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1、試論道德型營銷戰(zhàn)略目標的制定(1) 道德型營銷戰(zhàn)略目標要求企業(yè)在合乎道德的前提和基礎(chǔ)上追求利潤最大化并充分考慮利益相關(guān)者的利益。道德型營銷戰(zhàn)略目標能起到融洽內(nèi)外部關(guān)系、激勵員工、培育企業(yè)家的作用。企業(yè)文化和領(lǐng)導者的道德素質(zhì)對道德型營銷戰(zhàn)略目標的制定產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。 　　營銷道德；營銷戰(zhàn)略；利益相關(guān)者 　　對營銷道德的研究在國外于20世紀80年代就引起了高度重視，我國也于9o年代起步研究，但迄今為止成效甚微，究其原因，很重要的一點是沒有把道德和競爭力聯(lián)系起來。誠然，營銷活動講道德是一種責任，無論它是否能給企業(yè)帶來經(jīng)濟效益，都應遵守，然而，承

2、認道德的行為是一種責任與在講道德的同時盡量化道德優(yōu)勢為競爭優(yōu)勢，不斷提高企業(yè)競爭力并不矛盾．相反，化道德優(yōu)勢為競爭優(yōu)勢能促使企業(yè)更積極、更堅定地履行道德責任，從而把道德與營銷活動的結(jié)合落到實處。正是基于這點考慮，本文從道德與戰(zhàn)略結(jié)合的角度展開研究。 　　一、道德型營銷戰(zhàn)略目標的制定原則 　　道德型營銷戰(zhàn)略目標的制定要遵循利潤最優(yōu)化和充分考慮利益相關(guān)者的利益原則。 　　(一)利潤最優(yōu)化原則：利潤最優(yōu)化原則要求企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標在合乎道德的前提和基礎(chǔ)上追求利潤最大化。我們稱之為利潤最優(yōu)化 　　《企業(yè)不敗》一書的作者詹姆斯C柯林斯和杰里I波拉斯通過對l8家目光遠大公司和18家對照公司長達6年的深入研究

3、后得出結(jié)論：“與商學院的教義相反，我們并沒有發(fā)現(xiàn)，‘最大限度的增加股東財富’或‘牟取最大利潤’是大多數(shù)目光遠大的公司發(fā)展過程中最重要的推動力或最重要的目標。他們傾向于追求好幾個目標，而賺錢只是其中的一個——而且不一定是最重要的一個?！薄八麄冏非蠓秶鼜V泛、意義更深遠的理想。追求利潤不是最主要的，但是目光遠大的公司在追求理想的同時又得到了利潤。”對它們的理想進行分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，無不與高標準的倫理道德相關(guān)。喬治英格蘭在1967年時曾報道說：管理者們認為組織效率、高生產(chǎn)率、利潤最大化是最重要的目標。1983年，在施密特和波斯納進行的一次調(diào)查中，被調(diào)查者認為高效能、好的公司名譽和高漲的士氣是三個最

4、重要的組織目標，緊隨其后的是良好的組織領(lǐng)導、高效率和高生產(chǎn)率，而利潤最大化的位置移到了最后。從上述實證研究及不同時期的調(diào)查結(jié)果可以看出，簡單地將利潤最大化作為企業(yè)最重要的目標早已不適應時代的要求，消費者和社會青睞的是擁有好名譽、高漲士氣和在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生高效能的公司，而要擁有德，并將它作為利潤最大化的前提和基礎(chǔ)：實際上．單純的利潤最大化假設(shè)已完全不能構(gòu)成公司行為的復合的心理分析基礎(chǔ)?，F(xiàn)代公司經(jīng)濟價值取向是一個包括直接贏利、滿足各利益相關(guān)者需要(股東、消費者、雇員、供應商、政府等)，兼顧就業(yè)、成長和社會需要的復合的目標體系。它們追求的是適度利潤，是長期的包含道德在內(nèi)的利潤最優(yōu)化。 　　企業(yè)一定要能

