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1、第八章品牌傳播效果與品牌價(jià)值評(píng)估第一節(jié)品牌傳播效果評(píng)估計(jì),品牌傳播的效果評(píng)估是品牌傳播不可分割的一部分。 在實(shí)施了品牌傳播揮動(dòng)之后，品牌傳播者要衡量溝通對(duì)目標(biāo)受眾產(chǎn)生的影響。 品牌傳播的目標(biāo)，就是品牌傳播尋求什么樣的反應(yīng)。最終的反應(yīng)是購(gòu)買，長(zhǎng)期的效果是品牌忠誠(chéng)。,,品牌傳播的反應(yīng)包括品牌知曉、品牌態(tài)度、品牌接受、品牌偏好、品牌試用、重復(fù)購(gòu)買、品牌滿意、品牌忠誠(chéng),,一、品牌知曉 是受眾對(duì)品牌名字的識(shí)別能夠回憶或意識(shí)到某一特定產(chǎn)品類別中的一個(gè)成員。 品牌識(shí)別法 品牌回憶法 品牌聯(lián)想法 品牌識(shí)別法,,四種最重要的反映層次模式： AIDA模式：注意-興趣-喜愛(ài)-偏好-確信- 購(gòu)買 影響層次模式：知曉

2、-興趣-評(píng)價(jià)-試驗(yàn)-采用 信息溝通模式：顯露-接受-認(rèn)知反應(yīng)-態(tài)度-意向-行為 創(chuàng)新采用模式：知曉-興趣-評(píng)價(jià)-試驗(yàn)-采用,,品牌識(shí)別法：在品牌傳播前后測(cè)定品牌知曉水平。 品牌回憶法：從目標(biāo)市場(chǎng)選出一種消費(fèi)者樣本群，要他們列出某一類別產(chǎn)品的不同品牌的名字 品牌聯(lián)想的投射方法：自由聯(lián)想測(cè)試，圖象測(cè)試,,二、品牌態(tài)度 理性品牌態(tài)度：多屬性指數(shù)法 思維誘導(dǎo)法 多屬性指數(shù)法：采用消費(fèi)者對(duì)品牌的多種屬性態(tài)度來(lái)綜合反映消費(fèi)者品牌態(tài)度,,A=BW A品牌態(tài)度指數(shù) B屬性的信念強(qiáng)度，一般分成7個(gè)等級(jí) “你認(rèn)為該品牌有某屬性的可能性有多大？” W 是權(quán)重（即相對(duì)重要性），是通過(guò)調(diào)查對(duì)象對(duì)屬性的重要性進(jìn)行排隊(duì)來(lái)設(shè)

3、定的，,,消費(fèi)者對(duì)X牌重型卡車的品牌態(tài)度見(jiàn)下表,,,,信息強(qiáng)度根據(jù)訪問(wèn)消費(fèi)者的平均統(tǒng)計(jì)結(jié)果，例如，你是否同意X品牌卡車安全，回答者可選擇： 1非常不同意 2 比較不同意 3 有一點(diǎn)同意 4中立 5 有一點(diǎn)同意 6 比較同意 7 非常同意,,A（傳播前）=2*5+1*4+1*3+2*2+1*1=22 A（傳播后）=4*5+3*4+4*3+5*2+3*1=57 品牌傳播績(jī)效=57-22=35,,思維誘導(dǎo)法：理性品牌態(tài)度的另一種測(cè)定方法。這種方法是把識(shí)記品牌呈現(xiàn)在訪問(wèn)對(duì)象面前，或者用語(yǔ)言向訪問(wèn)對(duì)象描述，還可以用圖形表示，要求其評(píng)價(jià)品牌的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。訪問(wèn)時(shí)，可與競(jìng)爭(zhēng)品牌比較，讓訪問(wèn)者有思考的參照物 品

4、牌傳播效果就可根據(jù)溝通后產(chǎn)生品牌積極態(tài)度的程度來(lái)判斷。,情感品牌態(tài)度,語(yǔ)意差異尺度測(cè)定：把消費(fèi)者對(duì)品牌的看法和態(tài)度用有關(guān)形容詞進(jìn)行描述，然后測(cè)定消費(fèi)者在溝通前后所描述語(yǔ)意變化程度 品牌態(tài)度語(yǔ)意差別尺度示例：,,,,投射技術(shù) 間接問(wèn)題法 語(yǔ)句完成法 繪圖法,,三、品牌偏好 品牌偏好是目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)某一品牌的喜歡程度 測(cè)定方法：排隊(duì)法和配對(duì)比較法,,排隊(duì)法 用于競(jìng)爭(zhēng)品牌較少的程度 例：有5個(gè)品牌的餅干，要求消費(fèi)者從1到5，按照喜歡程度排列這些品牌，1表示最喜歡，5表示最不喜歡 下面是一個(gè)結(jié)果,,,,通過(guò)對(duì)訪問(wèn)樣品的測(cè)試，可求出其平均偏好分?jǐn)?shù)。例如，所考察品牌為奇寶，樣本數(shù)為n=100，訪問(wèn)結(jié)果為3/

