《[產(chǎn)品經(jīng)理] 產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《[產(chǎn)品經(jīng)理] 產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料（151頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、目目 錄錄第一單元：市場(chǎng)部的職能與產(chǎn)品經(jīng)理的角色1第二單元：如何做市場(chǎng)調(diào)研12第三單元：如何編寫(xiě)高質(zhì)量的市場(chǎng)計(jì)劃21第四單元：產(chǎn)品經(jīng)理的專家管理39第五單元：如何成功上市新產(chǎn)品42附1：如何評(píng)價(jià)成功的品牌44附2：產(chǎn)品的成功管理45第一單元市場(chǎng)部的職能與產(chǎn)品經(jīng)理的角色 市 場(chǎng) 部 的 工 作 性 質(zhì) 負(fù)負(fù) 責(zé)責(zé) 擴(kuò)擴(kuò) 大大 公公 司司 產(chǎn)產(chǎn) 品品 的的 銷銷 售售 與與 利利 潤(rùn)潤(rùn)q 制 定 營(yíng) 銷 戰(zhàn) 略 計(jì) 劃q 制 定 營(yíng) 銷 行 動(dòng) 計(jì) 劃q 有 效 執(zhí) 行 與 評(píng) 估 計(jì) 劃q 公 司 內(nèi) 部 有 效 的 溝 通q 與 客 戶 建 立 良 好 的 關(guān) 系q 成 為 品 牌 的 專 家

2、 與 領(lǐng) 導(dǎo) 者q 預(yù) 測(cè) 未 來(lái) 市 場(chǎng) 趨 勢(shì) 與 變 化 市 場(chǎng) 部 的 主 要 任 務(wù)q營(yíng) 銷 戰(zhàn) 略 計(jì) 劃-制 定 切 實(shí) 可 行，一 致 性 的 產(chǎn) 品 營(yíng) 銷 戰(zhàn) 略 計(jì) 劃，并 與 公 司 的 總 體 計(jì) 劃 及 策 略 相 符 合 市 場(chǎng) 部 的 主 要 任 務(wù)q 營(yíng) 銷 戰(zhàn) 略 計(jì) 劃-掌 握 并 理 解 外 部 市 場(chǎng) 信 息 及 市 場(chǎng) 調(diào) 研 結(jié) 果，以 制 定 有 效 的 營(yíng) 銷 策 略 IMS 商 情 網(wǎng) 處 方 分 析 品 牌 跟 蹤.市 場(chǎng) 部 的 主 要 任 務(wù)q 營(yíng) 銷 戰(zhàn) 略 計(jì) 劃-適 時(shí) 提 出 市 場(chǎng) 調(diào) 研 需 求，審 核 市 場(chǎng) 調(diào) 研 計(jì)

3、劃 并 參 與 設(shè) 計(jì)、監(jiān) 督 以 保 證 市 場(chǎng) 調(diào) 研 結(jié) 果 真 實(shí) 可 信。醫(yī) 生 的 觀 點(diǎn) 醫(yī) 生 的 習(xí) 慣 競(jìng) 爭(zhēng) 產(chǎn) 品 的 活 動(dòng) 主 要 趨 勢(shì).市 場(chǎng) 部 的 主 要 任 務(wù)q 營(yíng)營(yíng) 銷銷 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略 計(jì)計(jì) 劃劃 -分 析 產(chǎn) 品 的 競(jìng) 爭(zhēng) 優(yōu) 勢(shì)-找 出 產(chǎn) 品 的 主 要 成 功 因 素-提 出 量 化 的 目 標(biāo)-提 出 產(chǎn) 品 的 定 位，市 場(chǎng) 細(xì) 分 及 目 標(biāo) 客 戶 市 場(chǎng) 部 的 主 要 任 務(wù)q 營(yíng) 銷 戰(zhàn) 略 計(jì) 劃-有 效 分 配 及 使 用 資 源，管 理 產(chǎn) 品 的 投 入 產(chǎn) 出 比，將 費(fèi) 用 控 制 在 預(yù) 算 內(nèi)。參 與 制 定 銷

4、 售 目 標(biāo) 與 預(yù) 算 合 理 分 配 資 源 根 據(jù) 情 況 調(diào) 整、控 制 費(fèi) 用.市 場(chǎng) 部 的 主 要 任 務(wù)q營(yíng)營(yíng) 銷銷 行行 動(dòng)動(dòng) 計(jì)計(jì) 劃劃-制 定 與 營(yíng) 銷 戰(zhàn) 略 計(jì) 劃 相 配 套 的 營(yíng) 銷 行 動(dòng) 計(jì) 劃，參 與 并 監(jiān) 督 計(jì) 劃 的 實(shí) 施 及 調(diào) 整 市 場(chǎng) 部 的 主 要 任 務(wù)q 營(yíng)營(yíng) 銷銷 行行 動(dòng)動(dòng) 計(jì)計(jì) 劃劃-全 面、深 入 地 了 解 本 公 司 產(chǎn) 品 的 銷 售 表 現(xiàn)，準(zhǔn) 確 地 發(fā) 現(xiàn) 存 在 的 銷 售 問(wèn) 題，制 定 相 應(yīng) 的 策 略、計(jì) 劃 解 決 問(wèn) 題 以 改 善 銷 售 業(yè) 績(jī)。市 場(chǎng) 部 的 主 要 任 務(wù)q營(yíng)營(yíng) 銷銷 行行

5、 動(dòng)動(dòng) 計(jì)計(jì) 劃劃-制 定 適 宜 的 廣 告 及 推 廣 策 略-安 排 活 動(dòng) 計(jì) 劃（事 件 及 時(shí) 間）-監(jiān) 督 活 動(dòng) 的 實(shí) 施-評(píng) 估 不 同 活 動(dòng) 的 效 果 及 影 響-提 供 及 制 作 營(yíng) 銷 推 廣 工 具 市 場(chǎng) 部 的 主 要 任 務(wù)q 公公 司司 內(nèi)內(nèi) 部部 溝溝 通通-有 效 的 溝 通 以 完 成 產(chǎn) 品 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 部 的 主 要 任 務(wù)q 內(nèi)內(nèi) 部部 溝溝 通通 高高 級(jí)級(jí) 管管 理理 層層-制 定 有 說(shuō) 服 力、可 信 的 產(chǎn) 品 計(jì) 劃 市 場(chǎng) 部 的 主 要 任 務(wù)q 內(nèi)內(nèi) 部部 溝溝 通通 部部 門門 間間-制 定 一 套 內(nèi) 部 溝 通

6、計(jì) 劃，以 得 到 其 它 部 門 的 持、承 諾 及 反 饋 直 接 溝 通 會(huì) 議 溝 通 文 件 溝 通.市 場(chǎng) 部 的 主 要 任 務(wù)q 內(nèi)內(nèi) 部部 溝溝 通通 部部 門門 間間-與 公 司 其 它 相 關(guān) 部 門 發(fā) 展 并 保 持 良 好 的 合 作 關(guān) 系，以 順 利、有 效、按 時(shí) 地 實(shí) 施 市 場(chǎng) 活 動(dòng)。銷 售 醫(yī) 學(xué) 財(cái) 務(wù).市 場(chǎng) 部 的 主 要 任 務(wù)q 內(nèi)內(nèi) 部部 溝溝 通通 部部 門門 間間-與 公 司 其 它 相 關(guān) 部 門 發(fā) 展 并 保 持 良 好 的 合 作 關(guān) 系，協(xié) 調(diào) 解 決 一 切 與 品 牌 相 關(guān) 的 問(wèn) 題 品 牌 的 總 經(jīng) 理 注 冊(cè)

