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企業(yè)商業(yè)模式研究,1,芮明杰教授簡介：,復旦大學校學術委員會委員,學位委員會委員 復旦大學管理學院學位委員會主席 教育部跨世紀優(yōu)秀人才 國務院突出貢獻特殊津貼獲得者 復旦大學管理學院產業(yè)經濟系主任 復旦大學國家重點學科產業(yè)經濟學科帶頭人 復旦大學企業(yè)管理學科帶頭人、教授、博士導師 復旦大學工商管理博士后流動站站長 大型企業(yè)與上市公司獨立董事、顧問、首席經濟學家 中國工業(yè)經濟學會常務副理事長，中國企業(yè)管理研究會常務理事、上海市管理科學學會副理事長等,2,主要論著：,《再創(chuàng)業(yè)—企業(yè)再創(chuàng)業(yè)的理論與策略》（2004） 《現(xiàn)代企業(yè)持續(xù)發(fā)展理論與策略》（2004） 《新經濟、新企業(yè)、新管理》（2002） 《國有企業(yè)戰(zhàn)略性改組》（2002） 《市場營銷管理—定位、聯(lián)盟、策略》（2001） 《中國企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇》（2000） 《管理學----現(xiàn)代的觀點》（1999） 《產業(yè)制勝---產業(yè)視角的企業(yè)戰(zhàn)略》（1999） 《再造流程》（1998） 《現(xiàn)代公司理論與運行》（1998） 《國有控股公司運行與管理》（1998） 《管理創(chuàng)新》（1996）等。,3,目錄,一、認識商業(yè)模式（Business Model） 二、確立商業(yè)模式 三、再造商業(yè)模式 四、基本商業(yè)模式,4,當今企業(yè)之間的競爭，不是產品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭。 ——管理學大師彼得·德魯克,5,一、認識商業(yè)模式（Business Model）,1、商業(yè)模式究竟是什么？ 最原始的答案就是賺錢的方法； 嚴謹的解釋是： 企業(yè)經營的環(huán)境、企業(yè)需要實現(xiàn)的財務目標，以及在給定環(huán)境中實現(xiàn)既定的財務目標所需要的內部活動和能力。 商業(yè)模式是一種系統(tǒng)的設計，用于衡量和打造一個企業(yè)的健康狀況和盈利方法。,6,因此，商業(yè)模式至少要滿足兩個必要條件：,商業(yè)模式必須是一個整體，有一定結構，而不僅僅是一個單一的組成因素。 商業(yè)模式的組成部分之間必須有內在聯(lián)系，這個內在聯(lián)系把各組成部分有機的關聯(lián)起來，使它們互相支持，共同作用，形成一個良性的循環(huán)。,7,2、兩類基本的商業(yè)模式—— 運營性商業(yè)模式和策略性商業(yè)模式 運營性商業(yè)模式指一個企業(yè)持續(xù)達到其主要目標的最本質的內在聯(lián)系。 策略性商業(yè)模式則表現(xiàn)一個企業(yè)在動態(tài)的環(huán)境中怎樣通過改變自身來達到持續(xù)盈利的目的。 運營性商業(yè)模式創(chuàng)造企業(yè)的核心優(yōu)勢、能力、關系和知識；策略性商業(yè)模式對其加以擴展和利用。,8,9,,環(huán)球公司運行性商業(yè)模式的結果是，通過把優(yōu)質品牌的輪胎賣出高價和保持所有產品的成本優(yōu)勢。 可見，運營性的商業(yè)模式不但要有內在聯(lián)系，而且這些內在聯(lián)系還是互動的，一環(huán)扣一環(huán)，環(huán)環(huán)呼應。去掉任何一個環(huán)節(jié)或者對其作出改變，都會使整個結構發(fā)生大的變化。