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1、u【 開 篇 案 例 】 “ 速 溶 咖 啡 ”與 “ 一 次 性 尿 布 ” 2 0 2 1 -5 -2 6 吳 柏 林 廣 告 心 理 學(xué) 清 華 版 1 一 、 什 么 是 廣 告 心 理 ？二 、 一 個 成 功 廣 告 的 心 理 學(xué) 標(biāo) 準(zhǔn)三 、 廣 告 的 AIDMA法 則 2 0 2 1 -5 -2 6 吳 柏 林 廣 告 心 理 學(xué) 清 華 版 2 第 一 階 段 ： 需 求 確 認(rèn)第 二 階 段 ： 搜 集 資 料【小資料】關(guān)于買房的資料搜集 六招教你如何買房不賠錢（一）消費(fèi)者的資料來源（二）消費(fèi)者信息的加工處理第 三 階 段 ： 購 買 前 評 估【小資料】購房陷阱有多深

2、？ 2 0 2 1 -5 -2 6 吳 柏 林 廣 告 心 理 學(xué) 清 華 版 3 第 四 階 段 ： 購 買第 五 階 段 ： 使 用第 六 階 段 ： 用 后 評 價第 七 階 段 ： 處 置 2 0 2 1 -5 -2 6 吳 柏 林 廣 告 心 理 學(xué) 清 華 版 4 一 、 廣 告 對 消 費(fèi) 決 策 的 影 響二 、 時 尚 、 流 行 與 廣 告 傳 播（一）消費(fèi)時尚的特點（二）商品流行及其特點（三）時尚、流行與廣告【小資料】標(biāo)志性商品消費(fèi)在中國出現(xiàn)或熱銷的年代 2 0 2 1 -5 -2 6 吳 柏 林 廣 告 心 理 學(xué) 清 華 版 5 三 、 文 化 心 理 與 廣 告 接

3、 受（一）價值觀與廣告接受（二）風(fēng)俗習(xí)慣與廣告接受（三）教育文化背景與廣告接受 2 0 2 1 -5 -2 6 吳 柏 林 廣 告 心 理 學(xué) 清 華 版 6 01 廣 告 心 理 學(xué) 是 心 理 學(xué) 的 應(yīng) 用 領(lǐng) 域 之 一 ，它 主 要 研 究 說 服 大 眾 購 買 商 品 的 心 理 過 程 ，即 研 究 廣 告 傳 播 活 動 過 程 中 所 涉 及 的 心 理 現(xiàn)象 、 本 質(zhì) 、 規(guī) 律 及 方 法 的 一 門 學(xué) 問 。02 廣 告 心 理 學(xué) 的 研 究 內(nèi) 容 十 分 廣 泛 ， 主 要包 括 ： 廣 告 的 心 理 功 能 、 廣 告 媒 體 的 心 理 特點 ， 增

4、強(qiáng) 廣 告 效 果 的 心 理 學(xué) 規(guī) 律 及 廣 告 的 心理 效 應(yīng) 的 測 定 等 。 2 0 2 1 -5 -2 6 吳 柏 林 廣 告 心 理 學(xué) 清 華 版 7 03 廣 告 心 理 學(xué) 的 作 用 是 促 使 廣 告 傳 播 突 破常 識 水 平 ， 使 廣 告 傳 播 符 合 人 的 心 理 規(guī) 律 ，并 有 效 地 應(yīng) 用 這 一 規(guī) 律 ， 使 得 廣 告 的 內(nèi) 容 能夠 順 利 地 進(jìn) 入 消 費(fèi) 者 的 內(nèi) 心 世 界 。04 從 廣 告 心 理 的 角 度 來 看 ， 一 個 出 色 的 、能 打 動 人 心 的 廣 告 ， 具 有 以 下 幾 個 基 本 特 征

5、：（ 1） 喚 起 消 費(fèi) 者 的 注 意 ； （ 2） 啟 發(fā) 消 費(fèi) 者的 聯(lián) 想 ； （ 3） 說 服 消 費(fèi) 者 去 行 動 。 2 0 2 1 -5 -2 6 吳 柏 林 廣 告 心 理 學(xué) 清 華 版 8 05 AIDMA是 英 文 注 意 （ Attention） 、 興 趣（ Interest） 、 欲 望 （ Desire） 、 記 憶（ Memory） 和 行 動 （ Action） 這 五 個 英 文 單詞 首 位 字 母 的 縮 寫 ， 具 體 指 廣 告 作 用 于 消 費(fèi)者 所 經(jīng) 歷 的 心 理 歷 程 即 “ 引 起 注 意 產(chǎn) 生 興趣 激 發(fā) 欲 望 強(qiáng) 化