7、生 產(chǎn)、庫(kù) 存 發(fā) 貨、斷 貨.市 場(chǎng) 部 的 主 要 任 務(wù)q 內(nèi)內(nèi) 部部 溝溝 通通 銷銷 售售 部部-與 公 司 銷 售 部 門 發(fā) 展 并 保 持 良 好 的 合 作 關(guān) 系，并 對(duì) 其 狀 況 具 有 充 分、及 時(shí) 的 了 解。銷 售 培 訓(xùn) 及 時(shí) 補(bǔ) 充 及 更 新 知 識(shí) 共 同 拜 訪 產(chǎn) 品 促 銷 中 的 角 色 及 角 度 需 要 的 活 動(dòng) 存 在 的 問(wèn) 題 共 同 制 定 產(chǎn) 品 獎(jiǎng) 勵(lì) 計(jì) 劃 市 場(chǎng) 部 的 主 要 任 務(wù)q 客客 戶戶 溝溝 通通-發(fā) 展 并 維 持 與 客 戶 的 良 好 工 作 關(guān) 系 及 支 持 市 場(chǎng) 活 動(dòng) 市 場(chǎng) 部 的 主 要

8、 任 務(wù)q 客客 戶戶 溝溝 通通-確 定 客 戶 的 種 類 及 角 色 學(xué) 術(shù) 帶 頭 演 講 者 影 響 處 方 的 權(quán) 威 人 物 市 場(chǎng) 部 的 主 要 任 務(wù)q 客客 戶戶 溝溝 通通-對(duì)產(chǎn)品治療領(lǐng)域的全國(guó)及區(qū)域?qū)＜?學(xué)術(shù)帶頭人具備高度的了解，并與其建立良好的關(guān)系，與利于產(chǎn)品的專業(yè)促銷。公 療/保 險(xiǎn) 醫(yī) 院 進(jìn) 藥 代 言 人 市 場(chǎng) 部 的 主 要 任 務(wù)q 客客 戶戶 溝溝 通通-有 計(jì) 劃 地 組 織、實(shí) 施 有 價(jià) 值 的 客 戶 活 動(dòng)-與 主 要 客 戶 保 護(hù) 經(jīng) 常 的 聯(lián) 系 市 場(chǎng) 部 的 主 要 任 務(wù)q 品品 牌牌 專專 家家-最懂產(chǎn)品的人是市場(chǎng)部的產(chǎn)品經(jīng)

9、理 市 場(chǎng) 部 的 主 要 任 務(wù)q 品品 牌牌 專專 家家 -在 產(chǎn) 品 治 療 領(lǐng) 域 具 備 高 度 的 專 業(yè) 水 平，以 指 導(dǎo) 公 司 的 銷 售 隊(duì) 伍。市 場(chǎng) 特 點(diǎn) 所 需 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 技 巧 治 療 進(jìn) 展 產(chǎn) 品 知 識(shí) 最 近 發(fā) 表、即 將 發(fā) 表 的 文 章 市 場(chǎng) 部 的 主 要 任 務(wù)q 品品 牌牌 專專 家家 -在 產(chǎn) 品 競(jìng) 爭(zhēng) 領(lǐng) 域 對(duì) 競(jìng) 爭(zhēng) 產(chǎn) 品 具 備 高 度 了 解，以 指 導(dǎo) 公 司 的 銷 售 隊(duì) 伍 的 行 動(dòng) 目 前 及 近 期 內(nèi) 即 將 上 市 的 主 要 產(chǎn) 品 目 前 及 近 期 內(nèi) 即 將 上 市 的 主 要 產(chǎn) 品 的

10、特 點(diǎn)、市 場(chǎng) 策 略 及 表 現(xiàn) 市 場(chǎng) 部 的 主 要 任 務(wù)q 品品 牌牌 專專 家家-在 產(chǎn) 品 治 療 領(lǐng) 域，高 度 地 理 解 客 戶 對(duì) 該 領(lǐng) 域 的 治 療 態(tài) 度 及 習(xí) 慣 疾 病 的 認(rèn) 識(shí) 處 方 習(xí) 慣 各 類 治 療 手 段 的 應(yīng) 用 對(duì) 治 療 進(jìn) 展 的 理 解 市 場(chǎng) 部 的 主 要 任 務(wù)q 品品 牌牌 專專 家家-產(chǎn) 品 經(jīng) 理 是 該 產(chǎn) 品 領(lǐng) 域 的 總 經(jīng) 理 指 尋 鼓 勵(lì) 影 響 結(jié) 果 市場(chǎng)部的主要任務(wù)q 產(chǎn)品業(yè)績(jī)及表現(xiàn)產(chǎn)品業(yè)績(jī)及表現(xiàn)-跟 蹤 產(chǎn) 品 表 現(xiàn)，隨 時(shí) 調(diào) 整 計(jì) 劃 市場(chǎng)部的主要任務(wù)q 產(chǎn)品業(yè)績(jī)及表現(xiàn)產(chǎn)品業(yè)績(jī)及表現(xiàn)-跟

11、蹤 銷 售 及 費(fèi) 用 情 況是 否 與 預(yù) 算 相 符-從 不 同 角 度 監(jiān) 測(cè) 銷 售 業(yè) 績(jī)-準(zhǔn) 確 作 出 銷 售 預(yù) 測(cè)-保 證 產(chǎn) 品 的 供 應(yīng) 與 分 銷 能 力 與 策 略 相 符-必 要 時(shí) 調(diào) 整 計(jì) 劃 市場(chǎng)部的主要任務(wù)q 掌握與預(yù)測(cè)產(chǎn)品的未來(lái)掌握與預(yù)測(cè)產(chǎn)品的未來(lái)-掌 握 疾 病 治 療 及 市 場(chǎng) 環(huán) 境 的 未 來(lái) 變 化，預(yù) 測(cè) 對(duì) 產(chǎn) 品 業(yè) 績(jī) 的 影 響。市場(chǎng)部的主要任務(wù)q 掌握與預(yù)測(cè)產(chǎn)品的未來(lái)掌握與預(yù)測(cè)產(chǎn)品的未來(lái)-在產(chǎn)品治療領(lǐng)域，及時(shí)了解存在的風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇。治 療/醫(yī) 學(xué) 法 規(guī) 競(jìng) 爭(zhēng) 新 技 術(shù) 及 發(fā) 展 市場(chǎng)部的主要任務(wù)q 掌握與預(yù)測(cè)產(chǎn)品的未來(lái)掌握

12、與預(yù)測(cè)產(chǎn)品的未來(lái)-提出不同的方案以配合市場(chǎng)的變化 醫(yī) 療 改 革 新 劑 型 聯(lián) 合 推 廣 out souring/license out 市場(chǎng)部的主要任務(wù)q 掌握與預(yù)測(cè)產(chǎn)品的未來(lái)掌握與預(yù)測(cè)產(chǎn)品的未來(lái)-預(yù)測(cè)仿制品及替代品的影響-尋找延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的途徑及機(jī)會(huì)q 市市 場(chǎng)場(chǎng) 部部 應(yīng)應(yīng) 如如 何何 構(gòu)構(gòu) 架？架？-產(chǎn) 品 管 理：上 市 后-市 場(chǎng) 調(diào) 研-醫(yī) 學(xué) 支 持？-市 場(chǎng) 服 務(wù)-商 務(wù) 發(fā) 展？上 市 前 市場(chǎng)部的主要任務(wù)如何做一名成功的產(chǎn)品經(jīng)理？你想成為一個(gè)好的產(chǎn)品經(jīng)理嗎？誰(shuí)是你的客戶？你的業(yè)績(jī)體現(xiàn)在哪里？你如何不被抱怨？你心目中的好產(chǎn)品經(jīng)理？產(chǎn)品與市場(chǎng)的專家 產(chǎn)品的捍衛(wèi)者熱愛(ài)

