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品牌策略與市場營銷,1,講課提綱,一、格物致知---品牌內(nèi)涵的理性思辨 二、形神相隨---品牌精神的深層探究 三、物以類聚---品牌關(guān)系的合理建構(gòu) 四、絲絲入扣---品牌形象的全面導(dǎo)入 五、物有所值---品牌資產(chǎn)的精心管理 六、由此及彼---品牌名稱的謹(jǐn)慎延伸 七、守成知變---品牌文化的不斷創(chuàng)新 八、案例研究---龍頭股份的品牌家族,,,,,2,一、格物致知 --- 品牌內(nèi)涵的理性思辨,3,一、格物致知,品牌是什么? 品牌是一種象征 品牌是一種關(guān)系 品牌是消費(fèi)者的感受 品牌是一個信仰目標(biāo) 品牌是種徽章和保證,,,,,4,品牌是一個名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案設(shè)計，或者是他們的不同組合，用以識別某個或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別。,美國市場營銷協(xié)會 （AMA）,5,品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形總和，品牌同時也因消費(fèi)者對其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。,大衛(wèi).艾格 （奧美的創(chuàng)辦人）,6,品牌就是指你與客戶間的關(guān)系，說到底，起作用的不是你在廣告或其他的宣傳中向他們許諾了什么，而是他們反饋了什么以及你又如何對此作出反應(yīng)。對我們來說，口碑極其重要。簡而言之，品牌就是人們私下里對你的評價。,Jeff.Bezos (Amazon 公司CEO）,,,7,品牌是消費(fèi)者如何感受一個產(chǎn)品。品牌代表消費(fèi)者在其生活中對產(chǎn)品和服務(wù)的感受，而滋生的信任、相關(guān)性與意義的總和。,Michael Perry (Unilever 公司董事長）,8,品牌是一個狂熱的信仰目標(biāo)，它具有神奇的魅力。,Judie Lannon,9,品牌是種象征貨真價實(shí)的徽章。 品牌是種產(chǎn)品連續(xù)一致的保證。,奧美公司,10,,二、形神相隨--- 品牌精神的深層探究,11,二、形神相隨,品牌的六層含義 品牌持久的含義 實(shí)力型品牌 探索性品牌 象征性品牌 識別型品牌 建立品牌精神,,,,12,品牌的六層含義,1、屬性,2、利益,3、價值,4、文化,5 、個性,6、使用者,13,,1、屬性,2、利益,3、價值,4、文化,5 、個性,6、使用者,一個品牌首先給人帶來特定的屬性。 奔馳 … 表現(xiàn)出昂貴、優(yōu)良制造、工藝精良、耐用、高聲譽(yù)、高的再出售價格等等。,14,,一個品牌不僅僅限于一組屬性。顧客不是購買屬性，他們是購買利益。 屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和情感利益。 耐用屬性可以轉(zhuǎn)換為功能利益，昂貴屬性可以轉(zhuǎn)換為情感利益。 優(yōu)良制造的屬性可以轉(zhuǎn)換為功能和情感利益。,1、屬性,2、利益,3、價值,4、文化,5 、個性,6、使用者,15,,品牌還體現(xiàn)了制造商的某些價值觀。 奔馳 … 體現(xiàn)了高性能、安全、威信等等。,1、屬性,2、利益,3、價值,4、文化,5 、個性,6、使用者,16,,品牌象征著一定的文化 奔馳 … 意味著德國文化：有組織、有效率、高品質(zhì)。,1、屬性,2、利益,3、價值,4、文化,5 、個性,6、使用者,17,,如果品牌是一個人、 一種動物或某一標(biāo)的物時，那會在人們的腦海里浮現(xiàn)出一種有關(guān)聯(lián)的個性。 開 “寶馬”、坐 “奔馳”,1、屬性,2、利益,3、價值,4、文化,5 、個性,6、使用者,18,,品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的是哪一種消費(fèi)者。