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1、 買方市場下的產(chǎn)品開發(fā)策略 在我國，短缺經(jīng)濟(jì)已成為過去，買方市場初步形成，市場競爭更 加尖銳、激烈。產(chǎn)品作為企業(yè)參與競爭的載體，在競爭中起著舉 足輕重的作用。如何開發(fā)出市場需要、用戶中意的產(chǎn)品，成了企 業(yè)亟待解決的問題。 在我國，短缺經(jīng)濟(jì)已成為過去，買方市場初步形成，市場競爭更 加尖銳、激烈。產(chǎn)品作為企業(yè)參與競爭的載體，在競爭中起著舉 足輕重的作用。如何開發(fā)出市場需要、用戶中意的產(chǎn)品，成了企

2、 業(yè)亟待解決的問題。 一、 傳統(tǒng)產(chǎn)品開發(fā)策略的不足 過去我國實(shí)行的是打算經(jīng)濟(jì)， 國家進(jìn)行指令性調(diào)控， 企業(yè)成了國 家的生產(chǎn)車間，造成企業(yè)生產(chǎn)什么，商家就賣什么，顧客就買什 么的情形。 企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)過程中， 只注重上級的各項(xiàng)指令 性指標(biāo)而忽視了市場和顧客的要求。 在目前供大于求的買方市場 下，人們的消費(fèi)觀念日趨成熟，從往常的只重視產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià) 格轉(zhuǎn)而重視產(chǎn)品的消費(fèi)成本和消費(fèi)價(jià)值。 傳統(tǒng)產(chǎn)品開發(fā)策略在觀 念和策略上沒

3、有跟上顧客消費(fèi)觀念的變化， 沒有認(rèn)識到從產(chǎn)品的 開發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售到顧客的使用、維修是一個(gè)有機(jī)的整體。 具體來講傳統(tǒng)產(chǎn)品開發(fā)策略存在以下不足。 傳統(tǒng)產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)中， 目標(biāo)成本是制造產(chǎn)品的原材料、 燃料及人 工等直接和間接成本。 注重目標(biāo)成本的操縱確實(shí)是把制造產(chǎn)品的 直接和間接成本操縱在既定的目標(biāo)， 把是否超過目標(biāo)成本作為衡 量產(chǎn)品開發(fā)成功與否及開發(fā)人職員作業(yè)績的指標(biāo)之一。 這一思想 導(dǎo)致了產(chǎn)品開發(fā)人員在開發(fā)產(chǎn)品過程中，輕視了

4、產(chǎn)品的整體設(shè) 計(jì)，沒有把顧客的使用成本考慮在內(nèi)， 缺乏產(chǎn)品壽命周期成本的 觀念，把產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)流通與用戶的使用完全分離開來。在 產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)過程中，為了操縱成本，盡量使用低成本的材料。 如此盡管有利于降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本， 從而降低售價(jià)， 然而有可 能使用戶在使用產(chǎn)品過程中使用成本上升， 致使產(chǎn)品的壽命周期 成本升高，同時(shí)表現(xiàn)在將壽命周期成本的一部分生產(chǎn)成本轉(zhuǎn)化為 用戶的使用成本， 即減少了產(chǎn)品的生產(chǎn)成本， 卻增加了用戶的負(fù) 擔(dān)。

5、 美國營銷學(xué)專家菲利普 科特勒把質(zhì)量區(qū)分為績效質(zhì)量與吻合質(zhì) 量?？冃з|(zhì)量是指產(chǎn)品的絕對工作質(zhì)量， 它是單純以產(chǎn)品中所包 含的工程技術(shù)水平來衡量的，而不考慮質(zhì)量的市場定位。例如， 一輛高級轎車比一般轎車速度更快， 行駛更平穩(wěn)，壽命更長等等， 那么前者的績效質(zhì)量比后者高。吻合質(zhì)量是指由市場定位決定 的，與目標(biāo)市場的需求相一致的質(zhì)量。從吻合質(zhì)量的角度來看， 一輛符合特定目標(biāo)市場要求， 價(jià)值１０萬元的一般轎車也是質(zhì)量 合格的車， 專門顯然， 企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量

