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1、2004年 7月 v 一 位 女 高 中 生 在 7-11的 店 鋪 中 打 工 ， 由 于 粗 心 大 意 ， 在 進 行 酸 奶 訂 貨時 多 打 了 一 個 零 ， 使 原 本 每 天 清 晨 只 需 3瓶 酸 奶 變 成 了 30瓶 。 按 規(guī) 矩 應(yīng)由 那 位 女 高 中 生 自 己 承 擔 損 失 意 味 著 她 一 周 的 打 工 收 入 將 付 之 東流 。 這 就 逼 著 他 只 能 想 方 設(shè) 法 地 爭 取 將 這 些 酸 奶 趕 快 賣 出 去 。 她 冥 思苦 想 ， 把 裝 酸 奶 的 冷 飲 柜 移 到 盒 飯 銷 售 柜 旁 邊 ， 并 制 作 了 一 個 PO

2、P， 寫上 “ 酸 奶 有 助 于 健 康 ” 。 令 她 喜 出 望 外 的 是 ， 第 二 天 早 晨 ， 30瓶 酸 奶不 僅 全 部 銷 售 一 空 ， 而 且 出 現(xiàn) 了 斷 貨 。 誰 也 沒 有 想 到 這 個 小 女 孩 戲 劇性 的 實 踐 帶 來 了 7-11新 的 銷 售 增 長 點 。 從 此 ， 在 7-11店 鋪 中 酸 奶 的 冷藏 柜 同 盒 飯 銷 售 柜 擺 在 了 一 起 。v “ 啤 酒 與 尿 布 ” ： 沃 爾 瑪 超 市 的 營 銷 分 析 家 ， 在 統(tǒng) 計 數(shù) 據(jù) 時 發(fā) 現(xiàn) 店 內(nèi)的 啤 酒 和 尿 布 的 銷 售 量 總 是 差 不 了 多

3、 少 。 一 經(jīng) 分 析 ， 原 來 是 做 了 父 親的 年 輕 人 在 經(jīng) 常 給 小 孩 買 尿 布 的 同 時 ， 自 己 也 捎 帶 上 瓶 啤 酒 ， 于 是 這家 超 市 的 老 板 就 把 啤 酒 和 尿 布 這 兩 樣 看 起 來 風 馬 牛 不 相 及 的 商 品 擺 放在 一 起 。 （ 數(shù) 據(jù) 庫 營 銷 ） 即 使 是 水 果 蔬 菜 ， 也 要 像 一 幅 靜 物 寫 生 畫 那 樣 藝 術(shù) 地 排 列 ， 因 為 商 品 的美 感 能 撩 起 顧 客 的 購 買 欲 望 。 法 國 經(jīng) 商 諺 語 合 理 的 陳 列 商 品 可 以 起 到 展 示 商 品 、 刺

4、 激 銷 售 、 方 便 購 買 、 節(jié) 約 空 間 、美 化 購 物 環(huán) 境 的 各 種 重 要 作 用 。 據(jù) 統(tǒng) 計 ， 店 面 如 能 正 確 運 用 商 品 的 配 置和 陳 列 技 術(shù) ， 銷 售 額 可 以 在 原 有 基 礎(chǔ) 上 提 高 10%。 商 品 放 滿 陳 列 要 做 到 以 下 幾 點 ： 貨 架 每 一 格 至 少 陳 列 3個 品 種 （ 暢銷 商 品 的 陳 列 可 少 于 3個 品 種 ） ， 保 證 品 種 數(shù) 量 。 就 單 位 面 積 而 言 ， 平均 每 平 方 米 要 達 到 11至 12個 品 種 的 陳 列 量 。 當 商 品 暫 缺 貨 時

5、， 要 采 用 銷 售 頻 率 高 的 商 品 來 臨 時 填 補 空 缺 商 品位 置 ， 但 應(yīng) 注 意 商 品 的 品 種 和 結(jié) 構(gòu) 之 間 關(guān) 聯(lián) 性 的 配 合 。 放 滿 陳 列 只 是 一 個 平 面 的 設(shè) 計 ， 實 際 上 ， 商 品 是 立 體 排 放 的 ， 更細 致 的 研 究 在 于 ， 商 品 在 整 個 貨 架 上 如 何 立 體 分 布 。 系 列 產(chǎn) 品 應(yīng) 該 呈 縱 向 陳 列 。 如 果 它 們 橫 向 陳 列 ， 顧 客 在 挑 選 商 品某 個 商 品 時 ， 就 會 感 到 非 常 不 便 。 因 為 人 的 視 覺 規(guī) 律 上 下 垂 直 移

6、 動 方便 ， 其 視 線 是 上 下 夾 角 25 。 顧 客 在 離 貨 架 30厘 米 至 50厘 米 距 離 間 挑選 商 品 ， 就 能 清 楚 地 看 到 1至 5層 貨 架 上 陳 列 的 商 品 。 而 人 視 覺 橫 向 移動 時 ， 就 要 比 前 者 差 得 多 ， 人 的 視 線 左 右 夾 角 是 50 ， 當 顧 客 距 貨 架30厘 米 至 50厘 米 距 離 挑 選 商 品 時 ， 只 能 看 到 橫 向 1米 左 右 距 離 內(nèi) 陳 列 的商 品 。 這 樣 就 會 非 常 不 便 。 實 踐 證 明 ， 兩 種 陳 列 所 帶 來 的 效 果 確 是 不一