,10,高利潤的市場反應良好的輪胎業(yè)務,通過收購、兼并進行地域擴張,經營收入增加,新客戶,市場價值提高,成本狀況改善,運營整合,行業(yè)領先的生產規(guī)模,案例：環(huán)球輪胎公司2000年的策略性商業(yè)模式,需加以利用的核心能力,策略性商業(yè)模式的核心是把成本結構和公司作為供貨商的強勢地位加以發(fā)揮，最終成為行業(yè)整合后生存下來的兩三家最大的輪胎制造廠商之一。,11,二、確立商業(yè)模式,1、運營性商業(yè)模式的確立 確認公司所有的收入來源，即分析公司的顧客。 確認公司吸引和保留每一個收入來源的能力，列出制成這些能力的關鍵因素，即公司向客戶提供的價值。 確認公司怎樣能持續(xù)不斷的向客戶提供這些價值，列出保證做到這一點的關鍵因素，即向客戶提供價值的方式和籌資方式。 列出公司經營活動所產生的可以擴展和利用的優(yōu)勢、能力、關系和知識。 用這些要素來構建一個能體現(xiàn)內在聯(lián)系的“循環(huán)”，便可得到公司的運營性商業(yè)模式。,12,2、策略性商業(yè)模式的確立 確定一個最重要的優(yōu)勢，包括能力、關系、知識和有形資產等。 列出你將要開發(fā)的其他輔助的優(yōu)勢。 確認在擴展利用這些優(yōu)勢的時候所創(chuàng)造的新的收入來源、向客戶提供的價值和成本結構。 確認是你能夠在盈利的情況下創(chuàng)造這一切的關鍵因素。 運用這些要素便可構造出一個策略性的商業(yè)模式。,任何一種商業(yè)模式都不是一勞永逸的，為應對變化，企業(yè)需要適時再造商業(yè)模式。,13,三、再造商業(yè)模式,1、商業(yè)模式的決定因素 2、再造商業(yè)模式的途徑 3、成功的商業(yè)模式應具備的三個條件：,14,1、商業(yè)模式的決定因素,企業(yè)特別的價值鏈 消費者需求變化 技術進步與創(chuàng)新 競爭對手的變化,15,企業(yè)特別的價值鏈,16,,17,行業(yè)價值鏈分析來判斷是否可以有行業(yè)協(xié)同性的可能 企業(yè)價值鏈分析來判斷是否可以有職能協(xié)同性的可能 運營作業(yè)鏈分析來判斷是否可以有某項具體工作協(xié)同性的可能,18,發(fā)展特別的價值鏈，建立特別的商業(yè)模式,在我們的價值鏈中，哪些活動最與眾不同、最有成效？ 支持這些活動的資源是什么？ 是否可以持續(xù)獲得這些資源？,19,消費者需求變化,大眾化消費-------個性化消費 約束性消費-------隨心所欲消費 追求質量-------追求時尚 價格敏感-------品質敏感 對休閑娛樂消費的追求 對運動保健消費的追求 對美麗人生消費的追求，,20,技術進步與創(chuàng)新,有學者指出：一個企業(yè)的R&D費用如果僅占企業(yè)銷售收入的1%，那么這個企業(yè)注定失??；如果占3%則僅僅可維持企業(yè)發(fā)展；如果占5%則可能參與競爭；如果占8%才可能有競爭力。 西門子技術創(chuàng)新的戰(zhàn)略口號：“一年兩萬項發(fā)明革新”。每年20億馬克作為公司R&D費用。,21,,判斷決定新的商業(yè)模式在技術方面要回答六個主要問題： 本企業(yè)所在產業(yè)屬于哪種技術類型； 預測本企業(yè)所在產業(yè)在未來會不會出現(xiàn)革命性的技術進步？在哪些方面？ 本企業(yè)顧客需求對技術與產品變革產生了什么要求？,22,,競爭對手的R&D戰(zhàn)略為何？他們正在做什么？ 本企業(yè)有無能力依靠自己力量去開發(fā)，或去購買？ 本企業(yè)R&D投入獲得新技術與產品后是否立刻投入市場？或等一下？,23,,企業(yè)技術進步與創(chuàng)新的目標原為技術與產品的開發(fā)與創(chuàng)新，謀求企業(yè)在市場上的成功。 技術進步與創(chuàng)新的目標： 發(fā)展與壯大公司的核心競爭力； 創(chuàng)新，保持永遠的領先，贏得更多的顧客； 探索未來，創(chuàng)造人類未來的生活質量。 