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1、12.大眾傳播的效果,,效果研究的傳統(tǒng),第一階段：萬能效果論（1900s-1930s） 魔彈論、大眾社會論、本能心理學 第二階段：有限效果論（1940s-1960s） 兩級傳播、中介因素、意見領袖、有限效果 第三階段：強大效果的重新發(fā)現(xiàn)（1965） “使用與滿足論”、“議程設置論”、“沉默的螺旋”、“培養(yǎng)論”以及“知識溝假說” 等 第四階段：協(xié)商性的媒介影響論（ “社會建構(gòu)”理論 ） 關于媒介文本（尤其是新聞）、受眾和媒介組織的研究 ， 一是媒介以一種可預測和模式化的方式，通過對真實形象的架構(gòu)（以故事或新聞形式）來建構(gòu)社會甚至歷史； 二是受眾通過與媒介提供的文本的互動，來建構(gòu)他們自己的社會現(xiàn)實

2、以及自己在其中的位置。 這種方式讓媒介權(quán)力和受眾權(quán)力在不斷協(xié)商中交替選擇，并形成效果。媒介通過意義的建構(gòu)以及系統(tǒng)地向受眾提供這種建構(gòu)而產(chǎn)生最重要的效果,魔彈理論,傳播被視為魔彈，它可以毫無阻攔地傳遞觀念、情感、知識和欲望。宣傳可以產(chǎn)生強大的力量。 宣傳者可以把各種特定的內(nèi)容通過傳播媒介灌輸?shù)饺藗兊念^腦里，就象子彈射中靶子，醫(yī)生向患者身體注射藥物一樣。傳播者可以違背人們的意志，強行改變他們的觀念，并操縱人們的行為。,魔彈論流行的社會背景,大眾媒介的發(fā)展：大眾報紙、傳單、廣播 戰(zhàn)時宣傳： 隨著各個國家投入戰(zhàn)爭，在個人和社會之間需要結(jié)成更有力的聯(lián)系，而工業(yè)社會的多樣、異質(zhì)和分化的人們并非由禮俗社會那

3、種“相互的、有約束力的情感”保持在一起。因此需要大規(guī)模地使用大眾媒介對全體民眾進行宣傳動員。 納粹宣傳：謊言重復千遍就會成為真理。,魔彈論的理論基礎,大眾社會理論的流行： 現(xiàn)代社會由大眾組成，其意義是“出現(xiàn)了大量心理上隔絕孤立的個人，他們以各種各樣的專業(yè)方式相互依賴，但缺少中心統(tǒng)一的價值觀和目的?！眰鹘y(tǒng)聯(lián)系的削弱，理性的增長以及分工創(chuàng)造了由松散的個人組成的社會。在這個意義上，“大眾”一詞的含義更接近于一個聚合體，而不是一個組織嚴密的社會團體。 大眾（mass） 公眾（public） 群體（group） 集群（crowd）,本能心理學： 人們的體內(nèi)生理機制大致相同，效力強大的刺激會得到大

4、眾個體成員一致的注意力和相似的反應。而個人在心理上與有力的社會聯(lián)系和非正式社會控制的相隔絕，因此沒有什么強大的社會關系可以瓦解這些機制的影響。結(jié)果是大眾可以被擁有媒介的人所影響和左右。,兩級傳播,媒介訊息不是直接傳向所有個人，人與人之間也不是相互隔絕，而是相互影響的。訊息和觀念常常是從廣播與報刊流向意見領袖，然后由意見領袖流向人群中不太活躍的其他部分，這一過程被稱為兩級傳播。 伊里縣調(diào)查： 政治既有傾向，選擇性接觸，意見領袖，兩級流動傳播 媒介效果： “無變化”、“小變化”、“強化”、“結(jié)晶”和“改變”,意見領袖,意見領袖不是一般意義上的領袖，往往是普通人，只是在傳播活動中扮演了領袖角色。 意