7、樣 的 。 縱 向 陳 列 能 使 系 列 商 品 體 現(xiàn) 出 直 線 式 的 系 列 化 ， 使 顧 客 一 目了 然 。 系 列 商 品 縱 向 陳 列 會 使 20 80 的 商 品 銷 售 量 提 高 。 另 外 縱 向 陳 列 還 有 助 于 給 每 一 個 品 牌 的 商 品 一 個 公 平 合 理 的 競 爭 機 會 。 提 高 門 店 日 常 銷 售 最 關(guān) 鍵 的 是 貨 架 上 黃 金 段 位 的 銷 售 能 力 。 根 據(jù) 一項 調(diào) 查 顯 示 ， 商 品 在 陳 列 中 的 位 置 進 行 上 、 中 、 下 3個 位 置 的 調(diào) 換 ， 商品 的 銷 售 額 會 發(fā)

8、生 如 下 變 化 ： 從 下 往 上 挪 的 銷 售 一 律 上 漲 ， 從 上 往 下挪 的 一 律 下 跌 。 這 份 調(diào) 查 不 是 以 同 一 種 商 品 來 進 行 試 驗 的 ， 所 以 不 能將 該 結(jié) 論 作 為 普 遍 真 理 來 運 用 ， 但 “ 上 段 ” 陳 列 位 置 的 優(yōu) 越 性 已 經(jīng) 顯而 易 見 。 實 際 上 目 前 普 遍 使 用 的 陳 列 貨 架 一 般 高 165 180厘 米 ， 長 90 120厘 米 ， 在 這 種 貨 架 上 最 佳 的 陳 列 段 位 不 是 上 段 ， 而 是 處 于 上 段 和 中 段之 間 段 位 ， 這 種 段

9、 位 稱 之 為 陳 列 的 黃 金 線 。 以 高 度 為 165厘 米 的 貨 架 為例 ， 將 商 品 的 陳 列 段 位 進 行 劃 分 ： 黃 金 陳 列 線 的 高 度 一 般 在 85 120厘米 之 間 ， 它 是 貨 架 的 第 二 、 三 層 ， 是 眼 睛 最 容 易 看 到 、 手 最 容 易 拿 到商 品 的 陳 列 位 置 ， 所 以 是 最 佳 陳 列 位 置 。 此 位 置 一 般 用 來 陳 列 高 利 潤商 品 、 自 有 品 牌 商 品 、 獨 家 代 理 或 經(jīng) 銷 的 商 品 。 該 位 置 最 忌 諱 陳 列 無毛 利 或 低 毛 利 的 商 品 ，

10、 那 樣 對 零 售 店 來 講 是 利 潤 上 一 個 巨 大 的 損 失 。 其 他 兩 段 位 的 陳 列 中 ， 最 上 層 通 常 陳 列 需 要 推 薦 的 商 品 ； 下 層 通常 是 銷 售 周 期 進 入 衰 退 期 的 商 品 。 有 效 的 商 品 陳 列 可 以 引 起 消 費 者 的 購 買 欲 ， 并 促 使 其 采 取 購買 行 動 。 做 好 商 品 陳 列 必 須 遵 循 一 些 基 本 的 原 則 ， 包 括可獲利性、好的陳列點、吸引力、方便性、價格、穩(wěn)固性等 六 個方 面 。 可 獲 利 性 、 陳 列 必 須 確 實 有 助 于 增 加 店 面 的 銷

11、售 。 、 努 力 爭 取 有 助 于 銷 售 的 陳 列 位 置 。 、 要 注 意 記 錄 能 增 加 銷 量 的 特 定 的 陳 列 方 式 和 陳 列 物 。 、 適 時 告 訴 商 家 商 品 陳 列 對 獲 利 的 幫 助 。 、 采 用 “ 先 進 先 出 ” 的 原 則 ， 減 小 退 貨 的 可 能 性 。 v好 的 陳 列 點 、 好 的 陳 列 點 ： 傳 統(tǒng) 型 商 店 ： 柜 臺 后 面 與 視 線 等 高 的 貨 架 位 置 、 磅 稱 旁 、 收 銀 機 旁 、柜 臺 前 等 都 是 較 好 的 陳 列 點 。 超 市 或 平 價 商 店 ： 與 視 線 等 高

12、的 貨 架 、 顧 客 出 入 集 中 處 、 貨 架 的 中 心位 置 等 均 是 理 想 的 陳 列 位 置 。 、 開 展 促 銷 時 要 爭 取 下 列 位 置 ： 商 店 人 流 最 多 的 走 道 中 央 、 貨 架 兩 端的 上 面 、 墻 壁 貨 架 的 轉(zhuǎn) 角 處 、 收 銀 臺 旁 等 。 、 不 好 的 陳 列 點 ： 倉 庫 出 入 口 、 黑 暗 的 角 落 、 店 門 口 兩 側(cè) 的 死 角 、 氣味 強 烈 的 商 品 旁 等 。 v吸 引 力 、 充 分 將 現(xiàn) 有 商 品 集 中 堆 放 以 凸 顯 氣 勢 。 、 正 確 貼 上 價 格 標 簽 。 、 完

