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,品 牌 價(jià) 值 研 究,1,什么是品牌？,2,什么是品牌？,3,品牌的起源：烙在動(dòng)物身上，以表明所有者或出處的 印記。 品牌的現(xiàn)代含義：品牌是一個(gè)名稱、概念、標(biāo)記、符 號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的 是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品 或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服 務(wù)區(qū)別開來。,什么是品牌？,4,品牌的作用是什么？,5,Saturn的CEO說：“Saturn與其說是一種汽車，不如說是一種理念。它用一種全新的思維在做事情，用全新方式與用戶打交道。它更是一種文化革命，而非一種產(chǎn)業(yè)革命?！?Saturn的工程師說：“我們走到一起是為了創(chuàng)造一種前所未有的事業(yè)。”,Saturn的經(jīng)銷商說：“我們從一開始就知道，如果Saturn成功，我們所要做的就不僅僅是賣一輛汽車，我們必須改變賣車的方式，必須改變賣車的人在人們心目中的形象，必須改變消費(fèi)者購車時(shí)的經(jīng)歷和感受?！?Saturn的用戶說：“車很棒，但真正吸引我的是那些人，他們不會(huì)壓迫你，但他們樂于交談，你在那里象參觀博物館，他們就象你的導(dǎo)游和講解員?！?強(qiáng)大的品牌,6,強(qiáng)大的品牌,1985年，通用汽車正式宣布成立Saturn公司，并宣稱Saturn將是使GM長(zhǎng)期充滿生命力的，成功的國(guó)內(nèi)產(chǎn)品。 宗旨——在質(zhì)量、價(jià)格和用戶滿意方面均達(dá)到世界領(lǐng)先水平的純美國(guó)制造的小型汽車。,7,Saturn 的成功——銷售表現(xiàn),1991年 74，000 輛 1992年 196，000 輛 1993年 229，000 輛 1994年 286，000 輛 到1994年，若不是受到生產(chǎn)力的限制， 銷售量還會(huì)更高。,強(qiáng)大的品牌,8,強(qiáng)大的品牌,Saturn 的成功——經(jīng)銷商表現(xiàn),Saturn的經(jīng)銷商數(shù)量遠(yuǎn)少于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 Saturn 335個(gè) 本田 800個(gè) 豐田 1000個(gè) 福特 更多 雪佛萊 更多 （1994年數(shù)據(jù)） 但Saturn每個(gè)經(jīng)銷商的銷售業(yè)績(jī)優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。,9,Saturn 的成功——價(jià)格表現(xiàn),在打折，降價(jià)充斥的美國(guó)汽車市場(chǎng)， Saturn堅(jiān)持自己的價(jià)格。,強(qiáng)大的品牌,10,Saturn 何以成功？,因?yàn)镾aturn品牌具有巨大的品牌價(jià)值,11,什么是品牌價(jià)值？(Brand Equity),,l,品牌價(jià)值是用戶或消費(fèi)者對(duì)品牌整體實(shí)力的全面心理反映，分為品牌帶,給消費(fèi)者的,可感知,的,情感利益,的功能利益，,是與某一品牌相聯(lián)系的品牌資產(chǎn)的總和。,l,A Quantified measure of the overall strength of a,brand,，,in terms of its emotional and functional,benefits as perceived by the consumer.,和,可感知,可感知,可感知,可感知,可感知,可感知,可感知,12,品牌價(jià)值,,品牌價(jià)值內(nèi)涵－－情感層面,品牌價(jià)值內(nèi)涵－－功能層面,品牌價(jià)值外延,歷史傳承,可感知的 價(jià) 值,可感知的質(zhì)量,功能利益,,,人 格 特 征,社會(huì) 特征,,個(gè) 人 聯(lián)系度,,,,品牌名稱、標(biāo)志、廣告語……,品牌價(jià)值的來源,13,－－是品牌價(jià)值的核心部分，反映了品牌的 內(nèi)在價(jià)值。它是靠品牌長(zhǎng)期積累而形成的， 不可能在一朝一夕迅速提升。品牌價(jià)值內(nèi)涵 包括 情感 和 功能 兩個(gè)層面，亦稱之為“軟 性”與“硬性”，或品牌的“陰”與“陽”。