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電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)策略期末報(bào)告 R86725002 邱璟明 R86725013 洪芳芷 R86725014 李東宜 緣起 賭博是最古老的行業(yè)，而網(wǎng)際網(wǎng)路是最新潮的科技，最古老的行業(yè)有最深?yuàn)W的智慧，而最新潮的科技有最熱情的力量，以最熱情的力量激發(fā)最深?yuàn)W的智慧，讓人類(lèi)最原始的慾望徜徉於浩瀚無(wú)邊的虛擬世界裡。 前言 在期中報(bào)告的時(shí)候，網(wǎng)路賭場(chǎng)的想法如耀眼的火花般閃耀於我們的腦海，在此非常之時(shí)代，需以非常之創(chuàng)意，行非常之建設(shè)，雖然賭博在傳統(tǒng)的道德禮教中被認(rèn)為是敗家的行為，但是誰(shuí)都不能否認(rèn)「賭」乃人類(lèi)天性之一，與其築堤防來(lái)遏止，不如加以適當(dāng)?shù)氖鑼?dǎo)，因此網(wǎng)路賭場(chǎng)並不違背善良之風(fēng)俗。 從商機(jī)的方面來(lái)看，網(wǎng)路賭場(chǎng)的創(chuàng)意還屬於「先知先覺(jué)」的發(fā)明家時(shí)代，而肯踏入「後知後覺(jué)」的宣傳家更是少之又少，因此現(xiàn)在踏入這個(gè)領(lǐng)域，只要策略得宜，更可憑藉first mover的優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造財(cái)富，以及增進(jìn)人類(lèi)幸福。 掌握這樣的情況，我們?cè)谄谀﹫?bào)告繼續(xù)提出廣泛的策略思考，以建立完整的思想體系。 虛擬社群 在虛擬社群的方面，我們對(duì)於東方明網(wǎng)路賭場(chǎng)糾結(jié)、並持續(xù)發(fā)展出壯大的虛擬社群（virtual community）有相當(dāng)大的信心。由於網(wǎng)路外部性（network externality）的效應(yīng)，要形成虛擬社群不可或缺的關(guān)鍵因素就在於吸引更多的人存取網(wǎng)站，更多元化的人參與網(wǎng)站發(fā)展的過(guò)程。 東方明網(wǎng)路賭場(chǎng)當(dāng)然不能自外於網(wǎng)部外部性。初期的發(fā)展應(yīng)該以拓展市場(chǎng)占有率，或說(shuō)會(huì)員的人數(shù)為首要目標(biāo)，務(wù)必要達(dá)到關(guān)鍵多數(shù)（critical mass），如此才能在會(huì)員人數(shù)達(dá)到相當(dāng)規(guī)模時(shí)，大幅地發(fā)揮網(wǎng)路效益（network effect），使得東方明網(wǎng)路賭場(chǎng)的價(jià)值呈平方倍，或甚而是指數(shù)型的成長(zhǎng)效益。 有關(guān)於東方明網(wǎng)路賭場(chǎng)的虛擬社群之發(fā)展，可分成四個(gè)部分，分別是：「內(nèi)容吸引力」、「成員忠誠(chéng)度」、「成員輪廓資料」、「交易的提供」，這四個(gè)部分步驟互為因果，而且是呈生命週期的現(xiàn)象，週而復(fù)始，隨著這四個(gè)步驟，虛擬社群逐漸成長(zhǎng)，參與的人數(shù)也逐漸增加。以下，我們依序探討。 首先談到內(nèi)容吸引力這個(gè)部分的策略，我們希望能產(chǎn)生一個(gè)良性的循環(huán)，大致可以分成兩個(gè)要點(diǎn)來(lái)敘述：第一是吸引更多的會(huì)員，這可以分成幾個(gè)策略： 1. 低價(jià)的入會(huì)費(fèi)：在這方面，我們認(rèn)為應(yīng)該採(cǎi)取大幅擴(kuò)張的策略，也就是以低價(jià)的入會(huì)費(fèi)來(lái)吸引會(huì)員的註冊(cè)，以期快速的增加會(huì)員數(shù)目，甚至我們認(rèn)為應(yīng)該免收會(huì)員費(fèi)來(lái)吸引大量的賭客。 2. 大量的行銷(xiāo)：當(dāng)然增加?xùn)|方明網(wǎng)路賭場(chǎng)在網(wǎng)路上的能見(jiàn)度是最最重要的先決條件，因此初期的行銷(xiāo)成本將是不容忽視的一筆鉅額的開(kāi)銷(xiāo)，另一方面由於網(wǎng)路賭場(chǎng)尚屬新興事業(yè)，因此搶得First-mover的地位，並使自身成為網(wǎng)路賭場(chǎng)的代名詞是絕對(duì)必要的。同時(shí)大量的行銷(xiāo)也能夠拉走部分屬於傳統(tǒng)賭場(chǎng)的客戶。 第二個(gè)要點(diǎn)是內(nèi)容的豐富化，這個(gè)方面的策略如下： 1. 多元且完整的賭法：務(wù)使讓會(huì)員有one-stop-shopping的感受，只要連到東方明網(wǎng)路賭場(chǎng)的網(wǎng)站即可找尋到所有的賭具、賭法，撲克牌、麻將、職業(yè)運(yùn)動(dòng)等應(yīng)有盡有。達(dá)成這樣的目標(biāo)有助於東方明網(wǎng)路賭場(chǎng)成為所有賭徒的唯一選擇。 2. 