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1、農產品營銷渠道的完善與發(fā)展 農產品營銷渠道的完善與發(fā)展 2013/05/24 我國現(xiàn)有農產品營銷渠道的基本模式與存在的問題 我國現(xiàn)有農產品營銷渠道的基本模式是過去計劃經濟體制下由制度性變遷與政策性引導演變而來。主要有三種比較典型的基本模式。一是農產品運銷模式。該營銷渠道模式的特點是：生產者以便捷運輸方式在縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)一級的集貿市場面對面地和消費者進行交易；交易的雙方在信息方面于一定程度上是對稱的，但渠道成員由于渠道半徑小、輻射窄而難以獲取整體市場交易信息；無中間渠道環(huán)節(jié)，

2、交易費用盡管不高，但交易效率低、時間長、精力多，特別是一些鮮活性、季節(jié)性農產品在這一渠道模式中交易，往往導致銷售困難、銷售風險增加。 這一模式現(xiàn)在主要存留于農產品流通不太發(fā)達的地區(qū)或某些特定農產品領域。二是多層中間商模式。該營銷渠道模式的特點是：利用中間商市場優(yōu)勢能力將農產品向市場推廣，實現(xiàn)農產品所有權向流通領域轉移；渠道成員層次較低、規(guī)模較小、合作較少、信息對稱性弱，導致農產品盲目生產的情況比較突出；農戶在這一模式中一般只能是市場價格的被動接受者，對技術及營銷方面的投入非常有限；中間商對農產品的加工、包裝等環(huán)節(jié)重視不多，主要以販賣為主。在該模式下，農戶所獲利潤微薄，生產風險較大，生產積極性

3、不高。三是內部關系交易型模式。該營銷渠道模式的特點是：銷售公司與加工企業(yè)是渠道成員的主要部分；渠道成員間的交易關系簡單，農戶不能參與流通及產品加工的增值利潤；銷售公司與加工企業(yè)反哺農業(yè)的服務較少，各地經營手段與狀況差別較大，經營水平較低。 我國現(xiàn)有的這三種農產品營銷渠道基本模式反映了現(xiàn)階段我國農業(yè)領域市場經濟發(fā)展的一個基本狀況，其總體還處于以生產為市場導向的階段，為進一步深化與拓展農產品銷渠道制造了一些困難和問題，主要表現(xiàn)在六個方面。第一，渠道成本高。當前我國農產品市場波動起伏偏大，成本偏高，加上自然災害、物流不暢、產銷脫節(jié)、加工不足等因素，都增加了農產品營銷渠道中的經營風險。 第二，渠道

4、主體競爭力弱。農產品的生產者、經營者等主體大多文化素質低，往往以經驗判斷生產與經驗狀況，而且信息獲取不足，盲目跟風現(xiàn)象比較嚴重，導致對千變萬化的市場缺乏科學的分析與預測，市場競爭能力普遍較弱。 第三，渠道效率低。農產品的價值與生命在于保鮮，所以保鮮技術在營銷渠道中的應用非常重要，它直接影響著渠道效率的高低。但我國農業(yè)生產長期只看重栽培而對采摘后保鮮重視不足，以至于保鮮能力不強，嚴重浪費現(xiàn)象層出不窮。 第四，渠道投資結構問題突出。建國以后，特別是改革開放以來，我國政府部門對農業(yè)增產投入一直做得非常到位，但對后期農產品加工處理、市場化運營的投入卻相對不足，對農產品產業(yè)鏈上以市場為導向的生產、加