6、 記 憶 促 使 行 動 ” ， 這五 個 環(huán) 節(jié) 又 稱 被 通 俗 地 稱 作 “ 廣 告 五 字 經(jīng) ” 。 2 0 2 1 -5 -2 6 吳 柏 林 廣 告 心 理 學(xué) 清 華 版 9 06 消 費(fèi) 者 決 策 過 程 模 型 （ Consumer Decision Process Model， 即 CDP模 型 ） 描 述了 一 個 消 費(fèi) 者 頭 腦 中 的 形 成 購 買 決 策 的 核 心路 徑 。07 CDP模 型 所 描 述 了 消 費(fèi) 者 決 策 過 程 的 7個主 要 步 驟 ， 它 們 分 別 是 ： （ 1） 需 求 確 認(rèn) ；（ 2） 搜 集 資 料 ； （ 3

7、） 購 買 前 評 估 ； （ 4） 購買 ； （ 5） 消 費(fèi) ； （ 6） 用 后 評 價 ； （ 7） 處 置 。 2 0 2 1 -5 -2 6 吳 柏 林 廣 告 心 理 學(xué) 清 華 版 1 0 08 消 費(fèi) 者 購 買 產(chǎn) 品 的 第 一 個 階 段 就 是 需 求確 認(rèn) 。09 消 費(fèi) 者 會 從 各 個 他 們 感 到 方 便 的 渠 道 來搜 集 產(chǎn) 品 的 信 息 。 這 些 渠 道 可 以 歸 類 為 市 場導(dǎo) 向 的 和 非 市 場 導(dǎo) 向 的 。 所 謂 市 場 導(dǎo) 向 就 是指 市 場 經(jīng) 營 者 主 導(dǎo) 的 ； 非 市 場 導(dǎo) 向 是 不 為 市場 經(jīng) 營 者 主

8、 導(dǎo) 的 。 2 0 2 1 -5 -2 6 吳 柏 林 廣 告 心 理 學(xué) 清 華 版 1 1 10 消 費(fèi) 者 處 理 信 息 過 程 所 涉 及 的 步 驟 有 ：（ 1） 展 露 ； （ 2） 注 意 ； （ 3） 理 解 ； （ 4）接 受 ； （ 5） 保 持 。11 消 費(fèi) 者 收 集 信 息 的 核 心 內(nèi) 容 即 需 要 記 憶的 內(nèi) 容 有 以 下 三 個 方 面 ： （ 1） 用 什 么 標(biāo) 準(zhǔn) 來評 定 此 項 產(chǎn) 品 的 優(yōu) 劣 ？ （ 2） 需 要 考 慮 什 么 品牌 ？ （ 3） 這 個 品 牌 是 否 能 滿 足 起 初 的 評 定 標(biāo)準(zhǔn) ？ 2 0 2 1

9、-5 -2 6 吳 柏 林 廣 告 心 理 學(xué) 清 華 版 1 2 12 消 費(fèi) 者 在 搜 集 資 料 過 程 中 做 出 選 擇 性 評估 。 這 個 階 段 中 ， 在 對 各 種 各 樣 產(chǎn) 品 、 服 務(wù)的 比 較 、 對 比 、 挑 選 中 ， 他 們 會 考 慮 這 樣 的問 題 ： “ 我 的 選 擇 對 象 是 什 么 ？ ” “ 哪 一 個是 最 好 的 ？ ” 等 等 。13 在 決 定 是 否 購 買 以 后 ， 消 費(fèi) 者 將 進(jìn) 入 以下 兩 個 階 段 ： （ 1） 從 很 多 零 售 商 中 選 擇 其 中一 個 ； （ 2） 在 店 內(nèi) 選 擇 時 往 往 會

10、 受 到 銷 售 人員 、 產(chǎn) 品 陳 列 及 POP的 影 響 。 2 0 2 1 -5 -2 6 吳 柏 林 廣 告 心 理 學(xué) 清 華 版 1 3 14 當(dāng) 購 買 完 成 后 ， 消 費(fèi) 者 就 擁 有 了 該 產(chǎn) 品 ，使 用 該 產(chǎn) 品 的 過 程 也 就 隨 之 發(fā) 生 ， 這 就 是 產(chǎn)品 使 用 階 段 。15 在 用 后 評 價 階 段 ， 消 費(fèi) 者 會 體 驗 到 對 產(chǎn)品 的 滿 意 或 不 滿 意 的 心 理 反 應(yīng) 。 滿 意 度 最 主要 的 決 定 因 素 是 消 費(fèi) 過 程 ， 也 就 是 說 消 費(fèi) 者在 使 用 過 程 中 ， 該 產(chǎn) 品 的 表 現(xiàn) 是

11、 否 像 他 們 所期 望 的 那 樣 。 2 0 2 1 -5 -2 6 吳 柏 林 廣 告 心 理 學(xué) 清 華 版 1 4 16 處 置 是 消 費(fèi) 者 決 策 過 程 模 型 的 最 后 一 個階 段 ， 消 費(fèi) 者 的 選 擇 可 能 是 完 全 丟 棄 、 回 收利 用 或 低 價 轉(zhuǎn) 讓 。17 廣 告 對 消 費(fèi) 者 行 為 的 影 響 滲 透 于 消 費(fèi) 決策 的 各 個 階 段 ： （ 1） 在 需 求 確 認(rèn) 階 段 ， 廣 告可 以 喚 起 消 費(fèi) 者 的 需 求 ， 使 其 產(chǎn) 生 購 買 欲 望 ；（ 2） 在 資 料 搜 集 階 段 ， 廣 告 為 消 費(fèi) 者 提