優(yōu)秀的技術(shù)能力：東方明網(wǎng)路賭場(chǎng)應(yīng)發(fā)展優(yōu)秀的軟體工具，不斷開(kāi)發(fā)吸引賭客的新遊戲，唯有如此才能常保優(yōu)勢(shì)，所以，傑出的開(kāi)發(fā)人力將是不可或缺的。 3. 進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新：由於網(wǎng)際網(wǎng)路是一互動(dòng)的環(huán)境，因此提供了東方明網(wǎng)路賭場(chǎng)創(chuàng)新的絕佳背景。東方明網(wǎng)路賭場(chǎng)可設(shè)計(jì)一些突破時(shí)空限制的賭博規(guī)則，以及全新的賭博項(xiàng)目，如此不僅可突顯其對(duì)於傳統(tǒng)賭場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，也可爭(zhēng)取新的顧客上門(mén)。 4. 創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)：以創(chuàng)意的想法和做法爭(zhēng)取新客戶，並「鎖住」（lock-in）舊客戶，如此才能持續(xù)獲利，也才再有源源不絕資金再挹注到研究發(fā)展之上，形成一良性的循環(huán)。 5. 賭技的教育訓(xùn)練：電子賭場(chǎng)可開(kāi)授各種賭博的課程，如此會(huì)員會(huì)有一種成長(zhǎng)的感受，進(jìn)而激勵(lì)其維持在虛擬社群之中。 至於成員忠誠(chéng)度的策略，主要是要建立並管理會(huì)員間的關(guān)係，其實(shí)這是發(fā)揮「網(wǎng)路效益」的關(guān)鍵工作?？蛇M(jìn)行如下工作： 1. 成立討論區(qū)：藉由討論區(qū)的成立，會(huì)員間會(huì)產(chǎn)生一產(chǎn)類(lèi)似情感的聯(lián)繫關(guān)係，無(wú)形間穩(wěn)固並擴(kuò)大的此虛擬社群。 2. 賭技的經(jīng)驗(yàn)交流：成員間可藉由「賭評(píng)」的文章，或是線上對(duì)談的模式，彼此交流賭博的經(jīng)驗(yàn)、趣譚，這樣會(huì)加強(qiáng)成員對(duì)社群的情感。 3. 定期舉辦盃賽：應(yīng)由東方明網(wǎng)路賭場(chǎng)定期舉辦一象徵最高榮譽(yù)的盃賽，使其成為虛擬賭界的最高榮譽(yù)，如此不僅能激發(fā)會(huì)員們對(duì)賭技再精進(jìn)的上進(jìn)心，也能促進(jìn)此虛擬社群的向心力。 4. 公信力的提昇：對(duì)於東方明網(wǎng)路賭場(chǎng)而言，塑造其公正的形象，避免給會(huì)員可能「出老千」的壞印象是很重要的，而致力於建立公正、公平的形象，也有助於塑造成類(lèi)似「卓越的標(biāo)準(zhǔn)」的形象，則會(huì)員們以參與東方明網(wǎng)路賭場(chǎng)為榮，也間接加強(qiáng)了會(huì)員們的忠誠(chéng)度。 接下來(lái)談?wù)剷?huì)員輪廓資料這個(gè)部分。會(huì)員從註冊(cè)起，陸陸續(xù)續(xù)會(huì)留下其輪廓（profiles）及使用之歷史資料，這些資料若經(jīng)整理、萃取、組織及分析將會(huì)產(chǎn)生許多具有價(jià)值的資訊，用於行銷(xiāo)和管理顧客關(guān)係，將產(chǎn)生極大的獲利，因此在虛擬市場(chǎng)中的企業(yè)不可不察。東方明網(wǎng)路賭場(chǎng)也不例外，這些成員的輪廓和歷史資料，若妥善利用，將會(huì)對(duì)虛擬社群產(chǎn)生加強(qiáng)的作用，終極目標(biāo)當(dāng)然是長(zhǎng)期的獲利。以下分幾方面來(lái)探討： 1. 會(huì)員輪廓資料的收集：這個(gè)工作應(yīng)該從註用時(shí)就應(yīng)進(jìn)行，這個(gè)步驟的良窳實(shí)取決於傑出的軟體人力和管理資訊系統(tǒng)。務(wù)必於會(huì)員存取網(wǎng)站的過(guò)程中，逐步收集並歸納、分析每個(gè)會(huì)員的偏好和使用軌跡，這個(gè)步驟可說(shuō)是其後顧客服務(wù)的基礎(chǔ)。 2. 會(huì)員資料之運(yùn)用：上述會(huì)員到東方明網(wǎng)路賭場(chǎng)消費(fèi)所留下關(guān)於自身喜好及特性的資料、個(gè)人的輪廓資料、使用的歷史紀(jì)錄等，這些會(huì)員相關(guān)的資料相當(dāng)豐富，東方明網(wǎng)路賭場(chǎng)將蒐集、累積、組織、分析及歸納，創(chuàng)造出一個(gè)極具會(huì)員的資料庫(kù)，用於發(fā)展會(huì)員關(guān)係和進(jìn)行行銷(xiāo)。 3. 顧客化的服務(wù)：上述的會(huì)員資料庫(kù)，將提供東方明網(wǎng)路賭場(chǎng)建立顧客化服務(wù)的基礎(chǔ)，東方明網(wǎng)路賭場(chǎng)可依會(huì)員資料所彰顯出的各項(xiàng)特徵，提供滿足會(huì)員心理、消費(fèi)需求的「?jìng)€(gè)人化」服務(wù)環(huán)境，如此必能提高會(huì)員的滿意度，進(jìn)而提高客戶的再訪率。 4. 