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2019年電大補修課考試《市場營銷學(xué)》答案整理 一、名詞解釋 1.市場營銷學(xué)：又稱市場學(xué)、銷售學(xué)、行銷學(xué)、市場管理學(xué)等，是發(fā)源于西方發(fā)達(dá)國家的一門“很接近實務(wù)”的經(jīng)濟(jì)管理學(xué)科。是在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理學(xué)等科學(xué)理論的指導(dǎo)下，對近百年來西方工商企業(yè)市場營銷實踐經(jīng)驗的概括和總結(jié)。 2.市場營銷 ：是個人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會活動過程。 3.市場觀念：又稱為市場導(dǎo)向、經(jīng)營觀、營銷哲學(xué)或銷售觀點，指一種在一定時期內(nèi)占統(tǒng)治地位的組織營銷活動的指導(dǎo)思想。即由于人們對市場狀況這個客觀環(huán)境的認(rèn)識而產(chǎn)生的對于本企業(yè)營銷活動的指導(dǎo)原則。 4.市場營銷觀念：是以消費者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點考慮消費者需要什么，把發(fā)現(xiàn)和滿足消費者需求作為企業(yè)經(jīng)營活動的核心。 5.企業(yè)戰(zhàn)略：企業(yè)以未來為主導(dǎo)，將其主要目標(biāo)、方針、策略和行動信號構(gòu)成一個協(xié)調(diào)的整體結(jié)構(gòu)和總體行動方案。 6.密集性增長：指企業(yè)以快于過去的增長速度來增加某個組織現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)的銷售額、利潤額及市場占有率，常常在企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場還有發(fā)展?jié)摿ο虏捎谩? 7.多角化增長：也稱為多元化、多樣化增長，即企業(yè)盡量增加經(jīng)營的產(chǎn)品種類和品種，使自身的特長得以充分發(fā)揮，人、財、物力資源得以充分利用，且減少風(fēng)險，提高整體效益。 8.企業(yè)市場營銷管理過程：是市場營銷管理的內(nèi)容和程序的體現(xiàn)，是指企業(yè)為達(dá)到自身的目標(biāo)辨別、分析、選擇和發(fā)展市場營銷機(jī)會，規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)營銷活動的全過程。 9.市場營銷組合：是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。 10.市場營銷環(huán)境：泛指一切影響、制約企業(yè)營銷活動的最普遍的因素。 11.總體營銷環(huán)境：也稱宏觀環(huán)境、一般環(huán)境或間接環(huán)境，指影響企業(yè)營銷活動的社會性力量與因素，包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會文化、法律及科技狀況。 12.個體營銷環(huán)境：也稱微觀環(huán)境、市場環(huán)境、直接環(huán)境或作業(yè)環(huán)境，指與企業(yè)的營銷活動（營銷管理功能之外的力量和因素）直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和因素，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)企業(yè)、后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)、消費者或客戶、競爭企業(yè)等。 13.消費者行為：是指消費者為滿足其個人或家庭生活需要而發(fā)生的購買商品的決策或行動。 14.相關(guān)群體：指能直接或間接影響一個人的態(tài)度、行為或價值觀的團(tuán)體。 15.社會階層：指一個社會按照其社會準(zhǔn)則將其成員分為相對穩(wěn)定的不同層次。 16.生產(chǎn)者購買行為：指生產(chǎn)資料購買者為了加工生產(chǎn)其他產(chǎn)品供出售或出租以從中盈利而采購貨物或勞務(wù)的決策或行動。 二、填空 1．市場營銷學(xué)是本世紀(jì)初在美國產(chǎn)生。 2．生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念都屬于以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營思想，其區(qū)別在于前者注重價廉，后者注重物美。 3．社會市場營銷觀念要求求得消費者欲望、企業(yè)利潤、社會整體利益三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。 4．相對市場占有率是指業(yè)務(wù)單位市場占有率與同行業(yè)最大競爭者市場占有率之比。 5．努力使現(xiàn)有產(chǎn)品打入新的市場叫做市場開發(fā)。 6．企業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)中的一個基本單位，除了自身的經(jīng)濟(jì)利益，還要兼顧到消費者和整個社會的利益。因此，企業(yè)的基本目標(biāo)包括三方面，即經(jīng)濟(jì)利潤目標(biāo)、消費者滿意目標(biāo)和社會責(zé)任目標(biāo)。 7．宏觀營銷環(huán)境大致包括五個方面內(nèi)容：政治、經(jīng)濟(jì)、社會化、科技、法律。 8．消費者行為的直接原因是動機(jī)，可以把動機(jī)概括為兩部分，即生理動機(jī)和心理動機(jī)。 9．國外一些廠商?；邇r請明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應(yīng)。這是利用了相關(guān)群體對消費者的影響。 10．生產(chǎn)資料購買行為可分為三種類型，即直接續(xù)購、修正重購和新購。 三、單項選擇題 1．市場營銷學(xué)的發(fā)展歷史大致可分為四個階段，其中創(chuàng)始階段是在（ B ） A．18世紀(jì)中葉 B．19世紀(jì)末至20世紀(jì)30年代 C．本世紀(jì)50年代 D．19世紀(jì)初 2．1912年（ A ）寫出第一本以“Marketing”命名的教科書，被認(rèn)為是市場營銷學(xué)作為一門獨立學(xué)科出現(xiàn)的標(biāo)志。 A．赫杰特齊 B．菲利普·科特勒 C．彼得·杜拉克 D．鮑敦 3．市場營銷觀念的中心是（ B ） A．推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品 B．發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足他們 C．制造質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品 D．制造大量產(chǎn)品并推銷出去 4．從市場營銷學(xué)的角度理解，市場指（ D ） A．買賣雙方進(jìn)行商品交換的場所 B．買賣之間商品交換關(guān)系的總和。 C．以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式 D．某種商品需求的總和 5.市場營銷觀念的中心是（ B ）。 A．推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品 B．發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法滿足它們 C．制造質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品 D．制造大量產(chǎn)品并推銷出去 6．對于問題類產(chǎn)品中有希望轉(zhuǎn)為明星類的單位，可供選擇的投資策略應(yīng)是（ A ） A．拓展 B．維持 C．收割 D．放棄 7．某油漆公司不僅生產(chǎn)油漆，并擁有和控制200家以上的油漆商店，這就叫（ A ） A．前向一體化 B．后向一體化 C．橫向一體化 D．多角化 8．市場營銷組合是指（ D ） A．對企業(yè)微觀環(huán)境因素的組合 B．