5、夠生存，否則再多的倫理道德都是空談，基本上，這個看法并沒有錯，但以此作為不講倫理道德的理由，則值得我們深思。這實際上關(guān)系到企業(yè)生存的根本意義是什么這樣一個本質(zhì)問題。假定一家企業(yè)在違背倫理道德的情況下才能生存，即使它對企業(yè)或所有者有這樣或那樣的好處，對豐十會恐怕也是弊多于利，對于這樣的企業(yè)，其生存價值則值得人們考慮。 　　(二)充分考慮利益相關(guān)者的利益原則 　　與一般營銷戰(zhàn)略目標不同，道德型營銷戰(zhàn)略目標主要是解決“企業(yè)的立場”是什么的問題，即對誰負責、如何處理好利益關(guān)系。充分考慮利益相關(guān)者的利益原則，要求企業(yè)通過滿足利益相關(guān)者的利益來謀求企業(yè)的長期生存發(fā)展．． 　　根據(jù)考慮利益相關(guān)者的多少，我們

6、可將營銷戰(zhàn)略目標分為三類：單一利益相關(guān)者導向的營銷戰(zhàn)略目標、有限的利益相關(guān)者導向的營銷戰(zhàn)略目標、無限的利益相關(guān)者導向的營銷戰(zhàn)略目標。單一利益相關(guān)者導向指營銷戰(zhàn)略目標是為了滿足某一類利益相關(guān)者的利益，比如，以股東為核心的營銷戰(zhàn)略目標所追求的就是股東利益最大化；有限的利益相關(guān)者導向指營銷戰(zhàn)略選擇是基于一些主要的利益相關(guān)者，比如以雇員、股東和消費者的利益導向；無限的利益相關(guān)者導向是指營銷戰(zhàn)略的選擇充分考慮所有受影響的利益相關(guān)者的利益。 　　道德型營銷戰(zhàn)略目標鼓勵企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時充分考慮利益相關(guān)者的利益，當然，這里的充分考慮并不是所有利益相關(guān)者都同等重要，企業(yè)應根據(jù)具體情況確定優(yōu)先次序。比如，倫理

7、規(guī)范要求維護員工利益和尊重消費者，假設(shè)某企業(yè)的產(chǎn)品有內(nèi)在的質(zhì)量問題，如果銷毀這批產(chǎn)品，員工的工資要發(fā)不，而用欺騙手段賣出去，又對不起消費者，這時，利益相關(guān)者的優(yōu)先次序就起到重要作用。另外，在考慮利益相關(guān)者利益時，除考慮短期經(jīng)濟效果外，更重要的應該考慮長遠經(jīng)濟效益，比如商譽、顧客滿意度、員工的忠誠度、與社區(qū)的關(guān)系等等。還以上面的例子說明，銷毀一批產(chǎn)品對企業(yè)造成短期經(jīng)濟損失，但從長遠經(jīng)濟效益考慮．它給企業(yè)帶來了顧客滿意度、商譽等無形資產(chǎn)的增值。 　　二、道德型營銷戰(zhàn)略目標的作用 　　道德型營銷戰(zhàn)略目標的制訂將在融洽內(nèi)外都關(guān)系、激勵員工、培育企業(yè)家等方面產(chǎn)生重要作用。 　　1．導向作用。營銷活

8、動要取得成功，需要內(nèi)外部的通力合作，可事實上，潛在的沖突總是存在的從內(nèi)部看，部門之間由于每一個職能部門都有自己特殊的專業(yè)要求和工作性質(zhì)，其具體的工作目標也不盡相同，常常引發(fā)摩擦；員工之間由于擔當?shù)慕巧?、社會背景、知識水平、生活經(jīng)驗、認識能力及價值取向的差別，也常發(fā)生矛盾。摩擦與矛盾不僅反映在部門之間、員工之間，還反映在部門與企業(yè)、員工與部門、員工與企業(yè)之間。從外部看，利益相關(guān)者也有各自的考慮，在通常情況下，公眾關(guān)心企業(yè)的社會責任，顧客關(guān)心產(chǎn)品的質(zhì)量與服務，供應者關(guān)心合同的履行，股東關(guān)心投資的回報，政府關(guān)心稅收、環(huán)境保護、就業(yè)等等，也就是說，企業(yè)與利益相關(guān)者在利益上有潛在的不一致性。而道德型德營

