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2019年新整理《市場營銷學(xué)》期末考試試題五套匯編附全答案 《市場營銷學(xué)》試卷(1) 一、單項(xiàng)選擇題 1、市場營銷學(xué)作為一門獨(dú)立的經(jīng)營管理學(xué)科誕生于20世紀(jì)初的_________。 A．歐洲 B．日本 C．美國 D．中國 2、從組織創(chuàng)新的角度看，傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學(xué)者稱之為“命令──控制式組織”）的致命弱點(diǎn)是_________。 A．高度集權(quán) B．效率低下 C．執(zhí)行過時(shí)的營銷觀念 D．阻礙市場知識(shí)的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播 3、與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，被稱為_________。 A．營銷環(huán)境 B．宏觀營銷環(huán)境 C．微觀營銷環(huán)境 D．營銷組合 4、反映廣告費(fèi)用與商品銷售額之間的比例關(guān)系的指標(biāo)，被定義為廣告的_________。 A．社會(huì)效果 B．本身效果 C．直接效果 D．促銷效果 5、_________指存在于人體內(nèi)驅(qū)使人們產(chǎn)生行為的內(nèi)在刺激力，即內(nèi)在需要。 A．刺激物 B．誘因 C．反應(yīng) D．驅(qū)使力 6、_________是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢。 A．風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù) B．市場機(jī)會(huì) C．困境業(yè)務(wù) D．環(huán)境威脅 7、運(yùn)用直線趨勢法對某商場連續(xù)7年的營業(yè)額建立的直線趨勢方程為Y=0.5+0.3x（億元），則第8年可能實(shí)現(xiàn)的營業(yè)額預(yù)測值是_________。 A．2.6億元 B．2.9億元 C．0.8億元 D．1.7億元 8、依據(jù)目前的資源狀況能否通過適當(dāng)?shù)臓I銷組合去占領(lǐng)目標(biāo)市場，即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場是否易于進(jìn)入，這是市場細(xì)分的_________原則。 A．可衡量性 B．可實(shí)現(xiàn)性 C．可贏利性 D．可區(qū)分性 9、市場領(lǐng)導(dǎo)者保護(hù)其市場份額的途徑是_________。 A．以攻為守 B．增加使用量 C．轉(zhuǎn)變未使用者 D．尋找新用途 10、品牌暗示了購買或使用產(chǎn)品的_________類型。 A．生產(chǎn)者 B．經(jīng)銷商 C．代理商 D．消費(fèi)者 11、當(dāng)產(chǎn)品市場需求富有彈性且生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用隨著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的增加而下降時(shí)，企業(yè)便具備了_________的可能性。 A．滲透定價(jià) B．撇脂定價(jià) C．尾數(shù)定價(jià) D．招徠定價(jià) 12、物流以企業(yè)銷售預(yù)測為開端，并以此為基礎(chǔ)來規(guī)劃生產(chǎn)水平和_________。 A．銷售水平 B．市場規(guī)模 C．成本費(fèi)用 D．存貨水平 二、多項(xiàng)選擇題 1、市場營銷學(xué)的研究方法很多，主要有_________。 A．傳統(tǒng)研究法 B．?dāng)?shù)量研究法 C．管理研究法 D．歷史研究法 E．系統(tǒng)研究法 2、對環(huán)境威脅的分析，一般著眼于_________。 A．威脅是否存在 B．威脅的潛在嚴(yán)重性 C．威脅的征兆 D．預(yù)測威脅到來的時(shí)間 E．威脅出現(xiàn)的可能性 3、產(chǎn)品銷售的時(shí)間序列，其變化趨勢主要是_________共同作用的結(jié)果。 A．趨勢因素 B．周期因素 C．季節(jié)因素 D．不確定因素 E．復(fù)合因素 4、優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是企業(yè)營銷人員進(jìn)行_________現(xiàn)行產(chǎn)品組合的工作過程。 A．調(diào)查 B．分析 C．研究 D．評價(jià) E．調(diào)整 5、心理定價(jià)的策略主要有____________。 A．聲望定價(jià) B．分區(qū)定價(jià) C．尾數(shù)定價(jià) D．基點(diǎn)定價(jià) E．招徠定價(jià) 6、廣告的設(shè)計(jì)原則包括_________。 A．真實(shí)性 B．社會(huì)性 C．針對性 D．藝術(shù)性 E．廣泛性 7、顧客對服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量，通常要受_________因素的影響。 A．市場營銷溝通 B．顧客口碑 C．顧客需求 D．服務(wù)產(chǎn)品 E．企業(yè)形象 8、一般來說，市場營銷管理哲學(xué)的發(fā)展演變歷程可劃分為以下哪幾個(gè)階段？_________ A．生產(chǎn)觀念 B．銷售觀念 C．市場營銷觀念 D．產(chǎn)品觀念 E．社會(huì)營銷觀念 三、判斷題（判斷以下各小題的正誤，把判斷結(jié)果用“√”或“×”表示并填在答題紙上。每小題1分，共12分。） 1、消費(fèi)者之所以購買商品，根本目的在于獲得并擁有產(chǎn)品本身。 2、企業(yè)戰(zhàn)略具有全局性、長遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮?、綱領(lǐng)性和可控性的特征。 3、面對目前市場疲軟，經(jīng)濟(jì)不景氣的環(huán)境威脅，企業(yè)只能等待國家政策的支持和經(jīng)濟(jì)形勢的好轉(zhuǎn)。 4、歸屬于不同生活方式群體的人，對產(chǎn)品和品牌有著相同的需求。 5、采購者個(gè)人的購買風(fēng)格對中間商購買行為也有不可忽視的影響。 6、市場細(xì)分對中小企業(yè)尤為重要。 7、通過擴(kuò)大總需求，市場領(lǐng)導(dǎo)者往往受益最多。 8、全球化公司開發(fā)新產(chǎn)品的組織形式，往往由組建的最高層次的新產(chǎn)品開發(fā)委員會(huì)承擔(dān)。 9、隨行就市定價(jià)法適用于同質(zhì)產(chǎn)品。 10、有形部分提供了有關(guān)服務(wù)質(zhì)量本身的線索，同時(shí)也直接影響到顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知。 11、推銷員除了要負(fù)責(zé)為企業(yè)推銷產(chǎn)品外，還應(yīng)該成為顧客的顧問。 12、“聚焦”競爭戰(zhàn)略的核心是爭取最大的市場份額，以達(dá)到單位產(chǎn)品成本最低，從而以較低的售價(jià)贏得競爭優(yōu)勢。 