5、見領袖首先要有較高的威望和良好品質(zhì)，有一定的影響力。 其次，意見領袖是個見多識廣的人，較多接觸和使用大眾媒介，參與高層次的交往活動，在群體之外富有社會關系。它們由于經(jīng)常從各個信源獲得大量信息，因而經(jīng)常扮演信源和指導者的角色 第三，意見領袖和他的追隨者很相似，通常屬于同一群體，同一水平層次上。 意見領袖只是在其賦有特長的領域里充當領袖，指導他人，在他不熟悉的領域內(nèi)只好充當追隨者，因此，意見領袖是相對的，可變的。 當然，人群中地位相當?shù)娜似降冉粨Q意見、分享信息的情況也經(jīng)常存在。,中介因素,1）選擇性機制： 選擇性接觸，選擇性注意、選擇性理解，選擇性記憶，回避傾向 2）媒介本身的特性： 訊息的媒介

6、渠道不同，效果也就不同。 3）訊息內(nèi)容： 各種語言和非語言的符號表達，傳遞方式和技巧不同，產(chǎn)生的心理反應也不同 4）受眾性質(zhì)：受眾的既有觀點和立場，他們的人際關系，特別是其中意見領袖的作用，會對大眾傳播效果的產(chǎn)生發(fā)揮重要的制約作用。 （卡茲個人影響1955）,創(chuàng)新的擴散,所謂創(chuàng)新的擴散，是指一項新的事物或觀念，經(jīng)過一段時間，通過特定渠道，為社會系統(tǒng)中的成員所接受或采納的過程。兩級傳播研究主要關注個人如何接受消息并傳遞給他人，而對創(chuàng)新的擴散研究則關注采用或拒絕一項創(chuàng)新的最后階段。,創(chuàng)新研究的發(fā)展過程,法國社會學家和法學家塔德（Gabriel Tarde）最早觀察了擴散現(xiàn)象。

7、1943年瑞安和格羅斯關于美國愛荷華州推廣雜交玉米種子的研究。 羅杰斯對新農(nóng)業(yè)產(chǎn)品以及新藥的采納和普及過程的研究，1962年其創(chuàng)新與普及一書，系統(tǒng)總結(jié)創(chuàng)新擴散研究。 到1960s，創(chuàng)新擴散研究從農(nóng)村社會學擴展到市場營銷、工業(yè)工程、教育等領域,創(chuàng)新擴散要素及采納特征,創(chuàng)新擴散的四種要素： 創(chuàng)新要素， 渠道要素 時間要素 社會系統(tǒng)要素,創(chuàng)新被采納： 相對的優(yōu)越性，即一項創(chuàng)新優(yōu)越于它所取代的舊物的優(yōu)越程度。 兼容性。 復雜性。創(chuàng)新的復雜性越低，其被采納的可能性就越高。 可靠性。 可感知性。創(chuàng)新如何為人所知。,創(chuàng)新的決定過程,創(chuàng)新者與追隨者的同質(zhì)性與異質(zhì)性 獲知：接觸并略知其運作方式 說服：有

8、關創(chuàng)新態(tài)度形成 決定：確定采用或拒絕一項創(chuàng)新 實施：投入創(chuàng)新運用 確認：強化或撤回關于創(chuàng)新的決定,,促進或壓制技術更新的潛在勢力法則,各種發(fā)明和技術革新的被廣泛采用并不僅僅取決于技術上的優(yōu)勢，社會、政治和經(jīng)濟上的力量在新技術的發(fā)展方面扮演著強有力的角色 技術加速器和剎車： 公司的需要； 其他技術的需要； 管理和法律行動； 一般社會力量,德.福勒的新聞擴散研究（1988）,媒介技術導致了人們獲知重大新聞的方式變化。 絕大多數(shù)人都直接接觸媒介而不是通過其他人。 無論第一信源是哪一種，與大多數(shù)人密切相關的新聞比一般新聞傳遞要快。即所謂新聞價值。 口傳新聞仍然重要，但真正緊迫的新聞會在各色人等中

