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品牌戰(zhàn)略,1,主要內(nèi)容,一、品牌是什么 二、建立品牌識別系統(tǒng) 三、建立品牌的工具 四、品牌資產(chǎn) 五、品牌化中的挑戰(zhàn) 六、品牌價值管理,2,1、品牌（Brand）：是產(chǎn)品的一個名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案設(shè)計或者是它們的不同組合，用以識別某個或某群消費者的產(chǎn)品和服務(wù)，使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。,一、品牌是什么,品牌名稱：指可以用語言表示部分。 例如：可口可樂、海爾、聯(lián)想 品牌標(biāo)記：是指可以辨認(rèn)，但無法用口語表示部分。 商 標(biāo)：經(jīng)過注冊登記受到法律保護的品牌。,3,《商業(yè)周刊》的品牌價值排名,4,2、品牌的由來與發(fā)展,（1）西方品牌戰(zhàn)略,品牌管理的標(biāo)準(zhǔn)（1946－1985）,,5,吉利的一位營銷經(jīng)理列出下列品牌經(jīng)理的成功要素： 專心致力于經(jīng)營品牌 擁有正確分析形勢、提出多種選擇方案能力 有創(chuàng)意并且愿意傾聽他人的意見 在市場前景不明朗的情況下，擁有作出決策的能力 擁有在企業(yè)各部門之間推行項目的能力 有良好的溝通能力與技巧 精力充沛 擁有同時執(zhí)行多項任務(wù)的能力,6,（2）中國品牌戰(zhàn)略,7,3、品牌的構(gòu)成,設(shè)計,注冊,,個性,信心,識別,8,4、品牌表達的六層意思,屬性：給人帶來特定的屬性； 利益：屬性需要轉(zhuǎn)換為功能和情感利益； 價值：品牌還體現(xiàn)了該制造商的某些價值感； 文化：品牌可以象征一定的文化； 個性：品牌可以代表了一定的個性； 使用者：品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的是哪一種消費者。,9,二、建立品牌識別系統(tǒng),名稱：耐克、阿迪達斯、可口可樂； 標(biāo)志： 色彩： 標(biāo)語： 象征：有時表現(xiàn)為一種炫耀； 品牌組合： 其他：,10,三、建立品牌的工具,廣告 公共關(guān)系和媒體宣傳 贊助 俱樂部和消費者社區(qū) 工廠參觀：在工廠中建立主題公園，邀請消費者參觀 交易展覽：廣交會、各類展覽會、博覽會 事件營銷：故意制造一種事件，在于提升品牌的知名度或美譽度等 公共設(shè)施：飲用水的公共設(shè)施建設(shè) 社會事業(yè)營銷：通過社會公用事業(yè)捐贈或投身慈善事業(yè) 高附加價值：通過向顧客提供高附加值的服務(wù)贏得顧客（空中點歌） 開創(chuàng)者或名人效應(yīng) 手機營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷,11,四、品牌資產(chǎn),（一）對品牌的五種態(tài)度（由低到高） 1、顧客將轉(zhuǎn)換品牌，特別是由于價格原因，無品牌忠誠 2、顧客是滿意的，沒有理由轉(zhuǎn)換品牌 3、顧客是滿意的，并不會因為費用而轉(zhuǎn)換品牌 4、顧客認(rèn)識到品牌的價值并把它看作朋友 5、顧客愿意為該品牌作出貢獻,12,,（二）品牌資產(chǎn)的含義 1、了解品牌的正面差異而導(dǎo)致顧客對于該品牌名的產(chǎn)品或服務(wù)采取肯定的態(tài)度。