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1、 金臺商務(wù)大廈 傳 播 計 劃 方 案 客戶 ：重慶渝能產(chǎn)業(yè)（集團(tuán)）有限公司 項目：金臺商務(wù)大廈 企劃： 重慶大方廣告藝術(shù)有限公司企劃分公司 2003年 4月 前期廣告?zhèn)鞑タ偨Y(jié) 金臺商務(wù)大廈從 3月 21日開始 ， 正式開始大眾媒體傳播 ， 截止 4月 11日 ， 總計傳播費(fèi)用 17.85萬元 。 其中 ， 硬廣告所占比例超過總體費(fèi)用 65%。 從 3月 21日至 4月 11日 ， 本項目從傳播的階段來看 ， 以開盤為一個時間節(jié)點(diǎn) ， 大致分為開盤前造 勢和結(jié)合春交會強(qiáng)銷兩個階段 。 從傳播的效果來看 ， 整體推廣應(yīng)該說與預(yù)期的目標(biāo)存在較大的

2、差距 ， 而不如人意 ， 為了更好地 解決金臺商務(wù)大廈的有效市場推廣 ， 與銷售保持緊密的配合 ， 我們希望能夠在對前期工作的總結(jié)基 礎(chǔ)之上 ， 深度發(fā)掘產(chǎn)品的優(yōu)勢性賣點(diǎn) ， 形成真正意義的整合性傳播 ， 使金臺商務(wù)大廈的推廣能夠達(dá) 到良好的銷售效果 。 在前期的廣告?zhèn)鞑ド希狈﹄A段性主題的有效把握，廣告?zhèn)鞑サ牟呗詧?zhí)行有一定的偏差。 從 3月 21日到 4月 4日，這一階段應(yīng)該是“金臺商務(wù)大廈專業(yè)商務(wù)新形象”的形象建立和 銷售信息的告知階段。這一時期，以廣告及新聞的實(shí)際發(fā)布來看，并未體現(xiàn)這一策略主題， 而顯得主題零亂，使產(chǎn)品專業(yè)商務(wù)形象的主題未能得到有效的傳播。

3、 項目配合開盤銷售的造勢時間短，且廣告?zhèn)鞑サ挠媱澬圆蛔?，廣告的暴露頻次不高且過于 分散，使廣告的造勢未能達(dá)到預(yù)期吸引受眾關(guān)注的目的。 從 3月 21日開始到產(chǎn)品的公開發(fā)售，傳播的計劃性不夠，直接導(dǎo)致了廣告策略的無法執(zhí)行， 隨意性極大。同時在媒介的選擇和發(fā)布時間、頻次來看，正是由于多種因素的影響，使產(chǎn)品 的銷售信息都沒有得到充分的傳遞。甚至于開盤之前，重點(diǎn)選擇的主流媒體沒有形成強(qiáng)廣告 的傳播支持。這種分散的廣告暴露，很難形成集中的廣告效果。 雖然，在開盤后，一度配合主流媒體形成了較大力度的集中傳播，但由于受媒體的發(fā)布 時間因素，春交會期間信息干擾等影響，使廣告的有效到達(dá)也顯得不夠

4、理想。 在傳播的過程中，過分依賴平面廣告的作用，整合的力量不夠，比如現(xiàn)場氣氛的營造，沒 有挖掘所處區(qū)域的優(yōu)勢進(jìn)行區(qū)域性展示，使現(xiàn)場的告知力度不夠。 在新聞的配合上，支持力度不夠，且缺乏系統(tǒng)性與計劃性，煽動性不強(qiáng)，沒有有效利用新 聞進(jìn)行投資的價值滲透傳播，未能達(dá)到造勢的目的。 我們面臨的問題 從目前的市場反饋情況分析，我們面臨最大問題，尚不是產(chǎn)品力的強(qiáng)弱，而是“專業(yè)商務(wù)，創(chuàng)造 財富”（即我們的利益主張）的利益承諾未能得到較大范圍的傳播，從知曉度和關(guān)注度上顯得不夠。 這也是造成今天市場關(guān)注率不高的重要原因。因此，如何實(shí)現(xiàn)更大范圍的廣泛

5、告知，向投資者進(jìn)一步 提供產(chǎn)品的購買理由，將是我們需要重點(diǎn)解決的傳播課題。并且，利用產(chǎn)品差異性的利益提供投資的 強(qiáng)有力的信心保障。 整合傳播策略建議 通過對前期的總結(jié)，我們希望在后期的傳播中，能有效利用不同的傳播渠道，對金臺商務(wù)大廈 施以主體的傳播攻勢，集中在五 一節(jié)長假之前，形成又一波整合的傳播運(yùn)動，積極配合市場的推廣 銷售。 第一階段： 4月 14日 4月 30日 傳播主題：以“專業(yè)商務(wù)，創(chuàng)造財富”形成一波集中的傳播（金臺商務(wù)大廈的投資價值承諾） 硬廣告：選擇晨報作為主打媒體，經(jīng)濟(jì)報為配合媒體

6、 直接向投資者傳播項目的投資價值，同時兼顧產(chǎn)品形象，進(jìn)行銷售信息的廣泛傳播，刺激市場， 使投資者對產(chǎn)品產(chǎn)生投資的興趣，達(dá)到廣告的“拉”的目的。 新聞：選擇晨報作為主打媒體，經(jīng)濟(jì)報為配合媒體 以項目的優(yōu)勢（包括地段、經(jīng)營的成熟）進(jìn)行投資的價值分析，同時配合公關(guān)活動，進(jìn)行項目 的深度訴求，對投資者進(jìn)行說服性傳播。達(dá)到“推”的目的。 公關(guān)活動：寫字樓市場的投資價值研討（詳案另供） 通過對寫字樓投資價值的研討，對最佳的目標(biāo)客戶，進(jìn)行直接的溝通，同時，結(jié)合媒體的配合， 進(jìn)行“金臺商務(wù)大廈投資價值報告”的廣泛傳播，配合新聞與廣告形成主體的傳播攻勢。 第二階段： 5月 1日

7、5月 31日 傳播主題： 在金臺商務(wù)大廈的投資價值得以廣泛傳播的基礎(chǔ)上，建議本階段傳播的主題重點(diǎn) 轉(zhuǎn)向投資的保障之上。對投資者進(jìn)行進(jìn)一步的溝通與說服。 傳播建議 本階段的廣告?zhèn)鞑?，建議以新聞為主，輔以一定的硬廣告。在媒介的投放上，保 持一定的傳播節(jié)奏，同時利用廣播廣告進(jìn)行輔助性傳播。 公關(guān)活動 主題：投資管理建議座談會 活動形式：邀請金臺商務(wù)大廈的投資者進(jìn)行投資管理的座談，通過座談，雙方交流對寫字樓經(jīng)營 管理的意見以求得良性投資的管理方法。 活動目的：通過與投資者友好接觸與溝通，一方面表達(dá)金臺商務(wù)大廈為投資者著想的形象，使投 資者進(jìn)一步產(chǎn)生信任感，使這一部分投資者能夠?qū)ι磉吶巳寒a(chǎn)生購買影響。并以此形成新聞的配合 傳播。