9、廣泛傳遞，而不是僅僅遵從意見領袖到大眾這樣的過程。從最初到稍后，人們會利用不同的信源 對新聞來源的最初接觸和新聞信息的稍后散布，會依時間而改變。 個人差異和社會分化會影響人們對新聞報道的興趣，也會影響人們對獲取信息的社會網(wǎng)絡的興趣。不同的人會用不同方式獲知新聞。,使用與滿足一種受眾行為理論,對廣播媒介的“使用研究（1944） “專家知識競賽”節(jié)目： 競爭心理 獲得新知需求 自我評價需求 肥皂劇的收聽動機： 逃避 認同 替代參與 汲取生活經(jīng)驗,對報紙的使用（1949） 獲得外界消息的來源 日常生活的工具 休憩的手段 獲得社會威信的手段 社交的手段 讀報本身就是目的,電視媒體的“使用與滿足”,布盧

10、默和麥奎爾對電視的實證研究（1969） 心緒轉(zhuǎn)換 人際關系 自我確認 環(huán)境監(jiān)視 打破了早期關于媒介主要強化態(tài)度的效果觀,美國卡茲在以色列的受眾調(diào)查： 非媒介來源或與媒介共同組成的來源，大眾傳播媒介更能滿足人們的需要。 與滿足所指向的對象“距離”（社會的、生理的或心理的）越遠，媒介的角色就越重要。 媒介使人們在某種比較的過程中獲得滿足。比如成就感，滿足“逃避”需求，但在自我成長甚至獲得娛樂上，朋友都比大眾媒介更重要。 媒介能滿足他們了解國家大事的需要。 個人的需要是根據(jù)各種媒介特殊的功能與不同種類的媒介相關的。,媒介接觸的社會條件,社會因素+心理因素媒介期待媒介接觸需求滿足,對使用與滿足理論的評

11、價,開創(chuàng)了從受眾角度考察大眾傳播過程的先河。把受眾的媒介接觸看成是一種自主選擇，有助于糾正“受眾絕對被動”的觀點。它揭示了受眾媒介使用形態(tài)的多樣性，強調(diào)了受眾需求對傳播效果的制約，對否定早期“子彈論”效果觀有意義。 對該研究的批評主要在于它的無理論，對核心概念（如需求等）定義太泛，數(shù)據(jù)采集策略過于簡單化，很少發(fā)掘?qū)で鬂M足的前提。對媒介使用的滿足一般都是從人們?yōu)槭裁匆褂妹浇榈幕卮鹜茢喑鰜淼?，因此很難這種需求是被媒介創(chuàng)造出來的，還是對媒介接觸的合理化解釋。 對使用與滿足的另一個批評是它脫離傳媒生產(chǎn)過程，而過于狹隘地集中于個人層面上的研究，難以全面揭示受眾與傳媒的社會關系。持媒介霸權(quán)觀的批判學者認

12、為，傳媒的信息生產(chǎn)是一個符號化的過程，這一過程受到傳媒的利益和意識形態(tài)的制約，帶有一定的傾向性。而受眾對媒介訊息的選擇是有限的自由，難以避免媒介提供的偏向解讀。 受眾是否總是積極主動、目標明確，媒介使用中是否存在許多習慣性的隨波逐流的反應？,對早期效果研究的批評,在認知、態(tài)度和行動這三個效果層面上，“有限效果論”充其量只探討了后兩者和忽視了大眾傳播在人們的環(huán)境認知過程中的作用 只考察了具體傳播活動的微觀、短期效果，而忽視了整個傳播事業(yè)日常的、綜合的信息活動所產(chǎn)生的宏觀的、長期的和潛移默化的效果 電視的普及和新媒體的不斷涌現(xiàn)，使媒介效果在“有限效果論”的框架下不能得到說明，過分強調(diào)大眾傳播效果的