四、填空題（每小題1分，共8分。） 1、交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，二是_______________。 2、_______________一直是企業(yè)感知外部世界的常用手段。 3、生產(chǎn)者市場是指購買商品及勞務(wù)投入生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)過程以_______________的組織。 4、辨認(rèn)_______________，有助于將營銷活動(dòng)有效地指向目標(biāo)顧客，制定正確的營銷戰(zhàn)略。 5、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)主要用于向管理人員提供內(nèi)部運(yùn)營的“結(jié)果資料”，而市場營銷情報(bào)系統(tǒng)則用于提供外部環(huán)境的_______________。 6、_______________是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場。 7、決定市場挑戰(zhàn)者正面進(jìn)攻勝負(fù)的是_______________原則。 8、根據(jù)認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，如果某一家企業(yè)的定價(jià)低于其認(rèn)知價(jià)值，則它將會(huì)得到一個(gè)________________平均數(shù)的市場占有率。 五、名詞解釋（每小題3分，共12分。） 1、市場機(jī)會(huì) 2、政府市場 3、核心產(chǎn)品 4、獨(dú)家分銷 六、簡答題（每小題6分，共24分。） 1、簡答銷售觀念和市場營銷觀念的主要區(qū)別。 2、簡要說明市場營銷信息系統(tǒng)及其構(gòu)成？ 3、簡述品牌資產(chǎn)的特征。 4、企業(yè)的市場營銷組織隨著經(jīng)營思想的發(fā)展和企業(yè)自身的成長，大體經(jīng)歷了哪幾種典型形式？ 《市場營銷學(xué)》試卷(1)參考答案 一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共12分。） 1、C 2、D 3、C 4、D 5、D 6、D 7、D 8、B 9、A 10、D 11、A 12、D 二、多項(xiàng)選擇題（每小題1分，共8分。） 1、ACDE 2、BE 3、ABCD 4、BDE 5、ACE 6、ABCD 7、ABCE 8、ABCDE 三、判斷題（每小題1分，共12分。） 1、× 2、× 3、× 4、× 5、√ 6、√ 7、√ 8、√ 9、√ 10、√ 11、√ 12、× 四、填空題（每小題1分，共8分。） 1、非貨幣交易2、市場調(diào)研3、賺取利潤4、購買決定者5、變化資料 6、目標(biāo)市場7、實(shí)力8、高于 五、名詞解釋（每小題3分，共12分。） 1、市場機(jī)會(huì)指對企業(yè)營銷活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域，實(shí)質(zhì)上是市場存在的未滿足或未很好滿足的消費(fèi)需求。 2、政府市場指為了執(zhí)行政府職能而購買或租用產(chǎn)品的各級(jí)政府和下屬各部門。 3、核心產(chǎn)品是向顧客提供的產(chǎn)品基本效用和利益。 4、獨(dú)家分銷是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，通過雙方協(xié)商簽定獨(dú)家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營，調(diào)動(dòng)其經(jīng)營積極性，占領(lǐng)市場。 六、簡答題（每小題6分，共24分。） 參考答案要點(diǎn)： 1、銷售觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng)都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的企業(yè)經(jīng)營管理哲學(xué)，而市場營銷觀念則是指以市場消費(fèi)需求作為企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中心的企業(yè)經(jīng)營管理哲學(xué)。主要區(qū)別表現(xiàn)在： （1）立論基礎(chǔ)不同。銷售觀念的基礎(chǔ)是生產(chǎn)者主權(quán)論，而市場營銷觀念的基礎(chǔ)則是消費(fèi)者主權(quán)論，二者有著本質(zhì)上的區(qū)別。 （2）開展業(yè)務(wù)的順序不同。銷售觀念采用從內(nèi)向外開展業(yè)務(wù)的順序，它從企業(yè)出發(fā)，以企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過使用各種推銷手段和技巧，以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大消費(fèi)者需求來獲取利潤的企業(yè)目標(biāo)。市場營銷觀念則采用從外向內(nèi)開展業(yè)務(wù)的順序，它從市場出發(fā)，以顧客需求為中心，通過協(xié)調(diào)所有影響顧客需求的活動(dòng)并使顧客滿意的方法及手段來創(chuàng)造利潤。 2、市場營銷信息系統(tǒng)是由人、設(shè)備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配所需要的、適時(shí)的和準(zhǔn)確的信息。市場營銷信息系統(tǒng)由以下四個(gè)子系統(tǒng)所構(gòu)成： （1）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)──提供企業(yè)內(nèi)部信息； （2）營銷情報(bào)系統(tǒng)──用于收集有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢的信息，供管理人員決策使用； （3）營銷調(diào)研系統(tǒng)──系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜集、分析和報(bào)告與特定營銷環(huán)境有關(guān)的資料和研究結(jié)果； （4）營銷分析系統(tǒng)──指企業(yè)運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)，分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)，通常由資料庫、統(tǒng)計(jì)庫和模型庫三部分組成。 3、品牌資產(chǎn)是通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價(jià)值，是企業(yè)與顧客長期交往關(guān)系的反映，其價(jià)值的高低，最終源于品牌對消費(fèi)者的吸引力和感召力。與其他資產(chǎn)相比，品牌資產(chǎn)有一定的特殊性。