5、工、流通等環(huán)節(jié)的關注還有待加強。加上部分地區(qū)出現(xiàn)的不合理的政策投入，不僅浪費了資金，也造成了不必要的資源浪費。 第五，渠道半徑短。我國農產品市場營銷的地域性特點明顯，很多農產品都是在產地的附近被銷售，外銷比重有限，以至于出現(xiàn)銷地短缺、產地過剩的矛盾局面。這與營銷渠道半徑太短、遠距離渠道不暢有密切的關系。第六，渠道環(huán)節(jié)多。這個問題以蔬菜產品為例，一般從菜農到消費者家中要經歷五至六個環(huán)節(jié)，依次包括菜農、產地中間商、批發(fā)商、市場中間商、零售商、消費者。每一個環(huán)節(jié)的出現(xiàn)都必然增加渠道成本。 深化與拓展我國農產品營銷渠道的途徑 為適應和發(fā)展我國現(xiàn)有農產品營銷渠道基本模式，有效解決這些模式中長期存在

6、的不利于農業(yè)經濟走向繁榮的問題，有必要深化與拓展我國農產品營銷渠道。具體而言，可以從以下三個途徑著手進行。 1.深化與拓展農產品批發(fā)市場 當前市場經濟條件下，我國農產品的一個重要流通途徑就是批發(fā)市場，它具有信息傳輸、價格形成與商品集散的獨特功能，是促進我國農產品大流通、大市場格局形成和農業(yè)生產標準化、規(guī)?；?、科技化的重要手段，在調整和優(yōu)化農業(yè)產業(yè)結構、促進農村社會穩(wěn)定、保障農民收入方面具有難以替代的重要作用。深化與拓展農產品批發(fā)市場，應該嘗試從以下幾項制度設計入手。 第一，增強軟硬件設施功能。這是升級批發(fā)市場、擴大輻射范圍、帶動規(guī)模經營的一個基本手段。我國幅員遼闊，各地農產品批發(fā)市場發(fā)展

7、并不平衡，特別是中西部市場和產地市場的農產品批發(fā)市場硬件設施簡陋、軟件發(fā)育遲緩，市場管理粗放而混亂，統(tǒng)一規(guī)劃缺乏、重復建設頻現(xiàn)、市場競爭無序。為此，有必要進一步統(tǒng)一規(guī)劃批發(fā)市場建設與內部運營秩序，加快相關立法工作進程；有必要加快批發(fā)市場信息化、網絡化服務功能，有條件的批發(fā)市場可以率先嘗試網上交易結算和開發(fā)、運用農產品批發(fā)市場電子商務平臺，實現(xiàn)信息搜集、發(fā)布、查詢與共享；有必要強化農產品在批發(fā)市場內的質量安全管理系統(tǒng)，利用各種質量檢測精密儀器保證市場內批發(fā)銷售的農產品質量有保證、農藥殘留度達到指定標準。 第二，合并重組小規(guī)模批發(fā)市場。發(fā)達國家的歷史經驗表明，批發(fā)市場的衰落大多是由市場規(guī)模過小直

8、接造成的。當前我國農產品批發(fā)市場就面臨著點多面小的問題，突出表現(xiàn)為很多批發(fā)市場有場無市。據(jù)不完全統(tǒng)計，我國5000多家農產品批發(fā)市場中，有20%以上在建成以后未能開業(yè)，也沒有完成任何一筆農產品交易。有鑒于此，各級地方政府要改變傳統(tǒng)多頭管理、各自為政的做法，總體規(guī)劃，合并重組小規(guī)模批發(fā)市場，控制新建批發(fā)市場的速度和數(shù)量，盡可能讓每一個農產品批發(fā)市場都能達到預計中的輻射范圍。 第三，改善農產品批發(fā)市場外部經營環(huán)境。深化與擴展批發(fā)市場不僅要在市場內部下功夫，也要注意改善外部環(huán)境。我國長期以來存在著市場區(qū)域分割、地方保護主義所帶來的農產品流通地域壁壘，十分不利于農產品批發(fā)市場輻射效應的擴大。為此，應

