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品牌學(xué),一、品牌危機的界定 品牌危機是指由于組織內(nèi)、外部突發(fā)原因造成的始料不及的對品牌形象的損害和品牌價值的降低，以及由此導(dǎo)致的使組織陷入困難和危險的狀態(tài)。,第一節(jié) 品牌危機概述,2,二、品牌危機的特征 （一）突發(fā)性 （二）嚴重危害性 (三)強烈的沖擊性 （四）輿論關(guān)注性 （五）危機的兩面性,3,三、品牌危機的類型 （一）形象類突發(fā)型品牌危機 （二）質(zhì)量類突發(fā)型品牌危機 (三) 技術(shù)類突發(fā)型品牌危機 （四）服務(wù)類突發(fā)型品牌危機 （五）漸進型品牌危機,4,四、品牌危機的危害 （一）企業(yè)形象受損 （二）市場萎縮 (三) 影響企業(yè)內(nèi)部穩(wěn)定 （四）給競爭對手帶來機遇,5,五、品牌危機的誘因 （一）組織內(nèi)部的錯誤 （二）組織外部的傷害 (三) 自然災(zāi)害,6,一、品牌危機管理概述 品牌危機管理是指企業(yè)在品牌生命周期中，采取恰當?shù)墓芾砘顒?，以盡可能避免導(dǎo)致品牌價值損失事件的發(fā)生，以及在發(fā)生品牌危機后盡可能降低品牌價值的損失。,第二節(jié) 品牌危機管理,7,,4Ｒ 模式,羅伯特·希斯提出的危機管理４Ｒ模式,8,（一）縮減（Ｒｅｄｕｃｔｉｏｎ） 指的是減少危機的成本和損失，是在危機發(fā)生之前進行，這是整個危機管理的初始階段。 （二）預(yù)備（Ｒｅａｄｉｎｅｓｓ） 是通過建立預(yù)警系統(tǒng)，對組織內(nèi)可能產(chǎn)生的風險進行監(jiān)視和控制。,9,（三）反應(yīng)（Ｒｅｓｐｏｎｓｅ） 指的是危機發(fā)生時的管理。對于危機的發(fā)生要迅速作出反應(yīng)，及時分析危機的類型和影響程度，選擇應(yīng)對危機的方法。 （四）恢復(fù)（Ｒｅｃｏｖｅｒｙ） 是危機管理的最后一步，在危機消除后，要評估危機對組織的影響程度，作出恢復(fù)計劃。,10,二、品牌危機的防范 （一）樹立危機意識 （二）建立危機預(yù)警系統(tǒng) （三）做好品牌保護工作 （四）具備防范危機的資源,11,三、品牌危機的應(yīng)對與處理 （一）危機處理的一般措施 1.迅速組成處理危機的應(yīng)變總部 2.搞好內(nèi)部公關(guān)，取得內(nèi)部公眾的理解 3.迅速收回不合格產(chǎn)品,12,4.設(shè)立一個專門負責的發(fā)言人 5.主動與新聞界溝通 6.查清事實，公布造成危機的原因 7.危機中謠言的處理,13,（二）處理危機的原則 1.主動性 2.快捷性 3.誠意性 4.真實性 5.統(tǒng)一性 6.全員性 7.創(chuàng)新性,14,