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1、國際市場定價策略,,引例,新聞,遵義市匯川區(qū)一房產(chǎn)商高薪聘請的“顧問”在公司辦公室做“法事”定房價。一名40多歲的“顧問”首先拿出事先準(zhǔn)備的一只公雞，然后將8個分別裝有標(biāo)著不同價格紙條的信封擺在地上，每個信封上面放著一小撮米。一陣念念有詞過后，這位“顧問”將公雞放開，然后觀察其啄食。這只雞最先啄到的信封內(nèi)裝的數(shù)字就是該樓盤預(yù)售的基本定價。公雞竟然能給樓盤定價？售房中心那一組組令人咂舌的房價報表里面究竟還有多少是由公雞來定的呢？一想起自己辛辛苦苦掙來的血汗錢有可能就這樣像公雞啄米一樣被啄了去，筆者的心里還真不是個滋味。,,筆者無法得知那8個信封之中的定價究竟是多少，但是可以肯定的一點是它們必定是

2、各不相同的，而且由于其分類較多在價格上肯定會差別很大。房產(chǎn)商把這8個價格寫在信封之中，首先就表明對于這8個價格他自己都是能夠接受的，所不同的只是賺錢多少的問題而已。對于房產(chǎn)商來說這也許算不上什么，但是對于普通的購房者來說意義就完全不一樣了。房產(chǎn)商任由一只公雞來定房價，毫無疑問這是一種極其荒唐的迷信活動，而且這種迷信活動直接建立在消費(fèi)者利益受到侵害的基礎(chǔ)之上。隨隨便便一只公雞就給樓盤定了價，房產(chǎn)商哪里來的這么大權(quán)力，樓盤的價格究竟應(yīng)該怎么算？（某縣國土資源局大門前中央是八卦圖案，農(nóng)民說是政府避邪）,第一節(jié) 價格制定的影響因素,一、企業(yè)定價目標(biāo)因素,1、當(dāng)期利潤最大化目標(biāo) 條件：不確定性大的市場或

3、客戶 產(chǎn)品在市場上處于絕對有利地位,,浙江在線杭州5月31日訊(記者廖小清)今天晚上，浙江省物價局下發(fā)關(guān)于提高成品油價格的通知，規(guī)定從6月1日零時起開始上調(diào)油價。并規(guī)定成品油零售企業(yè)可在不超過各標(biāo)號汽、柴油最高零售價格的前提下，自主制定具體零售價格。 根據(jù)通知，全省汽、柴油(標(biāo)準(zhǔn)品)最高零售價格每噸均提高400元，非標(biāo)準(zhǔn)品汽、柴油最高零售價格按國家規(guī)定的品質(zhì)比率也相應(yīng)提高。 調(diào)整后的油價為，90號汽油5.11元/升、93號汽油5.49元/升、97號汽油5.82元/升、0號柴油5.30元/升、-10號柴油5.62元/升。,,地處廣州市郊的石馬加油站，前幾年一直處于虧損，今年徹底扭虧為盈。廣

4、東省石油行業(yè)協(xié)會會長陳順?biāo)煺f，廣東有多家民營加油站，占零售市場份額的。在遼寧，目前營業(yè)的多家加油站中，兩大集團(tuán)僅僅占了不到，民營加油站占到了。,中國出口,“人性中有三樣弱點：貪婪、恐懼、懶惰。中國這么多企業(yè)，金融危機(jī)來到之后，低附加值的出口型企業(yè)受沖擊最厲害，原因就在于，他們把很多商業(yè)價值建立在勞動力成本接近零的情況下，不思進(jìn)取，只是簡單地加工，不愿意做一些高附加值的東西和品牌?！?“懶惰的企業(yè)還有一個最大的特點就是嘴上經(jīng)常掛著 投資，因為總是想走捷徑，總想以最小的代價獲取利益的最大化，沒有長期耕耘的思想?！?中國出口高增長暗藏利潤離岸,“Wanda無線鼠標(biāo)是羅技最暢銷的產(chǎn)品之一，在美國的售價

5、大約為40美元。在這一價格中，羅技拿8美元，分銷商和零售商拿15美元。另外14美元進(jìn)入Wanda零部件供應(yīng)商的腰包。負(fù)責(zé)營銷的公司在加州弗里蒙特，這里450名員工的薪水加在一起比蘇州裝配廠4000名中國工人的薪水總和還要高出很多。中國從每只鼠標(biāo)中僅能拿到3美元，工人工資、電力、交通和 其他經(jīng)常開支全都包括在這3美元里” --------美國華爾街日報,,中國的外國投資商：他們拿出30%的資本，擁有50%的股份，拿走了70%的利潤，中國的資本只能拿30%的利潤。而對OEM這種“貼牌生產(chǎn)”，有專家估計，外國人拿走了92%的利潤，中國最多拿到8%。,強(qiáng)化木地板出口,不少中小企業(yè)以低價格開辟市場，以量

