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1、論體育健身俱樂部的市場體系和營銷模式 隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的建立和體育體制改革的深化，體育健身俱樂部作為體育市場經(jīng)濟的一種運行模式，已呈現(xiàn)出快速發(fā)展的趨勢，越來

2、越多的居民已把利用閑暇時間到體育健身俱樂部健身作為一種時尚。作為體育經(jīng)濟的一個新興熱點，市場定位、規(guī)范經(jīng)營、有序競爭是體育健身俱樂部的迫切需要。本文構建了體育健身俱樂部市場體系的基本框架，剖析了體育健身俱樂部的營銷模式，以期為我國體育健身俱樂部的運作和發(fā)展提供理論參考。 　　一、體育健身俱樂部的市場體系 　　體育健身俱樂部市場體系的構建必須以健身人群的不同需求為依據(jù)，形成經(jīng)營性、公益性、福利性不同性質(zhì)的俱樂部網(wǎng)絡，通過多元化的管理，促進體育健身俱樂部健康、協(xié)調(diào)、可持續(xù)的發(fā)展。 　　1.體育健身俱樂部體系的網(wǎng)絡化 　　(1)經(jīng)營性商業(yè)體育健身俱樂部。經(jīng)營性商業(yè)體育健身俱樂部是指經(jīng)營者以面向大眾提

3、供休閑、娛樂、健身服務為目的，以商業(yè)性健身娛樂設施為活動場所，依靠市場機制和利益機制運轉的會員制群眾體育俱樂部。 　　政府行政部門應注意健身俱樂部的總量控制和合理布局，并成立經(jīng)營性健身俱樂部體協(xié)，各個俱樂部可根據(jù)項目地域特征組成若干俱樂部聯(lián)合體，形成有網(wǎng)絡層次的商業(yè)健身俱樂部組織，以滿足較高收入人群的體育健身娛樂需求。 　　對健身娛樂業(yè)的經(jīng)營，政府應給予政策傾斜，制定和出臺優(yōu)惠政策和措施，以發(fā)揮經(jīng)營者和投資者的積極性。體育市場管理部門應與物價部門、工商部門一起對健身娛樂市場勞務價格體系進行研究，根據(jù)健身俱樂部的規(guī)格、檔次、服務質(zhì)量進行星級評定和合理的價格政策。 　　(2)非經(jīng)營性體育健身俱樂部

4、。非經(jīng)營性體育健身俱樂部是指經(jīng)民政部門注冊登記的民辦非企業(yè)的體育社會團體。目前，非經(jīng)營性體育健身俱樂部還不能滿足大眾體育鍛煉的需求，因此，體育行政部門應充分利用直屬各類各級公共體育場館，構建非經(jīng)營性體育俱樂部的網(wǎng)絡，同時也應鼓勵學校、機關、企業(yè)等單位的體育場地設施向社會開放，實行資源共享。在開放過程中，可以通過政府補貼和適當收費，使其產(chǎn)生較好的經(jīng)濟效益和社會效益。 　　(3)社區(qū)型體育健身俱樂部。社區(qū)型體育健身俱樂部是指在群眾體育活動點的基礎上組建起來的群眾體育俱樂部。其特點是數(shù)量多、規(guī)模小、就近組合、就地活動、地域特征顯著。社區(qū)型體育健身俱樂部要以活動點較為集中的地域片為基準，組成若干俱樂部

5、聯(lián)合體，統(tǒng)歸街道社區(qū)體協(xié)直接管理，體育部門要配合街道辦事處對社區(qū)體協(xié)的俱樂部管理給予業(yè)務上的指導。 　　(4)單位型體育健身俱樂部。單位型體育健身俱樂部是指以提高職工健康水平和豐富職工業(yè)余文化生活為宗旨，利用單位的場地設施，組織職工在工余時間進行各種健身、娛樂活動的群眾體育俱樂部。 　　各企事業(yè)單位的工會部門要結合貫徹全民健身計劃，積極配合體育部門抓好本單位體育俱樂部的組建工作，以行政區(qū)域為基準，組成若干俱樂部聯(lián)合體，統(tǒng)歸行業(yè)體協(xié)直接管理，上級體育部門對行業(yè)體協(xié)的俱樂部管理給予業(yè)務上的指導。 　　2.體育健身俱樂部管理的多元化 　　(1)經(jīng)營性體育健身俱樂部管理“行業(yè)化”。由于經(jīng)營性體育健身俱

