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1、最新國(guó)家開放大學(xué)電大《廣告策劃》形考作業(yè)（任務(wù)四）試題及答案 任務(wù)四 一、判斷題（共20道試題，共40分。） 1. 品牌發(fā)展的前景是名牌。名牌是各種要素的“集成”與“凝合”，需要長(zhǎng)久的歷程和時(shí)間，名牌無(wú)法速成。（ ） A. 錯(cuò)誤 B. 正確 2. 應(yīng)從包裝上保證商標(biāo)品牌的信譽(yù)。（ ） A. 錯(cuò)誤 B. 正確 3. 在廣告策劃過(guò)程中，在充分考慮廣告活動(dòng)和促銷活動(dòng)，兩種活動(dòng)各自完成。（ ） A. 錯(cuò)誤 B. 正確 4. 廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)在涵義上沒有什么差異。（ ） A. 錯(cuò)誤 B. 正確 5. 有了知名度就可以使產(chǎn)品成為真正的名牌。（ ） A. 錯(cuò)誤 B. 正確

2、 6. 品牌忠誠(chéng)度高代表著每一個(gè)使用者都可以成為一個(gè)活的廣告。（ ） A. 錯(cuò)誤 B. 正確 7. 促銷活動(dòng)的目的則力圖創(chuàng)造實(shí)際的銷售價(jià)值。（ ） A. 錯(cuò)誤 B. 正確 8. 廣告策劃只須按照形象性思維的順序。（ ） A. 錯(cuò)誤 B. 正確 9. 產(chǎn)品優(yōu)劣比較是指同國(guó)內(nèi)及進(jìn)口的同類產(chǎn)品進(jìn)行比較。（ ） A. 錯(cuò)誤 B. 正確 10. 提案的準(zhǔn)備工作之一，首先是與客戶的前期溝通。（ ） A. 錯(cuò)誤 B. 正確 11. 廣告在品牌塑造中有三大基礎(chǔ)功能：品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度（） A. 錯(cuò)誤 B. 正確 12. 為了加強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，民族品牌必須注重品

3、牌策略的運(yùn)用，并應(yīng)通過(guò)品牌運(yùn)用、品牌投資、品牌維持、品牌管理等 手段，科學(xué)正確地維護(hù)品牌的價(jià)值。（） A. 錯(cuò)誤 B. 正確 13. 促銷活動(dòng)策劃的根本目的在于圍繞廣告策劃的目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益服務(wù)。（） A. 錯(cuò)誤 B. 正確 14. 促銷活動(dòng)和促銷組合方式受到促銷目標(biāo)、市場(chǎng)特點(diǎn)、產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品生命周期和其他營(yíng)銷策略的影響，并演變出 高招迭出的商戰(zhàn)促銷策略。（） A. 錯(cuò)誤 B. 正確 15. 廣告活動(dòng)中，只要有計(jì)劃就可以產(chǎn)生顯著的積極效果。（） A. 錯(cuò)誤 B. 正確 16. 對(duì)于廣告公司而言，提案就是向客戶銷售產(chǎn)品的過(guò)程，其成敗與廣告公司的生存發(fā)展息息相關(guān)。（）

4、 A. 錯(cuò)誤 B. 正確 17. “價(jià)格破壞”是要借價(jià)格的調(diào)整，帶給消費(fèi)者一種“物超所值”的感受。（） A. 錯(cuò)誤 B. 正確 18. 廣告提案一般有目的提案、表現(xiàn)提案、廣告實(shí)施計(jì)劃提案等類型。（） A. 錯(cuò)誤 B. 正確 19. 廣告策劃要最終成為現(xiàn)實(shí)，只要策劃書具有可行性，就會(huì)成功。（） A. 錯(cuò)誤 B. 正確 20. 在廣告策劃的各種階段，要實(shí)現(xiàn)智力產(chǎn)品的銷售，不必與客戶達(dá)成共識(shí)。（） A. 錯(cuò)誤 B. 正確 二、多項(xiàng)選擇題（共10道試題，共30分。） 1. 促銷活動(dòng)策劃為的是（ ） A. 滿足消費(fèi)者的急切需求 B. 滿足商家的宣傳需要 C. 有效地促

5、進(jìn)產(chǎn)品的銷售 D. 樹立企業(yè)的良好形象 2. 促銷活動(dòng)的目的（） A. 提高消費(fèi)者的品牌意識(shí) B. 提高商家的的威望 C. 提高品牌的知名度 D. 創(chuàng)造實(shí)際的銷售價(jià)值 3. 促銷活動(dòng)是（ ） A. 長(zhǎng)期性活動(dòng) B. 維系住顧客 C. 建立品牌忠誠(chéng)度 D. 只能招攬一時(shí)的生意 4. 廣告活動(dòng)旨在在建立（ ） A. 品牌知名度 B. 品牌形象 C. 品牌商標(biāo) D. 品牌忠誠(chéng)度 5. 民族品牌的成功是（ ） A. 機(jī)會(huì)性的成功 B. 戰(zhàn)略性的成功 C. 戰(zhàn)術(shù)性成功 D. 短期性成功 6. 廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)都是（ ） A. 有計(jì)劃的活動(dòng) B. 有明確針

