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1、 城市進(jìn)化論City Park時代的生活關(guān)系 風(fēng)華天策對下一階段工作的理解01、在完成銷售指標(biāo)的前提下，如何進(jìn)一步挖掘曦園的潛力和提升曦園的市場空間。02、由于前期曦園營銷戰(zhàn)略總體定位不清晰，如何保證曦園與名園之間的銜接和自然過渡。03、二期名園作為全案全盤今年工作的一個重中之重，如何保證名園形象的沖擊感和開盤的轟動性，從而建立起一個獨(dú)樹一幟的公園地產(chǎn)大盤形象，是我們下一階段的工作重點(diǎn)。 目 錄前言關(guān)于香格里拉前期運(yùn)營的總結(jié)第一部分解讀公園地產(chǎn)及大盤概念第二部分公園地產(chǎn)概念下的大盤戰(zhàn)略第三部分名園產(chǎn)品解析及戰(zhàn)略定位第四部分名園形象總定位第五部分名園傳播執(zhí)行第六部分名園營銷策略第七部分名園視覺系

2、統(tǒng) 前言關(guān)于香格里拉前期運(yùn)營的總結(jié) 思考香格里拉曦園問題01、做為超級大盤的香格里拉，在曦園推出時沒有突出應(yīng)有的大盤姿態(tài)，致使形象與億力未來城同步，但應(yīng)對萬達(dá)和茂華，不論是在價和量上，都落于下風(fēng)。02、曦園在銷售過程中出現(xiàn)了組織混亂和執(zhí)行力不強(qiáng)的問題，在推案之初，沒有完整的系統(tǒng)化的總體營銷思路。03、全案總體主題定位推廣中未能明顯的表現(xiàn)出來，沒有備份回路的推廣方式，給項(xiàng)目銷售帶來一定的制約。 香格里拉前期運(yùn)營中的失誤總結(jié)01、外部因素：a/相對水韻天成、茂華的新項(xiàng)目亮相，給予客戶一定的沖擊，對于一個項(xiàng)目形象入市角度來說，是需要具備此類的特質(zhì)的，本案現(xiàn)階段缺乏此類的沖擊力。b/我們的實(shí)景展現(xiàn)給予

3、競爭對手帶來了一定的調(diào)整思路，使他們在現(xiàn)場體驗(yàn)感的塑造方面更加融入了刺激客戶的觀感部分，給予客戶予以沖擊。02、內(nèi)部因素：a/缺乏完整的營銷思路和營銷團(tuán)隊的執(zhí)行能力偏差，導(dǎo)致開盤階段銷售形勢不夠理想。b/B地塊自身產(chǎn)品方面的缺陷，應(yīng)對市場競爭力略有不足。c/項(xiàng)目開發(fā)周期相對較長，在售樓處和現(xiàn)場展示方面力度已稍顯陳舊，較難打動客戶。 03、淮安目前市場已經(jīng)進(jìn)入了以產(chǎn)品和體驗(yàn)式營銷為主導(dǎo)的市場競爭時代。 香格里拉的兩大特質(zhì)臨近成熟的缽池山城市公園 93萬平方米的超級大盤+ 香格里拉賣點(diǎn)分析 香格里拉基礎(chǔ)賣點(diǎn)特色賣點(diǎn)核心賣點(diǎn) 城市中心、成熟公園公園地產(chǎn)、超級大盤市中心的絕版地產(chǎn)公園香格里拉的營銷關(guān)鍵

4、詞 一、解讀公園地產(chǎn)及大盤概念 到底什么才是公園地產(chǎn)？可借助的資源 成熟的城市公園缽池山公園約30總體綠化率和部分景觀實(shí)景 公園地產(chǎn) ？+ 公園地產(chǎn)的特征及屬性特征 擁有資源的絕對稀缺性優(yōu)于其它公園地產(chǎn)項(xiàng)目的生態(tài)環(huán)境大景觀下的多樣化公園景觀節(jié)點(diǎn)配套上的豐富提供更強(qiáng)參與性 地段離塵不離城的熱點(diǎn)地段 生態(tài)屬性生活屬性 香格里拉公園地產(chǎn)的出路就香格里拉而言，在總體綠化率達(dá)不到公園地產(chǎn)的指標(biāo)性時，有無可替代性資源可以借用是必須進(jìn)行深入思考的。公園地產(chǎn)的開發(fā)模式可以分為“造園”和“借園”兩種，而做為香格里拉已經(jīng)確定的景觀設(shè)計而言，目前只可能采用“借園”的開發(fā)模式，但“借園”模式中存在著一個最大的缺陷參與

5、性。因此，香格里拉如果想成為淮安首屈一指的“公園地產(chǎn)”項(xiàng)目，必須以內(nèi)部景觀做為缽池山公園的景觀配套，彌補(bǔ)市政公園所存在的參與性不高的缺點(diǎn)，以推動對城市公共空間的建設(shè)。 公園地產(chǎn)并不是唯一的賣點(diǎn)不可忽略的是，在具備公園地產(chǎn)這一特質(zhì)的同時，香格里拉還是一個總建筑面積達(dá)93萬平方米的超級大盤。因此，在實(shí)際操作的過程中，項(xiàng)目必須站在戰(zhàn)略的高度進(jìn)行運(yùn)作，而非小盤的策略性操盤。而香格里拉前期運(yùn)作中，恰恰忽略這一點(diǎn)，導(dǎo)致了積壓問題在曦園銷售上的井噴，其中，最為明顯的是營銷推廣的連貫性嚴(yán)重斷裂和公園地產(chǎn)概念無法落地的現(xiàn)狀。 到 底 什 么 是 大 盤 ？ 大盤運(yùn)作特點(diǎn)分析研究01、不受地段影響對于大盤而言，項(xiàng)