6、大求贏利，以這種定位獲取了相當(dāng)優(yōu)厚的回報。不過，中國地板市場特別是低端地板市場，目前競爭已經(jīng)相當(dāng)殘酷，不少小企業(yè)、小經(jīng)銷商已經(jīng)不堪價格惡性競爭重負(fù)，不僅無利可圖，整天擔(dān)心這里投訴、那里索賠，還背負(fù)著生產(chǎn)銷售偽劣產(chǎn)品的奸商惡名，由于缺乏質(zhì)量、品牌等核心競爭力，無法吸引成熟的大戶經(jīng)銷商，以低層次小經(jīng)銷商為主體的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)極不穩(wěn)定，企業(yè)的生存能力正在經(jīng)受嚴(yán)峻考驗。,,與此相反，在大多數(shù)生產(chǎn)低檔強(qiáng)化木地板的中小企業(yè)哀嘆生意越來越難做的時候，不少有實力的大中型地板企業(yè)，正在積極擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，更新機(jī)器設(shè)備：由于堅持質(zhì)量優(yōu)勝的原則，持續(xù)投入品牌建設(shè)，其經(jīng)銷商可以賺取穩(wěn)定豐厚的利潤，有思路、有實力的經(jīng)銷商在品牌

7、企業(yè)旗下越集越多，銷售量穩(wěn)步上升，品牌影響力越來越大，產(chǎn)銷步入良性循環(huán)，企業(yè)發(fā)展前景日益明朗。,OEM到世界品牌,格蘭仕在引進(jìn)了24條多國先進(jìn)的生產(chǎn)線，為200多個世界品牌進(jìn)行專注生產(chǎn)之后，不僅提高了企業(yè)的實力，還使生產(chǎn)技術(shù)水平與產(chǎn)品質(zhì)量控制、員工素質(zhì)和國際口碑得到了迅速提升。此時，企業(yè)自主品牌的發(fā)展已經(jīng)順勢而成，格蘭仕為此進(jìn)行了一場“裂變”式的管理體制變革與營銷創(chuàng)新“重組”，并做出“百年企業(yè)、世界品牌”的戰(zhàn)略指導(dǎo)。,,2007年3月，格蘭仕終于在法國邁出了歷史性的一步，格蘭仕第一家自主品牌專賣店在巴黎盛大開業(yè)。 “這是中國企業(yè)品牌自主創(chuàng)新的一個勝利，也是格蘭仕模式的又一個重大跨越?！备裉m仕集

8、團(tuán)執(zhí)行總裁梁昭賢表示，“格蘭仕今年將在國外再開80家專賣店，使今年自有品牌的出口占到出口總額的一半左右?！?“格蘭仕在全國的市場占有率已經(jīng)達(dá)到了70%，全球市場占有率達(dá)到了50%。我們已經(jīng)在美、日等112個國家和地區(qū)注冊了格蘭仕商標(biāo)，在中國家電品牌海外知名度中，格蘭仕排名第一。”,2、市場占有率最大化目標(biāo),先要市場還是先要利潤？,,2002年，華旗資訊還只是北京中關(guān)村的一家以DIY為主的貿(mào)易公司。近兩年，它研發(fā)投入的額度占營業(yè)額比例越來越高。伴隨著研發(fā)投入的增加，華旗資訊迅速轉(zhuǎn)向以技術(shù)研發(fā)和自有品牌為導(dǎo)向的技術(shù)型公司。華旗資訊先占據(jù)了移動存儲銷量第一的寶座后，又從三星手中搶得MP3銷量冠軍桂冠

9、，2004年度以月光寶盒為代表的MP3市場占有率達(dá)21.4%（數(shù)據(jù)來源：CCID），接著又去搶被日系廠商牢牢霸占的數(shù)碼相機(jī)生意，圖謀虎口奪食，半年內(nèi)拿下7%的數(shù)碼相機(jī)市場份額，對抗日韓強(qiáng)大品牌。,,在價格策略上，華旗采用“田忌賽馬”式的策略。即：日系廠商目前以3000元左右的價格主推500萬像素的素碼相機(jī)，華旗愛國者品牌數(shù)碼相機(jī)卻以3000元的價格，賣800萬像素的相機(jī)。當(dāng)年，一些國際品牌PC廠商，經(jīng)常拿國外淘汰的機(jī)型到中國主推，如國外主流機(jī)是486時，在中國卻主推他們的全球庫存386，價錢跟國外的486差不多。聯(lián)想PC抓住這個機(jī)遇，趁IBM、HP等國際廠商還在推386時，它把486引進(jìn)國內(nèi)，