最終形成新的商業(yè)模式。,24,競爭對手的變化,競爭對手的變化是影響我們決定新商業(yè)模式的重要因素。競爭對手的變化有： 技術創(chuàng)新的變化 市場策略的變化 產品的變化 產業(yè)方向的變化 核心競爭力的變化 管理方式的變化,25,2、再造商業(yè)模式的途徑,通過量的增長擴展現(xiàn)有商業(yè)模式。 更新已有商業(yè)模式的獨特性。 在新領域復制成功模式。 通過兼并增加新模式。 發(fā)掘現(xiàn)有能力，增加新的商業(yè)模式。 根本改變商業(yè)模式。,商業(yè)模式再造的途經主要有：,26,3、成功的商業(yè)模式應具備的三個條件：,成功的商業(yè)模式要能夠提供獨特價值。有時候這個獨特的價值可能是新的思想，但更多的時候，它往往是產品和服務獨特型的組合。 勝人一籌的商業(yè)模式是難以模仿的。 成功的商業(yè)模式是腳踏實地的，即不玩概念，不搞炒作，需要平淡務實的日常管理和高遠的戰(zhàn)略眼光的融合。,27,四、基本商業(yè)模式,1、商業(yè)模式的決定 2、制造企業(yè)的商業(yè)模式 3、網絡公司的商業(yè)模式 4、物流公司的商業(yè)模式 5、俱樂部的商業(yè)模式 6、房地產公司的商業(yè)模式,28,1、商業(yè)模式的決定,不同的商業(yè)模式由企業(yè)各類生產經營活動的不同組合所決定。 企業(yè)各類生產經營活動的不同組合圍繞投入產出過程展開。 如此展開的生產經營活動組合形成企業(yè)特別的價值鏈。,29,,定理1：不同的產業(yè)有不同的商業(yè)模式。 定理2：不同的業(yè)務有不同的商業(yè)模式。 定理3：業(yè)務組合可以產生新的商業(yè)模式。 定理4：商業(yè)模式是可以創(chuàng)造的。,30,2、制造企業(yè)的商業(yè)模式,生產消費者需要的產品，并銷售給他們。 節(jié)約成本，擴大銷售收入。 當產品沒有利潤時，以提供配件或服務獲取收入。,31,3、網絡公司的商業(yè)模式,廣告收入 網上銷售，獲取傭金 短信發(fā)送收入 在線娛樂收費 為什么不是出售信息賺錢？,32,4、物流公司的商業(yè)模式,倉庫租金 運輸費 裝卸費 這是現(xiàn)代物流公司的商業(yè)模式嗎？,33,5、俱樂部的商業(yè)模式,會員費 服務費 娛樂費 是否可以創(chuàng)造新的商業(yè)模式？,34,高爾夫俱樂部的贏利模式,會員證----限量發(fā)行----允許買賣----創(chuàng)造了市場----給會員一個贏利模式----可以激勵需求。 會員證可以賣高價----成為身份的象征----成為主要收入來源-----會員消費時的高價與折扣----形成一個新的贏利模式。,35,6、房地產公司現(xiàn)在的商業(yè)模式,,36,,房產運營主要由拿土地，融資，規(guī)劃，施工，銷售，物業(yè)等環(huán)節(jié)構成。,,拿地,,融資,,規(guī)劃,,施工,,,銷售,物業(yè),37,,土地獲取、地產開發(fā)、房產開發(fā)屬于價值鏈上的一次開發(fā)，業(yè)務形式單一，價值增長有限。 房地產開發(fā)細分為地產開發(fā)、房產開發(fā)。這種細分將要求價值鏈各環(huán)節(jié)企業(yè)在明確分工的基礎上加強聯(lián)系，暢通價值鏈。 房產運營和增值服務屬于價值鏈上的二次開發(fā)，運作模式多樣，可實現(xiàn)價值鏈的持續(xù)增值。,38,優(yōu)秀企業(yè)與差房地產企業(yè)關鍵要素比較,,,,專業(yè)化水平,土地儲備,,,,,市場化程度,融資能力,,,,,,,,,,,,,,,優(yōu)秀企業(yè),差企業(yè),高,低,,,,,,跨地域布局,39,,現(xiàn)在的房地產商的商業(yè)模式類似一個請建筑商等在自己土地上定制商品，然后買空賣空者。 這個模式的利潤完全依賴土地、資本與市場，風險很大，在政府“試錯”條件下風險會越來越大。 