6、目就是地段，項(xiàng)目在哪里，黃金地段就在哪里。02、擁有第一選擇權(quán)從營銷學(xué)理論上來說，區(qū)域內(nèi)第一、第二品牌可以分享80的市場份額，而大盤對于區(qū)域市場內(nèi)所有客戶群體都會形成強(qiáng)大的吸引力，是所有意向客戶的第一選擇。03、可以左右市場形式大盤是市場的標(biāo)桿、是風(fēng)向標(biāo)，游戲的規(guī)則始終都掌握在強(qiáng)者手中。同時，大盤還可以有效引導(dǎo)消費(fèi)群體，形成羊群效應(yīng)，迅速催熟版塊市場。一個大盤可以徹底顛覆游戲規(guī)則，改變區(qū)域客群的置業(yè)觀念并非是稀罕事。 大盤運(yùn)作模式研究 01、目標(biāo)集中化運(yùn)作模式大盤的市場號召力是最強(qiáng)的，一般情況下，大盤更容易在市場競爭中尋找到空白點(diǎn)，從而有效的將這批目標(biāo)客群集中引爆，并得到首要的市場突破口。02

7、、項(xiàng)目差異化運(yùn)作模式小盤一般是以策略競爭市場，而大盤是以戰(zhàn)略進(jìn)行競爭。大盤可以徹底顛覆生活模式，可以在產(chǎn)品上做到領(lǐng)先。同樣，大盤的營銷推廣的手法也會與其它中小型項(xiàng)目形成鮮明的對比。03、成本領(lǐng)先化運(yùn)作模式在一個成熟的市場內(nèi)，目標(biāo)集中化及差異化戰(zhàn)略運(yùn)作模式?jīng)]有市場縫隙時，成本領(lǐng)先就將成為大盤取勝市場的關(guān)鍵因素。 大盤的特征 雖然大部分大盤項(xiàng)目都是在城市相對偏遠(yuǎn)區(qū)域里，但其覆蓋范圍卻是整個城市，因此它所面對客戶群比一般性項(xiàng)目要寬泛。但是，如果大盤處于一個起步階段的市場環(huán)境下，市場求空間較大，那銷售壓力則相對較輕。如果是在一個較為成熟的市場環(huán)境下，其所面臨的競爭壓力肯定要高于一般項(xiàng)目。從全國成功運(yùn)營

8、的大盤推盤方式來看，大盤操作主要有以下幾個特征：01、以壓倒性的氣勢左右市場，成為市場領(lǐng)頭羊；02、以項(xiàng)目品牌與企業(yè)品牌聯(lián)動的方式?jīng)Q勝市場，而非一般項(xiàng)目的產(chǎn)品品質(zhì)；03、價格空間較大，低價位高姿態(tài)是最常見的大盤入市方式；04、區(qū)域競爭策略轉(zhuǎn)變很快，針對突發(fā)事件的錯位應(yīng)對能力極強(qiáng)；05、產(chǎn)品多樣化與綜合性強(qiáng)，支撐了各層次消費(fèi)群的需求。 二、公園地產(chǎn)概念下的大盤戰(zhàn)略 兩大競爭對手的特點(diǎn)萬達(dá)廣場茂華國際匯 超級大盤知名品牌多年成功的商業(yè)地產(chǎn)操作經(jīng)驗(yàn)商業(yè)引爆住宅銷售模式熟練的運(yùn)用者來自北京的實(shí)力地產(chǎn)商大盤操作經(jīng)驗(yàn)豐富 淮安地區(qū)高端項(xiàng)目的代表之作 香格里拉的尷尬：大盤概念下的市場競爭細(xì)分化01、如何改變

9、因前期操作失誤而導(dǎo)致的品牌弱化現(xiàn)象？02、利用名園的推出，如何在外部環(huán)境惡劣的情況下創(chuàng)造一個新概念頂級大盤社區(qū)？ 名園推案戰(zhàn)略思考 突圍 一場“過三關(guān)”的游戲第一關(guān)：絕版公園多層自萬達(dá)和茂華的夾縫中突圍第二關(guān)：無時無刻的生態(tài)享受突圍水渡口版塊第三關(guān)：市中心低價位高檔次的公園多層突圍淮安全市 三、名園產(chǎn)品解析及戰(zhàn)略定位 【 項(xiàng) 目 核 心 競 爭 力 打 造 ： 創(chuàng) 造 最 大 的 市 場 】確 定 以 公 園 地 產(chǎn) 大 盤 概 念 操 作 項(xiàng) 目 的 原 因 ： 創(chuàng) 造 最 大 的 市 場創(chuàng) 造 市 場 的 關(guān) 鍵 ： 新 概 念 形 象 ， 表 達(dá) 對 居 住 內(nèi) 涵 升 級 的 渴 望產(chǎn)