10、價格跟國際品牌的386差不多，一下子就打敗了國際廠商，登上PC老大的寶座。今天的華旗，實際上采取的價格策略有點類似當(dāng)年的聯(lián)想。,,在目標(biāo)消費(fèi)群上，華旗在進(jìn)入數(shù)碼相機(jī)初期，將目標(biāo)群體的重點放在政府機(jī)構(gòu)、國有企業(yè)事業(yè)單位及行業(yè)用戶上。眾所周知，不愿購買日貨，是很多中國人的心愿。因此，華旗在企業(yè)理念上，宣揚(yáng)要“自主創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)報國”，以民族牌爭取國人及政府機(jī)構(gòu)的支持。在入市時機(jī)選擇上，選擇8.15前后抗日紀(jì)念活動最高潮的時候，甚至連相機(jī)的型號都取名“V815”、“V60”，V代表勝利（Victory），“815”是日本宣布投降的日子；“60”指抗戰(zhàn)勝利60周年。借此贏得國人特別是政府的購買支持，尤其是

11、以其水印技術(shù)打動對拍照和證據(jù)保全需求很強(qiáng)的公檢法部門。,,日系產(chǎn)品的降價曾讓華旗措手不及，最終讓華旗去年在數(shù)碼相機(jī)方面虧損3000萬，而日本品牌也付出了慘痛的代價，少掙了60億。 “愛國者是具有強(qiáng)烈民族情結(jié)的品牌，有很大的壓力，也是強(qiáng)大的動力。我們進(jìn)軍數(shù)碼相機(jī)市場，對手是日本品牌，我們更不能失敗。現(xiàn)在前十名有九個國外品牌壟斷市場，我們現(xiàn)在是國內(nèi)唯一進(jìn)入前十的數(shù)碼相機(jī)品牌，也是唯一堅持的品牌；去年還有四大國內(nèi)品牌，現(xiàn)在就剩愛國者了?！?,條件： A:目標(biāo)市場的需求彈性較大，偏低定價能刺激市場需求。 B:隨著生產(chǎn)、銷售規(guī)模的擴(kuò)大，產(chǎn)品成本有明顯的下降。 C:低價能嚇退現(xiàn)有的和潛在的競爭者。,3、以

12、維持企業(yè)生存為目標(biāo),條件：生存比利潤更重要 策略：價格可以低于成本,,一家美國汽車公司的經(jīng)理曾說，他為什么不喜歡在法國銷售，搶雷諾汽車的地盤?因為雷諾公司是國營企業(yè)，企業(yè)的基本目標(biāo)是保持就業(yè)而不是追求利潤。所以，雷諾公司能比競爭者承受更低的價格，它就迫使競爭者將價格壓低到幾乎無利可圖的水平。而德國的汽車公司與美國公司一樣，以利潤最大化為企業(yè)的目標(biāo)，所以這就允許競爭者在德國市場制訂更為有利可圖的價格。,,1945年被戴高樂收歸國有 1984 年，雷諾債務(wù)高達(dá)570 億法郎，企業(yè)瀕臨破產(chǎn)邊緣。雷諾的官方年鑒上這樣解讀這一局面： “造成這種頹勢的唯一原因就是，國有化。” 1994，向公眾出售了雷諾4

13、8% 的股份。1996 年5月13 日，雷諾將6% 的股份再次向公眾出售。自1945年國有后，雷諾再次成為真正的私營企業(yè)。從此，雷諾結(jié)束了“民族產(chǎn)物”的時代。,,,,電動汽車是真實的，它就在這里。不久以后，當(dāng)路邊的充電站像停車計時器一樣無處不在時，電動汽車問題也就不會那么棘手了。 --------一位將其公司的聲譽(yù)寄望于“后汽油時代”的管理者如是說，他就是雷諾和日產(chǎn)汽車公司（Renault and Nissan）的首席執(zhí)行官卡洛斯戈恩（Carlos Ghosn）。,,“電動汽車最初出現(xiàn)于上世紀(jì)初，之后便銷聲匿跡了；20世紀(jì)50年代曾再度出現(xiàn)，之后又煙消云散了；20世紀(jì)70年代又一次出現(xiàn)，可隨后