6、對(duì)性的活動(dòng) C. 以追求效益為目的的活動(dòng) D. 屬于企業(yè)營(yíng)銷策劃的活動(dòng) 7. 專題促銷活動(dòng)（ ） A. 不必制定單獨(dú)計(jì)劃 B. 不必有明確的主題 C. 不必過(guò)多地考慮時(shí)間因素 D. 應(yīng)當(dāng)具有鮮明的特色 8. 策劃作業(yè)階段的消費(fèi)者分析包括（ ） A. 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 B. 消費(fèi)者使用習(xí)慣分析 C. 消費(fèi)者的特征分析 D. 潛在消費(fèi)者第一次購(gòu)買動(dòng)因分析 9. 策劃作業(yè)階段的產(chǎn)品分析包括（ ） A. 產(chǎn)品現(xiàn)存的優(yōu)劣點(diǎn)分析 B. 擴(kuò)大產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)分析 C. 產(chǎn)品的包裝形態(tài)分析 D. 本產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)分析 10. 廣告環(huán)境包括（） A.

7、物業(yè)環(huán)境 B. 自然環(huán)境 C. 地域環(huán)境 D. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告環(huán)境 三、單項(xiàng)選擇題（共1道試題，共10分。） 1. 下而對(duì)促銷活動(dòng)功能的局限性表現(xiàn)表述正確的一項(xiàng)是： A. 由于促銷活動(dòng)本身是短程性活動(dòng)，并旦以“激勵(lì)”為其特點(diǎn)，其本身可以招攬一時(shí)的 生意，并產(chǎn)生火熱的銷售效果，并旦能夠在消費(fèi)者中間建立起對(duì)某種產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)度。在一種產(chǎn)品趨近于市場(chǎng)飽和 程度時(shí)，其銷售額往往大幅度下降，或者在該產(chǎn)品生命周期的最后階段，也會(huì)呈現(xiàn)銷售衰退景象。而對(duì)這種情況，只 要降低價(jià)格，促銷活動(dòng)完全有可能開辟出一個(gè)新的市場(chǎng)，也可能從整體上延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。某一種產(chǎn)品的新的品 質(zhì)改善或某一種新的產(chǎn)品開始

8、上市時(shí)，由于消費(fèi)者不了解或其他人文背景原因，該種改善的品質(zhì)或新產(chǎn)品可能會(huì)遭到 冷遇甚至遭到顧客的拒絕。 B. 由于促銷活動(dòng)本身是短程性活動(dòng)，并且以“激勵(lì)”為其特點(diǎn)，其本身可以招攬一時(shí)的生意，卻無(wú)法長(zhǎng)期地維系住 自己的顧客，它不能在消費(fèi)者中間建立起對(duì)某種產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)度。在一種產(chǎn)品趨近于市場(chǎng)飽和程度時(shí)，其銷售額往 往大幅度下降，或者在該產(chǎn)品生命周期的最后階段，也會(huì)呈現(xiàn)銷售衰退景象。而對(duì)這種情況，促銷活動(dòng)決不可能開辟 出一個(gè)新的市場(chǎng)，也更不可能從整體上延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。某一種產(chǎn)品的新的品質(zhì)改善或某一種新的產(chǎn)品開始上市 時(shí)，由于消費(fèi)者不了解或其他人文背景原因，該種改善的品質(zhì)或新產(chǎn)品可能會(huì)遭到冷遇

9、甚至遭到顧客的拒絕。 C. 由于促銷活動(dòng)本身是階段性活動(dòng)，并旦以“激勵(lì)”為其特點(diǎn)，其本身可以招攬一個(gè)階段的生意，在這個(gè)階段中使 消費(fèi)者產(chǎn)生并建立起對(duì)某種產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)度。在一種產(chǎn)品趨近于市場(chǎng)飽和程度時(shí)，其銷售額往往大幅度下降，或者 在該產(chǎn)品生命周期的最后階段，由于價(jià)格低廉也會(huì)呈現(xiàn)熱銷的景象。面對(duì)這種情況，促銷活動(dòng)卻不可能開辟出一個(gè)新 的市場(chǎng)，也更不可能從整體上延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。某一種產(chǎn)品的新的品質(zhì)改善或某一種新的產(chǎn)品開始上市時(shí)，消費(fèi) 者不了解或其他人文背景原因，只要促銷，該種改善的品質(zhì)或新產(chǎn)品可能就會(huì)受到廣大消費(fèi)者的歡迎。 四、作品題（共1道試題，共20分。） 1. 按照廣告策劃書的程