5、4、2/4、1/4、2/42/4（n=100,）求其平均值： （3/4+2/4+1/4+2/4+2/4）/100=2/4 通過(guò)一定時(shí)期的溝通活動(dòng)之后，用同樣的方法測(cè)得奇寶的偏好分?jǐn)?shù)為4/4，,,溝通績(jī)效為： （4/4-2/4）/（2/4）*100%=100% 既偏好提高100%,,配對(duì)比較法，有大量品牌（6個(gè)以上）時(shí)采用配對(duì)比較法： 在諸多品牌中，以每?jī)蓚€(gè)品牌為一組，讓被訪問(wèn)者進(jìn)行比較，找出喜歡其中哪一個(gè)，每次兩個(gè)。如果有N個(gè)品牌，則比較次數(shù)為T(mén)n=Tn-1+(n-1) 比較簡(jiǎn)單的算法是(n/2)(n-1) 例如，如果有6個(gè)品牌,,品牌傳播計(jì)劃實(shí)施前后，分別測(cè)定品牌分?jǐn)?shù)，然后計(jì)算品牌偏好績(jī)效：

6、 （品牌偏好分?jǐn)?shù)（溝通后）-品牌偏好分?jǐn)?shù)（溝通前））/品牌偏好分?jǐn)?shù)*100%,,四、品牌購(gòu)買 品牌傳播計(jì)劃實(shí)施前后，分別測(cè)定消費(fèi)者購(gòu)買態(tài)度的語(yǔ)意尺度，然后進(jìn)行比較，就可以判斷溝通對(duì)購(gòu)買態(tài)度的影響 購(gòu)買意向是指消費(fèi)者從心理上承諾將試用某產(chǎn)品，或者決定當(dāng)他們下一次購(gòu)物時(shí)將購(gòu)買有關(guān)品牌 購(gòu)買意向測(cè)定就是判斷消費(fèi)者在一定條件下購(gòu)買某特定品牌的可能性程度。,,購(gòu)買意向有兩種測(cè)定方法： 對(duì)特定產(chǎn)品有需要時(shí)對(duì)某品牌的購(gòu)買意向測(cè)定 問(wèn)題：當(dāng)你在超市購(gòu)買某類產(chǎn)品時(shí)，你購(gòu)買品牌Z的可能性有多大？ 5（非?？赡埽?（可能）3（一般）2（不大可能）1（絕對(duì)不可能） 購(gòu)買計(jì)劃測(cè)定 他們是否打算在下一次購(gòu)買某品牌。,,5

7、、重復(fù)購(gòu)買 再購(gòu)買測(cè)定和購(gòu)買百分?jǐn)?shù)測(cè)定。 品牌再購(gòu)買測(cè)定是通過(guò)確定某品牌的擁有者在下一次產(chǎn)品購(gòu)買中繼續(xù)購(gòu)買同一品牌的百分?jǐn)?shù)。 例如，擁有A牙膏消費(fèi)者樣本為200人，其中有50人轉(zhuǎn)被購(gòu)買A牙膏，則重復(fù)購(gòu)買率為,,50/200*100%=25%,,六、品牌滿意度 品牌滿意度=屬性1的比例*屬性1消費(fèi)者的品牌滿意度+屬性2的比例*屬性2消費(fèi)者的品牌滿意度+,,七、品牌忠誠(chéng),,結(jié)果,,品牌游離群,,幾個(gè)品牌的忠誠(chéng)者,,不太忠誠(chéng)者,不太忠誠(chéng)者,,不太忠誠(chéng)者,鐵桿忠誠(chéng)者,你曾多次購(gòu)買過(guò)某種品牌嗎,在決策時(shí)你想到了了多少品牌,你主要過(guò)去購(gòu)買的品牌嗎？,你搜尋過(guò)有關(guān)品牌信息嗎？,,N,,不止一個(gè),,N,,Y,

8、,,,,,,,Y,一個(gè),Y,N,第二節(jié) 品牌價(jià)值評(píng)估,一、Interbrand 品牌價(jià)值評(píng)估 （1）以品牌的未來(lái)收益為評(píng)估基礎(chǔ) 基于品牌的未來(lái)收益而對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)估的方法。此方法對(duì)過(guò)去和未來(lái)年份銷售額、利潤(rùn)等方面的分析與預(yù)測(cè)，對(duì)于成熟且穩(wěn)定市場(chǎng)的品牌而言，是一種較為有效的品牌評(píng)估方法,,（2）財(cái)務(wù)分析、市場(chǎng)分析和品牌分析相結(jié)合 品牌分析是品牌強(qiáng)度分析，其目的是為了確定被評(píng)估品牌與同行業(yè)其他品牌的相對(duì)地位，意在衡量品牌在將其未來(lái)收益變?yōu)轱@示收益過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)。,,從7個(gè)方面品家品牌強(qiáng)度 1、市場(chǎng)性質(zhì) 2、品牌穩(wěn)定性 3、品牌在同行業(yè)中的地位 4、行銷范圍和輻射能力 5、品牌發(fā)展趨勢(shì) 6、品牌所獲支持

