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,品牌戰(zhàn)略與營銷創(chuàng)新,1,,,,3,本課程重要參考資料,4,議題:,n 傳統(tǒng)營銷與品牌營銷的聯(lián)系與區(qū)隔,n 定義品牌-品牌核心價值和識別系統(tǒng)的建立 n 打造品牌-基于核心價值的營銷組合策略 n 管理品牌-品牌管理系統(tǒng)建立,2,?專業(yè)銷售人員的崛起 ?公司的迅速擴張,5 直至上世紀中葉，市場營銷還僅限于銷售 1940-1950s 銷售 ?需求不斷擴大,銷售冠軍,6 到二十世紀六、七十年代，西方的市場營銷開始注重產(chǎn)品和服務(wù),1940-1950s 銷售,1960-1970s 營銷,?國內(nèi)競爭的加劇 ?產(chǎn)品多樣化 ?市場營銷出現(xiàn)MBA課程 營銷奇才,3,,7 中小企業(yè)與大企業(yè)的區(qū)域市場競爭 讓我們一起來回答下列問題： 如果在銷售額和利潤相同的情況下是選擇做小池 溏中的大魚還是做大池塘中的小魚？ 對你的選擇領(lǐng)導(dǎo)者會如何反應(yīng),以及你的下一步策略? 8 營銷戰(zhàn)略的4種選擇,進攻戰(zhàn) 防守戰(zhàn),迂回 包抄戰(zhàn) 游擊戰(zhàn),沒有失敗者，就沒有勝利者,競爭的實質(zhì)是占有資源 迂回包抄戰(zhàn)原則 沒有設(shè)防的地方 出其不意閃電戰(zhàn),乘勝追擊 游擊戰(zhàn)原則 小得別人看不上的地方 夾著尾巴作人 隨時準備撤離,進攻戰(zhàn)原則 了解老大的長處 長處之中找弱點,集中優(yōu)勢重點突破 防守戰(zhàn)原則 只有老大能玩 自己打自己 注意對手的行動,4,9 到二十世紀八十年代，品牌管理開始出現(xiàn),1940-1950s 銷售,1980-至今 品牌,1960-1970s 營銷,?品牌營銷 ?客戶關(guān)系管理 ?整合營銷/體驗營銷 品牌大師 10 每個品牌中都一定有個產(chǎn)品, 但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌,5,,,,品牌,11 影響消費者購買行為的兩個視角 消費購買,12,營銷組合(4P) 議題: n 傳統(tǒng)營銷與品牌營銷的聯(lián)系與區(qū)隔 n 定義品牌-品牌核心價值和識別系統(tǒng)的建立 n 打造品牌-基于核心價值的營銷組合策略 n 管理品牌-品牌管理系統(tǒng)建立,6,,,,13 需求結(jié)構(gòu) 客戶對品牌與產(chǎn)品會有不同的期望，而品牌與產(chǎn)品則可以針對這些需求滿足客 戶。 功能性需求,社會價值,被認同的需求 情感需求 象征意義,品牌形象,客戶需求,意識,潛意識,產(chǎn)品功能 大多數(shù)的產(chǎn)品，只能探索并滿足客戶最為表面化的功能需求層面，而更好的品 牌則可以試圖探尋到客戶深層的情感需求，更好的理解客戶的品牌與產(chǎn)品選擇 行為。 14 目標客戶群隱性需求的探索,7,F F F,安全 物超所值 時尚流行,15 你為什么要買BMW,16 如何確定品牌核心價值 目標客戶群價值元素 品牌核心價值 主要競爭對手核心價值,8,,,,,,,,=,=,=,=,勾勒出 品牌核心 價值,始終如一 地保持 核心價值 不變,強大的 品牌形象,有效除,菌，保持 家人健康,健康亮澤,舒膚佳,潘婷,駕駛的樂趣 寶馬,安全的坐騎,勞斯萊斯 皇家貴族的 坐騎 沃爾沃,營銷傳播,產(chǎn)品開發(fā),經(jīng)營活動,廣告投入,17 維護品牌核心價值 健康亮澤,潘婷,家人健康,舒膚佳,安全,沃爾沃,貴族風(fēng)范,勞斯萊斯,18 高效提升品牌 資產(chǎn)和銷量 @ 極大降低營銷 成本 支點：品牌核 心價值 為國內(nèi)企業(yè)作品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，要充分考慮到國內(nèi)企業(yè)并不寬 裕的財力和品牌管理能力較弱的現(xiàn)實，品牌戰(zhàn)略不僅要立足于長 遠目標和企業(yè)持續(xù)競爭力的建設(shè)，兼顧當(dāng)前的利益也十分重要。