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1、《標志設計》教學教案 第一章、標志設計的基本概念 當今我們正處在信息時代，商品市場競爭日益激烈，標志的應用范圍也在日益廣泛，它不僅是企業(yè)與商品的代表，而且是質(zhì)量的保障，是溝通人與產(chǎn)品、企業(yè)與社會的最直觀的中介之一.在品牌效應普遍重視的今天，著名標志已成為一種精神的象征，一種地位的炫耀，一種個人價值的體現(xiàn)，一種企業(yè)形象的展示.標志作為一種世界性的語言和文明的象征，展示了其新的價值. 不難看出，標志在科學文化和社會文明高度發(fā)展的今天，越來越富有現(xiàn)實意義并發(fā)揮著重要的作用.因此，“標志設計”已成為藝術設計的重要課題. （一）、標志的定義 標志由“標”與“志”兩個字組成.所謂“標”是指標準，

2、而“志”的含義為記號.標志,是指代表特定內(nèi)容的標準識別記號. 廣義的標志，包括所有通過視覺、觸覺、聽覺所識別的各種標準識別記號.狹義的標志是指：以視覺形象為載體，代表某種特定事物內(nèi)容的符號象征圖案.在社會生活中，各種不同性質(zhì)、目標、質(zhì)量、規(guī)模等內(nèi)容的信息，都可以用標志的代表作用，加以有效地限定和區(qū)別.標志可以說是將事物抽象的精神內(nèi)容，以具體可見的文字、圖形表達出來.同時，它也是代表商品以及各種組織、機構特定的標記和榮譽的象征.設計優(yōu)秀的標志兼有優(yōu)美的藝術形象與完整的構圖，使人們留下深刻的印象和美好的記憶. （二）、標志的分類 標志按照不同的標準可以有不同的分類. 按照特性分類 標志從

3、其特性上分類，有三種不同的類型. 1． 徽標 2．公共標識 3．商標 （1）企業(yè)標志 （2）品牌標志 （3）商務行業(yè)標志 按照物化結構分類 按照物化結構來分類，標志有平面標志、立體標志、聲音標志和時間維度標志等4種基本形式. 1．平面標志 2．立體標志 3．語音標志 4．時間維度的標志 （三）、標志的特點 由于標志設計在表現(xiàn)形式和社會功能方面的特殊性，導致了標志設計的思維方式、表現(xiàn)手段、設計語言和審美觀等方面都具有自己的特征. 1、醒目性 2、識別性 3、簡潔性 4、準確性 5、文化性 6、藝術性 7、時代性 8、國際性 （四）、中國標志設計的起源

4、與發(fā)展歷程 1．中國標志的起源 中國標志的起源可以追溯到原始社會中部族的圖騰、手工藝品及其物品上的符號和記號. 2．標志的發(fā)展 到了漢代，隨著社會政治經(jīng)濟的繁榮和發(fā)展，生產(chǎn)和交流更加廣泛和頻繁.全國除了原有的官辦作坊外，還出現(xiàn)了大量的私營作坊，其產(chǎn)品都刻有各自的標志并銷往全國各地.這一時期最具代表性的是傳世銅鏡——尚方工官鏡，比較著名的制作商還有董氏和嚴氏.這些銅鏡和其他傳世銅器和漆器產(chǎn)品都分別刻有各自的標志. 3．注冊商標的開端 中國政府開始辦理商標注冊，始于1904年，當時清政府頒布了《商標試辦章程》，但此章程是由總稅務司的英國人赫德（1835——1911年）代擬的，并由外國人

5、控制下的海關執(zhí)行.此外，北洋軍閥政府和國民黨政府，也曾設有商標管理機構，頒發(fā)過商標法令. 4．近現(xiàn)代標志的發(fā)展 黨的十一屆三中全會以后，標志設計經(jīng)歷了以下幾個階段，才得到正常的發(fā)展. （1）崇洋媚外階段 （2）帝王將相階段 （3）老標志的重新使用 （4）成熟期（20世紀90年代中期及以后） （五）、外國標志設計的歷史 1．外國古代的標志 2．國外的現(xiàn)代標志設計 第二章、標志分類設計能力 （一）、圖形造型要素 1、以圖形為造型元素的標志 1.1 具象表現(xiàn) 具象表現(xiàn)：忠實于客觀物象的自然形態(tài)，對客觀物象經(jīng)過概括與簡化、濃縮與精練、變形與夸張形成具象圖形的一種表現(xiàn)形式.它