對企業(yè)宏觀環(huán)境因素的組合 C．對影響價格因素的組合 D．對企業(yè)可控的各種營銷因素的組合 9．軍工企業(yè)兼搞民品生產(chǎn)與銷售，這種做法屬于（ B ） A．市場滲透 B．多角化 C．產(chǎn)品開發(fā) D．市場開發(fā) 10．一個消費者的完整購買過程是叢（ A ）開始的。 A．引起需要 B．籌集經(jīng)費 C．收集信息 D．決定購買 四、簡答題 1．市場營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)與研究對象如何？ 答：市場營銷學(xué)是出現(xiàn)在西方發(fā)達(dá)國家的一門“很接近實務(wù)”的經(jīng)濟(jì)學(xué)科，是在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理學(xué)等科學(xué)理論的指導(dǎo)下，對近百年來西方工商企業(yè)市場營銷實踐經(jīng)驗的概括和總結(jié)。其研究對象是以消費者需求為中心的市場營銷關(guān)系、市場營銷規(guī)律及市場營銷策略。 2．新舊兩類營銷觀念的區(qū)別何在？ 答：兩種新舊不同的市場觀念下的營銷活動在營銷出發(fā)點、采用的方法及手段和營銷目標(biāo)方面有很大差別： （1）企業(yè)營銷活動的出發(fā)點不同：舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點，新的觀念下企業(yè)以消費者需求為出發(fā)點。 （2）企業(yè)營銷活動的方式方法不同：舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式推銷制成的產(chǎn)品，新觀念下則是從消費者需求出發(fā)，利用整體市場營銷組合策略，占領(lǐng)目標(biāo)市場。 （3）營銷活動的著眼點不同：舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計較每一項或短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實的消費者需要外，還要考慮潛在的消費者的需要，在滿足消費者需要、符合社會長遠(yuǎn)利益的同時，求得企業(yè)的長期利潤。 3．企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃包括哪些主要內(nèi)容？ 答：企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃包括四個步驟： （1）規(guī)定企業(yè)的任務(wù)； （2）制定為實現(xiàn)企業(yè)任務(wù)的長期目標(biāo)和短期目標(biāo)； （3）制定出指導(dǎo)企業(yè)實現(xiàn)目標(biāo)，選擇和實施戰(zhàn)略的方針； （4）決定用以實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的戰(zhàn)略。 4．企業(yè)市場營銷管理過程包括哪些步驟？ 答：企業(yè)市場營銷管理過程包含著下列五個相互緊密聯(lián)系的步驟： （1）企業(yè)市場機(jī)會分析； （2）研究與選擇目標(biāo)市場； （3）制定戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃； （4）規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略； （5）實施與控制市場營銷活動。 5．經(jīng)濟(jì)環(huán)境是怎樣影響市場營銷活動的？ 答：經(jīng)濟(jì)環(huán)境指企業(yè)市場營銷活動所面臨的外部社會經(jīng)濟(jì)條件。經(jīng)濟(jì)環(huán)境研究一般包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、人口和收入、消費狀況以及與市場營銷活動有關(guān)的行業(yè)狀況，物質(zhì)環(huán)境狀況等。 （1）??? 經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r 主要包括工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展及關(guān)系國計民生重要商品的提供狀況、工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展，為市場提供了日益豐富的物質(zhì)基礎(chǔ)，也對企業(yè)的自主經(jīng)營和自我發(fā)展提出了更高的要求。 （2）??? 人口與收入 對人口及其收入狀況的研究和變化可以借助若干統(tǒng)計指標(biāo)。主要有：人口的數(shù)量和變化趨勢、從不同角度劃分的人口的構(gòu)成、人口的密度和地理分布、收入等。 （3）??? 消費狀況 主要分析營銷所在地區(qū)居民的消費結(jié)構(gòu)與消費水平。在此，恩格爾系數(shù)是一種有效手段。 （4）??? 物質(zhì)環(huán)境狀況 企業(yè)所處的物質(zhì)環(huán)境狀況也會對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生影響，有時這種影響對企業(yè)的生存和發(fā)展起決定性作用。企業(yè)要避免由物質(zhì)環(huán)境變化帶來的威脅，就要不斷地分析和認(rèn)識物質(zhì)環(huán)境變化的趨勢，最大限度利用環(huán)境變化可能帶來的市場營銷機(jī)會。 6．個體營銷環(huán)境包括哪些主要內(nèi)容？ 答：個體營銷環(huán)境（也有稱微觀環(huán)境、市場環(huán)境、直接環(huán)境或作業(yè)環(huán)境）：指與企業(yè)的營銷活動（營銷管理功能以外的力量和因素）直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和因素，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)企業(yè)、后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)、消費者或客戶、競爭企業(yè)等。 7．簡述影響消費者行為的內(nèi)在因素的主要內(nèi)容。 答：簡述影響消費者行為的內(nèi)在因素，即個性心理特征，包括動機(jī)、感受、態(tài)度、學(xué)習(xí)等方面。 （1）??? 動機(jī)：消費者行為的直接原因的動機(jī)，消費者動機(jī)是很復(fù)雜的，可以把它們概括為兩部分：生理動機(jī)和心理動機(jī)。 （2）??? 需要：需要是人們對于某種事物的欲望或要求，消費者的購買行為是由動機(jī)推動的，而動機(jī)又是某種需要的反映，或者說是一種被刺激起來的需要。在對需要與動機(jī)的分析中，行為學(xué)者、心理學(xué)家曾提出許多分析方法，其中馬斯洛的需要層次理論對消費者行為分析有著重要的參考價值。馬斯洛指出人類的需要可以由低到高順序排列成不同的層次，即生理需要、安全需要、社會需要、自尊需要、自我實現(xiàn)需要。 （3）??? 感受：指消費者在其了解的范圍內(nèi)，通過其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或環(huán)境所形成的心理上的反應(yīng)，是個體對于社會和物質(zhì)環(huán)境的在最簡單、最初的理解。 （4）??? 態(tài)度：通常指個體對事物所持有的一種協(xié)調(diào)一致的、有組織的、習(xí)慣的內(nèi)在心理反應(yīng)。作為消費者態(tài)度對消費者的購買行為有很大的影響。 （5）??? 學(xué)習(xí)：即指“在相似的情況下，由過去的行為所引發(fā)的行為改變”，換言之，學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗而引起的個人行為的改變。 8．消費者購買行為主要有哪幾種類型？ 答：由于消費者需要解決的問題難易程度不同，就使不同商品的購買行為的復(fù)雜程度有明顯的區(qū)別。主要有以下三種： （1）經(jīng)常性的購買：也叫慣例化的反應(yīng)行為，是一種簡單的、頻度高的購買行為，通常是指購買價格低廉的、經(jīng)常使用的商品。一般來說消費者對這類商品的規(guī)格、牌號都很熟悉，不會花很多時間和精力去購買這類商品。