13、成 陳 列 工 作 后 ， 故 意 拿 掉 幾 件 商 品 ， 一 來 方 便 顧 客 取 貨 ， 二 來造 成 產(chǎn) 品 銷 售 良 好 的 跡 象 。 、 陳 列 時 將 本 企 業(yè) 產(chǎn) 品 與 其 他 品 牌 的 產(chǎn) 品 明 顯 地 區(qū) 分 開 來 。 、 配 合 空 間 陳 列 ， 充 分 利 用 廣 告 宣 傳 品 吸 引 顧 客 的 注 意 。 、 可 以 運 用 整 堆 不 規(guī) 則 的 陳 列 法 ， 既 可 以 節(jié) 省 陳 列 時 間 ， 也 可 以 產(chǎn)生 特 價 優(yōu) 待 的 意 味 。v方 便 性 1、 商 品 應(yīng) 陳 列 于 顧 客 便 于 取 貨 的 位 置 。 2、 爭

14、取 較 好 的 陳 列 點 ， 爭 取 使 顧 客 能 從 不 同 位 置 、 方 位 取 得 商 品 。 3、 保 證 貨 架 上 有 以 上 的 余 貨 ， 以 方 便 顧 客 選 購 。 4、 避 免 將 不 同 類 型 的 商 品 混 放 ， 助 銷 宣 傳 品 （ 廣 告 ） 不 要 貼在 商 品 上 。 v價 格 、 價 格 要 標 識 清 楚 。 、 價 格 標 簽 必 須 放 在 醒 目 的 位 置 ， 數(shù) 字 的 大 小 也 會 影 響 對 顧 客 的 吸引 力 。 、 直 接 寫 出 特 價 的 數(shù) 字 比 告 訴 顧 客 折 扣 數(shù) 更 有 吸 引 力 。v穩(wěn) 固 性 商

15、 品 陳 列 在 于 幫 助 銷 售 而 不 是 進 行 “ 特 技 表 演 ” 。 在 做 “ 堆 碼 展 示 ”時 ， 既 要 考 慮 一 個 可 以 保 持 吸 引 力 的 高 度 ， 也 要 考 慮 到 堆 放 的 穩(wěn) 固 性 。在 做 “ 箱 式 堆 碼 ” 展 示 時 ， 應(yīng) 把 打 開 的 箱 子 擺 放 在 一 個 平 穩(wěn) 的 位 置 上 ，更 換 空 箱 從 最 上 層 開 始 ， 以 確 保 安 全 。 分 類 明 確 。 相 同 類 別 的 商 品 陳 列 在 一 起 ， 方 便 顧 客 的 一 次 性 購 買 。商 品 顯 而 易 見 。 不 應(yīng) 有 顧 客 看 不 清

16、 楚 或 小 商 品 被 大 商 品 擋 住 的 地 方 。顧 客 伸 手 可 取 。 不 能 將 帶 有 蓋 子 的 箱 子 陳 列 在 貨 架 上 ， 還 要 考 慮 陳 列 的高 度 ， 以 方 便 顧 客 的 隨 手 可 取 。貨 架 要 放 滿 。 貨 架 上 堆 滿 商 品 ， 可 以 給 顧 客 商 品 豐 富 的 好 印 象 ， 也 可 提高 商 品 周 轉(zhuǎn) 的 物 流 效 益 。相 關(guān) 性 商 品 陳 列 在 一 處 。 相 關(guān) 商 品 陳 列 在 一 起 ， 既 能 方 便 顧 客 購 買 ， 又能 刺 激 顧 客 的 購 買 欲 望 。 要 注 意 相 關(guān) 性 商 品 應(yīng)

17、 陳 列 在 同 一 通 道 、 同 一 方向 、 同 一 側(cè) 的 不 同 貨 架 上 ， 而 不 應(yīng) 陳 列 在 同 一 組 雙 面 貨 架 的 兩 側(cè) 。 顧 客 買 了 一 瓶 啤 酒 ， 看 見 旁 邊 有 開 罐 器 ， 就 順 帶 買 了 一 個 開罐 器 ， 然 后 記 起 來 過 幾 天 要 請 客 ， 所 以 再 走 幾 步 ， 看 到 了 陳列 的 精 致 的 玻 璃 杯 ， 于 是 又 挑 選 了 一 組 玻 璃 杯 。 本 來 顧 客 只是 為 了 買 一 瓶 啤 酒 ， 結(jié) 果 因 為 買 啤 酒 ， 而 買 了 開 瓶 器 ， 買 了玻 璃 杯 ， 甚 至 于 連