主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：（1）品牌資產(chǎn)的無形性；（2）品牌資產(chǎn)在利用中增值；（3）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量；（4）品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性；（5）品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。 4、（1）單純的推銷部門；（2）具有輔助性職能的推銷部門；（3）獨(dú)立的市場營銷部門；（4）現(xiàn)代市場營銷部門；（5）現(xiàn)代市場營銷企業(yè)。 《市場營銷學(xué)》試卷(2)參考答案 1、企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的首要核心職能是_________。 A．市場營銷 B．生產(chǎn)功能 C．財(cái)務(wù)功能 D．推銷職能 2、從企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成看，下游環(huán)節(jié)的中心是_________。 A．創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值 B．創(chuàng)造顧客價(jià)值 C．技術(shù)創(chuàng)新 D．產(chǎn)品創(chuàng)新 3、一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位是企業(yè)的一個(gè)_________。 A．部門 B．車間 C．產(chǎn)品 D．環(huán)節(jié) 4、_________主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機(jī)構(gòu)。 A．供應(yīng)商 B．制造商 C．營銷中間商 D．廣告商 5、個(gè)人為了人身安全和財(cái)產(chǎn)安全而對防盜設(shè)備、保安用品、保險(xiǎn)產(chǎn)生的需要是_________。 A．生理需要 B．社會(huì)需要 C．尊敬需要 D．安全需要 6、人員推銷活動(dòng)的主體是_________。 A．推銷市場 B．推銷品 C．推銷人員 D．推銷條件 7、非營利組織的采購人員只能按照規(guī)定的條件購買，_________。 A．有較大自由 B．缺乏自主性 C．受控制少 D．可任意選購 8、屬于產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的是_________。 A．職業(yè) B．生活格調(diào) C．收入 D．顧客能力 9、占有最大的市場份額，在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其它公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的競爭者，被稱為_________。 A．市場領(lǐng)導(dǎo)者 B．市場利基者 C．強(qiáng)競爭者 D．近競爭者 10、期望產(chǎn)品，是指購買者在購買產(chǎn)品時(shí)，期望得到與_________密切相關(guān)的一整套屬性和條件。 A．包裝 B．質(zhì)量 C．產(chǎn)品 D．用途 11、統(tǒng)一定價(jià)就是我們通常說的_________定價(jià)。 A．分區(qū)定價(jià) B．運(yùn)費(fèi)免收定價(jià) C．基點(diǎn)定價(jià) D．郵資定價(jià) 12、物流系統(tǒng)中總成本的數(shù)學(xué)公式為D = T + FW + VW + S，其中T代表_________。 A．總運(yùn)輸成本 B．總固定倉儲(chǔ)費(fèi) C．總變動(dòng)倉儲(chǔ)費(fèi) D．總成本 二、多項(xiàng)選擇題（在每小題的五個(gè)備選答案中至少有兩個(gè)是正確的，請選出所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯(cuò)選、多選或漏選均不得分，每小題1分，共8分。） 1、企業(yè)未能全面貫徹市場營銷職能的原因主要有_________。 A．外部環(huán)境的制約和影響 B．企業(yè)各部門因認(rèn)識(shí)差異而相互抵制 C．企業(yè)組織和成員接受營銷觀念有一個(gè)過程 D．企業(yè)管理者和員工常把營銷等同于推銷和廣告 E．企業(yè)順利成長時(shí)極易忘記營銷原則和理論 2、營銷中間商主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機(jī)構(gòu)，包括_________。 A．中間商 B．實(shí)體分配公司 C．營銷服務(wù)機(jī)構(gòu) D．財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu) E．證券交易機(jī)構(gòu) 3、市場調(diào)研計(jì)劃的內(nèi)容主要包括_________。 A．資料來源 B．調(diào)研方法 C．調(diào)研工具 D．抽樣計(jì)劃 E．接觸方法 4、因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品具有_________特點(diǎn)，所以銷售時(shí)，需要采取特殊的營銷措施。 A．標(biāo)準(zhǔn)性 B．易腐性 C．無形性 D．季節(jié)性 E．耐用性 5、價(jià)格折扣主要有____________等類型。 A．現(xiàn)金折扣 B．?dāng)?shù)量折扣 C．功能折扣 D．季節(jié)折扣 E．價(jià)格折讓 6、在人員推銷活動(dòng)中的三個(gè)基本要素為_________。 A．需求 B．購買力 C．推銷人員 D．推銷對象 E．推銷品 7、對制定營銷方案影響較大的服務(wù)特征主要是_________。 A．無形性 B．同步性 C．異步性 D．異質(zhì)性 E．易逝性 8、市場營銷組合具有_________的特點(diǎn)。 A．可控性 B．動(dòng)態(tài)性 C．復(fù)合性 D．不變性 E．整體性 三、判斷題（判斷以下各小題的正誤，把判斷結(jié)果用“√”或“×”表示并填在答題紙上。每小題1分，共12分。） 1、市場營銷就是推銷和廣告。 2、各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。 3、只要企業(yè)制定好營銷組合策略，做好內(nèi)部營銷，企業(yè)的營銷活動(dòng)就一定能夠取得很好的營銷效益。 4、消費(fèi)者通常會(huì)買那些與隔離群體有關(guān)的產(chǎn)品。 5、中間商傾向于跟供應(yīng)商簽訂短期合同。 6、產(chǎn)品差異化營銷以市場需求為導(dǎo)向。 7、企業(yè)應(yīng)攻擊“壞”競爭者，支持“好”競爭者。 8、產(chǎn)品生命周期不同階段的市場特點(diǎn)與新產(chǎn)品的市場擴(kuò)散過程密切相關(guān)。 9、當(dāng)采取認(rèn)知定價(jià)法時(shí)，如果企業(yè)過高地估計(jì)認(rèn)知價(jià)值，便會(huì)定出偏低的價(jià)格。 10、經(jīng)紀(jì)人是從事購買或銷售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ?，并取得產(chǎn)品所有權(quán)的商業(yè)單位。 11、因?yàn)榇黉N是有自身統(tǒng)一規(guī)律性的，所以不同企業(yè)的促銷組合和促銷策略也應(yīng)該是相同的。 