目標(biāo)市場(chǎng)的行銷(xiāo)：經(jīng)由該會(huì)員資料庫(kù)，也有助於東方明網(wǎng)路賭場(chǎng)找出適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)區(qū)隔。東方明網(wǎng)路賭場(chǎng)必須找出適當(dāng)?shù)念櫩蛥^(qū)隔，除了透過(guò)會(huì)員資料庫(kù)之外，也要輔以縝密的市場(chǎng)調(diào)查，找定自身的目標(biāo)市場(chǎng)（Target market），並針對(duì)各個(gè)欲進(jìn)入的市場(chǎng)進(jìn)行行銷(xiāo)，期能擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，並減低無(wú)謂的行銷(xiāo)成本浪費(fèi)。 最後談到交易的提供部分。在這個(gè)部分，其實(shí)是著重於如何加深會(huì)員Lock-in的程度，並增加會(huì)員的轉(zhuǎn)移成本（switching cost）。並注意和供應(yīng)商之間的關(guān)係，總之，這個(gè)部分目的在妥善地管理顧客和供應(yīng)商，增加和他們之間的議價(jià)能力。具體的策略部分可由以下幾點(diǎn)來(lái)進(jìn)行： 1. 提高客戶的轉(zhuǎn)移成本：如希望賭客註冊(cè)為會(huì)員時(shí)，隨即購(gòu)買(mǎi)一定的點(diǎn)數(shù)，這可以視為是保證金的一種。這樣一來(lái)，會(huì)員相當(dāng)有可能因存在「撈本」、「不要浪費(fèi)保證金」的心態(tài)，而被Lock-in。 2. 將供應(yīng)商融入虛擬社群之中：以東方明網(wǎng)路賭場(chǎng)來(lái)說(shuō)，其供應(yīng)商並不如一般產(chǎn)業(yè)那樣明顯，不過(guò)如職業(yè)棒球聯(lián)盟等提供比賽的結(jié)果供賭，可勉強(qiáng)算是東方明網(wǎng)路賭場(chǎng)的供應(yīng)商。在虛擬社群逐漸成長(zhǎng)的同時(shí)，東方明網(wǎng)路賭場(chǎng)應(yīng)嘗試將如職棒聯(lián)盟、職籃聯(lián)盟等上游的供應(yīng)商拉進(jìn)虛擬社群之中，不管是聯(lián)盟，還是訂定協(xié)約，亦即進(jìn)行一種類(lèi)似「垂直整合」的活動(dòng)。在這個(gè)活動(dòng)的過(guò)程當(dāng)中，其實(shí)東方明網(wǎng)路賭場(chǎng)以無(wú)形中，增加了對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)能力了。 3. 具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的價(jià)格：東方明網(wǎng)路賭場(chǎng)作為一個(gè)虛擬企業(yè)，當(dāng)然有虛擬世界中成本的價(jià)勢(shì)，其可因此節(jié)省下許多實(shí)體賭場(chǎng)中所不得不支出的費(fèi)用，如實(shí)體賭場(chǎng)不可或缺的賭具、桌椅、圍事分子的薪資、每桌必備的發(fā)牌手、還必須提供餐飲服務(wù)生、餐點(diǎn)等，這諸多的成本，在東方明網(wǎng)路賭場(chǎng)裏很明顯地並不存在，由於這些差異，東方明網(wǎng)路賭場(chǎng)可大幅地降低其成本，因此其可突顯其價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，以低價(jià)來(lái)和和實(shí)體賭場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 4. 促銷(xiāo)活動(dòng)和優(yōu)惠措施：在「內(nèi)容吸引力」、「成員忠誠(chéng)度」、「成員輪廓資料」、「交易的提供」等四個(gè)步驟之後，其實(shí)東方明網(wǎng)路賭場(chǎng)最終的目的還是在於吸引更多的會(huì)員加入，刺激他們的消費(fèi)，進(jìn)而促成東方明網(wǎng)路賭場(chǎng)永續(xù)的獲利。因此，促銷(xiāo)活動(dòng)的進(jìn)行，和優(yōu)惠措施的實(shí)行將是在虛擬社群中獲得利潤(rùn)所不可或缺的。 我們認(rèn)為隨著東方明網(wǎng)路賭場(chǎng)的虛擬社群逐漸成長(zhǎng)，參加的人數(shù)愈來(lái)愈多，東方明網(wǎng)路賭場(chǎng)的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)將會(huì)慢慢邁向合理化，而創(chuàng)業(yè)初期的高成本、低回收的懸殊差距也將成為回憶，這個(gè)虛擬社群將不再僅只是一個(gè)企業(yè)的客戶而已，他們還是一群「趣味相投」、「賭」亦有道的好朋友，他們?cè)谫€技上精益求精，他們因賭博而對(duì)人性有更深刻的體認(rèn)，他們有爭(zhēng)取「賭王之王」的上進(jìn)心，他們也因自己為「東方明」的一分子感到與有榮焉，我們認(rèn)為除了企業(yè)的獲利之外，這應(yīng)該就是「東方明」對(duì)社會(huì)所承擔(dān)的一分最甜密的負(fù)荷吧！ Lock-in Lock-in的概念在電子商務(wù)的領(lǐng)域是相當(dāng)重要的，東方明網(wǎng)路賭場(chǎng)既然身處?kù)哆@個(gè)大環(huán)境，自然也必須考慮這一方面的問(wèn)題。 或許就某方面來(lái)說(shuō)，網(wǎng)路賭場(chǎng)的Lock-in其實(shí)比其他電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)要來(lái)的容易，因?yàn)橘€客大都有不服輸?shù)男睦?，所以輸錢(qián)會(huì)不甘心，而贏錢(qián)會(huì)覺(jué)得是手氣好，所以要趕快繼續(xù)贏下去，在這種心理作用下，賭客是比較容易Lock-in在網(wǎng)路賭場(chǎng)內(nèi)的，不過(guò)這對(duì)其他的網(wǎng)路賭場(chǎng)而言也是一樣的優(yōu)勢(shì)，所以要在這個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)成功的Lock-in顧客，還是需要一些策略。 以東方明網(wǎng)路賭場(chǎng)來(lái)說(shuō)，Lock-in的型態(tài)應(yīng)該是「搜尋成本」（Search costs）以及「忠誠(chéng)專(zhuān)案」（Loyalty program）的型態(tài)，東方明網(wǎng)路賭場(chǎng)應(yīng)該要將注意力擺在這兩種型態(tài)的Lock-in上。 對(duì)於「搜尋成本」型態(tài)的Lock-in而言，東方明網(wǎng)路賭場(chǎng)可以利用其多樣化的賭具，以及各種策略聯(lián)盟下的產(chǎn)品，將各種賭博及終於東方明網(wǎng)路賭場(chǎng)，因此不論是對(duì)哪一種賭博有興趣的賭客，都能在東方明網(wǎng)路賭場(chǎng)畢其功於一役，也使得賭客要離開(kāi)東方明網(wǎng)路賭場(chǎng)時(shí)，需要付出相當(dāng)多的搜尋成本來(lái)找尋他們喜愛(ài)的賭博遊戲，也就增加了顧客的轉(zhuǎn)移成本，加深Lock-in的程度；而對(duì)於「忠誠(chéng)專(zhuān)案」型態(tài)的Lock-in而言，東方明網(wǎng)路賭場(chǎng)可以利用一些獎(jiǎng)勵(lì)方案，來(lái)吸引賭客持續(xù)在東方明網(wǎng)路賭場(chǎng)消費(fèi)，對(duì)於賭客而言，離開(kāi)東方明網(wǎng)路賭場(chǎng)將會(huì)失去累積的資訊以及因累積的消費(fèi)而來(lái)的利益，因此可以加深賭客被Lock-in的程度。 針對(duì)這樣的原則，我們可以對(duì)東方明賭場(chǎng)提出一些使賭客加深Lock-in程度的建議。在這些建議之前，必須要提出的一點(diǎn)，就是不管這些策略多有用，如果沒(méi)有精彩的內(nèi)容，仍然沒(méi)有辦法使這些策略發(fā)揮應(yīng)有的效果，因此在進(jìn)行這些策略的同時(shí)，不能忘記建立高品質(zhì)的網(wǎng)站內(nèi)涵才是正本清源之道。 對(duì)於賣(mài)方而言，處理Lock-in的三個(gè)原則就是：Invest、Entrench、以及Leverage。這其中投資擺在第一位，可見(jiàn)投資對(duì)於創(chuàng)造Lock-in效果的重要性，要知道在Lock-in週期的第一個(gè)階段就是品牌選擇，如果不能在這個(gè)階段吸引住賭客，就沒(méi)有可能在往後的階段加深賭客Lock-in的程度，因此初期的投資是相當(dāng)重要的。在這一點(diǎn)上，東方明網(wǎng)路賭場(chǎng)可以採(cǎi)取不收會(huì)員費(fèi)的政策，雖然加入東方明網(wǎng)路賭場(chǎng)需要會(huì)員註冊(cè)的程序以方便日後金流的控制，但是這必須是免費(fèi)的服務(wù)，既然賭客來(lái)網(wǎng)路賭場(chǎng)就是要賭錢(qián)的，並沒(méi)有必要在註冊(cè)的時(shí)候就收取費(fèi)用，這樣免費(fèi)的註冊(cè)雖然損失了會(huì)費(fèi)的收入，但是可以視為建立Installed Base的投資。 對(duì)於處?kù)镀放七x擇階段的顧客，東方明網(wǎng)路賭場(chǎng)還有另一項(xiàng)Lock-in的策略，那就是提供這些「準(zhǔn)會(huì)員」一些免費(fèi)試玩的賭博遊戲，這些賭博遊戲種類(lèi)不必多，只要是能引人入勝的就可以，主要的目的是要挑起賭客賭博的欲望，為了做到這一點(diǎn)，可以把這些賭博遊戲中獎(jiǎng)的機(jī)率調(diào)高，以吸引賭客。不過(guò)必需要注意這些賭博遊戲不可喧賓奪主，最好讓賭客玩的很不方便，只有註冊(cè)為會(huì)員之後才能真正享受賭博的樂(lè)趣。 另外在吸引新賭客方面，東方明網(wǎng)路賭場(chǎng)必須相當(dāng)注意first mover的優(yōu)勢(shì)。身為第一家網(wǎng)路賭場(chǎng)，可以在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)臨之前就建立廣大的Installed Base，因此東方明網(wǎng)路賭場(chǎng)在成立之初，就應(yīng)該不惜成本來(lái)爭(zhēng)取新的客戶。