6、具有鮮明的形態(tài)特征，直接運用有代表性的物象直觀表達涵義.具象圖形標志強調(diào)真實形象，視覺的直接化，其特點是生動直觀、含義真切. 具象標志設計的形態(tài)不可能像繪畫的形式那樣強求形似，而是以圖形化的方式進行組織處理；抓住對象的精神氣質(zhì)，強化形象的形態(tài)特征，簡化結構的格局，從而取得和諧之美，形成一種單純、鮮明的特征來呈現(xiàn)所要表達的具體內(nèi)容.具象的標志具有圖形的通俗性與高度清晰的識別性，表現(xiàn)較為自由，充滿個性，容易以清新、明快的視覺形象傳達標志的神髓而為人們所接受. 1.1.1 人物造型： 1.1.2 動物造型 1.1.3 植物造型 1.1.4 器物造型： 1.1.5 自然造型： 1.2.

7、抽象表現(xiàn) 抽象表現(xiàn)是從抽象形態(tài)的角度出發(fā)，以抽象的圖形符號來表達標志的含義，以理性規(guī)劃的幾何圖形或符號為表現(xiàn)形式.這種表現(xiàn)形式是將抽象的理念、概念轉化為清晰可辨的視覺形象，在設計創(chuàng)意時應把表達對象的特征部分抽象出來，借助于純理性抽象形的點、線、面、體來構成象征性或模擬性的形象.如表現(xiàn)設備、技術、資料的機構常用此類表現(xiàn)方式. 1.2.1 圓形造型 1.2.2方形造型 1.2.3 三角形造型 1.2.4 多向形造型 2、文字類標志 文字和圖形都是傳情達意的媒介符號，文字表達抽象理念，圖形表現(xiàn)具象感性，各有優(yōu)勢、相互補充.文字是一種約定性的記號，以文字為主要設計元素可以明確、清晰、直接

8、地表達概念，在這樣的文字基礎上結合圖形、符號或其他文字元素進行設計再創(chuàng)造，即可以保留原有文字的概念特征，又可以增添新涵義、新信息，并因其新涵義、新信息的介入而改變原有文字的形象，成為耳目一新的視覺形象. 2.1.漢字標志 2.2.字母標志　 2.3.數(shù)字圖形標志 3、 綜合類標志 綜合表現(xiàn)就是將文字與圖形相互混合表現(xiàn).在設計中將文字與圖形兩種形態(tài)相結合并不是一種簡單的拼湊，而是發(fā)揮各自所特有的優(yōu)勢，相互襯托、相互補充.文字能夠避免圖形符號在傳達過程中多義的缺點，而圖形能夠表現(xiàn)文字、語言無法表達的意境、氣氛，同時圖形還具有不受地域限制的、超越國界的共通性.因此，文字與圖形結合的效果是相

9、乘性的. 在字體表現(xiàn)和圖形表現(xiàn)的組合設計中要有整體意識，注意文字或圖形中的主次關系，相互配合. 3.1. 用圖形取代文字的局部 3.2.文字與圖形并存 3.3.由單個或多個文字排列構成圖形 第三章、360解密標志創(chuàng)意能力 （一）、創(chuàng)意源于市場 1、市場需求創(chuàng)意 任何一個品牌都面臨著這樣一個永恒的挑戰(zhàn)：如何通過設計將自己的產(chǎn)品、服務及觀念等有效地傳遞給買方.要做到這點，我們必須首先了解品牌與市場的重要關系，這種關系正好是設計師市場調(diào)研份內(nèi)之事.企業(yè)進行市場調(diào)查來發(fā)現(xiàn)市場上有什么需求和欲望，于是企業(yè)創(chuàng)造了產(chǎn)品，滿足市場需求.而設計師是通過市場的相關信息中尋找創(chuàng)意的突破口，從而為品牌