13、與激情 充滿自信，具有影響力與說(shuō)服力 不被抱怨 指導(dǎo)銷售，服務(wù)于銷售世界上沒(méi)有不可認(rèn)識(shí)的事物，只有未被認(rèn)識(shí)的事物市場(chǎng)是無(wú)形的，但市場(chǎng)是有蹤跡的第二單元 如何做醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)研 有計(jì)劃地收集并分析與營(yíng)銷決策相關(guān)的信息及數(shù)據(jù)，以此作為營(yíng)銷經(jīng)理的決策依據(jù)。這樣的方法及過(guò)程即市場(chǎng)調(diào)研。市場(chǎng)調(diào)研的定義在什么情況下需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研3 年 2 年1 年市場(chǎng)狀況勘測(cè)產(chǎn)品定位 產(chǎn)品名稱測(cè)試確認(rèn)市場(chǎng)目標(biāo)，促銷手段產(chǎn)品概念測(cè)試、包裝測(cè)試、價(jià)格測(cè)試、廣告測(cè)試、學(xué)科帶頭人意見(jiàn)產(chǎn)品上市會(huì)調(diào)查、上市效果追蹤 市市 場(chǎng)場(chǎng) 調(diào)調(diào) 研研市場(chǎng)調(diào)研在營(yíng)銷策略制訂中的作用(1)q選擇新產(chǎn)品選擇新產(chǎn)品-市場(chǎng)環(huán)境與背景分析-新產(chǎn)品與市場(chǎng)的關(guān)系

14、分析，從而發(fā)現(xiàn) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)？市場(chǎng)機(jī)會(huì)？潛在威脅？在什么情況下需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研在什么情況下需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研在營(yíng)銷策略制訂中的作用(2)q新產(chǎn)品上市新產(chǎn)品上市-產(chǎn)品組合分析：如何完成與制訂最有效的 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定價(jià) 促銷組合 分銷渠道q競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析-確定未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品-分析并預(yù)測(cè)本產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力在什么情況下需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研在營(yíng)銷控制中的作用 q產(chǎn)品上市后表現(xiàn)產(chǎn)品上市后表現(xiàn)-市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)與接受程度-與產(chǎn)品上市前預(yù)期效果的對(duì)比-及時(shí)發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷運(yùn)作中的問(wèn)題-競(jìng)爭(zhēng)評(píng)估q銷售力量評(píng)估銷售力量評(píng)估-醫(yī)藥代表的表現(xiàn)與效果-直郵，廣告及其它促銷活動(dòng)的效果評(píng)估市場(chǎng)調(diào)研流程(1)確定市場(chǎng)調(diào)研

15、目標(biāo)確定市場(chǎng)調(diào)研預(yù)算委托專業(yè)調(diào)查公司自行完成：設(shè)計(jì)調(diào)研計(jì)劃組織并實(shí)施調(diào)研調(diào)研費(fèi)用管理調(diào)研質(zhì)量控制調(diào)研結(jié)果分析以調(diào)研結(jié)果為依據(jù)進(jìn)行有關(guān)策略制訂市場(chǎng)調(diào)研流程(2)請(qǐng)專家做還是自己做？請(qǐng)專家做還是自己做？請(qǐng)專業(yè)公司抑或自行調(diào)研取決于課題的重要性和預(yù)算費(fèi)用優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)綜合專業(yè)公司中立客觀嚴(yán)謹(jǐn)真實(shí)周期較長(zhǎng)費(fèi)用較高重要課題應(yīng)委托專業(yè)公司自己進(jìn)行周期較短費(fèi)用較低完善性差操作性差日常調(diào)查掌握市場(chǎng)一般狀況市 場(chǎng) 調(diào) 研 流 程(3)市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)的確定市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)的確定q決策前需要了解哪些信息q為何需要了解這些信息q甄別已經(jīng)有所掌握的信息q考慮是否有可能通過(guò)調(diào)研獲得相應(yīng)信息內(nèi)容市 場(chǎng) 調(diào) 研 流 程(4)q由公司自行

16、完成由公司自行完成J直接針對(duì)本身需求J費(fèi)用優(yōu)勢(shì)J對(duì)調(diào)研實(shí)施的調(diào)整更為靈活L經(jīng)驗(yàn)不足可能導(dǎo)致調(diào)研結(jié)果偏差L直接面對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查可能影響調(diào)查結(jié)果的客觀性如何組織市場(chǎng)調(diào)研如何組織市場(chǎng)調(diào)研q委托調(diào)研公司委托調(diào)研公司J專業(yè)的經(jīng)驗(yàn)保證調(diào)查的質(zhì)量J專業(yè)的調(diào)查方法提高調(diào)查價(jià)值J以中立態(tài)度進(jìn)行調(diào)查保證了調(diào)查結(jié)果的客觀性L產(chǎn)生費(fèi)用L如溝通不善有可能造成對(duì)調(diào)查需求理解的偏差市 場(chǎng) 調(diào) 研 流 程(5)市場(chǎng)調(diào)研的費(fèi)用管理（自行調(diào)查）市場(chǎng)調(diào)研的費(fèi)用管理（自行調(diào)查）q調(diào)查對(duì)象通常是有償合作q（如涉及不同城市）調(diào)查組織人員的差旅費(fèi)用q對(duì)于較大規(guī)模的調(diào)查，需要委托專業(yè)公司進(jìn)行數(shù)據(jù)分析市場(chǎng)調(diào)研流程(6)市場(chǎng)調(diào)研的過(guò)程控制市場(chǎng)調(diào)研

17、的過(guò)程控制q質(zhì)量管理是保證調(diào)查實(shí)效性的根本q調(diào)查人員對(duì)調(diào)查需求的充分理解q調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)q調(diào)查人員對(duì)調(diào)查方法的經(jīng)驗(yàn)與運(yùn)用q保證調(diào)查的實(shí)施如計(jì)劃進(jìn)行q調(diào)查結(jié)果分析的合理性與科學(xué)性q調(diào)查分析結(jié)果對(duì)調(diào)查目的的闡釋市場(chǎng)調(diào)研方法(1)信息種類信息種類q直接信息直接信息J量體裁衣直接針對(duì)本身調(diào)查需求L費(fèi)用較高，用時(shí)較長(zhǎng)q間接信息間接信息-公司現(xiàn)有資料，公開(kāi)數(shù)據(jù)，書(shū)籍期刊，互聯(lián)網(wǎng)等J在最短時(shí)間內(nèi)獲得所需信息J費(fèi)用低或免費(fèi)L時(shí)效性差L難以配合具體需求市場(chǎng)調(diào)研方法(2)調(diào)查方法種類調(diào)查方法種類q定性調(diào)查定性調(diào)查是什么？為什么？是什么？為什么？是什么？為什么？是什么？為什么？-深入了解調(diào)查對(duì)象就相關(guān)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)、看法

18、、態(tài)度、經(jīng)驗(yàn)與動(dòng)機(jī)等。市場(chǎng)調(diào)研方法(3)調(diào)查方法種類調(diào)查方法種類q定量調(diào)查定量調(diào)查-通過(guò)對(duì)一定規(guī)模樣本的調(diào)查獲得針對(duì)調(diào)查目的量化的調(diào)查結(jié)果-通常回答有關(guān)百分比，數(shù)量，人數(shù)或規(guī)模的問(wèn)題-通常設(shè)計(jì)為定性調(diào)查的后續(xù)階段市場(chǎng)調(diào)研方法(4)調(diào)查方法介紹調(diào)查方法介紹q定性調(diào)查定性調(diào)查-小組討論會(huì)-深入采訪市場(chǎng)調(diào)研方法(5)調(diào)查方法介紹調(diào)查方法介紹q定量調(diào)查定量調(diào)查-當(dāng)面采訪-電話采訪-處方記錄研究如何選擇專業(yè)調(diào)研公司與調(diào)研公司的合作規(guī)程與調(diào)研公司的合作規(guī)程（1）q課題邀請(qǐng)課題邀請(qǐng)-提出調(diào)研目的-收集建議調(diào)研方案-調(diào)研方案評(píng)估-一般邀請(qǐng)23家調(diào)研公司，從中選擇q確定調(diào)研公司，建立課題確定調(diào)研公司，建立課題如