18、杯 墊 也 一 起 買 了 。q方 便 性 q相 關(guān) 性 （ 啤 酒 與 尿 布 在 china是 不 適 應(yīng) ！ 站 在 消 費 者 的 立 場 上 思 考 -） 縱 向 陳 列 和 水 平 陳 列縱 向 陳 列 是 指 同 類 商 品 從 上 到 下 地 陳 列 在 一 個 或 一 組 貨 架 內(nèi) ， 顧 客 一 次 性 就能 輕 而 易 舉 地 看 清 所 有 的 商 品 。 水 平 陳 列 是 把 同 類 商 品 按 水 平 方 向 陳 列 ， 顧客 要 看 清 全 部 商 品 ， 需 要 往 返 好 幾 次 。 所 以 ， 應(yīng) 盡 量 采 用 縱 向 陳 列 。 廉 價 陳 列 和

19、高 檔 陳 列落 地 陳 列 屬 于 廉 價 陳 列 ， 它 給 顧 客 一 種 便 宜 的 感 覺 ， 能 夠 刺 激 顧 客 的 購 買 欲望 。 有 些 場 合 需 要 給 顧 客 高 檔 的 感 覺 ， 可 以 用 豪 華 的 貨 架 和 燈 光 處 理 的 方 法制 造 高 檔 的 感 覺 。 大 型 陳 列 、 中 型 陳 列 和 小 型 陳 列1、 大 的 店 面 經(jīng) 常 舉 行 各 種 名 義 促 銷 ， 使 用 大 型 陳 列 。 假 期 到 了 ，量 販 店 配 合 可 樂 供 應(yīng) 商 舉 辦 一 個 暑 假 活 動 ， 在 店 面 里 落 地 陳 列 可樂 ， 這 叫 大

20、 型 陳 列 。2、 一 般 超 市 在 貨 架 兩 端 做 中 型 陳 列 。3、 便 利 店 中 每 個 貨 架 層 板 上 的 陳 列 ， 是 小 型 陳 列 。 此 外 ， 百 貨 商場 里 設(shè) 置 的 花 車 也 是 小 型 陳 列 。活 動 式 的 陳 列對 于 一 些 商 品 ， 可 以 采 用 活 動 式 的 陳 列 ， 比 如 服 裝 ， 營 業(yè) 員 選 取其 中 一 款 ， 作 為 制 服 穿 在 身 上 ， 這 也 是 一 種 銷 售 技 巧 ， 營 業(yè) 員 本身 就 在 生 動 形 象 地 直 接 給 商 品 作 著 一 種 引 人 注 目 的 最 佳 效 果 的 展示

21、 。 陳 列 的 方 式 有 很 多 種 ， 要 想 在 激 烈 的 競 爭 中 勝 出 ， 就 要 有 異于 大 眾 的 宣 傳 效 果 最 佳 的 獨 特 而 大 膽 的 創(chuàng) 意 。 雜 貨 店 、 百 貨 店 、 超 市 、 自 選 商 店 、 陳 列 要 靠 近 顧 客 常 走 的 路 線 、 放 置 于 水 平 視 線 位 置 。 、 臨 近 領(lǐng) 導 品 牌 及 同 類 商 品 做 水 平 或 垂 直 陳 列 。 、 有 多 種 規(guī) 格 時 至 少 應(yīng) 有 兩 個 排 面 應(yīng) 該 比 競 爭 者 多 ， 越 多越 好 。 、 每 一 個 品 牌 、 每 一 種 規(guī) 格 都 要 陳 列

22、 。 、 貨 架 上 要 經(jīng) 常 保 持 足 夠 數(shù) 量 的 商 品 。 、 至 少 應(yīng) 有 比 購 買 周 期 多 周 的 庫 存 。 、 充 分 利 用 貨 架 卡 、 掛 旗 、 橫 幅 、 海 報 等 輔 助 工 具 。 、 銷 售 人 員 在 拜 訪 客 戶 時 要 更 換 材 料 。 、 維 持 貨 架 及 貨 物 整 潔 ， 并 及 時 為 客 戶 補 貨 。 小 販 、 路 邊 店 陳 列 、 陳 列 位 置 要 靠 外 側(cè) ， 靠 顧 客 常 走 的 路 線 ， 靠 市 場 領(lǐng) 導 品 牌 ，靠 同 類 商 品 。 、 要 陳 列 每 一 品 牌 、 每 一 規(guī) 格 。 如

23、有 試 用 品 或 小 包 裝 ， 一 定 要掛 吊 牌 。 、 要 經(jīng) 常 保 持 適 量 庫 存 。 、 要 充 分 利 用 門 口 的 掛 旗 、 柜 臺 展 示 卡 、 海 報 、 貨 架 卡 。 堆 箱 陳 列 、 陳 列 位 置 要 位 于 顧 客 最 常 走 的 路 線 上 。 、 應(yīng) 盡 量 將 所 堆 放 的 商 品 正 面 對 著 顧 客 。 、 除 非 面 積 足 夠 大 ， 否 則 應(yīng) 陳 列 品 牌 的 主 要 規(guī) 格 。 、 應(yīng) 維 持 大 量 庫 存 ， 堆 箱 部 分 應(yīng) 保 持 滿 貨 的 狀 態(tài) 。 、 堆 箱 的 堆 法 ： 注 意 墊 底 穩(wěn) 固 性 ，