6、只要與目標(biāo)市場的需求相 吻合就能夠了， 即企業(yè)要貫徹的質(zhì)量是吻合質(zhì)量， 而傳統(tǒng)的產(chǎn)品 開發(fā)思想?yún)s盲目追求超過目標(biāo)市場需求的績效質(zhì)量， 從而增加了 不必要的成本。比如西北某市有一家軍工企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的 “軍轉(zhuǎn)民”，用鋁合金生產(chǎn)自行車。通過撞擊實(shí)驗(yàn)，車體強(qiáng)度明 顯高于一般自行車。然而，這種自行車的銷路始終不暢，緣故確 實(shí)是自行車全然不需要那么高的強(qiáng)度，造成原材料成本的增加， 3 / 8 從而使價(jià)格增加。上海有兩家牛毛氈廠， A 廠產(chǎn)品質(zhì)量好，能夠 使用近２０年，

7、但價(jià)格較高； B 廠產(chǎn)品較差， 只能使用２～３年， 價(jià)格較低。結(jié)果 B 廠的產(chǎn)品銷量、效益比 A 廠好得多。緣故是用 戶對牛毛氈的使用一般是臨時(shí)性的，而犃廠在產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn) 時(shí)，盲目追求績效質(zhì)量，忽視了用戶對產(chǎn)品的這一需求，即產(chǎn)品 的吻合質(zhì)量。 一些企業(yè)為了使產(chǎn)品盡快上市， 給開發(fā)人員下達(dá)時(shí)刻指標(biāo)， 而忽 略了企業(yè)整個(gè)的戰(zhàn)略規(guī)劃。 產(chǎn)品開發(fā)人員在產(chǎn)品開發(fā)時(shí)為了追趕 進(jìn)度，往往忽略一些因素，沒有結(jié)合企業(yè)自身的特點(diǎn)，沒有考慮

8、 到企業(yè)內(nèi)外環(huán)境因素的阻礙，使得開發(fā)進(jìn)度的提高出現(xiàn)盲目性， 要么開發(fā)的產(chǎn)品沒有考慮到長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，要么不能與生產(chǎn)、 銷售等環(huán)節(jié)統(tǒng)一運(yùn)作。 筆者了解到一個(gè)生產(chǎn)全瓷地板磚的煤炭多 經(jīng)企業(yè)，領(lǐng)導(dǎo)在考察陶瓷市場后，得知純花磨邊地磚暢銷，便匆 忙要求上馬， 并給產(chǎn)品開發(fā)部門下達(dá)了進(jìn)度指標(biāo)。 開發(fā)部在設(shè)計(jì) 過程中， 為追求開發(fā)進(jìn)度， 沒有充分了解生產(chǎn)人員的技術(shù)力量和 燒制過程中一些因素的阻礙， 結(jié)果使設(shè)計(jì)出的地磚印板在生產(chǎn)過 程中不能正常使用。 通過一周的修整和調(diào)試也不能正常生產(chǎn)，

9、只 好放棄，造成了較大的經(jīng)濟(jì)損失。 二、 買方市場下的產(chǎn)品開發(fā)策略 買方市場的形成，使市場競爭加劇，產(chǎn)品普遍供大于求，不能開 發(fā)新產(chǎn)品的企業(yè)將冒專門大的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)首先要重視產(chǎn)品開發(fā)。 目前產(chǎn)品的壽命周期日趨縮短， 過去索尼公司在其新產(chǎn)品被競爭 對手大量仿制之前有３年領(lǐng)先時(shí)刻， 而現(xiàn)在其它公司在其新產(chǎn)品 上市６個(gè)月就能生產(chǎn)出仿制品。 越來越多的企業(yè)認(rèn)識到產(chǎn)品開發(fā) 在競爭中的重要性。 開發(fā)市場