10、 品 概 念 城 市 公 園 的 居 住 感 受 （ 稀 缺 性 ）社 區(qū) 創(chuàng) 造 公 園 地 產(chǎn) 的 生 活 方 式 （ 高 端 性 ） 利 用 “ 自 然 和 諧 ” 和 “ 親 情 ” 兩 個 能 夠 體 現(xiàn) 公 園 地 產(chǎn) 的 主 題 概 念 攻 擊 市 場 。 市場的聲音淮安市11月份市場總體情況香格里拉周邊樓盤競爭情況 名園產(chǎn)品優(yōu)勢解析總結(jié) 以多層洋房產(chǎn)品為主聯(lián)排別墅為輔（實(shí)景現(xiàn)房體驗(yàn)）84-121平米實(shí)用型戶型錯層、挑高層、空中花園的設(shè)計具有高舒適度、個性化的差異化產(chǎn)品 名園競爭戰(zhàn)略定位以領(lǐng)先者自居的市場差異化 名園產(chǎn)品屬性定位CITY PARK（城市公園） 香格里拉名園 優(yōu)勢（

11、Strength）A、版塊內(nèi)僅有的多層產(chǎn)品B、戶型面積合理控制，錯層挑高層空中花園的應(yīng)用C、缽池山公園及古黃河風(fēng)光帶的自然景致D、別墅帶來的整體社區(qū)品質(zhì)感拉伸E、 開發(fā)商實(shí)力體現(xiàn)F、土地價格優(yōu)勢 劣勢 (Weakness)A、交通設(shè)施及市政生活配套有待改善B、先前負(fù)面口碑依舊有一定的影響C、教育配套相對缺乏機(jī)會(Opportunity)A、水渡口板塊日益成熟對城市居民吸引力增大B、在同板塊內(nèi)屬于稀有產(chǎn)品C、升值潛力大 SO 策略在宣傳與推廣中強(qiáng)調(diào)板塊居住的優(yōu)越和稀缺景觀，以及未來區(qū)域的發(fā)展?jié)摿?，因勢利?dǎo)提升項(xiàng)目關(guān)注度。 WO 策略利用項(xiàng)目的中高端物業(yè)優(yōu)勢，結(jié)合產(chǎn)品的稀缺性，提高吸引力威脅(Th

12、reat) A、版塊內(nèi)“大盤”對本項(xiàng)目造成沖擊B、淮陰區(qū)2010年多層推案量加大的市場沖擊C、后續(xù)市場環(huán)境尚不明朗 ST 策略A、用產(chǎn)品優(yōu)勢拋離對手，不在同一個高度進(jìn)行拼殺；B、利用自身優(yōu)勢創(chuàng)新概念和營銷手段，綜合所有有利條件突出重圍擴(kuò)大市場份額。 WT 策略A、擬定合理價格和競爭策略，以自身產(chǎn)品沖擊力征服人心，同時改善配套。B、線下體驗(yàn)營銷活動。 名園SWOT分析及結(jié)論 名園市場屬性定位多元化城市公園主題社區(qū) 四、名園形象總定位 名 園 形 象 總 定 位 （ SLGON）視 界 不 同 ， 世 界 不 同 多 元 化 城 市 公 園 主 題 社 區(qū) 備選推廣語（SLGON）政界、商界、自然

13、界無界視界決定世界 推廣序列第一階段：界限生態(tài)向左，生活向右第二階段：界限視界100，世界1000第三階段：界限我看得見世界，世界看不見我 【世界視界片段之一】生態(tài)向左，生活向右當(dāng)快速的城市節(jié)奏令人俯瞰城市的焦躁城市漫行的CITY PARK時代悄然而至現(xiàn)在，讓我們共同期待淮安，期待我們的“公園地產(chǎn)時代” 【世界視界片段之二】視界100，世界1000眼前所見的100，只是占據(jù)的那一部分而享受到的，是1000，甚至更多以不同的視界，享受“多元化公園地產(chǎn)”帶來的更多、更多 【世界視界片段之三】我看得見世界，世界看不見我俯瞰世界的繁華，并非平凡所及當(dāng)世界以為將我看透，卻未見“蝶變”的新生城市進(jìn)化論Ci

14、ty Park時代悄然升級 五、名園傳播執(zhí)行 前提思考工程推進(jìn)速度是關(guān)系二期名園推盤進(jìn)程的一個重要主導(dǎo)因素，以目前進(jìn)度來看，年前名園可能開出5-6棟樓，針對于此，對項(xiàng)目的入市時機(jī)進(jìn)行兩個方面考慮。1、于春節(jié)前硬啟動名園項(xiàng)目銷售，年后重新一輪推廣：依托工程進(jìn)度，在年前硬啟動名園項(xiàng)目的銷售工作，此舉在年前完成一定的房源去化，實(shí)現(xiàn)一定經(jīng)濟(jì)回籠，在年后再次啟動名園的形象推廣工作。站在大盤推盤角度來看，硬啟動不適宜于整盤形象的整體塑造。2、于春節(jié)前啟動名園形象推廣，年后進(jìn)行銷售：此方式一方面是充裕的形象塑造期，穩(wěn)固名園的市場形象，加深客戶印象，形成較好的客戶蓄水；另一方面，年后的工程進(jìn)度能夠保證房源量上