在這裡必須再次強(qiáng)調(diào)，要使顧客從品牌選擇階段進(jìn)入取樣階段，甚至從取樣階段進(jìn)入Entrenchment階段，高品質(zhì)的網(wǎng)站內(nèi)涵是絕對(duì)不可或缺的，唯有高品質(zhì)的網(wǎng)站內(nèi)涵才能使Lock-in策略發(fā)揮翻雲(yún)覆雨的功效。 接下來(lái)要提到值得注意的一點(diǎn)，就是高市場(chǎng)佔(zhàn)有率並不代表高轉(zhuǎn)移成本，就如之前所描述的，高轉(zhuǎn)移成本必須要透過(guò)「搜尋成本」、「忠誠(chéng)專(zhuān)案」來(lái)達(dá)到，所以東方明網(wǎng)路賭場(chǎng)不能以高市場(chǎng)佔(zhàn)有率而自滿，倘若不能成功的Lock-in賭客，那麼就很有可能發(fā)生一夜之間風(fēng)雲(yún)變色的慘劇。從這一點(diǎn)來(lái)看，提高賭客的轉(zhuǎn)移成本就非常重要了，在這一點(diǎn)上，東方明網(wǎng)路賭場(chǎng)雖然採(cǎi)用會(huì)員免費(fèi)制，卻絕不是免費(fèi)試賭，如此才不會(huì)造成賭客的投機(jī)行為，偽造不同身份來(lái)一再使用免費(fèi)優(yōu)待，東方明網(wǎng)路賭場(chǎng)真正用來(lái)提高轉(zhuǎn)移成本的，應(yīng)該是完整的賭博遊戲種類(lèi)，以及賭客於網(wǎng)站上賭博的歷史中所留下來(lái)的資訊，前者已經(jīng)於前文介紹過(guò)，而後者又是怎麼一回事呢？事實(shí)上由賭客留下來(lái)的歷史資訊，可以充分得知賭客的賭博心裡，例如風(fēng)險(xiǎn)傾向等等，東方明網(wǎng)路賭場(chǎng)可以根據(jù)這些資訊提供賭客適合的賭博遊戲，如此這些資訊也就提高了賭客的轉(zhuǎn)移成本，因?yàn)槿绻€客離開(kāi)東方明網(wǎng)路賭場(chǎng)，那麼他們就必須重新建立這些歷史資訊了！ 另外一個(gè)加深Lock-in的策略就是東方明網(wǎng)路賭場(chǎng)的點(diǎn)數(shù)制度。對(duì)於賭客所贏得的錢(qián)，是直接匯款到賭客的帳戶，這麼做有兩個(gè)原因，一個(gè)是讓賭客有贏「錢(qián)」的感覺(jué)，另一個(gè)原因就是東方明網(wǎng)路賭場(chǎng)並不提供點(diǎn)數(shù)換現(xiàn)金的功能。而賭客下注的錢(qián)，東方明網(wǎng)路賭場(chǎng)是由點(diǎn)數(shù)計(jì)算的，賭客用信用卡購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)數(shù)，而用這些點(diǎn)數(shù)來(lái)下注，利用賭客消耗點(diǎn)數(shù)的期間，東方明網(wǎng)路賭場(chǎng)就可以進(jìn)行加深Lock-in的動(dòng)作，對(duì)於從品牌選擇階段進(jìn)入取樣階段，甚至從取樣階段進(jìn)入Entrenchment階段都是相當(dāng)重要的。 接下來(lái)一個(gè)Lock-in的策略就是吸引有影響力的顧客。在每一種領(lǐng)域都有一些明星，賭博界必然也是如此，如果能吸引到這些明星來(lái)東方明網(wǎng)路賭場(chǎng)註冊(cè)下注，那麼就可以起帶頭的作用，從而吸引能影響到的人也光臨東方明網(wǎng)路賭場(chǎng)，。 再來(lái)就詳細(xì)討論「忠誠(chéng)專(zhuān)案」的內(nèi)容。如前文所述，「忠誠(chéng)專(zhuān)案」是Lock-in加深過(guò)程中常常被使用的方法，這可以讓賭客在一次又一次的消費(fèi)當(dāng)中，每一次都加深被Lock-in的程度。對(duì)於東方明網(wǎng)路賭場(chǎng)而言，最簡(jiǎn)單的忠誠(chéng)專(zhuān)案就是購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)數(shù)的優(yōu)待，類(lèi)似一般ISP撥接時(shí)數(shù)的優(yōu)待方式，例如購(gòu)買(mǎi)一千點(diǎn)是一千元，但是一萬(wàn)元可以買(mǎi)一萬(wàn)五百點(diǎn)，而十萬(wàn)元可以買(mǎi)十一萬(wàn)點(diǎn)，由此來(lái)吸引賭客一次購(gòu)買(mǎi)較多的點(diǎn)數(shù)，增加轉(zhuǎn)移成本；另外的忠誠(chéng)專(zhuān)案方式則可以由下注點(diǎn)數(shù)的累積來(lái)計(jì)算，當(dāng)下注點(diǎn)數(shù)累積到一定程度的時(shí)候，可以給予賭客一些優(yōu)待，像是贈(zèng)送點(diǎn)數(shù)、手續(xù)費(fèi)的降低，甚至可以在某些賭博遊戲上做倍率的調(diào)整，這樣的條件對(duì)於賭客的吸印力是相當(dāng)大的，也可以藉由這種方式來(lái)加深賭客Lock-in的程度。 接著要談到的就是差別定價(jià)的Lock-in策略。對(duì)於不同的賭客應(yīng)該採(cǎi)取不同的價(jià)格策略，如此才能抓住在Lock-in週期中美一個(gè)階段的賭客。