24、 可 以 使 用 “ 交 叉 堆 放 法 ” ，或 使 用 墊 箱 陳 列 板 ， 除 了 需 要 承 重 的 底 箱 ， 其 余 應(yīng) 隔 箱 陳 列 ； 及 產(chǎn) 品 包 裝 應(yīng) 將 正 面 面 對 顧 客 ， 不 可 過 高 或 過 低 ， 以 容 易 拿取 為 標 準 。 時 機 ， 最 好 利 用 的 興 奮 點 【 案 例 分 析 】 指 甲 剪 的 老 板 很 著 急 ， 他 們 企 業(yè) 的 指 甲 剪 賣 得 不 錯 ， 但 新 開 發(fā) 的 卡 通 指 甲 剪就 是 賣 不 好 。 卡 通 指 甲 剪 ， 專 門 提 供 給 兒 童 用 。 卡 通 形 象 ， 都 是 孩 子 喜

25、歡 的 流 行卡 通 人 物 和 小 動 物 。 該 老 板 也 知 道 賣 不 好 的 原 因 ， 賣 場 將 這 些 指 甲 剪 陳 列 在 五 金小 商 品 的 貨 架 上 ， 那 都 是 成 年 人 光 顧 的 貨 架 ， 他 們 可 不 喜 歡 卡 通 的 指 甲 剪 ， 認 為那 頂 多 是 一 種 玩 具 。 一 直 都 和 賣 場 交 涉 ， 要 求 改 變 陳 列 位 置 ， 放 到 兒 童 商 品 的 貨 架 中 去 。 賣 場 經(jīng)理 就 是 不 答 應(yīng) ， 請 吃 飯 ， 洗 桑 拿 也 沒 有 用 ， 因 為 賣 場 規(guī) 定 商 品 一 定 要 根 據(jù) 品 類 陳列 。

26、 指 甲 剪 是 五 金 類 ， 必 須 放 在 五 金 類 產(chǎn) 品 一 起 ， 管 你 卡 通 不 卡 通 ， 要 放 在 兒 童商 品 區(qū) ， 門 兒 都 沒 有 ！ 但 是 機 會 來 了 ， 六 一 兒 童 節(jié) ， 賣 場 要 抓 住 孩 子 們 的 節(jié) 日 做 促 銷 ， 其 中 也 包括 根 據(jù) 兒 童 特 征 重 新 進 行 賣 場 陳 列 ， 盡 量 將 與 兒 童 有 關(guān) 產(chǎn) 品 陳 列 到 兒 童 商 品 區(qū) 。 企 業(yè) 老 板 知 道 后 ， 讓 業(yè) 務(wù) 人 員 再 次 宴 請 賣 場 經(jīng) 理 ， 舊 話 重 提 ， 三 杯 酒 下 肚 ，賣 場 經(jīng) 理 答 應(yīng) 了 。

27、是 呀 ， “ 喝 人 家 嘴 軟 ， 洗 人 家 手 短 ” ， 何 況 和 賣 場 規(guī) 定 不 違 背這 樣 的 順 水 人 情 ， 不 做 白 不 做 ！ 結(jié) 果 可 想 而 知 ， 卡 通 指 甲 剪 賣 得 很 好 ， 是 過 去 銷 售 量 的 很 多 倍 。 六 一 促 銷活 動 過 后 ， 老 板 親 自 出 馬 ， 借 卡 通 指 甲 剪 賣 得 很 好 的 時 機 說 服 了 賣 場 經(jīng) 理 ， 以 后他 的 卡 通 指 甲 剪 就 放 在 兒 童 商 品 區(qū) 了 。 這 個 案 例 至 少 說 明 了 兩 個 問 題 ： 其 一 ： 對 于 廠 家 ， 要 想 將 產(chǎn) 品

28、 放 到 理 想 的 貨 架 上 ， 特 殊 的 時 機 之 勢 是 值 得 一 借 ； 第 二 ： 對 于 商 家 ， 貨 架 陳 列 的 依 據(jù) 不 是 一 陳 不 變 的 ， 根 據(jù) 時 機 不 同 進 行 陳 列 調(diào) 整 ，會 起 到 意 外 的 效 果 。 節(jié) 日 、 事 件 等 足 以 調(diào) 起 消 費 者 或 部 分 消 費 者 購 買 興 奮 的 機 會 ， 都 可 以 成 為 時 機 。所 謂 時 機 ， 最 大 的 特 點 就 是 可 以 鎖 定 細 分 消 費 者 ， 最 好 地 將 產(chǎn) 品 貼 近 消 費 者 ， 吸 引消 費 者 眼 球 。 這 些 是 很 多 商 家

29、都 熟 知 的 ， 甚 至 會 制 造 一 些 時 機 。 比 如 ： 書 店 的 簽 名售 書 活 動 ， 當 書 店 把 信 息 公 布 后 ， 很 多 讀 者 慕 名 而 來 ， 同 時 熱 鬧 的 場 面 也 將 吸 引 很多 在 場 的 購 買 者 。 時 機 創(chuàng) 造 出 來 了 ， 但 是 你 是 不 是 讓 要 簽 名 售 出 的 書 陳 列 在 距 離 簽名 點 最 近 也 最 醒 目 的 位 置 ？ 我 想 ， 這 也 是 很 多 書 店 能 夠 做 到 的 。 那 么 ， 你 有 沒 有 想過 另 外 一 個 問 題 呢 這 樣 好 的 時 機 ， 你 有 沒 有 將 和