,9,19 深度溝通，把核心價值刻在消費者的心靈深處 核心價值,產(chǎn)品 服務(wù),公關(guān),媒體信息,??? ???,整合營銷傳播戰(zhàn)略 消費者 20 品牌視覺體驗,10,21 視覺識別,基本要素 名稱 標志 & 商標 標準色 標準字 象征造型 輔助圖案 ……,應(yīng)用識別 辦公用品 建筑環(huán)境 交通工具 廣告媒體 產(chǎn)品包裝 陳列展示 ……,22 Logo Cocacola Cocacola品牌名稱最大特點是發(fā)音響亮，易識、 易讀、易記，具有獨特的個性。且白色斯賓瑟字 體英文商標，紅色圓盤，弧型瓶以及波浪型飄帶 圖案富有動感，給人奔放、歡樂的感覺。向消費 者傳遞潛埋著文化邊緣的中西結(jié)合。 P&G P&G是由公司的兩個創(chuàng)始人名字的首字母組 成。之前的“星月爭輝”寓意著美國的13個州。,11,,,,23,Logo,BMW,BMW（寶馬）是公司全稱“Bayerische,Motorenwerke AG”的縮寫。由于其前身巴依,爾公司是以生產(chǎn)航空發(fā)動機開始創(chuàng)業(yè)，所以,“寶馬” 內(nèi)外雙圓圈的圖形以及中心的藍白色象,征著藍天、白云和不停運轉(zhuǎn)的螺旋槳。既喻示 了淵源悠久的歷史，又反映了蓬勃向上精神。,24,議題:,n 傳統(tǒng)營銷與品牌營銷的聯(lián)系與區(qū)隔,n 定義品牌-品牌核心價值和識別系統(tǒng)的建立 n 打造品牌-基于核心價值的營銷組合策略 n 管理品牌-品牌管理系統(tǒng)建立,12,定位,產(chǎn)品 分銷,價格 促銷,25 確立品牌戰(zhàn)略后的營銷展開,特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司 26 傳統(tǒng)的市場營銷概念以4P’s理論為基礎(chǔ)：,4P’s理論,產(chǎn)品(Product) 價格(Price),促銷(Promotion) 銷售渠道(Place),13,27 傳統(tǒng)的市場營銷概念以4P’s理論為基礎(chǔ)：,4P’s理論,產(chǎn)品(Product),銷售渠道(Place),價格(Price),促銷(Promotion),28 4C’s理論從對企業(yè)經(jīng)營者的研究全面轉(zhuǎn)向消費者的關(guān)注,實現(xiàn)了從“由內(nèi)而 外”到“由外而內(nèi)”的轉(zhuǎn)變：,消費者的需求(Consumer wants and need) 4C’s理論 整體成本(Cost),消費者的溝通 (Communication) 方便(Convenience),14,,,,,29 營銷組合的”單點發(fā)力” T=F(P1,P2,P3,P4) 結(jié)構(gòu)化的1P+3P的策略結(jié)構(gòu) 確定策略整合的中心,腦白金:,以廣告和促銷為核心,格力空調(diào)： 以產(chǎn)品為核心 格蘭仕微波爐：以價格為核心,聯(lián)想電腦：,以分銷渠道為核心,30 腦白金—卡通篇,15,,,,,,產(chǎn)品線規(guī)劃,31,產(chǎn)品線規(guī)劃,32,產(chǎn) 品 組 合 決 