至於如何做差別定價(jià)則必須針對(duì)不同賭客的不同特性，常常賭博的賭客可能是輸贏比較大的賭客，對(duì)於這些賭客，比較重要的可能是忠誠(chéng)專(zhuān)案方面的Lock-in策略，而偶爾賭賭的賭客，輸贏比較小，也難以用忠誠(chéng)專(zhuān)案來(lái)Lock-in他們，這時(shí)候就要用搜尋成本的Lock-in 策略，靈活運(yùn)用這些Lock-in策略，才能成功的Lock-in所有的賭客。 成本效益分析 任何一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的都是賺錢(qián)，因此在探討經(jīng)營(yíng)策略的時(shí)候，絕對(duì)不能忽視成本效益的分析，以下我們就對(duì)東方明網(wǎng)路賭場(chǎng)的成本狀況、收益狀況做一個(gè)分析。 在初始投資成本的部份，可以分為幾個(gè)部份。 第一個(gè)是賭局設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的成本。東方明網(wǎng)路賭場(chǎng)以吸引賭友加入並流連忘返為經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。因此除了方便讓賭友們對(duì)於各種已經(jīng)存在的賭博種類(lèi)下注之外，提供賭友們各式新穎有趣刺激的賭博遊戲，更是東方明網(wǎng)路賭場(chǎng)吸引賭客的重點(diǎn)。因此，在設(shè)站之初，即必須設(shè)計(jì)與眾不同、具號(hào)召力的賭博遊戲，以吸引大量顧客參觀，來(lái)激起賭友們的賭慾，吸引他們加入東方明網(wǎng)路賭場(chǎng)。基於此目標(biāo)，為了設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)賭博遊戲所投入的時(shí)間、人力成本都是在設(shè)站之初不可或缺的投資。 成立初期的第二個(gè)成本是軟硬體設(shè)備的部份。這包括了成立一個(gè)網(wǎng)站所需的各種基本軟硬體設(shè)備，包括伺服器、專(zhuān)線、Web Daemon、Mail Daemon、News Daemon…等等，以及為了收集分析顧客資料所必須的資料庫(kù)、分析軟體等等，都是本站在成立之初即必須投入的固定成本（fixed cost）。 人事成本也是一個(gè)公司維持運(yùn)作所不可避免的成本，對(duì)於東方明網(wǎng)路賭場(chǎng)來(lái)說(shuō)，初期的人事成本會(huì)比較高，這是因?yàn)樵诰W(wǎng)站草創(chuàng)時(shí)期，需要開(kāi)發(fā)大量的例行應(yīng)用程式，這時(shí)候可能會(huì)用許多兼職的人員來(lái)撰寫(xiě)程式，因此初期的人事成本會(huì)較往後來(lái)得高。 行銷(xiāo)廣告也是東方明網(wǎng)路賭場(chǎng)初期負(fù)擔(dān)較重的成本。在東方明網(wǎng)路賭場(chǎng)成立之初，最重要的是要打響知名度，讓東方明網(wǎng)路賭場(chǎng)成為賭博網(wǎng)站的代名詞。因此在各媒體強(qiáng)力廣告東方明網(wǎng)路賭場(chǎng)，加深東方明網(wǎng)路賭場(chǎng)在顧客心中的印象，並吸引賭友以及潛在賭友到東方明網(wǎng)路賭場(chǎng)瀏覽參觀，是東方明網(wǎng)路賭場(chǎng)經(jīng)營(yíng)之初最大的付出，因此廣告行銷(xiāo)的費(fèi)用將佔(zhàn)很大的支出比例。 另一個(gè)東方明網(wǎng)路賭場(chǎng)的初期成本是合約訂定的成本。為了提供一個(gè)整合的環(huán)境，方便賭友們對(duì)各式比賽下賭注，東方明網(wǎng)路賭場(chǎng)勢(shì)必要與諸如賭馬協(xié)會(huì)、賭球協(xié)會(huì)等等建立合作關(guān)係，簽署合約，因此可觀的溝通協(xié)調(diào)費(fèi)、權(quán)利金等是免不了的。 在經(jīng)營(yíng)了一段時(shí)間之後，東方明網(wǎng)路賭場(chǎng)的營(yíng)運(yùn)會(huì)漸漸走上軌道，因此成本結(jié)構(gòu)也會(huì)出現(xiàn)一些變化。 在初期成本中的合約訂定成本、人事成本、軟硬體成本等等，都會(huì)隨著營(yíng)運(yùn)的走上軌道而漸漸降低，而對(duì)於原有的遊戲，其開(kāi)發(fā)成本也會(huì)降低到零，取而代之的維護(hù)成本不會(huì)像開(kāi)發(fā)成本那麼高，因此整體來(lái)講，成本將會(huì)漸漸降低，也就是說(shuō)，累積的成本曲線會(huì)趨於平緩。 不過(guò)為了維持東方明網(wǎng)路賭場(chǎng)長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必需要持續(xù)開(kāi)發(fā)新式賭博遊戲，並且經(jīng)常汰舊換新、推陳出新，這是保持東方明網(wǎng)路賭場(chǎng)立於不敗之地的不二法門(mén)。而不斷推出新式賭博遊戲，也需要持續(xù)再?gòu)V告行銷(xiāo)的配合，以穩(wěn)固舊顧客群、開(kāi)發(fā)新顧客群。從成本的變化來(lái)看，每研發(fā)一新式賭博遊戲，就是新投資的加入，當(dāng)然這比起初期的投資，要算是比較小額的成本，隨著經(jīng)驗(yàn)、關(guān)係的累積，每一次開(kāi)發(fā)新賭博遊戲的成本整體而言也將降低。 