15、的充足推出，對于項(xiàng)目推 盤有足夠的產(chǎn)品線依托。 傳播執(zhí)行原則弱 化 負(fù) 面 ， 鋪 墊 名 園 ， 破 繭 化 蝶 ， 驚 艷 升 華 第二階段（名園首批開盤）目標(biāo)：確立市場地位推廣脈絡(luò)第一階段（名園首批預(yù)熱蓄水）目標(biāo)：市場預(yù)熱 第三階段（名園首批強(qiáng)銷期）目標(biāo)：強(qiáng)銷攻勢 第四階段（名園二批準(zhǔn)備）目標(biāo)：活動展示 第五階段（名園別墅預(yù)熱）目標(biāo)：新高端形象營銷推廣曲線1月中上旬 1月下旬 2月至4月上旬 4月中旬-5月中旬 5月-6月 炒作先行；賣點(diǎn)亮相；主要媒介：戶外、網(wǎng)絡(luò)、報紙硬、軟廣 項(xiàng)目開盤階段，一炮而紅；主要媒介：戶外、網(wǎng)絡(luò)、報紙硬廣、軟（新）聞、短信、電視字幕 攻勢訴求，形象穩(wěn)固階段；主

16、要媒介：戶外、網(wǎng)絡(luò)、報紙硬廣、軟（新）聞、數(shù)據(jù)庫短信 形象升級階段；主要媒介：戶外、網(wǎng)絡(luò)、報紙硬廣、軟（新）聞、短信、電視房產(chǎn)專欄形象延續(xù)、訴求出新階段；主要媒介：戶外、網(wǎng)絡(luò)、報紙硬廣、軟（新）聞、短信、數(shù)據(jù)庫DM直郵 推廣階段執(zhí)行一：以 春 節(jié) 前 硬 啟 動 名 園 項(xiàng) 目 銷 售 為 項(xiàng) 目 啟 動 時 機(jī) 形 成 計 劃銷售成交曲線 推廣脈絡(luò)第一階段（名園首批預(yù)熱蓄水）目標(biāo)：市場預(yù)熱，確立形象地位 第二階段（名園首批開盤暨強(qiáng)銷期）目標(biāo)：強(qiáng)銷攻勢 第四階段（名園二批準(zhǔn)備）目標(biāo)：活動展示 第五階段（名園別墅預(yù)熱）目標(biāo)：新高端形象營銷推廣曲線1月中上旬至二月下旬 3月至4月中旬 4月中旬-5

17、月中旬 5月-6月炒作先行；賣點(diǎn)逐步釋放；主要媒介：戶外、網(wǎng)絡(luò)、報紙硬、軟廣、短信、電視宣傳片 項(xiàng)目開盤階段，一炮而紅，攻勢訴求，形象穩(wěn)固階段；主要媒介：戶外、網(wǎng)絡(luò)、報紙硬廣、軟（新）聞、數(shù)據(jù)庫短信 形象升級階段；主要媒介：戶外、網(wǎng)絡(luò)、報紙硬廣、軟（新）聞、短信、電視房產(chǎn)專欄形象延續(xù)、訴求出新階段；主要媒介：戶外、網(wǎng)絡(luò)、報紙硬廣、軟（新）聞、短信、數(shù)據(jù)庫DM直郵推廣階段執(zhí)行二：以春 節(jié) 前 啟 動 名 園 形 象 推 廣 ， 年 后 進(jìn) 行 銷 售 為 計 劃銷售成交曲線 預(yù)熱蓄水傳播策略：產(chǎn)品直接亮相，情感訴求同步渲染將缽池山公園與多層產(chǎn)品結(jié)合切入，放大產(chǎn)品的影響力，以符合目標(biāo)客群心理的表達(dá)

18、方式，結(jié)合項(xiàng)目的產(chǎn)品條件，從內(nèi)心層面突破名園形象滲透導(dǎo)入階段 方式/硬廣強(qiáng)勢導(dǎo)入 活動緊跟炒作（缽池山公園聯(lián)合） 外部改造完成戶外/花園多層，缽池山畔，中心大城生活軟文/一座城，收藏缽池山最美風(fēng)景 香格里拉名園，缽池山麓最后的多層生活 一座山、一灣湖、一條河水渡口板塊最稀缺的多層社區(qū)即將面世花園多層，缽池山畔，中心大城生活 主標(biāo)：一座城，收藏缽池山最美的風(fēng)景副標(biāo)：香格里拉名園，收藏級花園多層，即將面世隨文：一河，一公園，缽池山將最美的風(fēng)景留在這里把生活的社區(qū)建在城市的這片最美的山麓之畔主標(biāo)：以別墅社區(qū)的環(huán)境，重新定義多層洋房生活副標(biāo)：稀缺地段鑄就的稀缺花園多層，別墅社區(qū)級的花園洋房，不一樣的生

19、活品質(zhì)階段報廣示意： 階段工作內(nèi)容：基礎(chǔ)籌備：1、售樓處內(nèi)部改造工作。2、廣告通路部署完成，確定各宣傳的重點(diǎn)區(qū)域。3、銷售準(zhǔn)備，客戶鎖定方案確定，對外說辭確定，初步價格范圍確定。廣宣物料籌備：工地圍墻與看板、重要地點(diǎn)的戶外看板、折頁、銷海、戶型單頁、DM單頁的制作及印刷、條幅、來客登記表、名片、便簽、信封、售樓書、合約書、預(yù)訂書、價格表等。階段活動籌備：1、推出“老帶新”策略，同時以邀請老客戶觀影的活動，進(jìn)行老客戶維系； 2、與缽池山管委會聯(lián)合，贈送相關(guān)公園設(shè)施活動；3、農(nóng)歷新年前，邀請著名交響樂團(tuán)，舉辦跨年交響音樂會，造大聲勢。 首批開盤、強(qiáng)銷期傳播策略：強(qiáng)化優(yōu)勢，鞏固形象區(qū)域價值、地段價值