19、何選擇專業(yè)調(diào)研公司與調(diào)研公司的合作規(guī)程與調(diào)研公司的合作規(guī)程（2）q設(shè)計(jì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)問(wèn)卷-調(diào)查主問(wèn)卷及篩查問(wèn)卷設(shè)計(jì)-試調(diào)查-調(diào)查問(wèn)卷修改及確認(rèn)如何選擇專業(yè)調(diào)研公司與調(diào)研公司的合作規(guī)程與調(diào)研公司的合作規(guī)程（3）q調(diào)查公司服務(wù)內(nèi)容調(diào)查公司服務(wù)內(nèi)容-設(shè)計(jì)調(diào)查方案（調(diào)查方法，時(shí)間進(jìn)度，預(yù)算費(fèi)用，質(zhì)量管理系統(tǒng)，調(diào)查團(tuán)隊(duì)介紹，等）-設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷-組織管理實(shí)地調(diào)查-數(shù)據(jù)回收與分析-提交調(diào)查報(bào)告-必要時(shí)可進(jìn)行調(diào)查概要結(jié)果演說(shuō)如何選擇專業(yè)調(diào)研公司評(píng)估調(diào)研公司的幾點(diǎn)要素評(píng)估調(diào)研公司的幾點(diǎn)要素（1）q調(diào)查領(lǐng)域及經(jīng)驗(yàn) q相關(guān)主題的調(diào)查經(jīng)驗(yàn)q相關(guān)調(diào)查方法經(jīng)驗(yàn)q人員專業(yè)經(jīng)驗(yàn)q質(zhì)量控制系統(tǒng)如何選擇專業(yè)調(diào)研公司評(píng)估調(diào)研公司的幾點(diǎn)要

20、素評(píng)估調(diào)研公司的幾點(diǎn)要素（2）q費(fèi)用情況q時(shí)間進(jìn)度q與客戶配合情況q職業(yè)態(tài)度醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)研對(duì)象q處方藥的調(diào)研對(duì)象（被訪人）特定科室的醫(yī)生、特定疾病的患者、藥劑部門人員、政府主管部門的官員、媒體受眾q非處方藥的調(diào)研對(duì)象（被訪人）特定疾病的患者、特定的零售藥店?duì)I業(yè)員、媒體受眾、特定科室的醫(yī)生、政府主管部門的官員 定性、定量調(diào)查內(nèi)容梗概q新藥上市前調(diào)查市場(chǎng)概況特定疾病的治療原則、方案處方及購(gòu)買行為分析競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷分析新藥產(chǎn)品概念測(cè)試新藥處方/購(gòu)買意向藥物價(jià)格敏感度測(cè)試傳媒感知度測(cè)試u已上市藥調(diào)查市場(chǎng)概況特定疾病治療原則、方案的變化處方及購(gòu)買行為分析競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷分析傳媒感知度測(cè)試（對(duì)重新定位藥品）概念及

21、價(jià)格測(cè)試成功與不成功的市場(chǎng)調(diào)研成功的市場(chǎng)調(diào)研q為計(jì)劃與實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)為計(jì)劃與實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)提供準(zhǔn)確客觀銷活動(dòng)提供準(zhǔn)確客觀的決策依據(jù)的決策依據(jù)不成功的市場(chǎng)調(diào)研q片面甚而失準(zhǔn)的調(diào)查片面甚而失準(zhǔn)的調(diào)查結(jié)果對(duì)后續(xù)決策的結(jié)果對(duì)后續(xù)決策的誤導(dǎo)錯(cuò)誤的結(jié)果錯(cuò)誤的結(jié)果錯(cuò)誤的決定錯(cuò)誤的決定 第三單元如何編寫(xiě)高質(zhì)量的市場(chǎng)計(jì)劃q總體目標(biāo)，政策，方向。您所處的地位？q部門目標(biāo)。q市場(chǎng)及產(chǎn)品分析。q客戶人群的確定。q產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。qSWOT分析。q產(chǎn)品的目標(biāo)設(shè)立。您所追求的目標(biāo)？q產(chǎn)品的推廣策略選定。您達(dá)到目標(biāo)所需采取的方式？q市場(chǎng)推廣活動(dòng)計(jì)劃與日程。q制定執(zhí)行過(guò)程的監(jiān)控與調(diào)整方法。市場(chǎng)計(jì)劃的書(shū)寫(xiě) 市場(chǎng)計(jì)劃的書(shū)寫(xiě)1、概論

22、概論 q市場(chǎng)情況、q基本的產(chǎn)品特點(diǎn)、q目標(biāo)q 主 要 策 略 市場(chǎng)計(jì)劃的書(shū)寫(xiě)2、市市 場(chǎng)場(chǎng) 情情 況況q市 場(chǎng) 大 小，增 長(zhǎng) 率 等q 疾 病 及 治 療 情 況q 客 戶 分 析qSWOT 分析 市場(chǎng)計(jì)劃的書(shū)寫(xiě)3 3、與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的比較、與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的比較q價(jià)格（單價(jià)，療程價(jià))q市場(chǎng)占有率q定位q目標(biāo)q發(fā)展速率q公療 市場(chǎng)計(jì)劃的書(shū)寫(xiě)4 4、主主 要要 成成 功功 因因 素素 市場(chǎng)計(jì)劃的書(shū)寫(xiě)5 5、遠(yuǎn)遠(yuǎn) 景景 目目 標(biāo)標(biāo) 與與 近近 期期 目目 標(biāo)標(biāo)q市場(chǎng)目標(biāo)：占有率，增長(zhǎng)率q銷售目標(biāo) 季度,3-5年度q利潤(rùn)指標(biāo) 目 標(biāo) 設(shè) 定項(xiàng)目2000 2001 2002 2003 2004銷售量銷售$增長(zhǎng)

23、%占有率%利潤(rùn)$投入/產(chǎn)出 市場(chǎng)計(jì)劃的書(shū)寫(xiě)6 6、主、主 要要 市市 場(chǎng)場(chǎng) 策策 略略q 定 位q 市 場(chǎng) 細(xì) 分q 目 標(biāo) 市 場(chǎng)q 區(qū) 別 優(yōu) 勢(shì)-產(chǎn)產(chǎn) 品品 主主 要要 賣賣 點(diǎn)（點(diǎn)（特特 性性 與與 利利 益）益）市場(chǎng)計(jì)劃的書(shū)寫(xiě)7 7、推廣方式、推廣方式 促促 銷銷 組組 合合 市 場(chǎng) 計(jì) 劃 的 書(shū) 寫(xiě)8 8、具、具 體體 行行 動(dòng)動(dòng) 時(shí)時(shí) 間間 表表如何分析你的市場(chǎng)及你的產(chǎn)品 1 1、怎樣進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、怎樣進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分-什么是市場(chǎng)？市場(chǎng)=需求 Market=Needs-什么是市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation)?將具有相同或相似需求的消費(fèi)者歸納在一起 市場(chǎng)/需求Market/Nee

24、ds:市場(chǎng)細(xì)分Segmentation:怎樣細(xì)分市場(chǎng)醫(yī)生種類 內(nèi)科醫(yī)生外科醫(yī)生?？漆t(yī)生地理 大城市中小城市農(nóng)村病人種類 高收入低收入公費(fèi)自費(fèi)疾病種類 高血壓糖尿病呼吸道感染泌尿道感染為什么要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行劃分？q識(shí)別目標(biāo)消費(fèi)者群體的共同需求q利用有限資源的有效手段q創(chuàng)造良好的產(chǎn)品形象來(lái)抵抗戰(zhàn)爭(zhēng)市場(chǎng)分析(1)(1)為什么要作市場(chǎng)分析為什么要作市場(chǎng)分析-不能量化市場(chǎng)細(xì)分-不能建立量化的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)-不能建立可量化的計(jì)劃和控制目標(biāo)-不能清楚地鑒別機(jī)會(huì)-想要發(fā)展新的策略市場(chǎng)分析(2)(2)市場(chǎng)分析要解決的問(wèn)題市場(chǎng)分析要解決的問(wèn)題 數(shù)量問(wèn)題數(shù)量問(wèn)題 -你怎樣確定市場(chǎng)？-你的市場(chǎng)有多大？-你的市場(chǎng)性質(zhì)是什么？