12、世界各國的經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境不同，導(dǎo)致不同的市場需求，從而對產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)量、質(zhì)量、價(jià)格提出不同的要求。 四、填空題（每小題1分，共8分。） 1、交換過程能否順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值_______________的程度和交換過程的水平。 2、要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關(guān)鍵是保持其價(jià)值鏈_______________上的壟斷優(yōu)勢。 3、_______________的主要職能是協(xié)助廠商儲(chǔ)存并把貨物運(yùn)送至目的地的倉儲(chǔ)公司。 4、美國心理學(xué)家奧爾德佛認(rèn)為，人同時(shí)存在三種需要，即存在的需要、_______________和成長的需要。 5、_______________的采購者每次購買的總量不大，但品種繁多，重視不同品種的搭配，力圖實(shí)現(xiàn)最佳的產(chǎn)品組合。 6、根據(jù)顧客對產(chǎn)品不同屬性的重視程度，可把需求偏好分為同質(zhì)偏好、分散偏好和_______________三種模式。 7、擴(kuò)大總需求的途徑是開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和_______________。 8、企業(yè)定價(jià)有三種導(dǎo)向，它們是成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和_______________定價(jià)法。1、滿足顧客需求 2、戰(zhàn)略環(huán)節(jié) 3、物流公司 4、關(guān)系的需要 5、瑣碎的采購者 6、集群偏好 7、增加使用量 8、競爭導(dǎo)向 五、名詞解釋（每小題3分，共12分。） 1、微觀環(huán)境 2、文化 3、市場利基者 4、滲透定價(jià) 六、簡答題（每小題6分，共24分。） 1、微觀市場營銷和宏觀市場營銷的區(qū)別表現(xiàn)在哪幾個(gè)方面? 2、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素有哪些？ 3、何謂“同時(shí)型產(chǎn)品開發(fā)”，它有什么突出優(yōu)點(diǎn)？ 4、如何認(rèn)識(shí)廣告效果的好壞？ 《市場營銷學(xué)》試卷(2)參考答案 一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共12分。） 1、A 2、B 3、A 4、C 5、D 6、C 7、B 8、D 9、A 10、C 11、D 12、A 二、多項(xiàng)選擇題（每小題1分，共8分。） 1、BCDE 2、ABCD 3、ABCDE 4、BD 5、ABCDE 6、CDE 7、ABDE 8、ABCE 三、判斷題（每小題1分，共12分。） 1、× 2、√ 3、× 4、× 5、× 6、× 7、√ 8、× 9、× 10、× 11、× 12、√ 四、填空題（每小題1分，共8分。） 1、滿足顧客需求2、戰(zhàn)略環(huán)節(jié)3、物流公司4、關(guān)系的需要5、瑣碎的采購者 6、集群偏好7、增加使用量8、競爭導(dǎo)向 五、名詞解釋（每小題3分，共12分。） 1、微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者以及社會(huì)公眾。 2、文化指人類從生活實(shí)踐中建立起來價(jià)值觀念、道德、理想和其它有意義的象征的綜合體。 3、市場利基者指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司。 4、滲透定價(jià)是指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。 六、簡答題（每小題6分，共24分。） 參考答案要點(diǎn)： 1、市場營銷理論的構(gòu)建從微觀（企業(yè)）開始，逐步形成了微觀與宏觀兩個(gè)分支，二者的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： （1）研究角度不同。宏觀市場營銷是一種社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程，即從社會(huì)總體的交換層面來研究營銷問題，而微觀市場營銷則是指一種組織或機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程，即從個(gè)體（個(gè)人和組織）交換層面研究營銷問題。 （2）管理主體不同。宏觀市場營銷的管理主體是社會(huì)（即政府和消費(fèi)者組織），而微觀市場營銷的管理主體則是企業(yè)（社會(huì)機(jī)構(gòu)、組織）或個(gè)人。 （3）手段不同。宏觀市場營銷的手段主要是各種政策、法律和社會(huì)道德，而微觀市場營銷的手段則主要是4PS（即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷）。 （4）目的不同。宏觀市場營銷以求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡，保證社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展和消費(fèi)者利益為目標(biāo)，微觀市場營銷的目的則是通過滿足消費(fèi)者需求來獲得利潤。 2、影響生產(chǎn)者用戶購買決策的主要因素可分為以下四大類： （1）環(huán)境因素。指生產(chǎn)者無法控制的宏觀環(huán)境因素，包括國家的經(jīng)濟(jì)前景、市場需求水平、技術(shù)發(fā)展、競爭態(tài)勢、政治法律狀況等。 （2）組織因素。指生產(chǎn)者用戶自身的有關(guān)因素，包括經(jīng)營目標(biāo)、戰(zhàn)略、政策、采購程序、組織結(jié)構(gòu)和制度體系等。 （3）人際因素。指生產(chǎn)者內(nèi)部參與購買過程的各種角色的職務(wù)、地位、態(tài)度和相互關(guān)系對購買行為的影響。 （4）個(gè)人因素。指生產(chǎn)者用戶內(nèi)部參與購買過程的有關(guān)人員的年齡、教育、個(gè)性、偏好、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)等因素對購買行為的影響。 3、所謂“同時(shí)型產(chǎn)品開發(fā)”是新產(chǎn)品開發(fā)的組織體制。它是相對于“序列化的產(chǎn)品開發(fā)”而言的，即在整個(gè)開發(fā)過程中，要求研究部門、設(shè)計(jì)部門、技術(shù)部門、生產(chǎn)部門、采購部門、市場營銷部門和財(cái)務(wù)部門自始至終地通力合作。各種職能的交叉管理應(yīng)始終貫穿于產(chǎn)品開發(fā)過程。 