20、、產(chǎn)品附加值，以活動營銷逐步串聯(lián)推廣訴求的推出，以獨(dú)特的創(chuàng)意表現(xiàn)配合吸引眼球，樹立區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品力為準(zhǔn)的高品質(zhì)大盤形象名園形象穩(wěn)固階段 方式/從區(qū)域價值、交通條件、自然環(huán)境、項(xiàng)目配套、園林規(guī)劃、戶型空間等角度全面入 手解析產(chǎn)品戶外/此階段偏重于階段的產(chǎn)品訴求信息和活動信息告知軟文/香格里拉，重拾城市記憶的多層時代 新居住空間始領(lǐng)新居住生活解密名園熱銷戶型 新空間悄然開啟香格里拉售樓處“初春綻放” 香格里拉名園引領(lǐng)稀貴花園多層居住生活香格里拉，重回城市記憶的多層時代 主標(biāo)：很多首次置業(yè)者沒有想到副標(biāo)：第一次買房，可以擁有如此理想的環(huán)境第一次買房，可以擁有別墅級的景觀生活第一次買房，可以占據(jù)市中心的最

21、后多層香格里拉名園，首次置業(yè)者的完美選擇主標(biāo)：一個家中，給你兩個世界副標(biāo)：錯落有致，精彩繽紛，錯，也是一種美，香格里拉名園，全新錯層產(chǎn)品，給你的家庭帶來多樣精彩空間階段報廣示意： 該階段的的重點(diǎn)工作是提供充足的利益，集中媒體攻勢，迅速完成消費(fèi)者的接受過程；來人來電最后過濾，確定目標(biāo)消費(fèi)群；實(shí)施銷售控制，并進(jìn)行第二次價格上浮；現(xiàn)場指示牌、旗幟等張掛完畢；舉辦四五次SPPR活動，繼續(xù)擴(kuò)大市場影響力；施行DS作業(yè)（直接拜訪）。媒介應(yīng)用：定點(diǎn)看板、SPPR活動、電視、報紙、現(xiàn)場指示牌、海報、說明書、DM單頁、樓書等。階段活動籌備：1、連同教育局，體委，開展“春日缽池山千人環(huán)湖跑”運(yùn)動活動，將生態(tài)、健康

22、、環(huán)保與公園地產(chǎn)聯(lián)合的生活理念深入人心，；2、進(jìn)行板塊炒作，與媒體聯(lián)合，突出缽池山、水渡口板塊的新城市中心，生態(tài)棲居地的生活理念； 3、舉行“公園地產(chǎn)典范”產(chǎn)品發(fā)布會，對二次多層推出和別墅推出進(jìn)行預(yù)熱。 階段工作內(nèi)容： 2010年4月中旬-2010年6月（二批房源面市、別墅預(yù)熱）傳播策略：多管齊下，鞏固形象與活動攻勢緊密配合，豐富的產(chǎn)品線再度轟擊市場，完全超越對手的產(chǎn)品力和不斷推陳出新的項(xiàng)目訴求，將市場燒至沸騰。名園形象再次出新階段 方式/當(dāng)競爭對手開始新一輪的推廣攻勢的時候，我們更加以產(chǎn)品力的優(yōu)勢來轟擊市場形 成差異化，以示范樣板區(qū)的揭幕活動來達(dá)到項(xiàng)目的另一個高潮。 階段活動：二批房源認(rèn)籌活

23、動、示范樣板區(qū)揭幕戶外/此階段偏重于二批房源推出的信息告知和別墅產(chǎn)品推出的形象塑造軟文/當(dāng)城市不斷攀高的時候，我們更親近土地的自然 珍惜多層，珍稀多層水渡口板塊最后的多層風(fēng)景 相對而言，我們更懂得土地的價值利用香格里拉名園，示范樣板區(qū)全面開放當(dāng)城市不斷攀高的時候， 我們更親近土地的自然 傳播執(zhí)行總綱 1、以豐富的產(chǎn)品線作為市場攻擊的核心，將多層多層別墅為階段的推案產(chǎn)品，輔以曦園的高層產(chǎn)品搭配銷售，形成大盤下的優(yōu)勢操作。2、以每月一次的活動形成傳播主線，將“新年音樂會、缽池山公園公共設(shè)施贈送、春日千人環(huán)湖跑、產(chǎn)品發(fā)布會”作為話題式活動，月月有話題，月月有新意，融入客戶的參與和項(xiàng)目形象的不斷推陳出