策,關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個概念：,產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合,產(chǎn)品組合的寬度：一個企業(yè)有多少產(chǎn)品線,產(chǎn)品組合的長度：一個企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù),產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品種,產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：一個企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠 道等方面的密切相關(guān)程度,16,/,33 產(chǎn)品線管理的重點是如何針對企業(yè)的產(chǎn)品架構(gòu)進行縱向與橫向的品牌管理,洗發(fā)護發(fā) 個人潔膚 美容護膚 延伸產(chǎn)品,洗發(fā)護發(fā) 個人潔膚 美容護膚 延伸產(chǎn)品,延伸產(chǎn)品,白色家電 其它家電,冰 箱,洗 衣 機,彩 電,廚 衛(wèi),縱 向 管 理,徹底細分型 橫向管理/不同業(yè)務(wù)群,區(qū)別對待型,完全一致型,產(chǎn)品競爭力和市場發(fā)展?jié)摿?產(chǎn)品評價,相應(yīng)的營銷策略： 1. 發(fā)展壯大 2. 維持 3. 收割 4. 放棄,問題兒童,明星產(chǎn)品,狗類產(chǎn)品,金牛產(chǎn)品 相對市場 占有率,1,產(chǎn)品 增長率,10%,同 一 業(yè) 務(wù) 群 的 不 同 產(chǎn) 品 34 產(chǎn) 品 組 合 評 價 波士頓矩陣 評價產(chǎn)品的兩個基本方向：,17,,,,價格策略,36,利潤=單價×銷量-成本,18,利潤2元 成本8元,利潤1元 成本8元,定價10元,定價9元,37 銷售差額=原毛利率÷新的毛利率 價格下降10%，銷量必須翻番，利潤才會和降價前相同 價格下降10%=利潤下降50%,38 如何計算價值：把廣告牌賣個好價格 按照成本定價，售價15萬元 客戶認為太貴，成本核 算不準確、不專業(yè)，要 求降價,19,39,重新計算價值，考慮車流量、 人流量、覆蓋率、千人成本＊， 并與其它媒體作比較,＊千人成本＝（廣告費用÷到達人數(shù)）×1000 中國主要媒體的千人成本：電視21元、報紙13元、雜,志21元、電臺4元、戶外2元 根據(jù)新的價值確定新的,目標客戶群,售價50萬元，成,交 重新包裝設(shè)計廣告牌 40 四種感冒藥的對比,20,,,,,,,41,渠道模式,42,渠道的定義,營銷渠道（Marketing Channels）是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一套相 互依存的組織，也稱貿(mào)易渠道（Trade Channels）或分銷渠道（Distribution Channels）,----------------菲利普.科特勒,21,43,渠道的結(jié)構(gòu),直銷模式,分銷模式,長 度 結(jié),構(gòu),寬 度 結(jié) 構(gòu),零級渠道,制造商,消費者,制造商,消費者,制造商,消費者,零售商 一級中間商,零售商,二級中間商,一級中間商,制造商,消費者,零售商,末級中間商,一級中間商 中轉(zhuǎn)商,密集型分 銷渠道,選擇性分 銷渠道 獨家分銷 渠道,制造商,批發(fā)商1 批發(fā)商2 批發(fā)商3,零售商1 零售商2 零售商3,OR,選擇盡可能多 的中間商,按一定條件選 擇若干同類中 間商 按一定條件僅 選擇一家中間 商,制造商 制造商,批發(fā)商4…… 批發(fā)商1 批發(fā)商2 批發(fā)商3…… 批發(fā)商1,零售商4…… 零售商1 零售商2 零售商3…… 零售商1,OR OR,一級渠道,二級渠道,三級渠道,中間商：在消費品市場通?？