9、銷戰(zhàn)略目標不僅是適用于個別部門、個別人，還適用于所有部門、所有員工，且遠大目標考慮到了利益相關(guān)者的正當利益明確了企業(yè)處理與利益相關(guān)者關(guān)系的基本原則，這樣既能統(tǒng)一全體員工的思想，又能獲得融洽的外部關(guān)系。 　　2．激勵作用。托馬斯J彼得斯和小羅伯特H沃特曼指出：“事實上，人們對生活意義的需要太強烈，大多數(shù)人只要他們的組織能使他們感到工作的意義，就寧愿把相當大程度的自由交給組織。”當一個組織能夠向其成員清楚地提示生活于這個組織中的價值和意義時，人們的工作潛能就會得到驚人的釋放。企業(yè)道德型營銷戰(zhàn)略目標的重要作用就在于向員工提示了生存于企業(yè)中的意義和價值，通過滿足人的精神需求而起到激勵作用。 　　3．培

10、育作用。道德型營銷戰(zhàn)略目標能夠造就和培育正直的領(lǐng)導者和真正的企業(yè)家。在一個具有崇高目標的企業(yè)中，有這種崇高目標和高尚追求形成的群體壓力，會使企業(yè)領(lǐng)導者形成一種莊嚴使命感。在它的驅(qū)使下，企業(yè)的領(lǐng)導者就會自覺的用這種崇高的目標和追求來規(guī)范自己的行為，也會把自己的目標放到實現(xiàn)崇高的目標上來。內(nèi)外部的信任、合作有利于取得良好的業(yè)績，也使利益相關(guān)者受益，這反過來會進一步強化對道德型營銷戰(zhàn)略目標的認識，增強使命感，激發(fā)正直的行為，促進信任和合作，由此，就可能形成一個良性循環(huán)。 　　三、影響道德型營銷戰(zhàn)略目標制定的因素 　　影響道德型營銷戰(zhàn)略目標制定的因素很多，這里我們討論對它影響較大的兩項：企業(yè)文化

11、和領(lǐng)導者的道德素質(zhì) 　　(一)企業(yè)文化和價值觀 　　施萊格爾米赫(BodoSchlegelmilch)和休斯頓(JaneHouston)研究表明：使公司在道德方面出色有兩個必要條件，其中之一就是道德的企業(yè)文化。企業(yè)文化是指處在一定社會背景下的企業(yè)，在長期生產(chǎn)經(jīng)營活動中逐步形成的獨特的企業(yè)價值觀、企業(yè)精神以及以此為基礎(chǔ)而產(chǎn)生的行為規(guī)范、道德標準、風格習慣、傳統(tǒng)和經(jīng)營哲學。在企業(yè)文化的眾多構(gòu)成內(nèi)容中，企業(yè)價值觀作為企業(yè)員工所擁有的共同信念和判斷是非的標準以及調(diào)節(jié)行為及內(nèi)外關(guān)系的規(guī)范，對企業(yè)的生存和發(fā)展至關(guān)重要。因此，企業(yè)價值觀是企業(yè)文化的核心。價值觀，在內(nèi)容構(gòu)成上，可分為三個領(lǐng)域：真假、善惡、美丑。在企業(yè)經(jīng)營活動中，大量的價值判斷都是關(guān)于“應該或不應該”和“對或錯”的．即是關(guān)于“善”或“惡”的。 共2頁: 1 論文出處(作者):