我認為這個模式需要改變！,40,改變的方向,我認為改變的基本方向是： 投資持有自己的物業(yè)（寫字樓、商業(yè)樓宇、其他物業(yè)），在銷售收入中占有相當的比例。同時進行明確的市場定位，發(fā)展開發(fā)房產（保持相當的土地儲備），獲得另一部分銷售收入和利潤。 好處：,41,,好處： 收入穩(wěn)定，有現(xiàn)金流入有保證； 長期來看，物業(yè)會增值； 固定資產規(guī)模擴大，抗風險能力增大； 融資的空間擴大。 成功案例： 香港的新鴻基地產、恒基地產等，日本的森公司等。,42,房地產商資產組合 (資料來源:JP摩根),,43,我國年度最佳商業(yè)模式的評選,16家國內著名咨詢機構推薦 《商界?中國商業(yè)評論》企業(yè)研究院評選 五大評選指標體系： 短期突破 遠期成長 管理保障 風險控制 創(chuàng)新性,,44,TOP10,45,TOP10 （續(xù)）,46,TOP10,通過類似于并購的購買股份形成戰(zhàn)略聯(lián)盟并不新鮮，獨特之處在于，兩個不同所有制性質的優(yōu)秀企業(yè)能達到相互諒解形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，成為混合所有制的典范，而且是著名民企主動將控股權讓給國企。 這種“大方”帶來的結果是：最大限度的發(fā)揮了國企和民企各自擁有的資源優(yōu)勢，為企業(yè)的迅速發(fā)展提供了源源不斷的動力支持。,,47,TOP10,從游戲代理商起家，在國內率先使用點卡計費解決虛擬經濟的收費問題，成長之后通過國際平臺的系列融資，以巨大的中國本土市場為籌碼凡享受購擁有技術核心及產品所有權的韓國母公司，壟斷游戲開發(fā)的上游資源，并大力整合下游網吧銷售終端，成為新經濟的代表,,48,TOP10,通過比競爭對手“轉得快”來實現(xiàn)“賺得快”。即建立“上游廠商——連鎖店——消費者”的扁平直供構架，提高進出貨速度，實現(xiàn)資金高速周轉，從而實現(xiàn)利潤最大化。,,49,TOP10,國際合作、行業(yè)整合、資本經營。研發(fā)引進先進技術，在自身母體內孕育成商業(yè)化項目；以資本運作手段收購兼并傳統(tǒng)產業(yè)企業(yè)，并在其中植入高附加值的高科技產品（項目），置換出或改造原有落后的產銷體系，增加其利潤率和生命力，從而迅速發(fā)展壯大。,,50,TOP10,,在企業(yè)發(fā)展進入良性循環(huán)的時候，及時與國際風險投資機構合作，由弱到強的迅速脫胎換骨，通過境外造殼上市融資，然后利用資本謀取快速發(fā)展,51,TOP10 （續(xù)）,在一個大的產業(yè)背景下，抓住全球化專業(yè)分工細致的趨勢，選準這個產業(yè)附加值、利潤率最高的環(huán)節(jié)，精耕細作，心無旁騖，從而成為整個產業(yè)價值鏈中最難以替代、最優(yōu)秀的一分子。,,52,TOP10 （續(xù)）,在下游市場運作與上游資源儲備方面形成有效的信息與網絡共享，形成獨特的兩輪驅動模型。,,53,TOP10 （續(xù)）,控制整個產業(yè)鏈的所有關鍵環(huán)節(jié)，挖掘每個環(huán)節(jié)利潤，并將其做到各自環(huán)節(jié)的專業(yè)化最強，給競爭對手設置了難以跨越的進入壁壘，同時也將整個終端產品的成本降到最低點，形成壓倒性競爭優(yōu)勢。,,54,TOP10 （續(xù)）,,在一個獨特的行業(yè)內，選擇競爭程度相對較低的戲份市場進行切入和挖掘，充分利用社會配套資源，最大限度地節(jié)約成本，通過管理上的創(chuàng)新，形成獨特而持久的競爭力。,55,TOP10 （續(xù)）,通過液晶電視機及無線傳輸等高科技手段，將相對分散的受眾注意力集中起來，通過在全國高檔商務樓宇廣泛布點，形成相對閉合的龐大全國性樓宇視頻傳播平臺，得到長期的廣告收益。,,56,,謝謝！,57,