（科特勒） 2、美國市場營銷科學(xué)研究院（1988）對品牌資產(chǎn)的定義為：品牌的顧客、渠道成員、母公司等對于品牌的聯(lián)想和行為，這些聯(lián)想和行為使產(chǎn)品可以獲得比在沒有品牌名稱的條件下更多的銷售額和利潤，同時賦予品牌超過競爭者的強大、持久和差異化的競爭優(yōu)勢；Aaker（1991）在其名著《管理品牌資產(chǎn)》一書中將品牌資產(chǎn)定義為：與品牌、品牌名稱和品牌標(biāo)識等相關(guān)的一系列資產(chǎn)或負(fù)債，它們可以增加或減少通過產(chǎn)品或服務(wù)給企業(yè)或顧客帶來的價值。,13,,3、很多的學(xué)者從消費者的視角出發(fā)，來闡述品牌資產(chǎn)的概念。對品牌營銷來講，就是要考察消費者對有品牌與無品牌產(chǎn)品的反應(yīng)的差異，以及這種差異產(chǎn)生的原因。正是對這個問題的探索，Keller（1993）提出了“基于顧客的品牌資產(chǎn)”（Customer –Based Brand Equity，簡稱CBBE）模型?；陬櫩偷钠放瀑Y產(chǎn)就是指由于顧客頭腦中已有的品牌知識導(dǎo)致的顧客對品牌營銷活動的差別化反應(yīng)。,14,,,,,,品牌忠誠度,品質(zhì)認(rèn)知,品牌聯(lián)想,其他 專利資產(chǎn),,品牌 知名度,,品牌資產(chǎn)構(gòu)成——品牌資產(chǎn)花（基于消費者視角）,15,五、品牌化中的挑戰(zhàn),品牌化決策 品牌使用者決策 品牌名稱決策 品牌戰(zhàn)略決策 品牌重新定位決策,用品牌 不用品牌,制造商品牌 分銷商私人品牌 許可品牌,個別名稱通用家族名稱 不同類別的家族名稱 公司加個別名稱,產(chǎn)品線擴展 品牌擴展 多品牌 新品牌 合作品牌,重新定位 不重新定位,,,,,16,六、品牌價值管理,品牌價值評估 品牌價值創(chuàng)造 品牌價值運用,17,品牌價值的評估,1.銷售額 2.利潤率 3.利潤額 4.資本比率 5.理論資本 6.一般利潤 7.品牌利潤,8.修正利潤 9.稅率 10.理論納稅 11.純利潤 12.強度系數(shù) 13.品牌價值,18,品牌價值的創(chuàng)造,名稱選定 形象設(shè)計 產(chǎn)品集中 質(zhì)量保證 廣告形式 廣告費用 廣告策略 尋求保護,19,品牌價值的運用,獲取附加價值 無形帶動有形 特許經(jīng)營銷售 轉(zhuǎn)讓商標(biāo)收益 質(zhì)押盤活資產(chǎn) 投資入股分紅,20,,,21,以下內(nèi)容不用講述,商標(biāo)(Trademark)俗稱“品牌”(Brand)， 是制造商或經(jīng)銷商加在商品上的標(biāo)志。 品牌一般由名稱(Name)、名詞(Term)、符號 (Sign)、象征(Symbol)、設(shè)計(Design)或它們的組合所構(gòu)成。 商標(biāo)用來區(qū)別一個企業(yè)出售的產(chǎn)品和與其競爭的企業(yè)出售的同類產(chǎn)品。 中國名牌和馳名商標(biāo)都是一種榮譽稱號，也是一種品牌，其對提高商品知名度、增強企業(yè)競爭力、提高經(jīng)濟效益等具有積極的促進作用。但兩者的區(qū)別也是明顯的。,22,,中國名牌主要是對產(chǎn)品質(zhì)量進行評價；馳名商標(biāo)是對商標(biāo)的知名度和信譽進行認(rèn)定。同一種商品既可是中國名牌，也可是馳名商標(biāo)。如“美的”空調(diào)、“浪莎”襪業(yè)及湖南省的“鉆石”牌硬質(zhì)合金、“夢潔”牌床上用品等。第三它們是互補的。中國名牌只適用于產(chǎn)品質(zhì)量；馳名商標(biāo)卻適用于商品商標(biāo)和服務(wù)商標(biāo)。對第三產(chǎn)業(yè)——即服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域的品牌，我們可通過馳名商標(biāo)的認(rèn)定來宣傳和推廣。,23,,,24,