24、新，給市場不斷有熱點(diǎn)觀感。3、在實(shí)際的操作過程中，執(zhí)行力是名園傳播推廣的工作要點(diǎn)，不論是售樓處內(nèi)外部的改造還是活動執(zhí)行部分的準(zhǔn)備，都必須加強(qiáng)自身的推進(jìn)力度。 六、名園營銷策略 總體營銷策略價值營銷 渠道營銷 體驗(yàn)營銷活動營銷常規(guī)價值賦予 突破價值賦予 根據(jù)現(xiàn)有市場狀況及購房客戶的心理特征，結(jié)合項(xiàng)目與缽池山結(jié)合的特有屬性，建議對常規(guī)價值賦予建議分為兩個部分：措施一、附加值建議：缽池山互動贈送活動、山子湖水上運(yùn)動俱樂部等二、認(rèn)籌會員卡與公園相關(guān)設(shè)施聯(lián)動：利用項(xiàng)目公園地產(chǎn)的宣傳理念，認(rèn)籌附贈缽池山公園娛樂設(shè)施免費(fèi)年卡三、景觀先行，多層現(xiàn)場樣板房和看房通道的建立：嚴(yán)格要求施工現(xiàn)場的制度，在施工布置周期

25、中提前建立景觀樣板區(qū)，從而在多層施工封頂階段開始現(xiàn)場樣板房的裝修，達(dá)到景觀樣板和樣板房同步展示的效果。 預(yù)期效果：在現(xiàn)有現(xiàn)房實(shí)景展示的基礎(chǔ)上，契合主題，再次提升項(xiàng)目品位及檔次。價值營銷常規(guī)價值賦予 一、附加值建議A缽池山互動贈送活動考慮到“公園地產(chǎn)”主題，需要活動進(jìn)行主題深化炒作，建議與公園形成一定的互動活動。我司在觀察和思考后，覺得公園現(xiàn)免費(fèi)開放，游人增多，但是由于公園較大，環(huán)公園觀光電動車較少，建議可以與等政府主管部門銜接,舉行新聞發(fā)布會,以公開贈送公共設(shè)施的名義，舉行活動，一次性贈送3輛觀光電動車及五十兩雙人自行車，同時進(jìn)行炒作，物品本身亦具有長效性的宣傳作用。備注：建議在名園第一批房源

26、正式銷售之前，提前進(jìn)行展示。價值營銷常規(guī)價值賦予 一、附加值建議B山子湖水上運(yùn)動俱樂部利用缽池山山子湖的特色優(yōu)勢，建議項(xiàng)目在山子湖內(nèi)設(shè)立項(xiàng)目專屬水上運(yùn)動俱樂部，體現(xiàn)項(xiàng)目的特質(zhì)，為相關(guān)游客提供高尚休閑水上娛樂場所。如有可能可考慮將相關(guān)游艇作為項(xiàng)目的第二接待中心和相關(guān)活動舉行地。價值營銷常規(guī)價值賦予 二、認(rèn)籌會員卡與公園相關(guān)設(shè)施聯(lián)動我司在觀察過程中注意到，公園的免費(fèi)開放對于淮安當(dāng)?shù)氐奈^強(qiáng)，同時公園內(nèi)部的一些收費(fèi)活動也吸引了當(dāng)?shù)乜腿旱膮⑴c。就此，我司考慮可與公園管理處聯(lián)系，協(xié)辦香格里拉-缽池山公園聯(lián)名游樂卡，一卡在手，一年免費(fèi)。在名園首期的認(rèn)籌活動中，除了相應(yīng)的優(yōu)惠以外，亦可獲得此卡的使用權(quán)。

27、價值營銷常規(guī)價值賦予 價值營銷常規(guī)價值賦予 三、景觀先行，多層現(xiàn)場樣板房和看房通道的建立目前淮安市場客戶多數(shù)注重現(xiàn)場體驗(yàn)感，對于本案而言，一期現(xiàn)房實(shí)景是體驗(yàn)之一，而在二期名園的現(xiàn)場，依舊建議提前建立景觀樣板區(qū)。別墅本身是到現(xiàn)房階段在建立樣板房后才開賣，多層依舊可在施工封頂階段開始現(xiàn)場樣板房的裝修，達(dá)到景觀樣板和樣板房同步展示的效果。 硬件突破：突破一：現(xiàn)場外部環(huán)境整改突破二：售樓處內(nèi)部全面整改突破三：現(xiàn)場夜景效果全面加強(qiáng)價值營銷突破價值賦予 總體營銷策略價值營銷 渠道營銷 體驗(yàn)營銷活動營銷常規(guī)價值賦予 突破價值賦予 活動營銷 缽池山公園公共設(shè)施贈送儀式暨“公園地產(chǎn)聯(lián)名卡使用”活動“公園地產(chǎn)生活

28、價值”產(chǎn)品推介會山子湖水上游艇俱樂部開放活動春日缽池山千人環(huán)湖跑活動 2010年1月2010年3月2010年4月2010年5月以新格調(diào)、新形象為主力宣傳，與缽池山公園的互動強(qiáng)化“公園地產(chǎn)”主題，貫穿2010年上半年。 總體營銷策略價值營銷 渠道營銷 體驗(yàn)營銷活動營銷常規(guī)價值賦予 突破價值賦予 深度挖掘客戶 通過對項(xiàng)目的前期調(diào)查，淮安房地產(chǎn)銷售中，口碑傳播的效應(yīng)較為突出。因此通過各小眾渠道散播信息、培育種子客戶，再由各小眾團(tuán)體種子客戶、意見領(lǐng)袖進(jìn)行擴(kuò)散傳播，將能夠產(chǎn)生較好的效應(yīng)。主要對象：淮安全球通金卡客戶會、車友會、婚紗影樓，銀行金卡會等。傳播時機(jī)：內(nèi)部咨詢升溫期渠道營銷 （1）在市中心、主要