根據(jù)以上的分析，我們認(rèn)為東方明網(wǎng)路賭場(chǎng)投資成本變化曲線預(yù)測(cè)如下圖： 接下來(lái)談到了東方明網(wǎng)路賭場(chǎng)的收益分析。 從收益型式的角度來(lái)看，東方明網(wǎng)路賭場(chǎng)主要經(jīng)營(yíng)的兩大項(xiàng)目，一是參加?xùn)|方明網(wǎng)路賭場(chǎng)設(shè)計(jì)的各式遊戲，一是經(jīng)由東方明網(wǎng)路賭場(chǎng)下各類(lèi)比賽的賭注，因此主要的兩大收益來(lái)源： 1. 賭客參加?xùn)|方明網(wǎng)路賭場(chǎng)設(shè)計(jì)的賭博所輸?shù)腻X(qián) 2. 賭客經(jīng)由東方明網(wǎng)路賭場(chǎng)下比賽賭注，東方明網(wǎng)路賭場(chǎng)所酌收的手續(xù)費(fèi) 這兩項(xiàng)收入都具有一個(gè)明顯的特質(zhì)，那就是它們的增加必需要靠越來(lái)越多的賭客參與賭博，所以在初期吸引賭客的階段，收益必然是非常的有限，必需在賭客越來(lái)越多的情況下，收益才會(huì)迅速的增加。 東方明網(wǎng)路賭場(chǎng)的另一項(xiàng)收益與其他電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)類(lèi)似，就是廣告的收益，這項(xiàng)收益也有賴於網(wǎng)站人氣指標(biāo)的長(zhǎng)紅，因此在東方明網(wǎng)路賭場(chǎng)成立的初期，為了儘快達(dá)到收支平衡，應(yīng)該要以低價(jià)來(lái)吸引廣告，到了賭客越來(lái)越多以後，再以比較高的價(jià)格來(lái)增加廣告收入，因此廣告收益的收益曲線將與前兩項(xiàng)收入非常類(lèi)似。 因此我們認(rèn)為，經(jīng)由苦心經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，東方明網(wǎng)路賭場(chǎng)的收益將呈現(xiàn)扶搖直上的趨勢(shì)。由剛開(kāi)始入不敷出的市場(chǎng)試探期，逐漸打開(kāi)知名度，在舊賭友心中建立鞏固的地位，並不斷吸引新賭友的加入，邁向快速成長(zhǎng)期，並且一直保持在成長(zhǎng)狀態(tài)。以下就是我們預(yù)測(cè)東方明網(wǎng)路賭場(chǎng)的收益曲線： 經(jīng)常給予顧客全新的感受，將是東方明網(wǎng)路賭場(chǎng)能夠永續(xù)經(jīng)營(yíng)並持續(xù)成長(zhǎng)的竅門(mén)。 其他管理策略 在這一個(gè)部份，我們將對(duì)東方明網(wǎng)路賭場(chǎng)提出一些一般性的經(jīng)營(yíng)策略，這些策略或許並不屬於某一個(gè)大標(biāo)題，但是對(duì)於東方明網(wǎng)路賭場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)仍然的相當(dāng)重要的。 對(duì)於東方明網(wǎng)路賭場(chǎng)，我們一直強(qiáng)調(diào)的就是品牌的經(jīng)營(yíng)，尤其對(duì)於packager的業(yè)務(wù)而言，品牌是招攬顧客的利器，而唯有擁有強(qiáng)大的Installed Base，才能在這個(gè)產(chǎn)業(yè)取得絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，所以經(jīng)營(yíng)品牌是東方明網(wǎng)路賭場(chǎng)最重要的一個(gè)策略。 要使品牌成為業(yè)界的代表，first mover是相當(dāng)重要的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)必需要勇於投資，在草創(chuàng)時(shí)期吸收大量的賭客，如果能對(duì)這些賭客完成Lock-in的工作，那麼東方明網(wǎng)路賭場(chǎng)的品牌就很有希望如同搜尋引擎界的Yahoo一樣，成為網(wǎng)路賭場(chǎng)界的代表。 從這個(gè)地方我們可以得出一個(gè)結(jié)論，那就是在東方明網(wǎng)路賭場(chǎng)成立的初期，吸收大量的賭客實(shí)為第一要?jiǎng)?wù)，從這裡可以衍生出許多有利的情況。當(dāng)然這樣大量的註冊(cè)會(huì)員是否都會(huì)成為大顧客是個(gè)問(wèn)題，但是這應(yīng)該有賴於以後Lock-in以及建立虛擬社群的工作，在成立之初，只要手上擁有數(shù)量夠多的會(huì)員，對(duì)於營(yíng)造有利的環(huán)境是相當(dāng)重要的。 看看這個(gè)例子。在東方明網(wǎng)路賭場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)中，所謂packager的角色就是擔(dān)任賭客與像賽馬這種已經(jīng)有一個(gè)專(zhuān)門(mén)組織負(fù)責(zé)的賭博種類(lèi)之間的中間者，然後在每一次的下注之中收取手續(xù)費(fèi)，這個(gè)業(yè)務(wù)對(duì)於東方明網(wǎng)路賭場(chǎng)來(lái)說(shuō)不但是一個(gè)財(cái)源，更是多樣化經(jīng)營(yíng)的重頭戲，唯有這樣廣博的賭博種類(lèi)才能增加賭客的轉(zhuǎn)移成本。