10、制定出有效的設計定位，以便更好的為市場服務. 2、以消費者為核心的創(chuàng)意 聯(lián)合利華董事長邁克爾佩里先生論及品牌，有兩句經(jīng)典名言：“品牌是消費者如何感受一個產(chǎn)品”、“消費者建立品牌的形象，就如同鳥兒筑巢一樣，從他們隨手頡起的稻草、雜物建造而成”.這兩句話很清楚告訴我們： （二）、創(chuàng)意源于客戶 1、客戶需求是標志創(chuàng)意的驅動力 客戶是上帝.客戶需要設計，大部分客戶都有很明確的目的，我要什么，你來幫我設計，這種設計師和客戶的關系，其實就是自然而然的發(fā)生過程，設計就是解決問題.客戶他有一個品牌，他想請設計師設計一個LOGO，他想讓這個LOGO傳達一些品牌的信息，他希望這個LOGO能夠在市場上有一

11、定的市場存活期，能夠吸引客戶眼球，他希望建立一個永久的品牌，他需要設計師給他解決這些問題，設計師通過給他解決問題的同時獲得回報，形成設計這個行業(yè). 1.1 創(chuàng)意源于企業(yè)需求 任何企業(yè)都有其誕生、發(fā)展、成熟的過程，在企業(yè)發(fā)展的過程中，制定企業(yè)cis戰(zhàn)略是建立企業(yè)形象的有效途徑. 1.1.1 以品牌名為核心創(chuàng)意 品牌名常常是我們從客戶手中得到的第一手信息，研究品牌名也就成為設計創(chuàng)意的第一個突破口. 企業(yè)名簡稱或品牌名的創(chuàng)意 企業(yè)名簡稱或品牌名的字首或關鍵字為主的創(chuàng)意 (1) 漢字標志創(chuàng)意 (2) 字母標志創(chuàng)意 1.1.2 以企業(yè)經(jīng)營內(nèi)容、行業(yè)特征創(chuàng)意 在標志設計中，從企業(yè)的經(jīng)營

12、內(nèi)容、行業(yè)特征出發(fā)，概括出能代表企業(yè)的經(jīng)營內(nèi)容、行業(yè)特征的圖形符號.直觀性創(chuàng)意思維是這種創(chuàng)意的特點，直觀性創(chuàng)意思維就是在構思中直接、明確地傳遞信息，易懂，不會引起誤會.在這里，我想提醒大家，有些設計是直截了當?shù)?，不宜隱晦，其實這吻合了標志設計中的一個非常重要的特征——直觀性和準確性.如銀行直接以錢幣為圖形標志元素、鉆石珠寶公司直接用鉆石為元素創(chuàng)意設計. 1.1.3 以企業(yè)精神、文化理念創(chuàng)意 當企業(yè)導入cis時，首先強調(diào)的是企業(yè)cis的理念識別，即MI.MI是企業(yè)cis的核心和原動力，因為它規(guī)范了企業(yè)的精神和文化，制定了經(jīng)營策略、經(jīng)營信條，決定了企業(yè)性格等.企業(yè)所需的標志主要是按上述企業(yè)ci

13、s的核心理念進行創(chuàng)意，通過用文字或圖形來設計創(chuàng)意.無論是在企內(nèi)涵上還是在藝術表現(xiàn)上，設計一個有內(nèi)而外、表里如一的美好形象. 1.2創(chuàng)意源于老板需求 在中國，企業(yè)文化從某種意義上說就是老板文化，它是中國企業(yè)文化的重要特征之一.在當今中國企業(yè)文化發(fā)展中，乃至世界企業(yè)文化發(fā)展中，老板所起的作用是很至關重要的，因此研究企業(yè)老板和老板的需求，是對企業(yè)文化深入研究的敲門磚. （三）、創(chuàng)意源于文化 藝術設計是一種文化創(chuàng)造.這其中包含了兩層含義：一是藝術設計是社會歷史文化積淀到一定程序后的產(chǎn)物；二是優(yōu)秀的藝術設計是對人類文化的新貢獻，并構成文化的一部分.相應地，設計美的文化性也體現(xiàn)在這兩個方面，即設計