30、簽 名 出 售 的 書 最 相 關(guān) 聯(lián) 的 書 陳列 在 它 的 旁 邊 ， （ 朱 德 庸 簽 名 售 漫 畫 書 ， 你 有 沒 有 在 旁 邊 設(shè) 一 個 貨 架 放 上 幾 米 的 漫畫 書 呢 ？ ） ， 讓 那 些 書 也 好 好 地 搭 一 下 便 車 ？ 不 相 關(guān) 聯(lián) 的 商 品 ， 可 以 通 過 特 定 的 時 機 聯(lián) 系 在 一 起 。 情 人 節(jié) ， 鮮 花 和 巧 克 力 熱賣 ， 但 平 時 這 兩 個 產(chǎn) 品 并 沒 有 很 多 關(guān) 系 ， 是 情 人 節(jié) 這 個 時 機 讓 它 們 聯(lián) 系 在 一 起 。 我們 很 可 能 將 原 本 位 置 不 是 很 好

31、的 鮮 花 在 情 人 節(jié) 期 間 換 一 個 很 好 的 位 置 ， 但 是 巧 克 力 還 在 原 來 的 糖 果 類 產(chǎn) 品 的 貨 架 上 。 你 想 想 ： 買 了 鮮 花 ， 又 到 巧 克 力 貨 架 去 找 巧 克 力， 多 不 方 便 ！ 還 有 就 是 ： 有 些 人 買 了 鮮 花 ， 不 一 定 就 購 買 巧 克 力 ， 如 果 你 給 將 巧 克力 就 陳 列 在 鮮 花 旁 邊 ， 這 樣 的 “ 順 手 購 買 ” 是 不 是 可 以 提 高 銷 售 額 ？ 心 理 ， 微 妙 的 借 勢 力 量 【 案 例 分 析 】現(xiàn) 象 一 ： 在 賣 場 購 物 ， 絕

32、 大 多 數(shù) 人 都 有 這 樣 的 體 會 ： 收 銀 處 總 是 排 著 長 長 的 隊 ， 在貨 架 上 選 購 商 品 的 高 興 勁 都 因 為 焦 急 地 等 待 埋 單 煙 消 云 散 。 賣 場 寸 土 寸 金 ， 不 可 能設(shè) 立 過 多 的 收 銀 臺 ， 但 是 很 多 人 因 為 不 耐 煩 等 待 ， 選 好 的 商 品 又 不 是 很 必 需 的 ， 時常 放 下 就 走 了 ， 這 也 給 賣 場 丟 掉 了 不 少 生 意 機 會 ?，F(xiàn) 象 二 ： 也 有 一 些 賣 場 ， 設(shè) 立 了 快 速 通 道 ， 專 門 給 那 些 購 買 品 種 少 的 消 費 者

33、 設(shè) 置 ，但 是 還 不 能 夠 解 決 問 題 ， 同 樣 要 等 ， 而 且 等 的 時 間 并 不 一 定 就 少 很 多 。現(xiàn) 象 三 ： 賣 場 給 消 費 者 創(chuàng) 建 了 很 好 的 購 物 環(huán) 境 ， 像 ： 寬 敞 的 通 道 、 明 亮 的 燈 光 、 靚麗 的 陳 列 、 舒 緩 的 音 樂 這 些 都 是 為 了 給 消 費 者 營 造 一 個 良 好 的 購 物 心 情 ， 做 得很 到 位 。 結(jié) 果 等 到 要 埋 單 ， 要 離 開 賣 場 回 家 ， 漫 長 的 等 候 讓 所 有 的 營 造 氣 氛 努 力 大打 折 扣 。 相 關(guān) 產(chǎn) 品 ， 順 便 車

34、搭 搭 也 無 妨 【 案 例 分 析 】 一 家 便 利 店 老 板 ， 進 了 一 批 酒 瓶 啟 子 。 雖 然 這 種 商 品 利 潤 相 對 較 高 ， 但 他 原 本并 不 想 賣 這 個 產(chǎn) 品 ， 可 總 是 有 人 到 店 里 來 問 ， 不 能 沒 有 呀 ！ 開 始 他 將 這 些 酒 瓶 啟 子放 在 一 個 角 落 里 ， 有 人 問 了 ， 就 指 給 別 人 看 ， 賣 得 十 分 緩 慢 ， 他 也 不 大 在 意 。 后 來 ， 酒 瓶 啟 子 的 業(yè) 務(wù) 員 巡 視 終 端 ， 看 見 了 該 老 板 的 陳 列 ， 給 他 出 了 個 主 意 ：你 把 酒

35、 瓶 啟 子 放 在 你 出 售 的 酒 旁 邊 試 試 ， 我 敢 保 證 你 的 酒 瓶 啟 子 的 銷 售 量 肯 定 會 是以 前 的 幾 倍 ， 而 且 根 本 就 不 會 占 多 少 地 方 。 該 老 板 不 信 ， 但 又 覺 得 企 業(yè) 的 業(yè) 務(wù) 員 有 些 道 理 ， 試 試 又 不 會 死 人 。 結(jié) 果 正 如 企業(yè) 業(yè) 務(wù) 人 員 的 預 料 ， 酒 瓶 啟 子 的 銷 售 量 成 倍 上 升 。 他 納 悶 的 是 ： 有 人 購 買 酒 瓶 啟 子甚 至 一 次 買 好 幾 個 。 他 問 這 些 消 費 者 原 因 ， 消 費 者 回 答 很 簡 單 ： 做