面對這種情況，企業(yè)除了研究消費者的愛好外，要保證商品的質(zhì)量和一定的存貨水平，保持價格的相對穩(wěn)定，注意對現(xiàn)有消費者的“強(qiáng)化”工作，還要利用種種誘因如出色的廣告、成功的商品陳列和別出心裁的促銷方式吸引潛在的消費者。 （2）選擇性的購買：也叫有限地解決問題。這種類型復(fù)雜于前一種。消費者對于這類產(chǎn)品有過購買經(jīng)歷，有些基本知識，但是由于對新的商標(biāo)、廠牌不熟悉，有風(fēng)險感。這時的購買行為就比較復(fù)雜，企業(yè)應(yīng)當(dāng)適時地傳達(dá)有關(guān)新牌號商品的信息，增加顧客對新產(chǎn)品的了解和信任感，促使其下決心購買。 （3）探究性購買：也叫廣泛地解決問題。指消費者對自己需要的商品一無所知，既不了解性能牌號特點，又不清楚選擇標(biāo)準(zhǔn)和使用養(yǎng)護(hù)方法。此類商品一般價格高，購買頻率低，這種購買行為最復(fù)雜。企業(yè)要通過市場調(diào)查了解潛在消費者在哪里，然后，針對潛在的目標(biāo)顧客提供比較全面的信息，既要介紹此類商品的一般專門知識，又要突出宣傳本企業(yè)商品的特點，使消費者在普遍了解大類商品的基礎(chǔ)上，建立起對某具體牌號商品的信心。 10. 生產(chǎn)資料購買者行為的特征如何？ 答：生產(chǎn)者購買行為的模式、影響因素以及購買程序與生活資料消費者的行為既有很多相同之處，也有明顯的差別。生產(chǎn)資料購買的特征可歸納如下： （1）??? 購買者的數(shù)目少，與生活資料（或消費者市場）的購買相比，生產(chǎn)資料的購買者數(shù)目較少。 （2）??? 交易量大，生產(chǎn)資料的訂貨金額數(shù)量通常比消費品大。由于生產(chǎn)上的要求，交易頻率低，而一次進(jìn)貨量大。 （3）??? 區(qū)域相對集中，一類生產(chǎn)資料的購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)。 （4）??? 需求受消費品市場的影響，生產(chǎn)企業(yè)對生產(chǎn)資料的需求，常常取決于消費品市場對這些生產(chǎn)資料的制品的需求，有人叫做“派生性需求”，也有叫做“引申需求”的。 （5）??? 需求缺乏彈性，生產(chǎn)資料的購買者對商品和勞務(wù)的價格變動反應(yīng)不大。在工藝、設(shè)備、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定的條件下，生產(chǎn)資料的需求在短時期內(nèi)尤其缺乏彈性。 （6）??? 需求受社會影響較大，生產(chǎn)資料的購買者雖然受價格的影響較小，但受整個社會的技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r和經(jīng)濟(jì)狀況變化的影響很大。 （7）??? 專業(yè)性采購，由于對生產(chǎn)資料（特別是主要設(shè)備）有技術(shù)方面的特殊要求，企業(yè)一般需要經(jīng)過良好訓(xùn)練，具備專業(yè)知識和有一定采購經(jīng)驗的采購員。 （8）??? 需要產(chǎn)品服務(wù)，由于生產(chǎn)資料技術(shù)性強(qiáng)，且關(guān)系重大，供應(yīng)者售前售后對用戶的服務(wù)更為重要，不僅要為用戶提供全面的產(chǎn)品目錄和說明書，還要設(shè)置安裝、維修等多種服務(wù)項目。 （9）??? 直接采購，與消費品的購買比較，生產(chǎn)資料的購買更多地采用直接采購方式，尤其對那些價格高、技術(shù)性強(qiáng)的機(jī)器設(shè)備和專門原材料，一般不通過中間商環(huán)節(jié)，廠家與用戶直接見面。 （10）品質(zhì)與時間的要求，對生產(chǎn)資料的品質(zhì)要求要嚴(yán)于消費品，不符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的，可能會給購買者帶來不可挽回的損失。對供貨時間，生產(chǎn)資料的購買要求也比較高。 （11）由多數(shù)人影響購買決定，生產(chǎn)資料的購買，常常是由買方企業(yè)中的各方面人員共同決定的。 五、案例分析題 位于巴西巴伐利亞州的某珠寶店專門經(jīng)營由印第安人手工制成的珠寶首飾。幾個月前，珠寶店進(jìn)了一批由珍珠質(zhì)寶石和白銀制成的手鐲、耳環(huán)和項鏈。該寶石同商店以往銷售的綠松石寶石不同，它的顏色更鮮艷，價格也更低。很多消費者還不了解它，對他們來說，珍珠質(zhì)寶石是一種新的品種。該店副經(jīng)理蘇珊十分欣賞這些造型獨特、款式新穎的珠寶，她認(rèn)為這個新品種將會引起顧客的興趣，形成購買熱潮。她以合理的價格購進(jìn)了這批首飾，為了讓顧客感覺物超所值，她在考慮進(jìn)貨成本和乎均利潤的基礎(chǔ)上，為這些商品定了合理的價格。 2008年全國最大的大學(xué)生交流社區(qū)+ W$ [0 y0 s(一個月過去了，商品的銷售情況令人失望。蘇珊決定嘗試運用她本人在大學(xué)里學(xué)到的幾種營銷策略。比如，蘇珊把這些珠寶裝入玻璃展示箱，擺放在店鋪人口醒目的地方。但是，陳列位置的變化并沒有使銷售情況好轉(zhuǎn)。蘇珊認(rèn)為應(yīng)該同銷售職員好好談?wù)劻?。在一周一次的見面會上，蘇珊向銷售人員詳細(xì)的介紹了這批珠寶的特性，下發(fā)了書面材料，以便他們能更詳盡更準(zhǔn)確地將信息傳遞給顧 客。蘇珊要求銷售員花更多的精力來推銷這個產(chǎn)品系列，不幸的是，這個方法也 $ C) J3 X5 z5 _+ A電大?？菩慰甲鳂I(yè)答案|電大本科形考作業(yè)答案|07年電大作業(yè)答案|電大形考作業(yè)答案|免費電大歷屆試題答案|免費電大復(fù)習(xí)資料失敗了；蘇珊準(zhǔn)備另外選購商品了。在去外地采購前，蘇珊決定減少商品庫存， 她向下屬發(fā)出把商品半價出售的指令，就匆忙起程了。 一周后，蘇珊從外地回來，她欣喜地發(fā)現(xiàn)該系列的所有珠寶已經(jīng)銷售一空。 她對助手說：“看來，顧客不接受珍珠質(zhì)寶石的成本，下次采購新的寶石品種一 定要慎之又慎?！敝謪s對蘇珊說，珠寶并沒有降價銷售，相反，店主卡洛斯要 求這批珠寶以兩倍的價格銷售，結(jié)果銷售情況十分火暴?！盀槭裁匆獙N的商 品提價呢?”蘇珊很不理解。 　　請結(jié)合案例分析： 卓越人社區(qū)-全國最大的大學(xué)生交流社區(qū)7 d??[* ?" @0 h9 ]0 a7 ` 　　卡洛斯在對寶石定價時采用了什么策略?為什么? 企業(yè)還有哪些方法? + 參考答案：心理定價策略，還有折扣策略、新產(chǎn)品定價策略、商品階段定價策略。結(jié)合案例分析。 一、名詞解釋 1.市場信息：市場信息是一種特定信息，是企業(yè)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種要素發(fā)展變化和特征的真實反應(yīng)，是反映它們的實際狀況、特性、相關(guān)關(guān)系的各種消息、資料、數(shù)據(jù)、情報等的統(tǒng)稱。 2.市場營銷信息系統(tǒng)：是由人、機(jī)器和程序組成，為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配其所需要的、及時的和準(zhǔn)確的信息的系統(tǒng)。 3.市場營銷調(diào)研：市場營銷調(diào)研就是運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃、有系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，并提出調(diào)研報告，以便幫助管理者了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問題及機(jī)會，作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。 4.市場預(yù)測：即在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，利用一定方法或技術(shù)，測算一定時期內(nèi)市場供求趨勢和影響市場營銷因素的變化，從而為企業(yè)的營銷決策提供科學(xué)的依據(jù)。 5.市場細(xì)分：是按照消費者需求的差異性把某一產(chǎn)品（或服務(wù)）的整體市場劃分為不同的子市場的過程。 6.