10、序、內(nèi)容與方法，選擇一二個(gè)企業(yè)策劃的材料模擬撰寫一份廣告策劃書。 參考答案： 廣告策劃書案例 目錄 一、 前言 二、 廣告商品 三、 廣告目的 四、 廣告期間 五、 廣告區(qū)域 六、 廣告對(duì)象 七、 策劃構(gòu)思 八、 廣告策略 九、 廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用 一、 前言 根據(jù)分析，洗發(fā)水的市場(chǎng)雖然較大，但因競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多，廣告投資量大，欲爭(zhēng)取較高的市場(chǎng)占有率，殊非易事。本 公司建議明年度銷售及廣告訴求重點(diǎn)，應(yīng)放在指名購(gòu)買及銜接2011及2012年廣告投資重點(diǎn)上，并以xx洗發(fā)水為主， 以下即本公司根據(jù)市場(chǎng)及消費(fèi)者心理各項(xiàng)因素所研擬的2012年xx洗發(fā)水廣告企劃案。 二、 廣

11、告商品 xx洗發(fā)水公司一一xx洗發(fā)水 三、 廣告目的 1, 促進(jìn)指名購(gòu)買 2, 強(qiáng)化商品特性 3, 銜接11,12年廣告 4, 傳播影響程度：不知名一知名一了解一信服一行動(dòng) 四、 廣告期間 2011年6月——2012年6月 五、 廣告區(qū)域 全國(guó)各地區(qū)（以城市為主） 六、 廣告對(duì)象 所有居民用戶 七、策劃構(gòu)思 （一） 市場(chǎng)大小的變化情況的兩種： A, 量的變化一一隨著人口的自然增減而變化。 B, 質(zhì)的變化一一隨著社會(huì)形態(tài)（如農(nóng)業(yè)進(jìn)入工業(yè)區(qū)）、價(jià)值觀念、文化水準(zhǔn)等而變化。 在這兩種變化中同類型商品都會(huì)蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進(jìn)的，也非單獨(dú)某一品牌

12、的力量 所可左右的。 （二） 舊市場(chǎng)占有率的提升（即襲奪其它品牌的市場(chǎng)） （三） 使用及購(gòu)買頻度的增加 就xx洗發(fā)水而言，因系屬化妝生活用品，為個(gè)性之商品，與一些會(huì)導(dǎo)致沖動(dòng)購(gòu)買的商品不同，故“新市場(chǎng)之開發(fā)” 甚為不易，只得利用舊有市場(chǎng)的互相告知，以增加新市場(chǎng)，而市場(chǎng)本身質(zhì)與量的變化所擴(kuò)增的市場(chǎng)也不可能獨(dú)占。 在“使用及購(gòu)買頻度的增加方而”亦因洗發(fā)水日常生活用品，購(gòu)買率很高，但是各種品牌太多，而無(wú)法對(duì)整個(gè)業(yè) 績(jī)的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發(fā)揮努力的只有“舊市場(chǎng)占有率的提升” 一途，以及如何襲奪其他品牌的市 場(chǎng),使其消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌，指名購(gòu)買我品牌，此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標(biāo)

13、。此一目標(biāo)又可區(qū)分為： 1、 促使消費(fèi)者指名購(gòu)買XX 2、 促使洗發(fā)店老板主動(dòng)推薦xxx 八，廣告策略 針對(duì)消費(fèi)者方而一 1、 針對(duì)各階層消費(fèi)者，運(yùn)用不同媒體做有效的訴求。 2、 制作STICKER張貼計(jì)程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號(hào)的電話機(jī)上，以隨時(shí)隨地地提醒消費(fèi)者注意， 彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。 3、 制作小型月歷卡片，于元旦前散發(fā)贈(zèng)送各界人士利用，譬如置于洗發(fā)店、商業(yè)區(qū)（服務(wù)臺(tái)）供人隨意索取，也 可夾于雜志頁(yè)內(nèi)，贈(zèng)送讀者。 4、 除正式大篇幅的廣告外，在報(bào)紙雜志上另可采用游擊式的策略，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)的插排（孤島廣告）和聯(lián)合、中 時(shí)的分類廣告版，

14、不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補(bǔ)大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)明、醒目， 依舊有很大的效果，美商海陸公司即會(huì)運(yùn)用此一策略。 九、廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用 （一） 卡片及廣告牌的廣告內(nèi)容 好的頭發(fā)，選擇飄飄。 在廣告牌上畫一個(gè)美女，重點(diǎn)體現(xiàn)在他的頭發(fā)上，還有xx品牌。在卡片上同樣如此，不過(guò)可以附送試用品。讓用 戶感受以下效果，讓他們買的更放心。 （二） 電視廣告策劃 在電視臺(tái)的黃金時(shí)間播出： 畫而：一個(gè)美麗的女孩，一頭飄逸的長(zhǎng)發(fā)，邊走邊抖動(dòng)者，街上的人都回頭看她，然后他說(shuō)了一句，想要好的頭 發(fā)嗎？學(xué)我??！愛生活，愛xxx （三）廣播臺(tái) 廣播內(nèi)容就是介紹XX,例如請(qǐng)嘉賓，做一個(gè)XX專訪。 05任務(wù) 學(xué)員直接提交即可