體虛引發(fā)面部黃褐斑的中青年女性（2540歲），市場定位是消除黃褐斑、治療體虛癥狀的女性養(yǎng)顏保健品，在廣告中渲染一個“沒有黃褐斑的太太”形象。為此，推出了三個洋太太為形象的系列廣告，一句驚世駭俗的“每天一個新太太”賺足了眼球，首戰(zhàn)告捷。 此舉雖然避免了當時國內保健品廣告夸大宣傳的毛病，但

63、相對于該年齡段女性的保健需要，顯然定位過窄，不利于企業(yè)的長遠發(fā)展。,2020/9/17,114,太太口服液的重新定位（2）,九十年代中期，太太口服液的市場定位調整為“除斑、養(yǎng)顏、活血、滋陰”，這一定位很全面，卻失去了特色，無獨到之處，混同于其他女性保健品（集日月之精華，匯天地之靈氣，有病治病，無病健身），過于寬泛、膚淺的定位，當然難以引起目標消費群體的有效認同。 九十年代后期，太太口服液的市場定位處于穩(wěn)定：“令肌膚重現真正的天然美”。突出強調產品中含有FLA，調理內分泌，以“滋潤女人，讓美麗飛揚”為訴求重點來滿足女性精神需求，從初期的功能化方面類似恐怖訴求轉入正面積極的情感訴求。力邀陳沖做廣告

64、：“發(fā)自內在的魅力擋也擋不住”，成為廣告經典之作 。 2000年，在保健品市場競爭日趨激烈的背景下，太太口服液再次迸發(fā)創(chuàng)意火花，推出了堪稱極致魅力的“十足女人味，太太口服液”、 “新世紀、新女人、新魅力”等廣告訴求。通過新廣告訴求的拉動，巧妙挖潛在的目標消費者，將目標消費群由過去2540歲的已婚女性，延展到1825歲的未婚女性，根據終端信息回饋顯示：購買者有明顯年輕化趨勢，已有43%的消費者為25歲以下。 這一改變后來被證明并不成功，仍然選擇風華正茂的媚惑型美女作為新的形象代言人，顯示出主攻年輕女性市場的方向。但有人認為，太太口服液這種美女加產品功能的訴求，不過是又一次叫好不叫座的養(yǎng)眼游戲，“

65、太太依舊在，能否笑春風 ”，仍然有太多變數。,2020/9/17,115,市場定位不當舉例,安徽全力集團：“全力洗衣粉，全力美化你的生活?！保ǘㄎ贿^寬） 湖南湘西酒神釀造有限公司： “飲酒神美酒，交天下朋友?！?（定位過寬） 濟南輕騎集團： “及時的關愛，從擁有木蘭開始 。” （定位過寬） “名門閨秀，木蘭摩托?！?（定位混亂） 皇明太陽能：“用名車概念打造皇明太陽能熱水器” （定位混亂） 在互聯網上，網民總結的中國十大最反胃廣告中，從市場定位的角度來看，或多或少都存在一些問題。,2020/9/17,116,五、市場定位戰(zhàn)略,根本戰(zhàn)略：差別化 產品差別化戰(zhàn)略 特色、性能質量、一致性、

66、耐用性、可靠性、可維修性、式樣、設計 服務差別化戰(zhàn)略 交貨、安裝、顧客培訓、咨詢服務、維修服務等 人員差別化戰(zhàn)略 稱職、禮貌、誠實、可靠、敏捷、溝通 形象差別化戰(zhàn)略 標志、媒體、氣氛、事件,2020/9/17,117,法拉利賽車借助F1賽車運動為自己定位定位：強勢汽車品牌,2020/9/17,118,法拉利：賽車運動是最好的廣告,法拉利就是F1！法拉利就是F1的象征，而F1所強調的速度與精確，也因此成為法拉利品牌的精髓與基因。,2020/9/17,119,案例：西南航空公司(USA),市場定位 產品：民航運輸 市場：自費外出旅游者和小公司的商務旅行者 地域：達拉斯奧斯汀休斯頓 需求：減少門到門的旅行時間 輕松活潑的旅行生活 低費用的旅行費用,2020/9/17,120,案例：西南航空公司(USA),營銷措施 飛機：全部選用“波音737” 定票：電話定票，不通過旅行社（需要什么 票信用卡號確認） 登機：報姓名打出不同顏色卡片以顏色依 此登機自選座位 機上：沒有頭等艙、不提供行李轉機服務、不 提供餐飲服務,2020/9/17,121,效果（1） 辦理登機時間比別人快三分之二 飛