集中性市場策略：又稱密集性策略。就是企業(yè)選擇一個或少數(shù)幾個子市場作為目標(biāo)市場，制定一套營銷方案，集中力量為之服務(wù)，爭取在這些目標(biāo)市場上占有大量分額。 7.市場定位：就是針對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，根據(jù)消費者或用戶對該種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計和塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個性形象強(qiáng)有力的傳達(dá)給顧客，從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在市場上的位置。 8.非價格競爭：是通過產(chǎn)品差異化進(jìn)行的競爭，它一般是在不改變產(chǎn)品價格的情況下，通過改變產(chǎn)品的某些屬性，形成本企業(yè)產(chǎn)品與競爭企業(yè)產(chǎn)品之間的某些差異，以吸引更多的消費者購買。 9.競爭者：是那些生產(chǎn)經(jīng)營與本企業(yè)提供的產(chǎn)品相似的或可以互相替代的產(chǎn)品、以同一類顧客為目標(biāo)市場的其他企業(yè)。 10.市場挑戰(zhàn)者：指那些在市場上處于第二、三甚至更低地位的企業(yè)，其不安于次要地位，爭取達(dá)到市場領(lǐng)先地位，向競爭者挑戰(zhàn)。以求取而代之，因此挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略的核心是進(jìn)攻。 11.市場補缺者：就是指精心服務(wù)于總體市場中的某些細(xì)分市場，避開與占主導(dǎo)地位的企業(yè)競爭，只是通過發(fā)展獨有的專業(yè)化經(jīng)營來尋找生存與發(fā)展空間的企業(yè)。 12.產(chǎn)品：是能夠被顧客理解的，并能滿足其需求的、由企業(yè)營銷人員提供的一切。 13.產(chǎn)品組合：指企業(yè)制造或經(jīng)營的全部商品的有機(jī)構(gòu)成方式?；蛘哒f就是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。 14.產(chǎn)品生命周期：為市場上產(chǎn)品的產(chǎn)生、發(fā)展和衰亡的過程在時間上的表現(xiàn)。 15.新產(chǎn)品：凡是消費者認(rèn)為是新的、能從中獲得新的滿足的，可以接受的產(chǎn)品都屬于新產(chǎn)品。 16.商標(biāo)：代表產(chǎn)品一定質(zhì)量的標(biāo)記，一般用圖形、文字、符號注明在產(chǎn)品、產(chǎn)品包裝及各種形式的宣傳品上面。 17.包裝：產(chǎn)品包裝有兩層含義：一是產(chǎn)品的容器和外部，即包裝器材，二是指包裝產(chǎn)品的操作，即包裝方法。在實際工作中，二者往往難以分開，估統(tǒng)稱為包裝。 二、填空 1. 信息系統(tǒng)中最基本的信息系統(tǒng)是內(nèi)部報告系統(tǒng)。 2.預(yù)測方法分為兩大類，即定性預(yù)測方法和定量預(yù)測方法。 3． 因果分析預(yù)測方法的主要工具是回歸分析技術(shù)。 4． 那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相類似，并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的其他企業(yè)，被稱為競爭者。 5． 市場主導(dǎo)者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上市場占有率最高的企業(yè)。 6． 市場挑戰(zhàn)者集中全力向?qū)κ值闹饕袌鲫嚨匕l(fā)動進(jìn)攻，這就是正面進(jìn)攻。 7． 市場補缺者進(jìn)取補缺基點的主要戰(zhàn)略是專業(yè)化市場營銷。 8． 市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是消費需求的差異性。 9． 產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的主要依據(jù)是購買組織特點、購買核心特點和決策參與者特點。 10． 整體產(chǎn)品包含三個層次，其中最基本的層次是產(chǎn)品實質(zhì)層。 11． 若企業(yè)的目標(biāo)是要在某個行業(yè)中占據(jù)主導(dǎo)地位，并要求較高的市場占有率和市場增長率，其產(chǎn)品線就應(yīng)長些。 12． 典型的產(chǎn)品生命周期包括四個階段，即試銷期、暢銷期、飽和期、滯銷期。 13．市場營銷學(xué)定義的新產(chǎn)品包括四類，即全新產(chǎn)品、換代產(chǎn)品、改進(jìn)產(chǎn)品、新牌子產(chǎn)品。 三、?????????? 單項選擇 1、以調(diào)查某一時期某種產(chǎn)品的銷售量為何大幅度滑坡為目的的市場調(diào)查研究是（ C ）研究。 A、探測性 B、描述性 C、因果關(guān)系 D、預(yù)測性 2、（ A ）是收集原始資料的最主要的方法。 A、詢問法 B、市場觀察 C、收集因果方面信息 D、專家調(diào)查 3、當(dāng)某個時間序列資料各期的發(fā)展速度基本相符時，應(yīng)采用（ C ）進(jìn)行預(yù)測。 A、最小平方法 B、一次移動平均法 C、配合對數(shù)直線趨勢 D、二次移動平均法 4、市場營銷調(diào)研和市場營銷信息系統(tǒng)的主要區(qū)別是（ B ）。 A、市場營銷信息系統(tǒng)主要研究環(huán)境變化 B、市場營銷調(diào)研是為了解決具體問題 C、市場營銷調(diào)研提供連續(xù)不斷的管理信息 D、市場營銷信息系統(tǒng)是相互作用的，并且其發(fā)展是定向的 5、一個企業(yè)若要識別其競爭者，通?？蓮囊韵拢?A?。┓矫孢M(jìn)行。 Ａ、產(chǎn)業(yè)和市場　　　　　　　?。隆⒎咒N渠道 Ｃ、目標(biāo)和戰(zhàn)略　　　　　　　?。?、利潤 6、在那些產(chǎn)品差異性很小、而價格敏感度很高的資本密集且產(chǎn)品同質(zhì)的行業(yè)中，競爭者之間通常是謀求（ C?。┚置妗? Ａ、攻擊市場主導(dǎo)者 Ｂ、陣地防御 Ｃ、和平共處　Ｄ、迂回進(jìn)攻 7、有效的市場細(xì)分必須具備以下條件（ D ）。 A、市場要有同質(zhì)性、應(yīng)變性、市場范圍相對較小 B、市場要有可進(jìn)入性、可變性、壟斷性、同質(zhì)性 C、市場具有可測量性、需求大量性、效益性、應(yīng)變性等 D、市場要有差異性、可衡量性、可進(jìn)入性、效益性、穩(wěn)定性 8、一個市場是否有價值，主要取決于該市場的（ C ）。 A、需求狀況 B、競爭能力 C、需求狀況和競爭能力 D、中間商的多少 9、企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的（ C ）。 A、深度 B、長度 C、寬度 D、相關(guān)性 10、用料與設(shè)計精美的酒瓶，在酒消費之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是（ D ）。 A、 配套包裝 B、附贈品包裝 C、分檔包裝 D、再使用包裝 11、在產(chǎn)品生命周期中，豐厚的利潤一般在（ B ）階段開始出現(xiàn)。 A、引入期 B、成長期 C、成熟期 D、衰退期 12、 企業(yè)提高競爭力的源泉是（ D ）。 A、質(zhì)量 B、價格 C、促銷 D、新產(chǎn)品開發(fā) 四、?????????? 簡答題 1．什么是市場信息？其主要有哪些特征？ 答：市場信息是一種特定信息，是企業(yè)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種要素發(fā)展變化和特征的真實反應(yīng)，是反映它們的實際狀況、特性、相關(guān)關(guān)系的各種消息、資料、數(shù)據(jù)、情報等的統(tǒng)稱。市場信息的主要特征大致有以下幾方面：（1）時效性。（2）分散性和大量性。（3）可壓縮性。（4）可存貯性。（5）系統(tǒng)性。 2．市場預(yù)測主要有哪兩類方法？ 答：有定性預(yù)測與定量預(yù)測兩種方法，定性預(yù)測主要是通過社會調(diào)查，采用少量的數(shù)據(jù)和直觀材料，結(jié)合人們的經(jīng)驗加以綜合分析，作出判斷和預(yù)測。