36、得 這 么 漂 亮 ， 款 式 又 多 的 酒 瓶 啟 子 ， 可 以 掛 在 冰 箱 上 當 裝 飾 品 呀 ！ 酒 和 酒 瓶 啟 子 是 完 全 不 同 的 兩 類 商 品 ， 但 是 卻 是 相 關(guān) 。 它 們 有 著 根 本 的 區(qū) 別 ： 酒 是 快 速 消 費 品 ， 消 費 者 會 反 復 購 買 ； 酒 瓶 啟 子 相 對 來 說 是 耐 用 消 費 品 ， 消 費 者 不 會 反 復 購 買 。 這 就 決 定 了 ， 酒 瓶 啟 子 被 消 費 者 關(guān) 注 的 程 度 低 ， 不 可 能 專 門 設(shè) 立 一 個 明 顯 的 位置 來 做 它 的 陳 列 ， 被 放 在 角

37、 落 里 也 在 情 理 之 中 。 但 是 ， 如 果 酒 瓶 啟 子 除 了 開 酒 用 ，還 有 別 的 效 用 時 ， 情 況 就 不 一 樣 了 ， 比 如 別 致 的 款 式 被 用 來 當 作 裝 飾 品 了 ， 它 的 購買 數(shù) 量 就 不 一 樣 了 。 這 就 是 我 們 時 常 說 的 ： 產(chǎn) 品 除 了 核 心 價 值 ， 還 有 延 伸 價 值 。 “時 常 被 消 費 者 看 見 ” 就 是 我 們 在 做 陳 列 時 要 考 慮 的 問 題 。 酒 瓶 啟 子 借 酒 被 時 常關(guān) 注 之 勢 ， 同 樣 創(chuàng) 造 了 不 錯 是 銷 售 形 勢 。 在 陳 列 上

38、 ， 什 么 樣 的 產(chǎn) 品 可 以 借 相 關(guān) 產(chǎn) 品 的 勢 呢 ？ 一 般 來 說 ， 產(chǎn) 品 陳 列 面 積 ??； 產(chǎn) 品 反 復 購 買 機 率 相 對 低 ； 產(chǎn) 品 有 一 定 的 延 伸 價 值 ； 產(chǎn) 品 小 巧 精 致 這 些 特 點的 產(chǎn) 品 就 可 以 借 相 關(guān) 產(chǎn) 品 的 勢 。 再 比 如 ： 香 煙 和 精 美 打 火 機 等 等 。 當 然 不 是 所 有 的 賣 場 都 可 以 這 樣 陳 列 ， 像 家 樂 福 這 樣 的 大 賣 場 ， 陳 列 都 是 按 照品 類 劃 分 ， 一 般 都 有 嚴 格 的 規(guī) 定 ， 很 難 將 不 是 同 類 的 產(chǎn)

39、品 陳 列 在 一 起 。 但 是 對 于 那些 比 較 小 的 便 利 店 來 說 ， 雖 然 也 基 本 上 的 采 用 類 別 來 陳 列 ， 但 是 由 于 單 品 相 對 較 少， 整 個 賣 場 面 積 也 小 ， 陳 列 也 就 相 對 來 說 更 加 靈 活 。 還 有 一 個 值 得 注 意 的 問 題 就 是 ： 這 樣 的 借 勢 陳 列 ， 不 適 宜 在 一 個 小 賣 場 里 廣 泛運 用 ， 因 為 用 的 過 多 ， 賣 場 會 顯 得 凌 亂 ， 陳 列 沒 有 規(guī) 律 ， 讓 消 費 者 不 容 易 找 到 他 們更 加 經(jīng) 常 購 買 的 商 品 。 優(yōu)

40、勢 明 顯 ， 緊 貼 著 競 品 陳 列 我 們 經(jīng) 常 會 有 這 樣 的 經(jīng) 歷 ： 去 賣 場 購 買 已 經(jīng) 想 好 的 啤 酒 ， 在 啤 酒 的 陳 列 區(qū) ， 該啤 酒 旁 邊 陳 列 著 另 外 一 個 品 牌 ， 一 看 價 格 ， 低 0.3元 一 罐 。 想 想 ： 口 味 差 不 多 、 容 量一 樣 ， 好 ， 就 買 便 宜 的 吧 。 購 買 的 決 定 就 這 樣 被 改 變 。 如 果 你 的 產(chǎn) 品 和 競 爭 者 是 同 類 產(chǎn) 品 ， 并 且 包 裝 、 質(zhì) 能 、 款 式 、 品 牌 力 都 和 競 爭品 牌 在 伯 仲 之 間 ， 但 是 你 的