,1、屬性,2、利益,3、價值,4、文化,5 、個性,6 、使用者,19,品牌持久的含義,20,實(shí)力型品牌,有一個核心的產(chǎn)品利益并不斷 努力改進(jìn)。,21,探索性品牌,不斷把握顧客的需要，隨著人們 需求的變化而成長。,22,象征性品牌,將人們情感上認(rèn)同的一個國家的 形象和歷史符號化。,23,識別型品牌,作用于人們的想象，幫助人們 表現(xiàn)自我。,24,建立品牌精神,與消費(fèi)者共鳴和推動企業(yè)的價值取向。 它是品牌所專有的，能持續(xù)不斷地造成本品牌和競爭品牌的差異化，它必須不斷向企業(yè)員工和合作者進(jìn)行灌輸和激勵。 即使非常簡單的話，例如“讓我們做得更好”等，也會對認(rèn)真思考和品味其中含義的人們有所啟發(fā),品牌精神必須具有兩個特征 …,25,,三、物以類聚--- 品牌關(guān)系的合理建構(gòu),26,三、物以類聚,多品牌組合體（品牌家族） 傘型品牌 傘型品牌的優(yōu)勢 托權(quán)品牌,,,,27,每個人都以同一音調(diào)唱歌,并不就意味著和諧,弗洛伊德,28,多品牌組合體 (品牌家族),一套獨(dú)立的品牌 每個品牌都可以在各自獨(dú)立的市場上發(fā)揮最大的影響力。,29,多品牌組合體,寶潔（P&G）,,,,,海 飛 絲,潘 婷,飄 柔,30,31,多品牌組合體 (品牌家族),使企業(yè)可以根據(jù)品牌的功能性優(yōu)勢來給品牌定位，并控制相應(yīng)的市場領(lǐng)域。 在為某個品牌定位時，不要過多考慮它的功用是否適應(yīng)于其他產(chǎn)品市場背景，而是通過明確的價值取向直接與目標(biāo)顧客聯(lián)系起來。,32,傘型品牌,,,,,,,元 帥 系 列,王 子 系 列,瑪 格 麗 特,小 小 神 童,,海 爾,33,傘型品牌的優(yōu)勢,傘型品牌可以借助主品牌的強(qiáng)勢，利用其在消費(fèi)中已經(jīng)樹立的良好概念和形象，來推出一系列新產(chǎn)品，更好地促進(jìn)本企業(yè)的產(chǎn)品銷售。,34,托權(quán)品牌,知名品牌的托權(quán)為受托人帶來了信譽(yù)和支持。托權(quán)品牌通常代表的是企業(yè)組織而不是產(chǎn)品，因?yàn)楹屯袡?quán)背景有關(guān)的主要是企業(yè)的組織聯(lián)想如創(chuàng)新精神、領(lǐng)導(dǎo)者地位和信任感等。而且，由于托權(quán)人在某種程度上獨(dú)立于它們托權(quán)的品牌，所托品牌的表現(xiàn)也不太可能影響托權(quán)人的這些特征。,35,Intel inside 在電腦上的使用,杜邦 特富龍 在炊具上的使用,托權(quán)品牌,36,,四、絲絲入扣--- 品牌形象的全面導(dǎo)入,37,四、絲絲入扣,導(dǎo)入之一 …… 品牌定位 中國企業(yè)品牌定位的誤區(qū) 品牌定位的策略 導(dǎo)入之二 …… 品牌識別 導(dǎo)入之三 ……品牌溝通 經(jīng)典的品牌廣告語 品牌溝通質(zhì)疑,,,,38,導(dǎo)入之一… 品牌定位,品牌定位 … 就是為自己的品牌在市場上樹立一個 明確的、有別于競爭對手的、符合消費(fèi)者需要的形象，其目的是在潛在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個有利的位置。,39,?!,?!,中國企業(yè)品牌定位的誤區(qū),長城電扇， 電扇長城。,活力二八， 沙市日化。,維維豆奶， 歡樂開懷。,永遠(yuǎn)的綠色， 永遠(yuǎn)的秦池。,40,品牌定位的策略,41,,用于定位的功效，必須是具體而且是消費(fèi)者關(guān)心的功效，而不是經(jīng)?？吹降?“功能 一流”等華而不實(shí)的口號。,從產(chǎn)品功效的角度,42,,突出產(chǎn)品優(yōu)秀的品質(zhì)， 而且是與眾不同的品質(zhì)。