這一新產(chǎn)品開發(fā)的組織體制的突出優(yōu)點(diǎn)是提倡團(tuán)隊(duì)工作精神，緊緊圍繞成功推出新產(chǎn)品的目標(biāo)，各負(fù)其責(zé)、各盡所能，彼此獲得支持與配合，避免很多人為因素造成的矛盾，工作效率高，有利于新產(chǎn)品開發(fā)工作的順利進(jìn)行，不斷增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力。 4、廣告效果有促銷效果和廣告本身效果的區(qū)分，這兩種效果都能達(dá)到最佳，才能算得上是成功的廣告。 （1）廣告促銷效果，也稱廣告的直接經(jīng)濟(jì)效果，它反映廣告費(fèi)用與商品銷售量（額）之間的比例關(guān)系。廣告促銷效果的測定，是以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的，但由于影響產(chǎn)品銷售的因素很多，廣告只是其中因素之一，因而單純以銷售量（額）的增減來衡量廣告效果是不全面的，只能作為衡量廣告效果的參考。 （2）廣告本身效果的測定。廣告本身效果不是以銷售數(shù)量的大小為衡量標(biāo)準(zhǔn)，而主要是以廣告對目標(biāo)市場消費(fèi)者所引起心理效應(yīng)的大小為標(biāo)準(zhǔn)，包括對商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動(dòng)機(jī)等。因此，對廣告本身效果的測定，應(yīng)主要測定知名度、注意度、理解度、記憶度、視聽率、購買動(dòng)機(jī)等項(xiàng)目。 《市場營銷學(xué)》試卷(3) 一、單項(xiàng)選擇題 1、從營銷理論的角度而言，企業(yè)市場營銷的最終目標(biāo)是_________。 A．滿足消費(fèi)者的需求和欲望 B．獲取利潤 C．求得生存和發(fā)展 D．把商品推銷給消費(fèi)者 2、戰(zhàn)略主要用來描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其_________和使命。 A．利潤 B．目標(biāo) C．銷售 D．管理 3、企業(yè)的營銷活動(dòng)不可能脫離周圍環(huán)境而孤立地進(jìn)行，企業(yè)營銷活動(dòng)要主動(dòng)地去 。 A．控制環(huán)境 B．征服環(huán)境 C．改造環(huán)境 D．適應(yīng)環(huán)境 4、一般日用生活用品，適合于選擇_________媒介做廣告。 A．人員 B．專業(yè)雜志 C．電視 D．公共關(guān)系 5、對于減少失調(diào)感的購買行為，營銷者要提供完善的_________，通過各種途徑提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客確信自己購買決定的正確性。 A．售前服務(wù) B．售后服務(wù) C．售中服務(wù) D．無償服務(wù) 6、同樣是教授的兩位教師，在同一學(xué)期均講授數(shù)學(xué)課，但兩個(gè)班的學(xué)生反應(yīng)卻大相經(jīng)庭，這是由于服務(wù)的_________特點(diǎn)引起的。 A．無形性 B．同等性 C．異質(zhì)性 D．易逝性 7、在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點(diǎn)后，擬定調(diào)研計(jì)劃，進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，收集第一手資料，如實(shí)地反映情況和問題，這是屬于_________。 A．探測性調(diào)研 B．描述性調(diào)研 C．因果關(guān)系調(diào)研 D．定期性調(diào)研 8、同質(zhì)性較高的產(chǎn)品，宜采用_________。 A．產(chǎn)品專業(yè)化 B．市場專業(yè)化 C．無差異營銷 D．差異性營銷 9、市場利基者發(fā)展的關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)_________。 A．多元化 B．避免競爭 C．緊密跟隨 D．專業(yè)化 10、品牌代表著某種商品_________，是其最基本的含義。 A．屬性 B．特征 C．利益 D．名稱 11、投標(biāo)過程中，投標(biāo)商對其價(jià)格的確定主要是依據(jù)_________制定的。 A．對競爭者的報(bào)價(jià)估計(jì) B．企業(yè)自身的成本費(fèi)用 C．市場需求 D．邊際成本 12、消費(fèi)品中的便利品的企業(yè)通常采取_________的策略。 A．密集分銷 B．獨(dú)家分銷 C．選擇分銷 D．直銷 二、多項(xiàng)選擇題 1、顧客總價(jià)值包括_________。 A．商品品牌 B．服務(wù)價(jià)值 C．人員價(jià)值 D．產(chǎn)品價(jià)值 E．形象價(jià)值 2、弗洛伊德的無意識(shí)動(dòng)機(jī)理論建立在_________等體系的基礎(chǔ)之上。 A．本我 B．忘我 C．自我 D．超我 E．有我 3、屬于產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分變量的有_________。 A．社會(huì)階層 B．行業(yè) C．價(jià)值觀念 D．地理位置 E．購買標(biāo)準(zhǔn) 4、對于產(chǎn)品生命周期衰退階段的產(chǎn)品，可供選擇的營銷策略是_________。 A．集中策略 B．?dāng)U張策略 C．維持策略 D．競爭策略 E．榨取策略 5、批發(fā)商主要有哪些類型？_________ A．商人批發(fā)商 B．經(jīng)銷商 C．經(jīng)紀(jì)人或代理商 D．制造商銷售辦事處 E．倉儲(chǔ)商店 6、市場營銷部門的組織形式為_____________。 A．職能型組織 B．產(chǎn)品（品牌）管理型組織 C．產(chǎn)品／市場管理型組織 D．地區(qū)型組織 E．市場管理型組織 7、服務(wù)通常可運(yùn)用_________來實(shí)現(xiàn)有形展示。 A．實(shí)體環(huán)境 B．企業(yè)文化 C．信息溝通 D．價(jià)格 E．企業(yè)精神 8、人員推銷與非人員推銷相比，其優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在_________。 A．信息傳遞的雙向性 B．推銷目的的雙重性 C．銷售范圍的廣闊性 D．推銷過程的靈活性 E．友誼、協(xié)作的長期性 三、判斷題 1、從本世紀(jì)初到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容局限于流通領(lǐng)域，真正的市場營銷觀念尚未形成。然而，將市場營銷從企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)中分離出來做專門研究，無疑是一個(gè)創(chuàng)舉。 2、企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。 3、文化對市場營銷的影響多半是通過直接的方式來進(jìn)行的。 4、顧客的信念并不決定企業(yè)和產(chǎn)品在顧客心目中的形象，也不決定他的購買行為。 5、描述性調(diào)研主要是收集、整理和分析第二手資料。 6、集中性市場戰(zhàn)略適合于資源薄弱的小企業(yè)。 7、追隨者要與市場領(lǐng)導(dǎo)者和市場挑戰(zhàn)者分擔(dān)新產(chǎn)品開發(fā)等方面所需的經(jīng)費(fèi)。 