它是以市場調(diào)研為基礎(chǔ)的經(jīng)驗判斷法。 定量預(yù)測方法是依據(jù)市場調(diào)查所得到的比較完備的統(tǒng)計資料，運用數(shù)學(xué)特別是數(shù)理統(tǒng)計方法，建立數(shù)學(xué)模型，用以預(yù)測經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象未來數(shù)量表現(xiàn)的方法的總稱。 3．目標(biāo)市場營銷策略有多少種？ 答：主要有三種策略： （1）無選擇性市場策略：即用一種商品和一套營銷方案吸引所有的消費者。采用此策略的企業(yè)把整個市場看成一個整體，不進(jìn)行細(xì)分，或是在企業(yè)作了細(xì)分化的工作之后，決定把整個市場作為目標(biāo)市場。這種無差異性的市場策略，可以解釋為向全部市場提供單一產(chǎn)品。 （2）選擇性市場策略：即以不同商品適應(yīng)不同消費者的需要。企業(yè)根據(jù)實際情況，按照市場劃分的依據(jù)，把總體市場分成若干個片，然后，再針對分片的特點，來設(shè)計不同的商品和營銷方案。 （3）集中性市場策略：即用特殊的商品和營銷方案去滿足特殊消費者的需要，是市場區(qū)分策略中一個比較特殊的策略。采取這種策略的企業(yè)，集中針對一個或兩個細(xì)分后的小市場作為它的目標(biāo)市場。 6．市場定位分為哪幾步？ 答：（1）調(diào)查了解競爭者為自己的產(chǎn)品設(shè)計的形象和該產(chǎn)品在市場上（或者說在消費者或用戶的心目中）實際所處的位置。 （2）調(diào)查消費者或用戶對該產(chǎn)品的哪個或哪些特征最為重視；消費者或用戶對某種產(chǎn)品特征或?qū)傩缘脑u價標(biāo)準(zhǔn)，消費者或用戶通過哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或特征等等。 （3）根據(jù)以上兩方面的信息，為本企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計和塑造某種個性或形象。這項工作通常是在產(chǎn)品開發(fā)過程中完成的。 （4）設(shè)計、實施一系列旨在把產(chǎn)品個性與形象傳達(dá)給顧客的營銷活動，并根據(jù)實施結(jié)果及時調(diào)整和改進(jìn)營銷組合，或者重新設(shè)計產(chǎn)品的地位。 7．什么是產(chǎn)品組合？分析產(chǎn)品組合一般應(yīng)考慮哪些因素？ 答：產(chǎn)品組合是企業(yè)制造或經(jīng)營的全部產(chǎn)品的有機(jī)構(gòu)成方式。或者說就是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。 分析產(chǎn)品組合，一般需考慮以下兩方面因素： （1）對產(chǎn)品處境的分析。 （2）產(chǎn)品定位分析。 8．分析判斷產(chǎn)品生命周期所處階段有哪兩類方法？ 答：（1）定性分析：主要有特征分析和類比分析，特征分析是根據(jù)產(chǎn)品上市之后在不同的周期階段中的一般特征，同企業(yè)現(xiàn)在市場上的產(chǎn)品比較。此方法的使用效果和主管人員的經(jīng)驗、判斷能力有很大關(guān)系。 類比分析是根據(jù)類似產(chǎn)品的發(fā)展情況作對比分析，采用此方法 要注意，選擇的商品在投入市場后的狀況要相似。 （2）定量分析：主要有產(chǎn)品普及率法和銷售增長率比值法，產(chǎn)品普及率法是用產(chǎn)品的飽和普及率與當(dāng)時實際的普及率相比較判定其生命周期階段。使用此方法，一要正確估價抽樣調(diào)查的準(zhǔn)確度，二要確定客觀飽和普及率。銷售增長率比值法是用產(chǎn)品銷售增長率的數(shù)據(jù)制定定量標(biāo)準(zhǔn)，劃分產(chǎn)品生命周期的各個階段。 9．開發(fā)新產(chǎn)品的程序包含哪幾個階段？ 答：開發(fā)新產(chǎn)品的過程，可大致分為以下幾個階段： （１）提出目標(biāo)，搜集“構(gòu)想”； （２）評核與篩選（過濾）； （３）營業(yè)分析（或稱財務(wù)分析）； （４）產(chǎn)品實體開發(fā)； （５）制定生產(chǎn)與營銷計劃； （６）新產(chǎn)品正式進(jìn)入市場。 10．簡述企業(yè)商標(biāo)策略的主要內(nèi)容？ 答：（1）有商標(biāo)與無商標(biāo)的策略：一般情況下有商標(biāo)的產(chǎn)品更容易得到消費者信任，而有些有固定規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)的礦石等原材料、煤等燃料以及地產(chǎn)地銷產(chǎn)品，或一次性銷售的產(chǎn)品，考慮成本的節(jié)約，也可以不使用商標(biāo)。 （2）制造商標(biāo)與銷售商策略：一般當(dāng)制造者的實力、商標(biāo)的知名度及信譽高于其銷售商時，應(yīng)堅持使用制造商標(biāo)，如情況相反，則以采用銷售商標(biāo)為宜。 （3）“家族商標(biāo)”策略：是以一定的商標(biāo)為基礎(chǔ)，把它與各種文字結(jié)合起來，使用在同一企業(yè)各類產(chǎn)品上的商標(biāo)，也叫“派生商標(biāo)”、“親族商標(biāo)”。這種情況一般適用于價格和目標(biāo)市場相近的產(chǎn)品上。 （4）產(chǎn)品商標(biāo)和等級商標(biāo)策略：與“家族商標(biāo)”策略相反，產(chǎn)品商標(biāo)和等級商標(biāo)策略強(qiáng)調(diào)不同的產(chǎn)品、不同等級的產(chǎn)品應(yīng)有各自的商標(biāo)。企業(yè)往往在生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)品的種類、價格、擋次及質(zhì)量上有較明顯的不同時，采用此策略。 （5）更新商標(biāo)與推進(jìn)商標(biāo)策略：更新商標(biāo)即廢棄原有的商標(biāo)而代之以新的商標(biāo)，又稱為驟變型商標(biāo)策略，一般在商標(biāo)已完全不適用的情況下采用。推進(jìn)商標(biāo)指隨產(chǎn)品組合的變化和產(chǎn)品變化的要求而部分地改變商標(biāo)，又稱為漸變型商標(biāo)策略。此策略適用于原有的信譽較好的商標(biāo)，既可以通過不斷改進(jìn)完善其商標(biāo)的基本形象。但要注意的是商標(biāo)的變更不能過于頻繁以利于企業(yè)創(chuàng)名牌、保名牌。 五、案例分析題 小花鍶鉗造出大市場 vu.Com. W; A6 q2 z8 Y, T 江蘇鹽城有家五金店，技術(shù)力量和設(shè)備條件在同行廠家中并不占優(yōu)勢，但近年來在出口創(chuàng)匯中卻左右逢源，經(jīng)濟(jì)效益年年見好。原來，他們有一個外貿(mào)經(jīng)營訣竅，即專門生產(chǎn)同行業(yè)不愿意生產(chǎn)的各種型號的花鍶鉗。盡管加工難度大，外商每每要貨急，每種型號的生產(chǎn)批量又小，盈利比較少，但他們卻樂意做這樣的難生意、急生意、小生意，并盡心盡力做好，從而取得了外商的信賴和友誼，在強(qiáng)手如林的國際市場競爭中獨樹一幟，招來了大量的生意。分析該案例并回答： 1） 企業(yè)使用的戰(zhàn)略 這種戰(zhàn)略的核心是什么 電大專科形考作業(yè)答案|電大本科形考作業(yè)答案|07年電大作業(yè)答案|電大形考作業(yè)答案|免費電大歷屆試題答案|免費電大復(fù)習(xí)資料, B- g) X$ l& X 3） 使用這種戰(zhàn)略獲利的條件是什么？ 參考答案： （1）市場補缺者戰(zhàn)略 （2）核心是“通過專業(yè)化經(jīng)營來獲得企業(yè)生存與發(fā)展空間”。 （3）獲利條件：補缺基點應(yīng)符合以下特征： 補缺市場具有足夠的市場潛量與購買力 利潤有增長潛力， z) d& 補缺市場對強(qiáng)大競爭對手不具有吸引力， 2 V" s2 [- c"企業(yè)有能力占據(jù)補缺市場 ，具有足夠信譽抵抗競爭者 一、名詞解釋 1.價格：價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)，是商品同貨幣交換比例的指數(shù)。 2.需求價格彈性：即市場需求對價格變動的反應(yīng)程度?！? 3.