,從產(chǎn)品品質(zhì)的角度,43,,每種產(chǎn)品、品牌都有自己特有的目標(biāo)市場，品牌應(yīng)針對特定的市場，定位在最有利的市場位置上。,從目標(biāo)市場的角度,44,,當(dāng)產(chǎn)品的功效、品質(zhì)與同類產(chǎn)品沒有多少區(qū)別的時候，常常采用價格定位策略。,從價格的角度,45,,從理念上人為地將品牌加以區(qū)分，為品牌定位。,從觀念的角度,46,,突出產(chǎn)品能夠帶給消費(fèi)者的利益和好處，既可以是實(shí)實(shí)在在的利益和好處，也可以是精神上的滿足。,從利益的角度,47,導(dǎo)入之二…品牌識別,48,,作為產(chǎn)品的品牌,產(chǎn)品范圍 產(chǎn)品特性 質(zhì)量 ? 價值 使用體驗(yàn) 用戶和原產(chǎn)地,49,,作為組織的品牌,組織特性 區(qū)域性或全球性,50,,作為人的品牌,品牌個性 品牌與消費(fèi)者的 關(guān)系,51,,作為符號的品牌,視覺形象 標(biāo)識和品牌歷史,52,導(dǎo)入之三…品牌溝通,品牌的生命力，最終要看能否獲得市場和消費(fèi)者的認(rèn)可。 當(dāng)前， 商品供應(yīng)日益豐富，各種品牌層出不窮，因此，如何進(jìn)行有效的品牌溝通，主要有廣告、形象代言人、公關(guān)活動等各種手段。,53,經(jīng)典的 品牌廣告語,54,這是人們最熟悉的一句廣告語。簡單而又意味深長，朗朗上口，因?yàn)榘l(fā)自內(nèi)心的感受可以脫口而出，正是其經(jīng)典之所在。,味道 好極了,雀巢咖啡,55,作為全球第二大咖啡品牌，麥?zhǔn)系膹V告語堪稱語言的經(jīng)典。 與雀巢不同，麥?zhǔn)蠌V告語的感覺體驗(yàn)更勝一籌。雖然不如雀巢那么直白，但卻符合品味咖啡時的那種意境，同時又把麥?zhǔn)峡Х鹊哪欠N醇香與內(nèi)心的感受緊緊結(jié)合起來，同樣經(jīng)得起考驗(yàn)。,滴滴香濃 意猶未盡,麥斯威爾咖啡,56,這是著名廣告大師伯恩巴克的靈感之作，堪稱經(jīng)典，流傳至今。 它既反映M&M巧克力的獨(dú)特之處，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我們不愿意使它在手上停留片刻。,M&M巧克力,57,耐克通過以Just do it為主題的系列廣告，如籃球明星喬丹的明星效應(yīng)，迅速成為體育用品的第一代品牌，而這種廣告正符合青少年一代的心態(tài)，要做就做，只要與眾不同，只要行動起來。,Just do it,耐克,58,“科技以人為本”似乎不是諾基亞最早提出的，但卻把這句話的內(nèi)涵發(fā)揮得淋漓盡致。事實(shí)證明，諾基亞能夠從一個普通品牌一躍而為移動電話市場的領(lǐng)先品牌，就是尊崇了這一理念，從產(chǎn)品開發(fā)到人才管理，真正體現(xiàn)了以人為本的理念，故言之有物。,諾基亞,科技 以人為本,59,?!,?!,品牌溝通質(zhì)疑,白象電池… white elephant,Seven up… 七喜,芳芳人參霜,60,,五、物有所值--- 品牌資產(chǎn)的精心管理,61,,,,五、物有所值,品牌資產(chǎn)五大元素 品牌忠誠度 品牌忠誠度的層級 品牌忠誠度的價值 品牌知名度 品牌知名度的層級,品質(zhì)認(rèn)知度 品質(zhì)認(rèn)知度的構(gòu)成 品質(zhì)認(rèn)知度的價值 品牌聯(lián)想 品牌聯(lián)想的價值 品牌的其他資產(chǎn)所在,62,,,,,,品牌資產(chǎn)的五大元素,品牌忠誠,品牌知名度,其它,品牌聯(lián)想,品質(zhì)認(rèn)知,63,品牌忠誠度 (Brand Loyalty),品牌忠誠度， 是指消費(fèi)者持續(xù)購買 同一品牌的商品，即使是面對更好的 產(chǎn)品特點(diǎn)、更多的方便、更低的價格， 也不動心。,,64,品牌忠誠度的層級,無品牌忠誠者,習(xí)慣購買者,滿意購買者,情感購買者,承諾購買者,65,品牌忠誠度的價值,品牌忠誠度高，表示消費(fèi)者離開的機(jī)率較低，對營銷人員而言，要維持原有的業(yè)績或是擴(kuò)大成長，在營銷費(fèi)用的投入上，都可以比品牌忠誠度低的品牌節(jié)省。