41、產(chǎn) 品 價 格 就 是 比 競 爭 品 牌 要 低 ， 你 應(yīng) 該 如 何 在 賣 場 做 陳列 ？ 對 ， 緊 貼 著 你 的 競 爭 品 牌 。 這 樣 ， 能 最 直 接 突 出 你 的 價 格 優(yōu) 勢 。 不 要 小 看 那 張小 小 的 價 格 標 簽 ， 這 往 往 是 你 把 競 爭 品 牌 的 消 費 者 拉 到 你 的 旗 下 最 后 的 機 會 。 旺 銷 產(chǎn) 品 ， 不 可 不 借 之 勢 旺 銷 產(chǎn) 品 ， 消 費 者 經(jīng) 過 人 次 最 多 的 位 置 ， 受 到 注 意 的 機 會 自 然 就 更 多 ， 被 購 買的 機 會 也 會 更 大 一 些 。 借 旺 銷

42、 產(chǎn) 品 之 勢 陳 列 產(chǎn) 品 有 兩 個 問 題 值 得 企 業(yè) 注 意 ： 如 果 你 的 產(chǎn) 品 和 旺 銷 產(chǎn) 品 在 品 質(zhì) 、 包 裝 、 價 格 等 方 面 的 弱 勢 明 顯 ， 請 你 一 定 要 遠離 旺 銷 產(chǎn) 品 ， 因 為 那 樣 你 只 能 成 為 別 人 的 陪 襯 ， 更 加 暴 露 你 的 缺 陷 。 一 定 要 展 示 你 與 旺 銷 產(chǎn) 品 的 不 同 個 性 ， 突 出 你 與 旺 銷 產(chǎn) 品 的 區(qū) 隔 ， 你 的 產(chǎn) 品 才 可能 和 旺 銷 產(chǎn) 品 站 在 同 一 個 陳 列 的 競 爭 高 度 。 店 內(nèi) POP廣 告 ， 是 體 現(xiàn) 產(chǎn) 品

43、個 性 最 好 的 手段 。 購 買 行 為 ， 常 被 忽 視 的 借 勢 契 機 Business Intelligent【 啤 酒 與 尿 布 的 案 例 】 千 奇 百 怪 的 消 費 者 購 買 習 慣 其 實 也 是 有 規(guī) 律 的 ， 關(guān) 鍵 是 我 們 能 不 能 找 到 并 發(fā) 現(xiàn)其 中 的 規(guī) 律 并 得 到 利 用 。 消 費 者 的 購 買 習 慣 有 這 樣 的 一 種 分 類 ： 沖 動 型 購 買 和 目 的 型 購 買 。 對 于 沖 動 型 購買 的 商 品 自 然 應(yīng) 該 放 在 人 流 最 為 密 集 的 地 方 ， 消 費 者 走 到 這 類 商 品 跟

44、 前 時 ， 往 往 很習 慣 地 就 將 這 些 商 品 放 進 了 購 物 推 車 。 這 些 商 品 有 飲 料 、 面 包 等 等 消 費 頻 率 高 的 商品 。 相 反 ， 像 剔 須 刀 、 收 音 機 等 商 品 ， 消 費 者 去 購 買 是 目 的 性 非 常 強 的 ， 完 全 就 可以 放 在 比 較 冷 清 的 角 落 。 在 陳 列 上 可 借 之 勢 絕 對 不 是 上 面 所 舉 的 6個 方 面 ， 把 它 們 拿 出 來 和 大 家 分 享 ， 只希 望 能 夠 拋 磚 引 玉 ， 引 發(fā) 大 家 更 多 是 思 考 。 但 是 ， 無 論 借 勢 陳 列

45、的 方 式 有 多 少 種 ，似 乎 跑 不 掉 以 下 兩 種 類 型 ： 借 可 有 型 產(chǎn) 品 之 勢 ； 借 消 費 者 自 身 之 勢 。 很 顯 然 ， 搭 乘 相 關(guān) 產(chǎn) 品 便 車 ； 借 旺 銷 產(chǎn) 品 推 廣 ； 緊 貼 弱 勢 產(chǎn) 品 突 出 自 己 優(yōu) 點 等等 都 是 在 借 有 型 的 產(chǎn) 品 之 勢 。 往 往 這 樣 的 借 勢 比 較 容 易 把 握 ， 比 如 ： 自 己 的 產(chǎn) 品 在性 能 、 價 格 、 包 裝 等 方 面 有 明 顯 的 優(yōu) 勢 ， 或 自 己 的 產(chǎn) 品 可 以 占 到 優(yōu) 勢 產(chǎn) 品 的 光 ， 但有 不 會 暴 露 自 己 是 短 點 。 但 是 ， 像 利 用 消 費 者 購 買 行 為 、 消 費 者 消 費 心 理 等 進 行 陳 列 ， 就 不 大 容 易 。 因為 ， 這 些 方 面 不 是 很 容 易 把 握 ， 要 求 在 陳 列 時 把 握 得 十 分 精 確 。 或 許 正 是 因 為 這 樣， 這 樣 的 終 端 陳 列 競 爭 才 更 值 得 賣 場 和 制 造 商 研 究 ， 這 是 將 來 終 端 之 爭 關(guān) 鍵 所 在 。 青 蘋 果 出 品 必 屬 精 品http:/ 寶 店 ： http:/