8、雖然品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)，但卻很難準(zhǔn)確計(jì)量。 9、過分的承諾難以兌現(xiàn)，將會(huì)失去顧客的信任，破壞顧客的容忍度，對企業(yè)是不利的。 10、直復(fù)市場營銷使用廣告媒體與普通廣告一樣，其目的都是為了刺激顧客的偏好和樹立品牌形象。 11、生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個(gè)品牌的企業(yè)，通常設(shè)置市場管理型組織。 12、與直接出口進(jìn)入相比，間接出口進(jìn)入國際市場的優(yōu)點(diǎn)在于有較高的自主決策權(quán)。 四、填空題（每小題1分，共8分。） 1、1937年，美國全國市場營銷學(xué)和廣告學(xué)教師協(xié)會(huì)及美國市場營銷學(xué)會(huì)合并組成現(xiàn)在的_______________。 2、原以企事業(yè)單位為主要客戶的電腦公司開始向家庭、個(gè)人銷售電腦，或拓展新的銷售區(qū)域，這是一種_______________策略。 3、隨著老年人口的絕對數(shù)和相對數(shù)的增加，_______________日漸形成并擴(kuò)大。 4、組織市場是以某種組織為_______________的購買者所構(gòu)成的市場。 5、在市場營銷決策過程中，營銷經(jīng)理需要_______________與微觀營銷環(huán)境各方面的信息，營銷信息系統(tǒng)的任務(wù)即是適時(shí)提供所需信息，并作為決策的依據(jù)。 6、新產(chǎn)品在引入階段可采用_______________營銷戰(zhàn)略。 7、市場利基者發(fā)展的關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)_______________。 8、品牌的實(shí)質(zhì)，是賣者對交付給買者的產(chǎn)品特征、_______________和服務(wù)的一貫性的承諾。 五、名詞解釋（每小題3分，共12分。） 1、市場 2、信息 3、產(chǎn)品組合 4、批發(fā) 六、簡答題（每小題6分，共24分。） 1、簡答企業(yè)戰(zhàn)略具有的特征。 2、市場細(xì)分對企業(yè)市場營銷有何積極意義？ 3、簡述品牌策略的主要類型？ 4、開展國際營銷有哪些重要意義？ 《市場營銷學(xué)》試卷(4) 一、單項(xiàng)選擇題 1、當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們就把雙方都稱為_________，并將這種情況稱為相互市場營銷。 A．市場營銷者 B．相互市場營銷者 C．生產(chǎn)者 D．推銷者 2、具有較高增長率和較高市場占有率的經(jīng)營單位是_________。 A．問號(hào)類 B．明星類 C．奶牛類 D．瘦狗類 3、威脅水平高而機(jī)會(huì)水平低的業(yè)務(wù)是 。 A．理想業(yè)務(wù) B．冒險(xiǎn)業(yè)務(wù) C．成熟業(yè)務(wù) D．困難業(yè)務(wù) 4、開展公共關(guān)系工作的基礎(chǔ)和起點(diǎn)是_________。 A．公共關(guān)系調(diào)查 B．公共關(guān)系計(jì)劃 C．公共關(guān)系實(shí)施 D．公共關(guān)系策略選擇 5、組織市場需求的波動(dòng)幅度_________消費(fèi)者市場需求的波動(dòng)幅度。 A．小于 B．大于 C．等于 D．都不是 6、服務(wù)質(zhì)量同顧客的感受關(guān)系很大，質(zhì)量的好壞取決于顧客對服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量同其實(shí)際感受的服務(wù)水平的對比。因此，服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)_________。 A．主觀范疇 B．客觀范疇 C．道德范疇 D．文化范疇 7、隨著行業(yè)營銷費(fèi)用的增加，刺激消費(fèi)的力度加大，市場需求一般會(huì)隨之增大，但當(dāng)營銷費(fèi)用超過一定水平后，就不能進(jìn)一步促進(jìn)需求，市場需求達(dá)到極限值，這個(gè)極限值被叫做_________。 A．市場需求 B．企業(yè)需求 C．市場潛量 D．市場最低 8、重新定位，是對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行_________定位。 A．避強(qiáng) B．對抗性 C．競爭性 D．二次 9、由于供應(yīng)品的標(biāo)準(zhǔn)化，顧客對它無強(qiáng)烈的品牌追求，因此，影響顧客購買的主要因素是價(jià)格和_________。 A．質(zhì)量 B．品種 C．服務(wù) D．功能 10、品牌資產(chǎn)是一種特殊的_________。 A．有形資產(chǎn) B．無形資產(chǎn) C．附加資產(chǎn) D．潛在資產(chǎn) 11、非整數(shù)定價(jià)一般適用于__________的產(chǎn)品。 A．價(jià)值較高 B．高檔 C．價(jià)值較低 D．奢侈 12、在評估渠道交替方案時(shí)，最重要的標(biāo)準(zhǔn)是_________。 A．控制性 B．經(jīng)濟(jì)性 C．適應(yīng)性 D．可行性 二、多項(xiàng)選擇題 1、能持續(xù)領(lǐng)先的企業(yè)，大都具有下列哪些共性？_________ A．擁有先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量 B．系統(tǒng)地傾聽企業(yè)內(nèi)外部的各種聲音 C．系統(tǒng)地學(xué)習(xí)上述聲音隨時(shí)間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來的方法 D．擁有科學(xué)合理且順暢的營銷網(wǎng)絡(luò)和分銷渠道 E．擁有促進(jìn)傾聽和學(xué)習(xí)以及對變化作出快速反應(yīng)的共同業(yè)務(wù)程序 2、生產(chǎn)者用戶的需要可以由_________引起。 A．內(nèi)在刺激 B．外在刺激 C．精神刺激 D．物質(zhì)刺激 Ｅ．以上全是 3、企業(yè)在市場定位過程中_________。 A．要了解競爭產(chǎn)品的市場定位 B．要研究目標(biāo)顧客對該產(chǎn)品各種屬性的重視程度 C．要選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象 D．要避開競爭者的市場定位 E．要充分強(qiáng)調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢 4、品牌統(tǒng)分策略包括_________。 A．統(tǒng)一品牌策略 B．銷售者品牌 C．個(gè)別品牌策略 D．分類品牌 E．企業(yè)名稱加個(gè)別品牌策略 5、物流現(xiàn)代化需要多種技術(shù)支撐，包括 。 A．條形碼 B．電子貨幣 C．電子收款機(jī) D．電子數(shù)據(jù)交換 E．電子防盜設(shè)備 6、在以下類型中，屬于國際市場營銷發(fā)達(dá)形式的有_________。 A．固定的國際市場營銷 B．偶然的國際市場營銷 C．被動(dòng)的市場營銷 D．