29、交通干道、或區(qū)域結(jié)合處租賃廣告牌或高炮，聚攏本地客戶（2）社區(qū)海報欄、超市、公交站臺等人群聚集點(diǎn)的廣告投放（3）針對競爭對手的營銷節(jié)點(diǎn)，敏銳的發(fā)掘其劣勢，在廣宣投入中有針對性的突出項(xiàng)目自身優(yōu)勢宣傳。客戶聚攏策略渠道營銷 總體營銷策略價值營銷 渠道營銷 體驗(yàn)營銷活動營銷常規(guī)價值賦予 突破價值賦予 主策略：重于參與，實(shí)力展示體驗(yàn)營銷 活動體驗(yàn)現(xiàn)場展示體驗(yàn)營銷 今創(chuàng)集團(tuán)參觀及常州公園地產(chǎn)感受活動工法樣板房區(qū)的建立，施工材料展示 名 園 形 象 主 題 ： 視 界 不 同 ， 世 界 不 同推廣階段 階段內(nèi)容 推廣序列 傳播執(zhí)行 活動營銷2009年12月底-2010年1月中旬 預(yù)熱蓄水、首批開盤 生態(tài)

30、向左，生活向右 花園多層，缽池山畔，中心大城生活 1、缽池山公園公共設(shè)施贈送剪裁暨“公園地產(chǎn)聯(lián)名卡使用”活動2、新年音樂會2010年2月-2010年4月上旬 首批強(qiáng)銷 視界100，世界1000 香格里拉，重回城市記憶的多層時代 春日缽池山千人環(huán)湖跑活動 2010年4月中旬-2010年6月 二批房源面市、別墅預(yù)熱 我看得見世界，世界看不見我 當(dāng)城市不斷攀高的時候，我們更親近土地的自然 1、“公園地產(chǎn)生活價值”產(chǎn)品推介會2、山子湖水上游艇俱樂部開放活動 名園之“破繭” 1、一期現(xiàn)房實(shí)景的全新展示安保服務(wù)篇 1、形象：統(tǒng)一制服、培訓(xùn)，統(tǒng)一管理的高素質(zhì)安保團(tuán)隊形象。2、禮儀：完善的禮儀制度，一切以業(yè)主

31、至上。3、對話規(guī)范：文明用語，規(guī)范用語。4、定期儀仗巡邏操練：在人流高峰期（上下班時間段），對于團(tuán)隊作風(fēng)的展現(xiàn)，實(shí)力保證，給人以直接的形象展示印象。5、可招募退伍軍人等專業(yè)人員，在儀表儀態(tài)方面較好展現(xiàn)。 1、一期現(xiàn)房實(shí)景的全新展示物業(yè)服務(wù)篇 1、物業(yè)增值服務(wù)內(nèi)容（為業(yè)主提供增值服務(wù)清單） 物業(yè)管理單位為居住小區(qū)內(nèi)的業(yè)戶提供送物上門，呈送業(yè)主子女等。2、高端物業(yè)服務(wù)內(nèi)容 公用設(shè)備的維修保養(yǎng) /健全和完善社區(qū)的安保設(shè)施 /定期作好社區(qū)的清潔服務(wù) /戶內(nèi)家用電器和生活設(shè)施的維修/家庭清潔服務(wù)/訂餐服務(wù)/郵遞/其他類型的商務(wù)服務(wù)3、有別于其他小區(qū)的物管服務(wù) “零干擾”服務(wù)，即在清晨和入夜之后進(jìn)行社區(qū)清

32、潔和 綠化工作/業(yè)主體驗(yàn)式的清潔標(biāo)準(zhǔn)/等 1、一期現(xiàn)房實(shí)景的全新展示實(shí)景添置篇 1、內(nèi)部景觀樹種優(yōu)化：建議在植被方面種植一些適宜北方氣候的植物類。比如法國梧桐、銀杏、玉蘭、元寶槭、白蠟、合歡、山桃、白皮松、紫葉李等喬木；貼梗海棠、西府海棠、連翅、珍珠梅、紫薇、紫荊、丁香、迎春、黃櫨、紅瑞木、大葉黃楊、金葉女貞、紅瑞木等灌木。2、內(nèi)部活動設(shè)施的添加 1、一期現(xiàn)房實(shí)景的全新展示老客戶維護(hù)篇 1、維護(hù)形式：節(jié)日問候短信、生日祝福短信及賀卡、客戶新房裝修后入駐的禮物等2、維護(hù)的一期內(nèi)活動：年底客戶答謝會、間歇性的親子活動等3、新老客戶互動活動：針對女性客戶的美容美體講座，針對男性客戶的健身、理財講座，

33、針對年輕客戶的驢友郊游活動等。 1、一期現(xiàn)房實(shí)景的全新展示老客戶帶新客戶篇 1、獎勵方式：介紹、推薦親友購買香格里拉并推薦成功者，除得到“推薦親友購房積分”的1分/萬元外，可以得到相應(yīng)的大禮（禮品待定）2、獎勵內(nèi)容： 實(shí)行2月一次積分兌換，可持續(xù)累計，可兌換旅游或者家電大禮 2、售樓處內(nèi)外部的全新展示售樓處平面功能分區(qū)方案一特點(diǎn)：1、客戶動線分散，可自行了解項(xiàng)目情況。2、影音播放區(qū)與分戶模型放置相同位置，能夠讓VIP客戶直接看到項(xiàng)目宣傳片。 售樓處平面功能分區(qū)方案二特點(diǎn)：1、客戶動線框死，從進(jìn)門置業(yè)顧問主動接待開始，直接進(jìn)入各個區(qū)域，形成完全性的項(xiàng)目告知，不給予客戶自行支配余地。2、設(shè)置內(nèi)部小