價值：產(chǎn)品價值指的是凝結(jié)在產(chǎn)品中的一般人類勞動。 4.速取定價策略：也稱速取策略或高額定價策略。指企業(yè)的新產(chǎn)品一上市，把價格定的盡可能高，以期及時獲得較高的收益，在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期的初期便收回研制開發(fā)新產(chǎn)品的成本及費用，并逐步獲得較高的利潤。隨商品的進(jìn)一步成長再逐步降低價格。采用此策略的企業(yè)商品一上市便高價厚利，其做法很像從牛奶的表面撇取奶油，故又稱“取脂法”。 5.市場營銷渠道：是指商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費者手里所經(jīng)過的通道。 6.直接式渠道：指生產(chǎn)者把產(chǎn)品直接出售給消費者或使用者，中間不經(jīng)過任何形式的商業(yè)企業(yè)、代理機(jī)構(gòu)等中間環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)手的銷售渠道結(jié)構(gòu)。 7.間接式渠道：指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費者或使用者的過程中，經(jīng)過若干中間商業(yè)企業(yè)的銷售渠道?！? 8.零售商業(yè)：指將貨物或勞務(wù)授予最終消費者用于生活消費的經(jīng)濟(jì)活動。 9.促銷：指企業(yè)通過一定的方式，將產(chǎn)品或勞務(wù)的信息傳送給目標(biāo)顧客，從而引起興趣，促進(jìn)購買，實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的一系列活動。 10.廣告：指由確認(rèn)的商業(yè)組織、非商業(yè)組織、非商業(yè)組織或個人支付費用的、旨在宣傳構(gòu)想、商品或者服務(wù)的任何大眾傳播行為?！? 11.人員推銷：指企業(yè)派出人員直接與消費者或客戶接觸、目的在于達(dá)到銷售商品或服務(wù)和宣傳企業(yè)的促銷活動?！? 12.營業(yè)推廣：指企業(yè)為促發(fā)顧客的購買行動而在短期內(nèi)采取的各種除了廣告、人員推銷、公共關(guān)系三種之外的特殊營業(yè)方法。 二、填空題 1．某種洗衣粉，顧客一次購買10袋以下每袋價格為4元，若一次購買10袋以上，則每袋價格為3.6元，這就是數(shù)量折扣，目的是鼓勵顧客大量購買。 2．美國杜邦公司在推出新產(chǎn)品時往往把價格盡可能定高，以后，隨著銷量和產(chǎn)量的擴(kuò)大，再逐步降價，這家公司采用的是速取價格策略。 3．生產(chǎn)者市場多采用直接渠道，消費者市場多采用間接渠道。 4．制造商與經(jīng)銷商的關(guān)系主要有三種不同形式，即合作、合伙和分銷規(guī)劃。 5．在確定中間商數(shù)目的三種可供選擇的形式中，對所有各類產(chǎn)品都適用的形式是選擇性銷售。 6．企業(yè)促銷組合由四種方式組成，即廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。 7．企業(yè)促銷活動中，如果采取“推”策略，則人員推銷的作用最大；如果采用“拉”的策略，則廣告的作用更大些。 8．職能型組織是一種最普遍的營銷組織，其主要優(yōu)點是行政管理簡單。 9．企業(yè)的營銷控制主要有年度計劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同的控制過程。 三、單項選擇 1、理解價值定價法運用的關(guān)鍵是（ D ）。 A 確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)利潤 B、準(zhǔn)確了解競爭者的價格 C 正確計算產(chǎn)品的單位成本 D、找到比較準(zhǔn)確的理解價值 2、 Intel公司是美國占支配地位的計算機(jī)芯片制造商，當(dāng)他們推出一種新產(chǎn)品時，定價總是比同類產(chǎn)品的定價低，在銷售的第一年他們可能獲利很小，但他們很快就把產(chǎn)品打入了市場，第二、三年便會大量銷售產(chǎn)品而獲利。他們采用的是（ B ）定價策略。 A 速取定價 B、漸進(jìn)定價 C、彈性定價 D、理解價值定價 3.經(jīng)紀(jì)人和代理商屬于（ A ） A.批發(fā)商 B.零售商 C.供應(yīng)商 D.實體分配商 4、當(dāng)生產(chǎn)量大且超過了企業(yè)自銷能力的許可時，其渠道策略應(yīng)為（ B ）。 A 直接渠道 B、間接渠道 C、專營渠道 D、都不是 5、營業(yè)推廣的目標(biāo)通常是（ B ）。 A 了解市場，促進(jìn)產(chǎn)品試銷對路 B、刺激消費者即興購買 C 降低成本，提高市場占有率 D、幫助企業(yè)與各界公眾建立良好關(guān)系 6、以下（ C ）是報紙媒體的優(yōu)點？ A 形象生動逼真、感染力強(qiáng) B、專業(yè)性強(qiáng)、針對性強(qiáng) C、簡便靈活、制作方便、費用低廉 D、表現(xiàn)手法多樣、藝術(shù)性強(qiáng) 7、下面（ C ）是以市場為導(dǎo)向的現(xiàn)代組織模式的出發(fā)點？ A. 產(chǎn)品設(shè)計 B.產(chǎn)品銷售 C.顧客需要 D.企業(yè)資源和能力 8、年度計劃控制過程的第一步是（ A ）。 A 確定目標(biāo) B.評估執(zhí)行情況 C. 規(guī)定企業(yè)任務(wù) D.選擇目標(biāo)市場 9、產(chǎn)品-市場管理型組織的主要缺點是（ A ）。 A. 組織管理費用太高 B.有些產(chǎn)品和市場容易被忽略 C. 容易造成計劃與實際的脫節(jié) D.不能及時得到足夠的市場信息 四、簡答題 1．企業(yè)定價一般包括哪幾個步驟？ 答：一般企業(yè)的定價程序可以分為六個步驟：即確定企業(yè)定價目標(biāo)、測定市場需求、估算商品成本、分析競爭狀況、選擇定價方法和 確定最后價格。 2．速取定價策略和漸進(jìn)定價策略各自適用于什么情況？ 答：實行速取策略必須有一定的條件： （1）新產(chǎn)品比市場上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點，能使消費者“一見傾心”； （2） 在產(chǎn)品初上市場階段，商品的需求價格彈性較小或者早期購買者對價格反應(yīng)不敏感； （3） 短時期內(nèi)由于仿制等方面的困難，類似仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的可能性小，競爭對手少。 采用“漸取”策略的條件是：商品的市場規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競爭潛力；商品的需求價格彈性較大，稍微降低價格，需求量會大大增加；通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。 3．分銷渠道的特征如何？ 答：分銷渠道具有以下特征： （1）分銷渠道是一個由不同企業(yè)或人員構(gòu)成的整體； （2）分銷渠道是指企業(yè)某種特定產(chǎn)品或服務(wù)所經(jīng)歷的路線； （3）對它的研究應(yīng)聯(lián)系相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品； （4）企業(yè)的分銷渠道相對固定化，因為市場分銷渠道涉及構(gòu)成渠道的機(jī)構(gòu)與人員。 分銷渠道設(shè)計是企業(yè)的重要決策之一，它影響有時甚至決定其他相關(guān)策略的制定。如企業(yè)有時由于找不到可行的分銷渠道而被迫放棄原先的某個尚存潛力的目標(biāo)市場。當(dāng)然，商品、價格、促銷等因素需要分銷渠道的配合，并對其有一定的限制作用。分銷渠道的研究是為了確定市場營銷中的組織機(jī)構(gòu)，使企業(yè)選擇合理的營銷路線，配置有效的營銷機(jī)構(gòu)，采取有利于市場營銷競爭的渠道策略，把商品適時、經(jīng)濟(jì)適地、方便地提供給消費者，在滿足需求的同時，擴(kuò)大企業(yè)的商品銷售，加速企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)，節(jié)省企業(yè)的流通費用，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。 