完全的市場營銷 E．聯(lián)系的市場營銷 7、宏觀環(huán)境指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會(huì)力量，主要是：人口、_________等因素。 A．經(jīng)濟(jì) B．政治法律 C．科學(xué)技術(shù) D．社會(huì)文化 E．自然生態(tài) 8、市場營銷組合因素包括_________。 A．產(chǎn)品 B．競爭 C．定價(jià) D．分銷 E．促銷 三、判斷題（判斷以下各小題的正誤，把判斷結(jié)果用“√”或“×”表示并填在答題紙上。每小題1分，共12分。） 1、針對過量需求，企業(yè)營銷管理的任務(wù)是“反市場營銷”。 2、一般來說，市場占有率越低，這個(gè)單位盈利能力越強(qiáng)。 3、恩格爾系數(shù)越大，生活水平越低；反之，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。 4、就賣主而言，消費(fèi)者市場是法人市場，組織市場是公家市場。 5、即使不支出任何的營銷費(fèi)用，市場對某種產(chǎn)品仍然存在一個(gè)基本的需求量。 6、企業(yè)采用服務(wù)差別化的市場定位戰(zhàn)略，就可以不再追求技術(shù)和質(zhì)量的提高。 7、企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)人員，如果沒有產(chǎn)品整體概念，就不可能有現(xiàn)代市場營銷觀念。 8、馳名商標(biāo)的知名度和影響力關(guān)鍵取決于國家商標(biāo)局的認(rèn)可。 9、采用運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)會(huì)使產(chǎn)品成本增加，不但給企業(yè)市場滲透帶來困難，甚至難以在激烈的市場競爭中站住腳。 10、如果存貨、倉儲(chǔ)和運(yùn)輸單位的決策中心的經(jīng)營狀況良好，并且都能降低個(gè)別單位的成本，總系統(tǒng)的物流成本降到最低限度，那么該物流系統(tǒng)是有效的。 11、一般來說，管理跨度與管理層次互為正比關(guān)系。 12、國際市場營銷中，公關(guān)促銷的作用日益加強(qiáng)，特別是進(jìn)入一些開放程度較高的市場，公共關(guān)系作用更直接影響企業(yè)的國際市場進(jìn)入。 四、填空題（每小題1分，共8分。） 1、市場營銷學(xué)對經(jīng)濟(jì)成長的貢獻(xiàn)，主要表現(xiàn)在其解決企業(yè)_______________中的基本問題上。 2、處于_______________地帶的企業(yè)采取增加資金投入和發(fā)展擴(kuò)大的戰(zhàn)略。 3、一個(gè)國家的GDP總額反映了全國市場的_______________。 4、_______________指生產(chǎn)者用戶的采購部門按照過去的訂貨目錄和基本要求繼續(xù)向原先的供應(yīng)商購買商品。 5、市場調(diào)研通常從收集_______________開始，必要時(shí)再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料。 6、辦理域名注冊獲得域名使用權(quán)的規(guī)則與一般商品商標(biāo)注冊相同，依然采用_______________的原則。 7、產(chǎn)品整體概念是建立在_______________這樣一個(gè)等式基礎(chǔ)之上的。 8、為使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格低廉和賣主經(jīng)過認(rèn)真的成本核算才定價(jià)的感覺，企業(yè)往往采用_______________定價(jià)心理策略。 五、名詞解釋（每小題3分，共12分。） 1、市場營銷管理 2、市場總需求 3、品牌資產(chǎn) 4、促銷組合 六、簡答題（每小題6分，共24分。） 1、簡析企業(yè)分析市場營銷環(huán)境的意義？ 2、簡述可供企業(yè)選擇的五種目標(biāo)市場模式。 3、簡述企業(yè)在哪些情況下可能需要采取降價(jià)策略？ 4、服務(wù)市場營銷的要素主要是什么？ 《市場營銷學(xué)》試卷(4)參考答案 一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共12分。） 1、A 2、B 3、D 4、A 5、B 6、A 7、C 8、D 9、C 10、B 11、C 12、B 二、多項(xiàng)選擇題（每小題1分，共8分。） 1、BCE 2、AB 3、ABC 4、ACDE 5、ABCD 6、AD 7、ABCDE 8、ACDE 三、判斷題（每小題1分，共12分。） 1、× 2、× 3、√ 4、× 5、√ 6、× 7、√ 8、× 9、× 10、× 11、× 12、× 四、填空題（每小題1分，共8分。） 1、成長與發(fā)展 2、綠色 3、總?cè)萘? 4、直接重購 5、第二手資料 6、注冊在先 7、需求=產(chǎn)品 8、尾數(shù) 五、名詞解釋（每小題3分，共12分。） 1、市場營銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過程。 2、某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。 3、品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。 4、促銷組合即企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對各種促方式的選擇、編配和運(yùn)用。 六、簡答題（每小題6分，共24分。） 參考答案要點(diǎn)： 1、市場營銷環(huán)境分析的意義就在于發(fā)現(xiàn)企業(yè)的市場營銷機(jī)會(huì)，避免潛在的威脅。無論企業(yè)是處在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)期，還是處在經(jīng)濟(jì)萎縮的時(shí)期，都會(huì)不斷產(chǎn)生新的機(jī)會(huì)，同時(shí)也會(huì)產(chǎn)生新的威脅。 任何企業(yè)都必須在一定的市場環(huán)境下生存和發(fā)展，都可能爭取到極佳的機(jī)會(huì)，也可能面臨這樣或那樣的困難，這是每個(gè)企業(yè)都不能回避的事實(shí)。但機(jī)會(huì)不會(huì)長期存在，也不會(huì)主動(dòng)地、經(jīng)常地光顧您的企業(yè)，許多機(jī)會(huì)都是稍縱即逝的。經(jīng)營有方的企業(yè)都應(yīng)從企業(yè)內(nèi)外來考察自己的業(yè)務(wù)，要通過建立市場的預(yù)警系統(tǒng)來測報(bào)可能的機(jī)會(huì)與威脅，堅(jiān)持不懈地監(jiān)視變化的環(huán)境，并依據(jù)變化了的新情況不斷調(diào)整自己的營銷目標(biāo)和營銷策略，使企業(yè)資源與環(huán)境實(shí)現(xiàn)最好的結(jié)合。 2、可供企業(yè)選擇的五種目標(biāo)市場模式是：（1）市場集中化。即只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)某一單一的顧客群，進(jìn)行集中營銷；（2）選擇性專業(yè)化。