25、-誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者？-競(jìng)爭(zhēng)者表現(xiàn)如何？-市場(chǎng)上有哪些其他產(chǎn)品？-哪些需求可以通過(guò)我們新的產(chǎn)品/修改我們已有的計(jì)劃來(lái)加以滿足？市場(chǎng)分析(2)(2)市場(chǎng)分析要解決的問(wèn)題市場(chǎng)分析要解決的問(wèn)題 非數(shù)量問(wèn)題非數(shù)量問(wèn)題-競(jìng)爭(zhēng)者用什么樣市場(chǎng)方法？-有什么營(yíng)銷機(jī)會(huì)？-我們已經(jīng)滿足了哪些需求？-哪些需求還尚未滿足？-我們的產(chǎn)品可以滿足哪些需求？潛力如何？-我們?cè)谶@個(gè)市場(chǎng)的目標(biāo)是什么？有關(guān)主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的資料 產(chǎn)品名稱 有效成分 主要適應(yīng)癥 主要副作用 禁忌癥 主要優(yōu)點(diǎn) 主要缺點(diǎn) 最佳銷售包裝大小 平均日用劑量 平均日用劑量的費(fèi)用 銷售($000)市場(chǎng)的滲透力(3)市場(chǎng)環(huán)境分析 市場(chǎng)環(huán)境是指公司和產(chǎn)品之外的，不受我們控制

26、的，對(duì)相關(guān)市場(chǎng)帶來(lái)影響的各種因素。這些因素可以帶來(lái)有利的影響提供機(jī)會(huì)，或帶來(lái)不利的影響造成威脅。環(huán)境因素按性質(zhì)分為四類：Social/Cultural/demographic社會(huì)文化/人口的Technological技術(shù)的Economic經(jīng)濟(jì)的Political/Legal政治/法律的所以又稱作 Step 分析在市場(chǎng)環(huán)境中，我們最重視它們是否影響市場(chǎng)容量、價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)成本。全面評(píng)估公司現(xiàn)有產(chǎn)品波士頓市場(chǎng)占有率矩陣圖 市場(chǎng)占有率相對(duì)市場(chǎng)占有率高低低高如何進(jìn)行有效的產(chǎn)品管理 1 1、制定切實(shí)可行的營(yíng)銷方案、制定切實(shí)可行的營(yíng)銷方案 市場(chǎng)營(yíng)銷組合“4P學(xué)說(shuō)”(E.Jeromc McCarthy)是用來(lái)對(duì)

27、各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)施加影響的各種可控營(yíng)銷可變物的組合，包括產(chǎn)品，產(chǎn)品定價(jià)，產(chǎn)品的分銷和產(chǎn)品的促銷。Product產(chǎn)品Place分銷Price價(jià)格Promotion促銷企業(yè)產(chǎn)品促銷定價(jià)分銷目標(biāo)市場(chǎng)2、產(chǎn)品的特性分析與生命周期管理(1)(1)產(chǎn)品特性分析產(chǎn)品特性分析-主要適應(yīng)癥-主要付作用-主要優(yōu)點(diǎn)-主要缺點(diǎn)-服用方法-劑型-目標(biāo)醫(yī)生目的：如何區(qū)分自己的產(chǎn)品(2)產(chǎn)品生命周期管理時(shí)間銷售額銷售額導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期生命周期特征 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 銷售利潤(rùn)成本顧客競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)策略定價(jià)推廣成本分銷推廣重點(diǎn)產(chǎn)品主要解決問(wèn)題低虧損高創(chuàng)新者極少擴(kuò)大知名度高高選擇性分銷讓顧客了解促進(jìn)試用初步、單一“

28、這是什么”快速上升上升中早期采用者逐漸增加市場(chǎng)滲透維持高集中廣泛網(wǎng)絡(luò)廣告、品牌偏好擴(kuò)張大市場(chǎng)需求改良、擴(kuò)展品“哪兒能買到”速度減慢達(dá)高峰高利潤(rùn)低大眾大量“Me too”保護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格減低更廣泛網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)調(diào)區(qū)別和利益擴(kuò)充定位新用途、新劃分“為什么買它”利潤(rùn)減低低落伍者奪走市場(chǎng)提高效率低低選擇價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)降低成本低成本維持“多少錢”產(chǎn)品定位就是將產(chǎn)品的特點(diǎn)(益處)與劃分的目標(biāo)市場(chǎng)需要相對(duì)應(yīng)的過(guò)程。我們的顧客所需要的是什么？我的產(chǎn)品有什么益處？產(chǎn)品的什么特點(diǎn)肯定這些益處？Product PositioningProduct positioning is the process of matching p

29、roduct features to the needs of selected segment.“Position”is the place in the“Perceptual map”of customers.3、產(chǎn)品定位(Positioning)4、如何給產(chǎn)品定位q找出劃分市場(chǎng)中醫(yī)生或病人對(duì)產(chǎn)品的主要需求。q列出這些需求的重要性排序。q請(qǐng)醫(yī)生按他們的理解為你的產(chǎn)品和主要競(jìng)爭(zhēng)者的特性分級(jí)。q收集所有回答將其匯總在認(rèn)知圖上。最理想點(diǎn)非常滿意安全性非常不滿意非常不滿意療效非常滿意品 牌 圖 分級(jí)+2+10-1-2顧客的需要 非常滿意滿意一般不滿意非常不滿意效 果 AB C作用速度 ACB安全性

30、 BAC方便性 BAC付作用 BA C價(jià) 格 BAC5、SWOT分析(1)What is SWOT?(1)What is SWOT?什么是什么是SWOTSWOT？StrengthsWeaknessesOpportunitiesThreatsSWOT is a method for integrating and cross-analysing all the relevant data withan aim to identify business opportunities and to develop strategies.SWOT是一種把各種相關(guān)因素結(jié)合分析來(lái)鑒別商業(yè)機(jī)會(huì)和制定策略、戰(zhàn)術(shù)

31、的一種方法。(2)為什么要作SWOT分析？q鑒別要攻擊的最適宜分市場(chǎng)q產(chǎn)生用來(lái)溝通的定位信息q有助于制定策略q制定戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)及順序(3)如何作SWOT分析？第一步：機(jī)會(huì)和威脅Opportunities and Threats 總是來(lái)自于:市場(chǎng)劃分市場(chǎng)劃分外界環(huán)境外界環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)情況競(jìng)爭(zhēng)情況例如：A.市場(chǎng)劃分：市場(chǎng)劃分大?。辉鲩L(zhǎng)率；興趣水平；接受程度；新病人數(shù)量；價(jià)格 敏感度等。B.周圍環(huán)境：經(jīng)濟(jì)情況；政府政策；公眾意見(jiàn)。C.競(jìng)爭(zhēng)情況：競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量；新產(chǎn)品數(shù)量；市場(chǎng)營(yíng)銷技巧；財(cái)務(wù)資源；推廣活動(dòng)；公眾形象；產(chǎn)品序列。權(quán)衡并修正各因素，找出最主要的10-12條。第二步：優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì) 總是來(lái)自于：公司公司產(chǎn)品產(chǎn)

32、品例如：A.公司大小；形象；推廣預(yù)算；營(yíng)銷技巧；銷售隊(duì)伍的激勵(lì)；分銷網(wǎng)絡(luò)；GMP；客戶服務(wù)；管理的質(zhì)量。B.產(chǎn)品療效；可信度；包裝；副作用；技術(shù)背景；市場(chǎng)占有率。權(quán)衡并修正各因素，找出最主要的10-12條。第三步：對(duì)各因素評(píng)分 q確定評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)評(píng)分標(biāo) 準(zhǔn)3210-1在所劃分市場(chǎng)中是最好的，最大的。明星是主要的，高質(zhì)量的。高于平均水平，比大多數(shù)要好，質(zhì)量要好。中等，目前沒(méi)有問(wèn)題，一般。存在一些問(wèn)題，可以做的更好，沒(méi)有改善。屬于較差，經(jīng)常有問(wèn)題，真的較差，需要多注意。決定各因素的重要性(舉例)因素 權(quán)衡 市場(chǎng)一普通醫(yī)生市場(chǎng)二專業(yè)醫(yī)生評(píng)分 權(quán)衡評(píng)分 評(píng)分 權(quán)衡評(píng)分 機(jī)會(huì)和威脅劃分的市場(chǎng)增長(zhǎng)率高劃分的市