13、有限性會給傳播實踐帶來某些消極影響。,議程設置理論的提出背景,（ 1922年李普曼）“外部世界和我們頭腦中的圖畫” “擬態(tài)環(huán)境” 拉斯韋爾提出大眾傳播具有“環(huán)境監(jiān)測功能” 科恩：“在許多場合，報刊在告訴人們應該”怎么想”時并不成功，但是在告訴讀者“想什么”方面，卻是驚人地成功,議程設置理論的提出,1972年麥庫姆斯和肖在輿論季刊上發(fā)表“大眾傳播的議程設置功能”一文。 1968年的夏貝爾山調(diào)查。訪談了100個未決定的選民，同時分析他們所使用的媒介，以研究媒介日復一日的新聞選擇和展示對公眾意識中大事的影響。 新聞報道以賦予各種“議題”不同程度的“顯著性”的方式，影響人們對周圍世界的“大事”及其重要

14、性的判斷。 議程設置研究的特點：將內(nèi)容分析與公眾調(diào)查結(jié)合,擴展研究：,對60年代美國重大事件的研究：蓋洛普民意測驗、三大新聞周刊、美國統(tǒng)計摘要 焦點小組的試驗研究； 總統(tǒng)的議程 議題性質(zhì)與時滯 媒介間議程設置：精英媒介流向其他媒介，印刷媒介引導電視網(wǎng)議程 誰設置了媒介的議程,媒介議程設置機制： 媒介議程設置三種模式：“0/1”效果或稱“知覺模式”；“0/1/2”效果或稱“顯著性模式”；“0/1/2N”效果或“優(yōu)先順序模式” “議題”的幾種類型： “個人議題” ；“談話議題” “公共議題” 不同媒體“議程設置”的不同特點。,框架與鋪墊,新聞報道成為公眾議程需要一段時間，經(jīng)過一定步驟 議程的建

15、構(gòu)：水門事件研究： 報紙突出報道某些事件或活動 各種類型的廣泛報道以引起注意 對焦點事物的框架性（framing)報道以確立意義 媒介語言影響對議題重要性的感受 媒介把關注焦點與政治圖景中易于辨認的次級象征聯(lián)系起來，鋪墊（priming） 知名和可信人物參與討論，加速議題建構(gòu) “議程設置”理論的意義與問題： 媒介效果，記者責任，媒介探照燈,沉默的螺旋（the spiral of silence),德國女學者諾依曼在70年代提出的有關公眾輿論和媒介強效果理論, 1980年出版沉默的螺旋：輿論我們的社會皮膚 大眾傳播媒介在影響公眾意見方面確實有很大的效果，由于過去研究的局限性，這些效果被縮小了，

16、或未能測試出來,三個基本前提,個人 意見的表達是一個社會心理過程 意見的表明和“沉默”的擴散是一個螺旋式的社會傳播過程 所謂輿論，即“圍繞爭議性問題，在沒有孤立危險的前提下可以公開表明的意見；是為使自己不陷于孤立而必須公開表明的意見” 大眾傳播通過營造“意見環(huán)境”來影響和制約輿論。,傳播媒介作用于意見環(huán)境,多數(shù)媒介的報道內(nèi)容具有高度的類似性（共鳴效果） 同類信息的傳達活動在時間上具有持續(xù)性和重復性（累積效果） 媒介信息的抵達范圍具有空前的廣泛性（遍在效果）,,大眾媒介以三種方式影響沉默的螺旋,對何為主導意見形成印象 對何種意見正在增長形成印象 對何種意見可以公開發(fā)表而不會遭受孤立形成印象 傳播