企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的贏利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)的目標(biāo)和資源的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為它們分別生產(chǎn)和供應(yīng)不同的產(chǎn)品；（3）產(chǎn)品專業(yè)化。即企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品；（4）市場專業(yè)化。即企業(yè)專門為某一顧客群體生產(chǎn)和供應(yīng)所需的各種產(chǎn)品；（5）市場的全面覆蓋。即企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。 3、當(dāng)面臨以下幾種情況時(shí)，企業(yè)可能需要降價(jià)：（1）企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，需要擴(kuò)大銷售，但企業(yè)又不能通過產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)銷售工作等來擴(kuò)大銷售；（2）在強(qiáng)大競爭者的壓力之下，企業(yè)的市場占有率下降；（3）企業(yè)的成本費(fèi)用比競爭者低，企圖通過降價(jià)來掌握市場或提高市場占有率，從而擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售量，降低成本費(fèi)用。 《市場營銷學(xué)》試卷(3)參考答案 一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共12分。） 1、A 2、B 3、D 4、C 5、B 6、C 7、B 8、C 9、D 10、A 11、A 12、A 二、多項(xiàng)選擇題（每小題1分，共8分。） 1、BCDE 2、ACD 3、BDE 4、ACE 5、ACD 6、ABCDE 7、ACD 8、ABDE 三、判斷題（每小題1分，共12分。） 1、√ 2、√ 3、× 4、× 5、× 6、√ 7、× 8、√ 9、√ 10、× 11、× 12、× 四、填空題（每小題1分，共8分。） 1、美國市場營銷學(xué)會(huì)（AMA） 2、市場開發(fā) 3、銀色市場 4、購買單位 5、宏觀（營銷環(huán)境） 6、無差異 7、專業(yè)化 8、利益 五、名詞解釋（每小題3分，共12分。） 1、市場是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。 2、信息是事物運(yùn)動(dòng)狀態(tài)以及運(yùn)動(dòng)方式的表象，由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像4種形態(tài)組成。 3、產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。 4、批發(fā)是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進(jìn)行購買的人的活動(dòng)。 六、簡答題（每小題6分，共24分。） 參考答案要點(diǎn)： 1、企業(yè)戰(zhàn)略具有以下共同特征：（1）全局性。戰(zhàn)略以企業(yè)大局為對象，根據(jù)企業(yè)整體發(fā)展的需要而制定。（2）長遠(yuǎn)性。企業(yè)戰(zhàn)略既是一家企業(yè)謀求長遠(yuǎn)發(fā)展要求的反映，又是這家企業(yè)對未來較長時(shí)期內(nèi)生存和發(fā)展的通盤考慮。（3）抗?fàn)幮?。企業(yè)戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)在激烈的競爭中如何與對手抗衡的行動(dòng)方案，同時(shí)也是針對來自各方的沖擊、壓力、威脅和困難，迎接這些挑戰(zhàn)的基本安排。（4）綱領(lǐng)性。戰(zhàn)略所制定的是企業(yè)整體的長遠(yuǎn)目標(biāo)發(fā)展方向和重點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)采取的基本方針、重大措施和基本步驟。 2、市場細(xì)分被西方企業(yè)譽(yù)為具有創(chuàng)造性的新概念，對企業(yè)營銷具有積極的意義和作用：（1）有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)。市場細(xì)分可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)有吸引力的市場環(huán)境機(jī)會(huì)，充分發(fā)揮企業(yè)的資源條件，滿足需求，獲取良好的營銷效益；（2）有利于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)。通過市場細(xì)分，企業(yè)能準(zhǔn)確分析和把握各細(xì)分市場的需求特征；（3）有利于制定市場營銷組合策略。最佳的營銷組合只能是市場細(xì)分的結(jié)果；（4）有利于提高企業(yè)的競爭能力。市場細(xì)分能幫助企業(yè)分清競爭者的優(yōu)勢和劣勢，找到競爭取勝的關(guān)鍵和突破口。 3、品牌策略有以下幾種主要類型：（1）品牌有無策略；（2）品牌歸屬策略；（3）品牌統(tǒng)分策略，再細(xì)分為統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、分類品牌及企業(yè)名稱加個(gè)別品牌策略；（4）品牌擴(kuò)展策略；（5）多品牌策略；（6）品牌重新定位策略。 4、開展國際營銷從宏觀和微觀上都具有重要的意義，它們主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：（1）通過出口創(chuàng)匯，引進(jìn)先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)可加快本國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展；（2）通過擴(kuò)大銷售，擴(kuò)大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模，降低產(chǎn)品單位成本，獲得規(guī)模效益；（3）通過國際營銷，可更大范圍的捕捉市場機(jī)會(huì)，規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)；（4）通過國際市場競爭可磨練企業(yè)，加速企業(yè)成長。 《市場營銷學(xué)》試卷(5) 一、單項(xiàng)選擇題 1、市場營銷學(xué)“革命”的標(biāo)志是提出了_________的觀念。 A．以消費(fèi)者為中心 B．以生產(chǎn)者為中心 C．市場營銷組合 D．網(wǎng)絡(luò)營銷 2、企業(yè)感知外部世界的常用手段是_________。 A．公共關(guān)系 B．市場營銷 C．傾聽 D．市場調(diào)研 3、國內(nèi)市場按_________可分為消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場及非營利組織市場。 A．購買動(dòng)機(jī) B．商品用途 C．購買心理