6、樂部依靠市場機制和利益機制來運作，因此，應根據(jù)《體育法》和國家體育總局對體育經(jīng)營活動及體育市場的有關文件精神，明確主管部門，并建立商業(yè)體育俱樂部體協(xié)，按行業(yè)標準來管理經(jīng)營性體育俱樂部。 　　(2)非經(jīng)營性體育健身俱樂部管理“協(xié)會化”。由于非經(jīng)營性體育健身俱樂部主要追求社會效益，又是社會團體的一種組織形式，并按自主經(jīng)營，行政援助形式組建。因此，非經(jīng)營性體育俱樂部應以體育主管部門進行行政管理，相關體育協(xié)會自主經(jīng)營來具體經(jīng)營管理。 　　(3)社區(qū)型體育健身俱樂部管理“社會化”。由于社區(qū)型體育健身俱樂部數(shù)量多，規(guī)模小，并按自我約束、自我發(fā)展機制運作。因此，社區(qū)型體育俱樂部應由街道社區(qū)體協(xié)直接管理，居民

7、住宅區(qū)物業(yè)、居委會按服務社會、服務全民健身的宗旨進行社會化管理。 　　(4)單位型體育健身俱樂部管理“福利化”。由于單位型體育健身俱樂部是以提高職工健康水平和豐富職工業(yè)余文化生活為宗旨，并按單位扶持、福利機制運作。因此，單位型體育俱樂部由行業(yè)體協(xié)直接管理，各企事業(yè)單位的工會部門做好職工體育鍛煉的組織工作，切實提高職工的健康水平和生活質(zhì)量。 　　3.體育健身俱樂部服務的多樣化 　　(1)體育健身俱樂部服務手段多樣化。對于經(jīng)營性體育健身俱樂部，可采用貴賓卡、金卡、銀卡、季卡、月卡等，又可采用俱樂部會員卡等手段；對于非經(jīng)營性體育健身俱樂部，可采用團體會員卡，一卡通等手段；對于社區(qū)型體育健身俱樂部和單

8、位型體育健身俱樂部，可采用健康檔案建立，體質(zhì)追蹤監(jiān)測，運動處方服務等手段。 　　(2)體育健身俱樂部服務品種多樣化。體育健身俱樂部服務品種多樣化與體育健身俱樂部的規(guī)模和檔次有著直接的關系。體育健身俱樂部既是運動鍛煉的場所，又是休閑娛樂的場所。因此，俱樂部應提供多樣化的服務品種，以滿足各層次人們的健身娛樂需求。

9、 二、體育健身俱樂部的營銷模式 　　在服務市場營銷中，某些因素，如廣告、促銷的作用并不是主要的，關鍵是參與市場交換的各方之間的相互作用和關系。關系營銷就是企業(yè)通過建立和維系與消費者，以及其他相關群體及個人之間的長期良好關系，充分利用和強化各種形式的關系網(wǎng)絡來展開的營銷活動。健身俱樂部屬于典型的服務行業(yè)，關系營銷在這一行業(yè)有其特有的運

10、作模式，即健身俱樂部與健身會員、關聯(lián)企業(yè)和政府管理部門的三方模式。 　　1.建立、保持并加強同會員的良好關系，在日常的服務中加強關系營銷 　　(1)通過一對一營銷提高俱樂部服務質(zhì)量。健身俱樂部提供的服務質(zhì)量的差異性，是勞動密集程度較高的服務性行業(yè)所特有的問題。因此，健身服務行業(yè)很難通過標準化管理取得良好的效果。關系營銷實踐中一對一營銷的基本觀念，是將單個顧客看成一個細分市場，根據(jù)顧客的特定偏好和需求來提供相應的產(chǎn)品。一對一營銷，充分考慮了每個顧客的個性和偏好，最有可能使顧客獲得最大程度的滿足。就健身俱樂部的服務項目來說，同一類型的服務可以根據(jù)顧客的偏好以不同的方式向顧客提供。這種營銷模式可以解