但是這必需有一個(gè)前題，那就是別的網(wǎng)路賭場(chǎng)並沒(méi)有這樣的功能，這一點(diǎn)就有待東方明網(wǎng)路賭場(chǎng)與主持賭博單位之間的契約，這可能是另一種型式的標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)，這時(shí)候左右戰(zhàn)局的可能就是Installed Base了！當(dāng)手中握有的顧客數(shù)越多，也就越有談判的空間，由此可知搶攻顧客數(shù)量對(duì)東方明網(wǎng)路賭場(chǎng)是多麼重要。 接下來(lái)談到東方明網(wǎng)路賭場(chǎng)所扮演content的角色。根據(jù)學(xué)者的研究，content的關(guān)鍵成功因素就在於以合理的價(jià)格產(chǎn)出高品質(zhì)的產(chǎn)品，我們可以針對(duì)這句話來(lái)擬定東方明網(wǎng)路賭場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)策略。所謂合理的價(jià)格，就是指賭客在付出之後必需要有適當(dāng)?shù)氖斋@，當(dāng)然公司經(jīng)營(yíng)的目的是賺錢(qián)，但是如果賭博遊戲的賠率誇張到?jīng)]有什麼人可以贏錢(qián)，那麼相信也不會(huì)吸引賭客的光臨，因此賠率的設(shè)定是一個(gè)令人傷腦筋的問(wèn)題，有一個(gè)辦法就是根本不要公布賠率，以免落人口實(shí)，最重要的是要讓賭客感覺(jué)他並非沒(méi)有贏錢(qián)的機(jī)會(huì)，或許還可以特別表?yè)P(yáng)贏大獎(jiǎng)的賭客，藉此來(lái)吸引賭客繼續(xù)投資；而高品質(zhì)的產(chǎn)品當(dāng)然就是指賭博遊戲的內(nèi)容，東方明網(wǎng)路賭場(chǎng)的賭博遊戲非常多樣，從最簡(jiǎn)單的二十一點(diǎn)、吃角子老虎，一直到橋牌，甚至麻將也可以提供，但是要注意的是，開(kāi)發(fā)每一種賭博遊戲都必需要考慮到賭客可能的心理反應(yīng)，務(wù)必要使賭客賭的舒服，甚至可以在贏錢(qián)的時(shí)候秀一張美女圖，讓賭客有物超所值的享受。 另外對(duì)東方明網(wǎng)路賭場(chǎng)而言，形象是相當(dāng)重要的。雖然我們強(qiáng)調(diào)賭博是人類(lèi)的天性，應(yīng)該以疏導(dǎo)代替防堵，但是畢竟在一般社會(huì)觀念中認(rèn)為賭博與「敗家」是劃上符號(hào)是在經(jīng)營(yíng)賭場(chǎng)的同時(shí)，東方明網(wǎng)路賭場(chǎng)必需要積極建立社會(huì)形象，以免遭到不必要的困擾。 針對(duì)這一方面，我們提出兩個(gè)策略。第一個(gè)策略是善盡社會(huì)責(zé)任，現(xiàn)今的企業(yè)體常以回饋社會(huì)為重要的責(zé)任，對(duì)於東方明網(wǎng)路賭場(chǎng)而言，一方面是本著服務(wù)的道德心，以達(dá)成互助之社會(huì)，另一方面也是在建立自己的社會(huì)形象，因此東方明網(wǎng)路賭場(chǎng)可以多多參與一些公益事業(yè)，花小錢(qián)而取得好名聲，是非常值得投資的事；第二個(gè)策略就是防範(fàn)賭客的「敗家」行為，東方明網(wǎng)路賭場(chǎng)必需防止賭客無(wú)限制的購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)數(shù)，誠(chéng)然這對(duì)於東方明網(wǎng)路賭場(chǎng)的收益有幫助，但是對(duì)於管不住自己的賭客而言，東方明網(wǎng)路賭場(chǎng)可能會(huì)被視為其敗家的幫兇，所以東方明網(wǎng)路賭場(chǎng)應(yīng)該要適當(dāng)?shù)墓?jié)制賭客資本，避免賭客傾家盪產(chǎn)，我們建議東方明網(wǎng)路賭場(chǎng)可以從賭客過(guò)去所贏的錢(qián)以及信用卡的信用額度來(lái)推算賭客可以購(gòu)買(mǎi)的點(diǎn)數(shù)，如此可以積極的防止賭客敗家，相信可以建立東方明網(wǎng)路賭場(chǎng)「正義賭場(chǎng)」的好名聲。 結(jié)論 一件事的成功必需要靠「天時(shí)、地利、人和」，以東方明網(wǎng)路賭場(chǎng)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在正是天時(shí)、地利兼?zhèn)涞臅r(shí)候，但是如果缺乏好的經(jīng)營(yíng)策略，那麼就不能掌握人和這個(gè)最重要的因素，因此我們認(rèn)為，如果東方明網(wǎng)路賭場(chǎng)能依照我們的策略建議來(lái)經(jīng)營(yíng)，必能在虛擬世界大放異彩，發(fā)揮疏導(dǎo)人類(lèi)原始欲望的功能，進(jìn)而改善社會(huì)，發(fā)揮企業(yè)存在的正面意義。