12、供 有關(guān) 的 商 品 信 息 ， 為 其 選 購 商 品 提 供 指 導(dǎo) ； （ 3）在 購 前 評 估 階 段 ， 廣 告 可 直 接 影 響 人 們 對 品牌 的 選 擇 ； 2 0 2 1 -5 -2 6 吳 柏 林 廣 告 心 理 學(xué) 清 華 版 1 5 （ 4） 在 用 后 評 價 階 段 ， 廣 告 最 大 的 一 個 作 用是 強(qiáng) 化 消 費(fèi) 者 對 自 己 購 買 決 策 的 滿 意 度 。18 時 尚 ， 俗 稱 時 髦 。 時 尚 是 一 種 重 要 的 社會 文 化 現(xiàn) 象 ， 是 在 整 個 社 會 中 傳 播 的 、 周 期性 的 、 自 發(fā) 的 、 短 暫 的 標(biāo)

13、準(zhǔn) 式 樣 ， 反 映 在 人們 心 理 上 ， 時 髦 則 是 一 種 普 遍 的 、 易 變 的 、不 穩(wěn) 定 的 社 會 心 理 。 2 0 2 1 -5 -2 6 吳 柏 林 廣 告 心 理 學(xué) 清 華 版 1 6 19 消 費(fèi) 時 尚 的 特 點 是 ： （ 1） 社 會 發(fā) 展 推 動時 尚 發(fā) 展 ； （ 2） 時 尚 遵 循 “ 新 奇 原 則 ” ；（ 3） 時 尚 遵 循 “ 從 眾 原 則 ” ； （ 4） 時 尚 遵循 “ 價 值 原 則 ” 。20 一 般 說 來 ， 流 行 具 有 以 下 幾 個 特 點 ： （ 1）流 行 的 階 段 性 ； （ 2） 地 域 之

14、 間 的 差 異 ； （ 3）品 牌 與 品 質(zhì) 的 差 異 ； （ 4） 時 間 的 差 異 。21 流 行 一 般 要 經(jīng) 歷 這 樣 幾 個 階 段 ： （ 1） 初始 階 段 ； （ 2） 效 仿 階 段 ； （ 3） 經(jīng) 濟(jì) 階 段 。 2 0 2 1 -5 -2 6 吳 柏 林 廣 告 心 理 學(xué) 清 華 版 1 7 22 廣 告 在 運(yùn) 用 流 行 趨 勢 來 影 響 消 費(fèi) 者 的 幾個 常 用 的 方 法 是 ： （ 1） 留 心 社 會 名 流 ； （ 2）關(guān) 注 發(fā) 展 階 段 ； （ 3） 利 用 地 域 差 異 ； （ 4）打 好 “ 時 間 差 ” 。23 一 個

15、廣 告 除 了 實 現(xiàn) 其 商 業(yè) 功 能 以 外 ， 同時 也 在 實 現(xiàn) 著 社 會 文 化 的 傳 播 功 能 。 一 方 面 ，社 會 文 化 制 約 著 消 費(fèi) 者 的 某 些 心 理 欲 求 ， 抑制 某 些 不 為 本 社 會 所 允 許 的 動 機(jī) 與 欲 望 ； 另一 方 面 ， 特 定 的 社 會 文 化 也 能 促 使 消 費(fèi) 者 產(chǎn)生 商 品 需 求 與 購 買 動 機(jī) 。 2 0 2 1 -5 -2 6 吳 柏 林 廣 告 心 理 學(xué) 清 華 版 1 8 24 “ 價 值 觀 ” 是 指 社 會 組 織 中 的 人 們 對 本組 織 及 其 相 關(guān) 的 人 、 事 、

16、 物 的 意 義 及 其 重 要性 的 基 本 評 價 與 共 同 看 法 ， 以 及 這 種 評 價 和看 法 的 取 向 和 標(biāo) 準(zhǔn) 。25 一 般 說 來 ， 以 下 幾 方 面 的 風(fēng) 俗 習(xí) 慣 可 能會 影 響 到 消 費(fèi) 者 對 廣 告 的 接 受 ： （ 1） 種 族 習(xí)慣 ； （ 2） 地 域 習(xí) 慣 ； （ 3） 民 族 習(xí) 慣 ； （ 4）不 同 國 家 有 不 同 的 習(xí) 慣 。 2 0 2 1 -5 -2 6 吳 柏 林 廣 告 心 理 學(xué) 清 華 版 1 9 26 在 不 同 文 化 背 景 下 ， 接 受 不 同 教 育 的 入 ，對 同 一 事 物 的 看 法 是 各 不 相 同 的 。 同 理 ， 不同 教 育 程 度 的 人 對 廣 告 的 認(rèn) 識 與 理 解 也 存 在較 大 差 異 。 2 0 2 1 -5 -2 6 吳 柏 林 廣 告 心 理 學(xué) 清 華 版 2 0