,1、降低營銷成本,66,好銷的產(chǎn)品必然可以爭取到較好的貨架陳列位置，在通路經(jīng)營上也會有較好的談判能力。,2、易于鋪貨,品牌忠誠度的價值,67,品牌忠誠度高，代表著每一個使用者都可以成為一個活的廣告，不僅會有較高的知名度，也會為產(chǎn)品作見證，減少新的消費(fèi)者風(fēng)險的認(rèn)知。,3、易于吸引新的消費(fèi)者,品牌忠誠度的價值,68,當(dāng)同樣面對競爭時，品牌忠誠度高的品牌，因?yàn)橄M(fèi)者改變的速度慢，所以可以有更多的時間空間去作準(zhǔn)備，反擊競爭者。,4、面對競爭有較大的彈性,品牌忠誠度的價值,69,品牌知名度 (Brand Awareness),品牌知名度是指消費(fèi)者想到某一種類別的產(chǎn)品時，腦海中能想起和辨識某一品牌的程度，想到鮮奶會想到的品牌如：光明、蒙牛、三島、均瑤等。,,70,無知名度,提示知名度,未提示知名度,品牌知名度的層級,第一提及知名度,71,品質(zhì)認(rèn)知度 (Perceived Quality),品質(zhì)認(rèn)知度，是指消費(fèi)者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，對其產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)可程度。,,72,服務(wù)程度,高品質(zhì) 的外觀,可信賴度,耐用度,品質(zhì)認(rèn)知度的構(gòu)成,功 能,特 點(diǎn),73,品質(zhì)認(rèn)知度的價值,品質(zhì)的印象在品牌價值中，可以算是長期資產(chǎn)，建立起來要花很長的時間，而且真正取信于消費(fèi)者，具有好的口碑，才能有好的品質(zhì)認(rèn)知度。其價值在于…,74,品牌聯(lián)想 (Brand Association),品牌聯(lián)想，是指所有透過品牌而會產(chǎn)生的聯(lián)想， 像麥當(dāng)勞， 消費(fèi)者可能會聯(lián)想到 漢堡、麥當(dāng)勞叔叔、干凈、小孩子的天堂,,75,品牌聯(lián)想的價值,差異化,提供購買的理由,創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感,品牌延伸的依據(jù),76,品牌的其他資產(chǎn)所在,著作權(quán),注冊 商標(biāo),專利權(quán),77,,六、由此及彼--- 品牌名稱的謹(jǐn)慎延伸,78,六、由此及彼,品牌延伸的途徑 品牌延伸的誤區(qū),,,,79,這是指在一個品牌下，企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷與現(xiàn)有產(chǎn)品有關(guān)和相關(guān)產(chǎn)品的行為。品牌系列化就能使企業(yè)利用現(xiàn)有的有形和無形資產(chǎn)，以較低的成本、較快的速度博得消費(fèi)者的信任，激起其消費(fèi)欲望。 “海爾” 從冰箱起步，然后接著開發(fā)生產(chǎn)冷柜、空調(diào)、洗衣機(jī)、微波爐、等幾十個家電系列品種，而后又從白色家電擴(kuò)展到黑色家電。,1、系列化,品牌延伸的途徑,由,及,此,彼,六,80,是指在一個品牌的標(biāo)志下，企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷與現(xiàn)有產(chǎn)品不相關(guān)的產(chǎn)品的行為。品牌多元化能使品牌的資源得到充分的利用，也使品牌真正具有擴(kuò)展、延伸和抗風(fēng)險的能力。 “皮爾.卡丹” 是個分布在145個國家的有19萬員工的商業(yè)帝國，從服裝到香水，從鐵鍋到咸肉，有800多種商品分享著 “皮爾.卡丹”的榮耀。