4．簡述選擇中間商數(shù)目的三種形式。 答：（1）普遍性銷售：生產(chǎn)企業(yè)對經(jīng)銷商不加選擇，經(jīng)銷網(wǎng)點越多越好，力求使商品能廣泛地和消費者接觸，方便消費者購買。這種策略適用于價格低廉、無差異性的日用消費品，或生產(chǎn)資料中普遍使用的標(biāo)準(zhǔn)件小工具等的銷售。 （2）選擇性銷售：生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場里，選擇幾家批發(fā)商或零售商銷售特定的產(chǎn)品，如采取特約經(jīng)銷或代銷的形式把經(jīng)銷關(guān)系固定下來。這種渠道策略大都適用于一些選擇性較強(qiáng)的日用消費品和專用性較強(qiáng)的零配件以及技術(shù)服務(wù)要求較高的商品的經(jīng)營。 （3）獨家銷售：生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場區(qū)域內(nèi)，僅選擇一家批發(fā)商或代理商經(jīng)銷特定的產(chǎn)品。這種策略，一般適用于新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品以及有某種特殊性能和用途的產(chǎn)品。 5．什么是促銷組合？影響企業(yè)促銷組合決策的因素有哪些？ 答：所謂促銷組合，是一種組織促銷活動的策略思路，它主張企業(yè)應(yīng)把廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣及人員推銷四種基本促銷方式組合為一個策略系統(tǒng)，使企業(yè)的全部促銷活動互相配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實現(xiàn)促銷目標(biāo)。 企業(yè)在決定促銷組合時受許多因素的影響和制約，一般包括以下幾個方面： （1）產(chǎn)品類型與特點； （2）推或拉的策略； （3）現(xiàn)實和潛在顧客的狀況； （4）產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期“階段”。 6．簡述制定企業(yè)廣告促銷方案的主要步驟。 答：廣告促銷方案一般包括以下主要步驟： （1）確定廣告目標(biāo)：廣告目標(biāo)是企業(yè)通過廣告活動要達(dá)到的目的，其實質(zhì)就是要在特定的時間對特定的受眾（包括聽眾、觀眾和讀者）完成特定內(nèi)容的信息溝通任務(wù)。 可以根據(jù)廣告目標(biāo)特點的不同，把廣告目標(biāo)分為告知、勸說和提示三大類。 （2）確定廣告預(yù)算：通?？晒┢髽I(yè)選擇的確定廣告預(yù)算的方法有四種：承受能力法、銷售額比例法、?競爭平衡法（也稱競爭對抗法）、目標(biāo)任務(wù)法。 在確定廣告預(yù)算時，要考慮以下四個因素：產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期、市場份額和消費者群體規(guī)模、競爭和市場秩序、?廣告頻率。 （3）確定廣告信息：一項有創(chuàng)造性的廣告活動包括廣告信息的產(chǎn)生、廣告信息的評價和選擇以及廣告的制作。 （4）估價廣告效果：廣告的傳播效果是指廣告活動對廣告受眾在意識、知識和偏好方面的影響。估價廣告的傳播效果主要有三種方法:即直接評分法、組合測試法和實驗測試法。 7．企業(yè)的傳統(tǒng)模式和營銷導(dǎo)向模式有何區(qū)別？ 答：傳統(tǒng)模式就是在傳統(tǒng)的營銷觀念指導(dǎo)下建立的組織結(jié)構(gòu)，它以企業(yè)及其產(chǎn)品為中心，以市場為終點，以推銷產(chǎn)品為目的。按照傳統(tǒng)模式，首先由研究與開發(fā)部門確定新產(chǎn)品開發(fā)項目，然后交由設(shè)計部門設(shè)計出產(chǎn)品的具體形式和工藝流程再由采購供應(yīng)部門購進(jìn)必要的原材料和設(shè)備，由生產(chǎn)部門制造出成品最后交營銷部門銷售。這種模式忽略了顧客的真正需要和購買能力，因而難以適應(yīng)當(dāng)今競爭日益激烈的市場的要求。所以，在現(xiàn)代市場上，按這種模式建立的組織是難以取得高效率和高效益的。 現(xiàn)代的組織結(jié)構(gòu)是遵循了市場營銷觀念建立的，它是以顧客需求為中心，把顧客放在整個過程的起點而不是終點。按照這種模式，首先由營銷部門負(fù)責(zé)從顧客和其他各方面搜集新產(chǎn)品構(gòu)思，然后所有部門協(xié)同動作，共同評估和篩選好的構(gòu)思，并在整個新產(chǎn)品開發(fā)過程中給研究與開發(fā)部門和設(shè)計部門提供意見。在確定了新產(chǎn)品開發(fā)項目后，采購部門負(fù)責(zé)供應(yīng)原材料和設(shè)備，生產(chǎn)部門負(fù)責(zé)制造產(chǎn)品，營銷部門負(fù)責(zé)銷售并密切注意顧客意見，收集顧客對改進(jìn)新產(chǎn)品的建議，反饋給有關(guān)部門，使產(chǎn)品更加適合市場需要。 8．產(chǎn)品管理型組織和市場管理型組織各有什么優(yōu)缺點？ 答：產(chǎn)品管理型組織的優(yōu)點是：（1）產(chǎn)品經(jīng)理能夠及時地將產(chǎn)品營銷組合的各要素較好地協(xié)調(diào)一致起來；（2）產(chǎn)品經(jīng)理能及時地對其所管產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的問題作出反應(yīng)；（3）由于有產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)，那些不太重要的產(chǎn)品也不會被忽略；（4）由于產(chǎn)品經(jīng)理幾乎涉及到企業(yè)的每一個領(lǐng)域，因而為培訓(xùn)年輕的管理人員提供了最佳的機(jī)會。 這種組織形式的主要缺點是：（1）產(chǎn)品管理型組織容易產(chǎn)生一些沖突或摩擦；（2）產(chǎn)品經(jīng)理雖然能成為自己所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品方面的專家，但對其他方面的業(yè)務(wù)卻往往不夠熟悉（如廣告等）；（3）這種組織所需要的費用往往比預(yù)期的高。（4）品牌經(jīng)理任期通常很短，使公司的營銷計劃也只能是短期的，從而影響了產(chǎn)品長期優(yōu)勢的建立。 市場管理型組織的最大優(yōu)點是：企業(yè)可針對不同的細(xì)分市場及不同顧客群的需要，開展?fàn)I銷活動。 9．年度計劃控制主要有哪些步驟？ 答：年度計劃控制過程分為受四個步驟：第一，管理者必須確定年度計劃中的月份或季度目標(biāo)，作為水準(zhǔn)基點；第二，建立反饋系統(tǒng)，監(jiān)督營銷計劃的實施情況；第三，對計劃實施中出現(xiàn)的嚴(yán)重偏差的原因作出判斷；第四，采取修正措施，或者調(diào)整計劃，使之與變化中的實際相適應(yīng)，或是糾正計劃執(zhí)行過程中出現(xiàn)的偏差。 10. 營銷審計有幾種方式？ 答：營銷審計有以下六種方式：（1）? 業(yè)務(wù)單位自我審計；（2）業(yè)務(wù)單位之間交叉審計；（3）業(yè)務(wù)單位上級領(lǐng)導(dǎo)部門審計；（4）企業(yè)內(nèi)部專職審計部門審計；（5）企業(yè)專業(yè)組審計；（6）外部審計機(jī)構(gòu)審計。 三、?????????? 案例分析題 .《美國“今明后公司”》 卓越人社區(qū)-Joyren.cn??|??VStvu.Com! f( ]% ]9 V9 P# r% K% v 美國加利福尼亞的愛美食品公司，被人們稱作“今明后公司”，他們就是利用謹(jǐn)慎的策劃來創(chuàng)造顧客的。 電大?？菩慰甲鳂I(yè)答案|電大本科形考作業(yè)答案|07年電大作業(yè)答案|電大形考作業(yè)答案|免費電大歷屆試題答案|免費電大復(fù)習(xí)資料5 P& k# C! L1 M, \ 愛麗食品公司為了迎合消費者的心理，雇用了42位食品設(shè)計師兼配方師，每星期總要設(shè)計出十多種新食品。但對這些新食品，公司并不盲目推出，而是試探顧客的反應(yīng)后再推出。公司是怎么試探顧客的反應(yīng)的呢？ . 2008年全國最大的大學(xué)生交流社區(qū)原來，在該公司的門市部專門設(shè)有一個所謂“今明后”柜臺。