17、媒介所提示的“意見環(huán)境”未必是社會上意見分布狀況的如實反映，而一般社會成員對這種分布又處于“多元無知”狀態(tài)。,結(jié)論,輿論的形成是大眾傳播、人際傳播和人們對“意見環(huán)境”的認知心理三者相互作用的結(jié)果； 經(jīng)大眾媒介強調(diào)提示的意見由于具有公開性和傳播的廣泛性，容易被當做“多數(shù)”或“優(yōu)勢”意見所認知； 這種環(huán)境認知所帶來的壓力或安全感，會引起人際接觸中的“劣勢意見的沉默”和“優(yōu)勢意見的大聲疾呼”的螺旋式擴展過程，并導致社會生活中占壓倒優(yōu)勢的“多數(shù)意見”輿論的誕生。,“沉默的螺旋”理論的特點,非同尋常的輿論觀和效果觀。 這一公眾輿論理論有兩個含義，一是靜態(tài)的，另一是動態(tài)的。 輿論在雙重意義上是“我們的社會

18、皮膚”：它是個人感知社會“意見氣候”變化、調(diào)整自己的環(huán)境適應行為的“皮膚”；同時又作為包裹社會“身體”的“皮膚”，維持社會整合，防止由于意見過度分裂而引起社會解體。 把社會控制的概念和大眾傳媒以及人際傳播過程相結(jié)合。媒介中所暗示或強調(diào)的即便是少數(shù)人的意見也會被人們當作“多數(shù)意見”來認知，其結(jié)果也會引起社會傳播的螺旋化過程。因此可以說，傳播媒介具有“創(chuàng)造社會現(xiàn)實”的巨大力量。,相關爭議,個人 “對社會孤立的恐懼”和趨同行為是絕對的,無條件的,還是相對的,有條件的? “多數(shù)意見”的壓力以及對壓力的抵制是否會依問題的類型和性質(zhì)而定 “多數(shù)意見”壓力的強弱是否受社會傳統(tǒng)、文化以及社會發(fā)展階段的制約 媒

19、介效果是否還取決于其他活躍的社會群體，如強硬的有組織的“少數(shù)派”,培養(yǎng)分析（Cultivation Analysis）,李普曼：“客觀現(xiàn)實”，“象征性現(xiàn)實”與“主觀現(xiàn)實” 60年代后期，美國政府成立“暴力起因與防范委員會”, 資助格伯納主持“培養(yǎng)分析研究” 最初的著眼點: 1)電視兇殺和暴力內(nèi)容與社會犯罪之間的關系 2)電視暴力內(nèi)容對人們認識社會現(xiàn)實的影響,培養(yǎng)分析核心觀點,電視已經(jīng)成為所有人的共同體驗，是美國人日常生活中的重要組成部分。電視中播放的電視劇、廣告、新聞和其他節(jié)目，把一個由共同的形象和信息所組成的、具有相對一致性的世界帶入了千家萬戶。電視跨越了讀寫能力和遷徙障礙，成為千差萬別

20、的人群社會化和日常信息的首要共同來源（主要通過娛樂方式）。電視大批量復制信息和形象的模式，構(gòu)成了一個共同的象征性環(huán)境的主流。,研究進程,最初的比較研究：大量看電視者與少量看電視的人的問卷調(diào)查 質(zhì)疑：看電視多少與對世界的不同看法之間是否存在其他變量：年齡、教育程度、新聞閱讀和性別差異？ 修正:主流化和共鳴 再次修正：首序信念和次序信念 新聞折射 其他媒介的培養(yǎng)過程：有線電視，錄象機 對色情文化的教養(yǎng)效果分析,文化指標研究,制度分析：大眾傳播的信息生產(chǎn)、傳達和消費過程中各種制度性壓力和制約因素 訊息系統(tǒng)分析：以語言、文字、畫面、音響等象征符號所建構(gòu)的意義系統(tǒng)的整體傾向性，大眾媒介提示的“象征性現(xiàn)實