梢允橇闶凵袒蛘呤桥l(fā) 商，在工業(yè)品市場通?？梢允谴砩?、經(jīng)銷商,44 渠道模式-直銷模式,制造商,消費者,直銷就是由制造商直接接觸將產(chǎn)品銷售給用戶的一種營銷方式。常常 是通過直屬店、展會、訂貨會、郵購、網(wǎng)絡(luò)及電視媒體等形式直接出 售。 直銷實質(zhì)上就是通過簡化、繞開中間商，來降低產(chǎn)品的流通成本并滿 足顧客利益最大化需求。 例如：DELL精典的直銷模式是DELL通過網(wǎng)站接受顧客訂單，然后廠家 直接發(fā)貨。雅芳是中國批準的第一家直銷企業(yè)。,22,45 渠道模式-分銷模式,制造商,消費者,分銷模式，即制造商通過分銷商 (代理／經(jīng)銷商)將產(chǎn)品輻射至各零售網(wǎng)點。它 體現(xiàn)了廠商專業(yè)化分工的特征。 分銷模式分為大分銷和小分銷: 主要是依據(jù)廠家許可分銷商從事代理或經(jīng)銷活動的區(qū)域范圍而定。區(qū)域范圍較大 ，一般來說存在省級及省級以上分銷商，可稱作大分銷；反之，則稱為小分銷( 設(shè)立地級及地級以下分銷商)。 深度分銷是由廠方組建分銷隊伍，對于銷售網(wǎng)絡(luò)運作有很深的參與甚至占有主導(dǎo) 地位的一種分銷模式。寶潔公司曾經(jīng)直接將銷售經(jīng)理們派往經(jīng)銷商辦公室，和經(jīng)銷商一 起進行網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與完善，一起管理物流和促銷，直接參與對業(yè)務(wù)員及促銷人員進行培訓(xùn) 和管理，迅速提高和完善了中間商的營銷能力。實踐證明，這種合作方式成效卓越。,中間商,自由連鎖,直營連鎖,特許連鎖,托管特許連鎖,所有權(quán) 經(jīng)營權(quán),總部與,各成員店擁有 所有權(quán) 各成員店擁有 經(jīng)營權(quán),總部和各直營 單店的所有權(quán) 屬于同一主體 總部擁有經(jīng)營 權(quán),各加盟商擁有 所有權(quán) 各加盟商擁有 經(jīng)營權(quán),各加盟商擁有 所有權(quán) 總部擁有經(jīng)營 權(quán),托管特許合同,連鎖經(jīng)營的不同方式所對應(yīng)渠道模式,連鎖店的 連接點 渠道模式,合同或商業(yè)信譽 分銷模式,所有權(quán)、經(jīng)營權(quán) 直銷模式,特許合同 分銷模式,（經(jīng)營權(quán)包含 在內(nèi)） 分銷模式 深度分銷,案例,23,特點：特,v成員店的所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)和財務(wù)核算都是獨立的，可以使用,成員店各自的店名商標,v總店或主導(dǎo)企業(yè)與成員店之間并不存在經(jīng)營權(quán)的買賣關(guān)系，,他們主要是靠合同和商業(yè)信譽建立一種互助互利的、松散的關(guān),系，以達到規(guī)模經(jīng)營的目的,v總店與成員店之間是協(xié)商和服務(wù)的關(guān)系,v缺點：v缺,v總店對分店的約束力有限，對整體素質(zhì)要求較難，容易失去,整體效益，而且各店素質(zhì)不一，企業(yè)形象也不易維持,v對于整體營銷計劃與策略的執(zhí)行往往不能達到最佳水平,v每一家直營分店的所有權(quán)都屬于同一主體,v實行總部統(tǒng)一核算，各連鎖店只是一個分設(shè)銷售機構(gòu)，銷售,利潤全部由總部支配,v總部與其下屬分店之間的關(guān)系屬于企業(yè)內(nèi)部的專業(yè)化分工關(guān),系，在經(jīng)營權(quán)方面基本高度集中,缺點：缺,v各直營分店缺乏自主權(quán)和應(yīng)變的彈性，難以把握地區(qū)性的市,場機會,v相對于其他連鎖形式，直營連鎖的投資大，成本高，分店增,長速度慢,各種連鎖經(jīng)營方式－自由連鎖 