11、決由于服務產(chǎn)品質(zhì)量的差異性和主觀性造成的問題。 　　(2)服務的過程也是顧客的參與過程,更是關系營銷的有利契機。服務性企業(yè)的員工與顧客的接觸程度高，在服務產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費過程中產(chǎn)生一種互動影響。此外，服務產(chǎn)品的消費除了以服務作為商品與貨幣交換這層含理性因素的關系為前提外，其過程基本上是感性的，在很大程度上是員工和顧客因交往而產(chǎn)生的信息交流和情感上的滿足。這種滿足會導致消費者對員工產(chǎn)生信任感和親近感，繼而對企業(yè)產(chǎn)生好感和偏好，這種感覺若能在以后得到重復和強化，顧客就會成為員工和公司的忠實朋友，這也是關系營銷的本質(zhì)。 　　(3)關系營銷可以加強會員忠誠度，留住會員。關系營銷理論要求企業(yè)員工與顧客通

12、過建立和維系兩者間的長期良好關系來開展營銷活動，其最終目的是為企業(yè)創(chuàng)造一批忠誠的顧客。對于服務性企業(yè)來說，擁有一批忠誠的顧客，在一定程度上可以保證企業(yè)的市場和經(jīng)營的穩(wěn)定，避免出現(xiàn)由于顧客量過少，企業(yè)產(chǎn)品和生產(chǎn)力不能累積貯存而導致的企業(yè)設施設備、勞動力價值的永久性損耗，從而增加獲利能力，減少經(jīng)營風險。鑒于這種情況，健身行業(yè)通過一些關系營銷手段來吸引一部分忠誠的顧客是保證經(jīng)營穩(wěn)定的必要措施。 　　2.共同開發(fā)健身市場，與關聯(lián)企業(yè)展開關系營銷 　　關系營銷理論認為，企業(yè)之間存在合作的可能，通過關聯(lián)企業(yè)的合作，將更有利于實現(xiàn)企業(yè)的預期目標。企業(yè)合作有利于鞏固已有的市場地位；有利于企業(yè)開辟新市場；有利于

13、多元化經(jīng)營；還有利于減少無益的競爭。 　　我國部分體育健身俱樂部在尋求關聯(lián)企業(yè)的合作與共同開發(fā)市場方面進行了有益的嘗試，其主要手段有:（1)在開發(fā)團體市場方面，通過加入當?shù)氐穆?lián)合商會或者利用各種社團組織來發(fā)展自己的生意關系。(2)與減重中心、房地產(chǎn)開發(fā)商、康復中心、醫(yī)院建立合作伙伴關系，實現(xiàn)顧客資源共享的目的。(3)加強與體育院校合作，利用高校理論陣地、經(jīng)驗和人才的優(yōu)勢，創(chuàng)造性地開展各項活動，不斷提高管理和服務質(zhì)量。（4）加強與體育院校合作，利用高校理論陣地、經(jīng)驗和人才的優(yōu)勢，創(chuàng)造性地開展各項活動，不斷提高管理和服務質(zhì)量。 　　3.與政府協(xié)調(diào)一致，建立政府關系營銷 　　政府關系營銷是指企業(yè)采取

14、行之有效的策略，建立、維持和促進與政府部門之間的關系，以實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟效益和社會效益“雙贏”的一種營銷策略。企業(yè)作為社會經(jīng)濟生活的細胞，處在一個利益與力量錯綜復雜的內(nèi)外環(huán)境之中，其中政府關系無疑是一種應該引起重視的外部環(huán)境。健身俱樂部在處理與政府關系時，應該采取積極的態(tài)度，自覺遵守國家法規(guī)及現(xiàn)行規(guī)定。另外，通過與政府加強聯(lián)系，可以發(fā)揮政府信息渠道靈通的優(yōu)勢，避免受到政府有關規(guī)定的影響和制約。 　　參考文獻： 　　[1]王喬君等:健身俱樂部市場體系之構建_基于寧波市經(jīng)營性健身俱樂部現(xiàn)狀調(diào)研的思考.北京體育大學學報,2006.1 　　[2]李偉:論體育健身俱樂部的關系營銷模式.山東體育學院學報,2007.10 　　[3]李國勝:健身俱樂部的現(xiàn)狀及經(jīng)營模式探析.企業(yè)活力,2006.3