14、又歸于消隱?！备甓髡劦?。“但是，很多東西已經(jīng)發(fā)生了改變在這個信念中，我們投入了很多金錢，我們投入了很多精力，我們也付出了很多努力，現(xiàn)在，是時候了?！?,8月2日，日產(chǎn)汽車在其剛剛新搬遷的總部首次公開展示了其首款純電動轎車，也是全球首款經(jīng)濟(jì)型的純電動車LEAF（葉子）。未來幾年里，日產(chǎn)汽車的主要工作就是生產(chǎn)并推廣這些電動轎車，直到生產(chǎn)出足以覆蓋大型轎車、小型轎車、貨車、輕型商用車、入門級轎車等所有級別的電動車。 “我們有不同于其他汽車制造商的策略，我們是唯一投資于大規(guī)模市場營銷的汽車公司，這確實是在冒險。但我們認(rèn)為這是有很大贏面的賭博。”日產(chǎn)全球總裁卡洛斯戈恩說道，電動車將決定日產(chǎn)汽車的未來，而

15、不僅僅是為了擊敗競爭對手來銷售單一車型。,,LEAF是一款5座掀背兩廂純電動轎車，續(xù)航里程160公里以上。性能與傳統(tǒng)的汽油車相差無幾。 通過快速充電，LEAF只需30分鐘即可充至80的電量。在家充電時，使用200伏交流電，大約需要8小時可以使電池充滿。 LEAF計劃于2010年下半年率先在日本、美國和歐洲市場推出。詳細(xì)的車型價格將在2010年下半年上市前公布。,,日本最初推出的是價格便宜的汽車，但那些產(chǎn)品的質(zhì)量問題讓人苦不堪言。一旦質(zhì)量問題得到了解決，日本汽車企業(yè)就統(tǒng)御了這個市場。韓國的汽車制造商也遵循了同樣的模式，它們正在占領(lǐng)日本企業(yè)退出的低價利基市場，之后，隨著質(zhì)量的提升，它們的市場地位也

16、會隨之上升。他認(rèn)為，中國的企業(yè)也會如法炮制。而另一方面，印度的汽車行業(yè)似乎并不想復(fù)制這樣的模式，而是推出類似于塔塔集團(tuán)（Tata）制造的那種低價汽車Nano，專注于“節(jié)儉工程（frugal engineering）一個在其他地方已經(jīng)消失了的風(fēng)尚”。這種汽車可能會在亞洲、非洲和拉丁美洲的部分市場占具統(tǒng)治地位 。,,,,,,,4、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化,高端市場的定價策略,北京王府飯店,,如果你想打聽在北京請朋友吃飯在哪兒最有面子，北京人很可能既不會說北京飯店也不會說長城飯店，而是向你推薦一個在北京幾乎家喻戶曉的名字：王府飯店。 北京人對王府飯店的初次認(rèn)知，大約是在九十年代初王府飯店推出“跪式服務(wù)“，讓北

17、京人首次領(lǐng)略到了什麼是至尊服務(wù)。然而，當(dāng)時社會上對這種服務(wù)小姐爲(wèi)客人倒茶采取半跪的方式還難以接受，從而在社會上引起了廣泛的爭議。當(dāng)然令人更爲(wèi)望而卻步的還是它奇高的價格，社會上竟然流傳著“幾個朋友在王府花上萬元吃頓飯，最後還沒吃飽“的故事。,,,,,,,中國最貴酒店 22萬一宿，自稱“平西王府”,這座王府大院面積近5000平方米，能同時容納20人住宿，完全復(fù)制當(dāng)年的王爺生活場景，雖然殿內(nèi)擺設(shè)大部分為仿制品，但件件都價值不菲，如用紅木手工雕刻了999條龍的王爺龍榻就價值180萬元人民幣，已有百年歷史的手搖留聲機(jī)及清朝宮廷綠如意珠簾也都價值連城。王府內(nèi)的長廊都由穿著綠營軍裝的侍兵守衛(wèi)，服務(wù)人員也都穿

18、著仿清朝宮廷服飾，“服務(wù)沿用清朝的宮廷禮儀，顧客不僅可以享用到滿漢全席，還可以體驗到當(dāng)年王爺?shù)拇觥！?,來自中國酒店協(xié)會的數(shù)字顯示，目前平西王府22萬元人民幣一晚的房價位居亞洲第一，世界第四。全球超豪華酒店排行榜前三名是：法國戛納3.72萬美元一晚的馬丁內(nèi)斯酒店、瑞士日內(nèi)瓦3.5萬美元一晚的威爾遜總統(tǒng)酒店、希臘雅典3.40萬美元一晚的Lagonissi大酒店。 平西王府的王府院試營業(yè)一段時間來，曾有兩三位顧客想入住，但由于沒有通過身份審核，未能入住?！安皇怯绣X就能住進(jìn)來的，我們選擇的是有文化、有素質(zhì)、有錢的顧客，只想來花錢的顧客我們不接待?！?二、成本因素,1、國際營銷產(chǎn)品成本的構(gòu)成： （1