總店或主導(dǎo)企業(yè) 成員店 各種連鎖經(jīng)營方式－直營連鎖 總部 直營分店,案例 點： v成員店的所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)和財務(wù)核算都是獨立的，可以使用 成員店各自的店名商標 v總店或主導(dǎo)企業(yè)與成員店之間并不存在經(jīng)營權(quán)的買賣關(guān)系， 他們主要是靠合同和商業(yè)信譽建立一種互助互利的、松散的關(guān) 系，以達到規(guī)模經(jīng)營的目的 v總店與成員店之間是協(xié)商和服務(wù)的關(guān)系 點： v總店對分店的約束力有限，對整體素質(zhì)要求較難，容易失去 整體效益，而且各店素質(zhì)不一，企業(yè)形象也不易維持 v對于整體營銷計劃與策略的執(zhí)行往往不能達到最佳水平 案例 特特點點：： v每一家直營分店的所有權(quán)都屬于同一主體 v實行總部統(tǒng)一核算，各連鎖店只是一個分設(shè)銷售機構(gòu)，銷售 利潤全部由總部支配 v總部與其下屬分店之間的關(guān)系屬于企業(yè)內(nèi)部的專業(yè)化分工關(guān) 系，在經(jīng)營權(quán)方面基本高度集中 點： v各直營分店缺乏自主權(quán)和應(yīng)變的彈性，難以把握地區(qū)性的市 場機會 v相對于其他連鎖形式，直營連鎖的投資大，成本高，分店增 長速度慢,24,特點：特,v各加盟商之間以及加盟商與盟主之間的資產(chǎn)都是相互獨立的,v各加盟商與其盟主都是獨立核算的企業(yè)，特許店在加盟時必,須向盟主一次性交納品牌授權(quán)金，并在經(jīng)營過程中按銷售額或,毛利額的一定比例向盟主上繳“定期權(quán)利金”,v盟主與加盟商之間的關(guān)系是平等互利的合作關(guān)系,缺點：缺,v特許連鎖體系存在排他性，在一定程度上限制了市場擴展的,機會，而且使新的加盟商在選擇上受到某種限制,v當(dāng)特許連鎖體系逐漸擴大后，會出現(xiàn)區(qū)域問題、文化問題等,方面的困難,特點：特,v加盟商之間以及加盟商與盟主之間的資產(chǎn)都是相互獨立的,v盟主擁有各加盟商的經(jīng)營權(quán)，但不對盈利承諾,v各加盟商只有建議權(quán)、監(jiān)督權(quán)和利益分享權(quán)，并需要支付管,理費和各項費用,v除主要管理人員，其他人員都由盟主指導(dǎo)招聘，但人員歸各,加盟商管理，盟主不負擔(dān)工資及其他責(zé)任,v各加盟商沒有經(jīng)營自主權(quán)，工作的自主性受到限制，還會增,加對盟主的依賴性,v盟主需要有很強的管理控制能力、人員開發(fā)與培訓(xùn)能力，這,給許多公司造成了困難,各種連鎖經(jīng)營方式－特許連鎖 盟主 加盟商 各種連鎖經(jīng)營方式－托管特許連鎖 盟主 加盟商,案例 點： v各加盟商之間以及加盟商與盟主之間的資產(chǎn)都是相互獨立的 v各加盟商與其盟主都是獨立核算的企業(yè)，特許店在加盟時必 須向盟主一次性交納品牌授權(quán)金，并在經(jīng)營過程中按銷售額或 毛利額的一定比例向盟主上繳“定期權(quán)利金” v盟主與加盟商之間的關(guān)系是平等互利的合作關(guān)系 點： v特許連鎖體系存在排他性，在一定程度上限制了市場擴展的 機會，而且使新的加盟商在選擇上受到某種限制 v當(dāng)特許連鎖體系逐漸擴大后，會出現(xiàn)區(qū)域問題、文化問題等 方面的困難 案例 點： v加盟商之間以及加盟商與盟主之間的資產(chǎn)都是相互獨立的 v盟主擁有各加盟商的經(jīng)營權(quán)，但不對盈利承諾 