9、該按照建立健全統(tǒng)一開放、有序健康市場經濟體系總體要求，切實在全國范圍內整頓市場秩序、提升批發(fā)市場跨地域的信用度，全國一盤棋，為每一個批發(fā)市場外部經營環(huán)境的改善做出實際成效。 2.深化與拓展農產品流通合作 盡管我國農產品市場已經出現(xiàn)了不同類型合作形式、模式與體系，對農村市場經濟的發(fā)展起到了重要的促進作用，但合作的組織規(guī)模程度不高，競爭力弱且不穩(wěn)定，難以長期有效保護農產品生產者和經營者利益和孕育發(fā)展中的農村市場結構。這一問題在流通合作領域表現(xiàn)得尤為明顯，深化與拓展農產品流通合作勢在必行。 首先要提升農業(yè)生產的專業(yè)化與區(qū)域化水平。流通規(guī)模的大小一般由生產規(guī)模大小決定，所以農業(yè)生產的專業(yè)化和區(qū)域

10、化水平越高，市場與流通中的農產品就具有越高的商品化率，流通規(guī)模也會隨之擴大。我國當前很多地方的農業(yè)仍不能完全擺脫傳統(tǒng)自然經濟的影子，特別是在中西部地區(qū)，農業(yè)生產專業(yè)化與區(qū)域化還亟待加強。其次要實行綜合化流通合作經營。以流通合作組織為例，我國目前這一類型的組織數(shù)量比較多，但功能比較趨同、規(guī)模也不大，因而要引導業(yè)務較好、實力較強的流通合作組織朝向綜合化的發(fā)展方向進行深化與拓展。 從現(xiàn)在單一的銷售功能轉向生產資料提供、市場信息指導等產前服務，灌溉、機耕等產中服務，以及加工、儲藏、運輸?shù)犬a后服務。隨著市場結構的不斷變化，綜合化流通合作也要采取多變、適當?shù)姆绞?，以農產品加工為發(fā)展重點，擴張流通合作規(guī)模

11、。最后要聯(lián)合合作社集中流通領域的各種力量。為深化與拓展農產品流通合作、更為深化與拓展農產品營銷渠道，農業(yè)行政主管部門應該加大力度促進農村技術合作社、服務合作社、銷售合作社、生產資料供給合作社等各方力量聯(lián)合起來，形成功能完備、優(yōu)勢互補的專業(yè)化、大規(guī)模合作組織，使原本流通領域外的各種壁壘在內部消化中剔除，為營銷渠道的深化與拓展掃清障礙。 3.深化與拓展農產品產銷體系 農產品產銷體系，也就是通常所言農業(yè)一體化，是把生產、儲存、加工、運輸、銷售、服務等農產品生產經營環(huán)節(jié)緊密結合成為一個有機整體。農業(yè)生產者在市場經濟條件下習慣根據(jù)市場信息來決定產品品種與數(shù)量，購買化肥、種子進行生產活動，然后將農產品

12、在市場上銷售，實現(xiàn)生產價值的增值。要深化與拓展農產品產銷體系，使農業(yè)增值的速率合理科學增長，就要培養(yǎng)具有一定生產規(guī)模、技術水平和示范效應的龍頭企業(yè)，要完善產銷一體化組織內部管理制度、提高效率，要建立合理的利益分配與相互聯(lián)結機制，要創(chuàng)新營銷方式、提高營銷能力，要完善全國各地的土地流轉機制、擴大農產品生產能力。 總而言之，農產品營銷渠道是我國繁榮社會主義農村經濟、增加農民收入、穩(wěn)定發(fā)展農業(yè)產業(yè)的一個十分重要的工具。要發(fā)揮好它的基本職能，糾正也避免當前農產品營銷渠道中存在的問題，就必須通過深化和拓展農產品批發(fā)市場、農產品流通合作以及農產品產銷體系來對農產品營銷渠道進行深化和拓展，唯此也才能夠真正實現(xiàn)營銷渠道的工具價值。 作者：劉怡單位：鄭州鐵路職業(yè)技術學院