19、）關(guān)稅 （2）中間環(huán)節(jié)費(fèi)用 （3）風(fēng)險成本（通貨膨脹、匯率波動） 華旗外銷給西班牙、法國、菲律賓的數(shù)碼相機(jī)要比國內(nèi)價格高出20% 2、產(chǎn)品的最低價格取決于產(chǎn)品的成本,,,,仿古地板憑借其自然、原始、文藝的表面效果，一下子躍升為高端地板的“代名詞”?！霸酒秸鉂嵉哪镜匕澹淮蛏献ズ?、風(fēng)化、蟲蛀等痕跡，立刻身價倍增?！?在這股風(fēng)潮下，幾乎所有地板品牌紛紛推出仿古系列產(chǎn)品，絕大多數(shù)都賣得很貴。有業(yè)內(nèi)人士一語道破：沒有概念炒作，哪來的暴利呢?！耙黄椒矫装司攀陌宀?，經(jīng)過簡單的碳化處理，就可賣到1000元以上?！?,實木復(fù)合仿古地板消費(fèi)告知書中，僅就仿古地板的直接生產(chǎn)成本而言，原材料占6065%，輔

20、材料占2025%，制造費(fèi)用占1015%，面層純手工成本僅占35%。由此可見，商家標(biāo)榜的“手工制作”，在仿古地板的總成本中僅占了極小一部分。 前不久，北美楓情地板、大自然地板都推出“238元/平方米全國最高限價”的仿古實木復(fù)合地板和“300元/平方米的”的仿古實木地板。,消費(fèi)者價格誤區(qū),首先，“手工”“高價”。通常，手工的會被認(rèn)為是昂貴的。但在仿古地板生產(chǎn)中的手工工序，僅僅是全部數(shù)十道生產(chǎn)工序中的一道，本來所占的成本就不大。 第二，“仿古”“高端”。仿古地板被人為地加入了許多外在的文化概念和包裝，因而帶來了很多附加成本（尤其是銷售環(huán)節(jié)的店面裝修、廣告推廣成本），仿古地板也因此被賦予“高端”的定位

21、來實現(xiàn)溢價。 第三，“好用”還是“好看”。將地板當(dāng)成一種“身份性”產(chǎn)品，過多融入藝術(shù)、文化、設(shè)計的因素，強(qiáng)化這種“身份性”、“專屬性”卻失之偏頗。,三、市場需求,消費(fèi)者感知價值決定價格的最高限度,農(nóng)民商鼎收藏家,,最近有兩則報道：一是上海市場高級工的平均月薪約為元，而剛畢業(yè)的碩士生平均月薪在元左右；二是深圳市今年第三次向社會公布年度勞動力市場指導(dǎo)價位，其中碩士研究生月薪高、中、低位分別為元、元、元，而高級鉗工分別為：元、元、元。 深圳還明確提出“讓高級技工比博士工資更高”的口號。 為什么？,,人才市場作為配置人才資源的主渠道應(yīng)遵循市場經(jīng)濟(jì)的基本法則，根據(jù)市場的供求情況確定人才價格的高低。換句話

22、說，人才價格的高低應(yīng)準(zhǔn)確反映人才市場的供求情況。依此而論，無論是碩士研究生還是高級工，其身價的高低均是由市場依據(jù)供求情況而定的。 在人才市場上，界定人才的標(biāo)準(zhǔn)不僅僅是學(xué)歷和職稱，更重要的是市場需求，市場需要的就是人才。所以，高級工的身價高于碩士研究生完全是市場反映人才供求情況的價格信號，是在成熟的市場經(jīng)濟(jì)條件下的常見現(xiàn)象。,,在我國傳統(tǒng)的人才觀念中,人們偏好于把那些具有較高知識水平和創(chuàng)新能力的頂尖人物看成人才,把上過大學(xué)少數(shù)有成就或者當(dāng)了官的人看成人才,把在寫字樓里掙高薪的白領(lǐng)看作人才,而把那些具有豐富實踐經(jīng)驗和一技之長的能工巧匠看作勞力者。 一些高校在人才隊伍建設(shè)上盲目強(qiáng)調(diào)博士學(xué)位,認(rèn)為培養(yǎng)

23、博士越多越好,忽視了各類人才都要均衡配置的科學(xué)人才觀;社會公眾的人才觀有嚴(yán)重偏差,很少有家長鼓勵自己的孩子長大當(dāng)個好工人的。,,一項關(guān)于大學(xué)生求職問題的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，有48.79%的大學(xué)應(yīng)屆畢業(yè)生愿意到職業(yè)學(xué)?；貭t充電。 最近武漢某技校還專門開設(shè)了一個“大學(xué)生班”。,,現(xiàn)行的大學(xué)制度源于民國時期和200年前的德國，后來又經(jīng)過蘇聯(lián)的改造，在課程設(shè)計上，30%是政治課，30%是外語課，其他的稀稀疏疏的有些不同課程，行政高于專業(yè)。以前老三屆大多被安排從事行政工作，而現(xiàn)在顯然不能再把所有的大學(xué)生都安排做公務(wù)員，因此沿用舊有的大學(xué)培養(yǎng)模式不妥當(dāng)。,,市場的情況是不斷變化的，人才的價格會有升有降，上下浮動