v各加盟商只有建議權(quán)、監(jiān)督權(quán)和利益分享權(quán)，并需要支付管 理費和各項費用 v除主要管理人員，其他人員都由盟主指導(dǎo)招聘，但人員歸各 加盟商管理，盟主不負擔(dān)工資及其他責(zé)任 缺缺點點：： v各加盟商沒有經(jīng)營自主權(quán)，工作的自主性受到限制，還會增 加對盟主的依賴性 v盟主需要有很強的管理控制能力、人員開發(fā)與培訓(xùn)能力，這 給許多公司造成了困難,25,,,,整合營銷傳播 (IMC),52,為什么要IMC？“整合”: 多重的意義,其中“整合”包含多重的意義：,l 不同工具的整合：各種營銷傳播工具用“一個聲音”，互相配合，實現(xiàn)傳播,的整合。,l 不同時間的整合：在與消費者建立關(guān)系的各個不同時期、不同階段，傳播,的信息應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。,l 不同空間的整合――品牌強求化：全球品牌在不同國家和地區(qū)，應(yīng)傳達統(tǒng),一的定位、形象、和個性。,l 不同利害關(guān)系者的傳播整合：與公司各種不同的利害關(guān)系者（中間商、零,售商、客戶、股東、政府……）傳播時，應(yīng)保持公司統(tǒng)一的形象。,26,,,,53,注意力被分割媒介環(huán)境,54,當(dāng)今中國媒介背景十大平臺,1、電視聯(lián)播網(wǎng) 2、廣播協(xié)作網(wǎng),3、報業(yè)集團混媒平臺 4、雜志精準營銷平臺,5、戶外媒體網(wǎng)絡(luò)平臺（高速、地,鐵、公交等） 6、鐵路媒體網(wǎng) 7、公路媒體網(wǎng) 8、航空媒體網(wǎng),9、分眾多屏數(shù)字平臺（樓宇、商,超、健康、體育、移動） 10、互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng),27,,,,,,55,1.媒介 ?電視 ?廣播 ?雜志 2.直接反應(yīng) ?郵寄 ?電話 ?廣播 ?印刷品 ?與電腦相關(guān)的反應(yīng) ?與媒介相關(guān)的反應(yīng) 3.地點廣告 ?廣告牌和海報 ?電影院、航班和候機室 ?產(chǎn)品道具 ?銷售點,4.網(wǎng)絡(luò)廣告 ?網(wǎng)站 ?互動廣告 5.銷售點廣告 ?貨架解說員 ?走道標志 ?購物車廣告 ?店內(nèi)廣播或電視 6.對中間商的促銷 ?批發(fā)補貼 ?銷售點展示補貼 ?促銷補貼 ?經(jīng)銷商的競爭與激烈 ?培訓(xùn)活動 ?貿(mào)易展覽 ?合作營銷,7.對消費者的促銷 ?樣品 ?獎金 ?溢價 ?回扣 ?競賽/開獎 ?獎勵 ?折價 8.活動營銷與贊助 ?運動 ?藝術(shù) ?娛樂 ?集體與節(jié)目 ?其他原因 9.公共關(guān)系與宣傳 10.人員推銷,整合營銷溝通方法 廣告通常是營銷溝通方案的核心，但廣告只是其中的一部分；常用的營銷溝通方法還應(yīng) 包括如下幾部分，他們在營銷溝通中扮演著不同的角色。,56,28,,,,,,57 2008年可口可樂與騰訊合作的火炬在線傳遞 2008年3月24日可 口可樂火炬在線 傳遞活動正式開 始。通過可口可 樂在線火炬?zhèn)?遞，QQ用戶得到 的一次參與奧運 的機會和體驗， 同時www.iC 將每日從前一日 參與可口可樂火 炬在線傳遞活動,的QQ用戶中抽出,QQ專區(qū),幸運者，獲得可 口可樂實物獎 品。截止6月7日 共有53,918,549 人參加活動 ICOKE網(wǎng) 58 品牌病毒營銷 不同于以往讓受眾強迫式觀看的傳播方式，這種廣告的傳播，是網(wǎng)友們自發(fā)傳遞的。