10、需要、 顧客有用的產(chǎn)品是企業(yè)生存、 進(jìn)展的全然。為了贏得用戶的信賴， 企業(yè)不僅僅注重產(chǎn)品的售中、 售后服務(wù)， 而且在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)中就特不重視用戶的感受。 在競 爭日趨激烈的市場經(jīng)濟(jì)中， 產(chǎn)品的競爭往往從開發(fā)設(shè)計(jì)時(shí)期就開 始了。一個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)就決定了該產(chǎn)品在以后的生產(chǎn)、 銷售 過程中是否成功， 凡是開發(fā)成功的有效益的產(chǎn)品， 其生產(chǎn)企業(yè)往 往通過了廣泛的市場調(diào)研， 進(jìn)行了準(zhǔn)確的市場定位， 運(yùn)用了全新 5 / 8 的開發(fā)思想，使其在開發(fā)過程中能真正做到“想用戶所想，急用

11、 戶所急”。 產(chǎn)品開發(fā)是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程， 需要考慮各方面的因素， 如功 能設(shè)置、 成本操縱、 進(jìn)度要求、 原料來源、 技術(shù)水平、 市場空間、 使用壽命等。 買方市場下的產(chǎn)品開發(fā)策略要求把各個(gè)方面的因素 都蘊(yùn)藏于顧客的中意之中，可由下式體現(xiàn)： 成功的產(chǎn)品開發(fā)＝顧客中意＝質(zhì)量最佳＋顧客整體成本最低＋ 功能適宜 顧客中意是指顧客的感受狀態(tài)， 它來源于對一件產(chǎn)品所設(shè)想的績

12、 效或產(chǎn)出與顧客的期望所進(jìn)行的比較，包含著顧客對產(chǎn)品的信 任，從消費(fèi)中獲得的心情、心理上的滿足。隨著人們消費(fèi)觀念的 變化，消費(fèi)更有目的性， 在消費(fèi)的同時(shí)使自己的付出， 包括時(shí)刻、 行為、精神和金鈔票更富有成效，達(dá)到最大滿足。 ①質(zhì)量最佳。傳統(tǒng)思想中，質(zhì)量越高，售價(jià)確信也越高，收益越 多，但事實(shí)并非如此。一般情況下，產(chǎn)品質(zhì)量與成本具有一定的 因果關(guān)系，質(zhì)量好、價(jià)格高；質(zhì)量差，價(jià)格低。產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià) 格和成本之間存在著一定的內(nèi)在聯(lián)系。 產(chǎn)品開發(fā)質(zhì)量設(shè)計(jì)時(shí)， 應(yīng) 在

13、三者的相互聯(lián)系中， 結(jié)合顧客需求， 能否讓顧客中意這一思想， 查找到最佳的質(zhì)量。 ②顧客整體成本最低。對顧客而言，在購買、使用產(chǎn)品過程中， 往往付出的不只是購買成本， 還包括在使用過程中的使用成本和 為購買、使用付出的時(shí)刻、心理、精神等，所有這些就構(gòu)成了顧 客的整體成本， 即壽命周期成本和心理付出。 壽命周期成本是指 一項(xiàng)產(chǎn)品從構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制造、流通到使用、報(bào)廢等整個(gè)過程的 費(fèi)用，包括生產(chǎn)成本和使用成本。心理付出指顧客為購買、使用 產(chǎn)品而付出的時(shí)刻、體力、心理

14、和精神等。在產(chǎn)品開發(fā)過程中， 應(yīng)該把產(chǎn)品設(shè)計(jì)、 制造、流通到使用和報(bào)廢的整個(gè)壽命周期作為 一個(gè)過程、一個(gè)環(huán)節(jié)看待，使整個(gè)過程中的總成本保持在最低點(diǎn)， 同時(shí)要考慮到用戶在購買、使用中支付的時(shí)刻、體力、精神以及 在使用過程中是否方便，盡量讓顧客的整體成本最低。 7 / 8 ③重視產(chǎn)品的吻合質(zhì)量。 市場是由若干消費(fèi)者構(gòu)成的， 付鈔票的 是消費(fèi)者而非市場，唯有贏得消費(fèi)者，才真正贏得市場。因此企 業(yè)的產(chǎn)品要符合目標(biāo)市場中消費(fèi)者的需求，貫徹產(chǎn)品的吻合質(zhì) 量，不要為了追求產(chǎn)品的績效質(zhì)量而忽視了吻合質(zhì)量， 從而增加 不必要的成本。