24、。在這個變化過程中，高級工的身價高于碩士研究生只不過是暫時現(xiàn)象。任何人要想在市場上占據(jù)主動，就必須根據(jù)市場的需求情況不斷學(xué)習(xí)，改善自己的知識結(jié)構(gòu)，提高自己的技能水平。一句話，就是要不斷提高自身的競爭力。只有自身“硬”了，才會得到市場的青睞，才會有較高的身價。 中國進(jìn)入后學(xué)歷時代，能力第一，學(xué)歷第二，人才將完全根據(jù)市場需求“定價”，因此，各種實用性和提升性培訓(xùn)也就顯示出了廣闊的市場潛力。,四、競爭狀況,在一個行業(yè)中有幾家企業(yè)價格競爭最激烈？,五、政府對價格的調(diào)控政策,征收關(guān)稅：國外價格比國內(nèi)高 一輛10元報關(guān)價的進(jìn)口汽車的價格構(gòu)成： 1、報關(guān)價（到岸價）； 2、關(guān)稅：排量在3升以下（不含3升）稅

25、率為80，3升以上為100； 應(yīng)納關(guān)稅報關(guān)價關(guān)稅稅率 3、消費(fèi)稅：排量在1.0升以下的為3，1.02.2升的為5，2.2升以上的為8。 應(yīng)納消費(fèi)稅報關(guān)價關(guān)稅1消費(fèi)稅率消費(fèi)稅率 4、增值稅：稅率為17。 應(yīng)納增值稅（報關(guān)價關(guān)稅消費(fèi)稅）17,,一輛報關(guān)價為10萬元人民幣的進(jìn)口車，其關(guān)稅（以80計）為8萬元；消費(fèi)稅（以5計）為0.95萬元；增值稅為3.22萬元；完稅價格為22.17萬元；市場價格約為2728萬元。,總結(jié)：價格制定的三度空間,價格的最高限度：消費(fèi)者的感知價值 價格的最低限度：企業(yè)的成本 政府價格法律允許程度,第二節(jié) 定價的一般方法,一、成本導(dǎo)向定價 按照成本加上一定比例的利潤加成來制定

26、銷售價格 基本體現(xiàn)的是以企業(yè)為中心的傳統(tǒng)營銷觀念 1成本加成定價法。 公式：價格=單位產(chǎn)品總成本（1十成本利潤率） 例如：某皮鞋公司的單位成本為15元，加成率20%，則皮鞋的銷售價格為18元。 這種方法的優(yōu)點是計算簡便，但是，這種定價方法是從企業(yè)的角度出發(fā)來考慮定價問題的，忽視了市場需求、競爭情況和消費(fèi)者的心理因素。因而制定出來的價格與顧客的評價相關(guān)性不大，不利于產(chǎn)品的銷售。,2、損益平衡定價法,它是按照生產(chǎn)某種產(chǎn)品的總收入與總支出維持平衡的原則，來制定產(chǎn)品的價格。 這種方法雖然只能做到不賠不賺，沒有利潤可言，但在國際市場不景氣的暫時情況下，保本經(jīng)營總比停業(yè)的損失小得多，而且企業(yè)有靈活的回旋

27、余地。 其基本計算公式是： 保本價格=(固定成本+ 變動成本x保本產(chǎn)量)/保本產(chǎn)量 保本產(chǎn)量=固定成本/保本價格-變動成本,3邊際成本定價法,邊際成本定價法，又稱變動成本定價法。它是以變動成本為基礎(chǔ)，不計算固定成本的定價方法。 公式：價格邊際成本邊際貢獻(xiàn) 適用條件：是在產(chǎn)品供過于求，賣方競爭異常激烈等情況下采取的一種臨時性辦法。同時，它也適用于企業(yè)將價格作為主要市場競爭手段，打擊或排斥競爭對手的情況。由于是不計固定成本的不完全成本定價，故售價較低，一時可以增強(qiáng)產(chǎn)品的市場競爭能力。 在企業(yè)出口銷售時，出口商經(jīng)常采用這種方法定價，待產(chǎn)品打入目標(biāo)市場國，并占領(lǐng)一定的份額后，再逐步提高價格以期獲得