,2、多元化,品牌延伸的途徑,由,及,此,彼,六,81,?!,?!,三九胃泰… 啤酒,派克筆… 生產(chǎn)低檔產(chǎn)品,榮昌肛泰… 口服液,品牌延伸的誤區(qū),由,及,此,彼,六,82,,七、守成知變--- 品牌文化的不斷創(chuàng)新,83,六、由此及彼,品牌的背后是文化 品牌文化的持續(xù)創(chuàng)新 麥當(dāng)勞的做法,,,,84,品牌的背后是文化,守,知,成,變,七,可口可樂… 代表著美國的文化,松下的… “自來水理念”,孔府家酒,85,品牌最終要獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，因此必須牢固樹立消費(fèi)者滿意度第一的觀念，認(rèn)真研究消費(fèi)者的需求。,1、牢固樹立消費(fèi)者 滿意度第一的觀念,品牌文化的持續(xù)創(chuàng)新,守,知,成,變,七,86,,,麥當(dāng)勞,不要讓顧客在柜臺邊等候30秒以上 這是人與人對話時產(chǎn)生焦慮的臨界點(diǎn),87,2、經(jīng)常給品牌輸入 新的故事和內(nèi)涵,品牌文化的持續(xù)創(chuàng)新,守,知,成,變,七,海爾 “能洗紅薯的洗衣機(jī)”,恒源祥的故事,88,美國吉列公司售價僅幾十元一把的感應(yīng)式剃須刀，該公司在開發(fā)研制上化了二億美元，在這個小小的產(chǎn)品上，吉列公司就獲得23項國際專利，其中包括刀片裝卸方式、刀柄造型等。目前吉利公司每年售出剃須刀一千萬個，刀片一億片。,3、精益求精,品牌文化的持續(xù)創(chuàng)新,守,知,成,變,七,89,,八、案例研究--- 龍頭股份的品牌家族,90,八、案例研究,龍頭股份公司 品牌家族 聯(lián)合利華 瑞士SMH公司 龍頭股份情況 互補(bǔ)型品牌家族 消費(fèi)者認(rèn)同情況 整合措施,91,案,研,例,究,八,92,案,研,例,究,八,93,品牌家族 (Brand Houses),案,研,例,究,八,品牌家族 是屬于同一個公司的同類產(chǎn)品 （同檔次競爭性產(chǎn)品和不同檔次產(chǎn)品） 的不同品牌的組合。 品牌家族 應(yīng)該是同類產(chǎn)品的品牌組合， 同類產(chǎn)品可建立品牌家族聯(lián)系的血緣 和紐帶。,94,案,研,例,究,八,和 路 雪 蔓 登 琳,,95,案,研,例,究,八,夏士蓮 力士 凡士林 旁氏,96,案,研,例,究,八,手表家族品牌,歐米茄（Omega） 雷達(dá)（Rado） 浪琴（Longines） 斯沃琪（Swatch）,從高到低,瑞 士 SMH公司,97,龍頭股份情況,案,研,例,究,八,互補(bǔ)型品牌家族,四大品牌都屬紡織品，其中三個內(nèi)衣、 襯衫類。 有些品牌（如三槍和菊花）甚至有些重疊，因此應(yīng)該根據(jù)品牌家族經(jīng)營的特點(diǎn)，加以重新整合。,98,案,研,例,究,八,消費(fèi)者認(rèn)同情況,龍頭股份情況,三槍…以棉毛衫、保暖內(nèi)衣和T恤衫見長 菊花…以棉布類內(nèi)衣(汗衫、背心)見長 海螺…以襯衫、西服類見長(正式場合穿海螺),99,案,研,例,究,八,整合措施一…… 錯位定位組合,龍頭股份情況,菊花… 可考慮逐漸退出棉毛衫生產(chǎn)領(lǐng)域 擴(kuò)展在棉布類內(nèi)衣方面的生產(chǎn)線 三槍… 可逐漸停止其汗衫背心的生產(chǎn) 把已有很高聲譽(yù)的保暖內(nèi)衣和 棉毛類內(nèi)衣等進(jìn)一步做大,100,整合措施二…… 市場和品牌的讓渡,案,研,例,究,八,龍頭股份情況,每一塊市場進(jìn)行仔細(xì)分析，既不能失去原有市場，又要在每一塊市場中避免產(chǎn)品彼此之間的沖突。,101,廣告設(shè)想,整合措施三…… 名牌集群的整合營銷,案,研,例,究,八,龍頭股份情況,102,案,研,例,究,八,整合措施四…… 新品上市支持,龍頭股份情況,品牌家族中有新品上市時， 相關(guān)的成熟品牌采用贈送新品 或聯(lián)合銷售等方法， 促使消費(fèi)者注意和認(rèn)識新產(chǎn)品， 并產(chǎn)生購買興趣。,103,,,知,常,知,變,盡,先,知,知,牌,營,品,經(jīng),之,道,104,,,謝謝各位,105,