主要途 徑是通過互聯(lián)網(wǎng)上用戶的社交網(wǎng)絡(luò)，比如一對一的紹、P2P下載、論壇、視頻網(wǎng)站、新聞門戶類網(wǎng) 站等等，一傳十、十傳百……很有點“病毒”傳播的味道，最終達到宣傳品牌或是產(chǎn)品的效果。 這 種“病毒式網(wǎng)絡(luò)廣告”，往往妙趣橫生，創(chuàng)意令人拍案叫絕，加上獨特的傳播方式，成為當(dāng)前廣告界 的一大潮流。 法國依云礦泉水廠商采用了病毒式的網(wǎng)絡(luò)廣告，大獲成功。在一段視頻當(dāng)中，通過藝術(shù)的加 工手段，很多寶寶在一起大玩輪滑，趣味十足。而事實上，這是礦泉水廠商有意設(shè)計的廣告。視 頻到最后，“畫龍點睛”一般出現(xiàn)了礦泉水的圖像，也揭示了本片最大的賣點。 這段視頻一經(jīng)推出 就受到了網(wǎng)友的熱捧。網(wǎng)友紛紛將這部廣告轉(zhuǎn)貼、發(fā)送給自己的朋友。正如病毒傳染一般，這段 視頻很快就傳遍了網(wǎng)絡(luò)。據(jù)統(tǒng)計，從2009年7月3日-13日，這段視頻已經(jīng)累計被下載了八百萬次！,29,,,,,59,議題:,n 傳統(tǒng)營銷與品牌營銷的聯(lián)系與區(qū)隔,n 定義品牌-品牌核心價值和識別系統(tǒng)的建立 n 打造品牌-基于核心價值的營銷組合策略 n 管理品牌-品牌管理系統(tǒng)建立,60,品牌管理,30,,,/,61 產(chǎn)品線管理的重點是如何針對企業(yè)的產(chǎn)品架構(gòu)進行縱向與橫向的品牌管理,洗發(fā)護發(fā) 個人潔膚 美容護膚 延伸產(chǎn)品,洗發(fā)護發(fā) 個人潔膚 美容護膚 延伸產(chǎn)品,延伸產(chǎn)品,白色家電 其它家電,冰 箱,洗 衣 機,彩 電,廚 衛(wèi),縱 向 管 理,徹底細分型 橫向管理/不同業(yè)務(wù)群,區(qū)別對待型,完全一致型,同 一 業(yè) 務(wù) 群 的 不 同 產(chǎn) 品 62 品牌化戰(zhàn)略的7種表現(xiàn)形式,7。聯(lián)合品牌,企業(yè)品牌—企業(yè)品牌,索-愛；LG-Verizon,31,63 品牌延伸 64 原則一：符合品牌核心價值,皮爾·卡丹,服裝 飾 香 家 食 酒 飛 … 物 水 具 品 店 機,登喜路 (Dunbill),都彭 (S.T.Dupont) 華倫天奴 (Valentino),西裝 襯衫 領(lǐng)帶,T恤 皮具 眼鏡 手表 打火機 ……,金利來 “男人的世界”,男裝 襯衣 腰帶 皮包 ……,女裝 =,32,,,,派卡德,65 原則二：產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性 ? 派卡德曾是全球最尊貴的名車，是羅斯?？偨y(tǒng)的座架,? 30年代中期推出被稱為“快馬”的中等價位車型，盡管銷路非常不,錯，但派卡德的王者之風(fēng)漸失、高貴形象不復(fù)存在了，從此走向衰 退 ? 凱迪拉克為了順應(yīng)80年代轎車的小型、節(jié)油趨勢，推出了一款稱作,“西馬龍”的小型車，想借此改變凱迪拉克耗油大王的形象,凱迪拉克,? 然而“西馬龍”折戟沙場，原因就在于凱迪拉克的目標顧客本身追求 的就是一種奢華、并非為了節(jié)油，這種改變其一貫形象的做法自然 得不到他們的認可 ? 以“999胃泰”起家的三九集團，延伸到啤酒產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)了“999冰 啤”。,? 一些消費者潛意識里首先聯(lián)想起“999胃泰”，感覺有胃藥的味道。,三九,999好像告訴消費者：先喝的冰啤，喝出胃病以后再吃我的999胃 泰。 ? 所幸的是，999冰啤僅在河北少許地區(qū)銷售，未在全國大范圍推 廣。 66 原則三：品牌垂直延伸需要更換品牌 案例：夏力2000 和賽歐,33,,謝謝！,34,