9、狀況 7、品牌受保護(hù)程度,,（3）品牌強(qiáng)度與品牌未來(lái)收益的貼現(xiàn)率具有關(guān)聯(lián)性,,二、Financial World 品牌價(jià)值評(píng)估 1、計(jì)算品牌營(yíng)業(yè)利潤(rùn) 2、計(jì)算品牌凈收益 3、測(cè)定凱洛格品牌的英特品牌強(qiáng)度系數(shù)，并與英特品牌強(qiáng)度系數(shù)，并與品牌凈收益相乘得到品牌的價(jià)值,品牌傳播的全球化、本土化及標(biāo)準(zhǔn)化,一、全球化品牌傳播 品牌全球化的利益 品牌的全球化可擴(kuò)大企業(yè)的利潤(rùn)基礎(chǔ) 品牌全球化傳播可帶來(lái)規(guī)模效應(yīng) 進(jìn)行全球傳播的品牌可以給消費(fèi)受眾帶來(lái)良好的品牌聯(lián)想 品牌走向國(guó)際化時(shí)，能夠通過(guò)產(chǎn)品的國(guó)際化延伸與國(guó)外零售商簽定的合同，從零售商的國(guó)際化服務(wù)中獲得更大利潤(rùn),第二節(jié) 品牌全球化傳播中文化因素,一、文化的概

10、念 E.B.泰勒:包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗和作為社會(huì)成員的的個(gè)體獲得的一切其他的能力和習(xí)慣的復(fù)雜的集合 愛(ài)德森.菏貝爾：社會(huì)成員所習(xí)得的共有的和外顯的行為特性的集合 后天習(xí)得的，共有的，強(qiáng)迫性的，相互關(guān)聯(lián)的符號(hào)設(shè)置，其意義決定了社會(huì)成員行為和思維的方向,,二、亞文化 認(rèn)識(shí)同種文化之中的變化因素比認(rèn)識(shí)不同文化之間的變化因素更為重要， 每個(gè)文化中都存在亞文化擁有根植于共同經(jīng)歷上的相同價(jià)值系統(tǒng)的人群,,三、文化因素 1、言語(yǔ)語(yǔ)言 2、非言語(yǔ)語(yǔ)言 3、價(jià)值觀 4、宗教、道德、信仰,第九章 品牌傳播的標(biāo)準(zhǔn)化和本土化,一、標(biāo)準(zhǔn)化 1、標(biāo)準(zhǔn)化傳播的利益 兩條路線：采取在某個(gè)國(guó)家或者是國(guó)內(nèi)被認(rèn)為

11、是成功的戰(zhàn)略 預(yù)先社頂好一個(gè)傳播策略，之后同時(shí)在不同的市場(chǎng)上執(zhí)行,,采用這一戰(zhàn)略，對(duì)市場(chǎng)上傳播策略、活動(dòng)的調(diào)空是相對(duì)簡(jiǎn)單的 標(biāo)準(zhǔn)化品牌傳播戰(zhàn)略可以減少掌控地方傳播運(yùn)動(dòng)的人員配置 好的創(chuàng)意可以充分利用 對(duì)于樹(shù)立一致性的國(guó)際品牌形象有幫助,,2、適合標(biāo)準(zhǔn)化傳播的品牌產(chǎn)品 有著本質(zhì)上相同受眾的產(chǎn)品 可以通過(guò)圖象語(yǔ)言描述和推廣的產(chǎn)品 針對(duì)高端市場(chǎng)的奢侈品 高科技產(chǎn)品 帶有原產(chǎn)地風(fēng)味的品牌產(chǎn)品,,二、品牌傳播本土化 政治法律 消費(fèi)習(xí)慣 如果某種產(chǎn)品在不同市場(chǎng)使用不同的品牌名稱，那么國(guó)際品牌傳播者只能采用多樣化的傳播途徑 不同的品牌周期,,三、標(biāo)準(zhǔn)化與本土化的折中 GLOCAL 全球視角本土執(zhí)行 最容易全球化的是傳播戰(zhàn)略、產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌定位 中間的是：品牌名稱、包裝和廣告 當(dāng)?shù)鼗和其N活動(dòng)、分銷、促銷活動(dòng),