,品牌價(jià)值內(nèi)涵,,14,品牌價(jià)值內(nèi)涵的情感層面體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌在情感和心理的感知， 這種感知是建立消費(fèi)者與品牌之間聯(lián)系的基礎(chǔ)。消費(fèi)者選擇這個(gè)品牌， 而不是那個(gè)品牌，不僅僅是在做一種產(chǎn)品上的選擇，同時(shí)是在向周圍 人，也是在向自己表明其選擇了這個(gè)品牌所代表的文化、人格特征以 及價(jià)值觀。,15,品牌價(jià)值內(nèi)涵的功能層面是品牌在市場(chǎng)上立足的基礎(chǔ)。所有的 品牌在開始時(shí)都無一例外地是作為產(chǎn)品出現(xiàn)的，它們?cè)谑袌?chǎng)上的成 功或失敗都很大程度上依賴于它們自身的功能和質(zhì)量。一個(gè)市場(chǎng)上 成功的品牌所必備的因素就是其能夠提供始終如一的、高質(zhì)量的、 可以與任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媲美的產(chǎn)品或服務(wù)。因此，品牌在功能層面的 優(yōu)勢(shì)將是其形成品牌優(yōu)勢(shì)的不可動(dòng)搖的基石。,,16,－－是品牌價(jià)值的擴(kuò)展部分，反映了 品牌的內(nèi)在價(jià)值的影響力和滲透力。 它是可以通過廣告、促銷活動(dòng)等手段 有效提升的品牌價(jià)值部分。品牌價(jià)值 外延 的測(cè)量通常包括對(duì)品牌名稱、 品牌標(biāo)志、廣告語、形象使者、經(jīng)營(yíng) 理念等認(rèn)知度和影響力的測(cè)量。,品牌價(jià)值外延,17,品牌價(jià)值的研究方法,了解品牌的背景資料 選擇競(jìng)爭(zhēng)品牌,通過定性研究 獲得每一維度的語言描述,通過定量研究 測(cè)試各品牌與每一描述的相符性,檢驗(yàn)內(nèi)部一致性、量表的靈敏度、 結(jié)構(gòu)效度、內(nèi)部效度、外部效度等,,獲得各維度的權(quán)重 計(jì)算各品牌的品牌價(jià)值得分,Tracking 研究,修正選項(xiàng),,18,,選擇競(jìng)爭(zhēng)品牌,消費(fèi)者在購買同類產(chǎn)品時(shí)會(huì)考慮的 那些競(jìng)爭(zhēng)品牌 適用于同樣使用場(chǎng)景和使用環(huán)境的 品牌,19,,焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì),可感知的價(jià)值 讓人覺得很有檔次 讓人覺得很新潮，挺時(shí)髦 開上這個(gè)牌子的車會(huì)覺得挺自豪的 讓我覺得它值得信任 這個(gè)牌子給人感覺挺可靠的 它的很多設(shè)計(jì)都是為我著想的 特別適合我這樣的人 歷史傳承 ?? ?? 人格特征 ?? ?? 文化特征 ?? ?? 個(gè)人聯(lián)系度 ?? ?? 可感知的價(jià)值 ?? ?? 功能利益 ?? ??,20,,,定量研究,21,,,,,內(nèi)部一,致性得,分,量表靈,敏度得,分,結(jié)構(gòu)效,度得分,內(nèi)部效,度得分,外部效,度得分,總效度,得分,是一個(gè)知名品牌,91,83,81,85,83,84,是一個(gè)到處都能買到的品牌,90,80,72,81,88,84,是大家都熟悉的品牌,88,72,87,79,81,84,明顯優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者,86,93,92,90,97,94,在它的領(lǐng)域中是獨(dú)一無二的,87,90,88,88,89,89,能夠帶來其它產(chǎn)品沒有的品質(zhì),89,90,86,88,83,86,是一個(gè)我能夠完全信任的品牌,88,77,78,81,78,80,是一個(gè)高質(zhì)量的產(chǎn)品,86,82,82,83,89,86,有很好的聲譽(yù),85,95,85,89,89,89,檢驗(yàn)量表效度,22,獲得各維度的權(quán)重及品牌價(jià)值得分,,23,主要競(jìng)爭(zhēng)品牌價(jià)值對(duì)比,,,,,研究品牌價(jià)值的意義--,24,品牌價(jià)值內(nèi)涵與品牌忠誠(chéng)度的關(guān)系,研究品牌價(jià)值的意義--,25,品牌價(jià)值外延與市場(chǎng)份額的關(guān)系,研究品牌價(jià)值的意義--,26,,,市場(chǎng)份額,品牌價(jià)值,,外延貢獻(xiàn)度,,,內(nèi)涵貢獻(xiàn)度,品牌價(jià)值與市場(chǎng)份額的關(guān)系,研究品牌價(jià)值的意義--,27,研究品牌價(jià)值的意義--,28,品牌價(jià)值,品牌建設(shè),品牌定位,品牌管理,品牌戰(zhàn)略,是,的基礎(chǔ),29,謝謝各位！,30,