14、美的審美主體與審美客體既是社會文化積淀的產(chǎn)物，同時又是促成人類文化不斷生成、發(fā)展的動因.“文化”是人們生活方式的集中體現(xiàn)，平常我們常說藝術源于生活，從生活里可以得到創(chuàng)意，從“文化”里面當然也可以得到創(chuàng)意. 1、標志設計是一種文化 在當今社會，“文化”早已在設計的各個領域，各種層面存在，并開花結果.文化已經(jīng)成為我們這個時代的一種專業(yè)語言，只要談到“文化”，大家都可以說出很多道理，大家對文化的追求也是非常熱忱.現(xiàn)代設計在文化的傳承和表現(xiàn)上是非常突出的，很多設計作品就是一種文化的詮釋. “文化”對現(xiàn)代標志設計的影響是偉大的，主要表現(xiàn)在兩方面： 第一，“文化”對標志設計內(nèi)容即文化理念內(nèi)涵的影響

15、. 第二，“文化”對標志設計風格即藝術魅力的影響. 2、標志的文化內(nèi)涵 標志中的文化理念內(nèi)涵創(chuàng)意是一種精神的載體，一種文化的物化形式，一種個人價值的體現(xiàn)，一種世界性語言和文明的象征，體現(xiàn)文化理念內(nèi)涵是標志設計的命脈，現(xiàn)代標志設計無不在詮釋著各種文化的內(nèi)涵. 3、標志的藝術魅力 現(xiàn)實中，標志的藝術魅力也可叫形色之美. 四、創(chuàng)意源于靈感 任何藝術設計中，優(yōu)秀的設計作品是需要好的創(chuàng)意，好的創(chuàng)意是需要靈感的.標志創(chuàng)意中，靈感的需要也不例外，捕捉到創(chuàng)意的靈感是很快樂的事，但是靈感的出現(xiàn)又不是每個人能遇到的事.有這樣一個故事，創(chuàng)造靈感，重在發(fā)現(xiàn).我們每天走的路上，都鋪滿了磚，有一天，當我們其

16、中一個人發(fā)現(xiàn)路上的鋪路磚中有一塊是金磚，于是這個人撿到了并告訴其他人，其他人都驚詫了，非常遺憾地說：哎！我們怎么沒有發(fā)現(xiàn).哈哈！靈感就是這樣.其實很多創(chuàng)意是擺在你面前，只是你沒有看到它.好的創(chuàng)意就是意料之外，情理之中的事. 1、靈感源于生活 2、捕捉靈感 3、想象力是人類靈感的動力 五、創(chuàng)意源于創(chuàng)新 一部人類文明發(fā)展史，實際上是一部創(chuàng)造史，人類總是在不斷創(chuàng)造中前進，在不斷的追求新的理想，開拓新的領域，發(fā)現(xiàn)新的價值.人類生活的本質(zhì)就是創(chuàng)造，人類文明的源泉就是創(chuàng)造. 標志設計是現(xiàn)代設計史中的一個重要組成部分，標志的存在是為企業(yè)、品牌、商品、產(chǎn)品等而存在的，是企業(yè)、品牌、商品、產(chǎn)品等區(qū)別