21、”是按照一定的價值體系結(jié)構(gòu)來安排的。 培養(yǎng)分析：大眾傳播的特定傾向所造成的社會后果,知溝假說：信息社會中的階層分化(Knowledge-Gap Hypothesis),一般觀念：傳播媒介的普及可以改善知識傳播和教育的條件，其結(jié)果將帶來整個社會文化水平的提高，并有助于縮小社會各階層和群體之間的差距，擴大社會平等。 知溝假說：隨著大眾傳媒向社會傳播的信息日益增多，社會經(jīng)濟狀況較好的人將比社會經(jīng)濟狀況較差的人以更快的速度獲取這類信息。因此，這兩類人之間的知識溝將呈擴大而非縮小之勢。 （蒂奇納：大眾媒介流與知識的差別性增長 1970年）,知識溝假說示意圖,,,,,,,知識,時間（或接觸信息的多寡）,高

22、社會經(jīng)濟地位,低社會經(jīng)濟地位,可能導致知識溝的因素,傳播技能上的差異 已有知識儲量的差異 社交范圍的差異 信息的選擇性接觸、理解和記憶因素 大眾傳播媒介的性質(zhì),相關研究,在公共事務方面的知識溝 收聽總統(tǒng)演講與受眾社會經(jīng)濟狀況細分 對觀看大選辯論的受眾分類 關于能源問題調(diào)查中受眾與媒介選擇 關于芝麻街的收視研究 家長文化程度與收看多少 收視效果研究 創(chuàng)作人員的辯解,縮小或消除知識溝的某些條件,議題的沖突性所引起的關注 多元社區(qū)與同質(zhì)社區(qū) 當一個問題對本地的人有迅速而強烈的影響時，知識溝就容易縮小。 名人參與信息傳播引起社會關注 造成知識溝的其他因素，如個人動機,上限效果假說,信息源的性質(zhì)決定的“

23、上限” 受眾本身具有的“上限” 現(xiàn)有知識已經(jīng)達到“上限”,知識溝假說的普遍性,知識溝不僅體現(xiàn)在知識水平上，而且存在于人的態(tài)度及外在行為上 知識溝不單是大眾媒介力量所致，而是人際傳播和大眾傳播的結(jié)合 社會經(jīng)濟地位及其相關變量不是造成知識溝的唯一因素。,從“知識溝”到“信息溝”,新傳播技術的采用將帶來整個社會的信息流通量和信息接觸量的增大。 新技術的采用所帶來的利益并非對所有社會成員都是均等的 既有的信息富裕階層通過早期采用和熟練使用這些先進機器，能夠比其他人更擁有信息優(yōu)勢 新媒介技術層出不窮，更新?lián)Q代周期越來越短，趨勢可能是“老溝”未填，“新溝”不斷出現(xiàn) 信息溝不僅存在于貧困與富裕階層之間，而且

24、廣泛存在于性別、年齡、職業(yè)、行業(yè)、群體、地區(qū)、民族、國家已經(jīng)文化之間。 如何防止和解決信息富有者和信息貧困者的兩極分化及由此帶來的新的社會矛盾？ 新媒介的普及過程研究，地區(qū)開發(fā)和社會發(fā)展研究,閱讀與思考,推薦閱讀 郭慶光：傳播學教程，北京：中國人民大學出版社，1999年。 【美】賽佛林等：傳播理論：起源、方法與應用，北京：華夏出版社，2000年。 【英】麥奎爾大眾傳播理論(崔保國、李琨譯)，北京：清華大學出版社，2006年7月。 【美】洛厄里等：大眾傳播效果研究的里程碑（劉海龍等譯），北京：中國人民大學出版社，2004年。 思考與練習 1“魔彈論”為何流行一時？ 2“兩級傳播論”在今天是否仍有應用價值？ 3“創(chuàng)新擴散論“對于我們理解新技術以及新產(chǎn)品的推廣和普及有什么幫助？ 4如何理解“使用與滿足論”的有益之處和不足之處？ 5如何理解媒介的議程設置效果？ 6在“沉默的螺旋”過程中，媒介如何發(fā)揮作用？ 7“培養(yǎng)分析”如何揭示出媒介的巨大效果？ 8如何認識“知識溝”與“信息溝”？,