28、更多的利潤。,二、需求導(dǎo)向定價法,需求導(dǎo)向定價法是一種以市場需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價方法。 1、倒推定價法,宜家的定價,如果你不是“奢侈品消費(fèi)專業(yè)戶”，你就該逛過宜家(IKEA)連鎖商店。,宜家的價格制定,宜家的定價機(jī)制是“先設(shè)計價簽，再定產(chǎn)品”； 宜家的設(shè)計人員參考了所有宜家商店的銷售記錄，以及同類競爭產(chǎn)品的狀況，按照“價格矩陣”設(shè)計產(chǎn)品，并且保證這個產(chǎn)品的價格是最有利于銷售的，比如低于市場價格30%。,,在歐美國家，宜家通過大規(guī)模采購、建立自己的物流網(wǎng)絡(luò)、在商店采用自選方式、減少商店的服務(wù)人員、把家具拆卸下來用平板包裝節(jié)約運(yùn)輸費(fèi)用等方法，成功地將自己的產(chǎn)品價格降到比同類產(chǎn)品低。

29、 在歐美市場一貫以向中低收入階層提供“老百姓買得起的家居用品”為口號的宜家，到了中國竟然搖身一變成了小資階層借以標(biāo)榜身份的象征。在別的家居店里可以買到一張小型沙發(fā)的價格，在宜家只能買到一張很簡單的木凳子。,,“宜家在中國一度是市民階層看新奇的地方，他們來宜家主要是為了看看家居用品的最新款式，然后再讓別人按照這種款式去打造，這比在宜家購買要便宜一些?！币思业囊晃还ぷ魅藛T在回顧前幾年宜家上海老商店的經(jīng)營狀況時說，“這樣造成的直接后果就是客流量雖然很大，但銷售額并不高?！?原因,中國眾多作坊式的家具生產(chǎn)廠家的成本節(jié)約。 標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的大機(jī)器生產(chǎn)。,,目前，宜家大部分的家具不是在中國采購的。宜家不能夠接受

30、中國普遍采用手工制作方式生產(chǎn)的家具因為宜家的家具都是拆卸下來平板包裝，由顧客拿回去以后自己安裝，所以每一個部件尺寸必須做得非常標(biāo)準(zhǔn)。,,由于宜家在中國開設(shè)的店面都處在寸土寸金的黃金地段，而在歐美市場則選擇在郊區(qū)。這也導(dǎo)致了宜家在成本方面一直很高，從而導(dǎo)致其價格缺乏競爭優(yōu)勢。（開車）,2、感知價值定價,你認(rèn)為值多少錢就給多少錢。,,長沙有一餐館的飯菜，在餐館的菜單上，只有菜名，沒有菜價。顧客根據(jù)自己對飯菜的滿足程度付款，無論多少，餐館都無異議，如顧客不滿意，可以分文不付。但事實上，絕大多數(shù)顧客都能合理付款，甚至多付款。當(dāng)然，也有付款少的，甚至在狼吞虎咽一頓之后，分文不給，揚(yáng)長而去的。但那畢竟只是

31、極少數(shù)。,怎樣提高消費(fèi)者的感知價值？,金嶼花園,第一期：3200元/平方米,第二期：3500元/平方米,第三期：4000元/平方米,,金嶼花園所在區(qū)域銷售價格在3500元左右，而調(diào)查表明，消費(fèi)者接受的心理價位在3200元左右。為了有效啟動市場，公司分三期推出：第一期2900元，低于心理價位，自然銷售一空；第二期逐漸提高價位，價格3500左右，給消費(fèi)者透露一種升值的信號，所以，銷售也取得了成功，并形成了繼續(xù)升值的預(yù)期；第三期定價4000元，仍然得到市場的認(rèn)可。,,衣食住行 矛盾交鋒點,三、競爭導(dǎo)向定價法,,,,,,,35元,40元,45元,50元,30元,四特酒,枝江精品王,瀏陽河3星,椰島鹿龜

32、酒,金六福3星,全興大曲,瀘州老窖特曲,小福仙酒,普通郎酒,天寶洞藏郎酒,椰島鹿龜酒三年陳,茅臺迎賓酒,李時珍家方補(bǔ)酒,主流 干紅 品牌,,,38度勁酒酒樓消費(fèi)定價分析,,,,,,,50元,60元,70元,80元,40元,四特酒,枝江精品王,瀏陽河3星,椰島鹿龜酒,金六福3星,金興大曲,瀘州老窖特曲,小福仙酒,普通郎酒,天寶洞藏郎酒,椰島鹿龜酒三年陳,茅臺迎賓酒,主流 干紅 品牌,,,第三節(jié)國際市場產(chǎn)品定價策略,定價方法確定基本價格,定價策略對基本價格進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整,一、新產(chǎn)品定價策略,撇脂定價的市場條件,A、存在一個購買力強(qiáng)且對價格不敏感的消費(fèi)群體； B、暫時沒有對手推出同樣的新產(chǎn)品，本企業(yè)產(chǎn)