33、場(chǎng)規(guī)模大顧客的興趣高對(duì)價(jià)格敏感性猛缺乏新的技衡競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)技能差很少競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有新的產(chǎn)品20151413121286221-12112403014-132412812020221120300262412812共計(jì) 100127112 決定各因素的重要性(舉例)因素 權(quán)衡 市場(chǎng)一普通醫(yī)生市場(chǎng)二專業(yè)醫(yī)生評(píng)分 權(quán)衡評(píng)分 評(píng)分 權(quán)衡評(píng)分 優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)市場(chǎng)占有率高高效益的產(chǎn)品方便的包裝良好的醫(yī)藥支持有效的銷售人員積極的銷售人員良好的銷售額足夠的推銷預(yù)算良好的公司信譽(yù)2015131210108751121-11-11-120152612-1010-87-5112221222201526242010161

34、410共計(jì) 10067115第四步：決定過(guò)程表格BAA-C-BA-C-C-B100 200 300優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)機(jī)會(huì)和威脅300200100A目標(biāo)區(qū)域B有成功的機(jī)會(huì)或潛力C高度風(fēng)險(xiǎn)第五步：發(fā)展策略和行動(dòng)/戰(zhàn)術(shù)q提高有實(shí)力的部分q補(bǔ)救弱點(diǎn)q用SWOT組合方法來(lái)設(shè)計(jì)未來(lái)，制定戰(zhàn)略 遠(yuǎn)大目標(biāo)：q建立將來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)q先有目標(biāo)，后發(fā)展策略內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)(Strengths)q新技術(shù)、知識(shí)q遠(yuǎn)見(jiàn)q創(chuàng)立規(guī)矩q做設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)主要發(fā)展策略內(nèi)部弱勢(shì)(Weaknesses)q安于現(xiàn)狀和現(xiàn)有技術(shù)q短見(jiàn)、近視q只設(shè)計(jì)過(guò)程而少發(fā)展策略q只追趕別人q競(jìng)爭(zhēng)、逼迫、趨動(dòng)外部機(jī)會(huì)：(Opportunities)q發(fā)現(xiàn)將來(lái)的機(jī)會(huì)q新客戶、新

35、市場(chǎng)q新渠道q新技術(shù)q新產(chǎn)品和服務(wù)q新法規(guī)SO:Max-Maxq發(fā)展預(yù)見(jiàn)力q培養(yǎng)將來(lái)需要的技能q不斷設(shè)計(jì)階段性目標(biāo)q合理利用資源q改變所在行業(yè)的將來(lái)q策略性聯(lián)盟WO:Mini-Max外部威脅(將來(lái))Threats ST:Max-Mini WT:Mini-Mini SWOT方法發(fā)展自己的策略 遠(yuǎn)大目標(biāo)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)(Strengths)內(nèi)部弱勢(shì)(Weaknesses)外部機(jī)會(huì)(Opportunities)SO:Max-MaxWO:Mini-Max 外部威脅(將來(lái))Threats ST:Max-Mini WT:Mini-Mini 6、如何制定產(chǎn)品策略？(1)幾個(gè)術(shù)語(yǔ)的定義 Objective目標(biāo) 目的地

36、 你需要達(dá)到什么？它必需是qSpecific 特定的qMeasurable 可測(cè)量的qAmbitious 有雄心的qRealistic 可實(shí)現(xiàn)的qTimed 有時(shí)間性的Strategy策略 道路 描述你想怎樣達(dá)到你的目標(biāo)q對(duì)象q你將著重的關(guān)鍵產(chǎn)品的特點(diǎn)/利益q你的劃分市場(chǎng)Tactic戰(zhàn)術(shù) 車輛 描述你將采取的行動(dòng)或使用的方法來(lái)完成策略，例如推銷策略。(2)市場(chǎng)/產(chǎn)品策略矩陣現(xiàn)有的 新的 現(xiàn)有的 市場(chǎng)滲透 市場(chǎng)發(fā)展 新的 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 多元化 市場(chǎng)劃分產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)和成本增加風(fēng)險(xiǎn)和成本增加(3)市場(chǎng)/產(chǎn)品策略q市場(chǎng)滲透策略市場(chǎng)滲透策略增加在現(xiàn)有市場(chǎng)中現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售和市場(chǎng)占有率。例如：增加對(duì)A級(jí)醫(yī)生的拜訪頻

37、率 為專家舉行更多的學(xué)術(shù)會(huì)議 提高醫(yī)院鋪貨率q市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略增加現(xiàn)有產(chǎn)品在新市場(chǎng)的銷售。增加現(xiàn)有產(chǎn)品在新市場(chǎng)的銷售。例如：推廣給另一組醫(yī)生(如從?？漆t(yī)生到普通醫(yī)生)推出新的適應(yīng)癥以用于不同的病人。從處方藥轉(zhuǎn)為OTC。q產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略引進(jìn)新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品，延伸現(xiàn)有的劃分市場(chǎng)。引進(jìn)新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品，延伸現(xiàn)有的劃分市場(chǎng)。例如：發(fā)展新產(chǎn)品的特性具有新的益處中減少/減除現(xiàn)有產(chǎn) 品的問(wèn)題。開(kāi)發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品的更高質(zhì)量的新產(chǎn)品。改進(jìn)包裝組合。q 多元化以全新的產(chǎn)品進(jìn)入新的市場(chǎng)。例如：在一新的治療領(lǐng)域的新產(chǎn)品。在有關(guān)制藥工業(yè)或非制藥工業(yè)的新產(chǎn)品。q產(chǎn)品策略報(bào)告陳述舉例 市場(chǎng)劃分哪個(gè)分市場(chǎng)？各年齡上呼吸道感染的病人市場(chǎng)

38、產(chǎn)品的位置產(chǎn)品的定位是什么？一天一次方便有效的抗感染藥 目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)象是誰(shuí)？所有內(nèi)科門診醫(yī)生 7、推廣及推廣組合(1)制定推廣計(jì)劃時(shí)要考慮的幾個(gè)問(wèn)題-我們想達(dá)到什么目的？-我們可以采取哪些推廣組合因素？-每種因素能發(fā)揮多大作用？-最佳推廣組合是什么？(2)我們要達(dá)到什么目的？-推廣的目的是要改變目標(biāo)觀眾的態(tài)度。不知道銷售經(jīng)常使用購(gòu)買過(guò)程使用評(píng)價(jià)試用感興趣知道(3)我們可以采用的推廣組合不同的推廣方式有不同的優(yōu)缺點(diǎn)，在不同的階段能發(fā)揮不同的作用。因此，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)重點(diǎn)研究你的目標(biāo)觀眾在購(gòu)買過(guò)程中，正處在哪一階段？(4)各種推廣因素的有效性知名 有興趣 試用 評(píng)價(jià) 使用 經(jīng)常使用 人員面訪 學(xué)術(shù)會(huì)議

39、免費(fèi)樣品 廣 告 直 郵 新聞發(fā)布 論文發(fā)表 (5)什么是最佳推廣組合？97年98年 知名 試用 反復(fù)試用%所選的每一推廣因素必須有一個(gè)量化的目標(biāo)。例如：提高知名度從35%到70%使試用者增加一倍 反復(fù)使用者增加22%若干通用的促銷工具廣告印刷和電臺(tái)廣告外包裝廣告包裝中插入物郵寄品商品目錄電影畫(huà)面家庭雜志簡(jiǎn)訂本和小冊(cè)子招貼和傳單工商名錄廣告制品路牌陳列廣告牌購(gòu)(售)點(diǎn)陳列視聽(tīng)材料標(biāo)記和標(biāo)識(shí)銷售促進(jìn)競(jìng)賽、競(jìng)技況獎(jiǎng)彩票贈(zèng)獎(jiǎng)樣品展銷會(huì)展覽會(huì)示范表演贈(zèng)券回扣低息融資款待折讓交易交易印花公共宣傳報(bào)刊小品演講研討會(huì)年度報(bào)告 慈善捐款捐贈(zèng)公共關(guān)系人員推銷推銷展示陳說(shuō)銷售會(huì)議電話推銷銷售刺激計(jì)劃銷售人員提供樣