每天在這個柜臺里總有幾種新設(shè)計出來的食品樣品陳列，免費供顧客品嘗。公司還制定了一條規(guī)定，在“今明后”柜臺陳列的新食品，今天出樣品陳列供人品嘗，明天接受訂購，后天才公開出售。 電大?？菩慰甲鳂I(yè)答案|電大本科形考作業(yè)答案|07年電大作業(yè)答案|電大形考作業(yè)答案|免費電大歷屆試題答案|免費電大復(fù)習(xí)資料- g, x4 i" c% d9 G" Y# I& g 由于是免費品嘗，所以合顧客口味的必然會被多吃，剩下的數(shù)量一定會少；而不合顧客口味的，一般只嘗一次就夠了，不會多吃，剩下的數(shù)量一定會多。這樣一來，從這個柜臺就可以初略的試探到顧客的反應(yīng)：被嘗得多的“今”天食品，到了“明”天訂貨必多，“后”天肯定暢銷。 公司通過今天出樣，聽取顧客意見；明天訂貨，觀察顧客的反應(yīng)，就可預(yù)測出后天的市場需求量，從而制定上市供應(yīng)計劃。愛麗食品公司通過這種高招，準(zhǔn)確把握顧客的心理，生產(chǎn)出消費者歡迎的食品，業(yè)績自然蒸蒸日上。 1）該公司為什么如此注重新產(chǎn)品的開發(fā)。 2）企業(yè)在提高新產(chǎn)品開發(fā)成功率時，應(yīng)注意些什么？ 參考答案： 企業(yè)要注重新產(chǎn)品開發(fā)的原因是： （1） 產(chǎn)品存在壽命周期 （2） 市場中競爭對手的存在 要提高新產(chǎn)品開發(fā)成功率，要注意以下幾個方面： （1） 理解好新產(chǎn)品的含義，根據(jù)消費者需要來開發(fā)新產(chǎn)品。 （2） 提高新產(chǎn)品質(zhì)量：相對優(yōu)點突出，適應(yīng)性強(qiáng) ；有利保護(hù)環(huán)境，時代感強(qiáng)多功能化、簡易化、輕便化、人體工程化 （3） 遵循新產(chǎn)品開發(fā)程序：提出目標(biāo)，收集構(gòu)想（構(gòu)想來源有：消費者意見、科技成果、營銷人員，評核與篩選 ，產(chǎn)品實體開發(fā)定制生產(chǎn)與營銷規(guī)劃新產(chǎn)品正式進(jìn)入市場 一、名詞解釋 1.價格：價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)，是商品同貨幣交換比例的指數(shù)。 2.需求價格彈性：即市場需求對價格變動的反應(yīng)程度?！? 3.價值：產(chǎn)品價值指的是凝結(jié)在產(chǎn)品中的一般人類勞動。 4.速取定價策略：也稱速取策略或高額定價策略。指企業(yè)的新產(chǎn)品一上市，把價格定的盡可能高，以期及時獲得較高的收益，在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期的初期便收回研制開發(fā)新產(chǎn)品的成本及費用，并逐步獲得較高的利潤。隨商品的進(jìn)一步成長再逐步降低價格。采用此策略的企業(yè)商品一上市便高價厚利，其做法很像從牛奶的表面撇取奶油，故又稱“取脂法”。 5.市場營銷渠道：是指商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費者手里所經(jīng)過的通道。 6.直接式渠道：指生產(chǎn)者把產(chǎn)品直接出售給消費者或使用者，中間不經(jīng)過任何形式的商業(yè)企業(yè)、代理機(jī)構(gòu)等中間環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)手的銷售渠道結(jié)構(gòu)。 7.間接式渠道：指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費者或使用者的過程中，經(jīng)過若干中間商業(yè)企業(yè)的銷售渠道?！? 8.零售商業(yè)：指將貨物或勞務(wù)授予最終消費者用于生活消費的經(jīng)濟(jì)活動。 9.促銷：指企業(yè)通過一定的方式，將產(chǎn)品或勞務(wù)的信息傳送給目標(biāo)顧客，從而引起興趣，促進(jìn)購買，實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的一系列活動。 10.廣告：指由確認(rèn)的商業(yè)組織、非商業(yè)組織、非商業(yè)組織或個人支付費用的、旨在宣傳構(gòu)想、商品或者服務(wù)的任何大眾傳播行為?！? 11.人員推銷：指企業(yè)派出人員直接與消費者或客戶接觸、目的在于達(dá)到銷售商品或服務(wù)和宣傳企業(yè)的促銷活動?！? 12.營業(yè)推廣：指企業(yè)為促發(fā)顧客的購買行動而在短期內(nèi)采取的各種除了廣告、人員推銷、公共關(guān)系三種之外的特殊營業(yè)方法。 二、填空題 1．某種洗衣粉，顧客一次購買10袋以下每袋價格為4元，若一次購買10袋以上，則每袋價格為3.6元，這就是數(shù)量折扣，目的是鼓勵顧客大量購買。 2．美國杜邦公司在推出新產(chǎn)品時往往把價格盡可能定高，以后，隨著銷量和產(chǎn)量的擴(kuò)大，再逐步降價，這家公司采用的是速取價格策略。 3．生產(chǎn)者市場多采用直接渠道，消費者市場多采用間接渠道。 4．制造商與經(jīng)銷商的關(guān)系主要有三種不同形式，即合作、合伙和分銷規(guī)劃。 5．在確定中間商數(shù)目的三種可供選擇的形式中，對所有各類產(chǎn)品都適用的形式是選擇性銷售。 6．企業(yè)促銷組合由四種方式組成，即廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。 7．企業(yè)促銷活動中，如果采取“推”策略，則人員推銷的作用最大；如果采用“拉”的策略，則廣告的作用更大些。 8．職能型組織是一種最普遍的營銷組織，其主要優(yōu)點是行政管理簡單。 9．企業(yè)的營銷控制主要有年度計劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同的控制過程。 三、單項選擇 1、理解價值定價法運用的關(guān)鍵是（ D ）。 A 確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)利潤 B、準(zhǔn)確了解競爭者的價格 C 正確計算產(chǎn)品的單位成本 D、找到比較準(zhǔn)確的理解價值 2、 Intel公司是美國占支配地位的計算機(jī)芯片制造商，當(dāng)他們推出一種新產(chǎn)品時，定價總是比同類產(chǎn)品的定價低，在銷售的第一年他們可能獲利很小，但他們很快就把產(chǎn)品打入了市場，第二、三年便會大量銷售產(chǎn)品而獲利。他們采用的是（ B ）定價策略。 A 速取定價 B、漸進(jìn)定價 C、彈性定價 D、理解價值定價 3.經(jīng)紀(jì)人和代理商屬于（ A ） A.批發(fā)商 B.零售商 C.供應(yīng)商 D.實體分配商 4、當(dāng)生產(chǎn)量大且超過了企業(yè)自銷能力的許可時，其渠道策略應(yīng)為（ B ）。 A 直接渠道 B、間接渠道 C、專營渠道 D、都不是 5、營業(yè)推廣的目標(biāo)通常是（ B ）。 A 了解市場，促進(jìn)產(chǎn)品試銷對路 B、刺激消費者即興購買 C 降低成本，提高市場占有率 D、幫助企業(yè)與各界公眾建立良好關(guān)系 6、以下（ C ）是報紙媒體的優(yōu)點？ A 形象生動逼真、感染力強(qiáng) B、專業(yè)性強(qiáng)、針對性強(qiáng) C、簡便靈活、制作方便、費用低廉 D、表現(xiàn)手法多樣、藝術(shù)性強(qiáng) 7、下面（ C ）是以市場為導(dǎo)向的現(xiàn)代組織模式的出發(fā)點？ A. 產(chǎn)品設(shè)計 B.產(chǎn)品銷售 C.顧客需要 D.企業(yè)資源和能力 8、年度計劃控制過程的第一步是（ A ）。 A 確定目標(biāo) B.評估執(zhí)行情況 C. 規(guī)定企業(yè)任務(wù) D.選擇目標(biāo)市場 9、產(chǎn)品-市場管理型組織的主要缺點是（ A ）。 A. 組織管理費用太高 B.有些產(chǎn)品和市場容易被忽略 C. 容易造成計劃與實際的脫節(jié) D.不能及時得到足夠的市場信息 四、簡答題 1．企業(yè)定價一般包括哪幾個步驟？ 答：一般企業(yè)的定價程序可以分為六個步驟：即確定企業(yè)定價目標(biāo)、測定市場需求、估算商品成本、分析競爭狀況、選擇定價方法和 確定最后價格。 2．速取定價策略和漸進(jìn)定價