33、品具有較大的差異化優(yōu)勢； C、當(dāng)競爭對手加入時，企業(yè)可以轉(zhuǎn)換定價，通過提高性價比提高競爭力 D、本企業(yè)品牌在傳統(tǒng)市場上有影響力,滲透定價,滲透定價是制定一個大眾可以接受的價格，追求滲透面廣。 中國消費(fèi)者的心理（物美價廉）。,,,,蘋果公司的iPod產(chǎn)品是最近4年來最成功的消費(fèi)類數(shù)碼產(chǎn)品，一推出就獲得成功，第一款iPod零售價高達(dá)399元美元，即使對于美國人來說，也是屬于高價位產(chǎn)品，但是有很多“蘋果迷”既有錢又愿意花錢，所以還是紛紛購買。蘋果的撇脂定價取得樂成功。但是蘋果認(rèn)為還可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，當(dāng)然價格也更高，定價499元美元，仍然賣得很好。,,2

34、004年，蘋果推出了iPod shuffle，這是一款大眾化的產(chǎn)品，價格降低到99美元一臺。之所以在這個時候提出大眾化產(chǎn)品，一方面市場容量已經(jīng)很大，占據(jù)低端市場也能獲得大量利潤，另一方面，索尼等企業(yè)也推出了類似的產(chǎn)品，在競爭對手產(chǎn)品的競爭下，蘋果急需推出低價格產(chǎn)品來抗衡，蘋果公司在產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)上形成了“高低搭配”的良好結(jié)構(gòu)。 蘋果公司iPod產(chǎn)品在幾年中的價格變化是撇脂定價和滲透式定價交互運(yùn)用的典范,iPod文化,Student Monitor 對美國100所高校的調(diào)查表明，喝啤酒一直是美國大學(xué)生認(rèn)為最in的事，但今年，最in的不是啤酒了，是iPod。 這種情況，18年來，只發(fā)生過一次，那就是

35、在互聯(lián)網(wǎng)剛剛出現(xiàn)的1997年，當(dāng)時，網(wǎng)絡(luò)的魅力超過了啤酒。 在美國，iPod已經(jīng)成為一種獨(dú)特的文化現(xiàn)象，很多人都有一種“iPod情結(jié)”。 蘋果（Apple）電腦的價格高得讓人眩目，而iPod則是“買得起的奢侈品”，是“必須擁有”的隨身攜帶品。 美國的一些酒店如比華利的Crescent酒店，甚至在每間客房專門為下榻的來賓配置了iPod音樂小酒吧。,Apple的由來,1954年6月8日，圖靈42歲，正逢進(jìn)入他生命中最輝煌的創(chuàng)造頂峰。一天早晨，女管家走進(jìn)他的臥室，發(fā)現(xiàn)臺燈還亮著，床頭上還有個蘋果，只咬了一小半，圖靈沉睡在床上，一切都和往常一樣。但這一次，圖靈是永遠(yuǎn)地睡著了，不會再醒來經(jīng)過解剖，法醫(yī)斷

36、定是劇毒氰化物致死，那個蘋果是在氰化物溶液中浸泡過的。圖靈的母親則說他是在做化學(xué)實驗時，不小心沾上的，她的艾倫從小就有咬指甲的習(xí)慣。但外界的說法是服毒自殺，一代天才就這樣走完了人生。,Apple的靈魂,,二、心理定價策略,取脂定價,尾數(shù)定價,整數(shù)定價,聲望定價,滲透定價,求新心理,準(zhǔn)確廉價,高檔大方,求名心理,求廉心理,新產(chǎn)品,廉價品,奢侈品,名精品,大眾品,四、折扣定價策略,季節(jié)折扣,以舊換新,現(xiàn)金折扣,非累計折扣,處理過季商品,消除購買阻力,早點收回貨款,促進(jìn)顧客每次多購買,累計折扣,折扣類型,長期留住一個顧客,定價目的,五、互補(bǔ)品的定價策略,怎樣定價才能達(dá)到最佳？,互補(bǔ)品定價策略,1、互補(bǔ)品價格的關(guān)聯(lián)效應(yīng) 主體產(chǎn)品消費(fèi)對連帶產(chǎn)品消費(fèi)的乘數(shù)效應(yīng) 2、互補(bǔ)品價格的制定策略 主體產(chǎn)品定低價以扮演引誘品，連帶產(chǎn)品定高價以充當(dāng)俘虜品。,博士倫隱形眼鏡定價,六、招徠定價,招徠定價是以低價商品吸引客流，以高價商品獲得利潤,