40、品8、如何決定產(chǎn)品價(jià)格幾種常用的定價(jià)方法：幾種常用的定價(jià)方法：(1)成本加價(jià)：在成本的基礎(chǔ)上加上期望的利潤(rùn)率。(2)消費(fèi)者認(rèn)同價(jià)值 按向消費(fèi)者提供的價(jià)值收費(fèi)而不論成本高低。如搶救用藥。(3)剝離式 在產(chǎn)品壽命周期的導(dǎo)入期為其創(chuàng)新的產(chǎn)品定高價(jià)，獲取剝離式高額利潤(rùn)，用來(lái)作進(jìn)一步的產(chǎn)品研究和開(kāi)發(fā)。(5)價(jià)格/質(zhì)量關(guān)系 由于消費(fèi)者常常將價(jià)格和質(zhì)量聯(lián)系在一起，往往適當(dāng)?shù)母邇r(jià)就代理了某種風(fēng)格特征或高質(zhì)量。(6)瞄準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)目的 采用與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格相當(dāng)或略高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，以獲取或保持競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的市場(chǎng)份額。(7)根據(jù)市場(chǎng)大小達(dá)到利潤(rùn)目標(biāo) 如果市場(chǎng)大小有限，那么所定的價(jià)格必須保證足夠的利潤(rùn)來(lái)補(bǔ)償營(yíng)銷和生產(chǎn)成本。

41、如果產(chǎn)品定價(jià)不能有利可圖，那么為了降低成本，要么調(diào)整其他用戶市場(chǎng)，要么研究改進(jìn)生產(chǎn)。(8)按照買主的價(jià)格彈性定價(jià) 價(jià)格彈性是指當(dāng)價(jià)格變化時(shí)買主行為是如何變化的。有彈性需求的買主并不情愿接受提高價(jià)格，他們的需求大小取決于價(jià)格。沒(méi)有彈性需求行的買主不在乎價(jià)格上漲，他們的購(gòu)買數(shù)量和頻率不會(huì)由于價(jià)格因素而下降。9、建立有效的分銷渠道幾種常用的分銷策略：q直銷q總代理商q選擇性代理商q通路銷售選擇分銷渠道時(shí)要考慮的幾點(diǎn)因素：q產(chǎn)品特點(diǎn)(Product specifics)q必要的控制(Need for control)q期望的毛利(Margins desired)第四單元產(chǎn)品經(jīng)理的專家管理第一步 選擇專

42、家資料卡建立姓名年齡/生日性別現(xiàn)職專長(zhǎng)個(gè)人愛(ài)好家庭住址主要成員職業(yè)對(duì)公司產(chǎn)品的態(tài)度辦公室電話家庭電話電子信箱專家資料卡專家資料卡 1 1建議使用類別建議使用類別:誰(shuí) 是 你 要 的 專 家？q 有有 影影 響響 力力 的的 專專 家家 （KOLKOL）Introduction導(dǎo) 入Maturity成 熟Decline衰 退Lagger置 后Later majority晚期多數(shù)Early majority早期多數(shù)Early adopter早期接受Innovator創(chuàng) 新2.5%13.5%34%34%16%Growth成 長(zhǎng)第二步-專家的分類與選擇標(biāo)準(zhǔn)1.學(xué)術(shù)階領(lǐng)袖-影響力2.產(chǎn)品講者-說(shuō)服力3.

43、處方權(quán)威-決策權(quán)力第三步-目標(biāo)專家的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)1.定位-那個(gè)產(chǎn)品?/科室?/目的?2.了解.-需求?/愛(ài)好?/傾向性?3.接觸.-本人?/朋友?/家人?/相關(guān)人員?4.定期聯(lián)系.-每周?/每月?/每季?5.鎖定.-講者?/處方?/支持者?/無(wú)條件朋友?第四步-自我完善建立長(zhǎng)期聯(lián)系1.熟悉-我的產(chǎn)品?/競(jìng)爭(zhēng)品?/市場(chǎng)?2.了解.-專家需求?/愛(ài)好?/傾向性?3.技巧.-問(wèn)?/答?/發(fā)現(xiàn)?/達(dá)成協(xié)議?4.計(jì)劃.-每周?/每月?/每季?如何才能做到成功的拜訪?1.需具備更多關(guān)于產(chǎn)品的知識(shí).2.思維需更具有邏輯,分析能力.3.對(duì)事物需有更高的要求.4.更樂(lè)于團(tuán)隊(duì)協(xié)作.5.有勇氣象更高層面的決策人物推廣.

44、6.能成為客戶心目中的業(yè)務(wù)顧問(wèn).達(dá)成共識(shí)q取得KOL客戶的支持:針對(duì)客戶的需求去說(shuō)服才能達(dá)成共識(shí)1.提供詳盡的處方資料,理論依據(jù).使客戶知道給你說(shuō)好話是有根據(jù)的.2.提供資料證明你的公司產(chǎn)品能提供那些具體方式來(lái)滿足他所表達(dá)的需要.這是一個(gè)互利的決定學(xué)術(shù)會(huì)上的產(chǎn)品演講者的拜訪 拜訪計(jì)劃的制定與準(zhǔn)備：1.目標(biāo)選擇:挑選在 領(lǐng) 域 中 具 有 影 響 力 及 相 應(yīng) 學(xué) 術(shù) 地 位 學(xué) 術(shù) 水 平,講課 技巧 熟練的專 家.與 進(jìn) 藥,公 療 目 錄 或 其 它 關(guān) 鍵 政 策 制 訂 相 關(guān) 的 專 家則更佳。2.拜訪時(shí)間:此項(xiàng)工作應(yīng)在會(huì)前8周完成,提前預(yù)約.3.拜訪前準(zhǔn)備:KOL的基本內(nèi)容,產(chǎn)品

45、資料,競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容了解.4.拜訪時(shí)準(zhǔn)備:談話內(nèi)容,提問(wèn)內(nèi)容,攜帶資料的種類,會(huì)議安排(會(huì)議地點(diǎn),演講題目及時(shí)間,交通安排,費(fèi)用,參加人員級(jí)別及數(shù)目)第五單元新產(chǎn)品上市技巧成功上市新產(chǎn)品之一q新產(chǎn)品上市的架構(gòu)q建立品牌領(lǐng)導(dǎo)者q組織新產(chǎn)品上市q成功上市新產(chǎn)品的4P原則q建立產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)資訊成功上市新產(chǎn)品之二q上市的PACE流程q訂定目標(biāo)客戶：利用客戶接受新產(chǎn)品的過(guò)程以快速地達(dá)成銷售指標(biāo)q審視各個(gè)階段和PACE團(tuán)隊(duì)的角色q上市前的市場(chǎng)調(diào)研與標(biāo)竿/最佳操作模式調(diào)查q篩選核心技能成功上市新產(chǎn)品之三q擬訂核心上市策略q執(zhí)行：整合行銷組合q分組討論、簡(jiǎn)報(bào)與反饋七個(gè)上市的成功關(guān)鍵1、擁有一個(gè)較卓越的

46、產(chǎn)品或想法2、了解你的資源和限制3、在開(kāi)始前做好研究4、同時(shí)準(zhǔn)備上市和上市后的活動(dòng)5、維持組織成員的熱情6、勇于執(zhí)行不同的、較聰明的、較好的方法7、建立本身的競(jìng)爭(zhēng)技能上市新產(chǎn)品核心團(tuán)隊(duì)銷售/服務(wù)市場(chǎng)行銷財(cái)務(wù)/會(huì)計(jì)人力資源醫(yī)學(xué)/臨床法規(guī)/政府事務(wù)后勤/經(jīng)銷/信息技術(shù)全球/區(qū)域行銷生產(chǎn)/品質(zhì)附1：如何評(píng)價(jià)成功的品牌 成 功 的 品 牌q 成 功 的 定 義：-銷 售 額？-市 場(chǎng) 份 額？-增 長(zhǎng) 速 度？-產(chǎn) 品 知 名 度？-盈 利？-早 期 盈 利 與 長(zhǎng) 期 增 長(zhǎng)？什 么 是 成 功？什什 么么 是是 市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 的的 定定 義？義？附2：產(chǎn) 品 的 成 功 管 理產(chǎn) 品 的