34、景觀區(qū)，活化售樓處內(nèi)部觀感。3、影音主形象墻的使用與背景墻連體，展示集中。2、售樓處內(nèi)外部的全新展示 2、售樓處內(nèi)外部的全新展示售樓處內(nèi)部改造 1、售樓處整體燈光效果的重新改良及燈具的改善2、設(shè)置液晶電視或投影系統(tǒng)，進(jìn)行項(xiàng)目宣傳片展示3、售樓處窗簾更換，玻璃貼膜的設(shè)置4、水池取消，以鋼化玻璃進(jìn)行架設(shè)5、設(shè)置標(biāo)識系統(tǒng)，明確功能分區(qū)6、吧臺部分引入人性化服務(wù)，添置現(xiàn)磨咖啡，茶水， 小食等，并由專人服務(wù)7、控臺位置重新設(shè)置，背景更換8、售樓處外部的門頭更換 9、售樓處內(nèi)部音響管線的布局，使音樂本身不突兀，彌漫整個案場。 2、售樓處內(nèi)外部的全新展示售樓處內(nèi)部改造 控臺及背景墻參考示意 燈光及效果參考示

35、意 立柱包裝參考示意軟性包裝參考 示意 2、售樓處內(nèi)外部的全新展示售樓處內(nèi)部改造 總結(jié)：1、售樓處內(nèi)部改造需軟轉(zhuǎn)先行，在維持售樓處內(nèi)部的正常運(yùn)營的同時，后續(xù)進(jìn)行硬件改造的進(jìn)行。2、售樓處內(nèi)部裝修改造需遵循整體性，在風(fēng)格方面需配合項(xiàng)目的歐式格調(diào)，達(dá)到一個鮮明的主題性：地中海歐式的浪漫主義風(fēng)格主題。 2、售樓處內(nèi)外部的全新展示售樓處外部改造 1、售樓處外部的門頭更換2、售樓處外圈植被更換 2、售樓處內(nèi)外部的全新展示工地現(xiàn)場改造建議 1、在圍墻的形式上，考慮到對面茂華以氣勢先聲奪人，若是以同類情況設(shè)立圍墻，畢竟有“落后一步”之嫌。因此，在圍墻的考慮上，更多以展示取勝：圍墻墻垛部分：以歐式墻垛輔以精細(xì)

36、浮雕工藝圍墻自身部分 : 可以鐵藝欄桿，內(nèi)做示范景觀帶，建議參照銀河灣第一城的模式，沿城市主干道將示范景觀帶現(xiàn)行完成。2、建議在售樓處門前廣場部分或名園規(guī)劃廣場部分，樹立精神堡壘，單體高度達(dá)到十五米，半通透設(shè)計，內(nèi)部燈光光源處理，形成標(biāo)志性建筑的特性，并帶有指示性效果，吸引眼球拔高調(diào)性，同時要求吻合公園地產(chǎn)的主題。 3、集團(tuán)實(shí)力的全新亮相今創(chuàng)集團(tuán)企業(yè)形象篇 1、以一期形象報廣輔以軟文形式將今創(chuàng)集團(tuán)和香格里拉結(jié)合推出。2、設(shè)立基金會或大學(xué)生實(shí)習(xí)基地，以社會公益活動的形式將集團(tuán)形象升華。3、售樓處設(shè)立今創(chuàng)集團(tuán)展示墻，以“今創(chuàng)在世界”，展示集團(tuán)形象。4、將今創(chuàng)集團(tuán)的企業(yè)宣傳冊與項(xiàng)目折頁同步使用5、參

37、觀今創(chuàng)集團(tuán)活動。 4、產(chǎn)品面的全新亮相名園產(chǎn)品展示內(nèi)容 1、三維宣傳片的盡快制作完成2、名園多層的多角度立面效果圖和別墅模型及效果圖制作3、景觀理念方案的全面展示4、三維戶型圖5、折頁、銷海等宣傳物料 七、名園廣告表現(xiàn) A、品牌力*自身一致性高*與其他項(xiàng)目差異性高*情感訴求，理性背書*大廣告氣勢及規(guī)格B、溝通力*復(fù)雜事物，表述深入淺出*對人群的深入洞察，感染力強(qiáng) D、控制力*各階段目的明確*各階段條理清楚C、文化力*當(dāng)?shù)匦耘c 淮安市場緊密聯(lián)系*當(dāng)代性與現(xiàn)代社會不可逆廣告表現(xiàn)原則 E、視覺力*高品質(zhì)感*版式創(chuàng)新度*色彩 F、文字力*風(fēng)格口吻*文字與視覺的關(guān)系相得益彰 G、促銷力*熱感高*真實(shí)感強(qiáng)*感染力、煽動性強(qiáng) 謝謝聆聽THANKS 風(fēng)華天策愿以真誠積極的態(tài)度站在項(xiàng)目角度為再一次圓滿做最大的努力