17、于其它的重要識別符號，固然，標志創(chuàng)新是個性的體現(xiàn)，品牌的需要. 1、標新立異 創(chuàng)造是標志設計的本質(zhì).在設計思維的領域中，設計的創(chuàng)作總是強調(diào)不斷創(chuàng)新，在藝術的風格、內(nèi)涵、形式、表現(xiàn)等諸多方面強調(diào)與眾不同. 標新立異的標志設計中強調(diào)個性的表現(xiàn)，個性表現(xiàn)是設計的生命力所在. 2、創(chuàng)新三步曲 第一、 標志設計思路的創(chuàng)新. 第二、 標志設計元素的創(chuàng)新. 第三、 標志設計藝術風格的創(chuàng)新. 第四章、標志設計之藝術風格探究 （一）、傳統(tǒng)藝術的借用 本書中所講述的傳統(tǒng)藝術表現(xiàn)的標志設計，主要指的是在中國傳統(tǒng)文化影響下的標志設計，汲取了傳統(tǒng)文化藝術中的瑰寶和精神，以此作為靈感，創(chuàng)作現(xiàn)代標志，使

18、其成為具有中國精神、中國氣派、中國神韻的識別符號.成功的傳統(tǒng)藝術表現(xiàn)形式的標志設計承載著凝重的中華文化傳統(tǒng)與先進的審美觀念和昂揚的時代激情，使中華文明在世界設計藝術領域里發(fā)揚光大. 1、 中國書法藝術 2、 中國印章藝術 3、 中國民間藝術 4、 傳統(tǒng)吉祥圖案 5、 傳統(tǒng)繪畫藝術 （二）、現(xiàn)代構成藝術手法 1.簡化變形 2.虛構 3. 圖與底的相互映襯 4.共用形 5.變異和替代 6.自由群構 7. 對稱 8.重構 9.漸變 10.發(fā)射 11.打散構成 12.空間表現(xiàn) （三）、電腦技術的運用 標志的發(fā)展猶如科技進步的代名詞，全方位接受信息及技術革命帶

19、來的蛻變，深受高科技的影響，并成為精致的時尚圖形.這種現(xiàn)象的起源在一定程度上應歸因于現(xiàn)代科技企業(yè)的興起、先進的電腦制圖技術，使繪制更為精美的標志成為可能，為其提供了主觀條件.通過仔細的比較分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，這種不同于以往的設計理念，擁有無與倫比的視覺傳達優(yōu)勢，這就是現(xiàn)代電腦藝術表現(xiàn).電腦藝術表現(xiàn)手法與前面兩種有很多的不同，有時代和科技的優(yōu)勢，也有前面兩種表現(xiàn)不出來的優(yōu)勢.綜合起來標志設計的電腦藝術表現(xiàn)，主要表現(xiàn)在三個方面. 1．三維圖形藝術表現(xiàn) 2. 材質(zhì)和光澤的表現(xiàn) 3. 視覺肌理的表現(xiàn) 第五章、標志設計之色彩應用 遠看色彩近看花，任何藝術設計的視覺傳達中，色彩的傳達往往是最迅速

20、的，當我們還沒有來得及辨別形態(tài)的時候，色彩確已經(jīng)迅速的印在我們腦海里了.標志設計，同樣離不開色彩的選擇與表現(xiàn)，色彩的地位也顯得十分重要.標志作為一種圖形符號，所要傳達的信息十分有限，而色彩以其明快、醒目的視覺傳達特征、多樣的心理效應與象征性力量發(fā)揮著巨大的威力.合理的色彩定位對于喚發(fā)人們的情感、描述主題思想、準確傳達主體理念和創(chuàng)造藝術化新意的標志至關重要，色彩設計成為了藝術設計專業(yè)學生學習和標志設計師工作的一個重點. 1．標志色彩的心理表現(xiàn) （1） 標志色彩的識別心理 紅色的“可口可樂”，藍色的“百事可樂”，黃色的“柯達”，還有紅色和黃色的經(jīng)典搭配 “麥當勞”等等. （2）標志色彩的感

21、應心理 標志色彩的感應心理源于人自身的生活經(jīng)驗，與自身的個性、氣質(zhì)、習慣和追求有關. （3） 標志色彩的適應心理 不同的國家、民族、地區(qū)，由于傳統(tǒng)文化、信仰等方面的差異，對色彩的感受和愛好會有所不同. 2．標志色彩的設計形式 （1）單色設計 （2）多色設計 （3）色彩漸變設計 （4）色彩異構設計 第六章、標志設計的訓練方法 在日常生活與學習中，不管是日常生活中非常見到的標志，還是欣賞專門的標志作品，都會有大量的信息積累在我們的腦海中，善于分析標志作品的含義，找出其中的優(yōu)點和不足.因此，善于發(fā)現(xiàn)與積累素材，尋找新鮮的視角，顛覆習慣思維，在生活中敏銳的感受平常中的不尋常，從而，