47、 成 功 管 理qWhere Are We?Where Are We?-我 們 在 哪 里？Situation 分 析qWhere do we want to go?Where do we want to go?-我 們 要 去 哪 里？目 標(biāo)qHow can we get there?How can we get there?-我 們 如 何 能 到 達(dá) 那 里 策 略qWhere Are We?Where Are We?分分 析析-市 場(chǎng) 分 析（大 小，增 長(zhǎng) 及 潛 力）-競(jìng) 爭(zhēng) 產(chǎn) 品-產(chǎn) 品 分 析-SWOT（內(nèi) 外）-BCG 或 Mckinesy Matrix 產(chǎn) 品 的 成 功

48、 管 理q 問(wèn)問(wèn) 題題 小小 孩孩 野野 貓：貓：-在 高 增 長(zhǎng) 的 市 場(chǎng)，低 市 場(chǎng) 份 額-投 資 要 求 高，具 有 失 敗 的 風(fēng) 險(xiǎn)-投 資？（名 星，賴 皮 狗）產(chǎn) 品 的 成 功 管 理產(chǎn) 品 的 成 功 管 理q 問(wèn)問(wèn) 題題 小小 孩孩 野野 貓貓 的的 投投 資資 決決 策策-公 司 的 資 金 情 況 如 何？-能 否 找 到 區(qū) 別 優(yōu) 勢(shì)，搶 占 主 要 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 的 客 戶？-競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 將 如 何 反 擊？qWhere do we want to go?-Where do we want to go?-目目 標(biāo)標(biāo)-長(zhǎng) 遠(yuǎn) 目 標(biāo)-近 期 目 標(biāo)-量 化

49、 目 標(biāo)-非 量 化 目 標(biāo)產(chǎn) 品 的 成 功 管 理qWhere do we want to go?-Where do we want to go?-目目 標(biāo)標(biāo)-Strategic objective 資 源 分 配 的 依 據(jù) 進(jìn) 入 新 產(chǎn) 品 增 長(zhǎng)/突 破 銷 售 及 市 場(chǎng) 份 額 保 持 目 前 狀 況 豐 收利 潤(rùn) 放 棄 賴 皮 狗（銷 售 最 大 化，利 潤(rùn) 最 大 化）產(chǎn) 品 的 成 功 管 理qHow Can We get there?How Can We get there?策策 略略產(chǎn) 品 的 成 功 管 理Strategic Focus 刺 激 產(chǎn) 生 最 初 需

50、 求 進(jìn) 入 新 的 細(xì) 分 市 場(chǎng) 擴(kuò) 大 市 場(chǎng)Expand market 增 加 使 用 率 取 得 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 的 客 戶 市 場(chǎng) 滲 透Market penetration 增 加 銷 量 提 價(jià) 固 定 成 本 可 變 成 本 降 低 成 本 增 加 生 產(chǎn) 力 長(zhǎng) 期 利 潤(rùn)產(chǎn) 品 的 成 功 管 理增 長(zhǎng) 得 到 新 用 戶（現(xiàn) 有 細(xì) 分 市 場(chǎng)）創(chuàng) 造 并 進(jìn) 入 新 細(xì) 分 市 場(chǎng)增 加 現(xiàn) 有 用 戶 用 量 增 加 知 名 度 新 用 法 地 域 新 的 領(lǐng) 域，渠 道 激 勵(lì) 使 用 增 加 使 用 頻 率 qHow Can We get there?How C

51、an We get there?策策 略略核核 心心 策策 略：略：產(chǎn) 品 的 市 場(chǎng) 定 位市 場(chǎng) 細(xì) 分 目 標(biāo) 客 戶-瞄 準(zhǔn) 細(xì) 分 市 場(chǎng)產(chǎn) 品 區(qū) 別 優(yōu) 勢(shì)促 銷 組 合產(chǎn) 品 的 成 功 管 理qPositioning Positioning 定 位-Placing your product in the mind of the consumer in relationship to the competitor-Your cant have a positioning strategy unless you have differential advantage-If the

52、re is no positioning strategy of your product,the perception of your product in consumers mind comes from competitors positioning產(chǎn) 品 的 成 功 管 理市 場(chǎng) 策 略q 市市 場(chǎng)場(chǎng) 定定 位位 考考 慮慮 三三 要要 素素-選 擇 目 標(biāo) 客 戶（患 者）-選 定 目 標(biāo) 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 希 望 與 其 區(qū) 別 開(kāi)，并 使 其 成 為 參 照-產(chǎn)產(chǎn) 品品 的的 區(qū)區(qū) 別別 優(yōu)優(yōu) 勢(shì)勢(shì) 定定 位位 的的 基基 礎(chǔ)礎(chǔ) 我 們 如 何 讓 客 戶 不 選 擇 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì)

53、 手 q 市 場(chǎng) 細(xì) 分 及 目 標(biāo) 客 戶-確 定 客 戶 需 求，重 要 性 優(yōu) 先 排 序-確 定 各 需 求 所 需 特 性 的 重 要 性，優(yōu) 先 排 序-評(píng) 價(jià) 各 細(xì) 分 市 場(chǎng) 的 吸 引 力-產(chǎn) 品 的 特 性 與 優(yōu) 勢(shì)產(chǎn) 品 的 成 功 管 理 細(xì) 分市 場(chǎng) 單 純 高 血 壓 老 年ISH 伴心 衰 心 梗 輕 度 腎 衰 透 析 降 收 縮 壓 1 1 2 2 1 降 舒 張 壓 1 3 2 2 1 保 護(hù) 心 臟 2 3 1 4 2 保 護(hù) 腎 臟 2 3 3 1 4 腎 臟 安 全 性 4 2 2 2 2 價(jià) 格 3 3 3 3 4 市 場(chǎng) 策 略q 促 銷 組

54、合 目 的 品 牌 知 名 度Awareness 引 起 興 趣-Interest 試 用-Try 重 復(fù) 使 用-Repeat 品 牌 忠 誠(chéng) 度-Loyalty 市 場(chǎng) 策 略q 促促 銷銷 組組 合合-小 會(huì)、大 會(huì)-學(xué) 術(shù) 為 先 導(dǎo)，爭(zhēng) 取 支 持-促 銷 資 料-一 個(gè) 好 故 事-廣 告 及 會(huì) 議-品 牌 知 名 度-進(jìn) 藥 及 公 療 支 持 項(xiàng) 目-臨 床 試 驗(yàn)-試 用、獲 得 經(jīng) 驗(yàn)、換 處 方-服 務(wù) 與 特 殊 項(xiàng) 目-保 持 品 牌 忠 誠(chéng) 度q 考 慮 因 素：-目 的-時(shí) 間-地 點(diǎn)-參 加 者-形 式組織一個(gè)成功的會(huì)議/活動(dòng)組 織 一 個(gè) 成 功 的 會(huì) 議/活 動(dòng)q主題：與定位一致，階段性，突出重點(diǎn)q主席/講者的選擇q問(wèn) 與 答、討 論、總 結(jié)q議程/歡迎信/資料/禮品/胸 卡q勞務(wù)費(fèi)/交通費(fèi)；何 時(shí) 發(fā)？q會(huì)場(chǎng)-大小及布置(課堂式/劇院式/園 桌 式/U 型 等）-主席臺(tái)、講臺(tái)、桌卡-燈光-屏幕大小-試片 調(diào) 節(jié) 幻 燈、投 影、BACO 充 滿 屏 幕-路標(biāo)q 成成 功功 的的 關(guān)關(guān) 鍵鍵 因因 素素-品 牌 的 建 立-區(qū) 別 優(yōu) 勢(shì)-市 場(chǎng) 細(xì) 分-忠 誠(chéng) 度 的 保 持產(chǎn) 品 的 成 功 管 理