22、培養(yǎng)生活中的探索性思維方式；善于整理和分析，思考，這都是學習的最有效的方法，在標志設計的學習和練習的表現(xiàn)方法上，可以依據(jù)標志設計的基本設計程序，通過實際方案的模擬訓練或直接參與市場設計，都將迅速提高標志設計的思維能力和表現(xiàn)能力. 一、標志設計的基本設計程序 （一）印象歸納 （二）市場調(diào)研 （三）構思創(chuàng)意 （四）草圖表現(xiàn) （五）確立方案 （六）設計完稿 （七）推廣驗證 （八）注冊查詢 二、標志設計項目實踐能力實訓 今日女報標志分析 第七章、標志設計新視覺語言的探究訓練方法 在當今信息化、數(shù)字化時代，標志設計在東西方文化思潮的影響下，經(jīng)歷了不斷創(chuàng)新的過程，呈現(xiàn)出一派嶄新的

23、面貌. 1．設計語言多元化 設計語言多元化主要表現(xiàn)在以下幾個方面： （1）綠色、環(huán)保 （2）本土、民族 （3）唯美、怡人 （4） 娛樂、幽默 （5） 科技、夢幻 2．設計思路延展化 在以往，標志設計所遵循的原則往往是單一的、靜態(tài)的，環(huán)境變化但標志卻是相對不變的，這樣的目的是為了強化識別記憶和規(guī)范表達. 第八章、標志設計說明文案創(chuàng)意實訓 商標標志釋義，即商標設計說明或設計意念，是設計者對其設計的圖稿作文字的解釋.我們常說，好的設計必須要有好的說明，尤其對“濃縮”的設計藝術——商標標志來說，其“說明”顯得更重要.好的說明，不但要準確無誤、言簡意賅地反映設計者和其作品的意圖和含

24、意，且要文筆流暢，語詞生輝，憑借短短的數(shù)十字或數(shù)百字的介紹，使客戶和讀者很快認識標徽并產(chǎn)生共鳴，因而詞匯在標志設計釋文中卻有著舉足輕重的作用. 企業(yè)商標標志釋義通常有自己慣用的詞匯，它們涉及到企業(yè)理念、行業(yè)特質(zhì)、設計術語、美學、吉祥用語等等方面.若將這些詞匯有機地搭配或舉一反三地加以發(fā)揮運用，你就不會犯愁寫不出好的釋文了. 1、 先從設計標志的設計思路說起； 2、 從標志所象征的意義入手； 3、 對圖案進行描述； 4、 對色彩進行說明； 5、 要說明其標志是否體現(xiàn)其機構的文化理念. (案件分析：今日女報、華信咨詢、茗清園茶館) 第九章、標志投標戰(zhàn)略 隨著市場對標志形象的需求不斷增多，許多機構借助于媒體向社會公開征集標志方案.因此，在標志設計投標中，設計師對此要保持清醒的頭腦和良好的心態(tài)，同時通過投標增加設計上的實戰(zhàn)經(jīng)驗，在戰(zhàn)略上提高策劃和分析能力，在戰(zhàn)術上講究方法，這些對一個設計師來說是取得標志投標成功的重要條件. 1、分析主題 招標意圖（自由投標和邀標），設計要求，投標時間、地點等， 2、市場調(diào)研 企業(yè)調(diào)研，行業(yè)調(diào)研，消費者調(diào)研 3、設計構思 多個構思，多種表現(xiàn)，多套方案. 4、設計制作 電腦表現(xiàn)，設計說明，作品裝裱. 5、送稿 提前幾天郵寄以免耽誤或因為不遠而主動送標. (投標案件分析：杭州城市標志設計中標方案和入圍方案點評)